9789144159249

§ § § § § § § § §§§§§§§§§§§

§§§§

§ § § § § § § § § § § § § §§ §

§§§§§§§§§ §§ § § §§§

§ §§§§§§§§§

§ §§§§

Den svenska marknadsföringslagstiftningen Carl Anders Svensson

§§§§§§§§§§§ §§ § § §

§§§ §§ §§§ § § § § §§§§§

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access.

Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare.

Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning.

Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 4124 ISBN 978-91-44-15924-9 Upplaga 19:1 © Författaren och Studentlitteratur 1978, 2023 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund

Printed by Eurographic Group, 2023

2E

Formgivning inlaga: Jesper Sjöstrand/Metamorf Design Group Ombrytning inlaga: Anna Åström Formgivning omslag: Jens Martin

Innehåll

Förord 9 Förkortningar 11

1 Lagar och andra regler 13 Rättsliga och utomrättsliga regler 13 Regelramar 13 Etiken och juridiken 13 Skilda syften/olika intressen 15

2 Konsumentskydd och marknadsetik 17 Konsumentskyddet EU-anpassas 17 Direktivet om otillbörliga affärsmetoder 19 EU-direktivet om modernisering av unionens konsumentskyddsregler 19 Den svenska konsumentpolitiken 20 Den svenska marknadsföringslagstiftningen 21 Marknadsrätt 21 Näringsrättslig lagstiftning 21 Civilrättslig lagstiftning 22 Konsumentverket och KO 22 Allmänna reklamationsnämnden 26 Konkurrensverket 27 Socialstyrelsen och Läkemedelsverket 27 Livsmedelsverket 28 Kemikalieinspektionen 28 Kommunal konsumentpolitisk verksamhet 29

Egenåtgärder i näringslivet 29 Företagens primäransvar 29 Normbildning 30 Regeltillämpning 30 Konsumentkontakt 30 Reklamationshantering m.m. 31 Förhandsgranskning och utbildning 31 God affärssed och MFL 31 Marknadsföringens etik 32 Etiska normer och nämnder 32 Reklamombudsmannen 33 Etik – inte juridik 35 RO:s kriterier för bedömning av könsdiskriminerande reklam 38 Spelbranschens Etiska Råd 48

3 Marknadsföringslagen 49 Marknadsföringslagens uppbyggnad, syfte och definitioner 49 Bakgrund 49 EU-anpassning till ett så kallat ändringsdirektiv 50 MFL:s uppbyggnad 50 MFL:s syfte 51 Definitioner 53 Generalklausul och specialregler 55 God marknadsföringssed – allmänna krav på marknadsföringen – 5 § 55 Aggressiv marknadsföring 61 Vilseledande marknadsföring 62 Reklamidentifiering – 9 § 63 Förbud mot vilseledande marknadsföring – 10 § 67 Informationskrav i webbannons 84 Begränsningar i kommunikationsmediet m.m. – 11 § 90 Miljöargumentering 93 Vilseledande termer 104 Marknadsföring som strider mot annan lag 111 Begreppen marknadsplats online och rankning 131

4

Innehåll

Erbjudanden på en marknadsplats online 131 Rankning av produkter 131 Konsumentrecensioner 132 Konkursutförsäljningar, utförsäljningar och realisationer 132 Jämförande reklam 139 Åberopanden i marknadsföringen 145 Namn och bild i reklam 146 Könsdiskriminering 149 Förpackningar 151 Vilseledande om geografiskt ursprung 153 Vilseledande efterbildningar 153 Obeställda varor – fakturaskojeri 155 Köperbjudanden och förmånserbjudanden 157 Lotterier/spel 162 Säljfrämjande åtgärder riktade till näringsidkare 168 Obeställd reklam via e-post, telefon etc. 174 Direktmarknadsföring 180 Konsumentskyddet stärks genom utökad ångerrätt och informationskrav 182 Regleringen av marknadsföring via sociala medier 183 Specialregler för vissa varor och tjänster 189 KO:s och domstolarnas handläggning av marknadsföringsärenden 191 Effektivare handläggning med hög kvalitet 191 Sanktioner 194 Rättegångskostnader 199

4 Produktsäkerhet och produktansvar 201 Näringsrättslig och civilrättslig reglering 201 Produktsäkerhetslagen 202 Det allmänna säkerhetskravet 203 Skyldigheter för näringsidkare 204 Konsumentverket och andra tillsynsmyndigheter 208 Åtgärder enligt produktsäkerhetslagen 209 Säkerhetsinformation 209

Innehåll

5

Varningsinformation 211 Säljförbud 212 Återkallelse 216 Produktansvarslagen 217 Ersättning till den som skadas 217 Säkerhetsbrist 217 Orsakssamband 218 Skadestånd vid personskada 218 Skadestånd vid sakskada 218 Tvingande lag 219 Regressrätt och preskription 219

5 Konkurrenslagstiftningen 221 Inriktningen av konkurrenspolitiken 221 EU:s konkurrensregler 221 Förhållandet mellan EU:s konkurrensregler och nationella konkurrensregler 223 Konkurrenslagen 223 Anpassning till EU 224 Konkurrensskadelagen (2016:964) 224 Förbjudna konkurrensbegränsningar 225 Gruppundantag 233 Missbruk av dominerande ställning 234 Konkurrensverkets uppgifter 238 Konkurrensskadeavgift 240 Skadestånd 244 Företagskoncentration 244 Konkurrensverkets verksamhet 246

6 Regler för avtal, köp och e-handel 255 Avtalsfrihet 255 Köprätten 255 Köplagen 255 Dispositiva regler 255 Samspel 256

6

Innehåll

Tvingande lagar för konsumentköp 256 Oskäliga villkor 256 Köplagen 257 Business-to-business 257 Säljarens avtalsbrott 257 Konsumentköplagen 259 Tvingande regler 260 Konsumenttjänstlagen 278 Lag om finansiell rådgivning till konsumenter 281 Konsumentkreditlagen 283 Avtalsvillkorslagen 291 Sanktionsavgift 292 Försäkringsvillkor 296 Stöld/skadeförsäkring 296 Avtalsvillkor mellan näringsidkare 300 Business-to-business 300 Jämkning enligt avtalslagen 303 Distansavtal och avtal utanför affärslokaler 306 Lagen om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster (”e-handelslagen”) 318 Definitioner 319 Informationskrav 319

7 Sammanfattning av lagar som påverkar marknadsföringen 321 Sakregister 337

Innehåll

7

Förord

I denna den 19:e upplagan av Den svenska marknadsföringslagstiftningen riktas huvudintresset på marknadsföringslagen och dess praktiska tillämpning, även när det gäller marknadsföring på internet och i sociala medier.

Den relativt nya domstolsorganisationen med Patent- och marknadsdomstolen (inom Stockholms tingsrätt), vars beslut kan överklagas till Patentoch marknadsöverdomstolen (inom Svea hovrätt) samt att KO fått stärkta sanktionsmöjligheter redovisas också genom en mängd rättsfallsreferat.

Den EU-harmoniserade marknadsföringslagen tillhör som sagt de centrala delarna av det hithörande rättssystemet tillsammans med konkurrenslagen och produktsäkerhetslagen. Den köprättsliga lagstiftningen, spellagen, lagen om namn och bild i reklam och reglerna angående tagande och givande av muta behandlas också, liksom näringslivets egenåtgärder i form av etiska normer för marknadsföring och Reklamombudsmannen.

Reglerna om avtal, köp och e-handel har fått ett eget kapitel. Där refereras den färska konsumentköplagen, som ingår i den modernisering av konsumenträtten som EU har givit direktiv om. I sista kapitlet finns en kortfattad översikt av de viktigaste lagarna som påverkar marknadsföringen på ett mera påtagligt sätt. Denna sammanfattning kan med fördel användas som inkörsport till rättsområdet och kan därför läsas först likaväl som sist.

När det gäller redovisningen av viktiga rättsfall har jag i vissa fall valt att citera domskälen i centrala delar för att läsarna lättare ska kunna ta till sig domstolens resonemang. De praktiska exempel som ges i de olika kapitlen bör – när boken används i undervisning – kompletteras med aktuella fall som refereras i pressen och som diskuteras i sociala medier. Lärare/ diskussionsledare kan hämta aktuella praktiska fall från myndigheters och domstolars webbplatser. I anslutning till presentationen av olika myndigheter och organ har jag angivit webbadresser där ytterligare information kan

9

hämtas. Ett bra sätt att kontrollera att man har tillgång till den senaste versionen av en lagtext är att gå in på www.lagrummet.se och söka efter lagen i fråga. Andra sökvägar är regeringen.se och riksdagen.se samt lagen.nu.

De flesta lagtexter kan även hämtas från Konsumentverkets webbplats, konsumentverket.se.

Falun i juni 2022 Carl Anders Svensson

10

Förord

Kapitel 3

Marknadsföringslagen

Marknadsföringslagens uppbyggnad, syfte och definitioner Bakgrund

Ända sedan 1971 har det i Sverige funnits rättsliga bestämmelser om otillbörlig och oacceptabel marknadsföring. Den nu gällande marknadsförings­ lagen (2008:486; MFL) bygger på ett fullharmoniseringsdirektiv från EU och trädde i kraft 2008.

Ett viktigt mål för EU är att undanröja alla hinder för den fria rörligheten av varor och tjänster inom unionen. Att skapa ett enhetligt konsumentskydd på gemenskapsnivå ligger helt i linje med EU:s målsättning.

MFL tar sikte på att skydda konsumenters och näringsidkares ekonomiska intressen. För näringsidkare innebär lagen även ett skydd mot illojal konkurrens från andra näringsidkare. Lagen har generell räckvidd och kompletteras med särskild reglering av marknadsföring av vissa produkter samt användning av vissa försäljningssätt och media. Den täcker hela marknadens utbud och efterfrågan av produkter. Lagen omfattar alla former av media. En nyhet är att lagen även omfattar marknadsförings­ åtgärder som näringsidkare vidtar efter det att avtal har ingåtts. Detta medför att skyddet för konsumenter och näringsidkare mot otillbörliga åtgärder i samband med t.ex. leverans eller reklamationer stärks.

49

Europeiska kommissionen genomförde en översyn av det konsumenträttsliga regelverket 2016 och 2017. I samband med översynen konstaterades att ändamålsenligheten i unionens konsumentskyddslagstiftning äventyras av en bristande medvetenhet hos både näringsidkare och konsumenter om konsumenters rättigheter och att möjligheter till kompensation skulle kunna utnyttjas oftare. Enligt kommissionen saknas vidare verkligt effektiva och proportionella sanktioner för att avskräcka från och möjliggöra tillräckligt kännbara sanktioner för överträdelser inom unionen. Därtill identifierades ett antal områden där de gällande konsumentskydds reglerna behövde moderniseras och anpassas till följd av den kontinuerliga digitaliseringen av konsumentmarknaden. Syftet med ändringsdirektivet (EU 2019/2161) är att åtgärda dessa brister samt att modernisera och anpassa det konsumenträttsliga regelverket inom EU till den ökade digitaliseringen.

En modernisering av konsumenträtten har därför skett genom lagändringar under 2022.

MFL:s uppbyggnad Marknadsföringslagen bygger i huvudsak på samma modell som den tidigare. MFL är uppbyggd med en vitessanktionerad allmän generalklausul som föreskriver att marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed. Därtill finns två mer specifika generalklausuler som förbjuder aggressiv respektive vilseledande marknadsföring. Många av de preciserade bestämmelserna, de s.k. katalogreglerna/regelkatalogen, som funnits med i den äldre lagen sedan 1996 återfinns även i MFL. För att en åtgärd ska vara otillbörlig enligt generalklausulerna eller katalogreglerna krävs att åtgärden påverkar eller sannolikt påverkar förmågan att fatta ett välgrundat affärsbeslut hos den som åtgärden är riktad till. Dessa bestämmelser kompletteras med ytterligare uttryckliga förbud mot vissa specificerade aggressiva respektive vilseledande marknadsföringsåtgärder som alltid ska anses vara otillbörliga mot såväl konsumenter som näringsidkare, den s.k. svarta listan (SFS 2008:486).

50

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

EU-anpassning till ett så kallat ändringsdirektiv

ALLMÄN BESTÄMMELSE ”God marknadsföringssed”

PRECISERADE BESTÄMMELSER

SVARTA LISTAN

ETIK

Aggressiv/vilseledande marknadsföring Jämförande reklam Obeställd reklam m.m.

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Marknadsföringslagen

Inom ramen för förbudet mot vilseledande marknadsföring finns en särskild regel som rör marknadsföring som utformas som ett köperbjudande.

Väljer en näringsidkare att rikta ett köperbjudande mot konsumenter, uppställs krav på att viss information måste lämnas för att åtgärden inte ska anses vara vilseledande. Det är den enda regel i MFL som uteslutande gäller erbjudanden gentemot konsument. Alla övriga regler tillämpas även när marknadsföringen riktas mot näringsidkare, s.k. business-to-business eller B2B-marknadsföring. Det sanktionssystem som använts i den äldre lagen sedan 1996 har i huvudsak överförts till MFL. Däremot har processreglerna ändrats i och med tillskapandet av en Patent-och marknadsdomstol som första instans och en Patent- och marknadsöverdomstol som andra instans.

MFL:s syfte MFL har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare (1 §).

Lagen tillgodoser konsumentintressena samtidigt som den ger närings­

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

51

idkare skydd mot otillbörlig marknadsföring. Lagen syftar alltså även till att motarbeta otillbörliga beteenden och snedvridningar av konkurrensen på marknaden i stort.

Marknadsföringslagens tillämpningsområde och avgränsningar framgår av 2§. Lagen tar enbart sikte på kommersiell marknadsföring och reglerar därför inte politisk propaganda, samhällsinformation, religiös förkunnelse eller annan verksamhet där någon i tal eller skrift vill bidra till opinionsbildning eller nyhetsförmedling. Den icke-kommersiella informationen regleras av en grundlag – tryckfrihetsförordningen (TF) – som har till syfte att säkra en fri spridning av åsikter och ett fritt meningsutbyte. För andra medier än tryckta skrifter gäller yttrandefrihetsgrundlagen (YGL) som ger motsvarande skydd för yttranden i radio, tv, film m.m.

För tydlighetens skull bör det påpekas att det faller utanför yttrande­ frihetslagstiftningens syften att skydda näringsidkares ekonomiska intressen. Det finns därför inga hinder mot att reklam regleras i allmän lag. Ingripanden i efterhand mot framställningar som är av utpräglat kommersiell natur och har rent kommersiella förhållanden till föremål och som är otillbörliga mot konsumenter eller näringsidkare kan därför göras utanför tryckfrihetens och yttrandefrihetens ram. Detta innebär alltså att marknadsföringsåtgärder kan bedömas enligt MFL utan hinder av TF.

Avgränsning mot yttrandefriheten I ett prejudikat från Patent- och Marknadsdomstolens föregångare Marknadsdomstolen (MD 2007:31) gjordes en viktig avgränsning gentemot yttrandefriheten: Föreningen Greenpeace Norden stämde Vattenfall Aktiebolag för användningen av begreppet ”koldioxidfri” på internet. Vattenfalls användning ansågs av MD inte vara av utpräglat kommersiell natur.

Det var snarare fråga om en vision från Vattenfalls sida om hur man skulle kunna komma till rätta med koldioxidutsläppen från kolkraftverk.

En provanläggning med ny teknik var under projektering och förhoppningen var att koldioxidutsläppen skulle minimeras så långt möjligt.

52

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Endast kommersiell marknadsföring

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Ett ingripande med stöd av MFL kunde inte ske eftersom informationen inte avsåg produkter tillhandahållna av Vattenfall.

MD:s domskäl är belysande för gränsdragningen gentemot yttrandefriheten: ”Vid en närmare granskning av utdragen från webbplatserna kan konstateras att dessa består av dels information om klimatförändringarna, dels mer eller mindre detaljerad information om det av Vattenfall påbörjade projektet. Information om en näringsidkares affärsverksamhet kan i vissa fall ha ett avsättningsfrämjande syfte, exempelvis då etiska överväganden har stor betydelse för konsumenternas efterfrågan på företagets produkter. När det gäller efterfrågan på el i Sverige har någon sådan koppling till information om en pilotanläggning i Tyskland inte visats. Materialet från webbplatserna kan därför inte bedömas vara av kommersiell karaktär och innehåller inte något tydligt kommersiellt budskap. Någon direkt hänvisning till Vattenfalls eldistribution förekommer inte. Det finns inte heller någon direkt eller indirekt uppmaning till potentiella kunder att förvärva Vattenfalls produkter. Den aktuella informationen kan således inte primärt anses ha ett avsättningsfrämjande syfte. Enligt domstolens mening är det i stället fråga om allmän information som syftar till att informera om bolagets verksamhet och dess syn på vilka åtgärder som bör vidtas med anledning av klimatförändringarna.

Sådan information kan inte sägas vara av utpräglat kommersiell natur.

Att ingripa mot användningen av materialet är därför inte förenligt med skyddet för yttrandefriheten.” Greenpeaces talan avvisades därför (MD 2007:31).

Definitioner Vissa termer och begrepp är av grundläggande betydelse och definieras i 3 § MFL, bl.a. följande:

• Marknadsföring: ”reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter, inbegripet en näringsidkares handlande, underlåtenhet eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under eller

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

53

•

•

•

54

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

•

efter försäljning eller leverans av produkter till konsumenter eller näringsidkare”. Det är alltså fråga om en utvidgning av marknads­ föringsbegreppet för att direktivets begrepp affärsmetoder ska kunna omfattas av lagen.

Affärsbeslut definieras som ”ett beslut som fattas av en konsument eller en näringsidkare om huruvida, hur och under vilka förutsättningar en produkt ska köpas, om hela eller delar av köpeskillingen ska betalas, om produkten ska behållas eller överlåtas, eller om en avtalsenlig rättighet i samband med produkten ska utnyttjas, oavsett om konsumenten eller näringsidkaren beslutar att handla eller att avstå från att handla”. Det är fråga om ett vidsträckt begrepp, som täcker en lång rad olika beslut och ageranden, även efter ingående av avtal. Definitionen är utformad i nära anslutning till direktivet om otillbörliga affärsmetoder med den skillnaden att även näringsidkare omfattas av definitionen i marknadsföringslagen. Begreppet affärsbeslut används vid bedömningen av om en marknadsföringsåtgärd påverkar den ekonomiska aktiviteten hos den som åtgärden riktas till (påverkanstest/transaktionstest).

Näringsidkare definieras som ”en fysisk eller juridisk person som handlar för ändamål som har samband med den egna näringsverksamheten”. Begreppet omfattar även personer som handlar i närings­idkarens namn eller för dennes räkning. Sådana personer likställs med näringsidkare och av sanktionsbestämmelserna framgår vilka som kan ställas till svars för en otillbörlig marknadsföringsåtgärd. Var och en som yrkesmässigt driver verksamhet av ekonomisk art omfattas av näringsidkarbegreppet, t.ex. aktiebolag, handelsbolag, ekonomiska föreningar, statliga och kommunala bolag, stiftelser och ideella föreningar som driver näringsverksamhet.

Konsumenter: Ordet konsument definieras som ”en fysisk person som handlar huvudsakligen för ändamål som faller utanför näringsverksamhet”. Det är givetvis privatpersoner – den köpande allmänheten – som avses.

Produkter: ”alla typer av varor och tjänster, även digitala tjänster, digitalt innehåll, fast egendom och rättigheter och skyldig-

heter. Även begrepp som marknadsplats on line och rankning definieras i 3§.

• God marknadsföringssed: ”god affärssed och andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter”.

• Elektronisk post: ”ett adresserat eller på annat sätt individualiserat elektroniskt meddelande i form av text, röst, ljud eller bild som sänds via ett allmänt kommunikationsnät och som kan lagras i nätet eller i mottagarens terminalutrustning tills mottagaren hämtar det”.

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Generalklausul och specialregler MFL innehåller dels en allmän bestämmelse (generalklausul) i 5 §, dels särskilda regler som gör det möjligt för KO, konkurrenter m.fl. att ingripa mot

• • • • • •

aggressiva marknadsföringsåtgärder vilseledande marknadsföringsåtgärder jämförande reklam obeställd reklam bristfällig information åtgärder som strider mot svarta listan (lagens bilaga).

God marknadsföringssed – allmänna krav på marknadsföringen – 5 § Enligt 5 § ska marknadsföringen stämma överens med god marknads­ föringssed.

God marknadsföringssed God marknadsföringssed definieras som god affärssed eller andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter (3 §). Därmed avses bl.a. speciallagstiftning, Konsumentverkets föreskrifter och allmänna råd, de normer som Patent- och marknadsdomstolen har skapat genom sin praxis samt andra

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

55

internationellt vedertagna normer inom ramen för lagens syfte. Därtill kommer den s.k. lagstridighetsprincipen, som innebär att marknadsföring som strider mot annan lagstiftning eller som är ägnad att leda till lagöverträdelser ska anses strida mot god marknadsföringssed. God marknadsföringssed är således inget statiskt begrepp då det innefattar t.ex. ny eller ändrad domstolspraxis, nya uppförandekoder och vedertagna förändringar i branschpraxis. Begreppet god marknadsföringssed omfattar också den marknadsföringsfas som tidsmässigt ligger efter avtalet mellan köparen och säljaren.

Med termen god affärssed menas de frivilliga regler som växer fram inom näringslivet och som utgör god sed inom marknadsföringen. Dessa normer är i väsentliga delar förankrade i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, en internationell heders­ kodex för marknadsförare (uppdaterad 2019). En marknadsföringsåtgärd är alltså med få undantag att bedöma som otillbörlig om den strider mot god affärssed. En marknadsföringsåtgärd kan också vara otillbörlig på annat sätt. Nya typer av marknadsföringsåtgärder kan därför komma att bedömas som otillåtna, om de innehåller moment som anses otillbörliga mot konsumenter eller näringsidkare, t.ex. nya former av reklam på internet, i tv och radio. Marknadsföringslagens definition av marknadsföring innefattar givetvis även reklam och företagspresentationer och andra kommersiella meddelanden som görs på företagets webbplats på internet. Här gäller samma krav på vederhäftighet och informationsskyldighet som för all annan reklam och marknadsföring. Primärt ansvarig för innehållet är avsändaren, dvs. webbplatsens ägare, medan produktionsbolag, internetkonsulter och liknande har ett medverkansansvar som producenter.

Webbhotell och andra internetleverantörer har ett uttunnat medverkansansvar som kan jämställas med tidningarnas ansvar för införda annonser. Internationella Handelskammaren (ICC) har utfärdat riktlinjer för reklam och marknadsföring på internet. Riktlinjerna är infogade i ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation, som kan hämtas på www.iccwbo.org.

56

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

God affärssed

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Lagstridighetsprincipen I grund och botten utgör lagstridighetsprincipen i detta marknadsrättsliga sammanhang ett uttryck för rätten för konsumenter att inte behöva utstå lagstridiga åtgärder eller att vilseledas att själva vidta lagstridiga åtgärder.

Principen kommer till uttryck i den inledande artikeln i ICC:s grund­ regler för reklam. Respekten för denna rättighet är alltså inte tillkommen på gemenskapsrättsligt initiativ, utan grundas på näringslivets, medlemsstaternas och andra staters tidigare gemensamma traditioner när det gäller uppförande mot konsumenter. Liksom tidigare är det följaktligen angeläget att marknadsföring inte står i strid med lagstridighetsprincipen. Principen ska således även fortsättningsvis beaktas av Patent- och marknadsdom­ stolen vid tillämpningen av den marknadsrättsliga lagstiftningen.

En marknadsföringsåtgärd som strider mot någon annan lag strider också mot god marknadsföringssed i 5 §. Ett företag som använder mutor i sin marknadsföring kan drabbas av vitesförbud enligt 5 § MFL, alternativt åtal för den ansvarige enligt brottsbalken (10 kap. 5 b § BrB). Att marknadsföra satellit-dekodrar i strid med dekoderlagen (SFS 2000:171) bedöms också vara i strid med god marknadsföringssed. Att inte följa de informationskrav som ställs enligt andra konsumentskyddande lagar, exempelvis konsumentkreditlagen (2010:1846; KkrL), paketreselagen (2018:1217), lagen (2018:2088) om tobak och liknande varor, alkohollagen (2010:1622; AlkL), lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler (2005:59; DAL), eller att inte följa prisinformationslagens regler strider mot MFL.

Marknadsdomstolen Konsumentombudsmannen (KO) mot Casa Nordica Altavista C AB, som vid marknadsföring av paketresor underlåtit att ställa tillräcklig säkerhet i enlighet med Kammarkollegiets beslut. Marknadsföringen har ansetts otillbörlig och förbud har meddelats bolaget att marknadsföra paketresor utan att föreskriven säkerhet enligt resegarantilagen ställts.

Av 8 § andra stycket MFL framgår att viss marknadsföring som anges i punkterna 1–23 i bilaga I till direktiv 2005/29/EG, den s.k. svarta listan, alltid är att anse som otillbörlig. Punkt 9 har följande lydelse: ”Ange eller på annat sätt skapa intryck av att det är lagligt att sälja en produkt när så

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

57

inte är fallet.” Av förarbetena till MFL (prop. 2007/08:115 s. 78) framgår att förbudet har sin grund i den s.k. lagstridighetsprincipen och att det således alltid är otillbörligt att ange eller på annat sätt skapa intryck av att det är lagligt att sälja en produkt när så inte är fallet (MD 2009:17).

När det gäller tillämpningen av generalklausulen 5 § krävs det att den otillbörliga marknadsföringsåtgärden i märkbar mån innebär eller sannolikt (i märkbar mån) innebär en påverkan på förmågan att fatta ett välgrundat affärsbeslut hos den som åtgärden riktas mot (5 § jämförd med 6 §).

Detsamma gäller vid tillämpningen av bestämmelsen om aggressiva marknadsföringsmetoder 7 §. För ett sådant ingripande krävs det alltså att åtgärden i märkbar mån inskränker eller sannolikt (i märkbar mån) inskränker konsumentens valfrihet eller handlande, vilket medför eller sannolikt medför att konsumenten fattar ett annat affärsbeslut som han/ hon annars inte skulle ha fattat.

Ett lägre krav på sannolikt ekonomisk effekt ställs om den otillbörliga åtgärden innefattar ett vilseledande. I sådana fall är det tillräckligt att den otillbörliga åtgärden medför eller sannolikt medför att konsumenten fattar ett affärsbeslut som han/hon annars inte skulle ha fattat.

Transaktionstest i två steg Först görs en bedömning av om åtgärden strider mot god marknads­ föringssed, om åtgärden är aggressiv eller vilseledande. Därefter görs en bedömning av om åtgärden har effekt på konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. När det gäller åtgärder som beskrivs i lagens bilaga, den svarta listan, behövs inte någon bedömning av den ekonomiska effekten på konsumenten. Åtgärderna i svarta listan är otillbörliga under alla förhållanden. Det är redan bestämt på förhand.

58

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Marknadsföringens ekonomiska påverkan

Genomsnittskonsument

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Begreppet genomsnittskonsument som används i direktivet förklaras i lagens förarbeten. När väl en målgrupp bestämts har rättstillämparen att ta ställning till vilka förväntningar man kan ställa på en genomsnittskonsument i den relevanta gruppen. Det är en normalt informerad samt skäligen uppmärksam och upplyst konsument ur gruppen som utgör måttstocken.

Därvid kan även sociala, kulturella och språkliga faktorer tas i beaktande.

Det lär dock inte vara nödvändigt att tillämpa denna genomgripande metod i samtliga fall. Framstår det som klart att en marknadsföringsåtgärd är otillbörlig och att den påverkar konsumenters ekonomiska beteende oavsett vilken konsumentgrupp den riktas mot, behöver genomsnittskonsumenten inte identifieras.

Marknadsdomstolen Konsumentombudsmannen (KO) mot Mr Jet (ebookers Scandinavia AB), som vid marknadsföring av resor på internet sålt vissa tilläggsprodukter. Mr Jet är en nätresebyrå som samarbetar med de flesta större flygbolag och reseleverantörer. Den aktuella marknadsföringen avsåg tillval av tilläggsprodukter. Dessa var på Mr Jets webbplats markerade på ett sätt som innebar att kunden var tvungen att markera en ”nej-ruta” om denne inte önskade produkten i fråga. Från det att konsumenten loggat in på den aktuella webbplatsen till dess att köpet är avslutat gås flera steg igenom. I bokningsprocessens första steg presenteras en lista över tillgängliga flygbolag. I detta första steg anges inte vad som ingår i totalpriset. I det andra steget presenteras kundens valda flygning. Samma totalpris som i första steget anges, nu uppdelat på delposterna ”Vuxen pris”, ”Vuxen skatt” och ”Skydd mot flygbolagskonkurs”. Längre ner på samma sida presenteras ”Rekommenderade tilläggsprodukter” i form av dels ett avbeställningsskydd för 195 kr, dels ett servicepaket för 95 kr.

I direkt anslutning till tilläggsprodukterna har Mr Jet i förväg markerat tillval av tilläggsprodukter i ”ja-rutor”. Om konsumenten inte vill ha tilläggsprodukten måste han själv ändra tillvalet genom att markera ”nej-rutan”. KO menade att ett avtal ingås genom anbud och accept. Att genom passivitet binda någon vid avtal strider mot grundläggande avtals-

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

59

60

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

rättsliga principer. Mr Jets sätt att marknadsföra sina tilläggsprodukter bör ses som negativ säljmetod, vilket kan leda till negativ avtalsbindning.

Köpet av själva flygresan präglas av aktivitet från konsumentens sida, medan köpet av tilläggstjänster präglas av aktivitet från Mr Jets sida och passivitet från konsumentens sida.

MD konstaterar att enligt 5 § MFL ska marknadsföring stämma överens med god marknadsföringssed. Av 6 § MFL följer att marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. KO ansåg att den påtalade säljmetoden strider mot god marknadsföringssed, med hänsyn till att den utgjorde exempel på negativ avtalsbindning.

Av MD:s bedömning framgår att det i princip krävs ett anbud och en accept från respektive avtalspart för att ett avtal ska komma till stånd.

Negativ avtalsbindning, dvs. att någon blir bunden till ett avtal utan att själv ha vidtagit någon rättshandling, är alltså som huvudregel inte möjligt. Inom marknadsrätten råder ett principiellt förbud mot negativ avtalsbindning. Enligt Marknadsdomstolen kan Svensk Distanshandels Branschregler, även om Mr Jet inte är medlem i föreningen, här tjäna som vägledning i fråga om de krav som bör ställas för att en beställning gjord via internet ska anses vara i enlighet med god marknadsföringssed (se MD 2004:5).

Av dessa regler följer att en s.k. trestegsmodell ska användas, där en beställning via internet kräver att köparen markerar sitt köpintresse genom ett särskilt klick. Vid en samlad bedömning fann MD att Mr Jets förfarande strider mot god marknadsföringssed. Marknadsföringen påverkar eller kan sannolikt påverka i märkbar mån mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut, varför den av MD ansågs otillbörlig.

MD förbjöd därför ebookers Scandinavia AB vid vite av 750 000 kr att vid marknadsföring av resor på internet lämna konsument erbjudande om tilläggsprodukter som har markerats i förhand på sätt som innebär att en aktiv handling krävs om produkten inte önskas (MD 2009:32).

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Aggressiv marknadsföring En särskild bestämmelse i 7 § fångar upp och förbjuder näringsidkare att använda aggressiv marknadsföring. Marknadsföringen är att anse som aggressiv om den innefattar trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot eller annat aggressivt påtryckningsmedel. Aggressiv marknadsföring anses som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Med uttrycket ”annat aggressivt påtryckningsmedel” avses näringsidkarens utnyttjande av en maktställning i förhållande till konsumenten/näringsidkaren för att utöva påtryckning på ett sätt som avsevärt inskränker dennes förmåga att fatta ett välgrundat beslut. Det behöver alltså inte vara fråga om fysiskt våld eller hot om sådant. 7 § omfattar även aggressiva marknadsföringsmetoder riktade till näringsidkare. En jämförelse med de aggressiva åtgärder som nämns i lagens bilaga ”svarta listan” kan ge vägledning för bedömningen av vilka åtgärder som ryms inom uttrycket ”annat aggressivt påtryckningsmedel”. Att ta upprepade och oönskade kontakter per telefon, fax eller annat medium kan vara exempel på sådan aggressiv marknadsföring som under alla förhållanden är otillbörlig (punkt 26 i svarta listan). Ett annat fall är direkta uppmaningar i reklam till barn att köpa en viss produkt (punkt 28 i svarta listan). Det kommer att utbildas en praxis inom EU när det gäller tillämpningen av bestämmelsen om aggressiva marknads­ föringsåtgärder riktade till konsumenter. När det gäller aggressiva åtgärder gentemot näringsidkare kommer Patent- och marknadsdomstolens praxis att bli vägledande, så länge det saknas gemenskapsrättslig reglering när det gäller åtgärder riktade mot andra än konsumenter. I Sverige har vi ju valt att tillämpa MFL:s regler även i business-to-business-relationer, trots att EG-direktivet bara reglerar åtgärder riktade till konsumenter.

En lagändring trädde i kraft 2016 med syftet att åstadkomma överensstämmelse med Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder. Ändringen innebär ett förtydligande genom att de omständigheter som enligt direktivet ska beaktas vid bedömningen av om en affärsmetod innebär trakasseri, tvång, fysiskt våld eller otillbörlig påverkan tas in i lagtext. I 7 a § MFL sägs:

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

61

Vid bedömningen av om marknadsföringen är aggressiv ska dess art samt tidpunkten, varaktigheten och platsen för marknadsföringen särskilt beaktas. Det ska också särskilt beaktas om näringsidkaren

Att någon av omständigheterna i punkterna 1–4 föreligger innebär inte per automatik att marknadsföringen är att anse som aggressiv. En helhets­ bedömning måste alltid göras. Om näringsidkaren t.ex. uttrycker sig på ett sätt som är hotfullt, men inte framför ett direkt hot, så kan detta ensamt eller i förening med andra omständigheter innebära att marknadsföringen betraktas som aggressiv. Det bör även fortsättningsvis ankomma på rätts­ tillämpningen att närmare utveckla de omständigheter som enligt paragrafen ska beaktas vid bedömningen av om en marknadsföringsåtgärd kan anses utgöra aggressiv marknadsföring.

Vilseledande marknadsföring Marknadsföring som är vilseledande enligt någon av bestämmelserna i 9, 10 eller 12–17 §§ är att anse som otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Sådan vilseledande marknadsföring som anges i punkterna 1–23 i bilaga I till direktiv 2005/29/EG är alltid att anse som otillbörlig (8 §).

Omvänd bevisbörda Av grundläggande betydelse i samband med vilseledande marknads­föring är kravet på vederhäftighet, dvs. kravet på rättvisande framställning i marknadsföringen. Det åligger annonsören att bevisa att hans påståenden i

62

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

1. använder ett hotfullt eller kränkande språk eller beteende, 2. utnyttjar ett speciellt missöde eller omständigheter, som näringsidkaren känner till och som är av sådan vikt att de försämrar konsumentens omdöme, för att påverka konsumentens beslut i fråga om produkten, 3. använder betungande eller oproportionerliga hinder som inte följer av avtalet när en konsument vill utöva sina rättigheter enligt avtalet, inbegripet rätten att häva ett avtal eller att byta till en annan produkt eller en annan näringsidkare, eller 4. uppger sig komma att vidta åtgärder som inte lagligen kan genomföras.

reklamen är riktiga. Detta kallas omvänd bevisbörda och tillämpas i veder­ häftighetsfrågor inför KO/Konsumentverket och domstolarna. Praktiskt sett innebär detta att en annonsör måste försäkra sig om att han har tillräckliga bevis för sina påståenden redan när han låter utarbeta reklamen.

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Vilseledande Oriktiga påståenden innebär naturligtvis att reklamen bedöms som ovederhäftig. Men även om en annons innehåller fullt riktiga uppgifter kan den ändå vara vilseledande t.ex. därför att viktiga upplysningar för­ tigits. Bagatell­artade oriktigheter eller sådana påståenden som är så uppenbart oriktiga att ingen fattar det som sägs bokstavligt anses i allmänhet inte vilse­ledande och strider inte mot MFL, t.ex. aprilskämt i en annons.

I motiven till MFL sägs uttryckligen att sedvanlig och legitim praxis att i reklam göra överdrivna påståenden eller påståenden som inte är avsedda att uppfattas i bokstavlig ordning bör inte anses otillbörligt.

Domstolens praxis vägledande Förbud och ålägganden samt förbuds- och informationsförelägganden som har meddelats enligt äldre föreskrifter ska fortfarande gälla. Den praxis som MD utvecklat vid tillämpningen av den äldre marknadsföringslagen har med få undantag varit vägledande vid tillämpningen av MFL. I sista hand är det givetvis EU-domstolen som står för de verkligt prejudicerande avgörandena på EU-nivå. Den praxis som utbildas där måste sedan följas av samtliga medlemsstater inom EU. Nedan refereras några typfall hämtade från MD:s praxis (Marknadsdomstolen) och från den praxis som bildas genom Patent- och marknadsdomstolen och Patent- och marknadsöverdomstolen.

Reklamidentifiering – 9 § 9 § All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

63

Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen.

Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar.

Utformning och presentation All marknadsföring ska alltså utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen.

Det är en grundläggande marknadsrättslig princip att reklam och andra marknadsföringsåtgärder ska kunna identifieras som sådana. Det har länge ansetts särskilt viktigt att kommersiella meddelanden inte ska kunna förväxlas med redaktionella. Denna princip har utvecklats inom näringslivet och återfinns i ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation.

Inom pressen upprätthålls en pressetisk princip att en strikt åtskillnad ska göras mellan redaktionellt material och meddelanden på betald annonsplats. Även i reglerna för reklam i radio och tv (radio- och tv-lagen samt programföretagens avtal med staten) anges hur tillåten reklam ska placeras in i det övriga utbudet. Reklamtid i TV4 ska t.ex. inledas och avslutas med en särskild ljud- och bildsignatur. Reklam i de kommersiella radiokanalerna får endast sändas under särskilt markerad annonstid.

Marknadsföringslagens särskilda regel om reklamidentifiering gäller all marknadsföring, alltså även tv-reklam och radioreklam samt banners på en webbplats och kommersiella budskap inbäddade i sociala medier.

I detta avseende löper de mediespecifika reglerna parallellt med marknads-

64

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Principen om reklamidentifiering kommer till uttryck på flera ställen i direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Som exempel på vilseledande underlåtenhet nämns att en näringsidkare inte anger en affärsmetods kommersiella syfte (artikel 7.2). Av den s.k. svarta listan framgår vidare att användningen av annonser i redaktionell form är förbjuden (punkt 11 i bilagan). Därtill kommer ett förbud mot att oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrke eller yrkesområde eller felaktigt uppträda som konsument (punkt 22 i bilagan).

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

föringslagen och tillgodoser samma intresse, nämligen att allmänheten inte ska vilseledas om vem som är avsändare av ett meddelande i radio eller tv. För pressens del gäller på samma sätt att annonser ska vara utformade så att det inte är någon risk för att de kan förväxlas med redaktionellt material. Det gäller även annat reklammaterial. En rabattkupong som är utformad som ett utbetalningskort och delas ut till hushållen kan leda till förvirring, likaväl som en filmjölksannons utformad som redaktionellt material i en tidning.

Observera att det inte görs något undantag för sociala medier. I den mån en bloggare får ersättning från ett företag för att skriva om företaget eller dess produkter, är det enligt MFL fråga om ett kommersiellt meddelande avsänt av ett företag och med ett kommersiellt innehåll. MFL:s krav på reklamidentifiering gör sig därför i regel gällande på sociala medier styrda av kommersiella företag.

En tydlig uppgift om vem som är avsändare är också ett krav enligt MFL. Konsumenten ska lätt kunna komma i kontakt med annonsören.

Normalt ska därför annonsörens namn/firma finnas med i reklamen.

I undantagsfall kan det godtas att bara varumärket anges, om detta är etablerat bland konsumenterna. Däremot ställs det inte något uttryckligt krav på att all reklam dessutom ska vara försedd med annonsörens adress.

Adress, telefonnummer eller webbadress är således inget krav enligt 9 §, men kan mycket väl ställas enligt 5 § när det gäller tryckt reklam.

Bristande reklamidentifiering i sociala mediekanaler (PMT 2479:20) 2021-06-18

I mål om förbud för viss marknadsföring på grund av bristande reklam­ identifiering i olika sociala mediekanaler av en influencer har Patent- och marknadsöverdomstolen bedömt att förekommande kommersiella och avsättningsfrämjande åtgärder som influencern vidtagit beträffande en näringsidkares produkter under och efter en utlandsresa kunde, till följd av de olika ersättningar som tillhandahållits av näringsidkaren och de kontakter som ägt rum mellan parterna, anses härröra från närings­ idkaren i enlighet med ett ingånget marknadsföringsavtal. Åtgärderna

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

65

utgjorde därmed marknadsföring för näringsidkaren i influencerns verksamhet. Till skillnad från underinstansen har Patent- och marknads­ överdomstolen bedömt att den omständigheten att det uttryckligen hade avtalats om betalning i pengar avseende två specifika inlägg på sociala medier inte innebar att uppdraget från näringsidkaren, annonsören, var begränsat till enbart de inläggen. Influencern har därför förbjudits vid vite av 500 000 kr att medverka till marknadsföring av de aktuella produkterna genom att på olika sociala mediekanaler utforma marknadsföringen, på sätt som skett, så att det inte tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.

Kravet att all marknadsföring ska förses med uppgift om vem som står bakom marknadsföringen, dvs. sändaren, är försett med ett undantag för framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar. Det är inte ovanligt att en reklamkampanj inleds med en framställning som syftar till att väcka intresse inför en sammanhörande kampanj som följer i direkt anslutning till den första framställningen. Det ska då inte vara nödvändigt att i den första enheten ha med uppgift om vem som är avsändaren.

En uppsåtlig/oaktsam överträdelse av reglerna i 9 § kan medföra sanktion i form av bl.a. marknadsstörningsavgift (29 §).

Produktplacering Varuexponering i tv-program (product placement) regleras förutom i 9 § MFL även i radio- och tv-lagstiftningen genom en regel som säger att det sändande företaget (tv-kanalen) inte på ett otillbörligt sätt får gynna ett kommersiellt intresse. Sponsring och produktplacering tillåts dock enligt särskilda regler i radio- och tv-lagen, som trädde i kraft den 1 augusti 2010 och SVT:s och TV4:s avtal med staten. EEG-direktivet om gränsöverskridande reklam (89/552/EEG ersatt av EU-direktivet 2010/13/EU) tillåter inte smygreklam, men accepterar produktplacering i filmer, tv-serier och sportprogram samt i program med lätt underhållning, förutsatt att pro-

66

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Undantag för teasers

grammet inte huvudsakligen vänder sig till barn under 12 år (6 kap. radiooch tv-lagen). Den kontrollen görs av Granskningsnämnden för radio och tv, som är en del av Myndigheten för press, radio och tv. Granskningsnämnden tillämpar radio- och tv-lagen och kan ingripa mot exempelvis TV4 för sådan produktplacering som går utöver den i lag tillåtna. Den yttersta sanktionen är särskild avgift upp till 5 miljoner kronor, vilket drabbar tv-kanalen, medan annonsören/produktplaceraren kan drabbas av marknadsstörningsavgift på upp till 4 procent av företagets årsomsättning föregående år (MFL 31 §) för överträdelse av 9 § MFL.

© F ÖRFAT TAREN OCH S T UDEN TL IT TER AT UR

Förbud mot vilseledande marknadsföring – 10 § Den utan jämförelse vanligaste formen av otillbörliga förfaranden vid marknadsföring är användningen av vilseledande påståenden och framställningar. Förbudet i 10 § omfattar inte enbart framställningar som innehåller oriktig information eller dylika falska påståenden. Det är också tillämpligt i fall då den allmänna utformningen är ägnad att vilseleda konsumenten, även om uppgifterna är korrekta i sak. Vidare är förbudet tillämpligt på framställningar som utelämnar information eller som föranleder missuppfattningar i sådan omfattning att marknadsföringen framstår som vilseledande.

10 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet.

Första stycket gäller särskilt framställningar som rör 1 produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper, 2 produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på hälsa och miljö, 3 kundservice, reklamationshantering samt metod och datum för tillverkning eller tillhandahållande, 4 produktens pris, grunderna för prisberäkningen, särskilda prisfördelar och betalningsvillkoren,

Kapitel 3 Marknadsföringslagen

67

Carl Anders Svensson är en av Sveriges mest erfarna och välkända reklamjurister. Han är advokat på advokatfirman Marlaw, specialiserad på marknadsrättslig juridik och etik.

Den svenska marknadsföringslagstiftningen Svensk marknadsföringslagstiftning bildar ett rikt förgrenat nät av regler som syftar till en effektiv och tillbörlig konkurrens mellan företag samt skydd för konsumenterna. I centrum står marknadsföringslagen, konkurrens­ lagen och produktsäkerhetslagen, men boken behandlar även den köp­ rättsliga lagstiftningen, spellagen, lagen om namn och bild i reklam samt reglerna angående mutbrott. Vidare tas näringslivets etiska normer för marknadsföring genom Reklamombudsmannen upp. Processrättsligt framställs domstolsorganisationen med Patent­ och marknadsdomstolen, vars beslut kan överklagas till Patent­ och marknadsöverdomstolen. I boken finns ett stort antal rättsfall och etiska bedömningar refererade som kan användas som inspiration i kreativa diskussioner.

I denna nittonde upplaga redogörs för den modernisering av konsument­ rätten som skett under 2022. Regelverket har anpassats till den ökade digitaliseringen av marknadsföringen. Marknadsplatser online, konsument­ recensioner och rankning av produkter är särskilt reglerade liksom pris­ erbjudanden till konsument. Sanktionerna har gjorts effektivare och mer kännbara. En ny konsumentköplag har införts med utförliga civilrättsliga regler.

Den svenska marknadsföringslagstiftningen är lämplig för kurser i marknads­ föring och introducerande kurser i juridik. Den är även värdefull i det dagliga arbetet på marknadsavdelningar och hos reklam­ och medieföretag.

Nittonde upplagan

Art.nr 4124

studentlitteratur.se