9789147096725

2012-08-08

11.53

128s

80gr Multi offset bulk 1,31 rygg = c:a 8 mm

Andra aktuella titlar i serien är:

Cecilia Fredriksson är professor i etnologi vid Institutionen för Service Management, Campus Helsingborg, Lunds universitet.

Hon forskar och undervisar om konsumtion, mode och detaljhandel.

BeGreppbart

”Denna bok ger en lättläst men samtidigt reflekterande diskussion av modet. Insikter om modets växlingar ger oss ett redskap att bättre förstå oss själva och vårt synsätt på omgivningen. Modet förknippas med klass och hur sociala grupper skapar gränser gentemot varandra. Allt detta stämmer. Men det är viktigt att också se modets markeringar av nuet. Därför kan Cecilia Fredrikssons bok bli en vägvisare för läsaren för att förstå vad som rör sig i tiden. Författaren diskuterar modet som samhälleligt fenomen men behandlar också modet konkret och diskuterar detaljhandel och trendanalys, mode som kreativitet och hur det är att arbeta med mode. Det är roligt med en bok som tar modet på allvar.”

Ann-Mari Sellerberg, professor emerita i sociologi vid Lunds universitet

Cecilia Fredriksson

Konsumtion

Identitet

Jacob Östberg & Lars Kaijser

BeGreppbart

Nils Hammarén & Thomas Johansson

BeGreppbart

är ett spännande fenomen som formar och formas av samhället. Modets uttryck skapar olika reaktioner och manifesterar identitet och tillhörighet. Mode kan också vara ett sätt att orientera sig i en föränderlig omvärld.

I den här boken presenteras olika perspektiv för att förstå modets mekanismer och organisation.

Mode

Mode

Erkännande: Carl-Göran Heidegren

Mode

Retorik: Mikael Holmgren Caicedo Kommunikation: André Jansson Queer: Martin Berg & Jan Wickman Ansvar: Maria Grafström, Pauline Göthberg & Karolina Windell

Cecilia Fredriksson

Kapital: Mikael Stigendal Etnicitet: Hanna Wikström Historia: Peter Aronsson Etik: Dan-Erik Andersson & Thomas Taro Lennerfors BeGreppbart

1

Foto: Birger Nicander

BGB Mode omslag.pdf

Institution: Lars-Eric Jönsson, Anders Persson & Kerstin Sahlin Status: Sofia Ulver-Sneistrup Organisering: Lars Strannegård & Ulla Eriksson-Zetterquist Ledarskap: Stefan Sveningsson & Mats Alvesson

BeGreppbart är en serie introducerande böcker i samhällsvetenskap. Varje bok behandlar ett centralt begrepp och adderar en pusselbit till vår förståelse av samhället. Utforskande. Fokuserat. Dynamiskt.

Greppbar kunskap i ett nötskal. Helt enkelt.

Kunskap: Mats Benner & Sven Widmalm Kultur: Johan Fornäs Yrke: Ylva Ulfsdotter Eriksson Makt: Mats Börjesson & Alf Rehn

Best.nr 47-09672-5

Tryck.nr 47-09672-5-00

Läs mer om serien och böckerna på: www.liber.se/begreppbart UTFORSKANDE. F O K U S E R A T. D Y N A M I S K T.

Innehåll Tänk dig …

7

Del I. Modets mekanismer

12

Mode som tankefigur 12 Moderna tider 14 Att vara modern 18 Vad är mode? 20 Mode tillför värde 26 Modets attraktionskraft 29 Modets livscykel och tingens värde Mode skapar skillnad

34

37

Mode som kvinnligt fenomen 39 Mode och identitet 42 Moderna kompetenser 46 Moderna bekännelser 49 Mellan kropp och kläder 53 Mode som kommunikation 57 Modets materialitet 60 Mode som katalysator 63 Del II. Modets organisation

66

I formgivningens frontlinje 68 Konsten att designa en nation 71 Mode mellan design och detaljhandel 74 Att arbeta med mode – en passionerad praktik 80 Modets kreativa fält 83 När mode blir text 86 4

Begreppbart Mode.indd 4

2012-08-08 07.58

Bland omvärldsbevakare och livsstilsdetektiver 96 I trendanalytikerns verktygslåda 100 Mellan magi och vetenskap 103 Mode som berättelse och berättelser om mode 106 Ett ämne väljer väg – mot ett hållbart mode? 111 Tillbaka till badplatsen …

115

Referenser 116 Register 122

5

Begreppbart Mode.indd 5

2012-08-08 07.58

Begreppbart Mode.indd 6

2012-08-08 07.58

Tänk dig …

Tänk dig att du sitter på en badplats och just har brett ut ditt badlakan över den släta stenhäll du valt att slå dig ner på. Du placerar tidningar, termos och badväska i lagom avvägd ordning och vänder kroppen mot solen. Det är du, havet och de varma klipporna. En plats att njuta på, tillsammans med några få andra badgäster.

Då hör du någon i sällskapet på stenhällen intill dig plötsligt reflektera över platsen ni befinner er på. ”Det här badstället känns liksom inte så … modernt!” säger en ung kvinna till sin solbadande väninna.

Väninnan tittar sig omkring. ”Hur menar du?” ”Det känns lite … gammalt”, svarar hon eftertänksamt. ”På nåt sätt.”

Väninnan tittar sig omkring igen. ”Kanske det”, säger hon.

Hon tittar på de andra badgästerna, på stenarna, havet.

Blicken sveper över dig och ditt sällskap. Du känner dig plötsligt granskad ur ett nytt och värderande perspektiv. Självmedvetenheten smyger sig på och du rättar till baddräkten. Är du en modern badgäst eller en överlevande från äldre decennier? Är det sammansättningen av soldyrkare eller platsens estetik som avgör ifall badstället upplevs som modernt eller inte? Är sand modernare än klippor? Hur kan en badplats över huvud taget anses som modern eller omodern? Hur kommer man alls att tänka på en sådan klassificering? Badplatsen finns ju bara där.

Eller?

* Den unga kvinnans reflektion över den omoderna framtoningen hos en badplats får inleda den här boken. Exemplet är långsökt och kan verka otydligt vad gäller det som ska behandlas här: moTÄ N K D I G …

Begreppbart Mode.indd 7

7

2012-08-08 07.58

8

TÄ N K D I G ‌

Begreppbart Mode.indd 8

2012-08-08 07.58

dets mekanismer och modets förmåga att organisera och skapa mening. Men min poäng är just detta. Mode är mer än vad vi ofta uppfattar och benämner som mode.

En badplats kan upplevas som modern eller inte med avseende på en mängd olika infallsvinklar, men det är själva utgångspunkten i att värdera något så vardagligt som en badplats utifrån ett modeperspektiv som är intressant i sammanhanget. Vad innebär det att organisera badplatsens estetik, sammansättning, historia eller formspråk kring begreppet mode? Hur fungerar mode som tankefigur? Hur strukturerar fenomenet mode vårt sätt att tänka, förhandla och förstå samtiden? Vad har andra tänkt före oss?

Mode är ett fenomen som väcker många frågor. Mode kan vara något eftersträvansvärt, magiskt, oförklarligt eller fascinerande. Modets uttryck skapar olika reaktioner och kan användas som ett sätt att manifestera identitet och tillhörighet – eller som ett nedsättande och avfärdande epitet. Mode som bransch är en industri som organiseras utifrån vissa logiker. Allt det här hänger ihop på både spännande och oväntade sätt.

Mode är förmågan att särskilja och förena, skapa skillnad. Så kan mode vara ett sätt att orientera sig i en otydlig och ständigt föränderlig omvärld. Mode kan fungera som en kompass eller vägvisare, en specifik form att förhålla sig till. Mode kan vara stil och attityd. Det är svårt att undvika fokus på modets materiella uttryck. Vissa författare och forskare hävdar även att mode är just sitt materiella uttryck, varken mer eller mindre.

Liten läseguide I den här boken ska jag försöka visa hur man utifrån olika perspektiv kan förstå mode som samhällsfenomen. Detta innebär att modets olika uttryck måste sättas in i ett socialt och kulturellt sammanhang. Mode kan bli ett reflexivt redskap för att förstå oss själva och vår omgivning. Boken syftar till att ge inblick i modets kulturella natur och i den grundläggande teoTÄ N K D I G …

Begreppbart Mode.indd 9

9

2012-08-08 07.58

ribildningen kring modets mekanismer och modets organisation.

Texten är indelad i två delar där den första delen, Modets me­ kanismer, visar hur mode som begrepp används för att förstå och tolka samtiden ur såväl samhälleliga som mer individorienterade perspektiv. Eftersom begreppet mode är så sammanflätat med begrepp som ”modern” och ”modernitet” ger jag också inledningsvis en snabb, men nödvändig, uppdatering kring förhållandet mellan begreppen mode, modern och modernitet.

Denna breda ingång följs sedan av ett mer närsynt närmande gentemot modets grundläggande egenskaper och drivkrafter.

För att förstå hur mode över huvud taget kan betraktas som ett slags ”mekanism” är det viktigt att utgå från hur det samhälle som formar och formas av fenomenet mode förklarar och beskriver det här fenomenet. Oavsett hur vi väljer att tolka och förklara begreppet så existerar det inte i ett tomrum. Genom att ta utgångspunkt i hur mode legat till grund för olika teorier beskriver jag på samma gång hur begreppet har kopplats samman med teman som värde, attraktion, imitation och distinktion. För den läsare som oroligt frågar sig om det inte kommer att handla om kläder alls kan jag utlova en del exempel längre fram i boken. Vidare tittar vi närmare på modets förhållande till sådant som identitet, kommunikation och materialitet. Det blir också några reflektioner utifrån mode som kvinnligt fenomen.

Den första delen avslutas med en diskussion kring mode som tidsanda, samhällsspegel och katalysator.

Bokens andra del, Modets organisation, behandlar hur mode som bransch är socialt organiserad och hur detta tar sig uttryck i olika kulturella praktiker. Inledningsvis beskrivs förhållandet mellan mode, design och detaljhandel, för att så utmynna i en vidare analys av vad det innebär att arbeta med mode. Här blir speciellt trendanalysen i fokus för hur våra föreställningar kring hur modets mekanismer organiseras kring olika förklaringsmodeller som kopplas till en specifik praktik. En annan praktik är de olika texter som skapas kring modets olika uttryck. Vidare 10

TÄ N K D I G …

Begreppbart Mode.indd 10

2012-08-08 07.58

förknippas modeindustrin ofta med sina etiska och miljömässiga konsekvenser. I dag har modevärlden omfamnat hållbarhetsfrågan, och avslutningsvis behandlas därför även paradoxen kring mode och hållbarhet.

Mode som kulturellt och samhälleligt fenomen har, till skillnad från mode som organisation, ofta blivit föremål för analys. Men mode är inte bara ett fenomen som omger oss utan också en praktik som har en speciell struktur och organisation.

Bokens två delar tar sina utgångspunkter i dessa olika perspektiv men försöker också förena dem i en övergripande modevetenskap. Med utgångspunkt i modets förmåga att mobilisera och organisera förståelsen av oss själva och omvärlden kommer de följande avsnitten att göra några nedslag på modets skiftande arenor. Vad är mode? Vilka är modets drivkrafter och hur förklaras dessa? Hur tar mode plats i våra liv? Vad innebär modets marknad?

TÄ N K D I G …

Begreppbart Mode.indd 11

11

2012-08-08 07.58

Del I.

Modets mekanismer

Låt oss återvända till exemplet med badplatsen. Den som inte kändes så modern.

Men vänta nu, kvinnan använde ju begreppet ”modern” och inte ”mode”?

Bra, låt oss börja där.

Begreppet ”modern” brukar ofta användas för att signalera någon form av tidsmedvetenhet. Att vara med sin tid. Att vara med i nuet. Att vara uppdaterad. Ändå upplevs kanske ordet lite gammaldags och efter sin tid så här en bit in på 2000-talet. Att vara modern signalerar nästan dåtid, eller åtminstone ett otidsenligt sätt att uttrycka sig. Alla sådana upplevelser eller omdömen är naturligtvis väldigt subjektiva. Allt beror på vilken position man uttalar sig ifrån. Eller möjligen på vilken livsfas man befinner sig i.

Mode som tankefigur Ett begrepp som ”det moderna” är oerhört komplext. Och samtidigt så vardagligt. Vi såg i det inledande exemplet hur den unga kvinnan slängde ur sig begreppet som om det var vilket adjektiv som helst. Vad hon egentligen ville säga eller beskriva kan vi inte veta, men uttalandet är härmed observerat, dokumenterat och föremål för tolkning.

Badplatsen kändes inte så modern.

Vi kan tolka detta uttalande som en subjektiv upplevelse av en plats. Vi kan tolka det som ett positivt eller negativt omdöme. Vi kan tolka det som en markering av den egna smaken, 12

DEL I. MODETS MEKANISMER

Begreppbart Mode.indd 12

2012-08-08 07.58

en identitetsmarkör som talar om att personen som fäller omdömet inte uppfattar platsen som överensstämmande med hennes egen person. Saknade platsen stil? Estetik? Saknade den vissa praktiska funktioner?

Du som satt intill började naturligtvis fundera över din egen roll på denna omoderna scen som du plötsligt blev en ofrivillig del av. Var det du och ditt sällskap som bidrog till att göra stället otidsenligt? Och var det i så fall ålder, stil, uppförande eller något annat som låg till grund för en sådan upplevelse? Eller ville den unga kvinnan bara göra en positionering så där i största allmänhet och placera sig själv på kartan över mer eller mindre aktuella destinationer och badplatser?

Genom att skapa en problemformulering kring ett vardagligt uttalande där mode som metafor utgör en central tankefigur kan vi hitta en genväg in i ett större och mer komplext teoretiskt sammanhang. Bland det svåraste är att hitta en tillräckligt problematiserande ingång och att ställa relevanta frågor. Här är ofta det väldigt enkla också det väldigt sammansatta.

Som etnologen Orvar Löfgren (2003) har påpekat finns det ett slags nervös energi kring olika föreställningar om modets väsen. En sådan nervositet vittnar om att vi rör oss med ett begrepp som verkar ha stor betydelse. Mode är också ett begrepp som envist hänger sig kvar efter mer än ett sekels teoretiserande, och med utgångspunkt från hur sådana perspektiv i dag genomsyrar vår vardag blir det också relevant att undersöka hur modets tekniker kan studeras: Vad händer när inte bara en bestämd tankemodell utan en konkret verktygsuppsättning för iscensättningen av det nya flyttas från tygkreationer till helt andra fält? (Löfgren 2003 s. 3)

En badplats som av en eller annan anledning upplevs som omodern kan tyckas vara lite av ett sidospår vad gäller att leda in på teorier om mode. Rent av oglamouröst och tråkigt. Alltför subjektivt och personligt. Men upplevelsen av den omoderna badplatsen är så mycket mer än tråkig och subjektivt personlig.

M O D E S O M TA N K E F I G U R

Begreppbart Mode.indd 13

13

2012-08-08 07.58

Genom att använda ett begrepp som ”modern” ansluter sig den unga kvinnan till ett offentligt samtal som pågått under lång tid. Förhandlingar kring det moderna är ett grundläggande kitt i vårt samhälle. Här organiseras tid och rum på ett sätt som är precis så tidstypiskt som den moderna mekanism vi gärna vill distansera oss ifrån. Eller åtminstone försöka oss på att datera.

Ambitionen att skapa epoker och dela in vår historia i olika faser är en viktig del i det moderna projektet.

Moderna tider Tidpunkten för ”det modernas” födelse skiftar ofta beroende på vem som uttalar sig eller vad man menar. Detta har varit en återkommande diskussion inom samhällsvetenskapliga, humanistiska, konstnärliga och historiska ämnesområden under främst senare delen av 1900-talet, men också dessförinnan.

Det kan vara viktigt att förstå den grundläggande skillnaden mellan begrepp som modernism, modernitet och modernisering (Featherstone 1991/1993). Och för att ytterligare komplicera det hela syftar det moderna vanligen på modernismen som estetisk stil och formspråk i en viss tid.

De som skulle komma att kallas modernisterna ifrågasatte, under mitten av 1800-talet och framåt, det traditionella borgerliga samhället genom en hög grad av konstnärlig självreflektion, och bland företrädarna hittar man namn som Pablo Picasso, Marcel Proust, Henri Matisse och Franz Kafka. Under det tidiga 1900-talet dök begreppet postmodernism upp som en reaktion mot modernismen, och detta begrepp har alltsedan storhetstiden på 1960- och 1970-talen varit mer eller mindre tongivande inom det konstnärliga området.

Inom arkitekturen fick postmodernismen ett starkt genomslag eftersom den så tydligt tog spjärn emot det gamla formspråket och på så sätt blev en tydlig markör i vår gemensamma byggda miljö. Även inom konst och litteratur fick postmodernismen ett stort genomslag, men den direkta påverkan i män14

DEL I. MODETS MEKANISMER

Begreppbart Mode.indd 14

2012-08-08 07.58

Mode ISBN 978-91-47-09672-5 © 2012 Cecilia Fredriksson och Liber AB Redaktörer: Carina Blohmé, Åsa Sterner Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Bilder: Cecilia Fredriksson

Upplaga 1:1 Sättning: LundaText AB Typsnitt: Adobe Garamond Pro och Euphemia UCAS Tryck: Sahara Printing, Egypten 2012

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Begreppbart Mode.indd 2

2012-08-08 07.58

2012-08-08

11.53

128s

80gr Multi offset bulk 1,31 rygg = c:a 8 mm

Andra aktuella titlar i serien är:

Cecilia Fredriksson är professor i etnologi vid Institutionen för Service Management, Campus Helsingborg, Lunds universitet.

Hon forskar och undervisar om konsumtion, mode och detaljhandel.

BeGreppbart

”Denna bok ger en lättläst men samtidigt reflekterande diskussion av modet. Insikter om modets växlingar ger oss ett redskap att bättre förstå oss själva och vårt synsätt på omgivningen. Modet förknippas med klass och hur sociala grupper skapar gränser gentemot varandra. Allt detta stämmer. Men det är viktigt att också se modets markeringar av nuet. Därför kan Cecilia Fredrikssons bok bli en vägvisare för läsaren för att förstå vad som rör sig i tiden. Författaren diskuterar modet som samhälleligt fenomen men behandlar också modet konkret och diskuterar detaljhandel och trendanalys, mode som kreativitet och hur det är att arbeta med mode. Det är roligt med en bok som tar modet på allvar.”

Ann-Mari Sellerberg, professor emerita i sociologi vid Lunds universitet

Cecilia Fredriksson

Konsumtion

Identitet

Jacob Östberg & Lars Kaijser

BeGreppbart

Nils Hammarén & Thomas Johansson

BeGreppbart

är ett spännande fenomen som formar och formas av samhället. Modets uttryck skapar olika reaktioner och manifesterar identitet och tillhörighet. Mode kan också vara ett sätt att orientera sig i en föränderlig omvärld.

I den här boken presenteras olika perspektiv för att förstå modets mekanismer och organisation.

Mode

Mode

Erkännande: Carl-Göran Heidegren

Mode

Retorik: Mikael Holmgren Caicedo Kommunikation: André Jansson Queer: Martin Berg & Jan Wickman Ansvar: Maria Grafström, Pauline Göthberg & Karolina Windell

Cecilia Fredriksson

Kapital: Mikael Stigendal Etnicitet: Hanna Wikström Historia: Peter Aronsson Etik: Dan-Erik Andersson & Thomas Taro Lennerfors BeGreppbart

1

Foto: Birger Nicander

BGB Mode omslag.pdf

Institution: Lars-Eric Jönsson, Anders Persson & Kerstin Sahlin Status: Sofia Ulver-Sneistrup Organisering: Lars Strannegård & Ulla Eriksson-Zetterquist Ledarskap: Stefan Sveningsson & Mats Alvesson

BeGreppbart är en serie introducerande böcker i samhällsvetenskap. Varje bok behandlar ett centralt begrepp och adderar en pusselbit till vår förståelse av samhället. Utforskande. Fokuserat. Dynamiskt.

Greppbar kunskap i ett nötskal. Helt enkelt.

Kunskap: Mats Benner & Sven Widmalm Kultur: Johan Fornäs Yrke: Ylva Ulfsdotter Eriksson Makt: Mats Börjesson & Alf Rehn

Best.nr 47-09672-5

Tryck.nr 47-09672-5-00

Läs mer om serien och böckerna på: www.liber.se/begreppbart UTFORSKANDE. F O K U S E R A T. D Y N A M I S K T.