Strategi
BeGreppbart
Lars Bengtsson & Thomas Kalling
Strategi
BeGreppbart
Lars Bengtsson & Thomas Kalling
Strategi ISBN 978-91-47-09706-7 © 2012 Lars Bengtsson, Thomas Kalling och Liber AB Redaktörer: Carina Blohmé och Åsa Sterner Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Illustrationer: Jonny Hallberg
Upplaga 1:1 Sättning: LundaText AB Typsnitt: Adobe Garamond Pro och Euphemia UCAS Tryck: Sahara Printing, Egypten 2012
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
BeGreppbart BeGreppbart är en serie introducerande böcker i samhällsvetenskap. Varje bok behandlar ett centralt begrepp och adderar en pusselbit till vår förståelse av samhället. Utforskande. Fokuserat. Dynamiskt. Greppbar kunskap i ett nötskal. Helt enkelt.
Aktuella titlar På www.liber.se/begreppbart kan du läsa mer om övriga redan utgivna titlar i BeGreppbart-serien.
Kommande titlar Bli först med det senaste! Anmäl dig till Libers nyhetsbrev för Högskole- och fortbildningslitteratur (välj Företagsekonomi och/ eller Sociologi) och du får löpande information om nya och kommande titlar. Du anmäler dig på: www.liber.se (klicka på Nyhetsbrev längst ner på sidan)
Kontaktpersoner Serieredaktörer Mats Börjesson, professor vid Barn- och ungdomsvetenskapliga institutionen, Stockholms universitet mats.borjesson@buv.su.se Alf Rehn, professor i företagsekonomi vid Åbo Akademi alfrehn@mac.com
Ansvariga förläggare Ola Håkansson, Liber ola.hakansson@liber.se Peter Söderholm, Liber peter.soderholm@liber.se
Innehåll Tänk dig …
5
Del I. Perspektiv på strategi
16
Strategi som plan 17 Strategi som position 27 Strategi som process 39 Del II. Strategi i praktiken
53
Omvärldsanalysmodeller 54 Företagsanalyser 72 Systemanalysmodeller 78 Strategi som process – flödesorientering och innovation 83 Avslutande ord
111
Referenser 117 Register 123
Tänk dig …
Tänk dig att du med hjälp av Google söker på internet för att ta reda på hur ordet ”strategi” används. Du inser snabbt att ordet används ganska flitigt eftersom du får åtskilliga miljoner träffar. Du tittar på de första femtio träffarna och inser att strategi ofta har med företags- och organisationsledning att göra. Många träffar handlar om olika företags och organisationers planer i förhållande till specifika framtida utmaningar – ”svensk strategi för hållbar utveckling”, ”IT-strategi för skolan” – andra handlar om specifika frågor – ”jämställdhetspotter är vår strategi för att minska löneskillnaderna”, skriver till exempel fackförbundet Kommunal. Socialstyrelsen skriver om ”strategi för samverkan – om barn och unga som far illa eller riskerar att fara illa”. Träffar som anknyter till strategi vid aktiehandel och inom spel som poker är också vanliga. Sedan finns presentationer av olika större företags strategier, som SEB, Nokia och AstraZeneca. Du drar snabbt slutsatsen att ordet ”strategi” på internet vanligen används i betydelsen av en organisations eller ett företags ”plan” och ”välplanerat tillvägagångssätt”, det vill säga att organisationens ledning i förväg talar om hur de ska agera eller förhålla sig till olika frågor som är relevanta för deras verksamhet. Du tycker det känns skönt och tryggt att olika organisationer och företag noga analyserat, tänkt igenom och beslutat hur de ska agera i framtiden. Organisationerna och företagen vet redan i dag hur de ska agera för att bidra till ett hållbarare samhälle, hur deras IT-system ska se ut i framtiden, hur de ska uppnå effektivitet och lönsamhet och ge bättre kvalitet till kunder och medborgare. Nöjd med denna bild av strategi sätter du dig ner och läser boken Med den mänskliga naturen – inte mot! av Jan Wallander TÄ N K D I G …
5
(2002), en nestor i svenskt näringsliv, mångårig VD och styrelseordförande i Svenska Handelsbanken och med akademiskt förflutet i ämnet nationalekonomi. Bland annat har han sysslat med utredningar och prognoser inom Industrins Utredningsinstitut. Jan Wallander borde väl rimligen kunna fördjupa ditt kunnande inom strategi och planering. Döm om din förvåning då du läser följande i hans bok (s. 115): Exemplen på modetrender inom företagsvärlden är många. En ständig drivkraft är rädslan att hamna på överblivna kartan. Jag brukar säga att företagsledare är lika känsliga som tonårstjejer när det gäller jeans och jackor. De är som en fårhjord som står och betar på en äng. Så får någon höra att det är grönare på andra sidan kullen och störtar iväg, varpå alla de andra fåren störtar efter.
Det där låter ju inte så välplanerat, tänker du, och så läser du vidare (s. 120): Diskussioner om företagets visioner och långsiktiga strategi [är] ointressant och sömngivande […] de saknar relevans för det aktuella handlandet.
Du förvånas över uttryck som ”ointressant och sömngivande”, ”saknar relevans”, ”modetrender och rädsla” i hans bok. Kan Jan Wallander verkligen prata om samma begrepp ”strategi” som du nyss trodde stod för ”välplanerat tillvägagångssätt”? Eller finns det kanske något mer kring begreppet strategi som du ännu inte upptäckt?
Strategi som samhällsvetenskapligt begrepp Precis som många andra samhällsvetenskapliga begrepp är strategi ett mångtydigt begrepp som kommit att användas på olika sätt. Vi kommer här att fokusera på de vanligaste innebörderna och användningarna av begreppet strategi inom samhällsvetenskaperna. De tre vanligaste perspektiven på strategi är 6
TÄ N K D I G …
• strategi som plan • strategi som position • strategi som process. I strategi som plan är det centralt att organisationen, eller för den delen den enskilda individen, utvecklar en målsättning som organisationen vill uppnå. Strategiska målsättningar associeras främst med mer långsiktiga målsättningar på några års sikt, till exempel tre till fem år, men kan också beröra åtskilligt längre tidsperioder som tio till tjugo år. Målsättningen för en kommunal skolförvaltning kan vara att införa en helt IT-stödd administ ration där alla handlingar och rutiner, inklusive all elevadministration, behandlas digitalt i stället för pappersbaserat. Detta ska införas på alla kommunens skolor och resultera i sänkta administrationskostnader på tio procent och en femtioprocentig sänkning av den genomsnittliga ärendetiden. Utifrån dessa övergripande målsättningar görs en strategisk plan som sträcker sig över tre år och där olika delmål, aktiviteter och ansvar specificeras. I slutet av de tre åren ska målsättningarna vara uppnådda. Det låter kanske inte alltför svårt, och i en stabil och förutsägbar värld är det nog inte heller så svårt att åstadkomma detta välplanerade tillvägagångssätt. Men världen är sällan särskilt stabil eller lätt att förutsäga, åtminstone inte på lite längre sikt. Ett år in i sitt genomförande kan den kommunala skolförvaltningens ledning få meddelandet att kommunledningen planerar att köpa in ett helt annat IT-system än det den kommunala skolförvaltningen baserat sin lösning på. Kommunledningen vill dessutom att alla kommunala organisationer ska införa det nya systemet. Någon månad senare får skolförvaltningsledningen ta emot uppsägningar från de tre personer som är huvudansvariga för genomförandet av IT-strategin. De är missnöjda med att skolförvaltningens IT-strategi inte genomförs i den takt som planen anger eftersom kommunledningen beslutat att frysa alla kommunala organisationers IT-inköp inför beslutet att satsa på ett helt nytt IT-system. Skolförvaltningsledningen tvingas inse TÄ N K D I G …
7
att det som såg välplanerat och självklart ut för cirka ett år sedan nu är en plan vars värde är oklart. Att världen omkring oss – både i och utanför den organisation vi arbetar i – är i mer eller mindre ständig förändring är en föreställning som växt sig stark de senaste trettio–fyrtio åren. Det finns många samhällsbedömare som menar att oljekriserna i början av sjuttiotalet var de första starka tecknen på att prognoser och planer inte längre gick att förlita sig på. Det problematiska i perspektivet strategi som plan är inte att det sker en mängd förändringar utan att vi inte kan förutsäga dem och inte heller förutse alla deras konsekvenser. Därmed blir långsiktig planering också problematisk, och förtroendet för den minskar. Som vi ska se lite senare i boken har denna problematik inte lett till att all prognos- och planeringsverksamhet ses som värdelös och har upphört. Däremot har prognos- och planeringsverksamhet fått delvis andra former och andra funktioner i dagens organisationer. I konkurrensutsatta organisationer är ofta det självklara målet och berättigandet för organisationens vidare existens att det relativt sina närmaste konkurrenter är bättre och erbjuder fördelar till sina kunder som konkurrenterna har svårt att imitera. Detta är utgångspunkten i strategi som position. Mål och ambitioner för organisationen måste hela tiden relateras till vad konkurrenterna gör eller inte gör och vad de kan tänkas göra. Så länge den egna organisationen är bättre än konkurrenternas har man en konkurrensfördel. Strategi går ut på att parera, neutralisera och övertrumfa konkurrenternas erbjudanden. Det sker naturligtvis genom noggrann analys och planering, precis som tidigare beskrivits när det gäller perspektivet strategi som plan. Här är dock skillnaden att analysen och planerna hela tiden är betingade av att man korrekt bedömt inte bara omvärldens utveckling i stort utan också, och i synnerhet, konkurrenternas agerande. Ändras detta måste man vara beredd att ompröva sin strategi från grunden. I detta perspektiv är inte bara hela omvärlden och dess framtida utveckling osäker och svår att för8
TÄ N K D I G …
utsäga, utan i strategi som position finns det en aktör, konkurrenten, som har som uppgift att störa och förstöra för alla andra konkurrerande organisationer. Det gör planeringsverksamheten extra svår och utmanande. Även skolor är numera konkurrensutsatta. På de allra flesta orter i Sverige finns i dag friskolor som konkurrerar med varandra och med de kommunala skolorna. Föräldrar och barn har frihet att välja vilken skola de vill att barnet ska gå i. Väljer föräldrarna friskolan så går skolpengen för barnet till friskolan och inte till den kommunala skolan. I ett konkurrensperspektiv måste skolledningen för den kommunala skolan ta hänsyn till hur investeringen i ett nytt IT-system kan stärka skolans konkurrensfördelar och stärka erbjudandet till ortens föräldrar och barn. Det blir kanske viktigt för skolan att kunna erbjuda barnen egna bärbara datorer eftersom en konkurrerande friskola redan introducerat detta och man har tappat en del elever till denna skola. IT-systemet måste då klara att hålla reda på alla bärbara datorer och att erbjuda olika tjänster via nätuppkoppling. Insikten om att såväl strategi som plan, som strategi som position bygger på en rationell grund, där beslutsfattare antas kunna förutsäga och analysera konsekvenserna av förändringar i omvärlden och hos konkurrenterna, har lett till att ett annat strategiperspektiv vunnit mark och gillande: strategi som process. Varken beslutsfattare eller strategiforskare vet hur framtiden gestaltar sig. Bättre då att ta sin utgångspunkt i en beskrivning av hur strategier formeras i verkliga situationer, vad de får för konsekvenser, vilken roll chefer och andra beslutsfattare har i dessa processer och vad sammanhanget betyder för strategierna. Medan strategi som plan och strategi som position förespråkar ett visst sätt att se och arbeta med strategi så försöker strategi som process beskriva hur strategiprocesser verkligen går till i organisationen, hur de kan förbättras och förnyas och hur de kan skapa värden för ägare och brukare.
TÄ N K D I G …
9
Processperspektivet har fått ökad aktualitet och relevans eftersom den snabba förändringstakten och komplexiteten i organisationernas omvärld ger allt mindre utrymme för omfångsrika analyser och detaljerade planer. I stället blir handlingsdrivna strategier och förmågan att ständigt utveckla sin verksamhet viktigt. Men i processperspektivet kan man också inkludera det övergripande strategi- och ledningsarbete som pågår till vardags i organisationer. Den som studerar strategiprocesser behöver förstå vad det innebär att vara chef och beslutsfattare. Det har gjort att strategibegreppet har kommit att utvidgas under senare år, bland annat till att inkludera frågor om okritiskt accepterade förgivettagna sanningar, trender och moden och därtill kopplad flockmentalitet. Men det ökade ansvar som företag förväntas ta i frågor rörande miljö, arbetsförhållanden, rättvisa och inflytande har också kastat nytt ljus över företags- och organisationsledarrollen, och därmed på strategiarbete. Jan Wallanders inledande citat om ängsliga företagsledare, som okritiskt anammar de senaste företagsledningsmetoderna, angelägna om att verka ”inne”, ger oss anledning att också tänka kritiskt vad gäller strategi. Inom all samhällsvetenskap är ett kritiskt förhållningssätt centralt, och så även inom strategiforskningen. Ett kritiskt perspektiv på strategi har två dominerande komponenter. För det första har strategibegreppet och dess olika uttryckssätt blivit normerande i samhället och något eftersträvansvärt, främst bland företagsledare men även bland ledare och beslutsfattare i offentliga och ideella organisationer. Alla vill bli sedda som ”strateger” och ”strategiska” för att inte framstå som oplanerade, vingliga eller otydliga. Det finns, som Jan Wallander antyder, modetendenser och en ”följa-John-mentalitet” kopplade till strategibegreppet. Det finns också en andra komponent i det kritiska perspektivet på strategi. Som vi angett ovan betyder strategi för många att sträva efter och arbeta med den egna organisationens konkurrensfördelar och konkurrenskraft. Strävan efter konkurrens10
TÄ N K D I G …
kraft kan påverka även andra organisationers väl och ve, speciellt i sektorer där mer eller mindre fri konkurrens råder. I en marknadsekonomi är det normalt att ett företag konkurrerar ut ett annat, mindre konkurrenskraftigt företag. Ett sådant mindre konkurrenskraftigt företag måste så småningom lägga ner verksamheten eller rekonstruera den, vilket ofta innebär att friställa personal. Det kan medföra arbetslöshet och sociala problem i en viss region, speciellt om företaget är en stor arbetsgivare. Nedläggningen av Saabfabriken i Trollhättan är ett exempel på en sådan händelseutveckling. En del är kritiska mot att företag mer eller mindre fritt kan bestämma om de vill lägga ner eller rekonstruera sin verksamhet och därmed friställa personal. En del menar att företagsägare borde vara mycket mer uthålliga och satsa mer på verksamheten och att det borde finnas någon form av samhällelig prövning av till exempel nedläggningsbeslut. Sådan kritik var påtaglig i Sverige under 1960- och 1970-talen. Den främsta kritiken mot företag och organisationer i deras strävan mot konkurrenskraft rör i dag att deras verksamhet skadar miljön på olika sätt och att den inte är miljömässigt hållbar i ett längre perspektiv. Vidare kritiseras en del företag för att inte handla etiskt och socialt försvarbart. Företag som medvetet utnyttjar barnarbetare eller lågbetalda arbetare som hålls under slavliknande förhållanden är exempel på sådant socialt oansvarigt beteende. I sin strävan efter konkurrenskraft har före tagen gått för långt, menar kritikerna – de skadar både natur och människor, och någon annan får betala konsekvenserna för detta. Vi ska således också diskutera CSR (corporate social responsibility), ett ansvarstagande bortom vinstmaximering, vilket allt fler anser borde finnas på varje företags och organisations strategiska agenda. Vi återgår till vårt exempel med den kommunala skolförvaltningens IT-strategi och tänker oss en organisationsledning med en processyn på strategi. En sådan ledning är uppmärksam på att införandet av IT-system i organisationer är en ständigt förekommande process i dagens samhälle. Organisationsledningen TÄ N K D I G …
11
kan då konstatera att tankar om kommunomfattande IT-system är vanligt förekommande i Sverige. I stället för att bli överraskad av kommunens planer på ett kommunomfattande system ansöker man hos kommunledningen om att få bli ett pilotprojekt inom ramen för ett sådant projekt och ansöker därtill om extra medel till organisationens budget för att genomföra projektet. Planen görs fortfarande upp, men mindre detaljerat, och fler möjliga förändrings- och modifieringspunkter byggs in i planen. Organisationsledningen bygger vidare upp någon form av beredskap för att hantera vissa störningar och möjligheter. Man anlitar fler externa IT-konsulter för delar av planeringen och genomförandet, för att på så sätt ha en beredskap om nyckelpersoner plötsligt slutar. Vidare studerar man sina konkurrenter, friskolorna, lite mer och satsar mer på konkurrentbevakning, också detta för att bli mindre överraskad. Strategin blir en framgång. Ledningen för skolförvaltningen gläds åt detta och börjar efterrationalisera orsakerna till framgången, kanske genom att använda en del begrepp de läst om i något affärsmagasin eller snappat upp på någon workshop. ”Det är våra framstående kapabiliteter inom IT-området, parat med visionsarbetet vi gjorde under parollen ’Kommunal Information Excellence 2020’, som lagt grunden för dessa framgångar. Resultaten är långt över förväntningarna, och vi har levererat en bättre skola för våra elever och föräldrar.” I själva verket är resultaten av sådana här strategiska processer alltid en blandning av klok analys, smart genomförande och en del tur. I ett starkt föränderligt samhälle är det mycket som är svårt att förutse, men med god omvärldsförståelse, förståelse för vad som skapar värde för kunder och andra intressenter, förändringsberedskap och åtgärder för att skydda sig från ”det värsta som kan hända”, kan en organisation ändå klara sig väl i en osäker och svårförutsägbar värld.
12
TÄ N K D I G …
Strategi kan vara ett välplanerat tillvägagångssätt – eller modetrender och Följa-John-beteenden. Den här boken går igenom klassiska strategiteoretiska perspektiv och nyare teoribildning. Vi får en inblick i praktiskt strategiarbete inom företag och organisationer och i centrala modeller och analysverktyg. Författarna tar även upp aktuella strategidiskussioner, såsom globalisering, innovation, sociala media och hållbarhet.
BeGreppbart
”Denna skrift ger en gedigen sammanfattning av strategifältets framväxt och landar i nutida frågeställningar. Speciellt berömvärd är ansatsen att knyta framställningen till användbara modeller för strategisk analys. Författarna reflekterar också på ett intressant sätt över begreppets innehåll och behovet av företagsstrategier. På så sätt ger boken en mångfacetterad bild av strategiernas förlovade land och lämpar sig väl för den som vill få en orientering om strategifältets innehåll, utveckling och status.” Fredrik Tell, professor i företagsekonomi, Linköpings universitet
BeGreppbart är en serie introducerande böcker i samhällsvetenskap. Varje bok behandlar ett centralt begrepp och adderar en pusselbit till vår förståelse av samhället. Utforskande. Fokuserat. Dynamiskt. Greppbar kunskap i ett nötskal. Helt enkelt.
Best.nr 47-09706-7
Tryck.nr 47-09706-7-00