344s 90gr WF bulk 0,91 rygg = 15,5 mm
M2000 Classic Marknadsföring i en ny tid
M2000 Classic är ett grundläggande läromedel i marknadsföring som kombinerar klassisk marknadsföringsteori med praktiska tillämpningar och nya spännande fenomen och trender i vår omvärld. I M2000 Classic beskrivs hur man arbetar med marknadsföring på en marknad som kännetecknas av globalisering, e-handel, digitalisering, etik-, moral- och miljöfrågor. Exempel på intressanta områden är sinnesmarknadsföring, onlinemarknadsföring, varumärkesbyggande och digital affärskompetens. Med ett tydligt kundfokus, en genomarbetad struktur, klargörande grafiska modeller och mängder med exempel från företag och organisationer, blir innehållet både lättillgängligt och inspirerande. Boken ger en inblick i det mer konkreta marknadsföringsarbetet ute på fältet, samtidigt som teori och praktik vävs samman till en tydlig process. M2000 Classic ger en bra bas att stå på, oavsett om yrkesliv eller vidare studier väntar. Boken är anpassad till kursen Marknadsföring på gymnasiet och komvux. Men den lämpar sig också väl för många KY-utbildningar, andra grundläggande utbildningar i marknadsföring, företagsinterna utbildningar och för självstudier.
Marknadsföring i en ny tid
M2000 Classic är ett komplett läromedelspaket i marknadsföring med faktabok, uppgiftsbok, lösningar och lärarhandledning. Uppgiftsboken har ett rikt utbud av övningar som speglar de situationer som marknadsförare kan komma att möta ute på företag och i organisationer.
Fakta
Jan-Olof Andersson har lång erfarenhet som utbildare, konsult och läromedelsförfattare. Rolf Jansson är vd och koncernchef i Cordovan Group. Nils Nilsson är verksam som universitetslektor och arbetar med lednings- och samverkansfrågor vid Högskolan i Kalmar. Anders Pihlsgård har ett gediget förflutet som lärare, författare och affärsområdesutvecklare och arbetar idag som utbildningskonsult.
Best.nr 47-08825-6
Tryck.nr 47-08825-6-00
Fakta Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Nils Nilsson Anders Pihlsgård
M2000 Classic – marknadsföring i en ny tid Faktabok ISBN 978-91-47-08825-6 © 2009 Författarna och Liber AB Redaktör: Cecilia Björk Tengå Omslag: Fredrik Elvander Omslagsfoto: Jupiterimages Grafisk formgivning: Fredrik Elvander Layout: Lars Nordström Illustrationer: Jonny Hallberg Bildredaktör: Cissi Glave Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Sättning: Teckensnitt: Adobe Garamond Pro 11/13 Rubriker: Motter Corpus ITC Std Tryck: Kina, 2009
Uppdateringar, rättelser och komplement Information om viktiga förändringar, korrigeringar av eventuella fel i materialet m.m. hittar du på vår hemsida: www.liber.se (titel komplettering). Om du inte har tillgång till Internet: ring 040-25 86 00 och begär vår Kundservice, så skickar vi aktuell utskrift till dig.
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, Kalendegatan 26, 205 10 Malmö Tfn: 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn: 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
M2000Kap00s001-013.indd 2
09-05-20 14.29.38
Förord Den nya ekonomin, e-handelshypen, globaliseringen, hyperkonkurrens, miljöförstöring, åtstramningar... Du känner säkert igen begreppen. De senaste åren har varit turbulenta. Flera företag i det som kallades den nya ekonomin har försvunnit från marknaden. Marknaden ändras ständigt, nya möjligheter kommer och går. Just på denna marknad utspelar sig M2000 Classic – marknadsföring i en ny tid. Vad handlar då marknadsföring om? Ska vi sammanfatta grundidén i M2000 Classic med några få ord, handlar marknadsföring om att med jätteöron lyssna på och skapa goda, långsiktiga relationer med kunden. När behöver du då kunskaper om marknadsföring? Om du arbetar med marknadsföring i olika yrken förstås, men lika väl i många andra situationer. Även på sjukhuset, i skolan, på dagiset, på museet, i kommunen och i alla andra verksamheter är marknadsföringskunskaper till stor glädje. Att kunden ibland kallas patient, elev, klient, besökare, gäst eller annat – det har mindre betydelse. Alla organisationer har kunder och andra intressenter som ska tillfredsställas. Ämnet marknadsföring erbjuder metoder för hur du klarar det på ett lättsamt men ändå systematiskt sätt. Du är också själv dagligen kund och konsument. Även ur den synvinkeln kan det vara intressant att känna till vilka tankar och metoder som företagen använder för att du ska välja just deras erbjudanden. Kunskap om marknadsföring kan tjäna som ett vaccin mot överdrivet smart kommunikation från säljsidan. Ämnet marknadsföring är som så mycket annat inne i en brytningstid. Hela ekonomin verkar
M2000Kap00s001-013.indd 3
nu ställa om sig, från att vara industriell till att bli alltmer kunskapsbaserad. Informationstekniken har gett oss nya möjligheter att kommunicera och göra affärer. Detta betyder att massproduktion, masskonsumtion och massdistribution inte längre alltid är svaret på kundens behov. M2000 Classic försöker att hantera detta ”utan att kasta ut barnet med badvattnet”. På ett varsamt sätt försöker vi blanda det traditionella ”marknadsmix-synsättet” med de framväxande nya idéerna. M2000 Classic är ett helt utbildningspaket som syftar till helhetssyn och processtänkande. Paketet består av faktabok, uppgiftsbok, lösningshäfte och lärarhandledning med cd. I denna rejält omarbetade version av M2000 har vi lagt till ett kapitel om att bygga varumärken samt gjort genomgripande förändringar av kapitlen om onlinemarknadsföring, internationell marknadsföring och uppföljning. De tidigare kapitlen om marknadsföring i olika situationer är nu sammanslagna till ett kapitel – Marknadsföring i praktiken. Övriga kapitel är uppdaterade och kompletterade med aktuell information om vår omvärld. Till sist… Vi tar gärna emot synpunkter på M2000 Classic. Kontakta Liber, 205 10 Malmö. Tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50. Du kan också nå oss via webben, www.liber.se. Författarna & redaktionen
09-05-20 14.29.39
Innehåll INLEDNING – SAGAN OM APPLE Året var 1997… 6 Applesagans lärdomar? 10 Marknadsföring i världsklass 12 Framgångssaga som kan inspirera 12 Marknadsföring som yrke och som filosofi 13 BLOCK 1 – NULÄGESANALYS 1. Affärsmodell – tjäna pengar på sin affärsidé 16 Affärsidén är grunden i affärsmodellen 17 Hur formulerar man affärsidén? 18 Affärsidén måste vara realistisk 19 Behoven – affärsidéns källa 19 Kunden möter affärsidén genom produkterna… 20 Hur länge lever produkten? 23 2. Företagets förutsättningar – möjligheter och begränsningar 28 Att känna sitt företag och sina möjligheter 29 Företagets resurser 31 3. Att hitta sina kunder – och lära känna dem 38 ”Alla konsumenter” är sällan rätt kundgrupp 39 Varför är konsumenter så olika? 40 Hur segmenterar man? 41 Att känna sina kunder 45 Är kunden medproducent? 46 Handla först och tänka sedan? 48 4. Konkurrenterna – vänner eller fiender? 50 Varför konkurrens? 51 Konkurrens på olika nivåer 53 Vad behöver man veta om sina konkurrenter? 56 Vänner eller fiender? 58
M2000Kap00s001-013.indd 4
5. Leverantörerna – företagets nya partners 60 Värdekedjan 61 Långsiktiga relationer till leveran törerna 62 Hur går inköpet till? 63 Relationen till företagets leveran törer 68 6. Distributionen – vägen till kunden 73 Ett viktigt vägval 74 Den klassiska distributionskedjan 76 Mellanhänders uppgifter 76 När behöver man se över sin distribution? 79 7. Företaget – i en föränderlig värld 84 Hur påverkar samhället företagen? 85 Vilka är nyckelfaktorerna? 85 Den ekonomiska politiken 86 Trender och värderingar 86 Befolkningsstruktur 88 Teknologiska förändringar 89 Lagstiftningen 91 8. Marknadsundersökningar – att lyssna på kunden 100 Information – en av företagets viktigaste resurser 101 Marknadsundersökningar kan ha olika syften 101 Vilken information behöver ett företag? 103 Insamling av information 104 Skrivbordsundersökning – när informationen redan finns 105 Fältundersökning – när man frågar själv 107 När man behöver komma lite djupare 116 9. Nulägesanalysen i ett nötskal – håller affärsidén? 120 Att samla informationen i en nulägesanalys 121
BLOCK 2 – MÅL OCH STRATEGIER 10. Vart ska vi? Att bestämma målen 128 Mål på kort och på lång sikt 129 Marknadsplan i teorin… 131 …och i praktiken 132 Målen varierar 133 Uppföljning av målen 136 11. Från strategi till marknadsplan – att förverkliga strategierna 140 Vad går strategi och marknadsplanering ut på? 141 Viktiga strategiska vägval för marknadsföraren 143 1. Konkurrensstrategi 144 2. Positioneringsstrategi 147 3. Varumärkesstrategi 149 Från strategi till marknadsplan 154 Uppföljning – att lära för framtiden 155 12. Varumärket – ett löfte som förpliktigar 157 Varför har varumärken blivit så viktiga? 158 Hur bygger man ett starkt varumärke? 160 Att kommunicera varumärket i praktiken 162 BLOCK 3 – AKTIVITETS- OCH KAMPANJPLANERING 13. Från 4P till relationer – med kunden i centrum 170 Marknadsförarens vägval 171 Från Share of Market till Share of Customer 172 Relationsmarknadsföring 182 Relationsmarknadsföring eller massmarknadsföring? 190 Upplevelsen – sinnesmarknads föring 191
09-05-20 14.29.39
14. Marknadsföring i praktiken – på olika sätt 194 Marknadsföring av varor på mass marknader 195 Marknadsföring på fåtalsmark nader 197 Marknadsföring av kunskapstjänster 200 Marknadsföring av servicetjänster 203 Butiksförsäljning handlar om relationer 207 Webbutikens marknadsföring 214
Webben som medieform 260 Att utforma interaktiva webbsidor 261 Utan besökare – inga affärer 265
15. Kommunikation – lyssna, förstå, tala och engagera 218 Välplanerad kommunikation får effekt 219 Bestäm målet med kommunika tionen 221 Välj målgrupp 222 Välj kanaler 223 Utforma budskapet 226 Samhällets gränser för kommu nikationen 226
19. Relationsmedier – att nå kunderna en och en 288 Medel för att stärka kund relationerna 289 Mässor 289 Direktmarknadsföring 291 Sales promotion 292 Udda medier och event marketing 292 Sponsring 294 Produktplacering 295 PR – publika relationer 296
16. Personlig försäljning – från försäljare till konsult 235 Personlig kommunikation – effektiv men dyr 236 När passar personlig försäljning? 236 Försäljning till konsument 237 Försäljning till återförsäljare 238 Försäljning till andra företag – business to business 239 Vem ska säljaren satsa sitt krut på? 242 Hur går säljsamtalet till? 244 Förberedelse 246 Stegen i ett säljsamtal 248 Uppföljning – kundvård 250
20. Aktiviteter och kampanjer – att nå kundes hjärta 300 Kampanjer – för att nå bestämda mål 301 Kampanjens förutsättningar finns i briefen 302 Från brief till reklamutformning 305 Utformningen – konsten att förpacka budskapet 307 Utforma reklam i andra medier 313
17. Onlinemarknadsföring – ett viktigt verktyg 256 Webbkommunikation exploderar 257 Webben i marknadskommunikationens olika faser 258 Onlinemedier och onlinekommu nikation 259
M2000Kap00s001-013.indd 5
18. Massmedier – att nå flera på en gång 273 Vad styr medievalet? 274 Reklam – när du vill nå många på en gång 278 Hur ska mediepengarna fördelas över tiden? 285 Nya tider inom marknadsföringen 286
Globaliseringen och alltmer integrerade värdekedjor 328 BLOCK 4 – UPPFÖLJNING 22. Uppföljning – och lärande 332 Utvärdera för att kunna bli bättre 333
21. Marknadsföring i en global värld – enklare och svårare! 315 Inledande historia 316 Vi var ett av världens fattigaste länder… 316 Moralisk och etisk kompetens – CSR 318 Kulturell kompetens 321 Digital affärskompetens 322 Ett beslut med många fallgropar 323 Ny tid, nya distributionsmönster 327
09-05-20 14.29.40
Inledning.
Sagan om Apple Året var 1997… …och datorföretaget Apple med sina Macintoshdatorer var illa ute. Företaget som var med och startade pc-eran i mitten på 1970-talet och som 1984 lanserade den revolutionerande ”Macen”, hade nått vägs ände. Kunderna svek och förlusterna hopade sig. Macen var den första datorn som verkligen försökte göra livet lätt för användaren och den vann därför mångas beundran och väckte köplust. Den hade en mus som lät användaren peka i stället för Den första ”macen” 1984. att skriva in krångliga kommandon. Man kunde också byta typsnitt, rita och göra saker som tidigare inte var tänkbart i en tid när persondatorn sågs och användes som en förvuxen skriv- och räknemaskin. Samtidigt var Macen en dator som redan från början hade en kaxig design och attityd som attraherade den konsument som inte bara ville ha teknik och nytta, utan också ville ha lite kul. Datorn lanserades med en spektakulär och legendarisk reklamfilm på temat 1984/storebrorssamhället, där man ställde det personliga och individuella mot den anonyma massan (se YouTube/1984). Look at me – I´m different, Let´s Be Pirates och Think different var också tidigt slagord i reklamen och samtidigt viktiga ledord inåt i företaget. De blev kort sagt en del av företagets identitet och ”mind-set”. I den uppmärksammade reklamkampanjen ”Think different” visade Apple upp kreativa människor som vågade tänka annorlunda och gå sina egna vägar, t.ex. Pablo Picasso, John Lennon, Albert Einstein och Muhammed Ali.
6
M2000Kap00s001-013.indd 6
09-05-20 14.29.45
inledning
I all framgång döljer sig ett frö till kris 1997 hade dock konkurrenten (Microsoft/Windows) kommit ifatt och förbi. Macen levererade inte längre överlägsen användarvänlighet eller de smartaste lösningarna och man lyckades inte heller förvalta det djärva designarvet. Man hade tappat kontakten med konsumenten och dennes olika behov och dessutom förlorat sin identitet – att vara annorlunda. Marknadsandelarna sjönk – även de mest trogna kunderna misströstade. Det talades om konkurs och om att Apple och Macen skulle försvinna från scenen. Jättarna IBM och Mic rosoft/Windows verkade ha segrat – och det tycktes inte finnas plats för något alternativ. I detta svåra läge kallades Apple´s grundare och visionär Steve Jobs in igen, efter att förödmjukande ha tvingats bort från företaget drygt tio år tidigare. Förväntningarna på revansch var stora och på att Apple snabbt skulle hitta tillbaka till ett vinnande koncept. Jobs startade med att banta ner företaget och rensa ut produkter som inte var lönsamma. Han skapade också en oväntad allians med ärkefienden Bill Gates/Microsoft, som lovade att fortsätta utveckla Officepaketet för Macen. Detta skapade den trygghet och det andrum som behövdes för att hinna ta fram nya produkter som förhoppningsvis skulle återföra företaget till världsklass gällande enkelhet i användningen och överlägsen formgivning.
Revanchen 1.0 – surfmaskinen Jobs anade att datorn 1997 inte längre borde vara en isolerad ö för att skriva, räkna och rita med, utan att användarna nu också utan krångel och en massa installationer ville kunna surfa på det framväxande Internet. ”Packa upp, sätt i kontakten och sätt igång och surfa” var utmaningen och konceptet som förmedlades till företagets utvecklare och designers. 1998 lanserades svaret på dessa utmaningar - iMac - där den irriterande bokstaven ”i” stod för just Internet. Det var en utpräglad konsumentdator med skärm och dator i ett samlat paket och med ett minst sagt uppseendeväckande utseende i en värld av intetsägande, klumpiga och komplicerade konkurrentdatorer. ”Du kan få den i vilken smak du vill” var en reklamslogan för denna genomskinliga karamelliknade apparat som snabbt fick kultstatus och blev designförebild även i andra branscher. Utmanande var också att den alldeles självklara diskettenheten var borttagen eftersom man menade att disketter inte behövdes när nätet och cd:n fanns som lagringsplatser.
iMac kunde fås i fem färger, var genomskinlig och hade ett kraftfullt handtag för förflyttningar.
M2000Kap00s001-013.indd 7
09-05-20 14.29.47
inledning
Kunderna svarade med ett rungande ”Vill ha!”, och 1999 kunde Apple åter visa miljardvinst. Apple och Macen var tack vare en i vid mening bländande marknadsföring tillbaka både till sina rötter och till nya och gamla hängivna användares hjärta och hjärna. Apple fortsatte sedan att lansera nya produkter och modeller i en snabb takt, samtidigt som man letade efter en breddning av sortimentet – man ville bort från det ensidiga beroendet av den hypertuffa datormarknaden. Jobs hade internt börjat prata vagt om att man borde vidga konceptet för vad en dator egentligen är och börjat lansera tanken om datorn som ett ”digitalt nav” för olika aktiviteter som man gör hemma, t.ex. att titta på tv/video/bilder och lyssna på musik.
Revanchen 2.0 – musikmaskinen Detta resulterade i början av 2001 i lanseringen av den digitala jukeboxen iTunes – en programvara som på ett elegant sätt lät Mac-användarna spara och spela upp musik digitalt i det nya formatet MP3. Dess enkelhet och utseende och det faktum att den var gratis (en ”free download”), gjorde den snabbt till den ledande spelaren på marknaden. Detta var dock bara mjukvaran och navet i den helhetslösning som sedan skulle komma och som sömlöst integrerade dator, Internet, musikprogram och den mobila digitala musikspelaren. I oktober 2001, i skuggan av World Trade Center-katastrofen i New York, lanserades iPod – den minsta, mest kraftfulla (plats för 1 000 låtar) och designmässigt mest radikala musikspelare som skådats. Till och med de nätta, vita hörlurarna var specialdesignade för att sticka ut och signalera att ”I´m a member of the club”. Att den var extremt lättanvänd var också en avgörande poäng i en värld av komplicerade konkurrentspelare. Däremot var den inte billig – runt 4 000 kr var ett utmanande pris – och de många kunderna tvekade också till en början.
Revanchen 3.0 – livsstil och hypefaktor Bono kom förbi och gav den till mig – den smala iPod Shuffle. Jag har den i fickan när jag är ute och joggar” George W Bush
När tredje generationens iPod sedan kom 2003, och fulla versioner för pc/ Windowsfolket nu fanns på marknaden, så lossnade det ordentligt. iPod blev kult och livsstil för många, och även film- och popstjärnor började både synas med och kommentera sitt iPodanvändande vilket gav extra reklam. Nya förbättrade modeller kom också i en strid ström. Den vita ”iPod Classic” fick syskon med olika prestanda, pris, färg etc. för att tillgodose olika kundbehov och göra det svårt för konkurrenterna att hitta nischer.
M2000Kap00s001-013.indd 8
09-05-20 14.29.50
inledning
Olika områden mutas in och den vitsiga rubriken antyder att det handlar om livsstil – Du är det du konsumerar.
Säkring och förfining av leveranssystemet Hela iPod-familjen illustrerar hur Apple inkluderar den absolut senaste tekniken och vidgar användningsområdet med avsikt att bli den självklara centralen för det mobila digitala livet. Ett steg närmare detta kom man också när man oväntat lyckades få de stora skivbolagen att låta Apple sälja deras musik nerladdningsbar från iTunes Store – den första legala nätbaserade skivaffären som sålde låtar för 9 kr styck. Idag (2009) har 5 miljarder låtar sålts från iTunes. Därmed var den sista (?) pusselbiten i systemet på plats och användaren fick nu tillgång till all världens musik i sin pyttelilla iPod – trådlöst integrerad med musikaffären på nätet. Datorn, musikspelaren och nätet har därmed växt ihop och skapat en helt ny kategori av multimediaapparat, mycket långt från den tidigare förnyaren Sony Walkmans slutna värld. Även musiklyssnandet har på detta sätt både spridits, förenklats och förändrats på ett avgörande sätt.
M2000Kap00s001-013.indd 9
09-05-20 14.29.52
inledning
Skördetid Idag sägs Apple Music Store ha 70 procent av världsmarknaden för digital musik och iPod 70 procent av MP3-spelarmarknaden. Apple har på köpet blivit USA:s största återförsäljare av musik – inte dåligt av ett företag som anses vara i datorbranschen. 2007 sålde man mer än 50 miljoner iPods och detta har också positivt påverkat företagets övriga datorförsäljning vilket avspeglas i vins ter och börskurs. I 2008 års bokslut är det ”all time high” i alla avseenden.
Stabilitet kräver förnyelse – ständig innovation 2007 lanserades också en i många avseenden radikal mobiltelefon, och man gav sig därmed in på ytterligare en marknad präglad av hyperkonkurrens. Framtiden får utvisa om konceptet iPhone skapar den wow-effekt som gör att bjässarna i den branschen har anledning att darra. Apple revolutionerade datorbranschen, sedan musikbranschen. Kan man också skaka om mobilbranschen?
2008 utsåg tidningen Business Week företaget Apple till världens mest innovativa företag (följda av Google och Toyota).
På den stora mobilmässan i Barcelona 2009 talade alla ledande leverantörer (Ericsson, LG, Nokia och Samsung) om sina nya tryckkänsliga skärmar och sina kommande ”iPhone-dödare”. Det säger nog en hel del om hur man ser på denna nya konkurrent.
Applesagans lärdomar? 1998 var Apple nedläggningshotat. Tio år senare var det ett av de 20 högst värderade företagen i världen och dessutom en tung spelare på både dator- och musikmarknaden. Hur kan denna metamorfos förklaras och vad kan vi lära? Låt oss först säga att det knappast är tur eller ens Steven Jobs magi som ligger bakom, även om hans roll är viktig. Förklaringen kan snarare uttryckas som att Jobs och hans Apple tycks ha en stark känsla för och förmåga att förutse och tillfredsställa kundbehov – det som är marknadsföringens ABC och kärnuppgift. Detta gör man ofta bättre än konkurrenterna och kan därför nå marknadsföringens mål: att behålla de kunder man har och dessutom attrahera nya. Detta har man uppnått genom kunddriven innovation – dvs genom att 10
M2000Kap00s001-013.indd 10
09-05-20 14.29.52
inledning
på djupet försöka förstå vad det är för nytta kunden söker och sedan kreativt utnyttja ny teknik och kunskap för att sy ihop nya produkter och tjänster som överträffar förväntningarna och gör dem närmast oemotståndliga. I Apples fall kan man tala om både produkt- och marknadsinnovationer – man förändrar ju hela marknaden med sina produkter. Att tillfredsställa kundernas behov kan låta enkelt, men ofta vet inte kunderna vilka behov och önskemål de har förrän de ser lösningen (visste du att du behövde en MP3-spelare?), vilket gör uppgiften lite knepigare. Detta kräver både analys, fantasi och visioner – något som ovanstående industrisaga visat rikligt med prov på. Idag ligger också ofta den kundupplevda nytta som konsumenten söker på ett känslomässigt plan. Det handlar då inte bara om att produkten fungerar och har hög kvalitet i förhållande till priset, utan lika ofta om varumärkets image och vad den kan tillföra kunden och hennes självbild och livsstil. Då blir allt oftare design det som skiljer produkter från varandra. Design handlar dock inte bara om produktens utseende, utan i många sammanhang också om dess förmåga att förenkla för användaren och lösa hennes problem på ett smart sätt. Ofta kombineras då den fysiska produkten med olika tjänster och service som tillsammans skapar ett samlat erbjudande med en kundupplevelse som är överlägsen. Att paketera denna helhet är också en form av design och en viktig del av marknadsföringens arbetsområde. En annan aktuell uppgift för designers är att redan på ritbordet göra produkten miljövänlig och möjlig att producera inte bara till rätt pris, utan också med minimal miljöpåverkan och under goda arbetsförhållanden. Detta kan möjligen sägas ligga utanför marknadsföringens område, men om man inte lyckas med detta kan varumärket och dess sköra image snabbt skadas, vilket många företag bittert fått erfara. I Apple´s fall såg vi hur man designade ett totalerbjudande i form av en närmast sömlös kombination av dator-internet-musikprogram-musikspelarenätmusikkaffär. Det blev tillsammans ett koncept som gör det enkelt för användaren och samtidigt svårt för konkurrenterna eftersom kunderna låses in i Apple´s leveranssystem. När man dessutom lyckades etablera försäljningen av sina datorer och iPods både på nätet (Apple Store) och i egna starkt profilerade konceptbutiker, så blev helheten ännu mer svårimiterad, samtidigt som företagets kontroll över varumärket och kundupplevelsen ökade.
Apple har ofta kritiserats för sin negativa miljöpåverkan och svarat med att utveckla ett ambitiöst miljöarbete med återvinning över hela livscykeln. Ibland talar man om social marknadsföring eller CSR (Corporate Social Responsibility) när man integrerar företagets och samhällets behov. Apple använde devisen ”A Greener Apple” för att kommunicera sitt miljöarbete. (Mer om CSR finns i kapitel 21.)
11
M2000Kap00s001-013.indd 11
09-05-20 14.29.53
inledning
Marknadsföring i världsklass Sammantaget kan man säga att Applesagan är ett exempel på modern marknadsföring i världsklass. Fallet visar också på många av de utmaningar och uppgifter som företag och dess marknadsföring står inför på 2000-talets marknader. Konkurrensen om kundens uppmärksamhet och plånbok är stenhård och konsumenten köper inte längre bara det hon behöver, utan det hon vill ha. Hon kan inte heller längre förväntas vara märkeslojal och priset är inte längre lika avgörande som förr. Den tidigare nämnda förmågan att förutse och överträffa kundens förväntningar, och inte nöja sig med att tillfredställa befintliga behov, blir allt viktigare vad gäller både produkter och tjänster. I detta ligger också förväntningar om miljöansvar och etiska principer. Lyckas man med detta kan man få lojala kunder med vilka man har långa lönsamma relationer. Apple´s förmåga att skapa närmast hängivna kunder som identifierar sig med och talar väl om produkten är det yttersta målet för alla företag.
Denna glaskub utgör entré, blickfång och reklamplats åt Apples underjordiska butik i New York.
Framgångssaga som kan inspirera Kundernas höga förväntningar ställer krav på både systematiskt marknadsarbete och kreativ problemlösning. Det sägs ibland ironiskt att Steven Jobs gör sina marknadsundersökningar genom att titta sig själv i spegeln, men sanningen är snarare att företaget har järnkoll på marknadsföringens alla parametrar och gör sin hemläxa noggrant. Sedan litar man inte blint till dessa analyser utan kompletterar och förädlar dem med den kreativa, inspirerade och visionära kraft som bara människor kan bidra med. Det spännande hantverk som ligger bakom de marknadsanalyser, marknadsplaner och marknadsaktiviteter som sedan kommer ur denna både analytiska och kreativa process, är det som denna bok ska berätta om. Ovanstående industrisaga kan kanske ge intryck av att dessa aktiviteter bara gäller glamorösa, globala storföretag, men det är fel. Det är snarare så att tänkandet och teknikerna idag tillämpas av både stora och små, globala och lokala, privata och
12
M2000Kap00s001-013.indd 12
09-05-20 14.29.54
inledning
offentliga, vinstdrivna och ideella organisationer. Varför skulle kunskap om hur man t.ex. får publik till en teaterföreställning, patienter till en vårdcentral, innevånare till en region, besökare till en attraktion, abonnenter till en tidning, bidrag till en hjälporganisation – inte kunna användas till dessa verksamheters bästa? Eller varför skulle marknadsföringens tänkande och tekniker bara användas för att sälja varor till konsumenter på en marknad? Med denna inledning hoppas vi slutligen att läsaren nu har förstått att c marknadsföring
inte är att ”kränga varor” inte är ett annat ord för reklam c marknadsföring inte sköts av marknadsförarna allena c marknadsföring inte bara kostar pengar. c marknadsföring
Sammanfattningsvis kan vi säga att marknadsföring är en kedja av aktiviteter som involverar många delar i företaget. Den syftar till att förutse och överträffa kundens förväntningar så att gamla kunder kan behållas och nya skaffas – med målet att skapa värde och lönsamma affärer.
Marknadsföring som yrke och som filosofi Arbetet som marknadsförare kan ta sig många uttryck. Du kan bli affärsutvecklare och marknadsspecialist, men också arbeta med marknadsföring som en naturlig del i en annan yrkesroll. Att arbeta med marknadsföring som specialitet kan då vara att arbeta med allt i marknadsföringskedjan, från nulägesanalys till genomförande och uppföljning. Detta, att samtidigt få arbeta med både strategiska och taktiska frågor, är det vanliga i mindre företag. Är du egenföretagare får du själv sköta både detta och övriga funktioner i företaget, om du inte köper några av tjänsterna utifrån. Marknadsföring är dock inte bara teknik och färdigheter. Marknadsföring är också ett tänkande, en filosofi om man så vill. Den filosofin går ut på att kunden är alltings utgångspunkt och att allt som görs och tänks i företaget måste präglas av en vilja till kundens bästa. Om man talar om ett sant marknadsorienterat företag, då menar man ett företag där alla i företaget, oavsett befattning, tänker och handlar efter denna filosofi. Marknadsföring har då blivit en gemensam företagskultur, i stället för något som bara angår dem som arbetar på marknadsavdelningen. Med denna syn på marknadsföring spänner marknadsföringsarbetet över både det som kallas strategisk marknadsföring och det som kallas taktisk marknadsföring, och det har både en stödjande och en genomförande uppgift. Det kunden slutligen ser är alltså bara toppen av det isberg som byggts upp i en lång kedja av av aktiviteter och avgöranden. 13
M2000Kap00s001-013.indd 13
09-05-20 14.29.55
M2000Kap01s014-027.indd 14
09-05-19 08.51.54
BLOCK 1
Nulägesanalys
Kapitel 1 • Affärsmodell – tjäna pengar på sin affärsidé 16 Kapitel 2 • Företagets förutsättningar – möjligheter och begränsningar 28 Kapitel 3 • Att hitta sina kunder – och lära känna dem 38 Kapitel 4 • Konkurrenterna – vänner eller fiender 50 Kapitel 5 • Leverantörerna – företagets nya partners 60 Kapitel 6 • Distributionen – vägen till kunden 73 Kapitel 7 • Företaget – i en föränderlig värld 84 Kapitel 8 • Marknadsundersökningar – att lyssna på kunden 100 Kapitel 9 • Nulägesanalysen i ett nötskal – håller affärsidén? 120
M2000Kap01s014-027.indd 15
09-05-19 08.51.58
Kapitel 1.
Affärsmodell – tjäna pengar på sin affärsidé Man kan fråga sig varför vissa kunder väljer vissa köpställen, medan andra kunder väljer andra. Det är ju knappast slumpen som avgör till vilka butiker eller företag som kunderna söker sig. Och det är än mindre slumpen som avgör hur dessa butiker eller företag ser ut och uppfattas. Vad kunden möter – dvs. företagens ”ansikten utåt” och deras produkter – är i stället summan av en mängd beslut, handlingar, beteenden och idéer hos företagsledning och personal. I framgångsrika företag följer dessa idéer och beteenden en genomtänkt marknadsföringskedja. I denna bok ska du lära dig hur marknadsföringskedjan fungerar. Varje steg i kedjan bildar ett block i boken och ger dig kunskaper och färdigheter för att kunna svara på frågorna: c c c
c
Var är vi? (Nulägesanalys) Vart ska vi? (Mål och strategier) Hur ska vi komma dit? (Aktivitets- och kampanjplanering) Hur gick det? (Uppföljning)
Det känns naturligt att börja med nulägesanalysen och med en beskrivning av det som är själva utgångspunkten för företagandet – affärsmodellen. Affärsmodellen är den ”formel för att tjäna pengar på sin affärsidé” som alla företagare har i huvudet och som styr deras handlande i stort som smått.
M2000Kap01s014-027.indd 16
09-05-19 08.52.10
1 . a f f ä r s m o d e ll – t j ä n a p e n g a r p å s i n a f f ä r s i d é
Affärsidén är grunden i affärsmodellen
1
Om du går till en butik och ber ägaren berätta om butikens affärsidé, blir svaret kanske svävande. Du kan nog lätt få intrycket att butiken inte har någon affärsidé. Då kan det väl bara vara en tidsfråga innan konkursen är ett faktum? Så enkelt är det förstås inte. Verksamheten kan ändå mycket väl vara framgångsrik och blomstrande. Det beror på att många näringsidkare har en naturlig fallenhet för affärer och för hur de ska bedrivas. I butiksfallet är också ägaren ofta med i det dagliga arbetet och träffar eller rent av känner kunderna. Kundbehoven och hur de förändras uppmärksammas snabbt, och sortiment och annat anpassas naturligt till kunderna och deras behov. Kunderna kommer på ett naturligt sätt i centrum. Oavsett om affärsidén är klart formulerad eller inte så gäller det att göra den lönsam – att helt enkelt hitta en affärsmodell för hur man tjänar pengar på sin affärsidé. Någon kallar detta för affärsmannaskap och det sitter i människans känsla och intuition. RNB:s affärsmodeller RNB RETAIL AND BRANDS bedriver sin verksamhet i två affärsmodeller: c
Den ena är en distributionsplattform för nationella och internationella varumärken. Här bedrivs försäljning på välkända nordiska varuhus och i väl profilerade konceptbutiker som attraherar konsumenter i mellan- och i det övre medelklassegmentet.
c
Den andra affärsmodellen är det helintegrerade varumärket Polarn O. Pyret, som marknadsför baby-, barn- och graviditetskläder. De är etablerade i det övre kvalitetssegmentet och tillhandahåller högkvalitativa produkter med en svensk design med fokus på hög funktionalitet.
17
M2000Kap01s014-027.indd 17
09-05-19 08.52.18
block 1 . n u l ä g e s a n a l y s
Hur formulerar man affärsidén? Även om affärsidén inte nödvändigtvis behöver vara nedskriven, finns det ofta en poäng i själva arbetet med att formulera en affärsidé. Det tvingar till eftertanke och till att tänka framåt. Det stimulerar också till att man verkligen försöker förstå kundernas behov och koppla detta till företagets resurser. Och med det som grund kan man finna bättre kundlösningar och uppnå konkurrensfördelar. Sist men inte minst: om man har en tydlig affärsidé är det lättare att kommunicera idén med verksamheten, både inåt mot medarbetarna och utåt mot kunderna, leverantörerna, ägarna m.fl., kort sagt, mot alla som man brukar kalla företagets intressenter – dem som man ska ha goda relationer med. En idealisk affärsidé bör ge vägvisning om: c
Kundbehovet – vilka behov ska vi tillfredsställa?
c
Kundgruppen – vilka har dessa behov?
c
Produktidén – på vilket sätt ska vi tillfredsställa dessa behov?
c
Resurserna – vad behövs för att utföra arbetet bättre än konkurrenterna? Clas Ohlsons affärsidé Vår affärsidé är att göra det smidigt för människor att lösa vardagens praktiska små problem. Affärsidén baseras på grundaren Clas Ohlsons ursprungliga motto ”Vi ska sälja rejäla produkter till låga priser med rätt kvalitet efter behov.” Ett prisvärt och attraktivt sortiment Vårt sortiment ska vara anpassat och fokuserat på att möta kundens behov i vardagen. Produkterna ska vara prisvärda med rätt kvalitet efter behov. Clas Ohlsons sortiment ska vara mångsidigt och innehålla smarta och prisvärda lösningar på människors praktiska vardagsproblem. Hög service Vi ska ge hög service via hjälpsam och kunnig personal som guidar till enkla lösningar. Våra medarbetare ska ha en bred och grundläggande kunskap om sortimentet. Smidigt och lättillgängligt Clas Ohlson ska finnas i attraktiva lägen där människor rör sig i sin vardag. Kunden ska uppleva att det är smidigt att lösa vardagens praktiska små problem hos oss. Kommentar: Clas Ohlson lyfter indirekt fram vilka behov som ska tillfredsställas – kundens önskan att kunna ”lösa praktiska
18
M2000Kap01s014-027.indd 18
09-05-19 08.52.21
1 . a f f ä r s m o d e ll – t j ä n a p e n g a r p å s i n a f f ä r s i d é
vardagsproblem”. Clas Ohlson ser alla konsumenter, oavsett ålder och inkomst, som sin kundgrupp. I affärsidén anges också på vilket sätt företaget ska tillgodose detta behov – med ”rejäla produkter till låga priser med rätt kvalitet”. Detta är de tre viktigaste delarna i en affärsidé: att ange vem som har ett behov, hur behovet ser ut och på vilket sätt det ska tillfredsställas.
1
Affärsidén måste vara realistisk Affärsidén bör vara möjlig att uppnå även om det kanske tar några år. Att sikta mot stjärnorna och nå trädtopparna är ingen lyckad princip. Ett företag har mer glädje av en stege än en rymdraket när man ska nå trädtopparna. En felformulerad affärsidé leder sannolikt till att företaget satsar på fel resurser, vilket kan bli dess fall. Är Clas Ohlsons affärsidé realistisk? Frågan är berättigad, eftersom inriktningen på en så bred kundkategori alltid lämnar utrymme för inbrytningar. Detta har konkurrenterna också utnyttjat, och byggvaruhus som t.ex. Bauhaus och Hornbach har en delmarknad. På samma sätt har bildelsföretag som HCJ och Biltema en annan delmarknad. Men även om konkurrensen hårdnar visar Clas Ohlsons lönsamhet att affärsidén hittills varit framgångsrik. Kanske är det betoningen på service och tillgänglighet, inte bara pris, som ligger bakom framgången?
Ju smalare ett företags affärsidé är, desto lättare är den att kommunicera och genomföra. Och det är sannolikt lättare att försvara marknadsandelarna mot konkurrenterna. En alltför vid affärsidé är inte till mycket hjälp i verksamheten eller marknadsföringen.
Behoven – affärsidéns källa Behov kan vara grundläggande och fysiska, som t.ex. törst och hunger, eller sociala som behovet av trygghet eller uppskattning. Dessa bakomliggande behov utlöser och skapar en efterfrågan som kan tillfredsställas med t.ex. CocaCola och Big Mac, med en pensionsförsäkring eller med en kraftfull bil som löneförmån. Andra typer av behov är t.ex. ett mindre företags behov av bättre lönsamhet och styrning, som kanske leder till efterfrågan på en PC utrustad med ett redovisningsprogram, eller varför inte en efterfrågan på konsulttjänster kring konsten att styra verksamheten mot lönsamhet? Lyckas man inte övertyga sina kunder om att man erbjuder en bättre lösning än konkurrenterna, kommer kunderna att välja någon annan leverantör. Det gäller oavsett om kundgruppen är privatpersoner, företag eller offentliga sektorn. 19
M2000Kap01s014-027.indd 19
09-05-19 08.52.22
block 1 . n u l ä g e s a n a l y s
Kunden möter affärsidén genom produkterna... Som kunder möter vi ett företags affärsidé på många olika sätt. Framförallt möter vi den genom dess produkter, men också genom säljare, återförsäljare och servicepersonal. Ibland möter företaget oss i tidningarna för att man hittat på något nytt och bra, fått en ny chef, eller kanske för att man tvingats stänga en fabrik och säga upp hundratals människor. Bor vi på den ort där produkterna tillverkas möter vi också affärsidén i form av kontor och fabriker eller genom hur man hanterar personal, transporter och eventuella miljöfarliga utsläpp. Alla dessa intryck skapar sammantaget vår bild av företaget och de förväntningar vi har på dess produkter. Det talas i dessa sammanhang om företagets image. Viktigast i denna bild är vanligen det intryck vi får av produkterna, och därför ska vi studera dessa närmare.
Vad är en produkt? En viktig del av en affärsidé är på vilket sätt som behovet ska tillgodoses, dvs. hur produkten ska utformas. Man brukar säga att en produkt är allt som kan erbjudas marknaden för någon form av konsumtion. Produkten är helt enkelt utbudet från våra företag och organisationer. Det betyder att en dammsugare, en semesterresa, en rockkonsert, en konsulttjänst, ett restaurangbesök, ett sjukhusbesök och en dagisplats är en produkt. Kanske t.o.m. ett kyrkobesök, ett politiskt budskap eller Greenpeace idéer kan uppfattas som produkter enligt denna definition. Hur man än ser på detta är ett säkert: alla dessa ”produkter” kan marknadsföras. För att skapa lite mer ordning i begreppen brukar man dela in produkterna i två grupper: varor och tjänster (service). En produkt kan alltså vara antingen en vara, som en ny skjorta, ett paket kaffe, en svarv eller en dator, eller en tjänst, som hårklippning, en rockgala, utbildning eller vård. Skillnaden mellan en vara och en tjänst brukar skämtsamt beskrivas som att varor kan man ”tappa på tårna”. En produkt kan också vara en kombination av vara och tjänst. Faktum är att detta idag är det vanligaste fallet. Ju svårare konkurrensen blir och ju svårare det är att särskilja rena produkter från varandra, desto vanligare blir det att ”ladda” de rena varorna med olika tjänster (service) för att skapa mervärde för kunden. 20
M2000Kap01s014-027.indd 20
09-05-19 08.52.25
1 . a f f ä r s m o d e ll – t j ä n a p e n g a r p å s i n a f f ä r s i d é
Produkten dator När du köper en dator så får du en vara. Ofta är denna vara förknippad med ett generöst garantiåtagande (tjänst). De företag som erbjuder dessa tjänster försöker skilja sig från andra genom att lägga till olika stödtjänster för att du som kund ska bli nöjd och kvarstå som kund. Det kan t.ex. vara telefonsupport eller någon annan form av hjälp.
1
Kärnprodukt och kringprodukter När vi köper vår mjölk eller vår tv är det en fysisk kärnprodukt vi tar med oss hem. Kärnprodukten mjölk har en viss fetthalt och hållbarhet, förpackningen läcker förhoppningsvis inte och kan dessutom återvinnas. Kärnprodukten tv har på samma sätt sina egenskaper: fjärrkontroll, ljudkvalitet, en viss storlek, en viss livslängd och miljökonsekvenser när den är utsliten. Vid tv-köpet finns det också vissa kringprodukter som kompletterar kärnprodukten. Kringprodukter kan t.ex. vara tjänster som kreditmöjlighet, transporthjälp, servicemöjligheter och garanti, men också varor som kablar, antenner och reservdelar. Ibland ingår en del av kringprodukterna i priset för kärnprodukten, och ibland får kunden betala extra för dem, vilket gör köpet mer komplicerat. Kärnprodukten tillfredsställer i fallet med tv:n behovet av information, underhållning och utbildning. De flesta kringprodukterna syftar till att tillfredsställa behov av och efterfrågan på trygghet, smidighet och tidsbesparing. Vid ett tv-köp brukar vi konsumenter inte nöja oss med att konstatera vilka egenskaper en apparat har. Vi brukar jämföra olika modeller och se vilken som har flest önskade egenskaper till bästa pris. Sådant sysslar konsumentorganisationer i hela världen med. I vårt land kan vi läsa konsumenttester i tidningar och tidskrifter, t.ex. Råd & Rön. Försvinnande få konsumenter bygger dock sina köpbeslut enbart på informationen i dessa tester. Ett köp av en kapitalvara är för det mesta inte bara en rationell handling – det handlar även om känslor.
Metaprodukt Design, Kringprodukt kvalitet, Service, tradition, avbetalning, trendigt Kärnprodukt reparation, Mjölk, cykel, färg, transport TV, massage, dans
Metaprodukten – känslodelen När kunden upplever att en produkt har en viss image och vissa värden som tillgodoser andra behov än de rent fysiska och funktionella, då är det metaprodukten det handlar om. Exempelvis har de flesta tv-apparater samma prestanda och likartat utseende, och försäljarna erbjuder i stort sett samma servicegrad och samma betalningsvillkor. Hur ska konsumenten veta vilken som är det bästa köpet? Det är nu som metaprodukten betyder mycket.
Kärnprodukten, kombinerad med kringprodukter och stödtjänster samt de metavärden som man lyckats skapa, är det totala kunderbjudandet som kunden tar ställning till.
21
M2000Kap01s014-027.indd 21
09-05-19 08.52.26
block 1 . n u l ä g e s a n a l y s
För många tjänster gäller det att kunden ofta först söker efter metaprodukten och därefter bestämmer kärnprodukt. Det kan gälla ett kafé-, restaurangbesök eller en semesterresa. Det är känslan och upplevelsen man är ute efter.
Egenskaper – Fördelar – Innebörd (EFI) Produkten är ofta företagets viktigaste ansikte utåt. Det är genom produkten som kunden kommer i kontakt med företaget. Den kontakten sker inledningsvis ofta genom reklam. Det är därför viktigt att produktens unika fördelar för konsumenten kommer fram i reklambudskapet. En teknik som hjälper en marknadsförare att tydligare se produktens fördelar och vad dessa fördelar innebär för kunden är EFI-analysen. Man sorterar ut produktens egenskaper (E), dess fördelar (F) och vad dessa innebär (I) för kunden. Nästa steg är att ställa sig frågan om produktens fördelar fortfarande står sig på marknaden. Kanske företaget måste utveckla produkten, satsa på några attraktiva kringprodukter eller stärka produktens image. Hela tiden handlar det om att få fram nya unika fördelar som tilltalar kunden.
FAKTA
EFI-analysen ger tydliga ledtrådar till vilka argument som är möjliga och verkningsfulla när man vill övertyga kunden om produktens unika värde. När man gör en EFI-analys börjar man med att rada upp produktens olika egenskaper. För varje egenskap tar man fram dess fördelar. Och slutligen översätter man vad fördelen får för innebörd för kunden. Nästa fråga är om man ska betona egenskaperna, fördelarna eller innebörden i sitt budskap. Det beror på vem man vill påverka. Fördelsargument används för enkla produkter. Kunden kan själv förstå vad fördelen innebär för honom eller henne. Fördelarna betonas också när kunden är kunnig inom området, t.ex. för hobbyartiklar. Oftast strävar man efter att kommunicera den nytta (innebörd) målgruppen har av företagets erbjudande, medan egenskaper och fördelar används som bevis för att produkten verkligen ger det företaget påstår.
22
M2000Kap01s014-027.indd 22
09-05-19 08.52.30
1 . a f f ä r s m o d e ll – t j ä n a p e n g a r p å s i n a f f ä r s i d é
”På språng” heter en pirog som man har gjort en EFI-analys på. Nedan finns några av produktens egenskaper, fördelar och innebörd. Egenskap
Fördel
Innebörd
Portionsförpackad
Liten
Lätt att ta med
Olika smaker
Variation
Tillgodose olika smakbehov
Olika brödtyper
Valmöjlighet
Tillgodose olika kostvanor
20 kr
Lågt pris
Alla har råd
1
Hur länge lever produkten? De flesta produkter har en begränsad livslängd. Man brukar kalla denna tid på marknaden för produktens livscykel. Den hänger ihop med marknadens dynamik, dvs. de krafter och förändringar som gör att det hela tiden kommer nya produkter till marknaden, samtidigt som andra får lämna den. I många fall tillfredsställer de nya produkterna samma behov som de tidigare med ungefär samma teknik, men de gör det på ett bättre sätt. Nya datorer är allt snabbare, får allt större kapacitet och blir allt billigare. Detta gör att ett företag aldrig kan slå sig till ro för att deras produkt just nu säljer bra. Bakom hörnet lurar både konkurrenter och nya önskemål från kunderna. För ett företag är det viktigt att veta var i livscykeln deras produkter finns, även om det många gånger kan vara mycket svårt att i förväg veta hur lång en produkts livscykel är. Vissa produkter har livscykler som bara varar något år, t.ex. tv-modeller. Andra kan ha livscykler som varar över decennier, t.ex. Kalles Kaviar eller Barnängens tvål. En marknadsförare som vet var i produktcykeln en produkt befinner sig kan ge produkten rätt marknadsföringsstöd. En produkt som är i början av cykeln behöver ett annat stöd än en som befinner sig i slutet. Reklam och information är viktiga åtgärder i de första stadierna. Oftast får priset betydelse främst i tillväxt- och mognadsstadiet. Vissa produkter har inget produktlivsmönster. Det gäller t.ex. baslivsmedel som mjöl och mjölk. Ibland är företagen alltför trångsynta när de analyserar sina produkters plats i livscykeln. Man tittar för mycket på produkten istället för på behovet. Den tekniska utvecklingen gör att produkternas utformning ständigt ändras, me dan det underliggande behovet inte ändras. Det innebär att när en produkt hamnar i nedgångsstadiet bör företaget tänka efter om produkten fortfarande tillfredsställer det underliggande behovet.
23
M2000Kap01s014-027.indd 23
09-05-19 08.52.30
block 1 . n u l ä g e s a n a l y s
Nytt produktcykelliv. Många pianoföretag deppade efter branschanalyser som pekade på en stagnerande, övermogen och överetablerad bransch. Dags för uttåg och nedläggning alltså. Japanska Yamaha tolkade situationen annorlunda. De såg över sin affärsidé och konstaterade att musikintresset ökade och att behovet av att spela fortfarande fanns. Däremot var de kanske egentligen inte i just pianobranschen utan snarare i ”klaviaturbranschen”. Idag är Yamaha en av de världsledande på syntar, en mycket expansiv marknad, samtidigt som de befäster sin ställning på pianomarknaden. Genom att undvika marknadsnärsynthet lyckades de överlista livscykelkurvans förutbestämda öde.
Livscykelns längd varierar beroende på bransch och produkt. För datorer har kanske alla stadier i livscykeln passerats på två år, medan en personbil har haft en livscykel på åtminstone cirka tio år. Tendensen är att livscyklerna blir allt kortare oavsett produkt. För företagen är det viktigt att hela tiden ha produkter i alla stadier av livscykeln. Kostnaderna för nylanseringar kan då bäras av produkter i mognadsstadiet. Det finns många exempel på företag som alltför sent kommit med nya produkter och på så vis fått uppleva en lönsamhetskris när produktsortimentet kommit in i nedgångsfasen, utan att några nya produkter kunnat ta över rollen som ”mjölkkossor”. Idealet ser sålunda ut så som i figuren nederst på nästa sida. Förlänga livscykeln Ericsson, Nokia, Motorola och Samsung kommer ständigt med nya modeller av sina mobiltelefoner, modeller som har ny design, fler funktioner och bättre prestanda. Apples mobiltelfon iPhone är lite annorlunda. Kunden köper en hårdvara – en plattform – dvs. den fysiska apparaten. Men ständigt sker uppdateringar av programmen i telefonen och därmed får telefonen nya och förbättrade funktioner. Om kunder klagar på att det exempelvis är dålig ordrättning så kan en uppdatering av berört program ske utan att den fysiska hårdvaran byts ut. På detta sätt kan iPhonen förlänga livscykeln till dess att hårdvaran inte har tillräcklig kapacitet.
Genom att skicka uppdateringar, tilläggstjänster etc. direkt till mobilen kan tillverkaren förlänga produktens livscykel.
24
M2000Kap01s014-027.indd 24
09-05-19 08.52.36
1 . a f f ä r s m o d e ll – t j ä n a p e n g a r p å s i n a f f ä r s i d é
Produktionscykel Sålda ex
1 Tid
Introduktionsstadiet Tillväxtstadiet
Mognadsstadiet
Stagnationsstadiet
Nedgångsstadiet
l Produkten är okänd för de flesta kunder. l Företaget informerar om produkten. l Endast de tidiga entusiasterna vågar köpa produkten. l Hög tillverknings- och lanseringskostnad. l Priset är oftast högt.
l Försäljningen ökar, men i en avtagande takt. l Köparna är den stora massan av konsumenter. l En del återköp görs i detta stadium. l Konkurrensen mellan företagen börjar. l I marknadsföringen framhålls produktens fördelar. l Nya kunder lockas genom prissänkningar. l Lönsamheten är god.
l Försäljningen ökar inte. l Kunderna består till största delen av gamla kunder. l Konkurrenterna svarar på varje marknadsföringsåtgärd. l Hårt pressade marginaler. l Lönsamheten är oftast låg.
l Produktens försäljning minskar. l Nya produkter har tagit över marknaden l Ingen idé att göra några större marknadsföringsinsatser. l Livscykeln kan förlängas genom att man ändrar utseende eller form. l Lönsamheten sjunker.
l Produkten bli allt mer känd. l Försäljningen ökar. l Den tidiga majoriteten av kunder börjar köpa. l Efterfrågan brukar vara större än tillgången. l Tillverkningen kan ske i längre serier. l Lönsamheten är god.
Produktlivscykeln är en schematisk beskrivning av en produkts ”liv” på en marknad. De olika stadiernas kännetecken behöver inte alltid stämma med den enskilda produkten.
Kontinuerlig produktutveckling Sålda ex
Tid
Med en kontinuerlig produktutveckling undviker företaget lönsamhetssvackor.
25
M2000Kap01s014-027.indd 25
09-05-19 08.52.37
B L O C K 1 . n u L ä g e s a n a Ly s
Några sätt att beskriva produkten Man kan dela in produkter efter c
vem användaren är
c
hur ofta produkten köps
c
hur länge produkten används
En produkt som säljs till och används av företag kallas för producentvara, medan en produkt som säljs till slutkonsument kallas konsumentvara. Datorer var från början en producentvara men har med tiden också blivit en konsumentvara. Dessa två typer av produkter är viktiga att hålla isär, eftersom det är skillnad mellan att marknadsföra och sälja en produkt till ett företag (business-to-business) och till en konsument. Vissa varor köps så gott som dagligen och kallas därför dagligvaror. Andra varor köps mer sällan och kallas följaktligen sällanköpsvaror. Exempel på dagligvaror är bröd och äpplen, medan kläder och kastruller är exempel på sällanköpsvaror. En dagligvara köps ofta, och kunden har därför tillräckligt med information för att klara sitt inköp. För att göra inköpet enklare använder köparen vanligtvis samma
FAKTA
butiker varje gång. När en kund däremot ska köpa en sällanköpsvara behöver han skaffa information om bl.a. pris och inköpsställen. Varor som köps av företag brukar delas upp i förbrukningsvaror och kapitalvaror. Förbrukningsvaror är varor som företagen köper in mer rutinmässigt medan inköp av kapitalvaror brukar föregås av noggranna kravanalyser och investeringskalkyler. Exempel på förbrukningsvaror är skruv och kopieringspapper, och exempel på kapitalvaror är truckar och kopieringsmaskiner. Inköpsprocessen ser alltså olika ut för förbrukningsvaror och kapitalvaror, vilket påverkar det säljande företagets marknadsföring. Produkter är ju som redan nämnts också tjänster eller tvärtom. Man talar om rena tjänster och blandtjänster. Man skiljer också på servicetjänster, t.ex. städning och transporter, och jämför då med kunskapstjänster, t.ex. reklam, konsultverksamhet eller utbildning. Servicetjänster är ofta standardiserade, medan kunskapstjänster utformas speciellt för varje kund.
26
M2000Kap01s014-027.indd 26
09-05-19 08.52.50
sakregister
V vara 20 varumärke 93, 152, 158, 175, 195, 198 varumärkeslöfte 161 varumärkesnamn 166 varumärkesplattform 162 varumärkesstrategi 143, 149 varumärkesutvidgning 153, 175 varumärkets DNA 162 vertikal integration 70 vi-känsla 187 vilseledande efterbildning 229 vilseledande förpacknings storlek 229 vilseledande marknadsföring 228, 229
viral marknadsföring 267 virtuella företag 71 vision 160 välfärdssamhället 317 värdekedjan 61 värdemönster 88 värdering 86 världshandelsorganisationen 324 W web 2.0 261 webbkommunikation 257 webbsida 261, 263 webbutik 214 we-business 262 wikis 257
WTO (World Trade Organi sation) 324 Å återförsäljare 325 Ö ömsesidig kommunikation 220 öppen fråga 115 öppen observation 112
Bildförteckning Abba 152 Ablestock 16, 24, 34, 38, 50, 60, 84, 90, 96, 97, 106, 128, 132, 170, 177, 194, 218, 256, 288, 300, 321, 330–333 Axfood/Dagab Roger Turesson 77 Axfood/Willys 78 Benetton 75 Björk Tengå, Cecilia 98, 164:2-3, 201:2, 320:1, 338 BridgePhoto DK 35 Clas Ohlson 18, 32 Cox, Gunilla 111 Delicato 228 Dreamstime 91, 109, Dragan Sasic 159 Edelpix 209, 295 Ericsson 113 Expert 81 Fancy 247 Fogia 173 Friedman, Debra 319
Gant 72 Glave, Cissi 29, 94, 102, 164:1, 181, 185, 196, 223:2, 276:1, 277, 282:1, 289, 292–294, 320:2 Google 33 H&M 65, 66 ICA 174 IKEA 165, 189 Jorma Valkonen AB 243 Jupiterimages 20, 26, 48, 51, 52, 54, 55, 58, 62, 63, 69, 70, 101, 105, 107, 114, 117, 118, 129, 130, 131, 137, 143, 158, 178, 184, 192, 198, 200, 203, 206, 212, 219, 223:1, 236, 237, 240, 241, 244, 245, 248, 249, 251, 252, 253, 254, 274, 317, 333, 335, 336 Jørgensen, Erik 79 King Edward 282:2–4 Lego 92:2 Look Media 276:2
Läkare Utan Gränser 223:2 Löveborg, Kristian 290 Nilsson, Nils 12 Persson, Anton 47, 56 Photo Alto 171 PhotoDisc 73, 120, 126–127, 168, 169, 235, 273, 315, 332 Photospin 22, 28, 30, 40, 42, 61, 85, 110, 140, 157, 238, PRV 92:1 RNB Retail and Brands/Karolina Henke 17 Scan 166 Sony 180 StenaLine 44,45 StockXpert 11, 100, 116, 298, 302, 324, 327:2 STS 205 Tengwalls Trädgårdar 201:1 Wasa 239 Zoegas 121–123
344
M2000Kap22s330-344.indd 344
09-05-18 14.48.31
344s 90gr WF bulk 0,91 rygg = 15,5 mm
M2000 Classic Marknadsföring i en ny tid
M2000 Classic är ett grundläggande läromedel i marknadsföring som kombinerar klassisk marknadsföringsteori med praktiska tillämpningar och nya spännande fenomen och trender i vår omvärld. I M2000 Classic beskrivs hur man arbetar med marknadsföring på en marknad som kännetecknas av globalisering, e-handel, digitalisering, etik-, moral- och miljöfrågor. Exempel på intressanta områden är sinnesmarknadsföring, onlinemarknadsföring, varumärkesbyggande och digital affärskompetens. Med ett tydligt kundfokus, en genomarbetad struktur, klargörande grafiska modeller och mängder med exempel från företag och organisationer, blir innehållet både lättillgängligt och inspirerande. Boken ger en inblick i det mer konkreta marknadsföringsarbetet ute på fältet, samtidigt som teori och praktik vävs samman till en tydlig process. M2000 Classic ger en bra bas att stå på, oavsett om yrkesliv eller vidare studier väntar. Boken är anpassad till kursen Marknadsföring på gymnasiet och komvux. Men den lämpar sig också väl för många KY-utbildningar, andra grundläggande utbildningar i marknadsföring, företagsinterna utbildningar och för självstudier.
Marknadsföring i en ny tid
M2000 Classic är ett komplett läromedelspaket i marknadsföring med faktabok, uppgiftsbok, lösningar och lärarhandledning. Uppgiftsboken har ett rikt utbud av övningar som speglar de situationer som marknadsförare kan komma att möta ute på företag och i organisationer.
Fakta
Jan-Olof Andersson har lång erfarenhet som utbildare, konsult och läromedelsförfattare. Rolf Jansson är vd och koncernchef i Cordovan Group. Nils Nilsson är verksam som universitetslektor och arbetar med lednings- och samverkansfrågor vid Högskolan i Kalmar. Anders Pihlsgård har ett gediget förflutet som lärare, författare och affärsområdesutvecklare och arbetar idag som utbildningskonsult.
Best.nr 47-08825-6
Tryck.nr 47-08825-6-00
Fakta Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Nils Nilsson Anders Pihlsgård