Digitaliseringen och globaliseringen gör att förutsättningarna för detaljhandeln förändras allt snabbare och ställer nya krav. Framgång kräver ökad kunskap och anpassning. Denna tredje och helt omarbetade upplaga av Butiksboken behandlar dagens handelsmannaskap.
Helena Schmidt är affärsstrateg och marknadsförare med mångårig och internationell erfarenhet av detaljhandeln som ledare, styrelseledamot och rådgivare. Hon har tidigare skrivit Ledarskap i butik och de första upplagorna av Butiksboken. Magnus Ohlsson har tjugo års erfarenhet från handeln inom ledning, marknad och försäljning inom en mängd branscher. Han arbetar idag som interimschef och styrelseordförande.
HELENA SCHMIDT & MAGNUS OHLSSON
Boken, som vänder sig till alla som arbetar med detaljhandel och som studerar ämnet på högskola och universitet, ger en balanserad blandning av teori och praktik och redovisar flera exempel på framgångsrika strategier och metoder från olika butiker och branscher. Den består av tre avsnitt, där läsaren leds genom strategiska förutsättningar via operationella principer till praktik. Boken kan läsas från pärm till pärm, kapitel för kapitel eller användas som handbok i det dagliga arbetet.
Uppl. 3 Best.nr 47-12209-7
Tryck.nr 47-12209-7-00
BUTIKS BOKEN Tredje upplagan
OM DETALJHANDELN PÅ INTERNET OCH I FYSISK BUTIK
BUTIKSBOKEN
BUTIKSBOKEN
O M D E TA L JH A N D E L N PÅ CH IN T E R N E T O IK I F YS IS K B U T
HELENA SCHMIDT & MAGNUS OHLSSON
BUTIKS BOKEN OM DETALJHANDELN PÃ… INTERNET OCH I FYSISK BUTIK
HELENA SCHMIDT & MAGNUS OHLSSON
LIBER
47-12209-7_Butiksboken_titelsida.indd 1
6/16/16 3:28 PM
Innehåll Innehåll .......................................................................................................... 3 Förord ............................................................................................................ 5 Inledning ....................................................................................................... 6
DEL I. PREMISSER.................................................................................... 11 1. Omvärlden ......................................................................................... 12 2. Marknad och kund ..........................................................................23 3. Konkurrens ........................................................................................40
DEL II. PRINCIPER.................................................................................... 51 4. Butikskonceptet ...............................................................................52 5. Affärsstrategi och planering .........................................................62
DEL III. PRAKTIK....................................................................................... 75 6. Sortimentet: vad säljer du och till vilket pris? .......................... 76 7. Praktisk varumärkesbyggnad ......................................................90 8. Marknadskommunikation .........................................................105 9. Mekanisk försäljning .....................................................................134 10. Personlig försäljning och service ..............................................165 11. Var säljer du dina varor? ..............................................................178 12. Lönsamma affärer .........................................................................189 Referenslista .............................................................................................202
47122097_Butiksboken.indd 3
3
6/18/16 9:20 AM
47122097_Butiksboken.indd 4
6/18/16 9:20 AM
Förord Första utgåvan av Butiksboken kom ut för över tio år sedan. Den riktade sig till alla som arbetar inom detaljhandeln och framför allt i butik. Syftet var att sprida kunskap som är allmängiltig för alla branscher och i hela landet. Att blanda teori med praktiska exempel och tips. Boken fungerade som en uppslagsbok och vän för många som arbetar inom handeln och togs så småningom in som kurslitteratur på högskolor, gymnasier och yrkesutbildningar. Denna tredje upplaga är helt anpassad efter de krav på kunskap som finns idag. Den digitala världen har förändrat allt från inköp och drift till kundens köpprocess. Samtidigt har globaliseringen medfört att utbudet blivit mer likriktat, för kunden är det både på gott och ont. Inom handeln har utbildningsnivån höjts; att arbeta inom handeln har blivit attraktivt och vissa globala kedjor står på listan över de mest attraktiva arbetsgivarna för studenter. Ambitionen är fortfarande att alla som arbetar eller vill arbeta inom detaljhandeln ska ha glädje av boken. Att den ska vara lättläst och kunna användas som uppslagsbok, inspiration samt kurslitteratur. Till sist hoppas vi att vår fascination av detaljhandeln ska smitta av sig till dig som läser.
Stockholm mars 2016 Helena Schmidt & Magnus Ohlsson
47122097_Butiksboken.indd 5
5
6/18/16 9:20 AM
Inledning Handeln står inför omvälvande förändringar. Som vanligt. Det är lätt att tänka framtid med ett för kort perspektiv bakåt. Att tro att det som händer nu är så mycket mer omvälvande än det som hänt innan. Digitalisering och ökade krav på sortiment, nya serviceåtgärder, upplevelser och format skapar förvisso utmaningar som handelns aktörer inte mött förut. Men sanningen är att handeln alltid varit stadd i förändring. Stor förändring. Och vinnarna har varit konsumenterna och de detaljhandelsaktörer som varit bäst på att vara förutseende, mest agila och bäst på att skapa nya lösningar för sina kunder. Förlorarna är de som inte har utvecklats eller till och med försökt driva igenom lagstiftning mot utvecklingen. När varuhusen kom i slutet av förra sekelskiftet, till en början i världsstäder som London, Paris och New York, sågs de som ett hot mot de små familjeägda butikerna, som demonstrerade för förbud mot varuhus på grund av den hårda konkurrensen. Men varuhusen överlevde eftersom konsumenterna föredrog dem. Varuhusen kom senare att moderniseras och omvandlas till kedjor och blev en vanlig syn runt om i världen. När självbetjäningen fick sitt genombrott under andra världskriget skapade det en revolution och nya möjligheter att kommunicera med kunden genom butiksupplevelser och
6
47122097_Butiksboken.indd 6
6/18/16 9:20 AM
erbjudanden. Bilismen gjorde det möjligt att flytta butiker utanför stadskärnan och locka med låga priser i stora butiksformat. Med den digitala och mobila utvecklingen har utvecklingen av detaljhandeln accelererat än mer. Idag är det självklart att kunna handla utan att behöva gå till en butik på samma sätt som det är självklart att kunna handla direkt från en annan konsument via sajter som Blocket eller Tradera. Idag håller e-handel och digital kommunikation på att helt omforma hela branscher och utmanar den fysiska handeln på alla fronter. Musikbranschen liksom filmindustrin har revolutionerats genom att det fysiska lagringsmediet inte längre behövs och därmed heller inte ett fysiskt distributionsled. Det är inte längre en förutsättning att det finns en butik eller en detaljist att vända sig till. På denna utveckling ser vi nu en gryende 3D-skrivarteknologi som kommer att inleda ännu en ny fas i utvecklingen där kunderna kan skriva ut produkterna i sitt eget hem. Idag är konkurrensen global. Under hela 1990- och 2000-talet har kraven på volym och tillväxt gjort att detaljister sökt nya möjligheter utanför sina hemmamarknader – till en början med fysiska etableringar och nu i en allt snabbare takt med digitaliseringen som drivkraft. Tillväxten skapade en uppköpsvåg inom flera branscher när man insåg att förhandlingsstyrkan var avgörande för att kunna stå emot globala jättar. Utvecklingen sker olika snabbt på olika marknader, beroende på befolkningsmängd och därmed dragningskraften på investerare, men den är långt ifrån över. Digitaliseringen har också drivit upp tillväxthastigheten. Den konkurrent som nästa år kommer att vara svårast att möta kanske inte ens finns än. Det är en helt ny verklighet.
Inledning
47122097_Butiksboken.indd 7
7
6/18/16 9:20 AM
igitaliseringen och globaliseringen gör det också möjligt att D vara starkt nischad – på en global marknad finns ändå volymerna att hämta. För detaljhandeln betyder det att man måste förhålla sig till det ständigt skiftande landskapet. Exempel på utmaningar de kommande åren är:
Omnikanal är en självklarhet – inte en målsättning. Att
knyta samman kundupplevelsen online med de fysiska butikerna är nyckeln till att möta en alltmer komplex konkurrens. Att inventera vilka system som behövs för att hantera detta är en förutsättning både för att kunna organisera och implementera.
Butiksläget kommer att bli ännu viktigare för att posi-
tionera sig mot konkurrenter och säkra ett tillfredsställande kundflöde, liksom att optimera ytstorleken för att få lönsamhet.
På samma sätt som fysiska butiker försöker optimera sin
onlinenärvaro kommer onlineaktörer att optimera sin närvaro i den fysiska världen för att förbättra tillgänglighet, service och distribution.
3D-utskrifter blir en reell konkurrens till fysisk handel. Virtuell verklighet, en datorgenererad skenvärld, (virtual reality) och förstärkt verklighet (augmented reality) blir en möjlighet att förbättra kundupplevelsen vid både e-handel och fysisk handel.
8
INLEDNING
47122097_Butiksboken.indd 8
6/18/16 9:20 AM
Att förstå kundens köpresa och var kunden möter varumärket längs denna, är en förutsättning för att kunna anpassa budskapen i pushkanaler som trycker ut budskapet, kontra kanaler dit kunden går av eget intresse.
Varumärket blir viktigare än någonsin. Konsumentdriven logistik. Hur kan vi leverera till kun-
den när det passar honom eller henne? Att tvinga kunden att ta ledigt från jobbet för att vänta på en leverans hemma är inte kundvänligt. Individanpassad kommunikation genom CRM-programmen (customer relationship management) eller kundklubbar, både vad gäller innehåll, frekvens och kanal, men utan att kunden känner att integriteten hotas.
Tjänsteförsäljning som komplement till fysisk handel i allt fler branscher för att öka marginalerna. Do it for me istället för do it yourself.
Kraven på löpande analys av kund- och marknadsdata ökar exponentiellt.
Utvecklingen påverkar olika branscher och produktområden i olika utsträckning och takt, på samma sätt som e-handeln påverkade bokbranschen först – en bransch som hade produkter som var lätta att distribuera, där utbudet i den lokala butiken var grunt i jämförelse med det totala utbudet och där produkten inte behövde provas eller personaliseras. Musik och film har påverkats först och mest av digitaliseringen vad gäller piratkopiering men framför allt av streamingtjänster.
Inledning
47122097_Butiksboken.indd 9
9
6/18/16 9:20 AM
En förutsättning för framgång är att såväl styrelser som ledningar tar digitaliseringen på allvar och håller sig uppdaterade om den tekniska utvecklingen som sker bortom omnikanalvärlden med helt nya konsekvenser för detaljhandeln och konsumenterna. Att förstå helheten i utmaningen och hur man själv kan bidra till utvecklingen blir allt viktigare när landskapet blir mer komplext. Den här boken är främst skriven för dig som jobbar i och med detaljhandeln, på såväl strategisk som operationell nivå. Den kan hjälpa dig att skapa förståelse för ökade krav och förväntningar, men också fungera som verktygslåda i vardagen. Både för styrelsen och ledningsgruppen och för den som arbetar närmare kunden. Boken börjar med förutsättningarna och omvärlden i del 1 och fortsätter med det strategiska perspektivet i del 2. Den sista delen är tänkt som en verktygslåda med praktisk kunskap för att agera på det taktiska planet. Du kan välja att läsa boken från pärm till pärm eller dyka ner i det som intresserar dig. Handeln fortsätter att utvecklas. Som den alltid gjort.
10
INLEDNING
47122097_Butiksboken.indd 10
6/18/16 9:20 AM
del I.
Premisser
INLEdNINg
47122097_Butiksboken.indd 11
11
6/18/16 9:20 AM
1. Omvärlden Omvärldsanalys är något vi alla använder oss av i större eller mindre utsträckning. Vi ser oss omkring, lyssnar, registrerar och värderar vad som har betydelse för oss och vår tillvaro. Som individer gör vi det instinktivt och av gammal vana. I ett kollektiv med många individer fungerar det inte lika självklart eftersom våra bedömningar och värderingsgrunder ofta är så olika. Vi måste därför skapa ett system, sätta upp rimliga avgränsningar och riktlinjer för vilken information vi ska samla och vad vi ska använda den till. Händelser i omvärlden kan utgöra både hot och möjligheter. Förändringar kan skapa osäkerhet och negativa reaktioner i ett företag. Men de kan också påverka företaget positivt genom att ge nya affärsmöjligheter som nya produkter, nya kundgrupper och ökad försäljning. Detaljhandeln förändras ständigt, i allt snabbare takt: nya lagar och regler kommer till, nya aktörer och försäljningskanaler dyker upp och olika trender påverkar butikens vardag och företagets strategier. Med kunskap och ett systematiskt sätt att analysera faktorer i omvärlden kan ett företag förbereda sig för förändringar, anpassa sig – och därigenom lyckas på lång sikt.
12
47122097_Butiksboken.indd 12
6/18/16 9:20 AM
Vad är det för faktorer i omvärlden som vi bör bevaka? Givet är våra kunder, som i sin tur påverkas av förändringar i samhället. Även förståelse för konkurrensbilden ger oss insikt i våra styrkor och svagheter. I kommande kapitel behandlar vi både kund och konkurrens. I detta kapitel behandlar vi de större frågor som detaljhandeln i Sverige påverkas av. Inom detaljhandeln talar vi gärna om att vi har kunden i fokus och att vi är är ett kundorienterat företag. Men vad innebär det? Har inte framgångsrika detaljister alltid varit just skickliga på att tillfredsställa sina kunders behov? Nej, kanske inte alltid. Ser vi historiskt på utvecklingen så kan vi särskilja tre olika synsätt.
Produktorienterade företag har fokus på tillverknings-
processer och produktutveckling. Inom exempelvis bilindustrin, hemelektronik och telekom, har det varit primärt att vara först på marknaden med ny teknologi, ibland på bekostnad av användarvänlighet, design och kundbehov.
Försäljningsorienterade företag är beroende av att det
finns en överproduktion av varor som måste distribueras och säljas. Tillväxten är avhängig möjligheten att hela tiden hitta nya marknader och kunder. Det finns risk att företag där ett försäljningsfokus dominerar tappar kontakten med kundens verkliga behov. Kunden fortsätter att handla, kanske på grund av låga priser eller brist på alternativ, vilket gör att omsättningen kan öka, trots att lönsamheten minskar. Sårbarheten visar sig om en konkurrent dyker upp som bättre kan tillgodose kundens behov.
1. Omvärlden
47122097_Butiksboken.indd 13
13
6/18/16 9:20 AM
Kundorienterade
företag har kunden och behoven på marknaden i fokus istället för produkterna. Det innebär att företaget tillfredsställer ett behov hos en utvald målgrupp genom en produkt eller tjänst, för att på så sätt skapa en mer långsiktig fördel på marknaden.
Detta kräver kunskap om både marknaden och kunderna. I tid av ökad konkurrens uppstår ökade krav på flexibilitet och anpassning till kundbehov. Om företaget – bättre än sina konkurrenter – förstår hur och varför kunden handlar så får är det en stor konkurrensfördel. Mer om detta i kapitel 3, Konkurrens.
Vilken är din omvärld? Omvärld är egentligen världen utanför företaget/butiken. Det kan vara sådant som sker som man direkt förstår påverkar en butik eller företaget negativt – som att nya handelsplatser byggs, nya konkurrenter etablerar sig eller sysselsättningen sjunker – eller något positivt – som att upptagningsområdet växer genom inflyttning. För inte så många år sedan påverkades ett företag i stort sett bara av vad som hände inom Sveriges gränser, men idag har globaliseringen, internet och den ökande förändringshastigheten gjort oss allt mer beroende av vår internationella omvärld. En miljöskandal i ett annat land kan exempelvis leda till attitydförändringar här. Kunder kan börja fråga efter fler miljömärkta varor, bojkotta varor från det aktuella landet och ifrågasätta ditt företags miljöengagemang.
14
Del I. Premisser
47122097_Butiksboken.indd 14
6/18/16 9:20 AM
Ett enkelt sätt att strukturera omvärldsanalysen är att dela in de större frågorna i fem övergripande områden: politik, ekonomi, demografi, teknik och IT samt miljö och etik.
Politiska frågor De politiska frågor som påverkar handeln rör lagar och regler för näringsliv, arbetsmarknad och skatter. Även i en mindre verksamhet kan förändringar få stor inverkan. Vad innebär nya krav på kassaregistersystem? Kontanthantering? Eller sänkta arbetsgivaravgifter? Höjd beskattning? Statliga, regionala och kommunala satsningar på infrastruktur och byggnation har ofta direkt inverkan på konsumtion. Nya motorleder och detaljplanering av ett område kan ha omedelbar inverkan på konsumtionsmönster i ett upptagningsområde. Arbetsmarknadsfrågor inom EU påverkar lönefrågor och arbetskraftstillgång. För att få tillgång till information gällande politiska och ekonomiska frågor är arbetsmarknadens parter och branschorganisationer värdefulla källor. Förutom rena avtalsfrågor är arbetsmarknadens parter även engagerade i utvecklingen inom andra frågor av intresse för branschen, som kompetensutveckling, säkerhet, försäkringsfrågor med mera. Även globala frågor utanför EU kan ha direkt påverkan på detaljhandeln i Sverige. Krig och naturkatastrofer skapar migration som i sin tur påverkar ekonomi, sysselsättning och köpkraft.
1. Omvärlden
47122097_Butiksboken.indd 15
15
6/18/16 9:20 AM
Ekonomi Varje svensk spenderar i genomsnitt en tredjedel av sin disponibla inkomst på detaljhandelsvaror. Under många decennier har detaljhandeln haft en positiv tillväxttakt, med undantag för åren kring fastighets- och bankkrisen i början av 1990-talet. Konsumtionen utgör hälften av vår BNP och påverkas framför allt av sysselsättning, konsumentpriser och reporäntan. Inflation och ränteläge gör att det är främst lånefinansierade branscher som drabbas hårdast i en lågkonjunktur, exempelvis heminredning, hemelektronik, järn- och bygghandeln. Dagligvaror är oftast mindre konjunkturkänsliga än sällanköpsvaror. Samtidigt påverkas olika regioner och städer olika av konjunkturen. Arbetslöshet varierar och i områden där en arbetsgivare dominerar blir handeln sårbar eftersom konsumtionen påverkas av sysselsättningen. Valutakurser kan också ha direkt inverkan på försäljningen. Är kronkursen svag, kan det locka utländska besökare. I gränsområdena mot våra nordiska grannländer blir handeln helt beroende av valutakurser. I storstäder som lockar turister från hela världen kan shopping vara den främsta anledningen till ett besök när kronkursen är svag. Dessutom påverkar valutakurser inköpspriser och prissättning, som i sin tur påverkar försäljningen.
Demografi Befolkningstillväxten är den största drivmotorn för en ökad konsumtion. Per automatik påverkar den detaljhandelsförsäljningen. Men tillväxten är ojämnt fördelad över landet ef-
16
Del I. Premisser
47122097_Butiksboken.indd 16
6/18/16 9:20 AM
tersom det är i storstadsregionerna befolkningen ökar mest. Så mycket som en tredjedel av befolkningen bor i storstadsregionerna. Så länge det är i storstadsregionerna som arbetstillfällena finns, fortsätter urbaniseringen. Det är också i storstäderna som inkomstnivåerna är högst. Även inkomstnivåerna förväntas öka i stadig takt. Samtidigt förändras befolkningssammansättningen. Liksom i många västländer har vi en omvänd befolkningspyramid i Sverige med en åldrande befolkningsbas. Vi blir allt äldre och föder färre barn. Vi har en växande del av befolkningen som är invandrad som för med sig förändrade konsumtionsvanor. Allt detta ställer krav på sortiment, tillgänglighet, priser och service, det vill säga vad handeln erbjuder och hur. De tre mest betydelsefulla konsumentgrupperna framöver är: nya och äldre pensionärer, ”digitala infödingar” – den yngre generationen – samt nysvenskar.
Nya och äldre pensionärer De har kallats för ”köttberget” i medier, den stora efterkrigsgenerationen födda på 1940-talet som nu är pensionärer. Idag finns det två miljoner pensionärer i Sverige, många av dem köpstarka, friska och måna om sin hälsa. De är vana att påverka och göra sin röst hörd. De förväntas vara friskare än tidigare generationer. Till skillnad från dessa känner de inte att de behöver spara pengar till barn och barnbarn utan prioriterar det egna välbefinnandet, personlig utveckling, kultur, resor, motion och sport. För detaljhandeln kan det innebära en efterfrågan på servicetjänster som hemkörning av varor, färdiglagad mat, be-
1. Omvärlden
47122097_Butiksboken.indd 17
17
6/18/16 9:20 AM
kväma butiksmiljöer och lättmanövrerade digitala sajter. I butik kan det vara enkla åtgärder som att se över sittplatser, akustik, storlek på prislappar, hyllkantsetiketter och innehållsdeklarationer.
Digitala infödingar Gruppen som vuxit upp med dator och internet växer och ställer nya krav på handeln. De är vana vid tillgänglighet och snabbhet. Både dator och mobiltelefon är självklara delar av inköpsprocessen, för att söka information före, under och efter köpet samt för att hålla sig informerad om produktnyheter, varumärken och trender. Med ständig uppkoppling kommunicerar man om allt i realtid. Genom vänner och grupper vet man allt om världspolitik, vilka hörlurar som är bäst och den senaste Ben & Jerry-smaken. Flödet av stort och smått är konstant och reklam är en liten del av allt brus. Eftersom många saknar förtroende för auktoriteter och hierarkier vill de känna att de själva kommit fram till beslut och åsikter. De förväntar sig delaktighet på alla plan och är lätta att nå via sociala medier.
Nysvenskar Var femte svensk är född i utlandet eller barn till någon som är född i utlandet, och i storstadsregionerna är det ännu fler. Antalet utrikes födda ökar beroende på olika invandringsvågor. Från arbetskraftsinvandringen på 1970-talet, som följdes av anhöriginvandring, till dagens stora flyktinggrupper som främst kommer från Irak, Iran, Etiopien och på senare tid Somalia, Syrien och Afghanistan.
18
Del I. Premisser
47122097_Butiksboken.indd 18
6/18/16 9:20 AM
BUTIKSBOKEN ISBN 978-91-47-12209-7 © 2016 Helena Schmidt, Magnus Ohlsson och Liber AB Förläggare: Helga Laurin Redaktör: Lena Öhrström Projektledare: Magnus Winkler Grafisk form och omslag: Fredrik Elvander Illustrationer: Jonny Hallberg Omslagsbild: PhotoDisc Ombrytning och repro: Integra Software Services, Indien Produktionsledare: Lars Wallin Tredje upplagan 1 Tryck: Interak, Polen 2016
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
47122097_Butiksboken.indd 2
6/18/16 9:20 AM
Digitaliseringen och globaliseringen gör att förutsättningarna för detaljhandeln förändras allt snabbare och ställer nya krav. Framgång kräver ökad kunskap och anpassning. Denna tredje och helt omarbetade upplaga av Butiksboken behandlar dagens handelsmannaskap.
Helena Schmidt är affärsstrateg och marknadsförare med mångårig och internationell erfarenhet av detaljhandeln som ledare, styrelseledamot och rådgivare. Hon har tidigare skrivit Ledarskap i butik och de första upplagorna av Butiksboken. Magnus Ohlsson har tjugo års erfarenhet från handeln inom ledning, marknad och försäljning inom en mängd branscher. Han arbetar idag som interimschef och styrelseordförande.
HELENA SCHMIDT & MAGNUS OHLSSON
Boken, som vänder sig till alla som arbetar med detaljhandel och som studerar ämnet på högskola och universitet, ger en balanserad blandning av teori och praktik och redovisar flera exempel på framgångsrika strategier och metoder från olika butiker och branscher. Den består av tre avsnitt, där läsaren leds genom strategiska förutsättningar via operationella principer till praktik. Boken kan läsas från pärm till pärm, kapitel för kapitel eller användas som handbok i det dagliga arbetet.
Uppl. 3 Best.nr 47-12209-7
Tryck.nr 47-12209-7-00
BUTIKS BOKEN Tredje upplagan
OM DETALJHANDELN PÅ INTERNET OCH I FYSISK BUTIK
BUTIKSBOKEN
BUTIKSBOKEN
O M D E TA L JH A N D E L N PÅ CH IN T E R N E T O IK I F YS IS K B U T
HELENA SCHMIDT & MAGNUS OHLSSON