9789147086849 by Smakprov Media AB

VARUMÄRKEN I OFFENTLIG TJÄNST

VARUMÄRKEN I OFFENTLIG TJÄNST är den första svenska boken om hur man rent praktiskt arbetar med varumärkesutveckling i politiskt styrda organisationer. I boken presenteras modeller, verktyg och åtgärdsförslag som kan bidra till att utveckla starka varumärken för myndigheter, kommuner, landsting och regioner. Den sprider därmed ljus över ett område där det länge har saknats dokumenterad erfarenhet och relevant kunskap att bygga på. VARUMÄRKEN I OFFENTLIG TJÄNST är specialskriven för alla inom politiskt styrda organisationer som söker en inspirerande och praktiskt användbar vägledning i det vardagliga varumärkesarbetet. Boken bygger på en gedigen teoretisk grund men är med sitt konkreta förhållningssätt och många fallbeskrivningar en handbok i ordets bästa bemärkelse. VARUMÄRKEN I OFFENTLIG TJÄNST visar hur man genom ett systematiskt arbete med varumärken kan styra verksamheten, med snabbare utvecklingstakt och högre effektivitet som resultat. Boken presenterar också hur man genom en noggrant utmejslad varumärkesstrategi, professionell kommunikation och en välriggad kommunikationsorganisation kan öka stoltheten internt och attraktionskraften externt.

ULF DAHLQVIST FRANS MELIN

Ulf Dahlqvist är partner och varumärkesrådgivare på PRoch kommunikationsbyrån Gullers Grupp och arbetar med uppdrag inom både privat och offentlig sektor. Ulf har ägt och drivit företag inom undersökningsbranschen och har egen erfarenhet från offentlig sektor som kommunikationschef i en kommun och som vd på ett kommunalägt bolag. Han är författare till ett flertal böcker, bl.a. den prisbelönta Reklameffekter (tillsammans med Magnus Linde). Frans Melin är ekonomie doktor i varumärkesstrategi och en av de ansvariga för forskning och utbildning inom Strategic Brand Management vid Ekonomihögskolan på Lunds universitet. Frans driver också konsultföretaget Brand Strategy och har många uppdrag som rådgivare, coach och föreläsare inom såväl privat som offentlig sektor. Han har skrivit ett flertal böcker, bl.a. den prisbelönta Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken.

Best.nr 47-08684-9

Tryck.nr 47-08684-9-00

ULF DAHLQVIST FRANS MELIN

VARUMÄRKEN I OFFENTLIG TJÄNST

Varumärken i offentlig tjänst ISBN 978-91-47-08684-9 © 2010 Författarna och Liber AB Redaktör: Karin Landmér och Mia Ljunggren Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia Illustrationer: Magnus Petersson Bildredaktör: Ewa Hansson-Rosdahl Bilder: Adamsson, Per-Erik/Nyköpings kommun s 168:2, 3 Cramo Instant AB/Dragster Kommunikation AB s 54 Jupiter Images s 24 Matton s 25 Smith Milis/Nyköpings kommun s 168:1 Ståhlberg, Astrid s 125:1, 2, 3 Trelleborgs Hamn AB s 167:1 Wall, Ingrid/Trelleborgs kommun s 167:2 Logotyper från respektive myndighet/organisation Upplaga 1:1 Tryck: Kina 2010

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 4

10-06-14 14.46.13

Innehåll

Förord ......................................................................................................................................................................................................... 9 Inledning .............................................................................................................................................................................................. 11 Varumärkesorientering – ett nytt förhållningssätt ..................................................................................... 13 Hur varumärkesorienterad är er organisation? ................................................................................................ 14 Bokens disposition ....................................................................................................................................................................... 15 1. Varumärkesorientering och verksamhetsstyrning ...................................................... 19 Varumärken – en värdefull tillgång............................................................................................................................. 21 Varumärken är mer än slogans och logotyper .................................................................................................. 24 Den varumärkesorienterade organisationen ...................................................................................................... 26 Fyra förhållningssätt till varumärken................................................................................................................. 28 Varumärkens utveckling – från forntid till nutid ....................................................................................... 30 Det moderna varumärkets utveckling .............................................................................................................. 31 Varumärket i rampljuset ................................................................................................................................................. 32 Den offentliga sektorns utveckling.............................................................................................................................. 34 Statsmyndigheternas utveckling.............................................................................................................................. 35 Kommunernas utveckling ............................................................................................................................................. 37 Landstingens och regionernas utveckling ..................................................................................................... 38 Den offentliga sektorns verksamhetslogik ........................................................................................................... 40 Skillnader i synen på transparens........................................................................................................................... 40 Skillnader i synen på styrelsearbete...................................................................................................................... 41 Skillnader i synen på resultat...................................................................................................................................... 41 Skillnader i synen på intäkter .................................................................................................................................... 42 Skillnader i synen på kommunikation ............................................................................................................. 43 Den offentliga sektorns uppdrag ................................................................................................................................. 44 Nyttoperspektiv och värderingsförskjutningar ........................................................................................ 44 Konkurrensutsättning och förändringskrav ................................................................................................ 45 Fyra övergripande uppdrag .......................................................................................................................................... 46 Uppdrag och erbjudande ............................................................................................................................................... 49 Organisationskulturens och kommunikationens betydelse ............................................................. 53 Organisationskulturens betydelse för varumärkesarbetet ............................................................. 54 Kommunikationens betydelse för varumärkesarbetet .................................................................... 56 Sammanfattning: Varumärkesorientering och verksamhetsstyrning ........................................ 58

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 5

10-06-14 14.46.13

i n n e håll

2. Varumärken som värdeskapare ..............................................................................................................59 Varumärkesarbete kräver en stabil grund.............................................................................................................. 61 Myten om dåligt skötta offentliga verksamheter........................................................................................... 62 Nyttan med varumärken ........................................................................................................................................................ 64 Varumärke och kompetensförstärkning.......................................................................................................... 65 Varumärke och legitimitetsutveckling .............................................................................................................. 69 Varumärke och effektivitetsförbättring............................................................................................................ 73 Varumärke och intäktsgenerering.......................................................................................................................... 74 Sammanfattning: Varumärken som värdeskapare ........................................................................................ 76 3. Varumärken som identitetsbärare ...................................................................................................... 77 Varumärken – mer än visuell identitet .................................................................................................................... 79 Varumärket − en evig tillgång........................................................................................................................................... 80 Definition av begreppet varumärke ............................................................................................................................ 80 Varumärkets funktioner .......................................................................................................................................................... 81 Varumärket som garant.................................................................................................................................................... 81 Varumärket som riskreducerare ............................................................................................................................... 81 Varumärket som imageskapare................................................................................................................................. 81 Vad utmärker ett starkt varumärke? .......................................................................................................................... 82 Varumärkeskännedom ..................................................................................................................................................... 82 Varumärkesassociationer................................................................................................................................................. 82 Varumärkeslojalitet............................................................................................................................................................... 85 Olika typer av varumärken .................................................................................................................................................. 85 Namn.................................................................................................................................................................................................. 85 Akronymer .................................................................................................................................................................................... 88 Logotyper ....................................................................................................................................................................................... 90 Varumärkesarkitektur .............................................................................................................................................................. 93 Olika strategier vid utformningen av en varumärkesarkitektur ........................................... 94 Varumärkesallianser ........................................................................................................................................................... 97 Utveckling av en varumärkesplattform ................................................................................................................... 98 Identitet............................................................................................................................................................................................ 98 Kärnvärden ............................................................................................................................................................................... 101 Positionering ............................................................................................................................................................................ 102 Sammanfattning: Varumärken som identitetsbärare ............................................................................. 103 4. Varumärkesarbete i praktiken ............................................................................................................... 105 Varumärkesarbete – en lärandeprocess ............................................................................................................... 107 Varumärkesorientering i praktiken – en process i fyra faser........................................................... 109 Analys .............................................................................................................................................................................................. 109 Formulering .............................................................................................................................................................................. 110

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 6

10-06-14 14.46.14

i n n e håll

Aktivitet ........................................................................................................................................................................................ 112 Utvärdering................................................................................................................................................................................ 113 Arbetsprocessens tio moment ........................................................................................................................................ 113 Moment 1: Insikt och planering ....................................................................................................................... 114 Moment 2: Informationsinsamling och nulägesanalys ................................................................ 115 Moment 3: Verksamhetsidé och vision ........................................................................................................ 119 Moment 4: Varumärkesarkitektur ................................................................................................................... 126 Moment 5: Identitet och värdegrund ............................................................................................................ 129 Moment 6: Kärnvärden och positionering ............................................................................................... 135 Moment 7: Förankring ................................................................................................................................................ 141 Moment 8: Organisation .......................................................................................................................................... 147 Moment 9: Kommunikation .................................................................................................................................. 151 Moment 10: Utvärdering............................................................................................................................................ 160 Sammanfattning: Varumärkesarbete i praktiken ...................................................................................... 170 Efterord ............................................................................................................................................................................................. 173 Noter...................................................................................................................................................................................................... 175 Sakregister .................................................................................................................................................................................. 178 Varumärkesregister ........................................................................................................................................................ 183

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 7

10-06-14 14.46.14

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 8

10-06-14 14.46.14

Förord

nder senare år har intresset för varumärkesfrågor ökat markant inom offentlig sektor. Detta avspeglar sig i att många myndigheter, kommuner och landsting idag arbetar aktivt med att försöka stärka sina varumärken. Som en konsekvens av detta har vi fått allt fler uppdrag att fungera som rådgivare och processledare åt organisationer inom offentlig sektor som insett vikten av att vara mer synliga och tydliga i dagens överkommunicerade samhälle. I nästan alla dessa uppdrag har vi fått frågan om det finns någon lämplig litteratur som på ett insiktsfullt och inspirerande sätt beskriver hur man kan gå till väga för att arbeta professionellt med varumärken inom offentlig sektor. Tyvärr har vi alltid blivit svaret skyldiga, eftersom det inte funnits någon sådan litteratur. Trots att intresset för varumärkesfrågor idag är stort inom offentlig sektor så finns det förvånansvärt lite skrivet inom detta område. Den befintliga litteraturen är ofta tämligen abstrakt till sin karaktär och tar sällan hänsyn till den verksamhetslogik som präglar offentlig sektor. Vi upplever därför att det finns ett uppdämt behov av en bok som är specialskriven för politiskt styrda organisationer som strävar efter att utveckla starka varumärken. Detta behov förefaller vara särskilt stort om man letar efter en praktiskt användbar bok. Vår förhoppning är att denna bok, som är den första i sitt slag, ska kunna tillfredsställa det behovet. Boken riktar sig framför allt till dem som är intresserade av varumärkesfrågor inom offentlig sektor, men den kan även vara till stor nytta för den som arbetar i intresseorganisationer och i ideella organisationer. Under arbetet med denna bok har många personer bidragit med råd och dåd. Vi vill i detta sammanhang tacka våra kollegor på Gullers Grupp och på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet för att ni i omgångar läst bokmanuset och outtröttligen kommit med kloka förbättringsförslag. Vårt största tack går dock till våra närmaste, Hannele Heiskanen och Katerina Melin, för att ni stöttat och uppmuntrat oss under hela arbetets gång, trots att vi ibland förefallit frånvarande även när vi bevisligen varit närvarande.

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 9

10-06-14 14.46.15

förord

Avslutningsvis vill vi ta tillfället i akt att hälsa dig som läsare välkommen på en upptäcktsresa in i varumärkenas fascinerande värld. Vår förhoppning är att denna resa ska kunna förena nytta med nöje samt att du under resans gång ska få många idéer och uppslag som kan användas i det vardagliga varumärkesarbetet. Stockholm och Lund i juni 2010 Ulf Dahlqvist och Frans Melin

Mejla gärna synpunkter på boken till författarna: ulf.dahlqvist@gullers.se frans.melin@brandstrategy.se

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 10

10-06-14 14.46.15

”Varumärkesorientering skapar goda förutsättningar för effektiv verksamhetsstyrning.”

Inledning

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 11

10-06-14 14.46.15

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 12

10-06-14 14.46.15

Under senare år har allt fler organisationer inom den offentliga sek torn fått upp ögonen för hur ett starkt varumärke kan användas som ett effektivt styrmedel i verksamhetsutvecklingen. I många fall är detta intresse dock förhållandevis nymornat och kunskaperna om va rumärken därför tämligen grunda. En konsekvens av detta är att varumärken ibland betraktas som något magiskt, som ett trollspö man kan svänga med för att öka attraktionskraften hos den egna verksamheten och dess uppdrag. Att arbeta med en organisations va rumärke har dock inget med magi att göra. Ett varumärke är ett redskap som kräver kunskap och hantverksskicklighet för att kunna utnyttjas på ett optimalt sätt.

Varumärkesorientering – ett nytt förhållningssätt En grundläggande förutsättning för att den offentliga sektorn ska kunna utvecklas och bli mer vital är enligt vår uppfattning att politiskt styrda organisationer anammar ett mer genomtänkt och ändamålsenligt sätt att leda verksamheten. Istället för att – som traditionen bjuder – i huvudsak fokusera på hierarkiska, legala och ekonomiska strukturer efterlyser vi ett sätt att styra som tar större hänsyn till dagens aktiva, välinformerade och värderingsdrivna medborgare. Vi förordar en styrform som tar sin utgångspunkt i mjuka värden, där den enskilde individen och dennes värderingar står i centrum. I ljuset av detta förespråkar vi en ökad varumärkesorientering av den offentliga sektorn. Varumärkesorientering har nämligen visat sig skapa mycket goda förutsättningar för en effektiv verksamhetsstyrning. Detta gäller oavsett vilket uppdrag den enskilda organisationen har. Något förenklat kan varumärkesorientering sägas vara ett medvetet förhållningssätt till att arbeta med varumärken, såväl internt som externt. Varumärkesorientering inom offentlig sektor skiljer sig i vissa avseenden från varumärkesorientering inom privat näringsliv. Detta beror på att en politiskt styrd organisation har en annan verksamhetslogik än ett vinstdrivande företag. Om man ska kunna använda varumärken som styrmedel inom den offentliga sektorn så måste man naturligtvis anpassa verktygen efter denna logik. Inom offentlig sektor ställs stora krav på förankring, samverkan och öppenhet, vilket påverkar såväl strategiutveckling som handlingsplaner. Dessa krav kan upplevas

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 13

10-06-14 14.46.15

i n le dn i ng

som betungande, men innebär samtidigt en möjlighet. Kravet på öppenhet har exempelvis gjort offentlig sektor till föregångare inom kommunikationsområdet. Idag är därför många organisationer inom offentlig sektor väl rustade att leva upp till de ständigt ökande förväntningarna på transparens och tillgänglighet som finns bland medborgare, medier och andra intressenter.

Hur varumärkesorienterad är er organisation? Att utvärdera hur varumärkesorienterad en organisation är kräver ett noggrant analysarbete. Men genom att besvara frågorna i enkäten här nedan kan du redan nu få en uppfattning om hur varumärkesorienterad din egen organisation är.

Hur varumärkesorienterad är er organisation? Ta ställning till nedanstående påståenden med hjälp av svarsalternativen Ja, Nja och Nej: 1. Vår organisation har en tydligt formulerad verksam-

 Ja  Nja  Nej

hetsidé, dvs. en uppdragsbeskrivning som redovisar vad organisationen ska göra och vem den är till för. 2. Vår organisation har en tydlig vision i form av en

 Ja  Nja  Nej

målbild som beskriver vad organisationen ska ha uppnått om tio år. 3. Vår organisation kännetecknas av att verksamhets-

 Ja  Nja  Nej

idén och visionen är väl förankrade bland medarbetarna. 4. Vår organisation betraktar varumärken som en

 Ja  Nja  Nej

viktig tillgång. 5. Vår organisation har en väl formulerad varumärkes-

 Ja  Nja  Nej

strategi. 6. Vår organisation har en väl genomtänkt varumärkes-

 Ja  Nja  Nej

arkitektur med en tydlig rollfördelning mellan de olika varumärkena. 7. Vår organisation har en tydlig värdegrund som är väl

 Ja  Nja  Nej

förankrad bland medarbetarna.

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 14

10-06-14 14.46.15

i n le dn i ng

8. Vår organisation använder varumärkets kärnvärden

 Ja  Nja  Nej

som utgångspunkt vid utvecklingen av intern och extern kommunikation. 9. Vår organisation har tydliga varumärkesmål, såväl

 Ja  Nja  Nej

kvantitativa som kvalitativa. 10. Vår organisation har en långsiktig kommunikations-

 Ja  Nja  Nej

plan för varumärkets utveckling, som beskriver målgrupper, kommunikativa mål, påverkansstrategi, budskap och kanalval. 11. Vår organisation anser att krishantering är en naturlig

 Ja  Nja  Nej

del i arbetet med att upprätthålla styrkan i vårt varumärke. 12. Vår organisation genomför regelbundna mätningar

 Ja  Nja  Nej

av varumärkets styrka. 13. Vår organisation arbetar aktivt med att skapa

 Ja  Nja  Nej

gynnsamma förutsättningar för att varje medarbetare ska bli en god varumärkesambassadör. 14. Vår organisation har en tydlig grafisk profil.

 Ja  Nja  Nej

15. Vår organisation allokerar tillräckliga resurser till

 Ja  Nja  Nej

varumärkesarbete.

Om du har svarat nja eller nej på någon eller några av frågorna i enkäten är vi övertygade om att du efter att ha läst denna bok kommer att få en ökad förståelse för vikten av att anamma ett varumärkesorienterat förhållningssätt. Om du har svarat ja på samtliga frågor så arbetar du sannolikt redan i en genuint varumärkesorienterad organisation. Vår förhoppning är då att du genom att läsa denna bok ska kunna få tips och idéer om hur varumärkesarbetet kan utvecklas och bli ännu mer effektivt.

Bokens disposition Den här boken handlar ytterst om hur man genom ett systematiskt arbete med varumärken kan styra verksamheten, med snabbare utvecklingstakt och högre effektivitet som resultat. Den handlar om hur man genom en noggrant utmejslad varumärkesstrategi, professionell kommunikation och en välriggad kommunikationsorganisation kan öka stoltheten internt och attraktionskraften externt. Även 15

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 15

10-06-14 14.46.16

i n le dn i ng

om vi bygger det vi skriver om på en gedigen teoretisk grund, så är vår tanke att boken i första hand ska vara praktisk. Ambitionen är därför att boken ska fungera mer som en användarhandbok än som en teoretisk redovisning av aktuell forskning. Antalet exempel från verkligheten är därför fler än antalet hänvisningar till annan litteratur. Boken är indelad i fyra kapitel som beskriver ett antal olika aspekter av varumärken i offentlig tjänst. I kapitel 1, som utgör bokens referensram, presenterar vi en fördjupad diskussion om relationen mellan varumärkesorientering och verk samhetsstyrning. Kapitlet inleds med en exposé över varumärkets utveckling från forntid till nutid. Därefter beskriver vi kortfattat den offentliga sektorns utveckling, från en undanskymd roll till Sveriges största arbetsgivare. Vi analyserar sedan vad som kännetecknar den offentliga sektorns uppdrag och verksamhetslogik. Mot bakgrund av detta diskuterar vi avslutningsvis organisationskulturens och kommunikationens betydelse för varumärkesarbetet i den offentliga sektorn. I kapitel 2 fokuserar vi på varumärkets roll som värdeskapare. Som inledning till detta kapitel ger vi en kortfattad beskrivning av vilka förutsättningar som finns för att bygga varumärken i offentlig sektor. Denna beskrivning tar sin utgångspunkt i det vi kallar för myten om den dåligt skötta offentliga sektorn. Eftersom denna myt har visat sig vara ytterst seglivad diskuterar vi vad som ligger till grund för mytbildningen och i vilken mån myten stämmer överens med verkligheten. Därefter diskuterar vi vilken nytta en organisation inom den offentliga sektorn kan ha av att utveckla starka varumärken. Tyngdpunkten i denna diskussion är lagd vid att beskriva nytta i form av kompetensförstärkning, legitimitetsut veckling, effektivitetsförbättring och intäktsgenerering. I kapitel 3 diskuterar vi varumärket som identitetsbärare. I detta kapitel ligger tonvikten vid att beskriva vad ett varumärke är och hur det kan användas som verktyg i marknadsföringsarbetet. Vi inleder kapitlet med att ge en kortfattad beskrivning av varumärkets olika funktioner. Därefter redovisar vi ett antal olika kännetecken som kan användas som varumärken. Vidare presenterar vi ett resonemang kring varumärkesarkitektur och lyfter fram vilka roller och relationer de kännetecken som ingår i en organisations varumärkesportfölj kan ha. Avslutningsvis diskuterar vi varumärkesplattformen och dess viktigaste byggstenar: identitet, kärnvärden och positionering. I kapitel 4 redogör vi för hur man i en process bestående av tio arbetsmoment kan gå till väga för att bedriva ett professionellt varumärkesarbete i praktiken. I beskrivningen av varje moment ger vi konkreta råd kring hur arbetet kan bedrivas samt förslag på lämpliga modeller och verktyg som kan användas i arbetet. Här ges också rikligt med exempel på hur olika organisationer arbetar med sina varumärken. Varje moment avslutas med förslag på konkreta åtgärder för att komma vidare i processen. 16

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 16

10-06-14 14.46.16

i n le dn i ng

Vår förhoppning är att denna bok ska ge dig en stadig grund att stå på när det gäller vad ett varumärke är och hur det dagliga arbetet med varumärken i en politiskt styrd organisation kan och bör bedrivas. Vi hoppas också att du som läsare finner boken intressant och tankeväckande, och därför väl värd att återkomma till för att få kunskap och inspiration.

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 17

10-06-14 14.46.16

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 18

10-06-14 14.46.16

”Den varumärkesuppbyggande processen måste ta sin utgångspunkt i den offentliga sektorns uppdrag och verksamhetslogik.”

Kapitel 1

Varumärkesorientering och verksamhetsstyrning

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 19

10-06-14 14.46.16

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 20

10-06-14 14.46.16

Många organisationer inom den offentliga sektorn strävar idag ak tivt efter att arbeta mer professionellt med sina varumärken. För att lyckas med detta är det av stor betydelse att den varumärkesuppbyg gande processen tar sin utgångspunkt i den offentliga sektorns upp drag och verksamhetslogik. Om man inom offentlig sektor alltför okritiskt försöker anamma det sätt att bygga varumärken på som tillämpas inom näringslivet finns en stor risk att den varumärkes uppbyggande processen leder in i en återvändsgränd. Orsaken till detta är att den offentliga sektorns verksamhetslogik skiljer sig från det privata näringslivets affärslogik i ett antal väsent liga avseenden.

Varumärken – en värdefull tillgång Att starka varumärken kan vara en organisations mest värdefulla tillgång betraktas idag som en självklarhet. Världens kanske starkaste varumärke, Coca-Cola, värderas till cirka 700 miljarder kronor. Detta motsvarar 60 % av företagets börsvärde. Värderingen av Coca-Cola visar hur beroende företaget är av sitt mest kända varumärke. Andra företag, som BMW, Nike och Apple, är ännu mer beroende av sina varumärken. Värdet av respektive företags varumärken representerar nämligen mer än 75 % av det samlade börsvärdet. Dessa exempel illustrerar hur kompetent och konsekvent varumärkesuppbyggnad kan bidra till att skapa värde, inte minst för ägarna. Det är dock inte bara inom privat näringsliv som värdet av starka varumärken har uppmärksammats. Även inom offentlig sektor har intresset för varumärken under senare år ökat kraftigt. Många stater, regioner och kommuner arbetar aktivt med att profilera sina varumärken. Som exempel kan nämnas att när Tony Blair och New Labour kom till makten framhölls vikten av att modernisera och ompositionera Storbritannien som varumärke. Denna ompositioneringsprocess styrdes av ambitionen att gå från ”Rule Britannia” till ”Cool Britannia”. Detta visade sig bli en verklig utmaning och processen är långt ifrån avslutad. När alliansregeringen kom till makten 2006 uttalades tidigt en ambition att stärka Sverigebilden. Ansvaret för att förverkliga denna ambition åvilar bland annat Invest in Sweden, Exportrådet och Svenska institutet. I detta arbete framstår generaldi-

Varuma rken i offentlig tjanst.indd 21

10-06-14 14.46.16

VARUMÄRKEN I OFFENTLIG TJÄNST

ULF DAHLQVIST FRANS MELIN

Best.nr 47-08684-9

Tryck.nr 47-08684-9-00

ULF DAHLQVIST FRANS MELIN

VARUMÄRKEN I OFFENTLIG TJÄNST