9789147089598 by Smakprov Media AB

144s Cyclus offset bulk 1,26 rygg = 11 mm

Grön kommunikation

Det här är en bok om grön kommunikation, och om hur man bygger upp ett starkt grönt varumärke. Den vänder sig till dig som är kommunikatör, har en ledningsfunktion eller är miljöchef. Boken vill inspirera dig till att förändra det sätt på vilket du kommunicerar idag för att öka din organisations konkurrenskraft. Du hittar mängder av exempel på hur andra har lyckats.

Grön kommunikation – idag en möjlighet, imorgon en nödvändighet! Victoria Olausson driver konsultföretaget SenseMakers som arbetar med strategisk och kreativ kommunikation för en hållbar utveckling. Hon är en flitigt anlitad föreläsare och skriver regelbundet artiklar i bland annat Dagens Miljö.

Victoria Olausson

”Äntligen en bra bok om miljökommunikation! Den svarar på frågorna Vad? – med en beskrivning av miljöfrågornas allvar och affärsmöjligheter, Varför? – genom att visa på egennyttan av att kommunicera på rätt sätt, och Hur? – med handfasta råd om hur det borde gå till. Dessutom innehåller boken levande exempel på allt detta.” Karl-Henrik Robèrt, grundare Det Naturliga Steget

Grön kommunikation

Läs om hur du bygger varumärket inifrån och ut, driver ett förändringsarbete i organisationen och slutligen redovisar ert arbete utåt på ett trovärdigt och engagerande sätt. Få tips om effektiva strategier, tänk nytt kring kanalval, budskap och kampanjer. Hitta marknadspotentialen och lär känna de medvetna målgrupperna.

Hur du bygger värde för varumärket och världen

”Boken lyfter fram kommunikationens och kommunikatörens roll i företagens strävan att agera mer hållbart. Olausson visar på ett medryckande och vederhäftigt sätt hur varumärket och företagets affär kan stärkas med en genomtänkt grön kommunikation. ”Carl Peyron, grundare av LOHAS Sverige, lärare i varumärkesutveckling på IHM Business School ”Den här boken ger handfasta tips när man har gett sig den på att lyckas. Eller inspiration när man tvivlar på att det kommer att gå vägen. Jag hoppas att många läser den. Ju fler vi är som kommunicerar smartare produkter och tjänster, desto lättare blir det för människor att välja det som håller i längden.” Mariann Eriksson, kommunikationschef, Världsnaturfonden WWF “Att kommunicera grönt är något som alla företag måste förhålla sig till. I den här boken betonas trovärdigheten i företagens agerande. Kundernas krav på autenticitet och äkthet gör att det inte går att gömma sig bakom dimridåer eller att ´köpa´ sig grönhet – kunderna kommer att avslöja dig. Här kan du lära av de som lyckats, de så kallade 3.0-företagen.” Jan Fager, VD Sveriges Marknadsförbund

Best.nr 47-08959-8

Tryck.nr 47-08959-8-00

Gro n kom - omslag.indd 1

Victoria Olausson

09-06-30 13.54.31

Grön kommunikation Hur du bygger värde för varumärket och världen ISBN 978-91-47-08959-8 © 2009 Författaren och Liber AB Redaktör: Anders Abrahamsson Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia Illustrationer: Ranelid Reklambyrå Omslagsbild: Jupiter Images Upplaga 1:1 Tryck: Elanders 2009

Papper: CyclusOffset, 100 % returfiber

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Gro n komunikation.indd 4

09-07-01 13.30.44

Innehåll

Kapitelguide....................................................................................................................................................................................... 9 1. Kall eller kneg?.................................................................................................................................................................13 Pengarna och livet.......................................................................................................................................................................... 14 Vara effektiv nära sina värderingar. .............................................................................................................................. 15 Våga för att vinna........................................................................................................................................................................... 16 2. Hållbar utveckling: Vad är det?. ............................................................................................................... 17 Miljöproblem. .................................................................................................................................................................................... 18 Mycket prat kring klimat....................................................................................................................................................... 20 Miljöproblem som samverkar............................................................................................................................................ 22 Människor som samverkar?. ................................................................................................................................................ 23 Definitioner av hållbarhet..................................................................................................................................................... 23 Kommunikatörens uppgift................................................................................................................................................... 26 3. Medvetandenivå och paradigmskifte. ............................................................................................ 27 Epidemiska förändringar........................................................................................................................................................ 28 Störande impulser utifrån...................................................................................................................................................... 29 Trappsteg och kurvor. ................................................................................................................................................................ 29 Var befinner vi oss på förändringskurvan?........................................................................................................... 30 Kan vi förutsäga framtiden?. ............................................................................................................................................... 32 4. Glapp mellan kunskap och handling................................................................................................35 Varför agerar människor inte?........................................................................................................................................... 36 De grönas misstag.......................................................................................................................................................................... 37 Marknadskommunikatörernas misstag.................................................................................................................... 38 Huvudfrågan: Varför ska bara jag?. .............................................................................................................................. 39 Oroszon och inflytandezon.................................................................................................................................................. 39 5. Alla är vi olika – segmentera för att nå fram.........................................................................41 Naturvårdsverkets kommunikativa målgrupper............................................................................................. 42 Ungdomsbarometerns livsstilsgrupper..................................................................................................................... 45 LOHAS – livsstil med hälsa och miljö i fokus................................................................................................. 48 Överlappning mellan studier. ............................................................................................................................................ 49 Att förflytta sig på förändringskurvan...................................................................................................................... 50 5

Gro n komunikation.indd 5

09-06-16 08.52.50

i n n e håll

6. Tre kategorier av organisationer............................................................................................................. 51 Kategorier av företag................................................................................................................................................................... 52 Tre sätt att närma sig marknaden.................................................................................................................................. 53 Treornas ursprung.......................................................................................................................................................................... 55 Vad är ett varumärke?. ............................................................................................................................................................... 56 Varumärket som en personlighet................................................................................................................................... 57 Framgångsrika 3.0-företag.................................................................................................................................................... 57 Varumärket med engagemang som drivkraft. ................................................................................................... 59 Kan alla bli 3.0-företag?........................................................................................................................................................... 61 7. På väg mot 3.0 – förändringsarbete i organisationen. ........................................... 63 3.0-uppstickare och konkurrensfördelar. ............................................................................................................... 64 Att flytta (fram) positionerna. ........................................................................................................................................... 66 Vara visionär........................................................................................................................................................................................ 66 Leva som man lär. .......................................................................................................................................................................... 67 Skapa relationer................................................................................................................................................................................ 69 Nulägesanalys – Centrala frågor och arbetsmetoder.................................................................................. 70 8. Att leva som man lär och bygga inifrån och ut................................................................. 73 Det transparenta varumärket............................................................................................................................................. 74 Potential att engagera................................................................................................................................................................. 74 Att skapa engagemang............................................................................................................................................................... 75 Ledarskap................................................................................................................................................................................................ 75 En del i företagskulturen. ....................................................................................................................................................... 76 Insikt genom utbildning......................................................................................................................................................... 76 Insikt genom praktik.................................................................................................................................................................. 77 Omsätta insikt till åtgärder. ................................................................................................................................................. 78 Att jobba i en grön infrastruktur.................................................................................................................................... 79 9. Att tiga eller tala..............................................................................................................................................................81 3 sätt att kommunicera grönt............................................................................................................................................ 82 Skäl att tiga (eller att åtminstone tänka sig för).............................................................................................. 83 Skäl att tala .......................................................................................................................................................................................... 86 Allt mindre intressant att tiga............................................................................................................................................ 88 Vad säger lagen?. .............................................................................................................................................................................. 89 10. Kommunikation av grön organisation.........................................................................................91 Övergripande kommunikation........................................................................................................................................ 92

Gro n komunikation.indd 6

09-06-16 08.52.51

i n n e håll

11. Kanaler som gör ringar på vattnet. .................................................................................................. 99 Asymmetri och symmetri.................................................................................................................................................... 100 Intressentdialoger. ....................................................................................................................................................................... 101 Reklammättnad............................................................................................................................................................................. 102 Gadgets och give-aways. ....................................................................................................................................................... 103 Word-of-mouth............................................................................................................................................................................. 104 Press........................................................................................................................................................................................................... 105 Guerillamarknadsföring........................................................................................................................................................ 106 Webb och socialt nätverkande....................................................................................................................................... 108 12. Gröna tonaliteter och varumärken................................................................................................ 111 Övergripande varumärke och grön kommunikation............................................................................. 112 Gröna varumärken och grön kultur......................................................................................................................... 113 13. Budskapet som låser upp......................................................................................................................... 123 Det effektiva budskapet........................................................................................................................................................ 124 1. Att förstå varför jag ska göra på ett visst sätt (den skillnad jag kan göra)..................... 125 2. När kollektivets ramar belönar ett visst agerande (social norm/infrastruktur). ....... 127 3. När jag ser de personliga fördelarna (”what’s in it for me?”)...................................................... 128 Recept för grön kommunikation................................................................................................................................ 131 14. Konkreta resultat eller löst prat?. .................................................................................................. 133 Hållbarhet och ökad vinst.................................................................................................................................................. 134 Att titta genom ekolinsen................................................................................................................................................... 135 Varumärkets styrka och hållbarhet............................................................................................................................ 136 Hållbarhet som inte är en del av varumärket................................................................................................. 137 Slutsatser............................................................................................................................................................................................... 137 Referenser & Fördjupningstips....................................................................................................................... 139

Gro n komunikation.indd 7

09-06-16 08.52.51

Gro n komunikation.indd 8

09-06-16 08.52.51

Vi vet, inte sant, vi brukar ju påpeka det. Att allt som behövs är att då och då byta riktning, mumla hoppsan. Bob Hansson

Kapitelguide

Gro n komunikation.indd 9

09-06-16 08.52.51

k a p i t e lg u i d e

et här är en bok om grön kommunikation och hur man bygger upp ett starkt grönt varumärke. Den riktar sig primärt till dig som kommunicerar i miljö frågor – eller är nyfiken på att göra det. Men också till dig som har en ledningsfunk tion. Boken vill utmana det sätt som du agerar och kommunicerar på idag och inspirera till förändring för att stärka er konkurrenskraft. Boken är en reflektion kring att kommunicera hållbarhet på marknaden. Hållbarhetsdefinitionen som ligger till grund för boken inkluderar även sociala frågor, men huvudfokus är på ekologisk hållbarhet. Vi öppnar med världen runt organisationen och frågor kring hur samhället ser ut och vad en hållbar utveckling är. Vi tittar på hur samhällsförändringar kan gå till och vilka målgrupper som är mest mottagliga för gröna budskap. Nästa etapp är att se vad som kännetecknar gröna organisationer och hur ett företag kan arbeta för att minska sin negativa påverkan på miljön. Till sist når vi kärnan: den gröna kommunikationen. Den kommer sist eftersom kommunikation måste bygga på verklighet. Sedan behöver du också välja rätt kanaler, slipa fram rätt tonalitet och formulera budskapet på ett effektivt sätt. Lär du dig allting här? Orkar du göra allt? Kanske inte. Man brukar säga: Ingen kan göra allt, men alla kan göra något. Fast vem gör egentligen mest? Och vem gör det bäst? Läs och fundera. Du kan läsa boken från pärm till pärm, eller hoppa in där det passar. Här är en kapitelguide:

Inledning Kapitel 1. Kall eller kneg? Personligt engagemang går som en röd tråd genom den här boken. Det återfinns hos miljökommunikatörerna, i olika utsträckning hos målgrupperna på marknaden, och det lyser klart från de starkaste gröna varumärkena. Miljöfrågor handlar om överlevnad och om att vara en del av någonting större. Därför har de alltid potential att engagera. Att bygga en grön profil kan vara lönsamt, men om ekonomisk lönsamhet är enda argumentet spelar vi lätt i fel tonart.

Omvärld Kapitel 2. Hållbar utveckling: vad är det? Marknadsföring handlar om att stärka organisationens position på marknaden, genom kommunikation. Men för att kunna göra det behöver företaget titta bortom marknaden, på samhället och de intressentgrupper som finns där. För kommunikation i gröna frågor behöver vi blicka ännu längre ut, på det yttersta systemet som marknaden är beroende av, naturen.

Gro n komunikation.indd 10

09-06-16 08.52.51

k a p i t e lg u i d e

Kapitel 3. Medvetandenivå och paradigmskifte. Forskningen kring miljöproblem har länge varit entydig: samhället måste förändras. Den förändringen skapas inte minst av kommunikatörer. Det här kapitlet ger en reflekterande bakgrund till hur samhällsförändringar äger rum, hur miljödiskursen har förändrats över tid och hur kommunikatörer kan gripa in i förändringen, inte minst för att stärka en marknadsposition. Kapitel 4. Glapp mellan kunskap och handling. Samhället skapar allvarliga miljöproblem och förändringar kan komma plötsligt. Marknadskommunikation kan vara en del av den förändringen. Men det finns alltid ett motstånd mot förändring. Vi tittar närmare på hur motståndet ser ut och hur man kan skapa en kommunikation som kommer runt det. Kapitel 5. Alla är vi olika – Segmentera för att nå fram. Det finns olika grader av motstånd respektive intresse för gröna frågor och gröna produkter hos olika mot tagare. Målgrupperna behöver därför segmenteras och budskapet anpassas. Vi går igenom tre olika segmenteringsmodeller för gröna och sociala frågor.

Organisation Kapitel 6. Tre kategorier av organisationer. Vi behöver alla lösa våra miljöproblem. Företag och organisationer har sin roll att spela. Men vem spelar den rollen bäst? Vi delar in företag i tre olika kategorier och tittar på hur dessa hanterar miljöproblemen, samt orsakerna till att det ser ut så. Vi går särskilt igenom organisationerna i kategori tre – de som är bäst på såväl gröna sakfrågor som varumärkesbyggande. Kapitel 7. På väg mot 3.0 – förändringsarbete i organisationen. Miljöarbete handlar mycket om att driva förändringsarbete i organisationen. Hur kan man närma sig dem som är bäst inom området? Detta kapitel är fokuserat på handling och skissar upp processen för de företag som vill låta sig inspireras av 3.0-företagen, eller rent av själva bli ett sådant.

Grön kommunikation Kapitel 8. Att leva som man lär och bygga inifrån och ut. Det går att bedriva miljöarbete utan att engagera medarbetarna särskilt mycket. Men ska miljöarbetet bli en del av företagskulturen, av kärnvärdena och den kommunikativa plattformen, så måste de involveras. Ett starkt grönt varumärke ska hålla hela vägen, inifrån och ut. Troligvis är det först då man verkligen ser möjligheterna på marknaden. Kapitel 9. Att tiga eller tala. Det är inte alldeles säkert att ett starkt miljöarbete ska marknadsföras externt. Det finns en hel del företag som är duktiga på miljöfrågor

Gro n komunikation.indd 11

09-06-16 08.52.51

k a p i t e lg u i d e

och sociala frågor som inte alls kommunicerar sin gröna profil. Det är rent av så att det är lite av en svensk modell. I detta kapitel resonerar vi kring skäl att vara tyst och skäl att marknadsföra och kommunicera det som är grönt. Kapitel 10. Kommunikation av grön organisation. Det är skillnad på den miljökommunikation som är till för att föra ut det övergripande miljöarbetet och kommunikationen runt enskilda kampanjer och produkter. Vi tittar på hörnstenar för över gripande miljökommunikation såsom visionärt ledarskap, åtgärder och resultat. Kapitel 11. Kanaler som gör ringar på vattnet. Finns det några speciella kanaler som lämpar sig bäst för grön kommunikation? Vi lyfter här fram exempel på intressent dialoger, men har även funderingar kring andra kommunikationskanaler som annonsering, webb 2.0-sidor och organisationens ambassadörer. Kapitel 12. Gröna tonaliteter och varumärken. Finns det speciella varumärkeskulturer som fungerar särskilt väl för gröna företag? Det här kapitlet sorterar in gröna varumärken i kategorier som Aktivisten, Ekolyxaren, Framtidsföretaget och Det naturliga alternativet. Kapitel 13. Budskapet som låser upp. Hur ser kommunikationen kring gröna projekt och gröna produkter ut? Hur bygger man en framgångsrik grön kampanj? I det här kapitlet återkommer vi till den kommunikation som låser upp och kommer runt hinder mot förändring. Det gäller att kommunicera så att mottagaren förstår vilken skillnad han eller hon kan göra, att kommunicera så att social norm skapas eller så att de personliga fördelarna blir tydliga. Kapitel 14. Konkreta resultat eller löst prat? Vad får man så till sist ut av allt detta gröna kommunicerande? I det här kapitlet letar vi efter kvantitativa bevis för att hållbarhet driver lönsamhet och bidrar till varumärkets styrka. Vi drar slutsatser av boken.

Tack! Tack till Kaj Török, min redaktör och alla andra som bidragit till denna bok med goda idéer och värdefulla exempel.

Gro n komunikation.indd 12

09-06-16 08.52.51

Här är du inte anställd för att använda ditt sunda förnuft. Här är du anställd för att följa reglementet. Och det är ofta två vitt skilda saker. Ur ”Varning för Jönssonligan”

Kapitel 1

Kall eller kneg?

Gro n komunikation.indd 13

09-06-16 08.52.52

1. Kall e lle r kn eg?

Att miljöinriktade satsningar och lönsamhet går hand i hand är den nya tidens filosofi. Den här boken kommer att visa många exempel på hur gröna satsningar kan kommuniceras för att stärka organisationers konkurrenskraft och bidra till en högre vinst. Men om vinst är vårt enda argument spelar vi på fel planhalva. Värderingar och engagemang är också viktiga.

Pengarna och livet Miljöteknik, eller cleantech, nämns ofta som en framtidsbransch. De framtida klimatförändringarna och den miljökris vi befinner oss i kommer att skapa en stark tillväxt för de lösningar vi behöver. Men ser vi bara till lönsamhet och tillväxt, så är oljeindustrin ett mycket intressant investeringsobjekt, eller varför inte vapenindustrin? Klimatförändringar antas leda till fler konflikter om allt knappare naturresurser, och stora flyktingströmmar. Då kan vapen behövas. Så vad ska vi välja att investera i? Pengarna eller livet? Det är inte alla val som är lika tillspetsat tydliga. Men visst finns de alltid där. Sedan jordbrukssamhället blivit ett avlägset minne och samhället globalt, är vi alla en del i en kedja av handlingar. Vem har odlat kaffet du dricker eller bomullen i de kläder som du har på dig? Hur påverkar dina handlingar världen? För den som börjar ställa sig sådana frågor kan ett engagemang växa fram. Det kan handla om överlevnadsinstinkt eller en önskan om att göra skillnad, att vara en del i en större helhet. I vart fall har miljöfrågor och sociala frågor en potential att engagera den som fördjupar sig i dem. Den här boken vänder sig i främsta hand till dig som sysslar med kommunikationsfrågor av något slag och som redan arbetar eller vill arbeta med miljöfrågor. Så fundera en stund över det personliga engagemanget. Över hur starkt det är. Hur starkt det får vara. Är det en förutsättning för grön kommunikation, eller kan det vara ett hinder? En anställning eller ett uppdrag förutsätter att du arbetar för att uppfylla organisa tionens mål. Att du är professionell nog att lägga vissa personliga reflektioner åt sidan. Men var går gränsen? Under en tidigare anställning bidrog jag till att dra in ett av företagets största konton någonsin, Shell. Personligen var jag måttligt förtjust över att arbeta för dem, att resa runt världen och göra marknadsundersökningar för oljepengar. Men som anställd på ett företag som gjorde förlust, på väg ut ur en låg konjunktur, med en kund som bokstavligt talat knackade på vår dörr, kunde jag inte se att jag skulle få stöd för att tacka nej till kontot. Det var ett viktigt medel för att nå

Gro n komunikation.indd 14

09-06-16 08.52.52

1. Kall e lle r kn eg?

vårt vinstmål. Så jag gjorde vad jag kunde för att vinna det. För mig personligen blev det samtidigt ytterligare ett argument för att så småningom säga upp mig och starta eget. Men vem vet, kanske hade jag kunnat utmana min organisation till ett annat beslut, så att jag kunnat arbeta närmare mina värderingar.

Vara effektiv nära sina värderingar Vad som motiverar dagens unga i arbetslivet skiljer sig från tidigare generationer. När Ungdomsbarometern frågade 10 000 svenska ungdomar vad de ville få ut av sin framtida arbetsplats så svarade hela 83 procent: ”Att få arbeta med något som jag brinner för.” Det svarsalternativet låg 25 procentenheter före nästa alternativ som handlade om att tjäna pengar, och 54 procentenheter före svarsalternativet ”att bli chef ”. Den klassiska karriären är död. I vårt samhälle poängteras det fria valet om det nu handlar om val av skola, utbildning, tandläkare eller arbetsplats. Valet styrs av intresse och av de egna värderingarna. Ångesten handlar mer om att hitta rätt. Att hitta sitt kall. Organisationer som vill attrahera kompetenta medarbetare måste lämna utrymme åt människor att följa sina intressen och arbeta nära sina värderingar. Och vad gäller just miljöfrågor har Tillväxtverket (tidigare Nutek) i sina studier kunnat visa att miljöarbetet i företaget blir mest effektivt om den som leder det är personligt engagerad i frågorna. I den här boken spelar framgångsrika sociala entreprenörer en nyckelroll. Där kan man tydligt se hur passion och engagemang bokstavligen skapar en marknad där det inte fanns någon tidigare. Men hur blir det utan ditt personliga engagemang? En internationell forskarkår pekar ut miljöproblem, exempelvis klimatförändringar, som en av vår tids största utmaningar. Du har till uppgift att kommunicera i de här frågorna, men är inte särskilt engagerad. Kanske för att du inte är tillräckligt intresserad för att ta reda på fakta, eller också tycker du inte att frågan angår dig. Egentligen tror du kanske inte på forskarkåren. Den överdriver alltid. Miljöintresset är en övergående trend och du vill inte vara den som satsar på fel häst. Detta borde inte vara ett resonemang som ökar dina chanser att lyckas med ditt arbete. Hur ska du utan kunskap och engagemang kunna skapa förtroende för din organisation i gröna frågor, driva marknadsutvecklingen och hitta gröna konkurrensfördelar? Samtidigt finns det en risk med att vara allt för engagerad. Går du för långt och lämnar organisatoriska målsättningar bakom dig, då får du inte ledning och kolleger med dig. Då har engagemanget slagit över i något negativt. De fokusgrupper jag arbetat med på temat miljö, natur och mänskliga rättigheter visar att stereotypa bilder av en ”skogsmulle” som bor i en hydda i skogen, eller ännu värre en tillväxtfientlig aktivist, fortfarande är i högsta grad levande. Den som provocerar för mycket riskerar att hamna i just det facket, och bli avfärdad.

Gro n komunikation.indd 15

09-06-16 08.52.52

1. Kall e lle r kn eg?

Någonstans mellan inget och mycket finns alltså en social gräns där ett personligt engagemang är accepterat och en fördel. Var går den?

Våga för att vinna Bodyshops grundare Anita Roddick har sagt att ”företagande handlar om att uppfylla alla sina värderingar som människa på arbetsplatsen. Är man aktivist så tar man det med sig och utvecklar det i företaget.” Driver man eget företag går det kanske, är man anställd går det antagligen för långt. Samtidigt är Bodyshop en av de största varumärkessuccéerna någonsin. Det är inte en självklarhet i Sverige att stå upp för sina ideal och kämpa för det som är rätt. Kanske är dessa värden traditionellt starkare inom den anglosaxiska kulturen, där inte lagom är bäst. Men även i Sverige hittar vi modiga framgångssagor med stark marknadspotential. På sin tid innan miljöbilar blev en vinstgenererande produkt lyckades Saabs marknadsdirektör Knut Simonsson övertyga koncernen om att storsatsa på etanolproduktion med Saab Biopower 9–5. Och i reklamkampanjen kombinera körglädje och motorstyrka med miljö. Reklamkampanjen blev prisbelönt. Det var en av de första kampanjerna som tog hänsyn till att kunderna ville ha både en bil med motorstyrka och ett bättre miljöval. Biopower blev den första svenska storsäljaren inom kategorin miljöbilar och triggade igång marknaden. Det hela är alltså en fråga om personligt engagemang och ledarskap. Att känna sina mottagare och tala till dem på rätt sätt vid rätt tid. Det hade kunnat bli platt fall. Att stå upp och säga hitåt när alla andra springer åt motsatt håll är alltid ett personligt risktagande. Men för att kunna vinna måste man våga. I grunden är det samma frågor som snurrar när du kommunicerar internt i organisationen som när du bygger varumärket externt. Det är inte troligt att du kan sälja enbart på gröna argument, även om det finns de som lyckats. Men det är heller inte särskilt troligt att du kan bygga ett varumärke idag på snöda argument om företagets egen vinning. Det argumentet är alldeles för grunt. Målet med den här boken är att utmana och inspirera dig. Att stärka dig med argument och idéer som du kan utveckla för din organisation och dina kunder, i stort som i smått. Så att ni riskerar lite mer för att vi alla ska vinna. Du avgör själv hur långt du kan driva frågan.

Gro n komunikation.indd 16

09-06-16 08.52.52

Ju mer vi exploaterar naturen, desto mer reduceras våra valmöjligheter tills vi bara har en kvar: Att slåss för vår överlevnad. Morris Udall

Kapitel 2

Hållbar utveckling: Vad är det?

Gro n komunikation.indd 17

09-06-16 08.52.52

2. Hållbar utvec k li n g: Vad är d et?

En kommunikation runt gröna frågor behöver ta sin utgångspunkt i miljöproblemen. En kommunikatör har lärt sig att bevaka media och sina målgrupper, och som vi ska se i följande kapitel ses ägare och kunder som de viktigaste påverkarna av ett företag. I ett vidare perspektiv kan påverkande grupper breddas till intressenter och även inkludera medarbetare, leverantörer, frivilligorganisationer, media och andra parter. Det är då viktigt att se till att den fysiska verkligheten (ekosystemet) finns representerad på ett neutralt sätt bland dessa intressenter, för miljöfrågor är inte i första hand ett samhällsproblem, det är inte där det händer. I det dagliga arbetet kommer man lätt bort från ursprunget och följer bara mediedebatten, konkurrenterna och konsumenternas preferenser. Risken är då att vi blir som ett rö för vinden. Så i det här kapitlet ska vi titta närmare på miljöproblem, definitioner av hållbar utveckling, principer för hållbarhet och kommunikatörens grundläggande roll.

Miljöproblem Miljöproblem har följt människan i spåren genom en stor del av vår historia, åtmin stone sedan hon blev bofast och övergav nomadlivet. I boken ”The future of life” skissar Edward O. Wilson upp miljöförstöringens historia. Ju längre en kontinent har varit bebodd av människor, desto färre djurarter finns det kvar, i synnerhet vad gäller de större djurarterna, det som kallas megafauna. I Europa saknar vi numera mytiskt klingande arter som ullhårig mammut, ullhårig noshörning, grottbjörn, cypriotisk dvärgflodhäst och jättehjort. Naturen har länge betraktats som något av en fiende att kämpa emot för att kunna överleva. Men i ett industrialiserat samhälle har de vapen vi använder i form av exempelvis kemikalier, fossila bränslen, jakt- och jordbruksredskap blivit så effektiva att vi faktiskt riskerar att ödelägga det naturliga system vi själva är beroende av. Startskottet för den moderna miljörörelsen sägs ha gått med den amerikanska biologen Rachel Carsons bok ”Tyst vår” 1962. Den handlade om hur gifter inom jordbruket (som DDT) hotar hela djurlivet. Med den tideräkningen har miljö rörelsen nu nästan ett halvt sekel på nacken. Den har skördat många framgångar (som den ibland varit dålig på att kommunicera), men samhället har också förvärrat

Gro n komunikation.indd 18

09-06-16 08.52.52

2. Hållbar utvec k li n g: Vad är d et?

sina miljöproblem. Omställningen till ett ekologiskt hållbart samhälle ligger fort farande bara i startgroparna.

Några exempel från en strid ström av hållbarhetsproblem Ajöss med fisken Idag har vi problem med utfiskning av världshaven. Mer än 70 procent av de marina fiskeområdena anses vara överfiskade eller fullt exploaterade. Enligt en studie som presenterats i den vetenskapliga tidskriften Nature (Myers & Worm 2003) anses mer än 90 procent av alla stora rovfiskar i världen ha slagits ut av yrkesfisket. Övergödda vatten Vi har stora problem med övergödning, inte bara i Östersjön utan även i våra insjöar, och på många andra håll runt om i världen. Övergödning orsakas av att vi tillför näringsämnen till vattnet, vilket i förlängningen leder till syrebrist och bottendöd. Övergödning orsakas främst av bristande avloppsrening, men även till stor del av ett högeffektivt jordbruk och skogsbruk samt förbränning av fossila bränslen. 300 gifter i bröstmjölk Det sägs att vi lever i ett kemikaliesamhälle. Siffrorna för hur många kemikalier som finns i omlopp varierar. Vissa källor talar om 30 000, medan till exempel Greenpeace uppger att det idag finns omkring 70 000 konstgjorda ämnen i omlopp i samhället. Faktum är att de flesta av kemikalierna inte är ordentligt kartlagda för hälso- eller miljöeffekter. I vanlig bröstmjölk har forskare identifierat så många som 300 olika spår av kemikalier. Det ingen forskare idag kan svara på är vad som sker när olika kemikalier interagerar med varandra. Tilltagande törst Globalt sett är vattenfrågan ett enormt problem. Av allt vatten på jorden är 2,5 procent sötvatten och av det är endast en liten del tillgänglig för oss människor. Över en miljard människor på jorden saknar redan idag adekvat tillgång på dricksvatten. I utvecklingsländer går 90 procent av avloppsvattnet orenat ut i floder och vattendrag, enligt UNEP (FN:s miljöprogram). Enligt FAO (FN:s livsmedels- och jordbruks organisation) är till exempel 80 procent av Kinas floder så förorenade att fisk inte längre kan leva där. Vattnet används ändå såväl för dricksvatten som för att bevattna skördar (Edward O. Wilson, ”The future of life”). Massutrotning Artdöd har förekommit genom hela jordens historia, men utrotningen av arter har idag en mycket högre hastighet än någonsin tidigare. Det talas om att hastigheten är

Gro n komunikation.indd 19

09-06-16 08.52.52

2. Hållbar utvec k li n g: Vad är d et?

ungefär tusen gånger högre än vad som skulle vara naturligt, och den här hastigheten kommer att öka ytterligare genom klimatförändringarna. Som människor är vi helt beroende av de biologiska resurserna, och de ekologiska systemens tjänster, såsom pollinering eller vattenreglerande effekter. Listan kan göras lång Vi har även andra miljöproblem som undanträngning av natur, avfall, ozonhål, marknära ozon, försurning av sjö och mark, föroreningar, hälsoeffekter relaterade till miljöproblem som astma och allergier, cancer, sterilitet och hjärtsjukdomar …

Mycket prat kring klimat Den fråga som idag mer än allt annat överskuggar samhällsdebatten är klimatfrågan. När den kommer på tal så skräder varken forskare eller politiker orden, så låt oss titta lite närmare på vilka utmaningar världens forskare anser att vi står inför som en följd av den globala uppvärmningen. Vår användning av fossila bränslen som olja och kol förstärker den naturliga växthuseffekten som möjliggör liv på jorden. Förbränning av fossila bränslen ger utsläpp av växthusgaser, varav den mest omtalade är koldioxid. Mer växthusgaser i atmo sfären ger en varmare jord, även om sambandet på grund av olika mekanismer inte är helt linjärt. FN:s klimatpanel (IPCC) konstaterade i sin fjärde utvärderingsrapport 2007 att koncentrationen av koldioxid i atmosfären nu vida överstiger alla förindustriella värden. Halten koldioxid har ökat med ca 35 procent sedan 1850 och överstiger vida den naturliga variationen under de senaste 650 000 åren. Tillförseln av koldioxid till atmosfären ökar också från år till år, bland annat på grund av den intensiva industria liseringstakten i de snabbväxande ekonomierna. De senaste 100 åren har jordens medeltemperatur ökat med ca 0,76 °C, och Sveriges medeltemperatur med mer än en grad. Under perioden 1995–2006 inträffade elva av de varmaste åren sedan år 1850. Havens medeltemperatur har ökat. Havsytenivån har börjat höjas, och den höjningen accelererar sannolikt. Bergsglaciärer och istäcken har minskat på båda halvkloten. Omfattande förändringar av extrema temperaturer har också inträffat under de senaste 50 åren. Enligt IPCC följer de observerade förändringarna i naturen väl de prognoser man har ställt upp. Samtidigt har IPCC strävat efter trovärdighet genom försiktighet, och det kommer allt fler rapporter om att prognoserna ligger i underkant och att klimatläget är värre än väntat. Arktis is är bara ett exempel. Enligt IPCC prognostiseras Arktis is vara borta mellan 2050 och 2100. Men i början av juni 2008 kom rapporter om att Arktis kan bli isfritt på sommaren för första gången redan inom tio år. Arktis är en av jordens akilleshälar. Ett isfritt Arktis innebär en så kallad återkopp-

Gro n komunikation.indd 20

09-06-16 08.52.52

2. Hållbar utvec k li n g: Vad är d et?

lingsmekanism som ytterligare förstärker växthuseffekten, helt utan människans inverkan. Det beror på att ett öppet hav absorberar mer värme än ett istäckt hav som reflekterar solstrålningen tillbaka ut i rymden. Under hösten 2006 kom Stern-rapporten, som på uppdrag av den brittiska regeringen sammanställts under ledning av den tidigare världsbankschefen Sir Nicholas Stern. Stern-rapporten hade en möjlighet att vara politisk som IPCC inte har, och rapporten talar i mycket allvarliga ordalag om klimatförändringarna, vad som hotar i framtiden, och de kostnader som de orsakar. Ändå är den långt positivare än källorna med de bistraste prognoserna. Här följer några utdrag: • Smältande glaciärer ökar inledningsvis risken för översvämningar och leder därefter till att världens vattenförsörjning kraftigt minskar. • Redan vid två graders höjning av temperaturen hotas 15–40 procent av alla arter av utrotning, och vattentillgången och skördarna i Sydeuropa förväntas sjunka med 20 procent. • Värmeböljor liksom den som inträffade 2003 i Europa kommer att bli allt vanligare. Då dog enligt uppgift runt 35 000 människor och jordbruksförlusterna uppgick enligt EU till 10 miljarder euro. • Vid en höjning av temperaturen på tre till fyra grader, som kan komma att inträffa redan kring 2050, kan enligt en uppskattning 200 miljoner människor tvingas flytta för gott till följd av stigande havsnivåer. • Smälter Grönlandsisen så riskerar vi en höjning av havsnivån med sju meter. Redan en meters höjning skulle lägga exempelvis en femtedel av Bangladesh under vatten. Stern-rapporten talar om att klimatförändringarna ”riskerar att föra världen till ett tillstånd bortom all mänsklig erfarenhet”. Vill vi till ett tillstånd bortom all mänsklig erfarenhet? Stern-rapporten slog också med all önskvärd tydlighet fast att kostnaderna för att agera – att minska utsläppen av växthusgaser för att undvika de värsta följderna av klimatförändringarna – är hanterbara och avsevärt mycket lägre än de kostnader som uppstår om vi inte agerar. De kan enligt Stern begränsas till en procent av världens BNP per år. Detta ska jämföras med minst en femprocentig förlust av världens BNP per år, nu och för all framtid, om vi inte agerar. Beroende på hur man definierar risker och följder kan förlusten till följd av klimatförändringar, enligt Stern, uppgå till 20 procent av världens BNP per år. Så vad är det då för agerande som ska till för att vända utvecklingen? På sikt måste utsläppen av växthusgaser ner med minst 80 procent, kanske även med 100 procent eller mer, sett till basåret 1990, för att vi ska kunna undvika klimatförändringarnas 21

Gro n komunikation.indd 21

09-06-16 08.52.52

2. Hållbar utvec k li n g: Vad är d et?

värsta följder. Ett av EU kommunicerat mål är 20 procents reduktion till 2020 baserat på basåret 1990. Stern-rapporten utgår från 50 procents reduktion till 2050. WWF kräver 90 procent till 2050. Allt en fråga om effekter, risker och ekonomi som vi inte ska ge oss in på här. Men för att få ner koldioxidutsläppen krävs en genom gripande förändring av vårt samhälle i nästan alla aspekter: hur vi reser, hur vi bor, hur vi äter, vilka varor och tjänster som vi köper etc. Till de lösningar som vi behöver hör förnybar energi, ökad energieffektivitet, koldioxidavskiljning och lagring, men även sådant som en mer vegetarisk, säsongsanpassad kost, en ökad återvinning, en ökad tjänstekonsumtion m.m. Det är alltid bra att hålla för ögonen vilken magnitud av problem som vi står inför. Det är riskabelt att sväva i okunnighet om någonting som riskerar att dra ner ett globalt BNP med 20 procent. Den typen av omsvängning som vi som samhälle behöver göra kommer med säkerhet inte att lämna några branscher oberörda. Trots det dröjer sig många kvar i det förgångna, i BAU (Business As Usual), eller försöker plocka endast de lågt hängande frukterna.

Miljöproblem som samverkar De olika miljöproblem som samhället har är inte så separerade från varandra som de ser ut när man spaltar upp dem. Exempelvis påverkar både klimat- och kemikalie frågan i stor utsträckning vattenfrågan och artdöden. Vad forskarna ännu inte till fullo kan bedöma är riskerna när de olika frågorna interagerar med varandra. Därför är resiliensforskning idag ett högaktuellt tema liksom så kallade tröskeleffekter, där naturen först reagerar till synes lite på miljöpåverkan för att sedan när ett visst tröskelvärde nåtts plötsligt övergå i ett helt nytt tillstånd som är svårt eller omöjligt att gå tillbaka från, såsom torskbeståndet vid New Foundland. Det som tidigare var världens största torskbestånd kollapsade eftersom politikerna inte agerade trots upprepade varningar, och trots fiskestopp har torsken mer än femton år senare inte kommit tillbaka. Det talas också om den så kallade fjärilseffekten, eller på forskarspråk ”tele connections”, där en ganska liten påverkan på en viss plats på planeten kan få stora och oförutsägbara effekter någon helt annanstans. Ett exempel är att utsläpp av svavel och andra partiklar i Nordamerika och Europa tros ha påverkat vädret i norra Afrika, så att monsunregnen tog en sydligare bana, vilket ledde till extremtorka. De senaste åren verkar regnen ha kommit tillbaka. Vissa forskare tror att det kan bero på nya utsläppslagar i Europa och Nordamerika, som kom till för att minska den försurning som svavelutsläppen också leder till. (www.forskning.se/planeten.) Allt hänger ihop, så vilka risker vågar vi ta och på vilka värdegrunder ska vi bestämma det? Ska marknader och ekonomi ensamma få avgöra, eller vågar vi i våra verksamheter titta bortom det, rakt på den fysiska verkligheten?

Gro n komunikation.indd 22

09-06-16 08.52.53

2. Hållbar utvec k li n g: Vad är d et?

Människor som samverkar? Aldrig tidigare har världen haft så mycket insamlad kunskap som idag. Det sägs att den sista människan som kunde överblicka sin tids samlade kunskap var Alexander von Humboldt och han dog 1859 – sedan dess har mycket hänt. I dagens diversi fierade, högspecialiserade kunskapssamhälle lever var och en i sitt eget borrhål av specialistkunskap. Det kräver stor lyhördhet, tillit och kompetens om vi ska kunna kommunicera med varandra mellan dessa hål. För en icke-naturvetare är det inte lätt att förstå forskarnas studier, men deras rekommendationer kan vara enklare att agera på. För en samhällsvetare, ekonom eller kommunikatör finns det kanske framförallt en grundfråga att fundera över och besvara: Ska vi investera stora samhällsresurser i forskning, anlita våra skarpaste hjärnor och sedan ignorera svaren, med motiveringen att de är för obekväma? Eller ska vi välja att lita på dem (eftersom vi själva inte har tid att ta reda på svaren) och agera efter deras råd? Hela hållbarhetsfrågan är komplex och dessutom ett rörligt mål, som hela tiden påverkas av ny forskning, politiska beslut och allmänhetens åsikter. Väljer vi, eller samhället som helhet, att tro på forskarnas prognoser så är klimat- och hållbarhetsfrågor inte en övergående trend, utan en gigantisk global utmaning. Samtidigt är det en möjlighet för världen, för första gången, att agera på ett gemensamt problem som på ett eller annat sätt berör varje enskild individ. Det är en möjlighet att visa ledarskap och en möjlighet för helt nya marknader att växa fram. En tid av omvälvning.

Definitioner av hållbarhet Hur ser då samhället ut när det är hållbart och vad är en hållbar utveckling? En av de mest kända definitionerna gjordes av Brundtland-kommissionen: En hållbar utveckling är en utveckling som tillgodoser våra behov idag utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina.

Ett annat sätt att föreställa sig hållbar utveckling är att rita upp tre bitar som passar in i varandra som en rysk docka, det vill säga den ena ryms inuti den andra – se figur 2.1 på nästa sida. Ytterst ligger då ekosystemet, naturen eller planeten. Nästa bit är det mänskliga samhället och som en tredje och sista bit inuti det mänskliga samhället finns det ekonomiska systemet.

Gro n komunikation.indd 23

09-06-16 08.52.53

2. Hållbar utvec k li n g: Vad är d et?

Figur 2.1. En illustration av hållbar utveckling som visar ekonomins och samhällets beroende av ekosystemet.

Det ekonomiska systemet är uppenbarligen uppburet av det faktum att det finns ett mänskligt samhälle. Det ekonomiska systemet är tänkt som ett medel för att nå målet att skapa ett bra samhälle. Det mänskliga samhället är helt beroende av eko systemet som omger det. En levande planet är en förutsättning för att vi ska kunna ha ett mänskligt samhälle. Så enkelt och ändå så svårt att komma ihåg i vardagen. Många talar också om minskade valmöjligheter ju längre ifrån en hållbar utveckling vi kommer. Så här sade en gång den amerikanske politikern Morris Udall: Ju mer vi exploaterar naturen, desto mer reduceras våra valmöjligheter tills vi bara har en kvar: Att slåss för vår överlevnad.

Det kan tyckas som en överdrift, men det kändes nog inte så för dem som dog av hettan i Europa 2003 eller de som upplevde orkanen Katrina 2005, eller invånarna på det orkandrabbade Haiti 2008. Den internationella organisationen Det Naturliga Steget har utvecklat en modell som är känd under namnet tratten – se figur 2.2 på nästa sida. Enligt den modellen är vår icke-hållbara utveckling som en avsmalnande tratt. Trattens väggar börjar lutar allt mer inåt mot varandra då miljön förstörs. Då utarmas systematiskt också ut rymmet för hälsa och välfärd. Vi färdas längre och längre in i tratten tills vi får till en kursändring och en hållbar samhällsutveckling, då väggarna i tratten blir parallella igen. Tratten relateras också till organisationer. Ska ett företag kunna undvika att styra in i väggen när tratten smalnar av så krävs kunskap och rätt strategier.

Gro n komunikation.indd 24

09-06-16 08.52.54

2. Hållbar utvec k li n g: Vad är d et?

Figur 2.2. Resurstratten. I vår sträven att tillgodose våra behov förstör vi systematiskt naturen, det system som vi människor är helt beroende av. Samtidigt blir vi allt fler människor på jorden som är beroende av naturens resurser och tjänster. Det leder till att handlingsutrymmet successivt minskar. Vi färdas längre och längre in i en resurstratt. I ett hållbart samhälle har väggarna i tratten åter blivit parallella och så småningom kan de vidgas igen. Källa: Det Naturliga Steget

Det Naturliga Steget har också ställt upp fyra principer för hur ett samhälle ser ut när det är hållbart. Principerna är framtagna i dialog mellan vetenskapsmän av skilda discipliner för att hitta minsta gemensamma nämnare och konsensus i hållbarhetsfrågorna. Även om de kan tyckas ouppnåeliga och kanske svåra att kommunicera så är de grundläggande och används av organisationer världen över.

De fyra principerna för hållbarhet Målet är att sluta bidra till att naturen systematiskt utsätts för … • … koncentrationsökning av ämnen från berggrunden. Det sker när samhället bedriver gruvdrift och sprider dessa ämnen (till exempel fossilt kol och olja, bly eller kvicksilver) i naturen snabbare än naturen hinner lägga fast dem i berggrunden igen. • … koncentrationsökning av ämnen från samhällets produktion. Det sker när samhället producerar ämnen (bland annat kemikalier som DDT och PCB, och avfall) och sprider dessa i snabbare takt än naturen hinner eller kan bryta ner dem, och bygga upp nya resurser av dem.

Gro n komunikation.indd 25

09-06-16 08.52.55

144s Cyclus offset bulk 1,26 rygg = 11 mm

Grön kommunikation

Victoria Olausson

Grön kommunikation

Hur du bygger värde för varumärket och världen

Best.nr 47-08959-8

Tryck.nr 47-08959-8-00

Gro n kom - omslag.indd 1

Victoria Olausson

09-06-30 13.54.31