Foto: Appendix fotografi
Omslagsform Lisa Hågeby, original Carolin Boström
ISBN 978-91-27-82407-2
Ida Lemoine Kajsa Lindström Linda Lindström Samuel Salzer
NUDGING I PRAKTIKEN Så gör organisationen det lätt att göra rätt
”En fantastisk handbok för alla som vill genomföra ett nudgeprojekt. Snyggt, lättläst och intressant om hur vi människor fattar beslut, vilka fällor som finns och hur vi bäst bidrar till ett bättre beteende. Baserad på forskning och med många konkreta exempel är detta en guldgruva för alla som arbetar med förändringsarbete.” – Ylva Linder, Hållbarhetschef Liseberg
— Maria Smith, Generalsekreterare Axfoundation
Så gör organisationen det lätt att göra rätt
Författarnas gemensamma nämnare är Sveriges första beteendebyrå, Beteendelabbet. De arbetar för att skapa hållbar utveckling inom bostad, transport, sparande, vård och hälsa genom att kombinera kunskap från psykologi, beteendeekonomi och tjänstedesign.
”Vi står inför stora globala utmaningar som ibland kan kännas både ouppnåeliga och svåra att ta sig an. Då känns denna bok som ett ljus i mörkret. En praktisk guide som ger vägledning i att ta viktiga steg framåt när det gäller att påverka våra beteenden i en mer hållbar riktning.”
NUDGING I PRAKTIKEN
Denna handbok i nudging hjälper dig att metodiskt arbeta med beteendeförändring inom och utanför organisationen. Du blir introducerad till Beteenderesan, en arbetsprocess förankrad i forskning och praktiskt utprovad inom näringsliv och offentlig sektor. Genom fyra steg får du lära dig hur du kan hjälpa kunder och organisationer att fatta önskvärda beslut. Boken ger både metoder, verktyg och insikter som hjälper dig att skapa förändring.
Lemoine Lindström Lindström Salzer
Hållbar samhällsförändring gynnar individ, näringsliv och klimat. Nudging handlar om att utforma beslutsmiljöer som hjälper oss att genomföra detta. Genom att kombinera psykologi och design har nudging bland annat lyckats öka pensionssparande, återvinning och antalet influensavaccinationer.
”För att kunna verka för en hållbar framtid måste vi gå från ord till handling. Med den här boken gör författarna det enklare för organisationer att omvandla viktig forskning till beteendeförändring. Den är ett praktiskt och verkningsfullt verktyg för alla som vill göra skillnad på riktigt.” – Johan Kuylenstierna, Vice ordförande Klimatpolitiska rådet
9 789127 824072
Omslag_original.indd 1-5
2019-10-30 14:48
Innehåll INLEDNING
En handbok för nybörjare
DEL 1 TEORIN BAKOM ALLT
6 8 11
KAPITEL 1
Nudging – så började det
12
Flugan i pissoaren
13
Beteendeekonomi
14
Vad är en nudge?
14
KAPITEL 2
Våra beslutssystem
18
Vårt reflektiva system
22
Vårt automatiska system
23
KAPITEL 3
Fällorna som får oss att snubbla
25
1. Carpe diem-fällan
27
2. Gollum-fällan
28
3. Flockfällan
30
4. Genvägsfällan
31
5. Självsäkerhetsfällan
32
9789127824072_001-144.indd 3
2019-10-30 13:55
KAPITEL 4
Nudgeverktyg för valarkitekten 10 nudgeverktyg 1. Förändra standardvalet – gör beteendet förvalt 2. Förändra placeringen – flytta valet närmare 3. Visa vägen – rikta uppmärksamheten mot beteendet 4. Ge socialt bevis – visa vad majoriteten gör 5. Rama in informationen – förstärk rätt beteende i budskapet 6. Ge positiv återkoppling – skapa en belönande konsekvens 7. Synliggör effekten – visa vad beteendet leder till 8. Gör det tidsbestämt – sätt upp en tydlig deadline 9. Skapa hinder – gör det sämre valet svårare 10. Skapa ägarskap – gör användaren till en del av lösningen
34 35 36 38 39 40 43 44 46 48 49 50
KAPITEL 5
Ansvarsfull nudging
53
Etik och kritik
54
Testa vad som funkar – och inte!
59
KAPITEL 6
Beteendelabbets syn på nudging
62
1. Arbeta där det finns ett gap mellan vilja och handling
63
2. Det viktiga är att du lyckas med beteendeförändring
64
3. Nudging är sällan en quick fix
64
DEL 2 NUDGING I PRAKTIKEN
67
KAPITEL 7
Beteenderesan – en process för att designa en bra nudge 68 Steg 1. Beteendekollen – skapa riktning för projektet Projektmål: Vad vill du uppnå med din nudge? Hur kan du uppnå ditt projektmål?
9789127824072_001-144.indd 4
71 71 75
2019-10-30 13:55
76 78 79 83 83
Identifiera beteenden Bestäm vem som är din användare Prioritera ett beteende Välj kontexten att undersöka beteendet i Utforma en beteendeutmaning
Steg 2. Beteendeinsikt – förstå användarens verklighet Fyra insamlingsmetoder för att förstå din användare Välja insamlingsmetod Definiera beslutssituationer, hinder och motiverare
85 87 98 98
Steg 3. Nudge – designa din insats Fyra moment för en lyckad workshop
En guide i 10 nudgeverktyg Steg 4. Experiment – mät effekten av din nudgeinsats 1. Vilken indikator ska mäta beteendet? 2. Var ska du implementera din nudgeinsats? 3. Vilket område eller period ska du jämföra mot? 4. Hur länge ska du mäta? 5. Hur vet du att nudgeinsatsen har gett effekt?
102 102 103 117 117 119 119 120 122
KAPITEL 8
Projekt från Beteendelabbet
123
Att hjälpa konsumenten till att köpa vego
124
Olika budskap gör skillnad för bussresande
127
Tidspecifikt viktminskningsprogram i en hälsoapp
129
Nudging på byggarbetsplatsen ökade återvinningen
131
Minskat matsvinn i bostadshus
134
Halva fikabrödet för dubbel effekt
136
Några sista ord på vägen
138
Tack
139
Referenser
140
9789127824072_001-144.indd 5
2019-10-30 13:55
Inledning
Du kommer hem från en lång dag på jobbet och kastar dig ned i soffan, och trots att du hade planerat att träna blir du kvar där hela kvällen. Du öppnar kylen och inser att en unken doft kommer från de grönsaker som du köpt men glömt att äta och i stället nu tvingas slänga – så himla onödigt, tänker du för dig själv. Det är en vecka sedan löning och när du kollar ditt banksaldo märker du att de där pengarna du tänkt spara till en resa redan är som bortblåsta. Känner du igen dig? Ingen av oss vill ju ha dålig kondition, göra saker som är skadligt för miljön eller ha tomt på sparkontot. Trots att vi är medvetna om att konsekvenserna av vårt beteende riskerar att leda till ohälsa, klimatkris och skuldsättning, lyckas vi inte agera annorlunda. Varför är det så? En av anledningarna till att vi har svårt att göra rätt är för att det är lättare att göra fel. Vi lever i ett samhälle som inte alltid utgår från individen eller planetens bästa. I stället erbjuds vi snabba sms-lån, uppmuntras ständigt att konsumera och upplever alltmer stress på jobbet, och då är det svårt för oss som individer att vara rationella och göra genomtänkta val. Varför är vi författare så intresserade av just beteenden? Jo, för det är våra dagliga beslut och vårt vardagliga agerande som gör avtryck på både vår och planetens hälsa. Om vi kan förändra beteenden så kan vi förändra världen! Men hur gör vi för att påverka beteenden i rätt riktning och hur gör vi det lätt att göra rätt? 6
nudging i praktiken
9789127824072_001-144.indd 6
2019-10-30 13:55
För att skapa en positiv samhällsförändring som gynnar såväl individen, näringslivet som klimatet behöver vi skapa ett system som uppmuntrar och underlättar för rätt typ av beteenden – det vill säga hållbara beteenden. Vi definierar dessa så här: Beteenden som på lång sikt är bra för individen, organisationen och planeten. Ett sätt att påverka beteenden i en mer hållbar riktning (vilket denna bok handlar om) är att arbeta med att tillämpa beteendeekonomiska insikter – nämligen nudging. Beteendeekonomi är ett nationalekonomiskt forskningsfält där man tar hänsyn till det faktum att vi människor påverkas av en mängd olika faktorer som gör att vi inte alltid tar beslut som går i linje med våra långsiktiga intentioner. Forskningsprofiler som Nobelpristagarna Richard Thaler och Daniel Kahneman menar att vi har en tendens att falla pladask för kortsiktiga belöningar, att vi ofta tar mentala och fysiska genvägar, fastnar i gamla vanemönster och gör som ”alla andra”. Detta trots att vi egentligen vet att det på längre sikt hade gynnat oss om vi agerat annorlunda.
”Människor är inte korkade. Världen är komplex.” Richard Thaler, 2018
Nudging, som på svenska kan översättas till att knuffa, handlar om att utgå från insikten om att vi människor inte alltid är så rationella. Första gången begreppet lanserades var i boken Nudge: Improving health, wealth, and happiness (2008) av Richard Thaler och Cass Sun stein, professorer i nationalekonomi respektive juridik. De menar att vi lägger för mycket ansvar på individen att ”välja rätt” i komplexa beslutssituationer. Snarare behöver vi förenkla beslutssituationerna och göra det lätt att göra rätt. inledning
9789127824072_001-144.indd 7
7
2019-10-30 13:55
Nudging handlar om att designa valarkitekturer – vilket kan vara en fysisk eller digital plats där vi tar beslut – som ger människor en knuff i rätt riktning. Det är viktigt att detta görs utan att förhindra den fria viljan. Genom att skapa en valarkitektur som underlättar önskvärda beteenden har nudging exempelvis: • Ökat pensionssparandet i USA med uppskattningsvis 30 miljarder dollar genom att göra sparandet automatiskt för alla nyanställda (Abdukadirov, 2016).
• Fått 600 000 amerikanska hushåll att spara motsvarande 75 miljoner dollar och minska sina koldioxidutsläpp med 450 000 ton genom att deras elbolag började visa grannars elförbrukning (Allcott, 2011).
• Ökat andelen influensavaccinationer med 40 procent på flertalet arbetsplatser genom att de anställda fått uppmaningen att skriva ned vilken dag och tid de planerade att göra besöket (Milkman et al., 2011).
En handbok för nybörjare Enligt OECD (The Organisation for Economic Co-operation and Development, 2017) finns det internationellt över 200 institutioner som använder sig av nudging i den offentliga sektorn. På senare år kan vi se en exponentiell ökning av akademiska publikationer och böcker om nudging. I Sverige har uppmärksamheten kring ämnet stadigt ökat inom politik, näringsliv och media. Flera myndigheter har skrivit rapporter och publicerat enklare ”så funkar nudging”-böcker. Under 2017 gick regeringen ut offentligt med att nudging ska verka som kompletterande styrmedel i strategin för hållbar konsumtion. Trots det ökade intresset upplever organisationer att det är svårt att veta var de ska börja och hur de tar reda på vad som krävs för att skapa en 8
nudging i praktiken
9789127824072_001-144.indd 8
2019-10-30 13:55
lyckad nudgeinsats. Det finns ett flertal ramverk och arbetsprocesser att ta del av, men inga på svenska, och inte heller några som är riktade till nybörjare utan snarare till experter i nudging. Vi vill därför dela med oss av våra erfarenheter av nudging och hjälpa dig att förstå hur du metodiskt kan arbeta med en mer resultatorienterad beteendeförändring med hjälp av nudging inom och utanför organisationen. Nudging i praktiken är ingen akademisk bok, det är en handbok där vi gjort akademiska termer och resonemang lättare att förstå och använda. Vi har förenklat och kategoriserat olika typer av beteendestrategier i en rad konkreta nudgeverktyg för att du ska kunna designa din egen nudgeinsats. Du kommer även få ta del av en arbetsprocess som steg för steg ska hjälpa dig att arbeta med beteendeförändring i din organisation. Boken består av två delar: Del 1 handlar om teorin bakom vårt mänskliga beslutsfattande och ger dig en introduktion till de olika nudgeverktygen. Del 2 hjälper dig att börja arbeta praktiskt med nudging genom arbetsprocessen BeteenderesanTM som vi utvecklat på Beteendelabbet. Den utgår från teorier, metoder och insikter från psykologi, tjänstedesign och beteendeekonomi. Beteenderesan gör det steg för steg enklare – för både dina kunder och din organisation – att fatta mer önskvärda beslut. De olika stegen kan utföras var för sig eller tillsammans, beroende på vilken beteendeförändring du vill utföra, vilka utmaningar du står inför och ditt projekts resurser. Arbetsprocessen är praktiskt utprovad inom både näringsliv och offentlig sektor. Tanken är att du inte ska behöva läsa boken från pärm till pärm (om du inte vill). Du kan med andra ord utgå från ditt aktuella behov och läsa de kapitel som är relevanta för dig. Både under bokens gång och mot slutet så kommer vi att ge dig inspiration från nudgeprojekt som vi på Beteendelabbet arbetat med i praktiken, projekt där vi skapat hållbara beteenden inom så skilda branscher som e-hälsa, hotell och konferens, detaljhandel samt transport- och samhällsbyggnad. inledning
9789127824072_001-144.indd 9
9
2019-10-30 13:55
9789127824072_001-144.indd 10
2019-10-30 13:55
DEL I
TEORIN BAKOM ALLT 9789127824072_001-144.indd 11
2019-10-30 13:55
KAPITEL 1
Nudging – så började det
9789127824072_001-144.indd 12
2019-10-30 13:55
Flugan i pissoaren I början av 2000-talet uppstod stor fascination kring en toalett på Amsterdams flygplats Schiphol. På insidan av flygplatsens pissoarer fanns en fastklistrad bild av en fluga. Syftet var att hjälpa besökarna att bli mer ”pricksäkra” – och i och med denna lilla fluga blev totalettbesökarna så pass pricksäkra att urinspillet minskade med hela 80 procent (Sunstein & Thaler, 2008). Det faktum att en så liten ”knuff ” kunde skapa så stor skillnad och påverka beteendet i en önskvärd riktning fick Thaler och Sunstein att djupdyka i fenomenet, vilket senare ledde till att de skrev boken Nudge: Improving decisions about health wealth and happiness. Den har, precis som toaletterna, fått stor uppmärksamhet. Hösten 2017 tilldelades Richard Thaler dessutom Nobelpriset i ekonomi, vilket innebar ett erkännande för nudgingfältet i sin helhet. Det som började som en fluga i en pissoar stod plötsligt i centrum på Nobelbanketten i Blå hallen.
nudging
9789127824072_001-144.indd 13
–
så började det
13
2019-10-30 13:55
Beteendeekonomi Traditionell ekonomi utgår från att vi i beslutssituationer alltid gör ett logiskt och rationellt val, exempelvis baserat på det som bäst gynnar våra egna intressen. Detta innebär i princip att vi alltid skulle göra det mest klimatsmarta och hälsosamma valet i matbutiken – det är ju bra både för oss själva och planeten. Det skulle också betyda att vi börjar spara i god tid till vår framtida pension och inte drar på oss stora lån som vi egentligen inte har råd med. För att kunna vara rationella krävs det dock att vi har alltid har fullständig information, obegränsat med självkontroll, är opåverkade av känslor och alltid tar det optimala beslutet utifrån den information vi har. Beteendeekonomi som forskningsfält betraktar världen ur ett annat perspektiv. Allt fler studier uppmärksammar det faktum att vi snarare har en begränsad rationalitet (Ariely, 2008), vilket innebär att vi inte alltid optimerar våra val, att vi inte har fullständigt med information och har begränsad kognitiv kapacitet (Gigerenzer & Todd, 1999).
Vad är en nudge? Så mer konkret, vad karaktäriserar egentligen en nudge? Thaler och Sunsteins grunddefinition av en nudge är: ”... en aspekt av valarkitekturen som förändrar människors beteende på ett förutsägbart sätt utan att förbjuda eventuella tillval eller avsevärt ändra deras ekonomiska incitament” (Thaler & Sunstein, 2008). Nudging är ett hjälpmedel för att förändra beteenden utan att ta ifrån människor deras fria vilja. Detta betyder att nudging aldrig ska innebära att tvinga någon att agera på ett visst sätt genom att utelämna andra valmöjligheter och alternativ. ”För att räknas som en nudge måste den vara enkel och billig att undvika. Att placera frukt i ögonhöjd i mataffären räknas som en nudge. Att förbjuda skräpmat är däremot inte 14
nudging i praktiken
9789127824072_001-144.indd 14
2019-10-30 13:55
en nudge” (Thaler & Sunstein, 2008). Sett ur ett nudgingperspektiv representerar varje situation en sorts valarkitektur, det vill säga hur miljön runt omkring oss påverkar oss när vi tar ett beslut. I denna bok väljer vi att utgå från Thaler och Sunsteins grunddefinition men exemplifierar den enligt följande:
Definition av nudging i denna bok:
• Fokuserar på valarkitekturen, det vill säga miljön runt omkring oss där vi fattar ett beslut.
• Fokuserar på beteenden, inte attityder – alltså vad folk gör, inte vad de säger att de gör.
• Nudging ska vara enkelt och billigt att undvika, det ska inte hindra människors fria vilja.
• Nudging hjälper oss att göra bättre och mer långsiktiga val i linje med vår egen och samhällets nytta. Nudging innebär inte:
• Ekonomiska styrmedel eller incitament, till exempel att ge människor gratis månadskort för kollektivtrafik.
• Ny infrastruktur, till exempel att bygga flera cykelvägar. • Att ta bort val eller att införa regler, som att exempelvis endast servera vegetarisk mat i skolan.
Sammanfattningsvis handlar nudging om att förstå hur vår hjärna fungerar i en komplex värld, och att vi behöver designa en valarkitektur som hjälper oss att ta beslut som är bra för både oss själva och samhället i stort. nudging
9789127824072_001-144.indd 15
–
så började det
15
2019-10-30 13:55
Nudging handlar som sagt om att designa en valarkitektur som ska hjälpa människors beteenden i en önskvärd riktning. Låt oss därför börja med att konkretisera vad ett beteende egentligen är. Din uppgift är att fylla i tabellen nedan och avgöra om exemplen som anges är något man gör eller något man är. Fyll i tabellen nedan! EXEMPEL
GÖR
ÄR
Köper glass Engagerad Stressad Månadssparar Cyklar Miljömedveten
Började du se ett mönster när du fyllde i tabellen? Som du kanske märkte är saker vi gör exempel på beteenden, medan saker vi är kan ses som exempel på vårt tillstånd, vår attityd eller identitet. En minnesregel är att ett beteende kan fångas på film. Vi kan se om en person gör något miljömedvetet (sopsorterar, handlar ekologiskt eller köper en elbil) men vi kan inte se om hen är miljömedveten. Beteenden är också dem som vi tydligt kan mäta, påverka och förändra. Vi har tidigare nämnt att det är beteenden som gör avtryck på vår egen och planetens hälsa – och här blir detta väldigt tydligt. Om du väljer att ta cykeln i stället för bilen så gör det ett direkt avtryck, me 16
nudging i praktiken
9789127824072_001-144.indd 16
2019-10-30 13:55
dan det faktum att du ser dig själv som miljömedveten inte i sig gör någon direkt skillnad. Du kanske känner igen fraser såsom: ”vi vill att våra medborgare ska bli mer miljömedvetna”, ”vårt mål är att alla inom organisationen ska vara motiverade och engagerade” och ”vi vill hjälpa våra kunder att bli mer hälsosamma”. Viljan att öka människors kunskap eller motivation är självklart både positivt och värdefullt, men det är inte alltid det räcker hela vägen. Det vi behöver fråga oss är: Vad gör en miljömedveten person? Hur agerar en engagerad anställd? Vad är exempel på miljömedvetna ellerhälsosamma beteenden? Om vi kan svara på dessa frågor har vi plötsligt något som går att observera och mäta – vilket gör att vi kan skapa en bild av hur situationen faktiskt ser ut. Med detta etablerat kommer vi tillbaka till en av frågeställningarna från introduktionen: Varför har vi då så svårt att handla i linje med våra ambitioner och målsättningar? Det är ju i många lägen ganska knasigt att vi till exempel skjuter på det vi har överst på vår att göra-lista, eller att vi faller för butikserbjudanden – trots att vi varken planerat för eller behöver den där extra stora förpackningen köttfärs som var på extrapris. För att förändra beteenden är det bra att förstå vad som styr dem. Låt oss därför titta lite närmare på hur vi fattar beslut i nästa kapitel.
nudging
9789127824072_001-144.indd 17
–
så började det
17
2019-10-30 13:55
Foto: Appendix fotografi
Omslagsform Lisa Hågeby, original Carolin Boström
ISBN 978-91-27-82407-2
Ida Lemoine Kajsa Lindström Linda Lindström Samuel Salzer
NUDGING I PRAKTIKEN Så gör organisationen det lätt att göra rätt
”En fantastisk handbok för alla som vill genomföra ett nudgeprojekt. Snyggt, lättläst och intressant om hur vi människor fattar beslut, vilka fällor som finns och hur vi bäst bidrar till ett bättre beteende. Baserad på forskning och med många konkreta exempel är detta en guldgruva för alla som arbetar med förändringsarbete.” – Ylva Linder, Hållbarhetschef Liseberg
— Maria Smith, Generalsekreterare Axfoundation
Så gör organisationen det lätt att göra rätt
Författarnas gemensamma nämnare är Sveriges första beteendebyrå, Beteendelabbet. De arbetar för att skapa hållbar utveckling inom bostad, transport, sparande, vård och hälsa genom att kombinera kunskap från psykologi, beteendeekonomi och tjänstedesign.
”Vi står inför stora globala utmaningar som ibland kan kännas både ouppnåeliga och svåra att ta sig an. Då känns denna bok som ett ljus i mörkret. En praktisk guide som ger vägledning i att ta viktiga steg framåt när det gäller att påverka våra beteenden i en mer hållbar riktning.”
NUDGING I PRAKTIKEN
Denna handbok i nudging hjälper dig att metodiskt arbeta med beteendeförändring inom och utanför organisationen. Du blir introducerad till Beteenderesan, en arbetsprocess förankrad i forskning och praktiskt utprovad inom näringsliv och offentlig sektor. Genom fyra steg får du lära dig hur du kan hjälpa kunder och organisationer att fatta önskvärda beslut. Boken ger både metoder, verktyg och insikter som hjälper dig att skapa förändring.
Lemoine Lindström Lindström Salzer
Hållbar samhällsförändring gynnar individ, näringsliv och klimat. Nudging handlar om att utforma beslutsmiljöer som hjälper oss att genomföra detta. Genom att kombinera psykologi och design har nudging bland annat lyckats öka pensionssparande, återvinning och antalet influensavaccinationer.
”För att kunna verka för en hållbar framtid måste vi gå från ord till handling. Med den här boken gör författarna det enklare för organisationer att omvandla viktig forskning till beteendeförändring. Den är ett praktiskt och verkningsfullt verktyg för alla som vill göra skillnad på riktigt.” – Johan Kuylenstierna, Vice ordförande Klimatpolitiska rådet
9 789127 824072
Omslag_original.indd 1-5
2019-10-30 14:48