9789144137247 by Smakprov Media AB

MARKNADSFÖRING FÖR ALL A SINNEN

ANDRE AS A. EKLUND

M I R A L E M H E L M E FA L K

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 40819 ISBN 978-91-44-13724-7 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2022 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund

Printed by GraphyCems, Spain 2022

Formgivning och ombrytning inlaga: Helena Jansson Formgivning omslag: Jens Martin Omslagsbild: Shutterstock/Olga_i

INNEHÅLL

FÖRORD

Inledning Sinnena i en digitaliserad värld Bokens disposition

9 9 11

Del I SINNENA OCH DET DIGITALA UR ETT MARKNADSF ÖRINGSP ERSPEKTIV 1 Angränsande områden och en teoretisk karta Varumärken Servicemiljö Konsumentpsykologi Tjänstelogik Upplevelser Teoretisk karta

2 Sinnen och marknadsföring De fem sinnena Sinnenas betydelse för människan Sinnesmarknadsföring

3 Digitaliseringens effekter och tekniska lösningar Digitaliseringens effekter på konsument och företag Interaktion med hjälp av sensorer, data och robotar Plattformar, crowdsourcing och kanaler Att mäta känslor och attityder

18 21 23 25 27 30

36 44 50

64 67 77 84

Innehåll

Del II SINNESM ARKNADSF ÖRINGENS MÖJLIGHETER OCH UTMANINGAR 4 Produkter i en värld av sinnen

Vad är en produkt egentligen? En upplevelsebaserad produkt Produkter i digitala sammanhang

91 96 102

5 Varumärken som upplevelsebaserade entiteter Ett verktyg för att väcka känslor och minnen Att skapa ett upplevelsebaserat varumärke Varumärken i en digital era

113

6 Att navigera i en servicemiljö En servicemiljös begränsningar och påverkan En multisensorisk servicemiljö När servicemiljön blir digital

135

113 122 130

135 140 145

Del III ETIK OCH MORAL OCH FRAMTIDA TRENDER 7 Etik och moral Sinnesmarknadsföring, en oroande utveckling? Fria val, existerar det? En moralisk kompass

159

8 Framtida trender – AI och spelifiering Maskininlärning och AI i marknadsföring Sinnesmarknadsföring + AI = <3 Spelifiering, en kommande trend?

181

160 167 173

182 190 198

Innehåll

Avslutning

205

REFERENSER

207

BILDK ÄLLOR

219

221

INLEDNING Det finns en stor mängd litteratur inom ämnet marknadsföring. Boken, fysisk eller digital, som du håller i din hand är onekligen ännu en sådan, men vi vill ändå påstå att den inte enbart kommer med ett unikt perspektiv, utan även med ett aktuellt bidrag. Tanken med boken är att föra samman två etablerade och intressanta områden – de mänskliga sinnena och digitala tekniker – ur ett marknadsföringsperspektiv. Anledningen till denna sammanföring är att skärningspunkten dem emellan skapar ett nytt dynamiskt och aktuellt spänningsfält inom marknadsföring.

SINNENA I EN DIGITALISERAD VÄRLD Vi antar att din vardag som konsument, liksom vår, alltmer har kommit att kretsa kring sinnesupplevelser. Marknadsföring handlar om mer än det stereotypa synliggörandet av en produkt (en vara eller tjänst), ett varumärke eller en servicemiljö via reklam eller annonser. Det handlar även om att skapa djupa relationer präglade av känslor och upplevelser. När vi som konsumenter funderar på att köpa en ny bil har vi förmodligen redan undersökt, jämfört och utvärderat olika alternativ online. Trots detta suktar vi efter att se bilen med våra egna ögon, sitta bakom ratten och provköra. Vi vill inte enbart besöka bilhallen för att få svar på tekniska frågor. Nej, i stället önskar vi känna, erfara och uppleva. Likaså är det inte endast en bilhall som vi besöker utan en plats, en servicemiljö fylld med fysiska och digitala produkter och varumärken. Slutligen är bilen vi precis köpte inte bara ett transportfordon, den är känslan av lyx, identitet, trygghet och värderingar. Vi antar att du liksom vi har blivit alltmer uppmärksam på hur en produkt, butik, restaurang, eller rent av ett varumärke, doftar på ett visst © F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

I n l e d n i n g

sätt, spelar en viss typ av musik eller har en viss belysning. Kanske har du funderat på kvaliteten på materialet, texturen, objektets form, till och med smaken. Företag vill aktivera varje sinne i vår kropp för att förmedla en upplevelse och förstärka sitt budskap. Således är de mänskliga sinnena en grundpelare i boken, vilket inkluderar sensoriska stimuli (något som når och uppfattas via sinnesorganen) och hur de multisensoriskt samspelar med varandra. Spelreglerna för marknadsföring ser annorlunda ut i dag än vad de gjorde för tjugo år sedan. Ny teknik har förändrat logiken för tid och rum samt hur och när vi handlar. Dagens samhälle har blivit alltmer digitaliserat, med smartmobiler som ett naturligt inslag i varje individs ficka. Detta skapar inte bara nya konsumtionsmönster utan även möjligheter för företag. Oavsett hur konsumenters liv utspelar sig digitalt tillhör det numera vardagen att deras val och agerande ständigt registreras. De översköljs också ständigt med innehållsrika, korta och anpassade sinnesintryck, just där de är, just nu. Boken är inte främst en bok om digital marknadsföring, utan betraktar digitaliseringen som en andra grundpelare, med fokus på relationen mellan människa och teknik.

Mjölk finns i nästan varje hushåll. Ofta förlitar sig konsumenter blint på bäst-före- datumet i stället för att använda sig av sinnena, såsom att titta, lukta och smaka, för att avgöra om mjölken kan drickas eller inte. Foto: Edelman Deportivo.

I n l e d n i n g

Ett illustrativt exempel som belyser hur sinnena möter det digitala är reklambyrån Edelman Deportivos kampanj ”Old Milk” för Coop, som vann Stora PR-priset 2019. Kampanjen var motiverad av att svenska hushåll slänger 30 procent av sitt matavfall helt i onödan. För att minska matsvinnet uppmanade Coop sina konsumenter att förlita sig på sina sinnen och inte stirra sig blinda på bäst-före-datumet på mjölk. Till sin hjälp tog Coop fram doften ”old milk”. Så länge mjölken inte luktar som den framtagna doften går det jättebra att dricka den. Med kampanjen lyckades Coop på ett kreativt sätt att både belysa problematiken kring matsvinn och förmedla kunskap kring hur konsumenter kan göra skillnad i vardagen genom att använda sina sinnen. I kampanjen framträder bokens två grundpelare: sinnena och det digitala. Konsumenter uppmanades i kampanjen att aktivera och lita på sina sinnen, vilka kan ”tränas” genom att beställa den framtagna doften av sur mjölk från Coops webbplats. Den instruktionsfilm som togs fram, doften och berättelsen bakom hur doften kom till är exempel på hur Coop informerar konsumenten samtidigt som de förmedlar en upplevelse. Detta gjordes via influerare, journalister och opinionsledare för att öka räck vidden och interaktivt engagera konsumenter. Med hjälp av dessa kanaler fick budskapet spridning långt bortom Sveriges gränser, aktuell målgrupp och tryckta mediers förmåga.

BOKENS DISPOSITION I takt med digitaliseringens utveckling förändras konsumtionen av produkter, varumärken och servicemiljöer. Även om de fem mänskliga sinnena – syn, hörsel, lukt, smak och känsel – fortfarande används för att inhämta sensorisk information är det också logiskt att deras tillämpning förändras i samband med framväxten av nya digitala verktyg. Följaktligen förändras även hur företag planerar, designar och kommunicerar produkter, varumärken och servicemiljöer. Vår förhoppning är att boken ska bidra med kunskap till studenter och praktiker som allt oftare och mer medvetet placerar sig i spänningsfältet mellan sinnena och det digitala. Vår erfarenhet och kunskap säger oss att denna skärningspunkt inte alltid är helt enkel att fånga, men när det lyckas är det värt besväret.

I n l e d n i n g

DEL I

Teoretisk karta

Sinnen och marknadsföring

Digitaliseringens effekter och tekniska lösningar

Det digitala Produkter Framtida trender Sinnena Varumärken DEL II

DEL III

Etik och moral Servicemiljöer

I del I introducerar och förklarar vi vilken relevans sinnena och det digitala har ur ett marknadsföringsperspektiv. I kapitel 1 beskrivs kortfattat olika delområden inom marknadsföring från ett helikopterperspektiv. Anledningen till att vi har valt ut dessa specifika delområden är att vi vill visa hur sinnena och det digitala hänger ihop med teoretiska begrepp inom marknadsföring, vilket illustreras i en teoretisk karta. I kapitel 2 diskuteras de mänskliga sinnenas roll och betydelse, för både företag och konsumenter, samt olika perspektiv i sinnesmarknadsföring. Kapitel 3 berör digitaliseringens utveckling och de effekter som skapar möjligheter, för både företag och konsumenter. I fokus är digitaliseringens effekter på marknadsföring och olika digitala/tekniska lösningar. I del II lyfter vi fram möjligheter och utmaningar för marknadsföring av produkter (kapitel 4), varumärken (kapitel 5) och servicemiljöer (kapitel

I n l e d n i n g

6). Även om de presenteras var för sig är det viktigt att betona att de överlappar varandra. En servicemiljö, antingen fysisk eller digital, kan vara en butik, ett köpcenter eller en restaurang. En servicemiljö har sensoriska stimuli i sin atmosfär, vilka ofta är strategiskt utvalda av företaget med intentionen att påverka konsumtion och perceptionen av varumärket. Även konsumentens uppfattning av produkten påverkas av varumärken och vice versa. Således är produkt, varumärke och servicemiljö bokens tre kontexter. I de tre kapitlen presenteras flera exempel för respektive kontext för att ge läsaren nya tankar och insikter om hur sensoriska stimuli kan användas, både fysiskt och digitalt. I del III diskuteras etik och moral och framtida trender. Kapitel 7 fokuserar på etik och moral i relation till sinnesmarknadsföring. I kapitlet betonas värdet av att skapa långsiktiga relationer mellan företag och konsumenter som bygger på ömsesidig tillit. I kapitel 8 behandlas framtida trender, och vi ger också vår syn på framtiden för sinnesmarknadsföring i digitala sammanhang. Kapitlet fokuserar på AI, sensorer och spelifiering.

D EL I

Sinnena och det digitala ur ett marknads förings perspektiv I denna första del av boken går vi igenom några utvalda marknadsföringsteorier. Vi diskuterar också sinnenas roll för människan samt hur digitali sering och teknik påverkar människors interaktion med företag och varandra.

DEL I

Teoretisk karta

Sinnen och marknadsföring

Digitaliseringens effekter och tekniska lösningar

Det digitala Produkter Framtida trender Sinnena Varumärken DEL II

DEL III

Etik och moral Servicemiljöer

ANGR ÄNSANDE OMR ÅDEN OCH EN TEORETISK K ARTA

En student som precis har påbörjat sin utbildning eller tagit examen i marknadsföring, eller någon som har arbetat med marknadsföring i ett par år, kanske frågar sig: Vänta nu, vad är marknadsföring egentligen? Är det blott kommunikation i företagsekonomiska sammanhang för att öka lönsamheten? Är det uttalade strategier och aktiviteter? Kanske är marknadsföring olika former av aktiviteter för att skapa och bibehålla kundrelationer? Eller täcker det även nätverk, internationella kontakter och konsumentbeteende? Ingår det fler komponenter i marknadsföring än varor och tjänster? Ingår upplevelser? Finns det upplevelsebaserade varumärken? Och hur hänger det hela ihop med värdeskapande, prissättning, e-handel, konsumentpsykologi, neuromarknadsföring, sinnesmarknadsföring, tjänstelogik och sociala medier? Som frågorna ovan indikerar kan det vara svårt att omfatta marknads föring med en enda teori. Det finns mängder av böcker som belyser marknadsföring i ett större perspektiv, såsom Marknadsföring (Parment 2021) och Professionell marknadsföring (Axelsson & Agndal 2019). För att diskutera sinnena i marknadsföring har vi i boken valt ämnet sinnes marknadsföring som ett hjälpmedel. Inom området sinnesmarknads föring finns det litteratur som lyfter fram grundläggande perspektiv inom ämnet, såsom boken Sinnesmarknadsföring: Teoretiska och empiriska utgångspunkter (Hultén 2014) och antologin Sensory marketing: Research on sensuality of products (Krishna 2010a). Krishna (2012 s. 333, vår översättning) definierar sinnesmarknadsföring som ”marknadsföring som engagerar konsumenters mänskliga sinnen och influerar deras perception, beslutsfattande och beteende”. Definitionen framhäver sinnena och hur konsumenters beteenden samt perception påverkas av marknadsföring i form av sensoriska stimuli. © F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

D e l I S i n n e n a o c h d e t d i g i ta l a u r e t t m a r k n a d sf ö r i n g sp e r s p e k t i v

Innan sinnenas roll för människan och sinnesmarknadsföring presenteras mer på djupet i kapitel 2 krävs en förståelse för ett antal angränsande marknadsföringsområden och perspektiv:

Ǵ Ǵ Ǵ Ǵ Ǵ

varumärken servicemiljö konsumentpsykologi tjänstelogik upplevelser.

Det bör poängteras att det finns betydligt fler angränsade områden inom marknadsföring. Dessa fem har valts ut för sin relevans för sinnesmarknads föring i digitala sammanhang. Syftet är att ge läsaren en kunskapsgrund genom att kartlägga angränsande teorier till sinnesmarknadsföring för att skapa en ökad förståelse för ämnet. I slutet av kapitlet kommer detta att illustreras i en teoretisk karta.

VARUMÄRKEN Den mest accepterade beskrivningen av vad ett varumärke är kommer från American Marketing Association (2021). Ett varumärke beskrivs som en uppsättning av tecken, symboler, namn, design och logotyper som används för att kunna identifiera och skilja det från andra företags varor och tjänster. Dock är begreppet varumärke brett och undersöks inom många olika forskningsfält. Ett av dessa fält visar hur varumärken kan särskilja sig genom associationer och unika värdeerbjudanden. Därför är företag måna om att förstå existerande associationer till varumärket för att manövrera dess positionering. Schnittka m.fl. (2012) skriver att detta kluster av associationer och länkar mellan attribut brukar benämnas varumärkesbilden (brand image) och att den existerar i konsumentens minne. Genom regelbunden kommunikation och exponering för stimuli kan nya sådana associationslänkar (priming) formas i minnet. Varumärkesbyggande berör inte enbart marknadskommunikation utan även konsumenters förväntningar, uppfattning och bekräftelse i form av faktorer som kvalitet och praktisk nytta av varan eller tjänsten. I boken Att skapa upplevelser: Från OK till WOW framhåller Mossberg (2015) att det sedan länge är allmänt känt att om en tidigare erfarenhet eller upplevelse

1 A n g r ä n s a n d e o m r å d e n o c h e n t e o r e t is k k a r ta

Arla i Sverige vill associeras med lokala gårdar och på så vis framhäva att företaget är ett svenskt bondeägt kooperativ. En Sverigekarta på förpackningen visar vilken region mjölken kommer ifrån. På så vis påminns konsumenten om att mjölken är närproducerad. Genom upprepad exponering över tid lagras dessa associationer och länkar i konsumentens minne.

av ett erbjudande bekräftar eller överstiger förväntningarna i konsumentens mentala modell, kan det mynna ut i positiva utvärderingar och känslor. Om upplevelsen uppfattas som positiv förmedlas också värde över tid, vilket kommer till uttryck genom en fördjupad relation mellan konsument och varumärke samt en starkare varumärkeslojalitet. Aaker (2002) skriver i boken Building strong brands att det finns mängder med olika begrepp som förklarar och undersöker hur företag kan bygga upp och överföra sådana länkar eller mentala scheman såväl internt inom företaget som externt ut till konsumenter, såsom varumärkesidentitet, varumärkespersonlighet och varumärkesutvidgning. Varumärkesforskning täcker ett brett spektrum och inkluderar bland annat följande:

Ǵ hur varumärken bör hanteras på existerande eller

nya marknader Ǵ hur varumärken kan skilja sig från konkurrenters genom positionering © F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

D e l I S i n n e n a o c h d e t d i g i ta l a u r e t t m a r k n a d sf ö r i n g sp e r s p e k t i v

Ǵ sociologi, där kultur och individens och gruppens inflytande på konsumtion undersöks

Ǵ psykologi, där man undersöker konsumenters perception av varumärken.

Det krävs därmed ett multidisciplinärt perspektiv på varumärken.

SINNESMARKNADSFÖRING OCH VARUMÄRKEN I DIGITALA SAMMANHANG Ett ofta återkommande begrepp inom marknadsföring är varumärkesupplevelse. Det är en kombination av flera olika typer av upplevelser, såsom varu-, konsumtions-, shopping- och tjänsteupplevelser. Den uppstår när konsumenter medvetet eller omedvetet exponeras för varumärkesrela terade stimuli. Detta kan vara allt från en slogan i en reklamkampanj till hur varumärket är designat, exempelvis vad gäller färg och form. Forskning visar bland annat att dessa varumärkesrelaterade attribut agerar som sensoriska stimuli som sedan tolkas av konsumenter, vilket i sin tur påverkar deras attityder till varumärket. Även om varumärkesupplevelsen uppstår i ett visst givet ögonblick påverkas konsumenter också av tidigare sådana, som därefter har inflytande på framtida varumärkesupplevelser. Därför är det viktigt för företag att bygga en långsiktig relation till konsumenter genom ett starkt och positivt upplevt varumärke. En varumärkesupplevelse uppstår när konsumenter interagerar med ett varumärke och dess stimuli, vilka formas av konsumenters kognitioner, känslor och sinnesförnimmelser. Brakus m.fl. (2009 s. 53, vår översättning) definierar en varumärkesupplevelse som ”subjektiva, interna konsument responser (sensationer, känslor och kognitioner) och beteendemässiga responser som framkallas av varumärkesrelaterade stimuli såsom varumärkets design, identitet, förpackning, kommunikation och omgivning”. Författarna skriver att själva varumärkesupplevelsen uppkommer när konsumenter letar efter, köper eller konsumerar varor eller tjänster. Varumärkesupplevelsen är dynamisk, personlig och möjliggör samskapande av värde mellan företag och konsumenter. Digitaliseringen såväl möjliggör som begränsar interaktionen med och upplevelsen av varumärken. Konsumenter kan oftare och enklare komma i kontakt med varumärken digitalt, men det finns fortfarande ”trösklar” för att inkludera alla sinnen

1 A n g r ä n s a n d e o m r å d e n o c h e n t e o r e t is k k a r ta

i digitala sammanhang med teknologier och därigenom skapa starkare upplevelser. Sinnesinformation kan färdas fysiskt och digitalt, vilket medför att sinnenas roll förändras i takt med digitaliseringens utveckling.

SERVICEMILJÖ Det forskas kring en stor mängd olika företeelser i konsumentens köp process i butiker, allt från butikens utformning och placering, interaktion med personalen, produktplacering i hyllor och varukategorisering till prissättning. Parment (2021) berättar att i många fall är detaljhandeln det sista ledet mellan producent och konsument (om man räknar bort post och andra leverantörer). Interaktionen mellan konsumenter och företag måste inte nödvändigtvis ske i en fysisk butik, utan den kan ske i flera olika konstellationer av leverantörer, mellanhänder och konsumenter. Trots detta är det vanligt att butiker används som exempel i studier, vilket egentligen inte är konstigt eftersom butiksförsäljningen står för 11 procent av Sveriges BNP (HUI Research 2021). Mossberg (2015) belyser att en butik inte längre endast är en plats där det köps och säljs varor, utan att upplevelser också är en central del av transaktionen. I takt med digitaliseringens utveckling har e-handeln fått ett ordentligt uppsving de senaste åren (HUI Research 2021). Under covid-19-pandemin gynnades dagligvaruhandlare såsom Ica genom att allt fler konsumenter prövade eller tvingades till att handla mat online. Ett annat illustrativt exempel är Amazon, vars försäljning och börsvärde slog nya rekord under pandemin eftersom konsumenter under denna period inte besökte fysiska butiker i samma utsträckning som tidigare. Ett övergripande och inkluderande begrepp för att beskriva platsen eller miljön är servicemiljö (servicescape). Det talas även om tjänstemiljö eller tjänstelandskap. I denna bok använder vi termen servicemiljö, vilket kan vara allt från en matbutik, restaurang, tandläkarmottagning eller barbershop till en onlinebutik. Forskare refererar ofta till Bitner (1992) för att belysa betydelsen av platsen där serviceinteraktionen utspelar sig. En shopping- och tjänsteupplevelse uppstår när konsumenter har en interaktion med en servicemiljös sensoriska stimuli, vilka finns i det fysiska eller virtuella rums atmosfär där företag erbjuder varor eller tjänster. Det kan exempelvis vara en restaurang, ett shoppingcenter eller en webbplats.

D e l I S i n n e n a o c h d e t d i g i ta l a u r e t t m a r k n a d sf ö r i n g sp e r s p e k t i v

Digitaliseringen har förändrat utbytet av varor och tjänster men även interaktionen mellan företag och konsument. Den digitala handeln ökar mer och mer. Så gör även användandet av digitala tjänster såsom Netflix, vilket har förändrat hur konsumenter väljer att se film och serier.

SINNESMARKNADSFÖRING OCH SERVICEMILJÖ I DIGITALA SAMMANHANG Människan existerar inte i ett vakuum utan befinner sig alltid någonstans där det finns olika stimuli. I en företagsekonomisk kontext har dessa stimuli betydelse för uppfattningen av företagets varumärke och erbjudanden. Garaus (2017) påvisar att sensoriska stimuli i servicemiljöer påverkar konsumenters upplevelse och betonar vikten av att harmonisera sensoriska stimuli med varandra. Genom harmonisering kan sammanhängande teman skapas för att erbjuda minnesvärda upplevelser. Som nämndes i avsnittet om varumärken finns det begränsningar när det gäller vad digitala servicemiljöer kan erbjuda i termer av upplevelser. Att

1 A n g r ä n s a n d e o m r å d e n o c h e n t e o r e t is k k a r ta

konsumenten upplever servicemiljön digitalt, oftast i två dimensioner via exempelvis en skärm, må vara resursbesparande för företag och konsument, vad gäller både logistik, pengar och tid. Däremot förlorar mötet den multisensoriska dimension som är så viktig vid utvärdering av produkter och varumärken samt för den känslomässiga relationen, speciellt vid köp av dyrare produkter.

KONSUMENTPSYKOLOGI Ekström m.fl. (2017) beskriver i boken Konsumentbeteende: Klassiska & samtida perspektiv hur individer tänker, känner och beter sig individuellt eller i grupp i olika sammanhang, exempelvis vid shopping. I handels situationer handlar det ofta om att individen upptäcker eller blir påmind om ett behov. När konsumenter utforskar hur och var detta behov kan bli tillfredsställt ställs de inför olika avgöranden, bedömningar och tanke processer gällande beslut och risker. Forskningen om konsumentbeteende bygger på ämnet konsument psykologi. I fokus är att förstå konsumenters känslor, tankar och beteenden. Förutom psykologi bidrar ämnen som ekonomi och sociologi med olika infallsvinklar gällande konsumenters köpbeslutsprocesser. I en människas vardag finns det mängder av händelser och faktorer som påverkar just varför en individ konsumerar en produkt eller ett visst varumärke. Dessa faktorer kan vara allt från attityder, kultur, lojalitet och personlighet till värderingar. Inom konsumentbeteendeforskningen undersöks också hur kommunikation, på både individ- och gruppnivå, påverkar dessa faktorer. Det inkluderar exempelvis kommunikation som har för avsikt att påminna konsumenten om ett behov, skapa uppmärksamhet eller ge återkoppling. Genom att förstå konsumenter på ett djupare plan kan företag få en djupare inblick i hur de tänker och känner. Detta möjliggör en mer anpassad marknadskommunikation men kan också användas för att bygga upp förväntningar. Inom konsumentpsykologin är överensstämmelsen mellan konsumentens självbild och erbjudandet en återkommande aspekt. Det handlar kortfattat om hur denne identifierar sig själv, sin livsstil, sin personlighet och sina värderingar med varumärket. Överlappningen mellan självbilden och erbjudandet har visat sig påverka både utvärderingar, lojalitet och köpbeslut. © F Ö R F AT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

MARKNADSFÖRING FÖR ALLA SINNEN I den här boken beskrivs sinnesmarknadsföring, digitalisering och nya tekniska lösningar för produkter, varumärken och servicemiljöer, i fysiska såväl som digitala sammanhang. Författarna diskuterar även etik och moral samt framtida trender, såsom artificiell intelligens, ur ett sinnesmarknadsföringsperspektiv. Känner du hur information och budskap av alla de slag kryper allt närmare? In under skinnet och upp i ansiktet utan att vi kan värja oss? I takt med digitaliseringens framfart förändras marknadsföringen av produkter, varumärken och servicemiljöer. De mänskliga sinnenas roll att samla in och tolka information kompletteras alltmer av teknik när vi konsumerar varor och tjänster. För varje dag som går tillkommer ny teknik i vår vardag, nya sensorer som kommer allt närmare våra fysiska kroppar, och vi blir alltmer uppkopplade, på gott och ont. Tanken med boken är att föra samman två etablerade områden – mänskliga sinnen och digitala tekniker – ur ett marknadsförings perspektiv. Studenter och praktiker placerar sig allt oftare och mer medvetet i spänningsfältet mellan sinnena och det digitala. Denna skärningspunkt är inte alltid enkel att fånga, men när det lyckas är det värt besväret!

Art.nr 40819

studentlitteratur.se