9789140674708 by Smakprov Media AB

Stefan fürSt LaSSe SiggeLin

i detta läromedel får du både inblick i de nya villkor som dagens marknadsföring erbjuder och förståelse för ämnets klassiska grunder. tekniken har möjliggjort nya sätt att arbeta. Sociala medier, internet och e-handel är idag verktyg som en marknadsförare måste känna till och som presenteras pedagogiskt i den här boken. Med marknadsplanen som central guide lär du dig hur en marknadsförare tänker. Du får följa hur företaget rågugnen marknadsförs och synliggörs på en marknad med allt större krav. Du får också inblick i marknadsföringens historia, lagar och andra bestämmelser, etik och hållbar utveckling, marknadskommunikation och villkoren för att befinna dig på en internationell marknad.

Boken Marknadsföring är en kombinerad fakta- och övningsbok. Den är framtagen till gymnasiekursen med samma namn och fungerar också väl på andra grundläggande utbildningar i ämnet såsom på komvux och YH. Boken kan också läsas av var och en som är intresserad av ämnet.

Stefan fürst är utbildad copywriter och lärare i ekonomiska ämnen. Stefan har en bakgrund i kommunikationsbranschen och är en erfaren pedagog. De senaste åren har Stefan arbetat som lärare och kursut vecklare i ekonomi- och handelsämnen både på gymnasie- och yrkesutbildningar.

Marknadsföring

Marknadsföring handlar, enkelt uttryckt, om att synas på en marknad och erbjuda det som kunden verkligen vill ha. Men villkoren för marknadsföring har förändrats. Snabba tekniska framsteg, globalisering och större medvetenhet kring miljö och etik är några av de faktorer som gör att marknadsföringens arena har förflyttats.

Stefan fürSt LaSSe SiggeLin

Marknadsföring

Marknads föring Stefan fürSt LaSSe SiggeLin

Lasse Siggelin är civilekonom och pedagog. Han har en lång erfarenhet som lärare i ekonomiska ämnen, både på ungdomsgymnasier och inom vuxenutbildningen. Lasse driver också företag inom musik- och skrivarbranschen och har många års erfarenhet av praktiskt marknadsföringsarbete för småföretag.

40674708_omslag.indd 1

marknadsföring / kapitel

2013-06-18 09:50

Förord Sedan internet lanserades under 1990-talet har Sverige utvecklats till att bli ett av världens mest digitaliserade länder. Internets snabba framväxt har radikalt förändrat förutsättningarna för marknadsföring och sättet att göra affärer på. Företagens alternativ att nå sina kunder, i Sverige och på exportmarknader, ser bara ut att bli fler. Samtidigt ökar konkurrenterna i antal. Vilka möjligheter och utmaningar ger det för små och medelstora företag, som många gånger har en snäv marknadsbudget? Trots alla snabba förändringar kvarstår grunden i marknadsföring: den börjar med att lyssna till marknaden för att sedan erbjuda det kunden efterfrågar. Däremellan, innan kunden väljer produkten, finns olika metoder och begrepp att ta till vara. I första hand riktar vi in oss på småföretagande, vilket gör entreprenörskap till en central tanke som löper genom hela läromedlet. Fokus ligger på marknadsföring mot konsumenter, med texter, exempel och övningsuppgifter som ligger nära din vardag. Våra resonemang byggs upp kring marknadsplanen i ett mindre företag. Vi omsätter teorin i praktiska frågor hos ett fiktivt bageri i Västerås och ger ytterligare perspektiv med konkreta företagsexempel, hämtade från verkligheten. Vill du fortsätta att omsätta teorin i handling finns ett återkommande case att jobba med i flera av bokens kapitel. Välkommen, du är inbjuden till att upptäcka en marknadsförares värld!

Författarna

40674708_inlaga_markn.indd 3

2018-07-02 14:19

Innehåll 1. Alla marknadsför sig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

5. Mål och affärsidé

1.1 Skapa intresse och förväntningar . . . . . . . . 7

5.1 Kvalitativa och kvantitativa mål . . . . . . . 123

1.2 Lite marknadsföringshistoria. . . . . . . . . . . . . . 13

5.2 Strategin = vägen till målet . . . . . . . . . . . . . 126

Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

5.3 Vad är en affärsidé? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Övningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

2. Allt börjar med marknadsplanen…. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Övningar Case

......................

....................................................

..........................................................

121

138 144

2.1 Vad är en marknadsplan? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

6. Marknadsstrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

2.2 Casen leder till en marknadsplan . . . . . . . 38 2.3 Rågugnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

6.1 Strategin visar vägen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 6.2 Tre basstrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

6.3 Kunderna delas in i segment . . . . . . . . . . . . . 155

Övningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

6.4 Positionering

3. Att samla in information . . . . . . . . . 47 3.1 Skrivbordsundersökningar . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3.2 Marknadsundersökningar. . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

...................................

160

Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Övningar Case

....................................................

..........................................................

170 180

3.3 Att ställa samman och presentera resultatet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

7. Fyra P:n – marknadsförarens verktygslåda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

7.1 Marknadsmixen

Övningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

7.2 Priset som konkurrensmedel . . . . . . . . . . . . 186

Case

7.3 Produkten som konkurrensmedel. . . . . 192

............................................................

..............................

7.4 Platsen som konkurrensmedel

.........

184

194

4. Nulägesanalys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

7.5 Påverkan som konkurrensmedel

4.1 Kunderna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

4.2 Konkurrenterna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Övningar

4.3 Produkterna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Case

4.4 Leverantörerna 4.5 Resurserna

..................................

.........................................

....

...................................................

..........................................................

195 203 214

4.6 Omvärlden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Övningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Case

...........................................................

116

40674708_inlaga_markn.indd 4

marknadsföring

2018-07-02 14:19

M ARG I NA LOR D FÖR K L AR AS I EN O R D L I S TA I S L U T E T AV VA R J E K A P I T E L

8. Marknadsföring genom relationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 8.1 Relationsmarknadsföring mot konsumenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

12. Marknadslagar och etik . . . . . . . 353 12.1 Marknadsföringslagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 12.2 Konkurrenslagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 12.3 Distans- och hemförsäljningslagen . . . 361

8.2 Relationsmarknadsföring mot företag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

12.4 Prisinformationslagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

8.3 Relationsmarknadsföring på webben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

12.6 Granska reklam kritiskt! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373

Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Övningar

...................................................

242

9. Kommunikationskanaler . . . . . . . 251 9.1 Digitala kanaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 9.2 Massmedier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 9.3 Fler kanaler

.......................................

271

9.4 Förutsättningarna förändras. . . . . . . . . . . . . 274 Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Övningar

...................................................

279

10. Kampanjplanering . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 10.1 Hur planeras en kampanj?

..............

294

10.2 Kampanjplanen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 10.3 Kampanjbudgeten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 10.4 Olika typer av kampanjer . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 10.5 Hur utvärderas en kampanj? . . . . . . . . . . . . . 313 Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 Övningar Case

....................................................

319

..........................................................

330

12.5 Etik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 Övningar

....................................................

379

13. Marknadsföring i framtiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 13.1 Marknadsföring på en global marknad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 13.2 Framtidens marknadsföring . . . . . . . . . . . . . 399 Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 Övningar

...................................................

412

Bilagor Bilaga 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 Bilaga 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 Bilaga 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 Bilaga 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 Bilaga 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426

11. …och allt landar i marknadsplanen! . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Sammanfattning/ordlista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 Övningar Case

....................................................

348

...........................................................

351

5 marknadsföring

40674708_inlaga_markn.indd 5

2018-07-02 14:19

120

40674708_inlaga_markn.indd 120

marknadsfรถring / kapitel

2018-07-02 14:20

Mål och affärsidé Med utgångspunkt från nulägesanalysen blir nästa steg att fundera på, och formulera, verksamhetens mål. Vad vill vi uppnå? Vad har vi för kortsiktiga mål? Vad ska vi satsa på de närmaste 2-3 åren? Hur stor omsättning är rimlig varje år för sig? Och vilka långsiktiga mål ska vi ställa upp? Det kan vara svårt, men ändå nödvändigt, att planera t ex för kommande efterfrågeförändringar eller redan nu fundera på hur produkterna ska se ut om tio år. Företagets mål måste ju också kunna uppfyllas. Vägen dit blir lite enklare om vi utformar en väl genomtänkt affärsidé att ha som ledstjärna. Med hjälp av den försöker vi bl a svara på frågan om varför kunderna ska handla av just oss och inte av våra konkurrenter.

5 A F FÄ R S I D É

Nulägesanalysen har gett oss svar på frågan var vårt företag befinner sig idag, bl a i förhållande till våra kunder och konkurrenter. Det är intressant och viktig information som vi definitivt måste ta hänsyn till både när vi utformar vår marknadsföring och när vi ställer upp de mål som vi har med verksamheten. I förra kapitlet snuddade vi också vid begreppet affärsidé. I det här kapitlet kommer vi att gå igenom vad en affärsidé är på ett lite djupare plan. – Inte visste jag att det skulle vara förenat med så här mycket tankearbete och

analyserande fram och tillbaka när jag startade Rågugnen, suckar Lena. Jag som bara tyckte det skulle vara kul att få baka bröd åt folk… – Jo, fyller Hasse i, det viktigaste är ju förstås att du tycker att själva arbetet är roligt, men om du har analyserat och gått igenom marknaden grundligt så ökar förutsättningarna för att Rågugnen ska bli framgångsrikt, och då blir det bara ännu roligare att baka. – Jaja, jag vet att du har rätt, och du har mycket mer rutin på att driva företag än vad jag har. Sååå, vad är nästa steg, nu när vi har analyserat nuläget fram och tillbaka och upp och ner…? – Har du funderat på vad du har för övergripande mål med Rågugnen? undrar Susanne. Förutom att ha roligt när du bakar bröd, alltså…

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 121

121

2018-07-02 14:20

– Ja, det måste väl vara att bli rik på kuppen… att tjäna pengar helt enkelt, säger Lena med något drömskt i blicken. – Och hur har du tänkt att det ska gå till? Jag menar rent konkret, undrar Susanne. Du har ju kommit igång med verksamheten på ett bra sätt, men hur har du tänkt gå vidare? Hennes fråga får Lena att snabbt komma tillbaka till verkligheten igen. – Hur det ska gå till? svarar Lena. Det har vi väl redan pratat om? Jag satsar på nybakat och nyttigt bröd med bra råvaror och vänder mig i första hand till kunder i centrala Västerås. – Bra, säger Hasse! Vet du vad? Den där meningen är nästan perfekt att ha som affärsidé! Han tar fram en bit papper och en penna: Hur var det du sa… kan du säga samma sak en gång till så skriver jag…? Vad Lena, Hasse och Susanne har pratat om nu är Rågugnens • mål • strategi • affärsidé.

122

40674708_inlaga_markn.indd 122

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:20

5.1 Kvalitativa och kvantitativa mål Målen kan vara såväl kvalitativa som kvantitativa. Kvalitativa mål är ofta svåra att mäta och uttrycker mer företagets profil eller policy. Det kan t ex vara mål som: ”Vi ska ge våra kunder ännu bättre service.” ”Vi ska bli kända i hela Götaland.”

K VA L I TAT I VA M Å L

”Vår marknadsföring ska bli mer effektiv.”

K VA N T I TAT I VA M Å L

Det är goda och kvalitativa mål, men hur mäter man dem?

Kvantitativa mål går däremot lättare att mäta. Ofta kan de uttryckas i procentsatser eller belopp, d v s i siffror. Exempel på kvantitativa mål kan vara: ”Vi ska öka försäljningen med 100 000 kr det närmaste halvåret.” ”Vi ska besöka 500 kunder varje månad.”

MARKNADSPLANEN 1

N U L Ä G E S A N A LY S

MÅL Kvalitativa och kvantitativa

”Vi ska dra ner på personalkostnaderna med 10 % nästa år.” Självklart är det viktigt att målen som sätts upp är realistiska och kopplade till det vi kommit fram till i nulägesanalysen. Vad hjälper det att ha som mål att öka produktionen om vi i nulägesanalysen kommit fram till att kundernas efterfrågan har minskat rejält de senaste åren och vi tror att nedgången håller i sig? Målen måste vara förankrade i verkligheten. Företagets ägare, anställda, kunder och andra måste tro

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 123

Långsiktiga och kortsiktiga 3

A F FÄ R S I D É

S T R AT E G I

HANDLINGSPLAN

UPPFÖLJNING

123

2018-07-02 14:20

att de är realistiska och genomförbara. Annars kommer de snarare att försämra företagets möjligheter till framgång istället för att förbättra dem. Ett klart uttalat huvudmål kanske i sig är så stort att det kan behöva delas in i olika del- eller etappmål, som vi får anstränga oss att nå under resans gång. Detta för att det ska bli enklare att stämma av och kontrollera att vi hela tiden är på rätt väg, mot huvudmålet. Det är också av största vikt att se till att en viss avdelning, funktion eller person i företaget får det yttersta ansvaret för att målet nås inom rätt tid. Annars finns risken att målet blir hängande i luften, glöms bort och att ingen tar tag i det. Och då har vi inte mycket nytta av målen, hur bra och välformulerade de än är…

– Mitt mål är ju förstås att kunderna ska vara så nöjda att dom kommer tillbaka, tänker Lena högt. Och inte bara dom. Jag vill ju att dom ska tala så gott om Rågugnen att det lockar hit ännu fler kunder… billigare och bättre reklam än så kan man ju inte få! Och ett av mina mål är ju att de som äter sin lunch eller fikar hos mig ska må bättre. Inga onödiga tillsatser, det ska smaka som hembakat. Just nu har ju Rågugnen en ganska snäv kundkrets men på lite sikt skulle det vara kul om vi kunde utöka den. Tänk om vi kunde få restauranger att köpa matbröd och fler företag att beställa fikabröd! Men då får vi ligga i! Det är ju förenat med stora kostnader förstås; reklamkampanjer och större lokaler och fler anställda, så där är vi ju inte riktigt än, men om tio år… då!!!

LÅNGSIKTIGA OCH KORTSIKTIGA MÅL

Målen kan ju, precis som Lena insett, både vara långsiktiga och kortsiktiga, och båda behövs. Exempel på långsiktiga mål (i andra företag än Rågugnen) kan vara: • Inom 10 år ska vi ha sålt minst 250 000 produkter. • Vi ska på sikt nå tre procent av den svenska marknaden. MARKNADSPLANEN 1

N U L Ä G E S A N A LY S

MÅL Kvalitativa och kvantitativa Långsiktiga och kortsiktiga

A F FÄ R S I D É

S T R AT E G I

HANDLINGSPLAN

UPPFÖLJNING

124

40674708_inlaga_markn.indd 124

• I framtiden ska vårt företag ha växt så mycket att vi har minst 50 anställda. För att lättare nå de här målen behöver vi sätta upp mer kortsiktiga mål: • Hur många produkter måste vi tillverka den närmaste månaden (för att inom 10 år ha sålt 250 000)? • Hur stor del, och vilken eller vilka geografiska delar av landet, ska vi vara etablerade på redan inom ett halvår (för att ha minst tre procent av den svenska marknaden på lång sikt)?

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:20

Nöjda kunder sprider ett gott renommé och är den bästa och billigaste reklam man kan få.

• Hur många anställda är det rimligt att ha vid det närmaste årsskiftet (för att kunna nå målet på 50 anställda i framtiden)? De kortsiktiga målen, delmålen, fungerar som ledstjärnor i den dagliga verksamheten men de är också viktiga för att vi hela tiden ska kunna kontrollera att vi är på rätt väg, mot våra långsiktiga mål. KONTROLLEN LIKA VIKTIG SOM ATT FORMULERA MÅLEN

Utan mål kommer vi inte så långt. Men målen i sig är ju ganska oviktiga om de inte stäms av med jämna mellanrum så att vi kan se åt vilket håll det lutar och helst medan saker och ting fortfarande går att rätta till. Är delmålen inte uppfyllda måste vi fråga oss varför det blivit som det blivit. Är målen för högt satta och bör arbetas om eller utnyttjar vi inte resurserna tillräckligt effektivt? Vad gör vi i så fall åt det? Genom att regelbundet kontrollera verksamheten och jämföra med de uppsatta målen får vi reda på om något är fel som vi behöver rätta till.

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 125

125

2018-07-02 14:20

5.2 Strategin = vägen till målet För att nå målet (eller målen) är det bra att vi har en genomtänkt plan för hur vi ska gå tillväga. Strategin i ett företag är ungefär vad taktiken är för ett fotbollslag. Har det en i förväg uppgjord taktik som gör att alla vet vad de förväntas göra så leder det förhoppningsvis till att laget vinner både matchen och serien. Strategiarbetet berör flera olika områden, t ex konkurrenterna, produktens positionering, varumärke och valet om vi ska marknadsföra våra produkter till de stora massorna i jättekampanjer eller genom personliga relationer.

S T R AT E G I

POSITIONERING

DESIGN

Vad gäller konkurrenterna måste vi t ex bestämma oss för vilka fördelar vår egen produkt ska ha jämfört med konkurrenternas och hur vi skaffar oss de fördelarna. Vad har vi att erbjuda som konkurrenterna saknar? Det kan t ex vara fråga om att våra produkter har lägre priser eller bättre kvalitet. Det kan också vara att vi har bättre läge på våra lokaler eller kunnigare personal. Ett viktigt led i strategiarbetet är alltså att bestämma vad vi ska konkurrera med. Produktens positionering är en annan viktig del i arbetet. Med det menas att vi noga tänker igenom hur vi ska få in våra produkter i kundernas medvetande. Genom stora och återkommande reklaminsatser? Genom att ständigt hålla låga priser? Genom att våra produkter har speciella egenskaper som konkurrenternas produkter saknar? Eller någonting annat…? Positionering handlar i grund och botten om att synas och om att t ex sätta fokus på en viss egenskap som vi vill att kunderna alltid ska tänka på automatiskt när de ser våra produkter. Vill biltillverkaren att kunderna ska uppfatta deras bil som en kraftfull sportbil eller som en trygg och säker familjebil? Det gäller att hitta sin position där kunderna lätt kan urskilja företagets produkter från konkurrenternas och att sedan konsekvent hålla sig till den positionen. Börjar vi spreta med våra produkter, vår image och vårt budskap skapar vi bara förvirring och osäkerhet på marknaden. Varumärket och produktens identitet är givetvis också viktiga i sammanhanget. Hur ska vi få kunderna att tänka positivt varje gång de kommer i kontakt med produkten, eller ser dess reklam? Produktens utformning, design, är många gånger viktigare än vi tror. Detsamma gäller produktens namn. Något fyndigt som samtidigt är lätt att komma ihåg är ofta en oslagbar kombination. Hur vill vi att företaget ska uppnå en bra relation med kunderna på lång

126

40674708_inlaga_markn.indd 126

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:20

sikt? Ska vi lägga huvuddelen av marknadsföringsbudgeten på annonsering och låta en reklambyrå göra jobbet åt oss? Ska vi anställa en driven försäljare? Eller ska vi satsa på en mer personlig relation med varje individuell kund och försöka bygga upp ett förtroendeingivande förhållande som håller i sig över tiden? Med ett, eller flera, tydliga mål för verksamheten, en strategi (plan) för hur målen ska uppnås och ett väl fungerande kontrollsystem som visar om målen verkligen kommer att nås har vi mycket större möjligheter att lyckas och bli framgångsrika.

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 127

127

2018-07-02 14:20

När Lena, Hans och Susanne pratar om mål, strategier och affärsidéer sitter de inne på kontoret i Hans och Susannes ICA-butik, efter att de stängt för dagen. Plötsligt säger Susanne:

– Kom, vi går ut i affärsentrén och tittar på hur vi har gjort med vår affärsidé! De tre knallar iväg och när de kommit till insidan av entrén visar Susanne den flera kvadratmeter stora tavlan med texten: ”Vår affärsidé är att erbjuda invånarna i och runt Djäkneberget bra dagligvaror med god kvalitet till låga priser och alltid med god service. Hos oss ska du som kund känna dig som en KUNG!” – Joo, säger Lena, den här texten har jag sett många gånger när jag passerat entrén. Men hur vågar ni skriva som ni gör på slutet: att kunden ska känna sig som en kung? Har ni tänkt på vilka konsekvenser det får? Och att alltid ge god service, klarar ni av det? Ibland är väl Stina i charken på dåligt humör eller Fredrik i kassan? Och är kunderna otrevliga och missnöjda smittar det lätt av sig på personalen… hur vågar ni skriva så där? – Vi har pratat igenom det mycket med all vår personal, säger Hans. Alla är medvetna och ställer upp på att verkligen göra sitt yttersta för att alltid möta kunderna med respekt och ett vänligt leende. Och för det mesta lyckas vi… och tack vare att vi vet att vår personal ställer upp på de här tankarna så törs vi visa affärsidén för kunderna också. – Och inte bara törs, vi är t o m stolta över den! lägger Susanne till. Och förresten, att ha en affärsidé som man inte ens själv tror att man ska kunna uppfylla och därför inte våga visa för någon annan är det väl ingen vits med, eller hur? – Jag har funderat en del, säger Susanne, och har tänkt på uttrycket att ”ha råg i ryggen”. Vi bakar ju bröd på bara rågmjöl så jag hade tänkt mig en affärsidé i stil med ”Med råg i magen får du råg i ryggen” eller ”Råg i magen ger råg i ryggen” eller nå’t så’nt. Men det är ju inte riktigt så ni har formulerat er affärsidé… – Nej, säger Susanne, det är fyndigt men det behöver inte en affärsidé nödvändigtvis vara. Däremot passar din formulering utmärkt som en slags slogan som är lätt att komma ihåg. Men en affärsidé bör nog vara mer innehållsrik och informerande än så.

128

40674708_inlaga_markn.indd 128

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:20

5.3 Vad är en affärsidé? Innan vi kan starta ett företag krävs att vi har en affärsidé, alltså en idé som vi tror att det ska gå att göra (bra) affärer på. En sådan behöver inte alls vara komplicerad och svårformulerad. Det är mycket viktigare att den är tydlig och konkret. Det räcker gott och väl med en genomtänkt information på ett par, tre meningar som ger företagets intressenter (kunder, långivare, leverantörer, ägare m m) svar på frågor som: • Vad ska vårt företag erbjuda kunderna, d v s vilka varor eller tjänster ska vi erbjuda marknaden?

MARKNADSPLANEN 1

N U L Ä G E S A N A LY S

MÅL

A F FÄ R S I D É Yttre affärsidé Inre affärsidé

S T R AT E G I

HANDLINGSPLAN

UPPFÖLJNING

• Vem ska vi vända oss till? Består den tänkta marknaden i första hand av andra företag eller privatpersoner? Var finns kunderna rent geografiskt? Vänder vi oss i första hand till en viss kategori människor, t ex ungdomar, kvinnor, punkare, vänsterhänta…? • Hur ska vi gå tillväga för att tillverka produkterna och hur ska vi göra för att nå våra tilltänkta kunder? • Vilka behov är det vi vill tillfredsställa? Vilka resurser ska vi använda oss av? Vilken personal behövs? Vilka lokaler behövs och var ska de ligga? Vilken bild vill vi att intressenterna ska få av företaget?

Y T T R E A F FÄ R S I D É

I N R E A F FÄ R S I D É

Och den viktigaste frågan av alla är: • Varför ska kunderna handla av just vårt företag och inte av konkurrenternas? Vad gör just det här företaget unikt? Är det de låga priserna, är det kvaliteten på produkterna eller tjänsterna, är det det unika läget, öppettiderna eller är det den kunniga personalen som gör att kunderna ska välja just oss? Eller är det någonting annat? I så fall vad? Frågorna om vad vi ska erbjuda våra kunder, och vem vi ska vända oss till handlar om yttre företeelser. Man brukar därför säga att de bitarna utgör den yttre affärsidén. Den inre affärsidén svarar på frågorna hur vi internt, d v s innanför företagets egna väggar, ska bära oss åt för att producera våra produkter på ett så bra sätt som möjligt, alltså hur vi ska gå tillväga. Det kan t ex handla om hur vi ska organisera företaget samt vilka lokaler och vilka anställda vi behöver. Man kan säga att den yttre affärsidén handlar om att göra rätt saker, d v s det som kunderna vill ha, den inre om att göra saker rätt, d v s så rationellt och effektivt som möjligt. Affärsidén talar bl a om vilket behov företaget vill tillfredsställa. En förutsättning för att vi ska kunna sälja våra produkter är ju att det finns ett behov på marknaden för dem. Det betyder inte att vi för den skull

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 129

129

2018-07-02 14:20

Några exempel på affärsidéer från kända svenska företag, hämtade på nätet: EN ICA-BUTIK

Vår affärsidé är att vi ska erbjuda våra kunder ett prisvärt och brett livsmedelssortiment i en fräsch butik med kunnig och serviceinriktad personal. Färskvarorna skall ha en central plats i vårt utbud vilket skall göra oss till en av de modernaste matbutikerna i regionen. Vi ska hålla en mycket hög kvalitetsnivå till konkurrensmässiga priser. Genom en egen charktillverkning kan vi i ”Anderssons Kök” erbjuda våra kunder ett unikt sortiment med kvalitetsgaranti. IKEA

Vår affärsidé går ut på att erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem.

SWEDBANK FINANS

Swedbank Finans ska med hög servicegrad erbjuda attraktiva finansiella och administrativa tjänster till Swedbank och samverkande Sparbanker samt till utvalda leverantörer och kunder. Tjänsterna ska tillgodose största möjliga kundnytta och därigenom bidra till ökad lönsamhet.

130

40674708_inlaga_markn.indd 130

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:20

måste uppfinna nya varor eller komma på nya tjänster, utan det viktiga är att vi hittar vår egen nisch, kanske genom att sälja redan tillgängliga varor på en ny marknad eller med en bättre kvalitet än de befintliga varorna/tjänsterna har. En annan möjlighet är att köpa en affärsidé som redan finns. Franchising är ett exempel på det. I så fall köper man ett redan färdigt koncept där alla franchisetagare jobbar under samma namn och säljer samma produkter. Men var och en driver och äger sitt eget företag. McDonalds, Hemglass och Pressbyrån är några exempel på vanliga franchisingföretag. Varje McDonalds-restaurang är alltså ett eget, fristående, företag, där ägaren har köpt affärsidén och därmed också förbundit sig att sälja ett visst sortiment, ha en viss inredning, gemensam marknadsföring o s v.

HAR ALLA FÖRETAG EN AFFÄRSIDÉ?

Ja, det har de, men det är inte säkert att de vet om det själva alla gånger… Många småföretag har säkert ingen genomarbetad och nedskriven affärsidé men affärerna blomstrar i alla fall. Men självklart har de en fungerande affärsidé ändå, annars hade de ju inte existerat! De har upptäckt ett behov hos kunderna och de tillfredsställer det behovet och lyckas tjäna pengar på det; alltså har de en affärsidé som de jobbar efter fast de kanske inte alltid tänker på det i termer av mål, strategi och affärsidé.

NISCH

FRANCHISING

Många småföretagare har sin affärsidé ganska klar för sig i huvudet och låter sig nöja med det. Det viktiga i ett sådant läge är förstås att ledaren visar sina kunder, anställda m m i praktiskt handlande hur han/hon vill att verksamheten ska bedrivas och att personalen arbetar utifrån de grundtankarna i sitt dagliga arbete. I annat fall kommer personalen att dra åt olika håll, vilket kan bli förödande för företaget. Och så fort man avviker från den grundläggande affärsidén är risken stor att kunderna inte längre känner igen sig. Det är givetvis också viktigt att all personal både känner till och ställer upp på affärsidén. Ett lokalt transportföretag som i sin affärsidé lovar kunderna säkra transporter tappar givetvis sin trovärdighet om en av deras chaufförer åker fast för fortkörning i ett tätortsområde även om det var sin privata bil han körde i på sin fritid. Ett företags affärsidé kan på så sätt få konsekvenser för de anställda 24 timmar om dygnet! Sannolikheten är ju stor att transportföretagets kunder istället anlitar en konkurrent nästa gång. På ett konsultföretag vars affärsidé talar om att deras anställda alltid ska gå att nå, är det viktigt att telefonpassningen fungerar och att kunden alltid kan få information om var en person befinner sig just nu. Och i snabbköpet där affärsidén utlovar att kunden marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 131

bikupa Många nystartade företag (och därmed affärsidéer) i Sverige har ägare med utländsk bakgrund. Vad kan det bero på? Är dessa personer rent generellt mer kreativa och villiga att ta risker än vad svenskar är?

131

2018-07-02 14:20

alltid ska vara nöjd när han lämnar affären får inte personalen ha en dålig dag, vara otrevlig och snäsa av kunderna. Slarviga och tanklösa handlingar och uttalanden måste rensas bort ur företagets kultur för att affärsidén verkligen ska fungera i praktiken. Alla företag har alltså en affärsidé även om den inte alltid finns nedskriven. Det finns m a o precis lika många affärsidéer som det finns företag. Företagets storlek har ingen betydelse i det fallet, både skoputsaren i gathörnet och världens största tillverkare av IT-utrustning har var sina affärsidéer och ingen skulle överleva utan dem, även om de givetvis ser helt olika ut. HÅLLER AFFÄRSIDÉN FÖR ALLTID?

Att formulera en affärsidé, bestämma mål för verksamheten och vilken strategi vi ska använda oss av för att nå de målen är ett viktigt förberedelsearbete innan vi startar ett företag. Men det är också viktigt att vi under verksamhetens gång är beredda att ändra affärsidé, mål och strategier för att utvecklas ytterligare. Kundernas köpvanor och efterfrågan kan förändras över tiden. Ny teknik och nya lösningar på problem kan konkurrera ut företagets produkter eller kanske hindrar nya lagar och förordningar oss från att arbeta på det sätt vi gjort tidigare. Då är det viktigt att vara flexibel och inse att affärsidén måste arbetas om och utvecklas med jämna mellanrum. En god regel kan vara att vi vartannat eller vart tredje år sätter oss ner och funderar igenom våra mål, strategier och vår affärsidé igen, för att se om de fortfarande håller.

bikupa Många av de allra största tillverkande företagen i Sverige är gamla. Det är länge sedan något svenskt företag vuxit och blivit riktigt stort på den internationella marknaden. Vad kan det bero på? Varför har det inte kommit fram nya affärsidéer som t ex Ikeas, Husqvarnas eller Volvos i det mer moderna Sverige? Vilken typ av (svenska) affärsidéer/verksamheter är det som når stora internationella framgångar idag?

132

40674708_inlaga_markn.indd 132

ATT FÖLJA UPP AFFÄRSIDÉN

Självklart bör vi följa upp att affärsidén verkligen efterlevs, precis som vi gör med målen. Det enklaste sättet att göra det på är givetvis att ha regelbundna samtal med personalen där vi lyssnar på deras åsikter och tar reda på vad som fungerar eller inte fungerar som det var tänkt. Att hålla personalen informerad om huruvida mål och delmål är uppfyllda eller inte är också ett sätt att skapa en teamkänsla. Det får alla att känna att man hör ihop och drar åt samma håll. Ekonomi, siffror och statistik kan ibland på ett väldigt konkret sätt tala om hur väl affärsidén fungerar i praktiken. Det är också viktigt att få veta hur kunderna upplever företaget. Om personalen upplever att affärsidén fungerar bra, men inte kunderna, tjänar det inte så mycket till. Att få veta kundernas upplevelse går till på ungefär samma sätt som att få veta personalens, d v s vi får fråga dem. Antingen kan vi ju fråga dem på plats, eller också skicka ut enkäter. Ett annat sätt är att sätta upp en låda där kunderna får lämna förslag på

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:20

En bra teamkänsla är viktig för att affärsidén ska lyckas.

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 133

133

2018-07-02 14:20

förbättringar och där den bästa idén premieras på något sätt, t ex med ett presentkort. Syftet med den här sortens undersökningar är att få reda på om företagets produkter och rutiner fungerar tillfredsställande, och därmed också om kunderna upplever att affärsidén fortfarande håller vad den lovar. Om inte… dags för förändringar!!!

I SAMHÄLLET HAR MAN VERKSAMHETSIDÉER

Det är inte bara i affärsdrivande företag som man arbetar med att skriva ner sina idéer. Även offentliga företag och institutioner arbetar numera med att formulera mål och idéer, fast då talas det oftare om en verksamhetsidé än en affärsidé. Skolor, sjukvård, äldreomsorg och räddningstjänst är exempel på arbetsplatser där man använder nedskrivna verksamhetsidéer för att presentera och garantera en viss kvalitet för sina olika ”kunder”. Även inom dessa organisationer görs med jämna mellanrum utvärderingar, t ex genom enkäter, för att säkerställa att man når upp till sina idéer och ideal.

VERKSAMHE TSIDÉ

En landstingsdriven tandläkarstations verksamhetsidé lyder så här:

”Tandvården ska genom effektiva, hälsofrämjande, förebyggande och vårdande insatser av god kvalitet förbättra och utjämna olikheter i munhälsan hos barn och vuxna.”

På Medborgarkontoret i Grästorps kommun har man också formulerat en verksamhetsidé:

”Medborgarkontoret erbjuder en samlad samhällsservice med hög tillgänglighet och servicenivå till medborgarna i Grästorps kommun. Kommunmedborgaren skall få aktuell information eller vägledning i sitt ärende. Syftet är att förbättra servicen till kommuninvånarna. Det ska vara `Ett ställe att gå till´.”

Och på Spånga gymnasieskola i Stockholm har man formulerat sig så här:

”Spånga gymnasiums verksamhetsidé är att sätta eleverna i centrum och möta dem med respekt. Skolan arbetar för att du som elev ska ta till dig kunskaper och färdigheter och väcka lusten att studera vidare.”

134

40674708_inlaga_markn.indd 134

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:20

– Varför måste alla ekonomer använda så svåra ord hela tiden? undrar Lena.

Jag är ingen ekonom, jag bakar bröd… Ni pratar om strategier, affärsidéer, mål, visioner… kan ni inte hjälpa mig att förklara vad orden betyder, på ren svenska? – Ok, säger Hans och Susanne i en mun. Ta fram papper och penna igen, så försöker vi skriva ner vad de olika orden betyder. Då får du en alldeles egen liten ordlista att lära dig! Så här kan du skriva, säger Susanne: Affärsidé: Talar om varför kunden ska köpa av just dig och inte av dina konkur-

renter. Vad har du att erbjuda som inte konkurrenterna har? Mål: Kan delas in i kvalitativa och kvantitativa, långsiktiga och kortsiktiga. Kan också delas in i huvudmål och delmål. Bör vara konkreta, mätbara och tidsbegränsade. Strategi: Visar vägen till målet, d v s hur jag ska gå tillväga för att nå mina uppsatta mål. Vision: Är en idealbild av hur jag vill att företaget ska se ut i framtiden. Är inte

lika konkret och mätbar som målen. Verksamhetsidé: Ungefär detsamma som affärsidé, men i en offentlig verksamhet istället för ett företag.

– Bra, säger Lena. Tack för hjälpen! Det var en bra sammanfattning och nu förstår jag i alla fall lite mer av vad ni pratar om. – Nu har vi pratat så mycket så nu tycker jag vi är värda en kopp kaffe, säger Hans och reser sig och går ut i köket. – Kan du göra varsin latte, med kakao på skummet? ropar Susanne efter honom. – Du läste mina tankar, svarar han.

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 135

135

2018-07-02 14:21

SAMMANFATTNING För att vårt företag ska lyckas i ett långt perspektiv är det viktigt att vi har satt upp konkreta mål för verksamheten. Målen måste också vara tidsbestämda och någon/några personer bör få ansvaret att med jämna mellanrum kontrollera och se till att målen verkligen följs upp, att vi är på rätt väg. Målen kan vara både kvantitativa och kvalitativa. Kvantitativa mål är lätta att mäta och uttrycks ofta i siffror, t ex i belopp eller procenttal. Kvalitativa mål är svårare att mäta och uttrycker mer företagets profil eller policy inom ett visst område. Företagets långsiktiga huvudmål kan ofta behöva brytas ner i mer kortsiktiga delmål, för att underlätta kontrollen av att företagets riktning är den rätta. För att nå de långsiktiga målen krävs att en viss strategi läggs upp. Strategin är vägen till målet/målen. Ett par av frågorna som företagets långsiktiga strategi bör svara på är ”Vilka fördelar ska vi se till att skaffa oss gentemot konkurrenterna? Vad ska vi vara bäst på?”. Och givetvis ska strategin också svara på följdfrågan: ”Hur skaffar vi oss de fördelarna? Hur blir vi bäst?”. Även produktens positionering är en fråga som har med företagets strategi att göra. Hur vill vi att kunderna ska uppfatta vår produkt? Vilken ”bild” vill vi att kunden ska få i

136 40674708_inlaga_markn.indd 136

huvudet när han/hon ser eller hör namnet på vår produkt/vårt märke/ vårt företag? Ytterligare en fråga av strategisk natur är frågan om hur vi ska skapa och bibehålla en god relation till våra kunder på lång sikt. Affärsidén är företagets ledstjärna och svarar på frågorna ”Vad ska vi erbjuda kunderna? Vem ska vi erbjuda våra produkter? Vilka behov är det vi ska tillfredsställa och hur ska vi gå tillväga?”. Kontentan av affärsidén blir svaret på frågorna ”Varför ska kunderna handla av just oss och inte av våra konkurrenter? Vad är det som gör att vi skiljer ut oss (på ett positivt sätt) från de andra?”. Alla företag – stora som små – har en affärsidé även om alla kanske inte ens vet om det. Det finns lika många affärsidéer som det finns företag. För att affärsidén ska fungera i praktiken och vårt företag bli trovärdigt på marknaden måste all personal känna till och ställa upp på affärsidén, i både arbetslivet och många gånger också i privatlivet.

5 Ett företag kan ”köpa” en redan färdig affärsidé och hela konceptet som följer med den, t ex företagsnamn, sortiment, utformning av lokalerna m m. Detta kallas franchising. McDonalds, Hemglass och Pressbyrån är exempel på franchiseföretag. Inom offentliga företag och organisationer talar man om verksamhetsidéer istället för affärsidéer.

En affärsidé varar inte för evigt utan måste justeras och arbetas om med jämna mellanrum. Ny teknik, nya lagar och att kunderna ändrar tycken och smak över tiden gör att affärsidén också måste följa med i utvecklingen och kanske omarbetas då och då.

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:21

ORDLISTA Affärsidé : Svarar på frågan ”Varför ska

Positionering : Handlar om att synas och

kunderna handla av just vårt företag och inte av våra konkurrenter?”. Den formulering av affärsidén som vi väljer kommer att påverka hela vår vardag: valet av lokaler, leverantörer, anställda, vilka kunder vi vänder oss till, prissättning m m.

om att t ex sätta fokus på en viss egenskap som vi vill att kunderna alltid ska tänka på automatiskt när de ser våra produkter/vårt märke/vårt företagsnamn. Strategi : Företagets plan för hur det ska nå sina mål på lång sikt.

Design : Produktens utformning, utseende,

funktion och formgivning. Franchising : Ett redan inarbetat och

etablerat varumärke får användas av en näringsidkare mot att denne betalar en avgift till den som äger varumärket. Franchisetagaren driver sitt eget företag men har köpt ett helt ”koncept” där han/ hon får hjälp med inredning av lokaler, val av produktsortiment, marknadsföring m m.

Verksamhetsidé : En övergripande beskrivning av syftet med en offentlig (statlig, kommunal eller landstingsdriven) verksamhet och en beskrivning av hur man vill att organisationen ska uppfattas av medborgarna/kunderna. En verksamhetsidé är i princip detsamma inom en offentlig organisation som en affärsidé är inom ett företag. Yttre affärsidé : Den delen av affärsidén

Inre affärsidé : Den delen av affärsidén

som handlar om att göra saker på rätt sätt, d v s så effektivt och rationellt som möjligt.

som handlar om att göra rätt saker, d v s det som kunderna vill ha och behöver.

Kvalitativa mål : Mål som inte är mätbara

och som uttrycker ett företags profil eller policy. Kvantitativa mål : Mål som är lätta att mäta och uttrycka i siffror. Nisch : Specialområde. Något vi är speciellt

bra på.

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 137

137 2018-07-02 14:21

Övningar individuellt

5.1 SLOGANS

En slogan är en kort och kärnfull mening som t ex företag och myndigheter använder för att marknadsföra sig eller en produkt. a) Här ser du några kända slogans som olika företag använder. Vilket företag förknippas med respektive slogan? •

Inte för de rika, men för de kloka

•

Connecting People

•

Ett lätt sätt att umgås

•

När du får oväntat besök

•

Världens mest köpta bil

•

I’m lovin’ it

•

Vi är vad vi heter

•

Plötsligt händer det

•

Gör det möjligt!

•

Think different

•

Makes People Talk

•

Försvinnande god

b) Vilken slogan gillar du mest? Varför? c) Vilken tycker du är sämst? Varför? d) Kan du komma på fler slogans för kända företag eller deras produkter? 5.2 REALISTISKA MÅL

Bokproffsets försäljning år

tkr

60 000

67 500

75 000

85 000

97 000

AB Bokproffset startade sin utgivning och försäljning av böcker för fem år sedan. Man gjorde ett fantastiskt år, redan det första året erövrade man 25 % av kundmarknaden och därmed var man ett av de ledande företagen i branschen. Sedan dess har försäljningen hela tiden ökat, i kronor räknat, och företagets målsättning, att öka omsättningen med 10 % per år, har man uppnått med råge. Men trots försäljningsökningen så har marknadsandelen stadigt minskat. Det beror på att marknaden under de här fem åren ständigt har vuxit och idag är den fyra gånger så stor som när Bokproffset startade. I Bokproffsets årsredovisningar kan man se hur omsättningen varit under företagets fem första levnadsår. a) Hur stor var marknaden (i kronor) för fem år sedan? b) Hur stor är marknaden (i kronor) idag?

138

40674708_inlaga_markn.indd 138

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:21

c) Hur stor marknadsandel har AB Bokproffset idag? d) Målsättningen som sattes för fem år sedan var ju att öka omsättningen med 10 % per år. Den målsättningen har man infriat. Men hur skulle målsättningen formulerats om man istället haft som mål att inte tappa marknadsandelar (jämfört med år 1)? e) Har man uppnått den målsättningen? f)

Tycker du att företaget borde ändra sin målsättning? Motivera ditt svar!

5.3 LETA AFFÄRSIDÉER, MÅL OCH VISIONER

a) Exempel på affärsidéer från några stora svenska företag hittar du i faktadelen på sid 130. Leta reda på fler affärsidéer på nätet, för följande företag. Se också om du kan hitta något om deras visioner och mål. •

Securitas

•

Hennes & Mauritz

•

Volvo

•

Svenska Spel

•

Astrazeneca (tillverkar läkemedel)

•

Peab (byggföretag)

•

Ytterligare något som du väljer själv. Gå gärna ut till något företag på din hemort och fråga!

b) Vilken av ovanstående företags affärsidéer tycker du är bäst? Varför? Vilken är sämst? Varför? c) Tycker du att det är något i de här företagens affärsidéer som fattas (om du jämför med vad som står i faktadelen)? I så fall vad? d) På senare tid har det blivit vanligt att företag lyfter fram sin miljöprofil i sin affärsidé. Försök hitta några exempel på nätet som bevisar det. e) Etik och moral har också börjat få fäste i företagens affärsidéer. Försök hitta exempel på det på nätet. 5.4 JÄMFÖR AFFÄRSIDÉER

Malin arbetar som affärsutvecklare vid en entreprenörsorganisation i Sundsvall. En stor del av hennes arbete handlar om att vägleda nyföretagare som vill omvandla sin affärsidé till en verksamhet. Första steget är att skapa sig en bild av företaget via just affärsidén. Förstår hon inte idén på några sekunder är sannolikheten liten att företagets intressenter gör det. Är affärsidén otydlig ber hon därför entreprenörerna arbeta vidare på formuleringen. På nästa sida ser du tre exempel på affärsidéer som landat på Malins skrivbord. Är det några företagare som behöver arbeta vidare med sin affärsidé, och i så fall varför?

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 139

139

2018-07-02 14:21

a) ”Kameleont” klipper och färgar hår efter kundernas behov. Företaget vänder sig till alla som vill skapa sin egen personliga stil. b) ”Bullar och bång” vänder sig till småbarnsföräldrar i Sundsvall. Medan föräldrarna avnjuter caféets nybakade sortiment av mat- och fikabröd har barnen tillgång till en egen lekhörna. c) ”Hammarlund” är det kompletta snickeriet för privatpersoner som vill bygga nytt och renovera. Vi erbjuder personlig service och hög kvalitet.

gruppuppgifter 5.5 FORMULERA AFFÄRSIDÉER

Formulera en affärsidé på 2-4 meningar för vart och ett av de här företagen. Om du anser att någon information saknas som du behöver är det fritt fram att hitta på själv. a) Lisa älskar att sy. Det har hon gjort ända sedan hon var liten. Nu tänker hon starta en syateljé i källaren och i första hand sy kläder för festarrangemang som baler, bröllop och liknande. Men självklart är den välkommen som bara vill ha benen på ett par byxor uppsydda också. b) Niklas och Pernilla har just startat en ny restaurang i hamnområdet i Byköping, men ändå i ett centralt läge. Man har tänkt specialisera sig på fisk- och skaldjursrätter och vänder sig till gourmeter som är beredda att betala bra för att inta sin delikata måltid i gammal fin fiskebodsmiljö. Bara de ädlaste fisksorterna finns på menyn och dryckerna man serverar till maten hör inte till de billigaste heller... c) Amir studerar på universitetet och har inte lyckats få något sommarjobb i år. Därför tänker han starta en enskild firma som hyr ut cyklar till stadens turister, och de är många. Cyklarna hyr han i sin tur från en cykelaffär allteftersom han får kunder. Går det bra kan han tänka sig att fortsätta vid sidan av studierna en bit in på hösten också, och han räknar med att återkomma med samma idé nästa sommar. Han kommer att sätta upp affischer på strategiska platser runt om i kommunen, och han har också fått löfte om att lägga ut reklamlappar på Turistbyrån. d) På Bengtssons bokhandel har man problem. Familjeföretaget har funnits i 25 år och affärerna har gått fantastiskt bra, men nu har någonting hänt. Skönlitteraturen som man sålt så mycket av förr om åren säljer nästan ingenting längre, istället säljer man mängder med pennor, suddgummin, kollegieblock och andra kontorsmaterial. Försäljningen av pocketböcker har också rakat i höjden. Dessutom har man fått konkurrens av den nyöppnade bokhandeln ”Läsebutiken” bara 250 meter bort, som satsar hårt på lågprisböcker. Vad ska man göra? Man funderar på att börja ordna föreläsningar med inbjudna författare t ex en gång i kvartalet, det kanske skulle öka allmänhetens intresse för att köpa böcker igen? Kanske är det dags att ändra inriktning och att formulera en ny affärsidé? e) På AB Ryd och Pettersons Redovisningsbyrå i Braköping har man just anställt tio nyutexaminerade ekonomer som ska hjälpa till med redovisning, bokslut,

140

40674708_inlaga_markn.indd 140

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:21

deklarationer och mycket annat administrativt arbete som hör till i företagen runt om i sta’n. Nu växer man, bara under det senaste året har man fått många nya kunder runt om i hela länet, och nu har man insett att här finns nog ännu fler kunder att hämta. Man vänder sig i första hand till medelstora och stora företag även om alla givetvis är välkomna att köpa deras tjänster. 5.6 VERKSAMHETSIDÉ FÖR SKOLAN

a) Om du skulle formulera en verksamhetsidé för den bästa tänkbara gymnasieskolan, hur skulle den verksamhetsidén lyda? b) Om du skulle formulera en verksamhetsidé för den skola du går på nu, hur skulle den lyda? c) Ta reda på om din skola har en nedskriven verksamhetsidé och hur den i så fall lyder. 5.7 RÅD OCH HJÄLP

Tänk dig att du tillsammans med en kamrat har kommit på en affärsidé som ni tror stenhårt på. Ni är entusiastiska och vill inget hellre än att starta ett eget företag ihop. Ta reda på vart ni kan vända er för att få synpunkter på affärsidén och var ni kan hitta information och råd om hur ni ska göra för att starta eget. Ni kan både leta på nätet och ge er ut och fråga på olika myndigheter/organisationer.

diskutera 5.8 KVALITATIVA MÅL

Kvalitativa mål är svåra att mäta står det i faktadelen. Ändå är det just det du ska försöka att göra i den här uppgiften. Din skola vill alldeles säkert ha omdömet att den erbjuder en utbildning som håller hög kvalitet, och att skolan har hög kompetens och servicegrad. Försök komma på hur man skulle kunna mäta de sakerna. 5.9 NYA AFFÄRSIDÉER

I faktadelen står det att affärsidén måste arbetas om med jämna mellanrum, t ex därför att kundernas önskemål ändrar sig eller p g a att ny teknik gör gamla produkter (och affärsidéer) omoderna. Ett exempel kan vara företaget Facit i Åtvidaberg som tillverkade skrivmaskiner. Det fick läggas ner därför att man inte var tillräckligt förberedd när datorerna gjorde sitt intåg på marknaden och efterfrågan på skrivmaskiner minskade drastiskt. Med en annan affärsidé kanske företaget hade levt kvar än…? Försök att komma på andra produkter/affärsidéer som funnits tidigare men som man varit tvungen att arbeta om t ex på grund av att kundernas önskemål ändrats.

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 141

141

2018-07-02 14:21

5.10 AFFÄRSIDÉN FÅR PRAKTISKA KONSEKVENSER!

Att formulera en affärsidé är inte bara att skriva ner några ord på ett papper. Varje ord och formulering måste få praktiska konsekvenser i det vanliga (arbets)livet. a) I faktadelen står det att IKEA:s affärsidé lyder: ”Vår affärsidé går ut på att erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem.” Fundera på vilka praktiska konsekvenser den sista halvan av affärsidén får, alltså den som lyder ”…till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem.” Gör en lista över olika följder den formuleringen får i det vardagliga livet, för de anställda, kunderna, leverantörerna m fl. b) McDonalds affärsidé lyder: ”McDonalds målsättning är att leverera god mat med snabb och vänlig service i rena, trevliga lokaler till ett lågt pris.” Gör en liknande lista över vilka praktiska konsekvenser formuleringen ”…vänlig service i rena, trevliga lokaler…” får. 5.11 ATT GÖRA RÄTT

Vilket tycker du är viktigast i ett företag: att göra saker rätt eller att göra rätt saker? Diskutera och motivera! 5.12 VISIONER OCH STRATEGIER

I det här kapitlet har det handlat en del om hur viktigt det är för ett företag att man tänker igenom sin situation och sin framtid, att man har visioner och funderar på hur man ska nå sina mål. Detsamma gäller för dig och mig som ”vanliga” privatpersoner. Det kan vara viktigt att vi emellanåt också funderar på vad vi vill med våra liv. Har du själv någon vision om vad du vill uppnå i livet? Det kan handla om betyg, yrkesval, karriär, inkomst, familj, hur och var du vill bo, fritid och mycket mycket mer. Hur ser dina visioner ut? Har du någon plan, eller strategi, för hur du ska göra för att komma dit?

142

40674708_inlaga_markn.indd 142

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:21

repetera 1) Vad är det för skillnad på kvalitativa och kvantitativa mål? 2) Ge några exempel på kvalitativa respektive kvantitativa mål. 3) Varför är det viktigt att dela upp företagets huvudmål i delmål? 4) Ge exempel på några långsiktiga mål. 5) Vad går ett företags strategiarbete ut på? 6) Förklara vad som menas med produktens positionering. 7) Vad är det för skillnad på en affärsidé och en slogan? 8) Vilka frågor ska affärsidén ge svar på? 9) Vad menas med yttre respektive inre affärsidé? 10) Hur fungerar franchising? 11) Varför är det viktigt att företagets anställda känner till och ställer upp på

affärsidén? 12) Varför bör en affärsidé arbetas om med jämna mellanrum? 13) Ge exempel på hur man kan följa upp att en affärsidé verkligen fungerar i

praktiken. 14) Vad är en verksamhetsidé?

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 143

143

2018-07-02 14:21

Case Nu är det dags att omsätta det du läst i kapitlet om affärsidéer, mål och strategier i ditt eget företag. Vi har konstaterat att varje företag, oavsett bransch, ägarstruktur eller storlek, måste ha en affärsidé som svarar på ett antal frågor. Affärsidén ger företaget dess unika identitet och utgår från företagets yttre och inre förutsättningar. Innan du sätter dig ner och börjar gnida på formuleringarna i ditt företags affärsidé behöver du noga tänka igenom följande frågor: • Vilka varor eller tjänster ska produceras? • Vilka behov ska tillfredsställas? • Vilka kundgrupper ska företaget rikta sig till? • Vilken marknad ska företaget agera på? • Vilka kunskaper och resurser har företaget? • Hur ska du få kunderna att välja dina produkter och inte konkurrenternas? När du har svaren på de här frågorna är det dags att formulera ditt företags affärsidé. Försök vara både kortfattad och konkret! Ta bara med sådan information som känns relevant och viktig för kunderna och företagets anställda att känna till. Nästa steg blir att formulera ett antal mål, både kort- och långsiktiga. Syftet med att sätta upp mål för verksamheten är att på det sättet få fram en plattform som kan ligga till grund för hur du sedan bygger upp olika marknadsaktiviteter för att lansera din produkt på marknaden. När du funderar på målen, utgå då från vad du kom fram till i nulägesanalysen i förra kapitlet, när det gäller kunder, konkurrenter, intressenter, omvärld. Utgå också från vad du kom fram till i SWOT-analysen. Försök att koppla målen så att de passar till kundernas behov, kundgruppen, ditt företags resurser och själva produkten.

144

40674708_inlaga_markn.indd 144

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

2018-07-02 14:21

Alltså: • Formulera företagets mål på både kort och lång sikt, d v s både för det första och de kommande 3-5 åren. Försök vara så konkret som möjligt, både när det gäller marknadsandelar och lönsamhet. Om du anser att det behövs kan du även dela upp de långsiktiga målen i olika delmål. • Fundera även på hur du ska kunna utvärdera målen. Även här kan du få en del tips och hjälp på nätet. kreafonbloggen.se/tag/smart-malformulering/ är exempel på en sida, du kan säkert hitta flera själv. När du har både en affärsidé och olika mål att utgå från blir den sista delen av den här uppgiften att lägga upp strategin för hur produktlanseringen ska gå till. Du behöver ta ställning till åtminstone följande fyra områden: • Konkurrenterna. På vilket sätt ska du skaffa dig fördelar som konkurrenterna inte kan matcha? Är det genom priset, läget, servicen eller något annat? • Positionering. Hur ska din produkt få rätt position/placering i ditt valda kundsegments medvetande (läs mer om positionering i kap 6)? När de ser din produkt, vad vill du då att kunderna automatiskt ska referera till? Till låga priser, hög kvalitet, en viss egenskap eller något annat? • Varumärke. Hur ska du skapa en egen identitet till din produkt? Har du förslag på någon bra logotyp, hur ska förpackningen se ut, vad ska produkten heta, hur ska den designas? • Massmarknadsföring eller relationer? Vilket sätt passar just ditt företag eller är bäst för just din produkt när det gäller att uppnå en långvarig och god relation med dina kunder? Tänk också i de här sammanhangen på vad kostnaderna kan bli, t ex för massmarknadsföring. Är det värt pengarna? I strategiarbetet ingår också att redogöra för hur marknadsförutsättningarna ser ut för just din produkt, både nu och i framtiden. Tänk också på att dina svar på frågorna kring strategiarbetet måste kunna kopplas till hur du tidigare formulerat dina mål.

marknadsföring | 5 | mål och affärsidé

40674708_inlaga_markn.indd 145

tips Du kan få mycket hjälp på internet. Kanske kan du hitta något av värde på tillvaxtverket.se respektive almi.se. Googla dig gärna fram också, t ex med texten ”Affärsidé” följt av din bransch. Men kom ihåg att du bara hämtar tips därifrån, du ska INTE skriva av ett annat företags affärsidé! En affärsidé ska ju vara unik och fungera som företagets speciella identitet! Därför måste du formulera din egen!

145

2018-07-02 14:21

Stefan fürSt LaSSe SiggeLin

Marknadsföring

Stefan fürSt LaSSe SiggeLin

Marknadsföring

Marknads föring Stefan fürSt LaSSe SiggeLin

40674708_omslag.indd 1

marknadsföring / kapitel

2013-06-18 09:50