24 mm
Övriga medverkande i boken är Ester Appelgren, Annika Bergström, Olle Findahl, Carina Ihlström Eriksson, Lars Ilshammar, Anna Maria Jönsson, Michael Karlsson, Torbjörn von Krogh, Sara Leckner, Stefan Melesko, Carl Patrik Nilsson, Lars Nord, Mart Ots, Claudia A. Rademaker, Mattias Svahn, Malin Sveningsson, Richard Wahlund, Oscar Westlund, Erik Wilberg och Nina Wormbs.
På väg mot medievärlden 2020 Journalistik, teknik, marknad
Medievärlden förändras snabbt. Nya medieformer växer fram samtidigt som de traditionella medierna förändras. En teknisk konvergens gör att medieformerna glider samman i nätbaserade och mobila medier, samtidigt som medierna också blir mer nischade och publikerna fragmenteras. De ekonomiska driv krafterna blir allt viktigare, mönstren i medieanvändningen ritas om och nya informationsklyftor skapas. Förutsättningarna för det offentliga samtalet och de demokratiska processerna förändras. I denna femte och helt omarbetade upplaga av På väg mot medievärlden 2020 analyserar medieforskare från olika ämnesområden utvecklingen. Fokus ligger på de nätbaserade digitala medierna – dels sådana som växer fram ur traditionella medieföretag, dels nya medieformer som utgår från användarna. Boken vänder sig till studenter i medie- och kommunikations vetenskap, journalistik och medieteknik. Den riktar sig också till andra läsare som har behov och intresse av att följa det som händer inom medievärlden – och vart den är på väg.
G. Nygren I. Wadbring (red.) | På väg mot medievärlden 2020
Gunnar Nygren är professor i journalistik vid Södertörns högskola. Ingela Wadbring är professor i medieutveckling vid Mittuniversitetet.
På väg mot medievärlden 2020 Journalistik, teknik, marknad
Femte upplagan
Art.nr 7345
www.studentlitteratur.se
978-91-44-08255-4_01_cover.indd 1
5:e uppl.
Gunnar Nygren // Ingela Wadbring (red.) 2013-04-03 16:24
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.
Art.nr 7345 ISBN 978-91-44-08255-4 Upplaga 5:1 © Författarna och Studentlitteratur 2000, 2013 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Signalera Printed by Graficas Cems S.L., Spain 2013
978-91-44-08255-4_01_book.indd 2
2013-04-04 11:18
Innehåll
K apitel 1
Tretton år senare 13
Gu n na r N ygr e n o c h I nge l a Wa dbr i ng Framtiden från millennieskiftets horisont 13 Konvergens och divergens 15 Grusade ekonomiska och politiska förhoppningar 16 Hur snabb är utvecklingen? 19 Fallgropar i prognoser om framtiden 21 Om boken 23 Referenser 25 Del I
Den digitala teknikut vecklingen
K apitel 2
Teknikgenerationer och teknikvisioner – framtiden har varit här länge 29
N i na Wor m b s Den ljusnande kommunikationsframtiden? 29 Har vi hört det förut? 30 Visioner och förutsägelser: framtiden som studium 31 Skit är skit om än per satellit 32 Nätverk och datorer 35 Hur ser det ut 2020? 37 Referenser 38
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 3
3
2013-04-04 11:18
Innehåll K apitel 3
Tröga processer i en snabb medievärld – en introduktion till att förutspå medieutveckling 41
E s t e r A ppe l gr e n o c h S a r a L e c k n e r Vad påverkar medieutvecklingen? 42 Konvergens – ett sätt att gestalta medieutveckling 44 Vad kan förutsägas inom teknikutveckling – några förklaringsmodeller 45 Medieutvecklingens hastighet och spridningsprocess 49 Vad påverkar mediers framgång? 50 Medieutvecklingens påverkan på marknaden väcker frågor 52 Hur ser medievärlden ut 2020? 54 Referenser 56 K apitel 4
Mot e-papper och läsplattor – tidningarnas förberedelser 59
C a r i na I h l s t röm E r i k s s on Vad är e-papper? 61 Tidningarna förbereder sig 62 Utmaningarna 63 Från broadsheet till A5-format – går det? 64 Nya annonsformat eller annonsfritt? 67 Var finns affärsmodellerna? 68 Vad hände med e-pappret? 70 Läsplattorna intar marknaden 71 Fortsatt tröga processer 72 Hur kan det se ut 2020? 74 Referenser 75 K apitel 5
Vad händer när gamla medier möter nya medier? 77
Ol l e F i n da h l Visionerna 77 Boken 79 Den digitala boken 82 Dagstidningen 84 Den digitala tidningen 86
4
978-91-44-08255-4_01_book.indd 4
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
2013-04-04 11:18
Innehåll
Radion 87 Televisionen 90 Videon 91 Digitaliseringen 91 Internet 93 Nya medier och gamla – 2020 95 Faran med mediecentrering 98 Referenser 99 Del II Ekonomi och struktur i den digitala världen K apitel 6
Modeller för omvärldsanalys 105
E r i k W i l be rg o c h I nge l a Wa dbr i ng Strategier i organisationer 105 Modeller 107 Porter och olika intressenter 108 Sex viktiga krafter i omvärlden: PESTEL 110 En intern kulturanalys 111 SWOT: styrkor och svagheter, möjligheter och hot 113 Att arbeta strategiskt med mål 115 Strategier inför år 2020? 116 Referenser 117 K apitel 7
Affärsmodeller och kvalitetsjournalistik – hur ska det gå ihop? 119
S t e fa n M e l e sko Vad karakteriserar ett medieföretag? 120 Kompletterande faktorer 121 Ägandeformer och några strukturfrågor 122 Makroperspektivet på medieekonomi 123 Medieföretagens kostnads- och intäktsstruktur 124 Förändringar och ekonomins påverkan på medieföretaget 126 Affärsmodeller är mer än att ta betalt 126 Affärsmodeller för medieföretag 127 Problem kring framtida affärsmodeller för medieföretag 128 © F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 5
5
2013-04-04 11:18
Innehåll
Från modellerna till verkligheten 129 Utvecklingen utomlands jämfört med Sverige 130 Affärsmodellernas utveckling 131 Den svenska modellen 133 Affärsmodeller för reklamfinansierade medier 134 Nya medier är oftast reklamberoende(finansierade) 134 Hur blir det 2020? 135 Medierna 136 Dagspressen i storstäderna 138 Den regionala och lokala dagspressen 139 Kommersiell tv 140 Affärsmodeller 2020 140 Referenser 140 K apitel 8
Varumärkets betydelse för medierna 143
M a rt O t s Varumärken i ett föränderligt medielandskap 144 Varumärkesutvidgning och portföljstrategier 145 Exempel: Aftonbladet 147 Varumärken och kärnvärden 150 Företaget, kanalen, produkten och journalisten 151 Mediers varumärken i en alltmer interaktiv värld 152 Hur ser det ut 2020? 155 Referenser 155 K apitel 9
Mediernas roll i marknadskommunikationen 159
R ich a r d Wa hlu n d, Cl au di a A. R a dem a k er, Ca r l Patr ik N il sson och M at ti as Sva h n Marknadskommunikation i nya medier 161 Imse vimse – nätet för alla 161 Sök och du ska finna 163 Ett brev betyder så mycket 164 Medieplanering 164 Medieplaneringsmodeller 165 Medieval 167
6
978-91-44-08255-4_01_book.indd 6
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
2013-04-04 11:18
Innehåll
Konsumenters och marknadsförares uppfattningar om reklammedier 169 Digitala spel som medium för marknadskommunikation 171 Utvecklingen av medieköpen 174 2020 – a media space odyssey 177 Referenser 180 Del III Journalistisk a praktiker K apitel 10
I snigeltakt eller raketfart? Journalistikens förändring över tid 185
I nge l a Wa dbr i ng Två perspektiv: Vad händer? 185 Journalistikens tabloidisering 185 Journalistiken som institution 187 Aktualitetsjournalistiken i praktiken 189 Stabilitet i fråga om hårda och mjuka nyheter 189 Tekniken spelar roll 190 Betydelsen av nya plattformar 191 Förändring eller stabilitet? 192 Nya företag – nya möjligheter? 193 Korta nyheter för folk i farten 193 Ett feministiskt perspektiv på världen 195 Nyheter av och för vem som helst 196 Likheter och skillnader mellan gammalt och nytt? 198 Samma journalistik år 2020? 199 Referenser 200 K apitel 11
Ny politisk journalistik i den digitala världen? 203
L a r s Nor d Samspel mellan gammalt och nytt 204 Mellan demokrati, teknik och marknad 205 Begreppet politisk journalistik 206 Journalistikens bild av politiken 207 Vad bestämmer innehållet? 208 Källornas ökade makt 209 © F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 7
7
2013-04-04 11:18
Innehåll
Politisk journalistik i en analog tid 210 Ökad professionalisering 211 Politisk journalistik i en digital tid 212 Spel och skandaler 212 Den personliga politiken 213 Nya hot och möjligheter 215 Den politiska journalistiken 2010 216 Medierna i fokus 218 Hur ser den politiska journalistiken ut 2020? 219 Referenser 221 K apitel 12
Ansvar och etik i den digitala världen 225
T or björ n von K ro gh Så formades dagens medieetik 225 Spelregler 226 Systemet luckras upp 227 Etiken, tekniken och journalistiken 229 Nya etiska principer på väg? 230 Etik i förvandling? Exemplet Twitter 232 En rasist ibland oss? 233 Vem har – och vem tar – ansvar? 236 Hur ser det ut 2020? 238 Lagar och frivilliga regler om mediernas innehåll 240 Lagar 240 Frivilliga regler 242 Referenser 245 K apitel 13
Journalistiker 249
M ic h a e l K a r l s s on Traditionell journalistik och dess villkor 250 Alternativa former av journalistik 251 Public journalism 251 Deltagande journalistik 253 Medborgarjournalistik 255
8
978-91-44-08255-4_01_book.indd 8
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
2013-04-04 11:18
Innehåll
Utvecklingsjournalistik 257 Klientjournalistik 259 Diskussion och framåtblick: mot 2020 262 Referenser 266 K apitel 14
Bland multireportrar och innehållsleverantörer 269
Gu n na r N ygr e n Tre nivåer i yrkesrollen 270 Journalisternas dagliga arbete 272 Multikompetens på olika sätt 273 Arbetsinnehåll och produktionskrav 275 Mobila möjligheter och mer skrivbordsarbete 275 Kreativa möjligheter eller ökad formatering? 276 Redaktionella system och flöden av innehåll 277 Tillfällig och flexibel 277 Ett förändrat journalistiskt arbete 278 Normer och rutiner i journalistiken 279 En ny medielogik växer fram 280 Ständig publicering och källkritik 281 Interaktiv journalistik och publikmedverkan 282 Relationer till ekonomi och marknad 283 Remediering och förändring? 283 Ideal och journalistroller 284 Många olika journalistroller? 285 Förändring och tröghet 287 Finns det journalister 2020? 288 Referenser 289 Del IV Medborgarna i den digitala världen K apitel 15
Publikens deltagande i nyhetsmedierna 295
A n n i k a Be rg s t röm o c h A n na M a r i a Jöns s on Publikmedverkan i decennier 297 Former och villkor för publikt deltagande i nyhetsmedierna 298 © F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 9
9
2013-04-04 11:18
Innehåll
Publikens vilja att delta 302 Medborgerligt mediedeltagande och demokrati 305 Publikens deltagande år 2020 307 Referenser 308 K apitel 16
Mobilens roll i våra medieliv 313
O s c a r W e s t lu n d Mobilanvändning är ett globalt fenomen 314 Mobilens resa: från innovation till en del av vardagslivet 315 Mobilen och kommunikationen 317 Mobilen och informationen 320 Mot en mobilifierad medievärld 2020 324 Referenser 327 K apitel 17
Socialitet och socialt samspel på nätet 331
M a l i n S v e n i ng s s on Textbaserad kommunikation 332 Sociala nätverkssajter 335 Virtuella världar och onlinespel 338 Människa, teknik och teknikutveckling 343 Hur ser det ut 2020? 344 Referenser 346 K apitel 18
Offentlighetens dimensioner 351
L a r s I l sh a m m a r Två motsatta bilder 354 Diskursiv eller antagonistisk offentlighet? 356 Representativ eller direkt demokrati? 356 En mångdimensionell struktur 358 Offentlighetens många dimensioner 359 Det privata blir offentligt 359 Ökad mångfald – och enfald 361 En fragmenterad publik 363
10
978-91-44-08255-4_01_book.indd 10
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
2013-04-04 11:18
Innehåll
Ett svenskt IT-under? 364 Den digitala klyftan 365 Castells och den fjärde världen 366 Demokratins infrastruktur 367 Nätväktarstaten träder fram 367 En kommersialiserad offentlighet 370 Offentlighet i fundamental omvandling 370 Kontrollsamhällets framväxt 371 I paradoxernas tid 372 Referenser 374
Författarpresentationer 379 Om nätverket Framtidens medietider 383 Deltagare i nätverket 383 Ansvariga för nätverket 384
Register 385
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 11
11
2013-04-04 11:18
978-91-44-08255-4_01_book.indd 12
2013-04-04 11:18
Kapitel 3
Tröga processer i en snabb medievärld – en introduktion till att förutspå medieutveckling E st e r A ppe l gr e n o ch Sa r a L e ck n e r
Vad har surfplattan, molntjänster, papperstidningen och text-tv gemensamt? Jo, de är alla en del av medieutvecklingen. Medieutveckling är en process som berör hela samhället och medier blir en alltmer oumbärlig del av vardagen. Många av dessa medier betraktas i dag som självklara, trots att flera av dem faktiskt inte har använts särskilt länge av gemene man. För ett årtionde sedan fanns till exempel inte Facebook, och vem hade då kunnat förutspå att detta forum skulle bli så populärt? Eller att mobiltelefonen i dag i stort sett skulle finnas i var mans hand? Av ekonomiska och strategiska skäl finns det en stark önskan, inte minst från medieföretagens sida, om att kunna förutspå framgången hos nya medier och medieutvecklingen i sig. Men att förutspå framtiden är dock inte så lätt. Flera faktorer påverkar utvecklingen, däribland sociala, kulturella, ekonomiska, juridiska, politiska och tekniska. Det går att betrakta utvecklingsprocessen från en eller flera av dessa vinklar, och i detta kapitel kommer vi att introducera medieutveckling med utgångspunkt främst utifrån det tekniska perspektivet. Teknik spelar en stor roll för medieutvecklingen, men handlar kanske inte först och främst om enskilda tekniska innovationsögonblick, utan framför allt om hur nya och gamla medier interagerar med varandra över tid och vilka faktorer som spelar roll i denna process. I detta kapitel diskuteras i vilken mån tekniska förändringar och innovationer kan förutspås, genom en demonstration av ett antal förklaringsmodeller för medieutveckling. Vidare förs ett resonemang kring hur teknikförändring påverkar mediers utveckling och spridning och vilken inverkan detta har på samhället. Fyra faktorer som påverkar framgången för medier kommer specifikt att tas upp: användare, teknikutveckling, tajming och behov. I kapitlet används ordet medium i sin enklaste form – som en © F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 41
41
2013-04-04 11:19
Del I Den digitala teknikutvecklingen
bärare av information – och kan enligt denna förenklade definition innebära såväl nätverk, plattform och tjänst som produkt.
Vad påverkar medieutvecklingen? Det finns en stor tilltro till teknologiska framsteg hos nya medier , både vad gäller antalet nya innovationer som kommersialiseras och hur snabbt de sedan blir framgångsrika. Det kan verka som att teknikförändringar sker snabbare i dag än tidigare, men studier har visat att så sällan är fallet (Saffo 1992; Fidler 1997). Att teknikutveckling tycks gå fortare än vad den faktiskt gör beror på att vi tenderar att överskatta hastigheten med vilken ett medium blir framgångsrikt, samtidigt som vi underskattar den sociala trögheten hos användarna när det gäller att ta till sig ett nytt medium (jämför Enlund 2005; Bergström 2005). Det som vi i dag kallar ”nya” medier har dessutom i många fall några år på nacken. Tydliga exempel på detta är datorn, basen för IT-revolutionen, som uppfanns 1946; fiberoptiken, som ligger till grund för dagens bredband och uppfanns år 1958; samt mobiltelefonen, en innovation som symboliserar dagens nya medier, men uppfanns redan 1947 (Enlund 2005). I figur 3.1 visas exempel på när olika medietekniker som tas upp i detta kapitel har uppfunnits, för att belysa det faktum att många ”nya” innovationer är äldre än vad de framställs vara. Teknikutvecklingsprocessen – ett nytt mediums resa från laboratoriet till kommersiell framgång – anses ta cirka 30 år (Saffo 1992; Fidler 1997), och kallas för 30-årsregeln . Den del av processen som startar när användaren får möjlighet att använda mediet, det vill säga när mediet introduceras på marknaden, kan kallas för spridningen av mediet. Spridningen omfattar alltså bara det stadium när användaren får chansen att använda mediet, medan 30-årsregeln även inkluderar idé- och utvecklingsstadium. Huruvida det i dag tar tre årtionden från laboratorium till genomslag på marknaden går att diskutera, men det som är viktigt i sammanhanget är att poängtera att det finns en tröghet när det gäller teknikförändring, och att teknikutveckling som är unik och spontan som den kan tyckas vara, sällan existerar. De flesta medier som blir ”framgångsrika över en natt” har haft längre utvecklingsstadier bakom sig än vad som kanske är allmänt känt. Det som är svårt att veta när det gäller teknikutveckling och nya medier är i vilket utvecklingsstadium ett medium befinner sig i. För att ta reda på 42
978-91-44-08255-4_01_book.indd 42
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
2013-04-04 11:19
3 Tröga processer i en snabb medievärld … Papperstidning (i Sverige) 1645 Telefon 1876 Telefonlur 1890 Radio 1896 Tv (kommersiell sändning) 1936 Fiberoptik 1958 Dator 1946 Mobiltelefon 1947
1600
1700
Internet (Arpanet) 1969 www 1990 Videotex (BBC:s) 1969 text-tv (Frankrike) 1975 Walkman 1979 Sms 1992 Web 2.0 2004 Twitter 2006
1800
Molntjänster 1950 e-papper 1970 Läsplattor 1998 Surfplattor (iPad) 2010 Video on demand 1994 Sökmotorer (Netscape Navigator) 1994 Nättidning (USA) 1980 Smartphone (iPhone) 2007 Mp3-spelare (iPod) 2001
1900
2000
2010
MySpace 2003 Lunarstorm 1996/2000 3d-tv-tjänster Hd-tv 1936/1970 e-post 1979 FTP 1971 Appar 1995/2002 Facebook 2004
Figur 3.1 Figuren visar en tidsaxel med medietekniska innovationer, från mitten av 1600-talet till början av 2000-talet, som tas upp i kapitlet. Årtalen anger i första hand när innovationerna först uppfanns eller kommersialiserades och inte när de blev framgångsrika (även om detta kan sammanfalla).
Kommentar: Lunarstorm startade 1996 men bytte namn till Lunarstorm först år 2000. Analog hd-tv kom 1936 medan grunden för dagens digitala hd-tv kom 1970. Uppgiften om e-post avser e-post som når fler än 100 användare. Uppgiften om appar avser den första användningen, som förkortning av ”applikation”. År 2002 användes ordet app för första gången i en produktbeskrivning.
detta är det nödvändigt att fastställa när mediet först uppfanns, hur mediet har påverkats av andra medier och i vilken mån det kan anses vara ett eget medium snarare än en del av en annan medieform. Internet kan tas som exempel på ett medium som har tagit cirka 30 år på sig från idé till framgång, men vars succé främst hänger ihop med hyperstrukturen World Wide Web (www) som uppfanns cirka 1990. Om vi antar att www är ett eget medium har det inte följt trettioårsregeln, utan slagit igenom på betydligt kortare tid genom att använda sig av internets infrastruktur. Samtidigt har www starkt bidragit till spridningen av internet. Frågan kvarstår dock om www verkligen kan anses vara ett eget medium eller om det är en del av nätverket © F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 43
43
2013-04-04 11:19
Del I Den digitala teknikutvecklingen
internet, likt e-post eller ”file transfer protocol” (ftp) (se Leckner 2007). För att förtydliga ovanstående exempel kan en parallell dras till telefonluren som introducerades cirka tjugo år efter det att telefonen uppfanns och började användas i slutet på 1800-talet (du Rietz 2011). I dag anser vi ofta att telefonluren är en del av telefonen, men den kan också betraktas som en helt egen komponent. Flera forskare (exempelvis Fidler 1997; Bolter och Grusin 2000; Manovich 2001) anser att helt nya medier inte existerar, utan att nya medier alltid är en ”återanvändning” (även kallad ”remediering” av Bolter och Grusin 2000) av äldre medieformer. I fallet med internet återanvänds i princip alla medier som existerar, samtidigt som internetgränssnitt och datorskärmen i sin tur är remedierade från äldre medier så som film och tv. Hur nytt ett nytt medium då kan anses vara, beror på hur mycket av det gamla mediet som återanvänds i det nya mediet, vilket i sin tur påverkar i vilken grad det nya mediet förändrar konsumtionsmönstret (Robertson 1967; Bolter och Grusin 2000): Om vi talar om att förändra eller förbättra ett redan existerande medium – en kontinuerlig innovation – är det gamla mediet synligt i det nya mediet, det vill säga det nya mediet är transparent eller halvgenomskinligt och konsumtionsmönstret i stort sett oförändrat. Om mer omfattande förändringar görs jämfört med det gamla mediet, men det nya mediet fortfarande behåller någon karaktär av det gamla mediet – vilket innebär en samverkan eller mångfald av gammal och nytt – förändras konsumtionsmönstret något och kallas då för en dynamisk innovation. Slutligen kan det nya mediet helt absorbera det gamla mediet och är då en så kallad omstörtande innovation, vilket innebär en helt ny produkt som helt förändrar konsumtionsmönstret. Sådana innovationer har ofta egenskaper som traditionella användare inte vill ha, i alla fall inte initialt. Ett exempel på detta skulle kunna vara det sociala mediet Twitter som har haft viss svårighet att slå igenom på bred front bland allmänheten, bland annat på grund av den öppenhet som karaktäriserar mediet och de krav som ställs på användarens relativt kontinuerliga närvaro i mediet.
Konvergens – ett sätt att gestalta medieutveckling Något som är relaterat till den ovan beskrivna remedieringsidén, och som är starkt förknippat med dagens medieutveckling, är konvergens . Konvergens handlar om att tidigare åtskilda områden närmar sig varandra i sin strävan 44
978-91-44-08255-4_01_book.indd 44
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
2013-04-04 11:19
3 Tröga processer i en snabb medievärld …
mot ett gemensamt mål. Ett exempel på detta är återigen internet, där tidigare enskilda mediekanaler som tidningar, radio och tv går samman i ett medium. Begreppet konvergens behandlar flera områden – teknikutveckling, samarbeten mellan olika industrisektorer, innehåll och en föränderlig medie publik – och används för att beskriva en rad processer inom medieproduktion, -distribution och -konsumtion (Appelgren 2007). Mediekonvergens anses av flera forskare vara en process, snarare än ett avslutat tillstånd (Appelgren 2004; Jenkins 2006). Enligt medieforskaren Henry Jenkins (2006) drivs denna process primärt av faktorer som juridik och ekonomi, snarare än av den tekniska utvecklingen i sig. Jenkins anser också att en mycket viktig aspekt av dagens mediekonvergensprocess är att publiken tagit kontroll över sin mediekonsumtion på annat sätt än tidigare, och att gränsen mellan medieproducent och mediekonsument suddas ut alltmer. Men när innehåll blir tillgängligt på allt fler plattformar och olika marknader, och dessutom blir mer nischat och personaliserat, leder detta till att användarna blir mer fragmenterade i sin användning. Det sker alltså en divergerande process samtidigt med konvergensen (exempelvis Appelgren 2007).
Vad kan förutsägas inom teknikutveckling – några förklaringsmodeller Jenkins syn på vilka som först tar till sig nya innovationer har stora likheter med den så kallade diffusionsteorin , en av de mer kända förklaringsmodeller kring hur nya innovationer sprids i en population. Everett M. Rogers (2003) är en av de forskare som har utvecklat teorier kring hur detta sker. Med innovation menar Rogers en idé, en vana eller ett objekt som upplevs som nytt av en individ. Innovationen behöver egentligen inte vara ny sett över tid, utan det viktigaste är att individen själv uppfattar innovationen som ny. Enligt Rogers spelar medierna en betydande roll för hur snabbt innovationer sprids i en population. Rogers använder sig av en normalfördelning och en S-kurva för att gestalta en innovations spridning. Normalfördelningen är en kurva vars fördelning ser ut som en kulle eller puckel av en population som är uppdelad i fem kategorier av människor: innovatörer, tidiga användare (visionärer), tidiga majoriteten (pragmatiker), sena majoriteten (konservativa) samt efter släntrare (skeptiker) (se figur 3.2). Kategorierna är starkt relaterade till den © F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 45
45
2013-04-04 11:19
Del I Den digitala teknikutvecklingen
”Klyftan”
Tidiga användare, visionärer Innovatörer 2,5 %
13,5 %
Fokus på teknik och prestanda
Den tidiga Den sena majoriteten, majoriteten, pragmatiker konservativa 34 %
34 %
Eftersläntrare, skeptiker 16 %
Fokus på nytta, design och användarvänlighet
Figur 3.2 Normalfördelningskurvan indelad i kategorier av konsumenter och deras benägenhet att använda nya medier .
hastighet med vilken en innovation sprids. Inom teknikutveckling användes ofta termen ”tidig användare” (”early adopter” på engelska), alltså den kategori av människor som är tidiga med att ta till sig ny teknik och innovationer. Rogers diskuterar också något som han kallar för ”opinionsledare”, det vill säga aktörer som sprider positiv och negativ information om en innovation. Dessa aktörer har ofta stor synlighet och stort kontaktnät, de är kosmopolitiska och socialt begåvade. En opinionsledare kan enligt Rogers vara såväl ett nioårigt barn som en 50-årig företagsledare; den gemensamma nämnaren är att dessa aktörer har stort inflytande på sin omgivande grupp när det gäller nya innovationer. S-kurvan, som visas i figur 3.3, beskriver hur en innovation oftast till en början sprids relativt långsamt bland individerna i en population inom ett socialt system, för att sedan hastigt öka och därefter plana ut. Den ”kritiska massan” är den punkt där tillräckligt många människor i populationen har börjat använda innovationen, så att resten av spridningen blir självbärande. När majoriteten av populationen har tagit till sig innovationen minskar hastigheten av innovationens spridning i populationen. Den hastighet med vilken innovationer sprider sig i ett socialt system vid en given tidpunkt utläses av S-kurvans lutning (derivatan). Rogers teorier används alltså för att förutspå hur snabbt ett nytt medium sprids och hjälper därmed beslutsfattare och företag att prioritera kring nya 46
978-91-44-08255-4_01_book.indd 46
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
2013-04-04 11:19
3 Tröga processer i en snabb medievärld …
Procentuell andel användare
100 %
S-formad utbredningskurva
Andel användare av en interaktiv nyhet En kritisk massa uppnås Tid
Figur 3.3 Spridningen av en innovation gestaltad genom en S-kurva. På kurvan visas punkten för den kritiska massan.
satsningar, som i mediebolagens fall innebär när och om satsningar på nya publiceringskanaler och intäktsmodeller ska göras. Ett annat sätt att visa hur en innovation tas upp av konsumenter i ett samhälle, görs av den amerikanska konsultfirman Gartner (Linden och Fenn 2003). Gartner har sedan 1995 sammanställt status och popularitet när det gäller ny teknik i form av så kallade hypekurvor. Hypekurvor beskriver den ”överentusiasm” (det vill säga hype) som omgärdar ett nytt medium: användarna förväntar sig att den nya tekniken ska göra allt så mycket bättre och blir besvikna när den nya tekniken inte lever upp till detta. Hypekurvan visar också hur och när nya teknologier har tagit sig förbi hypen och sprids bland användarna. Antagandet som Gartner gör är att ny teknik med tiden blir populär enligt ett specifikt mönster (se figur 3.4). Var en viss teknik placeras in på hypekurvan, när den når högsta möjliga hype, och hur snabbt den sedan blir en vanligt förekommande teknik, beror på hur tekniken uppmärksammas av individerna i samhället och på hur tekniken vidareutvecklas. Gartner hävdar också att samma typ av mönster som kurvan visualiserar kan skönjas för andra områden än ny teknik, exempelvis för fenomen som filmstjärnor och musik. Gartner anser att massmedierna påverkar hype om ny teknik. Ett exempel på detta är hur medierna beskriver ny teknik i en tidig fas av hypecykeln på © F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 47
47
2013-04-04 11:19
Del I Den digitala teknikutvecklingen De uppblåsta förväntningarnas topp
Visibilitet
Produktivitetsplatån
Hypebranten
Realismens uppförsbacke
Desillusioneringens träsk Introduktion
Den barmhärtiga glömskans dal Tid
Figur 3.4
Hypekurvans olika faser.
ett entusiastiskt och ofta rent av uppmuntrande sätt, så att publiken vill ta till sig den nya tekniken. Denna entusiasm ersätts med tiden av en medie rapportering som tar upp svårigheter och utmaningar för de företag som arbetar med den nya tekniken. En stor del av det resonemang som Gartner för kring hypecykeln liknar Rogers teorier kring innovationers spridning i samhället. Hypekurvan är dock en produkt som skapats av en konsultfirma, men forskare har i viss mån också försökt undersöka huruvida hypekurvan fungerar rent vetenskapligt. I detta sammanhang är det dock viktigt att poängtera att resursstarka företag gärna investerar i rapporter från Gartner och andra liknande konsultfirmor och analysföretag, och använder dessa som stöd när de utformar strategier för sin egen verksamhet. Den här typen av konsultverksamhet har därmed, utöver att beskriva ny teknik och hype, potentiellt också en viss effekt på teknikutvecklingen och hypen i sig. Medieutvecklingens riktning kan även spåras i de strategier som utformas hos mediebolagen, till exempel i företagens årsredovisningar. En årsredovisning utgör primärt en redogörelse för en organisations ekonomiska utfall under ett räkenskapsår, men de räkenskaper som redovisas åtföljs också ofta av en beskrivande text om orsakerna till utfallet. Årsredovisningar kan därför utgöra en källa till information om tendenser kring framtidens medie utveckling, sett över tid.
48
978-91-44-08255-4_01_book.indd 48
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
2013-04-04 11:19
3 Tröga processer i en snabb medievärld …
Medieutvecklingens hastighet och spridningsprocess Det som är en stor utmaning för både medieföretag och forskare när det gäller att göra förutsägelser, är att den medieutvecklingsprocess som beskrivs i detta kapitel inte är linjär, utan i stället en icke-sekventiell, diskontinuerlig utveckling som pågår under en viss tidsperiod (exempelvis Schumpeter 1983). Detta gör att det ibland är svårt att avgöra hur mycket mediet har förändrats och förändrat sin nisch, det vill säga dess marknads- och kundsegment, och därmed hur det har spridit sig och kommer att sprida sig i samhället. Om vi tar exemplet med datorn kan den inte beskrivas som samma produkt i dag som när den introducerades på 1940-talet, även om dess spridningskurva kan beskrivas över denna tidsperiod. Steget är långt mellan den första unika elektroniska beräkningsapparaten, som upptog en golvyta på 200 kvadratmeter och vägde 30 ton, till dagens bärbara multimediaverktyg som i princip finns i var mans hand. Även om 30-årsregeln kan beskriva utvecklingen för ett flertal medier verkar den digitala tekniken kunna påskynda spridningsfasen jämfört med tidigare analoga medier. Det tog till exempel internet sju år att nå 50 miljoner användare, medan det tog tv:n 20 år och telefonen 50 år att uppnå samma sak. Dagens mediespridning uppvisar alltså samma mönster som tidigare, men den hastighet med vilken nya medier når ett visst antal människor är större. Detta motsäger dock inte 30-årsregeln som också innefattar idé- och innovationsfaserna. Teknologiska innovationer sprids dock i olika takt, och det är trots allt relativt få medier som når (snabb) framgång om man jämför med det antal som faktiskt utvecklas i laboratorierna. Många medier misslyckas direkt när de når marknaden, andra sprids långsamt och lyckas aldrig nå en större marknad, medan ytterligare andra är framgångsrika i cykler, vilket är ett vanligt fenomen (Rice och Rogers 1980 i Liewrouw 2006, s. 251). När ett nytt medium når den kritiska massan, det vill säga när tillräckligt många människor har börjat använda mediet, hotar det alltid att ersätta existerande medier, vilket det också gör om det blir framgångsrikt (åtmin stone till viss del). När tv:n kom på 1940- och 50-talen försvann exempelvis konsumenter och reklamköpare från radion till tv:n (Randle 2001). I dag sker samma sak med smart-tv och läs- och surfplattor som konkurrerar om användarna med traditionella medier som tv:n och papperstidningen. Men
© F ö rfat tarna och S t ud e n t li t t e rat ur
978-91-44-08255-4_01_book.indd 49
49
2013-04-04 11:19
24 mm
Övriga medverkande i boken är Ester Appelgren, Annika Bergström, Olle Findahl, Carina Ihlström Eriksson, Lars Ilshammar, Anna Maria Jönsson, Michael Karlsson, Torbjörn von Krogh, Sara Leckner, Stefan Melesko, Carl Patrik Nilsson, Lars Nord, Mart Ots, Claudia A. Rademaker, Mattias Svahn, Malin Sveningsson, Richard Wahlund, Oscar Westlund, Erik Wilberg och Nina Wormbs.
På väg mot medievärlden 2020 Journalistik, teknik, marknad
Medievärlden förändras snabbt. Nya medieformer växer fram samtidigt som de traditionella medierna förändras. En teknisk konvergens gör att medieformerna glider samman i nätbaserade och mobila medier, samtidigt som medierna också blir mer nischade och publikerna fragmenteras. De ekonomiska driv krafterna blir allt viktigare, mönstren i medieanvändningen ritas om och nya informationsklyftor skapas. Förutsättningarna för det offentliga samtalet och de demokratiska processerna förändras. I denna femte och helt omarbetade upplaga av På väg mot medievärlden 2020 analyserar medieforskare från olika ämnesområden utvecklingen. Fokus ligger på de nätbaserade digitala medierna – dels sådana som växer fram ur traditionella medieföretag, dels nya medieformer som utgår från användarna. Boken vänder sig till studenter i medie- och kommunikations vetenskap, journalistik och medieteknik. Den riktar sig också till andra läsare som har behov och intresse av att följa det som händer inom medievärlden – och vart den är på väg.
G. Nygren I. Wadbring (red.) | På väg mot medievärlden 2020
Gunnar Nygren är professor i journalistik vid Södertörns högskola. Ingela Wadbring är professor i medieutveckling vid Mittuniversitetet.
På väg mot medievärlden 2020 Journalistik, teknik, marknad
Femte upplagan
Art.nr 7345
www.studentlitteratur.se
978-91-44-08255-4_01_cover.indd 1
5:e uppl.
Gunnar Nygren // Ingela Wadbring (red.) 2013-04-03 16:24