Torbjörn Elbe är försäljningschef på Pocket Shop och har varit mycket delaktig i att ta företaget från två butiker till den stora kedja det är idag. Han har arbetat inom detaljhandeln i hela sitt yrkesliv och har bred erfarenhet från de flesta områden inom retail, både i Sverige och utomlands.
T O R B J Ö R N E L B E Y L Ö N S A M A F FÄ R
För detaljhandeln räcker det inte längre att slå upp dörrarna på morgonen, starta kassaapparaten och expediera kunder. Nu ska man erbjuda så mycket mer: inspirera, bjuda på överraskningar, kunskap, social samvaro och helst också några upplevelser. Det är jätteroligt att göra allt det. Bara man vet hur. Den här boken vänder sig främst till butikschefer och andra som arbetar inom eller är intresserade av detaljhandel. Den tar upp hur man får engagerade medarbetare, hur man skapar en butik som ingen kund vill lämna, ger konkreta tips på hur man kan öka den personliga försäljningen och olika metoder för att kvalitetssäkra butiken – så att den blir lönsam även över tid. Boken ger också en balanserad bild av de hot och möjligheter som framtiden innebär för alla som arbetar inom handeln.
Lönsam AfFär Framgångsfaktorer Y Y Y för butik Y Y Y TO R B J Ö R N E L B E
Best.nr 47-12821-1 Tryck.nr 47-12821-1
ISBN 978-91-47-12821-1 © 2019 Torbjörn Elbe och Liber AB Förläggare: Helga Laurin Projektledare: Kajsa Lindroth Redaktör: Lena Öhrström Grafisk form och omslag: Nette Lövgren Författarfoto: Mika Elbe Produktion: Lars Wallin
Första upplagan 1
Repro: Integra Software Services, Indien Tryck: People Printing, Kina 2019
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 Kundservice.liber@liber.se www.liber.se
Förord 7 KAPITEL 1 Inledning 13
Att vara butikschef 17 KAPITEL 2 Att vara en duktig handlare 21
Handelsyrket – ett yrke att vara stolt över 22 Rätt människor i handeln 28 Att förstå butiksekonomi leder till engagemang 31 Att engagera genom värdeord och visioner – och lära ut hur de omsätts i praktiken 34 Utveckla genom feedback och coachning 40 Prata försäljning på personalmöten och i medarbetarsamtal 42 Bonus och belöningar 44 Låt det personliga mötet vara just personligt 45 Alla är vi olika 49 Vikten av god produktkunskap 51 Butikspersonal – en yrkesroll 57 KAPITEL 3 Att skapa en bra butik 61
Fackhandel, marknadsplats och andra begrepp 62 Entrén 66 Butiken som en tratt 71 Första varulägg 73 Att skapa en trivsam atmosfär 75 Butikens uppbyggnad och gamla sanningar 80 Få kunden att vilja stanna kvar 82 Grundstenarna till en bra butik 85 Upplevelser 86 Föränderliga butiker 90 Informativ mekanisk försäljning 91 Produktplacering och kommunikation 92 Kassadisken och andra betallösningar 95
KAPITEL 4 Personlig försäljning 99
Kunden först – alltid 100 Kundvarvet 102 Första intryck – välkomnandet 104 Att aktivt ta kontakt 105 Andra sätt att välkomna kunden och inleda en konversation 108 Behovsanalys 111 Försäljning och merförsäljning 112 Andra bra försäljningsknep 118 Hjälpa fler samtidigt 120 Få besökaren att komma till beslut 122 Vända en trumpen besökare till en nöjd kund 123 Sista intrycket – kassa och avslut 123 Kom ihåg 128 Låta säljaren hitta sin egen roll 129 Mervärde 130 KAPITEL 5 Kvalitetskontroller 133
Alltid ur kundens perspektiv 134 Interna kontroller 135 Externa kontroller 142 KAPITEL 6 Dåtid, nutid, framtid 157
Den fysiska handelns förändringar 158 Lite om dagsläget 160 Hur kommer då framtiden att se ut? 162 Och vad kan framtiden innebära för alla inom handeln? 164
Till sist 173
Förord
J
ag har tillbringat i stort sett hela mitt yrkesverksamma liv inom detaljhandeln, och det av den enkla anledningen att jag tycker butiker och kundmöten är så roligt. Mitt första försäljningsjobb var dock som chips- och chokladförsäljare i mitten av 70-talet, då jag på olika sport- och nöjesevenemang trängde mig mellan bänkraderna med en stor godiskorg på magen och för full hals ropade vad jag hade att erbjuda till åskådarna. Sedan dess har jag hållit mig till mer traditionell detaljhandel och provat på många olika branscher med skiftande framgång innan jag hamnade i bokhandeln, där jag arbetat som butikschef och sedermera försäljningschef, såväl i Sverige som utomlands. Om man jämför mina första år inom handeln med hur det är idag så är det mesta annorlunda, förutom det grundläggande: att försöka sälja så mycket som möjligt till så många som möjligt på ett sätt så att de blir nöjda och vill komma tillbaka. En successivt hårdnande konkurrens som accelererat de senaste åren har höjt kraven på alla som är verksamma inom handeln – och kraven kommer inte att bli mindre framöver. Man kan lugnt påstå att det aldrig tidigare varit roligare att vara konsument. Hela världens utbud av varor är bara ett par knapptryck bort, priserna pressas och de fysiska butiksbesöken har blivit både trevligare och roligare. Och allt fler alternativ till 7
hur man kan shoppa innebär, och kommer framöver att innebära i än högre grad, att konsumenterna väljer det som passar dem bäst för tillfället. Inte heller håller de sig i samma utsträckning som förr till vissa favoritbutiker, de är mer svårflörtade och det blir svårare och svårare för butiker att leva på gamla meriter. Det i sin tur betyder att en butik måste prestera i toppklass varje dag, varje timme, varje sekund, för att såväl behålla gamla som vinna nya kunder. Det får inte bli halvdant, aldrig halvtrist eller halvroligt. Det räcker inte ens med att det alltid är bra, det måste vara fantastiskt bra. Och även om denna för kunderna gynnsamma utveckling ställer högre krav på oss handlare, är det även så att det också kan vara mycket roligare att arbeta i butik idag. Det handlar inte längre (om det nu någonsin gjort det) om att bara slå upp dörrarna på morgonen, starta kassaapparaten och expediera kunder. Nu ska vi erbjuda så mycket mer: vi ska inspirera, bjuda på överraskningar, kunskap, social samvaro och helst också några upplevelser. Det är jätteroligt att göra det. Bara man vet hur. Och min förhoppning är att den här boken ska hjälpa till med det. Med all respekt för de försäljningsknep som lärs ut på försäljningsutbildningar, och med all respekt för de böcker som redan finns i ämnet, så har jag saknat en bok som främst riktar sig till butikschefer, och som förmedlar hur viktigt det är för alla att lyfta blicken, se helheten, förstå samband och hur de mest elementära saker påverkar kvaliteten i försäljningsdelen. För att arbeta i butik är inte bara den där sista biten, alltså den del där det handlar om att få besökaren att handla för så mycket pengar som möjligt. Vägen till perfekta butiksupplevelser och kundmöten börjar mycket tidigare än så. Den börjar på HR-avdelningen och går via IT-tekniker och logistiker och inredare och ventilationssystem 8
Förord
och klimatförbättrare och schemaläggare och gud vet allt – men då den här boken i första hand vänder sig till butikschefer, så har jag valt att ta upp de delar som man som ansvarig själv kan vara med och påverka, eller, vilket är minst lika viktigt, hur man kan förhålla sig till det man faktiskt inte kan påverka. Men viktigast för att få en över tid högkvalitativ butik med god omsättning, är att som butikschef inte fuska med grunderna. Man måste också förstå att detaljhandel är ett oupphörligt gnet och slit, men om man gör grundarbetet ordentligt så blir allting mycket enklare och roligare sen. Så är också den här boken upplagd. Det går visserligen att läsa kapitlen i den ordning man önskar, eller bara delar av boken, men du som butikschef som läser detta: Fuska inte med grunderna, och hoppa inte direkt till kapitel 4 som handlar om personlig försäljning. Läs gärna inledningen först, och framför allt kapitel 2 som handlar om hur man får motiverade och inspirerade butikssäljare, och gärna också kapitel 3 som handlar om hur man planerar och skapar en butik som ingen besökare vill lämna, och även om hur man på ett mekaniskt vis kan öka omsättningen. Efter kapitel 4 är det också bra att läsa kapitel 5, som går igenom hur man kan kontrollera att man fått till den butik man önskar, och också att kvaliteten bibehålls över tid. Sista kapitlet går att läsa även först eller i mitten om man så önskar, för där tar jag upp fakta om detaljhandeln igår och idag, och vågar mig också på att spekulera lite över hur framtiden kan se ut och hur det kan påverka alla oss som är verksamma inom detaljhandeln. Och även om den här boken som sagt först och främst vänder sig till butikschefer, så går den alldeles utmärkt att läsas även av försäljare och andra som på något sätt arbetar inom eller hyser intresse för detaljhandel. Förord
9
Precis som det är ett oupphörligt slit att arbeta inom detaljhandeln, så är det också ett slit att skriva en bok om det. Så ett stort tack till mina närmaste. Mika och Martin, för alla uppmuntrande ord på vägen och överseende med mitt ibland högljudda suckande då jag brottats med någon formulering. Stort tack till Boel som, förutom att ha varit det bästa bollplank man kan tänka sig för allt som rör kundmötet, också helhjärtat trott på det här från första stund och hela tiden uppmuntrat mig. Nu när boken är klar lovar jag att aldrig mer kommentera ett butiksbesök under våra shoppingrundor. Eller, jag lovar i alla fall att försöka … Tack också till Henrik för givande diskussioner om hur man får till en bra butik, Désirée för alla positiva och glada ord, Richard för bra peppning, Björn för att ni inte bara levererar den bästa servicen i Malmö, utan troligen i hela Sverige, Lena för ditt tålmodiga arbete. Tack Helga för att du direkt nappade på den här idén. Och naturligtvis ett stort tack till alla fantastiska butikschefer och försäljare jag har haft förmånen att arbeta med under årens lopp, samt de som jag har blivit mött av som kund. Den här boken är till er.
10
Förord
KAPITEL 1
Inledning
E
n av de i alla tider mest populära sysselsättningarna bland barn torde vara ”att leka affär”. Det finns något fundamentalt och existentiellt över att byta varor mot pengar, men också att träffas, ge service, tacka och buga och fråga: ”Ska det vara något mer?” Hur barn leker affär må ha förändrats över åren men syftet är detsamma. När jag var liten hade vi en leksakskassaapparat med stora knappar för olika myntvalörer och fina fack i kassalådan för hemmagjorda sedlar, eller ännu hellre monopolpengar, som lekkamraten (kunden) betalade med. Nyligen hörde jag av en bekant som är förskollärare att barnen låtsas skanna in varor, och att ”kunden” betalar med något som liknar ett kreditkort eller tar fram sin mobil och låtsas swisha över pengar till lekkamraten, alltså handlaren. Men fascinationen över att få byta varor mot andra medel och att få hjälpa till och ge service verkar bestå. Det är enkelt att leka affär, ungefär lika enkelt som att jaga en boll. Reglerna är inte ett dugg komplicerade. Det finns en handlare och det finns en kund. Handlaren ska vara trevlig och erbjuda varor. Om handlaren är det och har bra varor så handlar kunden, och på frågan ”ska det vara något mer” så svarar kunden gärna ”ja”. Sedan betalar kunden, handlaren blir glad och tackar eftersom kunden ger hen pengar (kontanter, digitalt eller via 13
mobil), och så tackar kunden för varorna eftersom hen också är glad, och när båda nu är glada säger de ”hej då” och troligen klämmer handlaren även i med ett ”välkommen åter”. Frid och fröjd. Jag lekte ofta affär när jag var liten och har alltid varit fascinerad av butiksarbete och att sälja saker. Helst fysiskt, men jag provade som liten även på att leka postorderföretag och senare faktiskt på riktigt sälja saker via postorder, alltså på det gamla sättet, innan någon ens hade en susning om vad IT-revolutionen skulle innebära. Men ganska snart kom jag underfund med att självklarheterna från leken om hur ett butiksbesök ska gå till inte alltid stämmer överens med verkligheten. Jag blev brutalt medveten om detta när jag var i sjuårsåldern. På den tiden var jag väldigt blyg och hade dittills, vad jag kan minnas, aldrig vågat mig in i en affär själv, när frestelsen en dag tog överhanden. Jag hade fått pengar och jag ville desperat gärna ha en jojo, och jag ville inte vänta tills mina föräldrar kom hem och kunde följa med, så jag tog mod till mig och gick till tobakshandlaren på hörnan som hade det mesta en sjuåring kunde önska sig. Hur trendigt det har varit med jojo har kraftigt varierat under årtiondena, men just då upplevde den en av sina höjdpunkter. Det fanns två olika sorters jojor att välja på: svart eller röd. Svart var killfärg, och röd var tjejfärg, så med andra ord fanns inget alternativ. Jag skulle ha en svart jojo. Men de svarta var slut. Det fanns bara röda kvar. Naturligtvis blev jag besviken, men när jag skulle vända mig om och gå, sade tobakshandlaren att det spelade väl ingen roll, röd eller svart? Och inte visste han när de skulle få in svarta igen, så populärt som det blivit med jojo. Jag kom mig inte för att säga något, men jag ville inte ha en röd.
14
Kapitel 1 • Inledning
”Här”, sade han och lade fram den på disken. Jag gav honom pengar och fick den röda jojon och gick hem, med gråten i halsen. Kanske inte för att jag hade en röd jojo, det var väl inte så mycket att tjura över egentligen, men för att jag kände mig lurad. Jag ville inte lägga mina pengar på en röd jojo men lik förbaskat gick jag från affären med just en röd jojo. Jag kanaliserade sedan all min besvikelse över detta, och naturligtvis lite av skammen över att vara så blyg, på tobakshandlaren. Jag började kalla honom för ”gubbdjäveln” och lovade dyrt och heligt att aldrig mer gå in i den affären. Jag var inte bara blyg på den tiden, jag var envis också, så jag stod fast vid mitt ord väldigt länge, och för hans del var det tur att ingen ens hört talats om internet i slutet av 60-talet, för risken hade då varit stor att tobakshandlaren hade legat i topp på svarta listor och haft pinsamt låga kundomdömen. Lärdomen av detta torde vara att man aldrig ska försöka pracka på någon något som den inte vill ha. Men kanske var det så att tobakshandlaren hade lite taskigt om pengar, affärerna kanske inte gick så bra där på hörnan ute i förorten, och kanske behövde han verkligen de där kronorna för den röda jojon? Kanske hade han inte råd att tänka långsiktigt? Och genast blir ”att leka affär” mer komplicerat. Och hur var det med leken egentligen, var man alltid sams? Hände det inte ibland att någon annan från förskolan också ville vara med och helt fräckt trängde sig in och tog över och till om med kunde påstå att varorna bara var skit och inte alls värda pengarna man låtsades att de kostade? Hur reagerade den lille handlaren då? Kunden blev kanske portad. Eller så blev det så tråkigt att han helt enkelt stängde butiken. För det är inte lätt att göra alla glada och få alla att vara med i leken på samma villkor. Kapitel 1 • Inledning
15
Torbjörn Elbe är försäljningschef på Pocket Shop och har varit mycket delaktig i att ta företaget från två butiker till den stora kedja det är idag. Han har arbetat inom detaljhandeln i hela sitt yrkesliv och har bred erfarenhet från de flesta områden inom retail, både i Sverige och utomlands.
T O R B J Ö R N E L B E Y L Ö N S A M A F FÄ R
För detaljhandeln räcker det inte längre att slå upp dörrarna på morgonen, starta kassaapparaten och expediera kunder. Nu ska man erbjuda så mycket mer: inspirera, bjuda på överraskningar, kunskap, social samvaro och helst också några upplevelser. Det är jätteroligt att göra allt det. Bara man vet hur. Den här boken vänder sig främst till butikschefer och andra som arbetar inom eller är intresserade av detaljhandel. Den tar upp hur man får engagerade medarbetare, hur man skapar en butik som ingen kund vill lämna, ger konkreta tips på hur man kan öka den personliga försäljningen och olika metoder för att kvalitetssäkra butiken – så att den blir lönsam även över tid. Boken ger också en balanserad bild av de hot och möjligheter som framtiden innebär för alla som arbetar inom handeln.
Lönsam AfFär Framgångsfaktorer Y Y Y för butik Y Y Y TO R B J Ö R N E L B E
Best.nr 47-12821-1 Tryck.nr 47-12821-1