9789144108780 by Smakprov Media AB

Kort om ...

MARKNADSFÖRING ANDERS PARMENT

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38981 ISBN 978-91-44-10878-0 Upplaga 1:1 © Författaren och Studentlitteratur 2015 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Jesper Sjöstrand/Metamorf Foton: Författaren om inget annat anges Printed by Graficas Cems S.L., Spain 2015

Innehåll K apitel 1

Introduktion till marknadsföring 7

Vad är marknadsföring? 9 Grunderna i framgångsrik marknadsföring: värdeskapande och konkurrensfördelar 13 Förändrade förutsättningar för marknadsföring 14 Marknadsföringsprocessen 16 Marknadsföringsämnets utveckling 21 Är marknadsföring alltid nödvändig? 23 Sammanfattning 24 K apitel 2

Omvärldsanalys: Den globala och lokala marknadsmiljön 27

Omvärldsanalys 29 Makromiljön – den globala marknadsmiljön 32 Mikromiljön – den lokala marknadsmiljön 38 Marknadsinformation 41 Marknadsundersökningar 43 Customer relationship management (CRM) 49 Sammanfattning 49 K apitel 3

Varumärken och samhällsansvar 51

Ett varumärkesperspektiv 53 Utveckling av starka varumärken 57 Varumärkesstrategi 59 Varumärkespositionering 62 Kritik mot varumärkessamhället 67 Hållbarhet och varumärken 70 Sammanfattning 71 © Författaren och Studentlitteratur

◆ Innehåll K apitel 4

Köpbeteende 73

Köp – vad, när och hur? 75 Köpbeteende på olika marknader 75 Modeller för köpbeteende 76 Karaktärsdrag hos köparen som påverkar köpbeteendet 77 Köpbeslut och olika typer av köpbeteende 86 Köpprocessen 89 Kundnöjdhet 95 Hållbar konsumtion 96 Industriella marknader 97 Sammanfattning 106 K apitel 5

Segmentering och målmarknadsföring 109

Segmentering – en central del i ett marknadsföringsperspektiv 111 Segmentering av konsumentmarknader 114 Segmentering av industriella marknader 122 Effektiv segmentering 122 Targeting/målmarknadsföring 124 Differentiering och positionering 127 Alternativa segmenteringsvariabler 133 Segmenteringens styrkor och svagheter 135 Sammanfattning 136 K apitel 6

Produkt 139

Vad är en produkt? 141 Produktens olika nivåer 141 Klassificering av produkter 143 Produktlivscykeln 147 Viktiga produktbeslut 150 Produktlinjebeslut 154 Tjänster 156 Sammanfattning 160

Innehåll ◆ K apitel 7

Prissättning 163

Prissättningens roll i marknadsföring och marknadsmixen 165 Prisförändringar – ett effektivt verktyg med risker 165 Prissättningsstrategier 167 Faktorer som bör beaktas när priser sätts 172 Prissättning av nya produkter 174 Prissättning av produktportföljer 175 Prisanpassningsstrategier 176 Sammanfattning 180 K apitel 8

Marknadskanaler 183

Marknadskanaler på dagens konsumentmarknader 185 Marknadskanalens struktur 185 Viktiga beslut kring marknadskanaler 193 Styrning och integration 196 Internationella marknadskanaler 200 Sammanfattning 203 K apitel 9

Marknadskommunikation 205

Marknadskommunikation – ett område i ständig förändring 207 Integrerad marknadskommunikation 211 Marknadskommunikationsprocessen 212 Marknadskommunikationsbudget 219 Kommunikationskanaler 220 Marknadskommunikationsmixen 222 Push- och pull-strategier 231 Marknadskommunikation i olika delar av produktlivscykeln 231 Sammanfattning 232

◆ Innehåll K apitel 10 Konkurrensfördelar 235

Konkurrensfördelar – ett centralt begrepp i marknadsföring 237 Konkurrensfördelar – ett mångfacetterat fenomen 237 Konkurrenssynsätt – interna och externa perspektiv 238 Globala eller lokala konkurrensfördelar? 239 Konkurrentanalys 241 Konkurrensstrategier 246 Konkurrenspositioner 247 Balansera kund- och konkurrentorientering 251 Sammanfattning 252

Referenser 255 Person- och sakregister 275

Foto: Diana Beato/Shutterstock

Kapitel 1 Introduktion till marknadsfรถring

I detta inledande kapitel introduceras grunderna i marknadsföring och utgångspunkterna i ett modernt marknadsföringstänkande. Här ingår att skapa kundvärde för att kunna utveckla konkurrensfördelar. Detta kräver en god förståelse av marknader och kunder. Hur arbetet systematiseras visas i marknadsföringsprocessen, som ger en översikt över hur marknadsförare arbetar. Kapitlet behandlar följande områden: • grundläggande marknadsföringsbegrepp som

värdeskapande, kundvärde och konkurrensfördelar • förändrade förutsättningar för marknadsföring • marknadsföringsprocessen och dess fyra steg • marknadsföringsämnets utveckling över tiden,

illustrerat i fem olika så kallade marknadsföringskoncept • vikten av att tänka annorlunda för att kunna uppnå

konkurrensfördelar.

1. Introduktion till marknadsföring ◆

Marknadsföring har av tradition främst bedrivits av företag, men alltmer har myndigheter, skolor, kommuner, fackförbund och andra organisa tioner kommit att ägna sig åt marknadsföring. För enkelhets skull används i huvudsak begreppet företag i boken, men det som behandlas kan i de flesta fall även tillämpas för andra typer av organisationer.

Vad är marknadsföring? Marknadsföring handlar om att skapa, kommunicera och leverera kundvärde. Företag som förstår kunders behov och önskningar, och hur marknader fungerar, har goda möjligheter att skapa kundvärde. Gör man det på ett bättre sätt än konkurrenterna utvecklas konkurrensfördelar, det vill säga företaget levererar mer kundvärde än konkurrenterna, och därmed är möjligheterna att vara lönsam goda. För att detta ska lyckas måste de olika delar som utgör grunden i framgångsrik marknadsföring dels utvecklas var för sig, dels utgöra en väl fungerande helhet. Varumärkesprofilering, prissättning, marknadskanaler, segmentering, produkt, hållbarhet och marknadskommunikation är om råden som vart och ett kräver genomtänkta strategier och metoder, men det krävs också att alla delar samspelar. I vid mening är marknadsföring en process där individer och organisationer utbyter varor och tjänster med varandra, mot en ekonomisk ersättning. Målet är att bygga lönsamma, långsiktiga kundrelationer.1 För att kunna leverera högt kundvärde och ha god lönsamhet krävs en distinkt affärsidé och goda relationer med organisationens intressenter. Därmed kan såväl kunders som andra intressenters nuvarande och kommande behov tillgodoses. Managementgurun Peter Drucker har sagt att målet med marknads föring är att göra försäljning överflödig.2 En bra utgångspunkt, men svårare att nå i dag eftersom det på nästan alla marknader finns mer utbud än efterfrågan, vilket nödvändiggör försäljningsinsatser för de allra flesta företag. Begreppen behov, önskningar och preferenser kan skapa en del förvirring. En individ har såväl biologiska (som ett resultat av hunger eller törst) som psykologiska (erkännande och bekräftelse) behov. Ett behov som är © Författaren och Studentlitteratur

◆ 1. Introduktion till marknadsföring

Marknadsföring har kritiserats för att skapa onödig konsumtion – med genuina hållbarhetsambitioner kan företag bidra till att minska konsumtionens negativa effekter.

tillräckligt intensivt skapar en drivkraft, eller motivation, till handling. Här kan marknadsföraren komma in och erbjuda en lösning. Det är samtidigt uppenbart att många av de behov som marknadsföringen tillfredsställer inte är särskilt elementära utan snarare uttryck för onödig konsumtion som kan och bör ifrågasättas. Samtidigt kan god marknadsföring med hållbarhetsambitioner bidra till att konsumenter hittar lämpliga produkter och blir mer kritiska och upplysta. Det kan också skapa konkurrens som bidrar till såväl lägre priser som bättre produkter. Historiskt sett har marknadsförare drivit på konsumtion och skapat omfattande negativa ekologiska effekter. Idag är hållbarhet viktigt när erbjudanden tas fram. Konsumenter blir alltmer kritiska mot företag som inte agerar hållbart, och det handlar om mer än fina löften och policies – företag måste också verka för att minska konsumtionens avtryck.

1. Introduktion till marknadsföring ◆

Kundvärde är kundens bedömning av skillnaden mellan de fördelar och kostnader som ett erbjudande ger jämfört med konkurrenters erbjudanden, och här har marknadsföringen en viktig roll i att upplysa konsumenter. Men när det offentliga rummet och konsumenters vardag fylls av företags omfattande försök att kommunicera och sälja får det negativa effekter. Ett exempel är att skolor som lägger för lite resurser på marknadsföring riskerar att hamna utanför medierapporteringen och återhållsamhet blir en fälla när andra skolor tävlar om vem som erbjuder mest. För mycket resurser innebär å andra sidan stora kostnader, vilket kan dränera den verksamhet som ändå utgör kärnan i att vara framgångsrik som skola. Studier visar att flera branscher med mycket stora annonskostnader – till exempel tvättmedel, personbilar, hemelektronik och resor – har upplevt mindre prisökningar över tiden än branscher med låga annonskostnader.3 En möjlig förklaring är att höga kostnader för marknadsföring och annon sering speglar en hög konkurrensintensitet. Ett sådant samband, i den mån det kan beläggas över tiden, kan dock ha andra förklaringar än konkurrensintensitet. Blöjor är exempelvis mycket billiga i Sverige eftersom stormarknader och livsmedelsbutiker vill locka till sig barnfamiljer som kunder. Redan nu är det tydligt att marknadsföring är ett komplext område med många hänsynstaganden och aspekter! Därför är det så angeläget att förstå de förhållanden och mekanismer som skapar attraktivitet och efterfrågan utan att kostnaden blir alltför hög. Några viktiga begrepp Ett behov uppstår vid en upplevd brist som kan vara till exempel fysisk (mat, kläder, värme och säkerhet) och social (behov av tillhörighet och kärlek). Behov kan också vara individuella, som behov av bekräftelse, förvärv av kunskap etcetera. Dessa behov har inte skapats av marknadsförare utan finns hos människor i alla tider och alla kulturer. Önskningar skapas i ett sammanhang och skiljer sig från person till person. En dansk eller tysk har ett behov av mat men önskar en pölsekorv eller en Bratwurst. En norrlänning behöver mat men önskar renkött. Önskningar skapas i en samhällelig och kulturell kontext och mynnar ut i efterfrågan, förutsatt att köpkraft finns. De produkter som levererar kundvärde har bäst förutsättningar att efterfrågas.4 © Författaren och Studentlitteratur

◆ 1. Introduktion till marknadsföring

Foto: Julia Kuznetsova/Shutterstock

Genom erbjudanden kan konsumenters behov och önskemål tillfredsställas. Erbjudanden kan vara varor (skruvar, bokhyllor, tändvätska och vetemjöl) – eller tjänster (hårklippning, kvällskurs i italienska, en flygresa eller en hotellnatt). Ofta går varor och tjänster under det gemensamma namnet produkt. I moderna ekonomier representerar tjänster en allt större andel av BNP (bruttonationalprodukten: det samlade värdet av allt som produceras i ett land). Även traditionella industriföretag som Siemens och Atlas Copco ökar ständigt andelen tjänster av det värde som skapas; såväl konsumenter som industriella köpare vill ha installation, garantier, hemkörning och deponi av uttjänta varor – alltsammans är tjänster. Tjänster kan också vara upplevelser och definieras som sådana; när marknadsförare talar om tjänster så är det en paketering av varor och tjänster som har betoning på köparens upplevelse.

Skidskola är exempel på en tjänst som är upplevelsebaserad.

1. Introduktion till marknadsföring ◆

Grunderna i framgångsrik marknadsföring: värdeskapande och konkurrensfördelar Oavsett hur målbilden definieras kan marknadsföringsperspektivet tilläm pas i alla sammanhang där konkurrens råder och det är angeläget att utveckla konkurrensfördelar. Finns inget vinstintresse så är det ändå viktigt att ha god lönsamhet, annars hamnar fokus på sparande snarare än utveckling, tillväxt och välmående, och förhållningssättet till omvärldsförändringar och kunder riskerar att bli reaktivt snarare än proaktivt. Genomtänkt – men inte överdriven – marknadsföring kan bidra till en god ekonomi. Företag skapar också värde för sina ägare, ägarvärde, vilket kan stå i strid med kundvärdet. Företag kan för att öka kundvärde och långsiktig lönsamhet behöva öka sina kostnader, vilket åtminstone på kort sikt ger ett sämre ekonomiskt utfall. Konkurrensfördelar uppstår när ett företag gör något som är viktigt för kunden på ett bättre sätt än konkurrenterna. Oavsett om det gäller ett kylskåp, en affärsresa, ett politiskt parti eller en semesterort bör man kunna svara på frågor om vilka konkurrensfördelar man erbjuder. Ju mer konkurrens och ju fler alternativ som finns tillgängliga, desto svårare att klara sig utan konkurrensfördelar. Det handlar både om att attrahera nya kunder och att behålla och utveckla befintliga kundrelationer. De här två målgrupperna kan inte helt separeras. Kunder lämnar och kommer tillbaka eller fortsätter med samma varumärke men byter butik, eller tvärtom. Kundvärde och kundnöjdhet Kunder kommer ihåg negativa erfarenheter, och de kommer ihåg när de blir särskilt väl behandlade! Nöjda kunder tenderar att göra återköp och berätta för andra om sina goda erfarenheter, medan missnöjda kunder ofta byter leverantör och berättar om sitt missnöje för andra. Det är viktigt att försöka skapa rimliga förväntningar. Om kunder har för låga förväntningar på ett erbjudande, blir de som köper nöjda men få nya kunder attraheras. Om förväntningarna är för höga kommer kunder att bli besvikna – och dagens kunder är krävande! Kundvärde och kundnöjdhet är viktiga hörnstenar i arbetet för att utveckla kundrelationer. © Författaren och Studentlitteratur

◆ 1. Introduktion till marknadsföring

Förändrade förutsättningar för marknadsföring I detta avsnitt ska vi gå igenom ett antal förändringar när det gäller marknadsföring och vad de innebär. Det handlar om • informationsrevolutionen • globalisering • ökad betoning av hållbarhet och socialt ansvarstagande • marknadsföringens större räckvidd: i ökad utsträckning tillämpar

även icke vinstdrivande organisationer marknadsföring. Informationsrevolutionen Informationsrevolutionen har pågått under flera decennier, men förändringarna har varit särskilt påfallande under det senaste decenniet. Det har blivit enklare för marknadsförare att få feedback från och kartlägga kunder, och därmed har möjligheterna att ta fram produkter som passar kunders behov förbättrats. Det är enklare att kombinera massmarknadsföring till stora grupper konsumenter med individuellt tilltal genom personliga erbjudanden, vilket ökningen av antalet kundlojalitetsprogram – som ofta är mycket påhittiga – och de aktiviteter som de driver understryker. Företag kan inte längre förvänta sig att kunder hör av sig – man måste som företag gå ut och söka upp kunderna. Det har blivit svårare att kontrollera konversationer om varumärken och produkter som pågår i nätforum och bloggar. Olika typer av nätbaserad marknadsföring, där sociala medier utgör en viktig del, är den snabbast växande formen av marknadsföring. Globalisering I dag är nästan alla företag påverkade av global konkurrens. Små, lokala företag konkurrerar med internationella aktörer som breder ut sig. De alltmer medvetna och välinformerade konsumenterna använder nätet för att jämföra priser på hemelektronik, kläder och gräsklippare. En lokal aktör kan inte längre ta mer betalt om inte kundmervärden som en betydligt bättre servicenivå, högre tillgänglighet och fler tilläggstjänster ingår i erbjudandet. Prisskillnaderna mellan länder blir mindre och mindre.

1. Introduktion till marknadsföring ◆

Många nätbutiker erbjuder till och med fri frakt och fria returer, vilket innebär att säljaren står för frakten till köparen samt returfrakten. För säljaren innebär det en kostnad för frakten som man inte får tillbaka vid returer men också en administrativ kostnad för att hantera de returnerade varorna. Detta innebär stora kostnader för det säljande företaget. Samtidigt kan det vara nödvändigt för att kunna konkurrera. Hållbarhet och ansvarstagande Marknadsförare har inte alltid haft ett sunt förhållningssätt till de effekter som uppkommer av marknadsföring. Numera intresserar sig många marknadsförare för att bidra till en hållbar utveckling i de tre dimensioner av ansvarstagande som hållbar marknadsföring omfattar: socialt, ekonomiskt och miljömässigt.5 Hänsynstagande till konsument- och miljörörelserna som startade i början av 1970-talet har blivit en självklar del av företags agerande. En intressant milstolpe – och intressant läsning – är Naomi Kleins No logo (2000), som levererar en tydlig kritik mot globala företag och hur de utnyttjar möjligheter till billig tillverkning i tredje världen och samtidigt bygger varumärkeskulturer med närmast religiösa drag. På detta sätt kan företagen, menar Klein, nå stora grupper av konsumenter i västvärlden, inte sällan de med låg socioekonomisk status, och få dem att köpa de löften om lycka och ett annat liv som vissa varumärken lovar. Framsynta företag accepterar att de har ett samhälleligt ansvar och ser detta som en möjlighet att bidra till ett bättre samhälle. Lagstiftning tvingar företag att fylla minimikraven – men för att vara konkurrenskraftigt behöver ett företag göra mer än så! Marknadsföringens större räckvidd Marknadsföring har sedan de politiska avregleringarna tog fart i början av 1990-talet och alltmer under det senaste decenniet kommit att omfatta skolor, universitet, kommuner, primärvård, museer och sjukhus. Konkurrensen i dessa sektorer kan vara lika påtaglig som för vinstdrivande företag. Skolor och primärvård konkurrerar om kunder – medborgare – som kan ha tiotals eller till och med hundratals valmöjligheter i en storstad. Museer och kyrkor konkurrerar om den tid som många medborgare upplever sig ha © Författaren och Studentlitteratur

◆ 1. Introduktion till marknadsföring ont om, samtidigt som utbudet av aktiviteter har ökat kraftigt. Kommuner konkurrerar om invånare, entreprenörer, myndigheter och besökare. Många icke vinstdrivande organisationer tycker att det är svårare än tidigare att hitta individer som vill engagera sig. Genomtänkt marknadsföring kan hjälpa dem att attrahera medlemmar och skapa engagemang.6

Marknadsföringsprocessen Marknadsföringsprocessen kan åskådliggöras i form av en fyrstegsmodell (se figur 1.1). Steg 1 Omvärldsanalys: utgångspunkten för framgångsrik marknadsföring Det första steget i marknadsföringsprocessen är att förstå konsumenters önskningar och behov för att kunna utveckla kundvärde samt analysera omvärlden för att hitta affärsmöjligheter. Alla företag måste erbjuda något av värde till sina kunder och i något avseende vara bättre än konkurrenterna – med andra ord ha konkurrensfördelar. Bus4You erbjuder gott om plats, wifi, eluttag och kaffe, och har därmed en konkurrensfördel över andra bussföretag. Men avgångarna per dag är få, vilket är en konkurrensnackdel. Och det finns många andra sätt att resa – tåg, flyg, egen bil, hyrbil eller bilpool. Erbjudanden kan också omfatta platser, personer och arbetsgivare. Många platser ägnar sig åt platsmarknadsföring – här märks till exempel East Sweden och Destination Gotland. Många personer och framför allt yngre ägnar sig åt personlig profilering och marknadsföring. Arbetsgivare

Create value for customers and built costumer relationship Steg 1: Omvärldsanalys

Steg 2: Marknadskunskap och köpbeteende

Steg 3: Vilka kunder vi vill ha – segmentering och val av målmarknader

Steg 4: Värdeerbjudande och kundrelationer

FIGUR 1.1 Marknadsföringsprocessen.

1. Introduktion till marknadsföring ◆

uttrycker vad de kan ge en presumtiv medarbetare i termer av erbjudanden, vanligen i ett större sammanhang kallat employer branding. För att kunna identifiera affärsmöjligheter håller framgångsrika företag ständigt koll på sin omvärld (se kapitel 3). Marknadsnärsynthet Ett vanligt misstag inom marknadsföring är att fokusera mer på produkten än på de fördelar och upplevelser som den erbjuder. Theodor Levitt lyfte redan 1960 fram risken för marknadsnärsynthet (marketing myopia). Levitt menar att företag definierar sin bransch alldeles för snävt, eftersom man utgår från produkten och inte från kundperspektivet. Företag som arbetar med spårbunden trafik tror att de är i branschen för spårbunden trafik, men i själva verket är de i transportbranschen. Detta vidare synsätt, som är en del av marknadsföringskonceptet, till vilket vi återkommer senare i kapitlet, gör marknadsförare mer vidsynta och kundorienterade.7 En borrtillverkare kanske tror att kundens behov är en niomillimetersborr, men det är i själva verket ett nio millimeter stort borrhål som kunden vill ha! Om företaget fokuserar för mycket på borren lider det av marknadsnärsynthet och risken är stor att nya produkter som löser problemet med ett niomillimetershål billigare och bättre inte upptäcks av företaget men väl av kunden. Steg 2 Marknadsanalys och köpbeteende För att kunna utveckla en marknadsföringsstrategi krävs en förståelse av hur marknader fungerar och hur kunder tänker och beter sig. Här krävs såväl systematiska metoder för att inhämta, analysera och följa upp agerandet på marknaden som marknadskänsla, det vill säga en förståelse och känsla för hur konsumenter tänker och hur olika delar av erbjudandet hänger ihop. Marknadskänsla kräver såväl erfarenhet som talang. En marknad utgörs av nuvarande och potentiella kunder som delar behovet av en viss produkt. På marknaden äger utbyten rum och relationer bildas. I snäv mening innebär utbyte att ett objekt byter ägare, men med ett marknadsföringsperspektiv vill man uppnå mer omfattande effekter © Författaren och Studentlitteratur

◆ 1. Introduktion till marknadsföring genom att skapa och utveckla relationer med olika målgrupper. Förutom att attrahera nya kunder, är syftet att behålla kunder och få dem att handla mer. Marknader i förändring Två viktiga frågor på dagens marknader är: • Vilka kunder vill vi ha? Det är viktigt att kunderna uppskattar

företagets produkter och erbjudande och sprider sina erfarenheter. • Hur skapar vi kundvärde, och vilket är vårt värdeerbjudande?

Företag utformar värdeerbjudanden baserade på en marknadsmix som utgörs av produkt (kapitel 6), prissättning (kapitel 7), marknadskanaler (kapitel 8) och marknadskommunikation (kapitel 9). Det viktiga här är att alla delar av erbjudandet hänger ihop. Vi återkommer till marknadsmixen i marknadsföringsprocessens fjärde steg. De flesta marknader kännetecknas i dag av överutbud, vilket beror på stor tillgång till billiga råvaror, billig arbetskraft och billig teknik. Marginal kostnaderna i tillverkningen är låga och att tillverka ytterligare några enheter är inte särskilt kostsamt vilket ger varutillverkande företag starka incitament att öka försäljningsvolymen. Detta kan även gälla tjänster men inte på ett lika utpräglat sätt eftersom tjänster är mer personalintensiva. Steg 3 Vilka kunder vill vi ha? Segmentering och val av målmarknader Genom att dela in marknaden i segment och välja de mest attraktiva målmarknaderna avgörs vilka kunder som företaget primärt satsar på. I detta steg kan ett företag välja ett massmarknadsföringssynsätt, där man vänder sig till alla köpare som kan tänkas attraheras av företagets erbjudanden, eller ett synsätt där man primärt satsar på att nå de kunder som matchar företagets profil. I det senare fallet handlar det om att det finns en identifikation mellan företaget och köparna, och det ger förutsättningar för både bättre lönsamhet och ett starkare varumärke. Vissa kundgrupper matchar helt enkelt företagets profil och erbjudanden bättre.8 Om man bestämmer sig för att försöka nå alla kunder som man kan få, är risken påtaglig att erbjudandet inte är tillräckligt specifikt och attraktivt.

1. Introduktion till marknadsföring ◆

Steg 4 Värdeerbjudande och kundrelationer Det fjärde steget i marknadsföringsprocessen handlar om att bygga kundrelationer med betoning på de kunder som identifierades i tredje steget. För att kunna profilera erbjudandet och nå de önskade målgrupperna bör erbjudandet differentieras och positioneras. Ett värdeerbjudande är den uppsättning fördelar och värden som levereras till kunder, och speglar företags konkurrensfördelar. Därmed svarar de på frågan: ”Varför ska jag köpa dina produkter och ditt varumärke och inte någon av dina konkurrenters?” Customer relationship management Genom Customer relationship management (CRM) skapas erbjudanden som anpassas efter kunders önskemål. ICA och Coop använder CRM-system (ICA-/MedMera-korten) för att utveckla kundrelationer genom att leverera mer kundvärde än konkurrenterna. Här ingår förvärv av nya kunder, kundvård, varumärkesprofilerande aktiviteter och utveckling av kundrelationer. Nöjda kunder är i allmänhet mer lojala och ger det säljande företaget en större del av sin köpkraft. Samtidigt har i de allra flesta branscher kundlojal iteten minskat över tiden.9 Ett högt kundvärde kan definieras som köparens bedömning av skillnaden mellan vad ett erbjudande ger och kostar jämfört med vad konkurrenter erbjuder. Detta är alltså en central ledstjärna i att utveckla ett värdeerbjudande. Ett begrepp som ofta diskuteras i samband med kundvärde är kundnöjdhet, som brukar definieras som kundens upplevelse av produktens förmåga att leva upp till de förväntningar som kunden hade vid köptillfället. Även om kundlojaliteten har minskat generellt visar studier att företag som har nöjda kunder har en högre kundlojalitet. Allra bäst lyckas de företag som breddar ambitionen och försöker få kunderna glada och inte bara nöjda.10 Allt fler företag erbjuder kundlojalitetsprogram som ger belöningar till kunder som handlar med en viss frekvens och omfattning. Det gäller här att hantera stora mängder kunder och samtidigt dels kunna ge dem anpassade värdeerbjudanden, dels få dem att känna sig uppmärksammade. Clas © Författaren och Studentlitteratur

◆ 1. Introduktion till marknadsföring Ohlson, Ica och Kicks erbjuder rabattcheckar. Flygbolag erbjuder fria resor, genom SAS EuroBonus eller Lufthansas Miles and More. Hotell erbjuder frinätter och uppgraderingar till större rum genom Scandics, Marriotts, Radissons och Elites gästprogram. Nya kommunikationsmetoder innebär också utmaningar i form av större konsumentmakt och mer välinformerade konsumenter med stora möjligheter att utbyta information med varandra. Konsumenter kan mer än någonsin tidigare välja vilka konversationer de är med i, och för företag innebär det en stor omställning att kunder kommunicerar vitt och brett genom sociala medier, där åsikter får genomslag utan att filtreras. CRM kan också bidra till att den andel av köpkraften som kunden spenderar hos just det egna företaget ökar. En ICA-butik som erbjuder tio procent rabatt vid storköp eller SAS erbjudande om guldmedlemskap vid ytterligare tio resor under en period ökar möjligheterna att kunden ifråga inte går till en konkurrent.

I budskapstäta miljöer i är konkurrensen om uppmärksamheten stor. En av de mer budskapstäta miljöerna som man kan kommunicera i är Harumi Dori, Ginza, Tokyo.

1. Introduktion till marknadsföring ◆

Att erbjuda låga priser är en konkurrensfördel som har legat i linje med vad kunderna vill ha. Och det kan vara lika framgångsikt som att ge kunderna allt som de vill ha. Ryanair skulle kunna erbjuda gratis kaffe ombord, kundlojalitetsprogram och hjälp till kunder som missar en anslutning. Men det skulle göra att Ryanair skulle tappa en del av sin utpräglade prisfördel mot konkurrenterna.

Marknadsföringsämnets utveckling Fram till 1960-talet var marknadsföring underordnat produktutveckling och tillverkning. Det fanns vanligen mer efterfrågan än utbud, och konsumenter hade få alternativ och begränsad köptrygghet. I dag ser det annorlunda ut, vilket detta kapitel och denna bok beskriver. Fem marknadföringskoncept beskriver hur företag förhåller sig till marknad, kunder och omvärld och de följer den historiska utveckling som marknadsföringsämnet har genomgått. Marknadsföringskoncepten speglar också olika filosofier och synsätt kring hur konkurrenskraft skapas. Produktionskonceptet Produktionskonceptet innebär att skalfördelar i produktionen står i fokus. Detta återspeglas i det ofta återgivna exemplet med T-Forden som tillverkades från 1908 till 1927, och som kunden kunde få ”i vilken färg som helst, bara den är svart”. Fokus låg på att uppnå skalfördelar och förbättra produktionseffektiviteten. Att då erbjuda T-Forden i olika färger skulle öka komplexiteten i tillverkningen. Synsättet innebär i en nutida tillämpning att kunder antas vilja ha lättill gängliga produkter som erbjuds till attraktiva priser. Ryanair använder endast en flygplanstyp – Boeing 737 – vilket gör flottan helt flexibel när det gäller användning för olika destinationer, samtidigt som kostnaderna för att utbilda piloter och annan ombordpersonal, liksom reservdelshållning och underhåll minimeras. Med några få undantag har stora flygbolag en komplex flotta med många flygplanstyper,11 vilket skapar stor komplexitet i driften av verksamheten och höga kostnader. Produktionskonceptet innebär en påtaglig risk för marknadsnärsynthet.

Anders Parment, ek.dr, är verksam vid Stockholm Business School och forskar om konsumentbeteende, generationsmarknadsföring och marknadskommunikation med en kritisk hållning till varumärkessamhället och bristen på hållbarhetstänkande. Anders är en ofta anlitad föreläsare och rådgivare som med utgångspunkt i sin forskning uppmärksammar företag och andra organisationer på hur de kan öka sin konkurrensförmåga och kundorientering.

KORT OM MARKNADSFÖRING Marknadsföring är ett område som har förändrats på ett genom gripande sätt under det senaste decenniet. Kräsna konsumenter översköljs dagligen med erbjudanden och budskap. Marknadsföring har blivit viktigare i allt fler verksamheter, såsom skolor, politik och offentlig verksamhet, vilket återspeglas i bokens upplägg och exempel. Kort om marknadsföring ger en kärnfull överblick över marknadsförings området och ger därmed såväl marknadsförare och ekonomer som ickeekonomer möjlighet att på ett lättillgängligt sätt tillägna sig marknadsföringens modellvärld och tänkesätt.

Art.nr 38981