9789152632420

FÖRSAMLINGENS MARKNADSFÖRING

FÖRSAMLINGENS MARKNADSFÖRING

Rickard Bonnevier

Förord © 2009 Rickard Bonnevier och Verbum Förlag ISBN 978-91-526-3242-0 Omslag och grafisk form: Christel Schröder Design Tryckeri: Elanders Sverige AB, Mölnlycke 2009 Typsnitt: Berling Nova 11/17 p Verbum Förlag AB Box 22543, 104 22 Stockholm Tel 08-743 65 00 www.verbum.se Verbum Förlag AB ger ut böcker och musik under namnen Verbum och Cordia.

4

Förord

I N N E H Å LL

Förord

6

Inledning

8

Information och kommunikation

11

Samtiden och framtiden

19

Målgrupper

31

Skapa en strategi

38

Den viktigaste kommunikationen

50

Allt måste hänga samman

55

Vem ska ansvara för kommunikationsarbetet?

59

Kanaler

62

Svenska kyrkans kommunikationsplattform

114

5

Förord

Förord Med start hos några frimodiga människor började det glada budskapet om Jesu seger över döden att spridas från bygd till bygd kring Medelhavets östra stränder. De kringresande apostlarna kan kallas kyrkans första marknadsförare. I Nationalencyklopedins ordbok definieras marknadsföring som ”skapa efterfrågan på en ny vara e.d.” Om vi för ett ögonblick byter ut ordet vara mot t.ex. idé så är det exakt vad vi kan läsa om i Apostlagärningarna: hur idén spreds och rörelsen växte. I alla tider har den kristna kyrkan varit en generation från sin egen utplåning, avgörande är att hon har lyckats föra det glada budskapet vidare från generation till generation.

Genom åren har metoderna för detta varierat. Dagens samhälle ställer högre krav än tidigare på en genomtänkt och strukturerad kommunikation. Nu är det vår tur, din och min, att vara med och föra evangeliet vidare och gå in i ledet av budbärare som sträcker sig 2000 år tillbaka i tiden, till Petrus, Paulus, Lydia och alla de andra.

Den här boken är tänkt som en hjälp till den församling som vill utveckla sin marknadsföring. I denna bok, liksom i de flesta församlingar, kallas detta verksamhetsområde för information eller kommunikation. Boken tar upp frågor som hur samhällsförändringen påverkar förutsättningarna att vara kyrka och församling, vikten av att identifiera målgrupper, att skapa strategier för arbetet, hur man skapar goda förutsättningar för kommunikation, kanaler för att nå ut m.m. Det är inte tänkt att den lokala försam-

6

Förord

lingen ska arbeta med alla olika insatser och kanaler på en och samma gång utan välj med omsorg vad ni vill satsa på och avsätt resurser så att satsningen blir lyckad. Viktigast av allt är kanske att ni innan ni påbörjar ert arbete backar några steg, försöker få ett helikopterperspektiv och skapar en långsiktig strategi för hur ni vill att församlingen ska uppfattas i samhället och i kyrkan i stort.

Ett effektivt kommunikationsarbete i en församling bygger på att arbetet är tydligt, konsekvent, uthålligt och genomtänkt.

Därtill är det en fördel om antalet budskap minimeras vid varje kommunikationstillfälle, uttrycket ”less is more” stämmer verkligen. Arbetet bör bygga på ett fåtal utvalda budskap som repeteras men varieras, som t.ex. i de reklamkampanjer som Gevalia har använt sig av under många år: Vilket kaffe skulle du bjuda på om du fick oväntat besök? Längre fram i boken kommer ni att få många tips på hur ni kan göra i er lokala församling för att utveckla och stärka ert kommunikationsarbete.

Boken är skriven med tanke på en församling i Svenska kyrkan men även andra samfund eller organisationer kan ha god nytta av bokens innehåll. Flera exempel är hämtade från den kommersiella världen och det är min åsikt att vi som kyrka har mycket att lära av hur kommersiella företag arbetar med information och kommunikation som medel för att nå målen för sin verksamhet. Däremot måste vi alltid ha våra ”kyrkglasögon” på oss och översätta de kommersiella termerna och exemplen till sådana som är gångbara i kyrkan.

Lycka till med ert arbete!

Torna Hällestad i augusti 2008 Rickard Bonnevier 7

Inledning

Inledning Att vara församling är att ständigt inbjuda till möten och dialog.

Kristen tro är något vi gestaltar tillsammans. Orden kommunikation och kommunion har samma ursprung: ”att göra tillsammans”.

Det är en skyldighet för församlingen och en demokratisk rättighet för medlemmen att församlingen löpande kommunicerar med sina medlemmar. De kyrkotillhöriga har rätt att få veta vad som händer i församlingen men också att få kunskap om vad tillhörigheten till Svenska kyrkan innebär. Ansvaret för att skapa en god kommunikationsmiljö vilar på alla som, på olika sätt och med olika uppgifter, företräder Svenska kyrkan och den lokala församlingen och kan inte ligga på en enskild medarbetare. Som förtroendevald eller anställd är man hela tiden en representant för kyrkan och kan inte gå in i och ut ur uppgiften efter eget godtycke. En negativ kommentar uppfattas ofta mer negativt om den kommer från någon i organisationens kärna än om den kommer från någon annan församlingsmedlem.

Redan för flera tusen år sedan förstod skickliga marknadsförare att ett varumärke är viktigt för att särskilja en viss vara eller produkt från en annan. Liksom på antikens byggnadsverk går det att på många svenska kyrkor finna stenhuggarmärken, ett slags bomärken som visar vilken stenhuggare som har format just denna sten eller kolonn. Stenhuggarmärket fungerade som stenhuggarens varumärke och var också ett tecken på yrkesstolthet. På liknande sätt har det fortsatt genom historien. Med dagens kraftiga

8

Inledning

ökning av produkter och tjänster ökar kraven på god kommunikation, även på en församling i Svenska kyrkan. Som kyrka verkar vi på samma marknad som andra aktörer; församlingens körer ”slåss” om samma körsångare som andra körer, församlingens barn- och ungdomsverksamhet konkurrerar med idrotts- och scoutföreningar om ungdomarnas intresse. Svenska kyrkan konkurrerar på insamlingsmarknaden med t.ex. Röda Korset, Rädda barnen och Läkare utan gränser. Dessutom finns det ett behov av att Svenska kyrkan tydligare profilerar sig gentemot den majoritet av dess medlemmar som sällan eller aldrig tar del av kyrkans tjänster. God kommunikation är en förutsättning för att nå dessa medlemmar och motivera dem till engagemang och fortsatt tillhörighet till församlingen och kyrkan.

En vuxen svensk möts av ca 3 000 kommersiella budskap varje dag. Det sägs att ett vardagsnummer av dagstidningen New York Times innehåller mer information än vad en 1600-talsmänniska mottog under en hel livstid. Oavsett om påståendet är riktigt eller inte är poängen tydlig: alla människor utsätts för ett stort informationstryck. Överallt omkring oss finns företag och organisationer som vill påverka oss i en viss riktning, en del öppet genom marknadsföring, och andra, för oss som privatpersoner, mer dolt genom t.ex. pr-arbete riktat mot massmedia eller lobbying för att påverka en viss lag eller reglering. Mitt i detta brus måste Svenska kyrkan och den lokala församlingen ”sticka ut” för att inte drunkna i mängden. Den s.k. intressepyramiden visar något väsentligt om kommunikation och hur svårt det är att påverka människor.

9

Inledning

I toppen, högt upp i pyramiden, finns effekter som är lätta att åstadkomma och i botten, långt ned i pyramiden, finns effekter som är svåra att åstadkomma.

EX P O N ER IN G U P P M Ä R KS A M H E T IN T R ES S E KU N S KA P AT T IT YD BE T EEN D E FÖ R Ä N D R AT BE T EEN D E

I församlingen tänker vi ofta bara på den övre delen av pyramiden och nöjer oss med exponering eller uppmärksamhet för ett visst arrangemang, medan vi egentligen borde ägna tid åt att fundera på hur denna aktivitet ska kunna påverka människors beteende. Som kyrka vill vi ju påverka och förändra människor.

10

Information och kommunikation

Information och kommunikation Inledningsvis kan det vara bra att reda ut tvü begrepp, information och kommunikation, som ofta används synonymt även om de egentligen inte är synonymer. Enkelt uttryckt är kommunikation processen fÜr människors kontakt med varandra. Den allra enklaste formen av kommunikation är tvü människor som samtalar med varandra, en sändare fÜrmedlar ett budskap till en mottagare: Sändare > Budskap > Mottagare Information ü andra sidan är själva innehüllet i kommunikationsprocessen, budskapet i exemplet ovan. Även om den enklaste formen av kommunikation är tvü människor som samtalar med varandra behÜver bilden kompliceras en aning. Om mottagaren alltid skulle fÜrstü sändaren skulle aldrig nügra missfÜrstünd uppstü. En ny bild, om än mycket fÜrenklad, skulle kunna se ut sü här: KON T EX T

Sändare

Mottagare

Ă…terkoppling

Hur sändaren väljer att koda sitt budskap, dvs. pü vilket sätt budskapet fÜrmedlas, bygger pü vilken bakgrund sändaren har och vilken kunskap sändaren har om mottagarens fÜrmüga att ta till sig budskapet. FÜr att ta ett tydligt exempel: en kÜrledare väljer att in-

11

Information och kommunikation

te använda svåra ord när han eller hon skriver till barnen i församlingens barnkör. Bruset är allt det i omvärlden som stör, som gör att mottagaren inte tar del av sändarens budskap. Det kan handla om kulturella skillnader, språksvårigheter etc. Tolkning handlar om mottagarens förmåga att avkoda sändarens budskap. Har sändaren använt ett språk som är relevant för mottagaren? Förstår mottagaren alla ord som sändaren har använt? Är sändaren känd för mottagaren? Förknippar mottagaren sändaren med trygghet och sanning eller är sändaren känd för att glida på sanningen? Resultatet av budskapet är effekten eller handlingen. Hela kommunikationsprocessen är den kontext, det sammanhang, som avgör om mottagaren ska ta till sig budskapet och handla på det sätt som sändaren önskar. Ibland är det önskvärt med ett direkt svar eller en respons på kommunikationen, en återkoppling till sändaren.

Om detta korta teoriavsnitt om sändare och mottagare ska appliceras på kyrkans värld kan en helt ordinär predikotursannonsering tas som exempel. Församlingens, dvs. sändarens, förkunskaper om mottagarens, dvs. målgruppens, villkor för att kunna tillgodogöra sig informationen är oftast begränsad. Budskapet är ofta framställt med ett inomkyrkligt språkbruk, ibland kallat ”kyrkiska”, som t.ex. Pingstd 11 Hgmgtj, Andersson, Minikören, kaffe. Bruset kan t.ex. bestå av att mottagaren på grund av ett barns fotbollsmatch inte hinner läsa morgontidningen, inte ser annonsen eller aktivt väljer bort annonsen. Tolkningen handlar om att mottagaren ska kunna avkoda de kyrkiska termerna och förstå innehållet i texten.

Avslutningsvis handlar effekten/handlingen om ifall predikoturs-

12