9789144135052 by Smakprov Media AB

LOJALITET PÅ RIKTIGT MARGARETA BOSTRÖM & MALIN SUNDSTRÖM

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 40570 ISBN 978-91-44-13505-2 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2022 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Formgivning inlaga: Henrik Hast Ombrytning inlaga: Catharina Grahn/ProduGrafia Omslagsbild: Nilsson CRWTH Författarfoto: Niclas Sundström Printed by GraphyCems, Spain 2022

INNEHÅLL

OM FÖRFAT TARNA 7

01 / Utgångspunkter för lojalitet – hos människan

och i samhället 9 Kunder och verksamheter 12 Utgångspunkter i en modern förståelse av lojalitet 12 Mänskligt beteende som lägger grunden till lojalitet 17 02 / Lojalitetsbegreppet 33

Definitionen av lojalitet 35 Olika typer av lojalitet 37 Lojalitet i folkmun 44 Den nya definitionen av lojalitet 47 03 / Lojalitetens fasetter 51

Grader av lojalitet 54 Graden av lojalitet – kombination av dimensioner och personlighet 64 Den mest stabila lojaliteten 65 Hur graderingen av lojalitet hänger ihop med vår lojalitetsdefinition 66 Vad som verkar vara lojalitet men inte är det 67 Lojalitet – mot vem eller vad? 73 Konsekvens av att tydliggöra olika typer av lojalitet 76

I nneh å ll

04 / Lojalitetssymbiosen – hur samspelet formas

mellan verksamheter och människor 79 Det lojalitetspåverkande hjulet som leder till verksamhetens framgång 82 Vem har ansvar för att skapa förutsättningar för lojalitet? 88 Känslor som förutsättning för lojalitet 91 05 / Att skapa förutsättningar för lojalitet i en

verksamhet 101 Påverkansmöjligheter för olika typer av lojalitet 105 Verksamhetens möjligheter att skapa förutsättningar för lojalitet 117 Lojalitet i olika typer av organisationer 125 Lojalitet som ingrediens i målstyrning 134 Realistisk syn på möjligheten att skapa förutsättningar för lojalitet 143 06 / Kunskap om kunden för att utvärdera lojalitet 149

Att undersöka kunden 152 Datas närhet till användaren 158 Metoder för lojalitetsinsikter 164 Datainsamling och integritet 173 07 / Med lojalitet in i framtiden 177

Att förhålla sig till ett förändrat lojalitetsbegrepp 179 Förväntad lojalitet i framtiden 183 REFERENSER 191 REGISTER 199

Utgångspunkter för lojalitet – hos människan och i samhället

Lojalitet är ett ord som nämns i olika sammanhang. Ofta antyds det att lojalitet gör en relation stark och motståndskraftig mot föränd ring, så att den inte skiftar på grund av nycker eller oförutsedda händelser. Lojalitet är i sådana sammanhang något eftersträvans värt. Lojalitet sammankopplas också ofta med framgång och lönsamhet, och många arbetar målmedvetet med åtgärder som ska bidra till högre lojalitet. De flesta är rörande överens om att lojalitet kan vara skillnaden mellan framgång och misslyckande, men det förefaller vara tämligen oklart vad lojalitet innebär och hur man kan arbeta med denna sociala konstruktion i en verksamhet. Den här boken har kommit till därför att det är många som anser att lojalitetsbegreppet skulle må bra av att redas ut och placeras i en aktuell samhällskontext som medför att det ges en djupare innebörd än att betyda vilja till återköp eller rekommendation. I boken reder vi ut begreppen och ger verktyg för fortsatt strategiskt och praktiskt arbete. Utifrån svenska förhållanden beskriver vi vad lojalitet är i förhållandet mellan en professionell verksamhet och någon form av kund eller användare. Vi diskuterar också olika former av lojalitet samt varför och hur man kan jobba med dessa olika typer. Därmed hoppas vi att läsaren kommer att få en djup insikt i vad lojalitet handlar om och att boken bidrar till reflektion över dels användningen av begreppet lojalitet, dels vad som faktiskt är lojalitetsfrämjande. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

Kunder och verksamheter Genom boken kommer vi främst att använda begreppen kunder och verksamheter, men allt som sägs är giltigt för en mängd olika före teelser och relationer. Begreppet kund ska ses mer som en mottagare än en betalande part. Med mottagare menar vi någon som antingen mottar en vara, tjänst eller service eller någon som helt enkelt påverkas av någon typ av verksamhet – praktiskt eller psykiskt. Det kan också vara någon som är del av en definierad grupp, och som gruppmedlem är man utsatt för eller inblandad i den påverkan som gruppen antingen utsätts för eller internt skapar. När du läser ordet kund i denna bok kan du således relatera det till en människa i skilda roller. Det kan vara en traditionell kund som köper något av en verksamhet, men det kan också vara en användare, brukare, elev, patient, besökare, anställd, medarbetare, sympatisör, medlem av många olika slag etcetera. Det gemensamma för verksamheter är att de är någon form av avsändare eller företeelse som kunden enligt ovan kan ha en relation till och/eller använda sig av. Exempel på verksamheter är företag, varumärken, sjukvårdsinrättningar, olika typer av klubbar, före ningar, skolor, utbildningar, organisationer, digitala eller fysiska gemenskaper, offentlig verksamhet, arbetsgivare och besöksmål. Beroende på ditt verksamhetsområde eller din yrkesroll kan du läsa boken utifrån din vardag, din verklighet och ditt intresse område. Eftersom lojalitet är en mänskligt konstruerad företeelse och bygger på grundläggande mänskliga mekanismer menar vi att innehållet kan appliceras på vitt skilda områden. Vår förhoppning är alltså att du lätt kan översätta innehållet till din egen vardag.

Utgångspunkter i en modern förståelse av lojalitet För att veta vart man ska behöver man veta varifrån man kommer. Paradoxalt nog har vi i dag all möjlig tillgång till information, men i detta överflöd är det lätt hänt att vi endast tar till oss de stora 12

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

rubrikerna eller de inlägg som har flest likes. Då rubrikerna härskar och de korta citaten har företräde riskerar djupet i vår förståelse att bli lidande. Det gör att ungefärliga sanningar och uttryck lätt får vingar. När uttryck urvattnas minskar vår möjlighet att diskutera dem på rätt sätt. Lojalitet är ett uttryck som hamnat i farozonen för ytlighet. Vi vill här påminna om djupet, bredden och komplexiteten i detta begrepp. Det är viktigt att förstå vilka mänskliga mekanismer som ligger till grund för lojalitet generellt men också för olika typer av lojalitet. För den läsare som vill förstå bakomliggande mekanismer är det viktigt att inse att de grundläggande mänskliga mekanismerna fortfarande gäller, men uttrycken kan vara nya. Det finns ingenting nytt under solen – vi omdefinierar och bygger på befintlig kunskap, tar ett avstamp i vedertagna teorier men adderar ett delvis nytt förhållningssätt. Vi tror att om man förstår byggstenarna till lojalitet, alltså vilka mänskliga mekanismer som är förutsättningen för lojalitet, har man också större möjlighet att få lojala kunder. Märk väl att vi med ”få lojala kunder” inte talar om att försöka tvinga kunden att bli lojal baserat på ytligheter, utan att anpassa sitt totala erbjudande på ett sätt som tilltalar de mänskliga mekanismer som ligger till grund för lojalitet. Detta är en kundcentrerad syn på lojalitet, snarare än den företagscentrerade synen som i dag oftast råder. Etymologiskt kan begreppet lojalitet spåras till latinets lex, som avser något bindande eller en lag. Ordet återfinns inom den romerska rätten, vars yttersta syfte var ”juris praecepta sunt haec: honeste vivere, alterum non laedere, suum cuique tribuere” – att leva ärligt, att inte skada sin nästa samt att ge var och en sitt.1 Senare, på 1300-talet, blev ordet kopplat till det gammalfranska loial, med bety delsen tro och lydnad,2 samt loialte, med betydelsen lojalitet, trohet, legitimitet, bra kvalitet. Lojalitet har beskrivits som ”en fråga om 1 Holm (2004 s. 1–2). 2 Söderlund (2001 s. 23).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

principer, och det handlar speciellt om uppförande […]. Lojalitet har att göra med både principer och sinnesstämning, uppförande och känsla, det innebär entusiasm och hängivenhet”.3 Genom historien har det mest talats om lojalitet inom grupper och speciellt mellan underordnade gentemot överordnade. Det handlar även om lojalitet mot idéer (religioner, ismer, politiska system). Lojalitet ges också olika innebörd beroende på vem som ska uppvisa någon form av lojalitet. Som anställd är lojaliteten ett krav – en arbetstagare ska vara lojal mot sin arbetsgivare och får inte vidta åtgärder som kan skada eller på annat sätt försvåra verksamheten.4 När det gäller kunder är lojaliteten snarare ett önskemål och en förhoppning. Lojalitet är här inget som kan krävas och inget som verksamheten fullt ut kan styra över. Medan lojalitet gentemot en överordnad eller i ett anställningsförhållande är tydlig, är kund lojaliteten mer otydlig när det gäller både varför man är lojal, vad som orsakar lojalitet och mot vilken företeelse man egentligen är lojal. Relationen mellan kunder och verksamheter blir också mer och mer komplex. I och med att vårt mentala och sociala förhållnings sätt förändras behöver vi titta på förändringen i sociala kontexter och se vad som utmanas. I den här boken nagelfar vi begreppet lojalitet eftersom det under lång tid setts som en förutsättning för att skapa hållbara och lönsamma verksamheter, samhällsstrukturer och sociala band. Vi ser tydligt att till exempel digitaliseringen utmanar den sociala konstruktionen lojalitet, och detta sker på väldigt många olika plan. Det handlar om hur lojalitet uttrycks, gentemot vem eller vad loja liteten finns, varför lojalitet uppstått och hur stabil lojaliteten kan sägas vara. Tidigare var det kanske enklare att knyta an till kunder, anställda och olika grupper eftersom de inte hade så mycket att välja på. Eller så berodde framgången på att man betraktade lojalitet på ett annat sätt än i dag. Nu är kanalerna fler och verkligheten mer 3 Etymonline (2021). 4 Bergström (2008).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

komplex. Det som tidigare var långt borta och ouppnåeligt är nu nära och möjligt, men kunskapen om vad som är viktigt verkar inte hänga med. Det känns som om företag och andra verksamheter börjar förlora insikten om varför en person faktiskt blir kund och varför hen väljer att hålla kvar en viss företeelse. Eller är det rent av så att man förut inte behövde bry sig om det och att det är därför som företagens insikter ofta är ytliga i frågan? Klart är att företeelsen lojalitet kommer att vara viktigare både för den som är lojal och för den eller det som blir föremål för lojaliteten. Den lojalitet som förut riktade sig till formella grupper eller företeelser (fäderneslandet, religionen, politiska idéer och så vidare) har nu en mindre fastställd riktning. Samtidigt är det grund läggande mänskliga beteendet inställt på samhörighet, värnandet om det egna och den grupp man tillhör, så lojaliteten som sådan lär inte vara mindre betydelsefull i människors liv framöver även om dess karaktär definitivt är under förändring. I den tid vi nu lever i, med de förändringar som samhällsutveckling och digitalisering innebär, kan man få intrycket att allt är nytt och förändrat. Det är lätt att tro att allt ställts på ända och att de gamla sanningarna inte längre gäller. Det kan göra att man blir lite överväldigad, handfallen och uppgiven. Eller så lägger man ner tid och tankemöda på att förstå kundens delvis nya beteende och drivkrafter. Vi vill poängtera att det inte är kunden som är ny. Kunden – människan – är som hen varit under alla år i modern tid: en ofta lat, njutningslysten och social varelse med stort behov av trygghet och bekräftelse. Människan är ett flockdjur som innerst inne alltid vetat att hen aldrig klarar sig ensam, trots att vi lever i individua lismens tidevarv.5 Människan drivs av grundläggande mekanismer som är desamma. Det som är förändrat, i och med samhälls- och teknikutveck lingen, är att drivkrafterna tar sig andra uttryck än hittills men framför allt att maktpositionerna har förskjutits. Människan har fått 5 Lindström (2019).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

möjlighet att sätta sig i förarsätet, så att säga, och ratta bilen själv. Förut tillhandahöll företag, samhällsorganisationer, stater, institu tioner, religioner etcetera verktygen – nu har människan dem själv. Ville man tidigare jobba inom vissa yrken (till exempel sjuksköterska) var man tvungen att jobba inom en organisation (ett landstingsägt sjukhus), men i dag kan man arbeta som egenföretagare i detta yrke. Makten förskjuts då till individen själv, som kan bestämma över var hen ska jobba och vilka uppdrag hen ska ta, och i slutändan påverka sin lön ordentligt. Historiskt har kyrkan haft stor makt över männi skor i många delar av deras liv, oavsett hur religiös den enskilda individen varit. Religionens andemening och moral genomsyrade hela samhället och hade makten över hur exempelvis familjebildning skulle ske. I dag har den makten förskjutits till individen – var och en av oss kan bestämma om och hur vi ska bilda familj. Det är tämligen enkelt att gå sin egen väg, något som på grund av religionens eller kyrkans makt var mycket svårare för bara några decennier sedan. Många verksamheter har förlorat kontrollen över kundrela tionen. Kunden äger, kontrollerar och driver konversationen och påverkar på så sätt verksamheter, varumärken och relationer. Dessa sociala konsumenter vill gärna känna attitydmässig lojalitet snarare än endast beteendemässig och nöjer sig därför inte bara med transaktionsrelaterade förmåner.6 Kunden förväntar sig eller vill ha personifierade upplevelser i alla kontaktytor och varje gång. I utbyte får verksamheter som lyckas bra med sådana målsättningar stabilt lojala kunder och ett starkt positivt word-of-mouth.7 Lojalitet har alltid byggt på grundläggande beteenden och mänskliga egenskaper. När det var olika verksamheter som i princip styrde över lojaliteten (i alla fall den beteendemässiga) så behövde de inte förstå hur lojalitet uppstår och vilka grundläggande beteenden som ligger till grund för detta. Inom handel och serviceförsäljning nöjde man sig med att förstå mekanismer som ledde till nästa köp, 6 Attitydmässig lojalitet handlar om vad man tycker och beteendemässig lojalitet om vad man gör. Läs mer om detta i kapitel 2. 7 Sigala (2018).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

där man använde säljfrämjande åtgärder som spara-effekt, knapphet i antal, tidsbegränsningar, olika rabatter etcetera.8 Inom andra sek torer, till exempel sjukvård, utbildning och uthyrning, har man levt antingen på att man har monopol, att aktörerna är få, att valfrihet inte får förekomma eller att det finns begränsad information eller kulturella och vanemässiga hinder. Nu är landskapet förändrat. Nu behöver man förstå lojaliteten utifrån kundens grundläggande drivkrafter och inte bara utifrån verksamhetens säljcykel eller finan sieringsperspektiv. Verksamheter av olika slag behöver anamma en kundcentrerad syn på lojalitet och förstå grunderna till lojalitet, för att förstå vad man har att jobba med.

Mänskligt beteende som lägger grunden till lojalitet Lojalitet är ett fenomen som vi människor konstruerat. Det bygger på att olika beteenden värderas utifrån normer och kultur. I alla diskussioner kring lojalitet bör man komma tillbaka till insikten att lojalitet är en konsekvens av ett antal grundläggande beteen den. Först då kan man förstå lojalitetens uppbyggnad och väsen men också inse att lojalitetsfenomenet ser olika ut i olika kulturer, eftersom grundläggande beteenden tar sig lite olika uttryck i olika kulturer och subkulturer. Vi menar att följande beteenden är centrala att förstå eftersom de lägger grunden till hur lojalitetsfenomenet fylls med innehåll: Ǵ mänskliga drivkrafter – identitet och motivation Ǵ mänskliga behov – tillit, trygghet och tillhörighet Ǵ mänskliga val – urval, beslutsfattande, delaktighet och samskapande.

8 Cialdini & Cialdini (2007).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

Mänskliga drivkrafter Djupast i människan ligger de drivkrafter som kommer av att vara människa och som brukar beskrivas som skäl till det mänskliga beteendet. Det är vanligt att dela in drivkrafter i biologiska, belöningsgrundade och inre tillfredsställande drivkrafter, och de omfattar sådant som bidrar till vår överlevnad och reproduktion, att vi blir omtyckta och att vi tycker om oss själva. Drivkrafter är förutsättningen för att få någonting gjort, för att leva sitt liv. Det är de mänskliga drivkrafterna som gör att begreppet lojalitet konstrue ras och omkonstrueras, och vi menar att identitet och motivation är två mycket centrala drivkrafter som kan förklara lojalitetsgrunden i olika situationer och kontexter. Identiteten ligger till grund för allt vi är och företar oss.

IDENTITE T Identitet är människans bild av vem hen är eller vill vara. Det är en bild som är relativt konstant oavsett kroppsliga eller miljömässiga förändringar.9 En individs självuppfattning kan sägas bestå av både en personlig identitet och en social identitet. I personlig identitet ingår sådant som färdigheter och intressen. Social identitet är hur en individ tycker att hen passar in i en arbetsgrupp, social grupp, skolklass, intresseförening, sportklubb etcetera. Den sociala identi teten gör att man kan dela gruppens känslor och erfarenheter utan att erfara dem personligen,10 och man låter gruppen påverka hur man uppfattar sig själv och sig själv i gruppen.11 Detta innebär att deltagandet i en grupp (fysiskt eller mentalt) också påverkar ens handlingar, som då blir delvis påverkade av eller sker helt i enlighet med gruppens normer. Social identitet uppstår av kunskap som delas i gruppen, parat med det värde och den emotionella ange 9 Bunkholdt (1997 s. 61). 10 Kagan (1958). 11 Freud (1949/1993).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

lägenhet som gruppmedlemskapet för med sig.12 Det innebär alltså att människor i någon utsträckning definierar sig själva efter de grupper som de väljer att vara medlemmar i. I vilken mån gruppen ingår i den sociala identiteten bestäms främst av det engagemang som grupptillhörigheten innebär för individen.13 Människor identifierar sig med grupper, och grupper påverkar en människas identitet. Normer, regler och värderingar är en stor del av identiteten. Då man identifierar sig med en grupp gör man gruppens normer och värderingar till sina egna och man känner lojalitet mot gruppen.14

MOTIVATION Motivation brukar ofta beskrivas som vårt inre engagemang och är riktat mot något konkret (en målsättning, en önskvärd känsla, en prestation etcetera), och det är förväntningar inför detta konkreta tillsammans med en värdering av det som påverkar graden av motivation. Om någon längtar hett efter att vinna ett lopp, få högsta betyg eller briljera på en föreläsning så är motivationsgraden väldigt stark. Det finns olika orsaker till att människor drivs av motivation. Ibland kan det vara interna faktorer som får oss att vilja något, till exempel fantasier och drömmar baserade på något vi själva vill få, uppnå eller göra. Ibland uppstår också motivation av externa faktorer, exempelvis att någon annan förväntar sig att vi åstadkommer något, att någon annan påverkar oss, tvingar eller lockar fram ett beteende baserat på belöningar om något vi ska få eller slippa. Den inre motivationen är oftast starkare än den yttre motivationen eftersom den är själv påtagen, medan yttre faktorer kan vara mer tvingande. Men det behöver givetvis inte vara så.

12 Tajfel (1982). 13 Neale (2010). 14 Bunkholdt (1997 s. 164).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

Motivation har fem viktiga byggstenar, som i olika grad måste vara på plats för att motivation ska uppstå: ■ Jag har kontrollen – att vara herre över situationen och sitt eget liv. ■ Jag förbättrar mig – att vilja förbättras eller utvecklas. ■ Jag gör skillnad – att få ut något av sin tillvaro utöver de basala behoven. ■ Jag uppnår mål – att klara det som man vill göra. ■ Jag anknyter till andra – att få vara och göra ihop med andra, höra till.15

Den tekniska utvecklingen ger stora möjligheter till ökat engage mang mellan verksamheter och användare. Så kallad gamification kan till exempel göra kunder eller användare mycket engagerade, vilket stöds av flera forskningsrapporter.16 Gamification har stor chans att påverka många typer av användare, beroende på hur man använder de verktyg som står till buds. Man kan genom gamifica tion motivera användare av olika slag: ”strebers”, vars motivation handlar om att bli belönade, ”utforskare”, vars motivation handlar om att lära sig nya saker, ”socialiserande personer”, som har kom munikation med andra som motivation, samt ”vinnarskallar”, vars motivation framför allt handlar om att vinna över andra. Läs mer om gamification i kapitel 5.

Mänskliga behov Våra grundläggande drivkrafter uppstår utifrån ett antal mänskliga behov. Dessa är mer eller mindre medfödda och spelar stor roll för vårt välbefinnande och våra funktioner. De grundläggande behov som har en direkt koppling till lojalitet är sådana som också leder till önskemål i form av tydligt formulerade attribut (varor, tjänster, 15 Paharia (2013 s. 24–25), vår översättning. 16 Sever m.fl. (2015), Wolf m.fl. (2018), Xi & Hamari (2020).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

upplevelser etcetera). Vi menar att dessa behov är tillit, trygghet och tillhörighet. Dessa är grundläggande mänskliga behov som b ehöver vara tillfredsställda för att lojalitet som vi ser på den ska vara möjlig. De är grundstenar som lojalitet kan byggas på. Vi ser alltså att grundläggande mänskliga behov spelar roll för lojalitet, vilket är viktigt att ha i bakhuvudet vid vidare läsning av denna bok. TILLIT Människor är naturligt predisponerade att känna tillit – det ligger i våra gener. Det är en överlevnadsmekanism som har tjänat männi skan väl under evolutionen. Vi är födda till att interagera med andra och förlita oss på dem, vilket är vad tillit handlar om. Denna för måga har varit en fördel för att klara vår överlevnad.17 Förutsättningarna för tillit börjar i våra nervceller. Spegelneuro ner är nervceller som har stor betydelse för hur vi kan samspela med vår omgivning, lära av den och finna ett meningsfullt sammanhang i en social krets. Spegling, som spegelneuronerna ger förutsättning för, är nödvändigt för att vi ska kunna uppmärksamma och tyda signaler från vår omgivning. När omgivningen ger oss sådana signaler kan vi tolka och samspela med vår omgivning. Det ger oss också möjlighet att i vardagen spontant, omedvetet och utan närmare eftertanke navigera i det sociala samspelet på ett tryggt och otvunget sätt. Det blir då möjligt att förutse den fortsatta utvecklingen av situationer som vi befinner oss i och automatiskt veta hur vi ska bete oss. Detta bidrar till viktig trygghet och utgör grundvalen för tillit.18 Människan är i stort behov av tillit och att spegla sig i sin omgiv ning. I de sammanhang där tilliten är hög och speglingen faller sig naturligt trivs människan som bäst. Förutsättningen för detta är att omgivningen på något sätt interagerar med mottagaren och att mottagaren får möjlighet att ge gensvar som uppmärksammas. De sammanhang som människan känner igen sig i och där spegling 17 Kramer (2009). 18 Bauer (2007).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

finns är viktiga för välbefinnandet och varseblivningen. Aktiv speg ling blir därför en viktig och grundläggande ingrediens i lojalitet. Att ha stabila och nära relationer som bygger på tillit ger positiv psykisk hälsa. Därför eftersträvar människan sådana relationer, både med andra människor och i förhållande till andra företeelser.19 Tillit finns alltså inte bara mellan enskilda personer, utan det kan likaväl handla om tillit mellan en person och en grupp, där personen förutsätter att gruppen också har tillit till personen, just på grund av att hen är gruppmedlem. Här ska grupp ses brett – det kan vara allt från en organisation, ett företag eller en arbetsgivare till grupper av mer lös karaktär, som vängrupper, föreningar eller intressegrupper. Det som håller ihop grupper är bland annat en delad social identitet. I grupper är det lättare att känna tillit till gruppen som sådan än till alla enskilda personer i gruppen. Gruppkonstellationer skapar tillit eftersom redan tillhörigheten till en grupp innebär attraktion och identifikation, vilket gör att gruppmedlemmen kan känna tillit till gruppen utan att vara säker på att det finns någon reell grund för tilliten. Man förutsätter att tillit finns mellan gruppens medlem mar.20 Neurovetenskaplig forskning har gjorts på tillit inom företag. Där har man kommit fram till att i tillitsfulla organisationer är medarbetarna mer produktiva, har mer energi på jobbet, samarbetar bättre och stannar längre inom företaget, jämfört med företag där tilliten är låg.21 Starka grupperingar som stat, samhälle, myndigheter, media, vetenskap, ideologier och religioner har länge åtnjutit många perso ners tillit. Detta har historiskt sett gjort så att tillvaron för många människor har utvecklats och känts självklar. Men sedan några årtionden tillbaka har tilliten till sådana självklara institutioner börjat vackla. Ifrågasättandet av tidigare sanningar har ökat i och med framför allt internets utveckling och den möjlighet till kommu nikation som numera alla och envar har. Tilliten får sig en törn av 19 Fareri m.fl. (2015). 20 Tanis & Postmes (2005). 21 Zak (2017).

0 1 / U t g å n g s p un k ter för lo j alitet …

motstridiga budskap och ”sanningar”.22 Men eftersom människan mår bra av att känna tillit, både fysiskt och psykiskt, både medfött och inlärt, så letar hen efter grupperingar där tillit upplevs.

TRYGGHE T Abraham Maslow definierade trygghet som ”en känsla av förtroende, säkerhet och frihet, separerat från fruktan och oro och speciellt känslan av att kunna tillfredsställa sina behov nu och i framtiden”.23 Trygghet är alltså en känsla som formas av externa stimuli och som påverkas både av stimulis intensitet och individens psyke. Man känner sig trygg när omgivningen är positiv, bejakande, förutsäg bar och kontrollerbar. Trygghet påverkar psykisk och fysisk hälsa samt hur man upplever världen omkring sig och hur mycket man är villig att bidra till den.24 Begreppet spelar stor roll i utvecklings psykologin, där man funnit att trygghet är avgörande för små barns psykiska hälsa och utveckling. I den existentialistiska psykologin betonas att trygghet i individens dagliga tillvaro och självbild är grunden för den psykiska hälsan.25 För att känna trygghet är det viktigt med en känsla av kontroll och att man klarar av saker och ting. Socialisationsprocessen är en mänsklig utvecklingsfas redan i tidig ålder, men den återkommer genom hela livet.26 Denna process handlar om att människan lär sig bemästra något, får kompetens och lär sig att navigera rätt i samspel med andra, vilket är en i psykologiskt hänseende livsviktig upp levelse. Människan vill vara i de sammanhang som hen bemästrar och förstår sig på eftersom det skapar en trygghet. De sammanhang som människan bemästrar och där hen känner sig trygg vill hen gärna vara i, och där finns goda förutsättningar för lojalitet. 22 Roberts (2020). 23 Maslow (1942), vår översättning. 24 Wang m.fl. (2019). 25 Psykologiguiden (2021). 26 Bunkholdt (1997).

LOJALITET PÅ RIKTIGT 155 × 223

På olika plan i samhället diskuteras lojalitet och man är överens om att lojalitet är viktigt för människor och för olika typer av verksamheter. Men vad är lojalitet? Och hur uppstår lojalitet hos människan? Hur kan verksamheter främja lojalitet? Denna bok reder ut begreppet lojalitet och placerar in det i ett större sammanhang. Boken bidrar till en djupare insikt om vad lojalitet innebär och manar läsaren till att reflektera över begreppet och över vad som egentligen är lojalitetsfrämjande. Läsaren får också konkret hjälp att förstå hur lojalitet kan främjas, utvärderas och mätas i den egna verksamheten.

”

Under tiden jag läste den här boken gick det fullständigt klart upp för mig vilken okunskap jag haft om lojalitetsbegreppet. Malin och Margareta ger mig alla nycklar till vad lojalitet betyder och hur det fungerar, kort sagt de reder ut begreppen och ger många och handfasta guider till hur verksamheter kan ge förutsättningar för lojalitet.” Arne B. Andersson, e-handels- och logistikexpert, ”Arnepåposten”, tidigare Postnord AB

”

Med stort engagemang och en stark vilja att låta läsaren få en djupare förståelse för begreppet lojalitet, har Margareta och Malin skrivit en inspirerande och engagerande bok som alla borde ta sig tid att läsa. Boken låter dig fundera och ifrågasätta samtidigt som den ger dig verktyg för att kunna förstå begreppet lojalitet bättre.” Joachim Frykberg, vd Jula Holding AB och Jula AB

Art.nr 40570

studentlitteratur.se