Marknads föring
Jan-Olof Andersson Rolf Jansson
Anders Pihlsgård
3000
Nils Nilsson
Andra upplagan
Kommentarer och lösningar
3000 MARKNADSFÖRING KOMMENTARER OCH LÖSNINGAR
LIBER
Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Anders Pihlsgård Nils Nilsson
INNEHÅLL
1 • MARKNADSPLANEN
1
FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN 6
2 • NULÄGET
2 3 4 5 6
NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN 12 NULÄGE – ERBJUDANDET 17 NULÄGE – INTERNA FAKTORER 22 NULÄGE – EXTERNA FAKTORER 29 MARKNADSUNDERSÖKNINGAR 38
3 • MÅL OCH STRATEGIER
7 8
FRÅN MÅL TILL STRATEGI OCH MARKNADSPLAN 52 INTERNATIONELL MARKNADSFÖRING 64
4 • GENOMFÖRANDET
9 10 11 12 13
MARKNADSKOMMUNIKATION PÅ NYA VILLKOR 72 MARKNADSFÖRING I DIGITALA MEDIER 81 TRADITIONELLA MEDIER 89 KAMPANJPLANERING 98 LAGAR OCH REGLER 105
5 • UTVÄRDERING
14
UTVÄRDERING 110
KOMMENTARER OCH LÖSNINGAR innehåller utförliga lösningar och kommentarer till övningsuppgifterna i M3000 MARKNADSFÖRING ÖVNINGSBOK . Till många av övningarna finns det mer än ett riktigt svar eftersom marknadsföring är ett kreativt ämnesområde. Det är inte detsamma som att alla svar är lika korrekta. Det är viktigt att du diskuterar övningarna och dina förslag på lösningar med dina studievänner och din lärare. Lösningarna här får alltså ses som förslag bland flera tänkbara. Lösningsförslagen är inte kopplade till de olika betygsstegen, utan är mer vägledande för dig. Det är din lärare som bedömer betygsnivåerna på dina lösningar. Övningsboken innehåller även flera frågor där du ska arbeta kreativt och uttrycka en egen uppfattning. Till dessa uppgifter finns inga lösningsförslag, utan de är märkta ”egen lösning”.
M3000 MARKNADSFÖRING KOMMENTARER OCH LÖSNINGAR
I M3000 MARKNADSFÖRING ÖVNINGSBOK ingår flera övningar som bygger på att informationen hämtas ur olika källor. Informationen i dessa källor kan vara olika från gång till gång beroende på att en sökning vid olika tidpunkter kan ge olika svar. Det gör att det inte går att ange en lösning som håller för en längre tid. Vi har då enbart kommenterat uppgiften. Författarna och redaktionen
1 MARKNADSPLANEN 1 Från affärsidé till marknadsplan
MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
KAPITEL
1
FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN REPETERA 1. Affärsidé, vision, värderingar, varumärkesriktlinjer och policys av olika slag är
exempel på vad som brukar ingå i den strategiska plattformen.
2. Vilket behov ska vi tillfredsställa? Vilka har dessa behov? På vilket sätt ska vi
tillfredsställa dessa behov? Vilken kompetens och vilka resurser gör att vi kan lösa behoven smartare än konkurrenterna?
3. En bra vision ger vägledning om vad som är viktigt genom att beskriva en
önskad framtida situation.
4. Affärsplanen brukar gälla 2-3 år. 5. Affärsidé, vision, värderingar, nuläge, mål med flera. 6. Affärsidé, nulägesanalys, marknadsmål, strategi, taktisk plan och uppföljning. 7. Nulägesanalysen görs för att tydliggöra vilka interna och externa
förutsättningar företaget har och används som utgångspunkt för företagets planering.
8. Strengths, weaknesses, opportunities och threats. 9. För att veta var förbättringsarbete behöver göras och för att veta inom vilka
områden förutsättningarna att lyckas är som bäst.
10. Utvärderingen är en viktig del av lärandet. Genom utvärderingen får företaget
reda på vad som fungerar och inte fungerar i marknadsföringen, och kan då mäta om de lyckas bättre nästa gång.
TRÄNA 1
Företagets grundstenar
✪ ✪ ✪ ✪ ✪ ✪
6
affärsidé, sammanfattar vad företaget ska ägna sig åt vision, beskriver resan mot framtidstillstånd värderingar, det som företaget vill stå för etikpolicy, normer som visar hur företaget ska agera moraliskt riktigt övriga policies, riktlinjer för exempelvis miljö- och personalfrågor varumärke, ett outtalat löfte till kunderna.
MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
2
Vilken affärsidé har de?
Egen lösning. 3
1
Duger förslagen?
Egen lösning, men tänkbara svar är: A. Nej. Klockor är tänkbart, men exklusiva klockor ligger trots allt vid sidan av
affärsidén.
B. Nej. Detta är inte hemelektronik eller relaterade produkter. C. Nej. Även om affärsidén öppnar för tjänster så kan inte sportbaren räknas
som rimlig.
D. Nej. Än en gång vid sidan av hemelektronik och hushållsapparater och kan
därför inte ingå i affärsidén.
4
Lovas butik
BEHOV:
möblera ett hem eller komplettera ett möblemang.
KUNDEN:
personer med känsla för 50- och 60-tals stil.
PRODUKTEN:
originalmöbler och prylar från 50- och 60-talet.
RESURSERNA: kunnande om 50- och 60-talets möbler, förmåga att hitta säljare, passande lokal där möblerna lyfts fram och finansiella resurser.
Lovas butik ska förse sina kunder med originalmöbler och prylar från 50- och 60-talet. Sortimentet ska ständigt förnyas och exponeras i butik och webbutik. FÖRSLAG PÅ AFFÄRSIDÉ:
5
Tydliga visioner
Egen lösning, men ett tänkbart förslag är: A. Visionen känns inte tillräckligt särskiljande. Hur ska medarbetarna på Findus kunna sikta framåt med hjälp av denna vision? Dock visar den på en tydlig avgränsning, det vill säga den är relevant och delvis vägledande om inriktningen, fryst mat. B. Nej, det är tveksamt om Coca Colas vision är bättre. Den handlar framförallt
om företagets affärer. Den vägleder på några viktiga områden, lönsamhet, tillväxt, hållbarhet och ansvarsfullhet. Däremot är den inte särskilt särskiljande vad gäller produkten, ”en dryck” men vilka slags drycker menas med detta? Det är sannolikt också en avsiktlig otydlighet, Coca Cola säljer allt från mineralvatten till läsk, men också numera proteinberikad mjölk. Visionen ska ge utrymme för alla slags drycker.
6
Vägen framåt
A. Värderingarna sammanfattar vad ett företag står för och policies är riktlinjer
som tydliggör värderingarna mer i detalj.
B. Aktieägare kan var intresserade av företagets miljöpolicy och anställda kan
vara intresserade av företagets personalpolicy.
7
MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
7
Mycket snack och lite verkstad?
Egen lösning. Ett tänkbart svar är: När ett företag går dåligt är det lockande att göra snabba åtgärder. För att dessa åtgärder ska leda till ett bra resultat måste de bygga på en realistisk bild av företagets förutsättningar. Dessutom måste åtgärderna planeras för att kunna bli konsekvent genomförda. Först då blir förutsättningarna för att lyckas goda. 8
Vilket är löftet?
Egen lösning. Men ett av flera tänkbara svar är:
✪ ✪ ✪ ✪ ✪
Ica, dagligvaror i bra kvalitet som underlättar vardagen H&M, billiga kläder med hög modegrad Volvo, säkra och trygga bilar Rädda barnen, hjälporganisation med hög trovärdighet som hjälper dig att hjälpa barnen SVT, public service som gör program med hög kvalitet för alla medborgare.
9
Olika planer
A.
Strategiska planer 3–5 år, taktiska planer 1 år och operativa planer mindre än 1 år.
B.
✪ strategiska planer ✪ operativa planer ✪ taktiska planer.
10 Din egen planering Egen lösning. 11 Från strategi till kampanj Företagets grundstenar är grunden för företagets tänkande och framtidsinriktning och är utgångspunkten för företagets alla planer och aktiviteter. Affärsplanen beskriver hur företaget konkret planerar att genomföra sina affärer de kommande 2-3 åren. Marknadsplanen gäller företagets marknadsföring under det närmaste året. Kampanj- och aktivitetsplaner är planer sprungna ur marknadsplanen och gäller för kort tid, allt från 1 dag till ett par månader. 12 Planer på olika nivåer A. Kampanjplan B. Strategisk plattform C. Affärsplan D. Marknadsplan E. Affärsplan F.
Marknadsplan
G. Affärsplan
8
MARKNADSPLANEN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
13 Claes affärsplan A. Han bör börja med affärsidéns frågeställningar: Vilket behov ska vi
1
tillfredsställa? Vilka har dessa behov? På vilket sätt ska vi tillfredsställa dessa behov? Vilken kompetens och vilka resurser gör att vi kan lösa behoven smartare än konkurrenterna?
B. Kunderna och deras krav, de egna förutsättningarna, hur han ska distribuera
sina varor, hur tillverkning ska/kan gå till, vilka konkurrenter han har och hur omvärlden kommer påverka företaget.
C. Framförallt behövde Claes ta fram en affärsplan, men också marknadsplan. D. Affärsidé och varumärkeslöfte, nulägesanalys, marknadsmål, strategier,
handlingsplan och uppföljning.
E. Dessa planer bör han använda för att styra sina dagliga beslut mot de mål
som han satt upp i respektive plan.
14 Marknadsplanen I nulägesanalysen beskrivs företagets förutsättningar på marknaden. Dessa sammanfattas i en SWOT-analys. Denna kunskap ligger sedan till grund för de olika planerna för ett företags marknadsföring, det vill säga marknadsföringsplanen. 15 Studera ett företag A–G.
Egen lösning.
16 Utvärdera ditt arbete Egen lösning.
9
2
NULÄGET 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN
NULÄGET
2 Nuläge – börja hos kunden 3 Nuläge – ebjudandet 4 Nuläge – interna faktorer 5 Nuläge – externa faktorer 6 Marknadsundersökningar
11
NULÄGET 2 NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN
KAPITEL
2
NULÄGE – BÖRJA HOS KUNDEN REPETERA 1. Ett segment är en del av marknaden, en kundgrupp. 2. För att lättare kunna behovsanpassa produkter och för att få en mer effektiv
marknadsföring.
3. 1. Verksamhet, bransch och teknik. 2. Storlek och ekonomi. 3. Geografiska
faktorer.
4. Man kan i en matris se vilka produkter som olika kundgrupper erbjuds. 5. Geografiska faktorer: när temperatur och landskap skiljer uppstår olika behov
av exempelvis snöskoter. Demografiska faktorer: när inkomsten skiljer har inte alla råd med vissa produkter, exempelvis exklusiva resor. Psykografiska faktorer: passar på kapitalvaror som bilar. Livsstil: fungerar kläder och resor.
6. En kundpersona är en beskrivning av en tänkt idealkund eller typkund. 7. Den hjälper företaget att hitta sin plats på marknaden för de olika
produkterna.
8. 1. Behov, 2. Informationssökande, 3. Värdering av alternativen, 4. Köpbeslut
och 5. Utvärdering.
9. Vi köper vår favoritprodukt och konstaterar att den fungerar eller smakar
precis som tidigare (kunskap), vilket i sin tur förstärker vår uppfattning om produkten (attityd).
TRÄNA 1
När köpare och användare inte är samma person
A. Några exempel: Leksaker, presenter och busstrafik. B. Eftersom köpbeslutet inte fattas av användaren måste man rikta
relationsbyggandet mot användaren. Exempelvis kan bussbolaget ha kundkontakt via appar och hemsidor. Leksakstillverkaren kan rikta appar, hemsidor och annan kommunikation direkt till barn. Köparen kommer sedan indirekt få del av kundrelationen.
C. Segmenteringen behöver i huvudsak riktas mot användaren. Men för
exempelvis presenter är det också vanligt att segmentera efter köparen.
2
Hur gör man en segmentering?
A. Kunderna på marknaden har individuella behov och det är inte rimligt att
kunna ta fram en produkt som passar alla typer av kunder.
B. Företaget börjar med att välja någon segmenteringsgrund som de tror passar
företagets produkter och gör sedan en indelning av marknaden utifrån denna. Ibland kombinerar man flera olika segmenteringsgrunder.
12
isbn 978-91-47-14331-3 © 2021 Jan-Olof Andersson, Rolf Jansson, Anders Pihlsgård, Nils Nilsson och Liber AB Patrik Riddersporre Suzana Löfman REDAKTION David From FORMGIVNING Eva Jerkeman/Anna Hild BILDREDAKTION Martina Mälarstedt/Sanna Bilder PRODUKTIONSSPECIALIST Helene Ågren ILLUSTRATIONER Johnny Dyrander FÖRLÄGGARE
PROJEKTLEDARE
Andra upplagan 1 REPRO TRYCK
Exakta Print AB, Malmö People Printing, Kina 2022
KOPIERINGSFÖRBUD
Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 kundservice.liber@liber.se www.liber.se
M3000 Marknadsföring Marknadsföringsområdet är ett område med hög förändringstakt. Marknadsföring har under de senaste åren blivit allt mer digital, och på många sätt mer komplex. Ett exempel på detta är e-handeln, som förmodligen exploderat och OM L ÄROMEDLET därmed förändrat företagens marknadslogik.
Liber Redovisning 2 Libers Redovisning 2
Serien M3000 Marknadsföring speglar dagens marknad. I den andra upplagan har innehållet, men framförallt strukturen, förändrats. Den nya upplagan av M3000 Marknadsföring består av fem block: 1. Marknadsplanen 2. Nuläget 3. Mål och strategier
4. Genomförandet 5. Utvärdering
I M3000 Marknadsföring Kommentarer och lösningar återfinns lösningar och i vissa fall kompletterande kommentarer till samtliga uppgifter i M3000 Marknadsföring Övningsbok. Serien M3000 Marknadsföring består av en faktabok, en övningsbok, kommentarer och lösningar, en digital lärarhandledning samt digitalt övningsmaterial. Om författarna Jan-Olof Andersson är en erfaren läromedelsförfattare, med en lång erfarenhet som utbildare och konsult. Jan-Olof har skrivit E3000 Företagsekonomi 1 och 2. Rolf Jansson är tidigare vd och koncernchef för management- och kommunikationskonsultbolaget Cordovan Group och har även skrivit E3000 Företagsekonomi 1 och 2. Anders Pihlsgård är en erfaren läromedelsförfattare och tillika utbildad gymnasielärare. Anders har även verkat i privat sektor och har bland annat skrivit Libers Rätten och samhället och Libers Privatjuridik. Nils Nilsson är lektor vid Linnéuniversitetet. Nils har ett långt förflutet i näringslivet och har även skrivit läromedel både för universitet/högskola och gymnasiet inom entreprenörskap och ledarskap och organisation.
Best.nr 47-14331-3 Tryck.nr 47-14331-3