Grafisk kommunikation ISBN 978-91-47-08791-9 © 1994 Bo Bergström, Georg Flessa, Pär Lundgren och Liber AB Förlagsredaktör: Karin Hagelin Feldt Bildredaktör: Cissi Glave Layout: Carina Falk | Catalpa Omslag och typografi: Fredrik Elvander Tekniska illustrationer: Jonny Vikström Upplaga 4:1 2008
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t ex kommuner/universitet. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber Ekonomi 205 10 Malmö Tel: 040-25 86 00 Fax: 040-97 05 50 www.liber.se För beställningar även: Tfn 08-690 93 30 Fax 08-690 93 01 www.bokhandeln.liber.se
Välkommen till Grafisk kommunikation! Vi lever i ett aktivt mediesamhälle där grafisk kommunikation är en mycket viktig del. Som en följd av detta söker sig allt fler till yrken inom medievärlden och ska med text och bild förmedla budskap i tryck eller på webben. Grafisk kommunikation tar fasta på detta och är en grundläggande bok för gymnasiekurserna Grafisk kommunikation A–C. Den kan också användas i Expo, Webbdesign och Information och layout. Grafisk formgivning och kommunikation av ett budskap löper som en röd tråd genom boken. Bokens övergripande syfte är att utveckla förmågan till kreativt skapande. Detta behövs för att budskapet ska nå fram till mottagaren och löper som en röd tråd genom hela boken. I kapitlen Typografi, Bild och Grafisk form förmedlas dels teoretisk grund, dels en praktisk med mängder av tips och råd. Praktiska kunskaper får man också i kapitlen Original, Färg, Papper och Expo. Samspelet mellan text och bild förklaras ingåeende med hjälp av tydliga exempel. I slutet av boken presenteras en större kampanj mot droger från idé till färdig produkt. Denna fjärde upplaga har genomgått en allmän uppdatering av text och bild. Ett stort tack till Athenagruppen, reklambyrån Alm & Co, Riksutställningar, Sveriges Reklamförbund och Typografen AB samt Staffan Björn, Johan Ljungman och Lena Erlingson som på olika sätt bidragit till bokens tillkomst. Bo Bergström
Georg Flessa
Pär Lundgren
Innehåll 1. Ett första steg mot kommunikation 7
5. Färglära 191
Vad är grafisk kommunikation? 9 Vem arbetar med grafisk kommunikation? 12 Kommunikation 22 Att berätta en historia 26 Budskap 31 Idéarbete 35 Att göra! 37
Färg är upplevelse och information 192 Naturlig färglära 194 Färg i tryck 197 Att göra! 201
2. Typografi 39 Vad är typografi? 40 Typografins historia 42 Teckensnitt 48 Att välja teckensnitt 54 Läsbarhet 57 Typografiska förstärkningar 68 Den typografiska helheten 74 Korrektur 77 Att göra! 80
3. Bild 83 Bildkommunikation 84 Bilder i vår omvärld 85 Att skapa uppmärksamhet 94 Bildens komposition, form och placering 98 Illustrering 106 Köp av bilder 113 Att göra! 115
4. Grafisk form 117 Form och innehåll 118 Form 121 Webbdesign 144 Samspel 168 Företagsidentitet 176 Papper 181 Att göra! 186
6. Original 203 Original i produktionsprocessen 204 Olika typer av original 205 Rastrering 206 Bildbearbetning 210 Färgseparation 215 Från original till tryckmedium 216 Digitalt provtryck 218 Utskjuten plåt 218 Tryckmetoder 222 Att göra! 223
7. Expo 225 En mötesplats för upplevelser 226 Planeringen 228 Mot en färdig utställning 232 Butiksexpo 244 Att göra! 249
8. Athena – en reklamkampanj 251 Lästips 278 Register 279
1. Ett fรถrsta steg mot kommunikation
1 .
E TT
F ÖR STA
ST EG
MOT
KOMMU NI KATIO N
Affischen som fick den kränkta kvinnan att skicka sitt brev.
Ett brev från en arg och kränkt kvinna.
Upprörda känslor
8
En morgon på väg till jobbet i storstadens morgonrusch uppmärksammar en kvinna en affisch. Hon stannar upp och stirrar på den lättklädda fotomodellen på affischen. Hon dröjer några sekunder, nog för att stoppa upp övriga morgonjäktade personer. Några veckor senare dimper ett brev ned på marknadsavdelningen på modeföretaget Twilfit i Stockholm. När marknadschefen tagit del av brevet förstår han att företagets affisch djupt kränkt en person. Har vi misslyckats med vår affischkampanj frågar han sig, och fler frågor susar genom hans huvud. Är detta det värsta som kunde hända? Han resonerar med sig själv och kommer fram till att en kränkt person i kundkretsen självklart inte är något eftersträvansvärt. Det kanske till och med ska ses som ett misslyckande. Slutligen kommer han dock fram till att det finns något som är ännu värre: Ingen, inte någon ser affischen och budskapet leder inte till någon reaktion alls.
1.
ETT
FÖ RSTA
STEG
MOT
KO MMU NI KATIO N
Tänk efter! =jg gZV\ZgVg Yj h_~ak e V[ÒhX]Zc4 9j `Vch`Z ]Vg hZii k~ggZ ZmZbeZa4 InX`Zg Yj Vii bVg`cVYhX]Z[Zc gZhdcZgVg g~ii4
Vad är grafisk kommunikation? Grafisk kommunikation är ett visuellt språk, som kan vara minst lika kraftfullt som det talade ordet, det visar exemplet med affischen tydligt. Förutsättningen för grafisk kommunikation är att det finns ett budskap, som ska skickas från en sändare till en mottagare. Sändarens syfte kan vara att påverka, informera, roa eller förmedla kunskap. Budskapet anpassas efter syftet och kan uppträda i exempelvis en annons, en bruksanvisning, en webbsajt eller i en lärobok. Text och bild kombineras så att mottagaren möts av en ordnad form och ett meningsfullt innehåll. Sändaren räknar med att budskapet ska väcka uppmärksamhet och intresse samt skapa trovärdighet och till slut leda till handling. Budskapets art, sändarens kunskap om mottagaren och ekonomiska aspekter har betydelse för utformningen. Text- och bildarrangemanget kan i tryckt form förekomma i stora upplagor på papper, plast, tyg, plåt m m eller visas på en filmduk, tv- eller dataskärm. Det praktiska formgivningsarbetet i grafisk kommunikation omfattar tre arbetsområden som måste koordineras för ett bra slutresultat. • Typografering av texten innebär att man väljer och arrangerar teckensnitt i exempelvis brödtext, rubriker, textspalter och bildtexter.
Det synliga språket
• Bildhantering innebär att man väljer en fotografisk bild eller en illustration för att få till stånd ett samspel med texten.
• Den grafiska formgivningen arrangerar text och bild till en helhet,
Innehållet måste få en form
vars uppgift är att göra budskapet så tydligt och begripligt och lockande som möjligt. 9
1 .
E TT
F ÖR STA
ST EG
MOT
KOMMU NI KATIO N
Grafisk kommunikation dygnet runt
© METRO
Text och bild till frukost
Grafisk kommunikation är en lika naturlig del av vår vardag som det talade ordet. Budskapen informerar, förklarar, lockar, roar, skrämmer och varnar. Samtidigt för den grafiska kommunikationen oss människor samman, ökar vår förståelse för oss själva och andra och gör vår värld begriplig. Vid frukostbordet möts vi av en mängd budskap, inte bara genom morgontidningen som hastigt bläddras igenom eller mobila meddelanden, utan även genom allehanda förpackningar. Glasburken med marmelad pryds av förföriska bilder av saftiga apelsiner. Mjölkförpackningen, däremot, försöker i pedagogiska texter lära oss allt från trafikmärken till skillnaden mellan Fahrenheit och Celsius.
Morgontidningen är för många dagens första exempel på grafisk kommunikation.
10
1.
ETT
FÖ RSTA
STEG
På väg till skola och arbete är vi beroende av hänvisningssystem av olika slag. Vid busshållplatsen eller järnvägsstationen behöver vi entydiga och lättlästa skyltar för att hitta rätt. Tydliga symboler för buss, tåg och hiss vägleder oss. På sjukhuset i en stresUTRYMNIN sad situation talar pilar, skyltar och färger om vart vi ska ta vägen. I den egna bilen får vi tydlig information om hastighet och bensinmängd på den upplysta instrumentbrädan. Vi möter butiksskyltar och reklammeddelanden på förbipasserande busslångsidor. Flygblad delas ut av politiska partier som vill ha våra röster. Grafisk kommunikation är också en oundgänglig del av allas arbete. Böcker, kataloger, broschyrer, kartor, datalistor och hemsidor hjälper oss i vardagens slit. På kvällstid framför hemmets tv får vi se ishockeyseriens matchresultat i prydlig tabellform liksom information om kommande program inramat av färgsprakande grafiska vinjetter. Med hjälp av internet surfar vi bland all världens texter och bilder som också kan dyka upp i mobilfönstret. Lediga helger ägnar vi kanske åt en utställning kring temat svensk historia, där vi vägleds från rum till rum av skyltar, texter, bilder, färger, ljud och ljus. 34865.U204D.00
MOT
KO MMU NI KATIO N
Grafisk orientering
GSPL AN
34865.U203D.00
Skyltar kan både instruera, varna och förbjuda.
Tänk efter! JcYZg Zii Yn\c `dbbZg Yj h~`Zgi ^ `dciV`i bZY ~ccj bZg \gVÒh` `dbbjc^`V" i^dc ~c kVY k^ ]Vg c~bci# KVY `Vc YZi bZg kVgV4
11
1 .
E TT
F ÖR STA
ST EG
MOT
KOMMU NI KATIO N
Vem arbetar med grafisk kommunikation?
Smärta illustreras med femuddiga stjärnor.
Arbetsplatserna där grafisk kommunikation utformas är framförallt reklam- och webbyråer och designföretag. I dessa företag spelar naturligtvis den grafiska formgivaren en framträdande roll. Anställda på tryckerier och bokbinderier ansvarar i nästa led för den tekniska produktionen. Dessa ser till att grafiska produkter som annonser, trycksaker, flygblad, tidningar, tidskrifter, affischer och böcker produceras enligt beställarnas och den grafiska formgivarens intentioner. Den digitala tekniken har inneburit att mycket av den tekniska produktion, som tidigare sätteriet och reproanstalten ansvarade för, numera utförs på formgivarens skärm. Fotografer och illustratörer hör också till den producerande gruppen eftersom de förser reklambyråer och formgivare med fotografiska och tecknade bilder. Beställare kan vara företag, stora eller små, som vill sälja sina varor eller tjänster. Andra uppdragsgivare är t ex stat eller landsting. Budskapen kan då handla om hur olika politiska beslut påverkar vissa grupper i samhället. Politiska partier, studieförbund, ideella och religiösa föreningar kan utgöra ytterligare uppdragsgivare. Det grafiska budskapet kan då exempelvis handla om medlemsvärvning eller inbjudan till en studiecirkel.
Ett annorlunda inbjudningskort till en konstutställning.
12
ack till alla som gjort kampanjen möjlig. Foto: Petterik Wiggers.
i kongo-kinshasa slöts äntligen ett fredsavtal år 2003. Tamba och hennes mamma märker ingen större skillnad.
Vi på Läkare Utan Gränser skickar frivilliga läkare, sjuksköterskor och logistiker för att rädda liv och lindra nöd där den är som störst. Oavsett var i världen det är och vad än makthavarna säger. Du är mycket välkommen att hjälpa oss på 90 06 03-2 eller via www.lakareutangranser.se, där du även kan läsa mer om vårt arbete.
Att rädda liv och lindra nöd är målet med den här kampanjen.
1 .
E TT
F ÖR STA
ST EG
MOT
KOMMU NI KATIO N
Reklambyrån som arbetsplats
”Spindlarna i nätet”
På det reklambeställande företaget har marknadsavdelningen i samråd med sina medarbetare bestämt sig för att göra en reklamkampanj för sina produkter. Tillfället är väl valt. Julen står snart för dörren och man kalkylerar med en ordentlig försäljningsökning. Reklamchefen, som ansvarar för inköp av annons- och trycksaker, får i uppdrag att kontakta en reklambyrå för ett möte om den planerade kampanjen. En arbetsgrupp från reklambyrån, projektledare, copywriter och art director (AD), sammanträffar med reklamchefen för att planera arbetet. Projektledaren är den som håller i kampanjens alla trådar, copywritern skriver reklamtexten och ansvarar för det kreativa idéarbetet tillsammans med art directorn, som också skapar den grafiska formen. I en skriftlig eller muntlig sk brief (förutsättning för uppdraget) får byrån information om produkterna (varorna eller tjänsterna), företaget, organisationen, kunderna, marknaden och konkurrenter. Reklambyrån får i uppdrag att komma med ett kampanjförslag. Reklamchefen förväntar sig en väl genomarbetad kampanjpresentation, som bygger på en kommunikationsplan:
• Mål för kampanjen • Målgrupp (dem man vill nå) • Medium (tidningar, tv, webbsajter) • Budskap • Tidplan och budget • Utvärdering av resultat samt uppföljning Dagen för kampanjpresentation är inne. Det blir ett långt möte. Copywritern och art directorn presenterar dessutom (vanligtvis i skissform) den kreativa idén bakom kampanjen. Man visar för uppdragsgivaren hur man exempelvis tänkt sig formulering av rubriker samt bildmanér. 14
1.
ETT
FÖ RSTA
STEG
Om kampanjförslaget omfattar reklamfilm visas ofta ett storyboard, som i enkla skisser förmedlar idé och budskap i filmen. Om förslaget gäller en webbsajt visar man ett flödesschema där struktur och olika navigeringsmöjligheter blir tydliga för uppdragsgivaren, se s 148. När uppdragsgivaren och reklambyrån är överens gör projektledaren en detaljerad sammanställning av kommande utgifter som stäms av mot budgeten. En projektadministratör eller produktionsledare bokar annonsutrymme eller tid i de media man har valt att exponera budskapet i. Copywritern skriver färdigt den slutliga reklamtexten och art directorn arbetar sig fram till den grafiska form som bäst förmedlar budskapet till mottagarna. I arbetet deltar också en AD-assistent vars uppdrag är att mer eller mindre självständigt testa olika idéer. När man är nöjd med resultatet låter man en originalare göra materialet färdigt för teknisk produktion. Projektadministratören eller, på en större reklambyrå, faktorn övervakar den tekniska produktionen. Faktorn ansvarar för att rätt material kommer till rätt leverantör på utsatt tid. I en trycksaksproduktion är oftast följande leverantörer engagerade: reproanstalt, tryckeri, bokbindare och distributionsföretag. Att övervaka den tekniska kvaliteten är mycket viktigt och därför granskar faktorn ofta tillsammans med art directorn provtryck för att kontrollera bl a att bilder är rätt beskurna och att färger är rätt återgivna. Tidpunkten då mottagaren nås av det grafiska budskapet är nu inte långt borta. Denna tidpunkt blir något av sanningens ögonblick för reklambyrån.
MOT
KO MMU NI KATIO N
För att förklara hur man tänkt sig en reklamfilm krävs ett storyboard.
Budskap får form
Tänk efter! ;jcYZgV `g^c\ c \gV V`ijZaaV gZ`aVb`VbeVc_Zg# K^a`V g^`iVg YZhhV h^\ i^aa4 =jg igdg Yj bVc k^aa Vii bdiiV\VgcV h`V gZV\ZgV4
15
E TT
F ÖR STA
ST EG
MOT
KOMMU NI KATIO N
PHOTODISC
1 .
Webbyrån På webbyrån arbetar man, som namnet avslöjar, med kommunikation i interaktiva medier. Webbyråerna har främst två kategorier av uppdragsgivare. Dels kan man arbeta direkt för en egen kund, dels som en slags underleverantör till en reklambyrå. I det förra fallet jobbar man, ofta i nära samarbete med uppdragsgivaren, fram strategi, budskap och design för en företagssajt eller en kampanjsajt. Företagssajten är en övergripande presentation av företaget på en hemsida, kampanjsajten säljer en viss produkt på egen webbadress och genom sk banners (små nätannonser) under en begränsad kampanjperiod. 16
1.
ETT
FÖ RSTA
STEG
MOT
KO MMU NI KATIO N
Företagssajten ska samspela med företagets övriga marknadsföring.
I det senare fallet (som underleverantör) kompletterar webbyrån den traditionella reklambyrån, som ibland saknar kompetens inom internetområdet. Webbyrån måste då underordna sig reklambyråns strategi och budskap men kan ofta självständigt ansvara för design och det interaktiva upplägget. I båda fallen står webbyrån för det tekniska färdigställandet, programmeringen. På sidan 144 börjar ett utförligt avsnitt om webbdesign och grafisk kommunikation på internet. 17
1 .
E TT
F ÖR STA
ST EG
MOT
KOMMU NI KATIO N
Designföretag
Proffsig design
Det är inte bara på reklam- och webbyråer som man jobbar med grafisk kommunikation utan det sker också på en mängd olika designbyråer. I dessa företag arbetar grafiska formgivare ofta direkt med ett beställande företag eller som en slags underleverantör till en reklambyrå. Medarbetarna är specialiserade på typografi, bildbehandling, färg och grafisk form. De är ofta specialister på olika typer av grafiska produkter. Vissa formger tidningar och tidskrifter, andra skapar grafiska profiler åt företag. I det sistnämnda fallet innebär detta att formgivaren gör logotyper, dvs företagets namn i ett visst teckensnitt, företagsmärke, som kan vara en enkel bild som symboliserar företagets verksamhet samt ser till att dessa används på ett enhetligt sätt i företagets totala grafiska kommunikation. Vissa grafiska formgivare har utvecklat ett speciellt kunnande i att skapa vackra och funktionella förpackningar. Inom detta område krävs t ex mycket god kännedom om butiksexponering. Andra arbetar med bokomslag som specialitet. Av dessa formgivare krävs att de kan tillgodogöra sig innehållet i en bok samt att överföra detta till ett typografiskt och bildmässigt starkt arrangemang. Det är ju omslaget som ”säljer” boken. Dagens strida ström av cdoch dvd-skivor kräver också kompetenta grafiska formgivare, som på ett suggestivt sätt ska förmedla en musikalisk känsla. På en designbyrå arbetar också ofta illustratörer som kan ha flera olika uppdragsgivare. Det kan handla om att göra illustrationer till en krönika i en morgontidning eller en sprängskiss av en förbränningsmotor för en facktidskrift. Sony Ericssons logotyp.
18
1.
ETT
FÖ RSTA
STEG
MOT
KO MMU NI KATIO N
En kontrastrik etikett.
En illustration ger en extra dimension till tidningens alla nyheter. (Owe Gustafson i DN)
Tänk efter! 9^h`jiZgV dbhaV\Zc e c \gV V`ijZaaV XY"h`^kdg# Hi~bbZg [dgbZc bZY ^ccZ] aaZi4
19
1 .
E TT
F ÖR STA
ST EG
MOT
KOMMU NI KATIO N
Bokförlag
Boken som skön konst
På större bokförlag arbetar grafiska formgivare, som ger form åt författarnas manus. De brukar vanligtvis formge både omslag och inlaga (samtliga sidor i en bok). Förlagets formgivare engageras även i marknadsföringen. Till bokmässans monterväggar behövs affischer som presenterar både författare och deras böcker. I bokrealisationstider krävs skickliga formgivare som i kataloger kan skapa ordning i bokflödet.
Familjetidskriften har sin form och specialtidskriften sin.
Tidskriftsförlag De flesta tycker nog att familjetidskrifternas formgivning och kanske också innehåll är onödigt ”skrikiga”. Specialtidskrifternas grafiska form utstrålar däremot större lugn och harmoni. Bakom detta finns självfallet en formgivare med ett medvetet valt formspråk. Av en tidskriftsformgivare krävs förmåga att förena typografiska kunskaper och bildsinne med journalistiskt tänkande. Det krävs dessutom en rytmisk känsla. Det måste finnas en rytm av återkommande moment (t ex rubriker, bilder, vinjetter osv) i en tidskrift, men även sidor som skapar kontrast och överraskningar. 20
1.
ETT
FÖ RSTA
STEG
MOT
KO MMU NI KATIO N
Dagstidningar Dagstidningarna får sitt innehåll och sin form under extrem stress. Journalisterna skriver för brinnande livet för att hinna lämna manus före ”deadline”. Fotograferna levererar bilder i sista stund. Formgivaren på en dagstidning är identisk med redigeraren, som är journalist med speciell kompetens i att få rubriker, ingresser, textspalter och bilder med bildtexter att samspela och därmed fånga läsarens intresse. Redigeraren har alltid bestämda grafiska regler att hålla sig till. Tittar man noga i en dagstidning ser man att rubriker sätts i vissa återkommande teckenstorlekar, att ingresser och mellanrubriker alltid är lika stora och att bildstorlekar följer vissa mallar. Redigeraren har ett rutmönster (kallas grids, osynligt för läsaren givetvis) att hålla sig till. Dagstidningarna har också en nätupplaga, som kräver färdigheter inom webbdesign av redigeraren.
Film och tv Film och tv är i motsats till trycksaker, tidningar och tidskrifter, rörliga medier i vilka grafisk kommunikation är vanligast i form av texter, vinjetter, tablåer och tabeller. En spelfilm inleds ju oftast med förtexter, som anger filmens titel och namnen på filmstjärnorna som spelar de ledande rollerna. I eftertexterna räknas alla upp som medverkat både framför och bakom kameran. I tv kan den grafiska formgivaren med hjälp av både stillbilder och rörliga bilder, diagram, pilar och pedagogiskt valda färger på ett lättbegripligt sätt förklara exempelvis komplicerade forskningsrön inom medicin och teknik.
Avancerad datagrafik
21
1 .
E TT
F ÖR STA
ST EG
MOT
KOMMU NI KATIO N
Intern produktion Det blir allt vanligare att företag och organisationer till viss del själva sköter sin grafiska produktion. Det kan handla om årsredovisningar, enkla produktblad, kataloger, webbsajter samt till och med hela reklamkampanjer. Fördelarna är kostnadsbesparingar genom att man slipper vända sig till en reklambyrå eller en designbyrå. Risken är att den grafiska kvaliten blir amatörmässig om man inte försäkrat sig om att personalen har goda grafiska kunskaper. Det är lockande att exempelvis använda fotografier som någon anställd tagit med en enkel digitalkamera. Men oftast är en professionell fotografs bilder att föredra.
Tänk efter! =Vg Yj `dbb^i ^ `dciV`i bZY Y a^\ dX] VbVi gb~hh^\ \gVÒh` `dbbjc^`Vi^dc4
Kommunikation
Opersonlig kontakt
Kommunikation uppstår när människor möts, samtalar, diskuterar, skrattar och anförtror sig åt varandra. Man lyssnar, reagerar och svarar på ställda frågor. I grafisk kommunikation är det mer komplicerat eftersom det ofta handlar om masskommunikation. Ett företag, en myndighet eller en förening som har behov av att nå många människor använder sig t ex av annonsering i de stora morgontidningarna, massutskick av brev eller reklaminslag i tv-kanalerna. Denna masskommunikation är alltid en envägskommunikation. Låt oss titta närmare på den.
Sändare Envägskommunikation
22
Mottagare
ETT
FÖ RSTA
STEG
Kommunikationen går endast i en rikting. Sändaren får inte reda på om budskapet har gått fram eller om det har blivit förstått och ännu mindre hur mottagaren har reagerat. Tvåvägskommunikation uppstår när kommunikationen går i båda riktningarna som i ett samtal mellan två personer. I grafisk kommunikation kan budskapet utformas så att tvåvägskommunikation efterliknas. Sändaren kan då avläsa om mottagaren tagit del av budskapet. Ett företag får t ex säckvis med kupongsvar, efter att i annonser presenterat en ny produkt och myndigheten får svar på en enkät riktad till svenska folket. Man brukar säga att de interaktiva medierna kommer tvåvägskommunikationen närmast. Sändare och mottagare står ju i ett nära och interagerande, samarbetande, förhållande till varandra, vilket ju är omöjligt att uppnå i exempelvis en annonskampanj.
MOT
KO MMU NI KATIO N
Personlig kontakt
FOTO: ELIS HOFFMAN/XP/SCANPIX
1.
Tvåvägskommunikation.
Sändare och mottagare
Mottagare och sändare Tvåvägskommunikation
Tänk efter! @Vc Yj \Z ZmZbeZa e [Vaa c~g Zck~\h`dbbjc^`Vi^dc g^`iVih bdi Y^\4 @Vc Yj dX`h \Z ZmZbeZa e c~g Yj h_~ak \_dgi ik k~\h`dbbjc^`Vi^dc b _a^\ ^ hVbWVcY bZY gZ`aVb4
23
1 .
E TT
F ÖR STA
ST EG
MOT
KOMMU NI KATIO N
Med kanal avses i kommunikationsprocessen det medium med vilket sändaren för över sitt budskap till mottagaren. Det kan vara en tidning, en webbsajt, en tv-sändning eller en mobil. Begreppet målgrupp syftar på den grupp människor som man vill nå med ett budskap. Av modellen framgår att budskapet oftast inte når hela målgruppen. Det är endast en del av målgruppen, dvs mottagarna som nås av det. Betydelsen av begreppet återkoppling avser effekten av den reaktion som mottagaren visar. Det kan yttra sig genom ett köp av en viss produkt, ett besök på en webbsajt (går ju att räkna), eller att mottagaren röstar på ett visst parti i ett val.
kanal målgrupp Kommunikationsprocessen
sändare
budskap
kanal kanal
mottagare
återkoppling
Kommunikation på mottagarens villkor
Konsten att väcka uppmärksamhet
24
Grafisk kommunikation syftar ständigt till att nå en mottagare. Det kan ibland vara svårt. Bland all den information som når oss sorterar vi bort mycket av det som inte intresserar oss. Ju starkare intryck budskapet ger desto större möjlighet att vi uppmärksammar det. Det kanske handlar om att tillfredsställa ett behov, lösa ett problem, förverkliga en dröm eller eliminera rädsla. Slagkraftiga kombinationer av text och bild eller intresseväckande kontrastrika former och färger uppmärksammar vi. Likaså intensivt klara färger och iögonfallande former, men också starka kontraster mellan ett budskaps olika delar eller mellan budskapet och dess omgivning.
1.
ETT
FÖ RSTA
STEG
Man får aldrig glömma att det är mottagaren som dikterar villkoren. Har hon eller han bestämt sig för att inte läsa tidningen eller knäppa på tv:n just den dagen, så når inte budskapet fram. Och skulle det nå fram, så påverkas budskapet av mottagarens intresse, tolkningar, associationer och värderingar. Vi människor utsätts för mer information än vi rimligtvis kan ta emot och bearbeta. Detta resulterar i att vi stundtals blir avtrubbade och till slut helt ointresserade. Illustrationerna nedan visar tydligt vad som kan hända. Den vänstra visar mediesituationen i vårt samhälle idag. Kan du själv tänka dig ens några timmar av din dag när du inte ställs inför annonser, uppmaningsskyltar eller flimrande reklaminslag i tv? Nej, det är ett samhälle, fyllt av signaler, som för medborgarna bara blir till ett nästan ogenomträngligt mediebrus, vilket framgår av den mellersta illustrationen. Svårigheten att nå fram med ett budskap är uppenbar. Hittar du signalen bland allt brus? Den högra illustrationen visar hur viktigt det är att sticka ut ur mängden med hjälp av form och innehåll. SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIG NAL NAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNALSI SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL NAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SI SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL NAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SI SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL NAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SI SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL NAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SI SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL NAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SI SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL NAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SI SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL NAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SI SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL SIGNAL
BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS US BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BR BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS US BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BR BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS US BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BR BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS US BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BR BRUS BRUS BRUS BRUS SIGNAL BRUS BRUS BRUS BRUS BRU US BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BR BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS US BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BR BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS US BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BR BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS US BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BR BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS BRUS
MOT
KO MMU NI KATIO N
Signalen dränks i bruset
SIGNAL
Tänk efter! ;jcYZgV `g^c\ WZ\gZeeZi bZY^ZWgjh# =jg ]VciZgVg Yj ^c[dgbVi^dchÓdYZc4
25