9789144112091 by Smakprov Media AB

MGY ÖVNINGAR Elevpaket – Digitalt + Tryckt

LÄS OCH PROVA ELEVPAKETETS SAMTLIGA DELAR

MGY ÖVNINGAR Elevpaket – Digitalt + Tryckt Villkoren för marknadsföring har förändrats i grunden – något som genomsyrar det helt nya läromedlet MGY. I läromedlet presenteras vad dessa nya utmaningar innebär både för företags och andra organisationers marknadsföring och för konsumenternas beteende.

ELEVBOK I MGY Övningar får eleverna möjlighet att arbeta vidare med ett stort antal uppgifter av olika karaktär och med olika svårighetsgrad. Uppgifterna är tänkta att hjälpa dem att förstå faktabokens teorier och modeller samt utveckla deras förmåga att tillämpa marknadsföring.

DIGITALT LÄROMEDEL Den interaktiva övningsboken är inläst med autentiskt tal och textföljning. Här ingår stort antal interaktiva uppgifter samt kortfacit till bokens övningar.

Interaktiv version av b oken, inläst med autentiskt tal och textföljning

Interaktiva övningar

Fungerar på d ator, surfplatta och mobiltelefon

klicka på bilden och prova

MGY ร vningar Marknadsfรถring fรถr gymnasiet

Anders Parment

Studentlitteratur AB Box 141 221 00 LUND Besöksadress: Åkergränden 1 Telefon 046-31 20 00 studentlitteratur.se

Produktionsstöd har erhållits från Specialpedagogiska skolmyndigheten.

Till boken hör även ett digitalt läromedel På insidan av bokens omslag finns en kod och instruktioner för hur du loggar in i det digitala läromedlet. I det digitala läromedlet hittar du hela boken inläst med textföljning, så att du kan läsa och lyssna på samma gång. Välj själv om du vill följa texten i boken eller på skärmen! Där finns också fler, interaktiva uppgifter. på sidan, betyder det att det finns något i När du ser en liten symbol det digitala läromedlet som du kan behöva använda. Klicka på symbolen för att gå dit.

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access skolkopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.

Redaktör: Malin Kågerman Hansén Omslagsbild: Martine Castoriano Omslag: Francisco Ortega Grafisk form: Lennart Persson Grafisk formgivning Art.nr 39204 ISBN 978-91-44-11209-1 © 2018 Författaren och Studentlitteratur AB Upplaga 1:1 Printed by Interak, Poland 2018

Innehåll Välkommen till marknadsföringens värld!

Learning by doing Olika typer av uppgifter Det digitala läromedlet

4 4 5

Förutsättningar 1 I en värld full av budskap

2 Omvärldsanalys – vad händer i företagets omgivning?

3 Hållbar marknadsföring?

Strategi och kunder 4 Köpbeteende – hur fungerar du som kund?

5 Värdekedja och relationer

6 Marknadsstrategi

7 Segmentering

8 Varumärken

Erbjudandet 9 Produkten

10 Prissättning

100

11 Distributionskanaler

112

12 Marknadskommunikation

124

Genomförandet 13 Marknadsplanering och marknadsundersökningar

. . . . 136

I det digitala läromedlet finns en interaktiv version av boken, inläst med textföljning, samt interaktiva uppgifter.

Välkommen till marknadsföringens värld! Learning by doing Välkommen till MGY Övningar! Här får du möjlighet att arbeta vidare med det som du har mött i MGY Fakta. Nu är det dags för learning by doing! I MGY Fakta möter du många begrepp, teorier och modeller, konkretiserade med olika exempel. Här i MGY Övningar får du arbeta med ett stort antal uppgifter – av olika karaktär och med olika svårighetsgrad. Uppgifterna är tänkta att hjälpa dig att förstå faktabokens teorier och modeller samt utveckla din förmåga att tillämpa marknadsföring. De speglar situationer som du kan möta som marknadsförare, antingen inom ett företag som medarbetare eller i en egen verksamhet. Många av dem kan genomföras som gruppuppgifter. Det står om uppgiften bör göras i grupp eller individuellt – annars kan uppgifterna göras både i grupp och individuellt.

Uttrycket learning by doing kommer från den kände amerikanske pedagogen John Dewey (1859–1952), som på detta sätt beskriver sin aktivitetspedagogik. Han menade att utbildning ska ge elever kunskap som de har praktisk nytta av både privat och i arbetslivet.

Olika typer av uppgifter Varje kapitel innehåller flera olika typer av uppgifter, som ger dig möjlighet att dels testa om du har förstått innehållet i kapitlet, dels tillämpa dina nya kunskaper på olika sätt. Du behöver inte göra alla uppgifter. Antalet uppgifter är fler än vad som är möjligt att hinna med under kursen för de flesta elever. Välj därför gärna i samråd med din lärare uppgifter som du gillar och som bidrar till ditt lärande.

Kapitelfrågor Varje kapitel inleds med kapitelfrågor, som är ett antal instuderingsfrågor. Här kan du testa dina teoretiska kunskaper, det vill säga om du har förstått det viktigaste av det som står i faktaboken. Det är en fördel om du börjar med att göra kapitelfrågorna, för då blir det enklare att sedan göra de övriga uppgifterna.

Testa i verkligheten och Undersök I Testa i verkligheten och Undersök får du möjlighet att tillämpa dina kunskaper. Har du tid och lust gör du många av de uppgifterna. I varje kapitel börjar denna del med några mindre omfattande frågor (*). Tanken med det är att det ska vara enklare för dig att tillämpa och börja utveckla ditt eget sätt att tänka kring det som kapitlet handlar om.

MARKNADSFÖRING FÖR GYMNASIE T – ÖVNINGAR

Argumentera och Fördjupa dig Fler utmaningar möter du i uppgifterna Argumentera och Fördjupa dig. I många av dessa uppgifter finns det frågor som du ska besvara. Syftet med dem är att du ska utveckla din förmåga att ■ beskriva och redogöra ■ tillämpa och genomföra ■ nyansera och reflektera

För många av frågorna finns det inte något exakt rätt svar, men det går naturligtvis alltid att svara bättre och sämre. I allmänhet blir ditt svar bättre ju mer nyanserad och reflekterande du är i dina svar.

Olika svårighetsgrad I varje kapitel finns det uppgifter med olika svårighetsgrad. För att du ska veta om det är en enkel eller svårare uppgift är de alla märkta med en, två eller tre stjärnor. ■ Är övningen märkt med en stjärna (*) förväntas du ge ett översiktigt svar, vilket i

betygssammanhang motsvarar nivå E.

■ Är övningen märkt med två stjärnor (**) förväntas du ge ett utförligt svar, vilket i

betygssammanhang motsvarar nivå C.

■ Är övningen märkt med tre stjärnor (***) förväntas du ge ett utförligt och nyanserat

svar, vilket i betygssammanhang motsvarar nivå A.

Vissa uppgifter förutsätter att du tillämpar flera olika färdigheter och de är då märkta med mer än en stjärna, till exempel med *–**. Många uppgifter gör du med fördel i grupp, men det går i de flesta fall utmärkt att också göra dem på egen hand. Men oftast är det en fördel om du har möjlighet att genomföra dessa uppgifter i grupp, eftersom ni då kan diskutera olika idéer och lösningar. I övningsbokens digitala läromedel hittar du ett kortfacit som du kan ha som hjälp när du arbetar med uppgifterna, för att snabbt stämma av att du är på rätt väg. I ett separat häfte finns utförligare svarsförslag och kommentarer som hjälper dig att reflektera vidare över ditt lärande. Tänk dock på att det inte alltid finns ett enda, entydigt svar. På vissa frågor har du och dina kurskamrater högst troligt olika svar som alla kan vara rätt.

Det digitala läromedlet Till MGY Övningar hör också ett digitalt läromedel där det finns en interaktiv, inläst version av övningsboken samt fler, interaktiva övningar. Här kan du öva vidare på faktainnehållet och kapitlens specifika begrepp och även snabbtesta vad du har lärt dig. Till varje kapitel finns även interaktiva uppgifter som går ut på att du ska utveckla resonemang om några centrala frågor. Du ska sedan jämföra ditt svar med läromedlets och se om du har svarat Mest rätt eller Mest fel. De interaktiva uppgifterna varierar i både upplägg och svårighetsgrad – för att du ska kunna hitta uppgifter som passar dig.

Förutsättningar

1 I en värld full av budskap Kapitelfrågor

✱ – ✱✱✱

Nu är det dags att börja arbeta! Faktaboken har gett dig massor med kunskap och insikter om marknadsföring och hur marknadsförare arbetar. Men nu är det du som är marknadsföraren, och för att bli en bra marknadsförare behöver du både kunna teorin och modellerna – och kunna tillämpa dina kunskaper. Därför kommer övningarna i varje kapitel att testa dels dina faktakunskaper, dels din förmåga att tillämpa dem. De delar som testar de teoretiska kunskaperna är: ■ Kapitelfrågor ■ Fördjupa dig – här lär dig ännu mer än det som står i faktaboken och får samtidigt

tillämpa det De delar som ger dig möjlighet att tillämpa kunskaperna är: ■ Testa i verkligheten ■ Undersök ■ Argumentera

När du svarar på frågorna ska du alltid skriva ner dina svar och vara beredd att visa för din lärare. I uppgifterna finns ibland instruktioner om hur du ska svara, till exempel att sammanfatta olika gruppers argument för eller emot en viss fråga. Finns ingen instruktion så svarar du bara på frågan. Svara tydligt och relativt kortfattat men glöm inte att läsa igenom uppgiften ordentligt så att du inte missar något som du ska svara på.

MARKNADSFÖRING FÖR GYMNASIE T – ÖVNINGAR

Förutsättningar 1 I en värld full av budskap

Vad är marknadsföring? 1. Vad är marknadsföring?

2 Omvärldsanalys 3 Hållbar marknadsföring?

Strategi och kunder

2. Hur länge har marknadsföring funnits?

4 Köpbeteende

3. Hur påverkas marknadsföringen av konsumenternas ökade fokus på hållbarhet?

5 Värdekedja och relationer

4. På vilket sätt gör en ökad konkurrens att icke-vinstdrivande organisationer tillämpar marknadsföring? Ge några exempel. 5. På vilket sätt är marknadsföring mer än försäljning? 6. Varför är teorier viktiga? 7. Vilka olika typer av kundvärde finns? 8. På vilket sätt kan man säga att marknadsföring bygger på specialisering? 9. Man talar om olika typer av hållbarhet. Vilka? Ge ett par exempel. 10. Hur kan marknadsförare tillfredsställa kundbehov och samtidigt verka för hållbarhet? Ge några exempel.

6 Marknadsstrategi 7 Segmentering 8 Varumärke

Erbjudandet 9 Produkten 10 Prissättning 11 Distributionskanaler 12 Marknadskommunikation

Genomförandet 13 Marknadsplanering och marknadsundersökningar

Konkurrenskraftiga kundvärden 11. Hur hänger kundbehov, kundvärde och erbjudande ihop? 12. Beskriv olika typer av behov som kunder har. 13. Vad är skillnaden mellan behov och önskemål? 14. Varför är det viktigt för marknadsförare att kartlägga vilken köpkraft olika konsumenter har? 15. Varför har tjänster blivit allt viktigare i samhället och därmed också för marknadsförare? 16. Ge några exempel på olika slags kundvärden. 17. Företag kan för att öka kundvärde och långsiktig lönsamhet behöva öka sina kostnader, vilket på kort sikt ger ett sämre ekonomiskt resultat för ägarna. Ge ett exempel och förklara utifrån det hur ägarvärdet kan krocka med kundvärdet. 18. Hur gynnar konkurrens dig som konsument? 19. Vem avgör kundvärdet?

Utmaningar för marknadsförare 20. På vilket sätt skärper kunders utvärderingar konkurrensen? 21. Beskriv viktiga förändringar som påverkar marknadsföring och marknadsförare.

Affärsidén – hur kundvärdet ska skapas 22. Varför behöver företag ha en affärsidé? 23. Vilka tre delar ingår i affärsidén?

Marknadsföringsprocessen – steg för steg mot ett resultat 24. Vilka är de olika stegen i marknadsföringsprocessen?

Historia och utveckling 25. Beskriv de fem olika fokus som har präglat marknadsföring genom historien.

Är marknadsföring alltid nödvändig? 26. Alla företag måste inte lägga ned stora summor på marknadsföring. Ge exempel och förklara varför det kan vara så.

Man väljer oftast det alternativ som ger högst kundvärde, det vill säga mest för pengarna.

FÖRUTSÄTTNINGAR

Testa i verkligheten I den här delen får du möjlighet att testa det du har lärt dig i faktaboken genom att dels söka fakta från nätet, dels gå ut och undersöka i olika organsationer och i något fall intervjua personer. Om inget annat anges kan uppgifterna utföras både i grupp och individuellt. Det brukar vara mer givande att göra uppgifterna i grupp. Nyckelorden ger dig viss vägledning kring hur du ska svara.

1:1

Marknadsföring med hållbara argument? ✱ – ✱✱

Din uppgift här är att testa om företag lever upp till det som de lovar när det gäller hållbarhet. Du ska granska två av följande organisationer, eller tre om du vill: Espresso House, H&M, IKEA, Zara och Åhléns. Börja med att ta reda på vilka argument de använder i sin marknadsföring. Tycker du att argumenten som de använder håller? Motivera ditt svar med exempel.

1:2

Marknadsför du din skola? ✱ – ✱✱

Du själv är också med och marknadsför – din skola till exempel. Ge ett par exempel på sammanhang och olika sätt då du marknadsför din skola.

1:3

Marknadsföring eller försäljning? ✱✱ – ✱✱✱

Gå ut på nätet och välj fyra företag eller organisationer. Två av dem ska ha försäljning som strategi och två av dem ska ha marknadsföring som strategi. Studera deras webbsidor och lista sådant som visar vilken strategi dessa organisationer har valt. Sammanställ och ge konkreta exempel för de fyra olika organisationerna. Ta också reda på om organisationerna vänder sig till konsumenter, företag eller båda. Ni kan exempelvis redovisa med hjälp av en poster, det vill säga ett stort papper där ni illustrerar det som kännetecknar de fyra olika organisationernas val av strategi. Organisation

Försäljning

Marknadsföring

…………………..

Exempel: …………………..

Poster = Stort papper (A1- eller A2-format) där saker som är komplicerade kan redovisas på ett lättförståeligt sätt och där den som tar del av budskapet snabbt får en överblick

Nyckelord: försäljning, marknadsföring, kundvärde, försäljningsvolym, pris och rabatter.

1:4

Funktionellt och emotionellt kundvärde ✱✱ – ✱✱✱

Den här övningen kan du göra oavsett om du har en kort stund eller lite längre tid. Det går att fördjupa sig i ordentligt i frågorna. a) Välj ut två produkter som har ett tydligt funktionellt kundvärde. Välj också ut två produkter som har ett tydligt emotionellt kundvärde. b) Leta fram företag som säljer de här typerna av produkter och undersök hur dessa företag marknadsför sig. Hur försöker de övertyga dig/er som konsumenter och hur presenteras deras erbjudanden? c) Vilken typ av marknadsföring tycker du/ni är mest övertygande? Varför? d) Vilken nytta har en marknadsförare av att veta svaret på frågan i c-uppgiften? Nyckelord: tilltalar känslor, emotionell, funktionell, värde för pengarna, pris, kvalitet och upplevelse.

MARKNADSFÖRING FÖR GYMNASIE T – ÖVNINGAR

1 I EN VÄRLD FULL AV BUDSKAP

Städprodukter är en typisk kategori produkter som är funktionella snarare än emotionella.

1:5

Utmaningar för marknadsförare

✱✱ – ✱✱✱

Bilda en grupp om tre, helst fyra personer. Välj tillsammans en frisör, en restaurang och ett klädföretag som ni känner till. Diskutera sedan och skriv ned hur de tre företagen påverkas av de utmaningar för marknadsförare som beskrivs i faktaboken, det vill säga av ■ digitalisering ■ budskapsmätta konsumenter ■ gräsrotsdriven information ■ globalisering

Ni kan välja att fokusera på en utmaning eller flera. Sammanställ det som ni har kommit fram till i en text som omfattar en sida per utmaning. Nyckelord: digitalisering, näthandel, plattform, marknadskommunikation, budskapsmättnad, nätforum, internationalisering och globalisering.

1:6

Historia och utveckling

✱✱ – ✱✱✱

Sedan slutet av 1800-talet har företagens sätt att se och förhålla sig till marknad, kunder och omvärld stegvis förändrats. Dessa förändringar speglar företagens olika sätt att skapa konkurrenskraft. De fem sätten att se på marknad, kunder och omvärld är med fokus på ■ produktion ■ produkt ■ försäljning ■ marknadsföring ■ samhällsorienterad marknadsföring

Er uppgift är att för vart och ett av dessa fem marknadsföringsfokus hitta tydliga exempel på företag eller annan verksamhet som arbetar just på detta sätt. Diskutera vad det innebär att tillämpa olika marknadsföringsfokus. Sammanställ och presentera det som ni har kommit fram till för antingen hela klassen eller för andra som har gjort denna uppgift. Det kan mycket väl vara så att de inte håller med er, så det kan bli en intressant diskussion. Nyckelord: produktion, produkt, produktegenskaper, försäljning, pris, marknadsorientering, kundvärde, kundorientering och hållbarhet. © FÖRFAT TAREN OCH STUDENTLIT TERATUR

FÖRUTSÄTTNINGAR

1:7

Förklara samband ✱ – ✱✱✱

Förklara hur olika faktorer som är viktiga inom marknadsföring, till exempel kundvärde– ägarvärde och konsumtion–hållbarhet, kan hänga ihop med varandra. Välj ett par av följande deluppgifter. Ni kan göra dem i vilken ordning som helst.

Exempel: Sambandet mellan kundvärde och ägarvärde Svar 1: Företag måste gå med vinst för att kunna överleva. De kan därför inte alltid ge alla kunder vad de vill ha (detta är ett mer översiktligt svar, *). Svar 2: I längden måste alla företag utveckla både kundvärdet och ägarvärdet. Utan kunder som köper uppstår inget ägarvärde och om inte ägarna får avkastning vill de inte investera i verksamheten.

Men på kort sikt kan det finnas konflikter. Företaget kan ju lägga mycket, och kanske för mycket pengar, på att ta hand om kunderna, så att ägarvärdet blir svagt. Eller pressa kostnaderna så att avkastningen – ägarvärdet – ökar men kunderna då blir missnöjda och efter ett tag går någon annanstans (detta svar är mer utförligt och nyanserat, ***).

a) Förklara sambandet mellan ägarvärde och ekonomisk hållbarhet. b) Förklara sambandet mellan konsumtion och hållbarhet. c) Förklara sambandet mellan miljömässig och ekonomisk hållbarhet. d) Förklara sambandet mellan kundbehov och erbjudande. e) Förklara sambandet mellan konkurrens och utbud. f ) Förklara sambandet mellan konkurrensfördelar och lönsamhet. g) Förklara sambandet mellan utvärderingar och konkurrens. h) Förklara sambandet mellan kommersialisering och vilka organisationer som jobbar med marknadsföring.

Både de som äger ett café och caféets kunder har ett intresse av att värde skapas för dem.

i) Förklara sambandet mellan affärsidé och segmentering.

1:8

Marknadsföringens tidslinje ✱✱ – ✱✱✱

Gör en tidslinje (på en poster i liggande format) som sträcker sig från år 1900 till år 2030. Utgå från innehållet i kapitel 1 och placera ut olika händelser som har haft betydelse för marknadsföringen längs tidslinjen. Känner ni till fler händelser i marknadsföringens historia så lägg gärna också in dem i tidslinjen. Till varje händelse lägger ni till en kort kommentar. För det som gäller framtiden finns det såklart inget facit, men det kan ändå vara intressant att reflektera över vad som kan komma att hända. Till er hjälp har ni följande: ■ Faktaboken. Många av de saker som behandlas där är svåra att koppla till en tidslinje,

men det finns en hel del som ni kan ta fasta på, till exempel kommersialisering och digitalisering. ■ När det saknas tidsangivelser för en förändring som beskrivs i kapitlet, till exempel att

andelen tjänster börjar öka, att globaliseringen börjar påverka marknadsföringen och att arbetsgivare börjar marknadsföra sig, försök då på andra sätt ta redan på när det skedde.

MARKNADSFÖRING FÖR GYMNASIE T – ÖVNINGAR

1 I EN VÄRLD FULL AV BUDSKAP

■ I avsnittet Historia och utveckling finns en hel del uppgifter om tidsperioder – men

ta gärna reda på mer, till exempel från Centrum för Näringslivshistoria (naringslivshistoria.se). Ni kan använda flera olika källor, förutsatt att de är trovärdiga. När ni är klara – fundera över om ni kan se några mönster i utvecklingen. Hänger händelserna ihop? Hur? Diskutera vad en marknadsförare har för nytta av att känna till marknadsföringens historia och hur ämnet har utvecklats. Presentera er poster för andra i klassen och jämför vad ni har kommit fram till. Sammanställ era tankar och förslag. Lämna sedan er poster och sammanställningen från den gemensamma diskussionen till er lärare.

Undersök

På 1930-talet låg marknadsföringsfokus på produkten snarare än på kundbehov och utbudet var ofta mindre än efterfrågan.

Här får du – ensam eller tillsammans med några kurskamrater – i några uppgifter undersöka hur företag arbetar och hur konsumenter tänker och handlar. Du kommer också att arbeta med några samhällsproblem som är relaterade till marknadsföring.

1:9

Arbetsgivare som marknadsför sig ✱✱ – ✱✱✱

På arbetsmarknaden idag måste många företag anstränga sig för att kunna rekrytera de bästa medarbetarna. Och personer som är attraktiva på arbetsmarknaden kan ofta välja mellan olika jobb. På detta sätt liknar situationen på arbetsmarknaden den som företag har när de ska marknadsföra sina produkter till konsumenter. ■ Leta upp fyra organisationer. De bör vara från några olika branscher eller sammanhang. ■ Använd information från deras webbsidor – den brukar vara utförlig – om hur de

arbetar med att marknadsföra sig som arbetsgivare. ■ Jämför hur de fyra organisationerna marknadsför sig – hur presenterar de sitt erbju-

dande och vad väljer de att lyfta fram? ■ Diskutera vilka fördelar det innebär för arbetsgivare att marknadsföra sig. ■ Sammanställ det som ni kommer fram till.

Jämför med vad andra grupper har kommit fram till och presentera eventuellt inför klassen.

1:10

Hållbarhet – lätt att prata om, svårt att leva upp till! ✱✱ – ✱✱✱

I faktaboken beskrivs utförligt ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet. Ni ska a) hitta två situationer eller organisationer där dessa tre olika typer av hållbarhet är i konflikt med varandra. Det kan till exempel vara att ett företag lyckas väl med att arbeta för social hållbarhet, men att det får negativa konsekvenser för den ekonomiska och miljömässiga hållbarheten. Organisationer som ni kan välja är till exempel H&M, IKEA, ICA och Starbucks – eller varför inte din kommun, som säkert har ambitioner på alla tre områden! b) försöka hitta en rimlig lösning för båda situationerna c) sammanställa det som ni har kommit fram till och reflektera över vad hållbarhet innebär för marknadsförare.

FÖRUTSÄTTNINGAR

1:11

Hur använder ni era pengar? ✱ – ✱✱

a) Gör en lista över sådant som ni lägger era pengar på en vanlig månad. b) Vilken nytta tänker ni att en marknadsförare har av att veta detta?

1:12

Marknadsföring finns nästan överallt ✱✱ – ✱✱✱

Idag tillämpar nästan alla organisationer – vinstdrivande och icke vinstdrivande – marknadsföring på något sätt. Men inte alltid på samma sätt. Välj fyra organisationer. Det kan vara er skola, en annan skola, en idrottsförening, ett politiskt parti, ett transportföretag, ett sjukhus eller något annat. a) Beskriv kort varje organisation (3–5 rader per organisation). Beskriv sedan utförligt hur de skiljer sig åt när det gäller marknadsföring. b) Försök hitta mönster, det vill säga sådant som är likartat och sådant som skiljer sig åt när det gäller hur organisationerna marknadsför sig. Sammanställ det som ni kommer fram till i en tabell.

Argumentera Här kommer du att möta ett antal uppgifter i vilka du tillsammans med en eller flera kurskamrater ska argumentera för olika åsikter. Det är viktigt att ni lever er in i det som ni ska argumentera för eller emot, även om ni inte håller med om den åsikt ni uttrycker när ni gör uppgiften. När du argumenterar för en åsikt framför du ett huvudargument, tillsammans med bevis som stöder detta argument och din åsikt. Den som argumenterar emot denna åsikt ska framföra olika argument tillsammans bevis som ger stöd för att ditt huvudargument är fel.

1:13

Marknadsföra eller inte? ✱✱ – ✱✱✱

I många företag är det självklart att marknadsföra. Försäkringar, vinterjackor, flytvästar, hårklippning och tidningsprenumerationer är produkter som inte säljer sig själva – marknadsföring behövs. Men det finns också en del sammanhang där det inte är lika självklart att marknadsföra sina erbjudanden. Några exempel är ■ skolor och primärvård (det vill säga vårdcentraler) ■ museer och kyrkor ■ kommuner, som konkurrerar om turister/besökare ■ kommuner, som konkurrerar om invånare ■ ideella organisationer, som vill locka besökare och

medlemmar. a) Bilda en grupp om två eller fyra personer. Halva gruppen ska vara för att marknadsföring behövs i vissa sammanhang och andra halvan emot detta. Börja med att ta fram bra argument och bevis. Skriv ned dem i en tabell.

Även sjukhus och vårdcentraler marknadsför sig – du som konsument har ju flera alternativ att välja mellan, åtminstone i en större stad.

MARKNADSFÖRING FÖR GYMNASIE T – ÖVNINGAR

1 I EN VÄRLD FULL AV BUDSKAP

b) Genomför sedan en debatt, gärna inför resten av klassen, där ni framför era åsikter, argument och bevis. c) Avsluta med att utvärdera debatten och de argument som fördes fram. Var det någon sida som ”vann”?

1:14

Funktionella och emotionella kundvärden

✱✱

De kundvärden som företag skapar marknadsförs på olika sätt beroende på om det handlar om funktionella eller emotionella kundvärden. Bilda en grupp med två eller fyra personer. Välj två produkter – till exempel en jacka och en telefon. Den ena personen/gruppen ska nu argumentera för att produkten är funktionell, den andra för att produkten är emotionell. Sammanställ alla era argument.

1:15

Hållbarhet och företags samhällsansvar

✱✱

Bilda en grupp med två eller fyra personer. Välj två produkter som kan skada konsumenten eller samhället. Det behöver inte handla om dramatiska skador som uppstår snabbt. Ni kan till exempel välja onyttig snabbmat eller en motorbåt. Den ena personen/gruppen ska nu argumentera för att företaget som säljer produkten har ett samhällsansvar och bör bidra till hållbarhet. Den andra gruppen argumenterar emot.

1:16

Konkurrens i verksamheter utan vinstintresse ✱✱

Många produkter som ni konsumerar kommer från verksamheter som inte har något vinstintresse. Skolan ni går i kan mycket väl vara kommunal – de flesta skolor i Sverige drivs av kommuner. Övriga drivs av stiftelser eller av företag. Det är bara den sistnämnda gruppen som har ett vinstintresse. Kollektivtrafiken är annat exempel, som nästan alltid går med förlust och måste subventioneras (det vill säga få pengar från samhället) – den finns där för att ni som bor på platsen ska kunna transportera er. Bilda nu en grupp med fyra personer. Två av er ska representera åsikten att konkurrens är bra, även i verksamheter utan vinstintresse. Två ska representera åsikten att konkurrens är skadligt eller åtminstone inte gör någon nytta.

Kollektivtrafik drivs nästan alltid utan vinstintresse.

Sammanställ de båda sidornas argument och diskutera vilka för- och nackdelar det innebär för en organisation att verka i konkurrens. Diskutera också om ni tror att det kommer att bli mer eller mindre konkurrens för verksamheter utan vinstintresse i framtiden.

1:17

Allt som kan digitaliseras, kommer att digitaliseras – eller? ✱✱ – ✱✱✱

Ibland, ja till och med ganska ofta, sägs det att allt som kan digitaliseras, kommer att digitaliseras. Om så är fallet kommer många att förlora sina jobb, och ni kommer att köpa och använda produkter på nya sätt. Om detta kan man tycka lite olika. Bilda nu en grupp med två eller fyra personer. Ena gruppen argumenterar för att allt som kan digitaliseras kommer att digitaliseras, den andra gruppen argumenterar emot.

FÖRUTSÄTTNINGAR

Ta som exempel följande tre sammanhang där produkter eller erbjudanden marknadsförs: ■ gymnasieskola ■ turistbyrå ■ restaurang

Sammanställ resultaten och diskutera tillsammans vad de båda gruppernas hållning innebär. Är det en bra sak att digitalisera exempelvis gymnasieskolan, turistbyrån eller restaurangen?

1:18

Delningsekonomin ✱✱ – ✱✱✱

Bilda en grupp med två eller fyra personer. Den ena gruppen ska argumentera för att delningsekonomin kommer att förändra samhället och hur vi konsumerar. Den andra gruppen ska argumentera för att delningsekonomi alltid har funnits och att det inte kommer att påverka samhället och ekonomin särskilt mycket, om man jämför med hur det ser ut idag. Diskutera dels rent allmänt, dels med hänvisning till följande produkter: ■ personbil ■ boende under semestern ■ festkläder

Välj ett annat land som ni känner till – till exempel ett som någon av er i gruppen kommer från, ett där ni har släktingar eller ett som ni känner till på andra sätt. Diskutera hur delningsekonomin fungerar i det landet jämfört med i Sverige. Sammanställ resultaten och diskutera tillsammans vad de båda gruppernas hållning innebär. Är det en bra sak att dela på personbilar, semesterboende och festkläder?

Fördjupa dig Här följer fördjupningar inom några av de områden som tas upp i faktaboken. Läs igenom en eller flera av fördjupningarna och skriv ner dina reflektioner.

1:19

Kundnöjdhet och förväntningar ✱✱

Du har säkert hört det flera gånger – om kunder är nöjda kommer de ofta tillbaka och köper mer. Och de berättar för andra om sina erfarenheter. Missnöjda kunder däremot, byter ofta leverantör och berättar om sitt missnöje för andra. Hur fungerar det för dig? Kundnöjdhet har mycket med förväntningar att göra. Köper du något dyrare kanske du bedömer vilket kundvärde olika alternativ ger, köper du något billigare kanske du inte jämför lika mycket. Men förväntningar har du! Går du och fikar eller äter lunch med en kompis förväntar du dig att det ska vara gott, och särskilt om du betalar lite mer! Ju högre förväntningar du har på något du köper, desto mer sannolikt är det att du blir besviken om produkten inte är så bra som du trodde. Därför är det viktigt att försöka skapa rimliga förväntningar. Om kunder har för låga förväntningar på ett erbjudande, blir de som köper nöjda men det kommer inte så många nya kunder. Om förväntningarna är för höga kommer kunder att bli besvikna – och dagens kunder brukar inte acceptera det. Kundvärde och kundnöjdhet är avgörande för att utveckla kundrelationer. När företag skickar kundenkäter är det viktigt att ställa frågor så att man får reda på vad det är som kunden är nöjd eller missnöjd med – är det något som företaget kan påverka eller inte? Ett hotell är beroende av att bokningssajten gör ett bra jobb och ett klädföretag är beroende av att butiken, men även det köpcentrum där butiken ligger, gör ett bra jobb. 14

MARKNADSFÖRING FÖR GYMNASIE T – ÖVNINGAR

1 I EN VÄRLD FULL AV BUDSKAP

En mobiltelefon vill erbjuda något mer än telefonsamtal – till exempel social samvaro, status, självförverkligande och ägarupplevelse.

Ett charterhotell är faktiskt beroende av bra väder – och det är svårt att påverka. a) Vad tycker du om kundnöjdhetsundersökningar? b) Vilka fördelar finns med att mäta kundnöjdhet? c) Vilka problem finns med att mäta kundnöjdhet?

1:20

Vikten av en tydlig affärsidé ✱✱

En av de viktigaste frågorna för ett företag är: Vilken är vår affärsidé? Affärsidén är utgångspunkten, den beskriver varför företaget finns och vad det vill åstadkomma på marknaden. Om affärsidén är otydlig blir det svårt att få alla delar att hänga ihop – exempelvis hur företaget ska ta hand om kunderna, bygga ett starkt varumärke och vara lönsamt. När det fungerar som det ska är affärsidén en ledstjärna för medarbetarna, som gör att de vet hur de ska bete sig. Undersökningar visar också att företag med en tydlig affärsidé är mer lönsamma. Lite tillspetsat kan man säga att affärsidén svarar på frågan varför företaget överhuvudtaget finns. Vissa företag ser sitt uppdrag snävt och fokuserar på produkten. ”Vi tillverkar och säljer möbler.” eller ”Vi erbjuder goda luncher." är exempel på ett sådant synsätt. Men en del företag går längre än så och utgår från kundbehov och möjligheter på marknaden. Det är stor skillnad på de båda synsätten. En person kan köpa en bil för att han/hon behöver transport och en annan för att bilen bidrar till hans/hennes behov av att visa status och framgång. Det har stor betydelse för hur företaget marknadsför sitt erbjudande om det ser på kundbehovet som transport eller som önskemål om status och framgång. En biltillverkare kan erbjuda transport – eller körglädje, status, självförverkligande och en ägarupplevelse, som exempelvis BMW. Google kan ses som en sökmotor, men också som ett sätt att hjälpa dig att organisera information och göra den tillgänglig och användbar. SAS tillhandahåller flygtransport – men hjälper dig också att upptäcka världen. Gemensamt i de här exemplen är att det marknadsorienterade synsättet är tydligt kopplat till grundläggande kundbehov. a) Leta upp två exempel på affärsidéer som du tycker är bra som ledstjärnor i företagens verksamhet. Jämför med de kriterier för affärsidéer som finns i faktaboken. b) Ge ett exempel på en affärsidé som du inte tycker verkar bra. Jämför även här med kriterierna för affärsidéer som finns i faktaboken.

Testa om du nu kan det viktigaste i kapitlet och förstår viktiga begrepp

Anders Parment är ekonomie doktor och verksam som forskare och lärare vid Stockholm Business School, Stockholms universitet. Anders har skrivit ett trettiotal böcker om marknadsföring. Foto: Sanaz Charbaf

MGY Övningar

Marknadsföring för gymnasiet Digitalisering, ökat fokus på hållbarhet, allt mer krävande konsumenter, tuff konkurrens ... Villkoren för marknadsföring har förändrats i grunden – något som genomsyrar det nya läromedlet MGY. Som en röd tråd löper resonemang i MGY Fakta om hur marknadsförare i sitt arbete kan verka för ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet – för att säkerställa kommande generationers möjligheter att leva och konsumera. Klassiska och aktuella teorier och metoder presenteras med fräscha exempel från olika branscher. Exemplen är hämtade från såväl stora som små företag, från offentlig sektor och civilsamhällets organisationer. I MGY Övningar får eleverna möjlighet att arbeta vidare med ett stort antal uppgifter – av olika karaktär och med olika svårighetsgrad. Uppgifterna är tänkta att hjälpa dem att förstå faktabokens teorier och modeller samt utveckla deras förmåga att tillämpa marknadsföring. MGY Övningar består liksom MGY Fakta av en tryckt bok och ett digitalt läromedel med en interaktiv inläst version av boken. I övningsbokens digitala läromedel ingår även olika typer av interaktiva uppgifter. Allt för att eleverna ska kunna arbeta självständigt och flexibelt – på dator, surfplatta och mobiltelefon. Till serien finns även ett fylligt lärarmaterial.

Art.nr 39204

studentlitteratur.se