Strategisk kommunikation En introduktion
Författarna utmanar gamla grĂ€nser mellan marknadskommunikation, samhĂ€llskommunikation, public relations och organisationskommunikation. UtgĂ„ngspunkten Ă€r att organisationers kommunikation mĂ„ste förklaras och förstĂ„s ur ett helhetsperspektiv. GrundlĂ€ggande kommunikationsteorier om övertalning, pĂ„verkan och meningsskapande presenteras i olika sammanhang, t.ex. i samband med förĂ€ndringsprocesser och kriser samt i medier. Strategisk kommunikation Ă€r avsedd för universitets- och högskoleÂutbildningar som behandlar organisationers kommunikation, t.ex. inom strategisk kommunikation, medie- och kommunikationsvetenskap, företagsekonomi, statsvetenskap, sociologi och retorik. Boken riktar sig ocksĂ„ till praktiker inom kommunikations-, organisations- och marknadsÂföringsomrĂ„det.
| Strategisk kommunikation
I en vĂ€rld som prĂ€glas av stĂ€ndig förĂ€ndring, oförutsĂ€gbarhet och kaos blir förmĂ„gan att kunna kommunicera allt viktigare. I den hĂ€r boken tas ett samlat grepp om det snabbvĂ€xande kunskapsomrĂ„det strategisk kommunikation, dvs. organisationers medvetna kommuniÂkationsinsatser för att nĂ„ sina övergripande mĂ„l. Boken gavs ut första gĂ„ngen 2007 och har i denna andra upplaga reviderats och utökats. Bland annat finns tvĂ„ nyskrivna kapitel om kommunikations- och strategiteori samt diskussioner kring sociala mediers betydelse.
Jesper Falkheimer Mats Heide
Jesper Falkheimer och Mats Heide Àr professorer vid Institutionen för strategisk kommunikation, Campus Helsingborg, Lunds universitet.
Strategisk kommunikation En introduktion
Andra upplagan
2:a uppl.
Art.nr 31871
Jesper Falkheimer Mats Heide
www.studentlitteratur.se
978-91-44-07722-2_01_cover.indd 1
2013-12-10 13.12
Kopieringsförbud Detta verk Àr skyddat av upphovsrÀttslagen. Kopiering, utöver lÀrares begrÀnsade rÀtt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, Àr förbjuden. För information om avtalet hÀnvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrÀtt kan Ätalas av allmÀn Äklagare och dömas till böter eller fÀngelse i upp till tvÄ Är samt bli skyldig att erlÀgga ersÀttning till upphovsman eller rÀttsinnehavare. Denna trycksak Àr miljöanpassad, bÄde nÀr det gÀller papper och tryckprocess.
Art.nr 31871 ISBN 978-91-44-07722-2 Upplaga 2:1
Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild: Jackson Pollock/BUS 2013 Typografi och sĂ€ttningâ: Mats Heide Typsnittâ: Indigo Antiqua och Foundry Form Sans Printed by Eurographic Danmark A/S, Denmark 2014
© Författarna och Studentlitteratur
© Författarna och Studentlitteratur 2014 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund
InnehÄllsförteckning
Förordâ 9 Inledningâ 15 Reflexivitetâ 16 En intim relationâ 19 Ett ökande intresse för kommunikationâ 21 Den integrerade kommunikationenâ 27 Behov av mer kunskap i kommunikationâ 28 Den problematiska interna kommunikationenâ 29 Den eviga jakten pĂ„ statusâ 30 Om betydelsen av strategisk kommunikation â 34
© Författarna och Studentlitteratur
1. Vad Ă€r kommunikation?â 35 Transmissionssynen pĂ„ kommunikationâ 37 Den rituella synen pĂ„ kommunikationâ 39 BĂ€gge har sina förtjĂ€nsterâ 42 Kommunikationsteorierâ 43 Kommunikation som samskapande â »co-creation«â 48 Publikernas karaktĂ€r och offentlighetens förvandlingarâ 53 Asymmetri, symmetri eller bĂ„de ochâ 57 Strategiskt och kommunikativt handlandeâ 63 Dialoger, diskussioner och debatterâ 65
2. Vad Ă€r strategi?â 67 Taktik och strategiâ 68 Strategiskolor och strategiperspektivâ 70 Whittingtons typologi över strategierâ 72 Sammanfattning av perspektivenâ 79 PraktikvĂ€ndningen i strategisk kommunikationâ 80 Konsekvenser för kommunikationspraktikenâ 83 Avslutande reflektionerâ 84 3. Vad Ă€r strategisk kommunikation?â 85 De traditionella forskningsfĂ€ltenâ 87 En strĂ€van mot att sprĂ€nga traditionella grĂ€nserâ 96 Strategisk kommunikation som kunskapsintresse och forskningsfĂ€ltâ 107 Strategisk kommunikation som praktik â 111 Vetenskapliga tidskrifter inom omrĂ„detâ 118 Avslutande reflektionerâ 120 4. Om medarbetarnas kommunikationâ 125 Tre byggstenarâ 126 Vikten av negativ informationâ 132 Medarbetarna som ambassadörerâ 136 Transmissionskommunikationen lever!â 138 Vilka kommunikationsstrategier anvĂ€nds?â 140 NĂ„gra rĂ„d pĂ„ vĂ€gen âŠâ 141
OrganisationsförĂ€ndringar i en dynamisk tidâ 143 Kriskommunikationâ 150 Hur hantera en förĂ€nderlig och komplex vĂ€rld?â 156
© Författarna och Studentlitteratur
5. FörĂ€ndringar och kriserâ 143
6. Medierelationer och publicitetâ 163 SĂ€rintresse eller allmĂ€nintresse?â 166 NyhetsvĂ€rderingâ 171 KĂ€llorna och journalisternaâ 174 Strategier för kĂ€llornaâ 176 7. Summering och reflektionerâ 181 Om författarnaâ 187 Referenserâ 191
© Författarna och Studentlitteratur
Registerâ 215
© Författarna och Studentlitteratur
Förord NĂ€r detta skrivs har det gĂ„tt sex Ă„r sedan publiceringen av den första upplagan av boken Strategisk kommunikation: En bok om organisationers relationer (2007). Det Ă€r nu hög tid att blicka bĂ„de bakĂ„t och framĂ„t, och inte minst att uppdatera denna lĂ€robok. Boken anvĂ€nds, och har anvĂ€nts, inom en rad olika utbildningar. Och boken har Ă€ven lĂ€sts av mĂ„nga praktiker. Vi Ă€r mycket glada för den positiva Ă„terkoppling som vi har fĂ„tt frĂ„n vĂ„ra lĂ€sare. LĂ€sarna har vi trĂ€ffat bland annat i samband med förelĂ€sningar, och vi har fĂ„tt trevliga och uppmuntrande mejl frĂ„n andra lĂ€sare. Man har exempelvis tyckt att boken har en bra balans mellan teoridiskussioner och de vardagliga, praktiska utmaningar som kommunikatörerna stĂ€lls inför. Och andra har understrukit att boken Ă€r trevligt skriven och lĂ€svĂ€rd. Sedan den förra upplagan publicerades har det hĂ€nt en hel del. Stra tegisk kommunikation har institutionaliserats pĂ„ en rad olika sĂ€tt (Tench, Verhoeven & ZerfaĂ, 2009). Intresset för att lĂ€sa strategisk kommunikation vid universiteten har ökat konstant, och allt fler uni versitetsutbildningar Ă€r inriktade mot strategisk kommunikation. Samma Ă„r som den första upplagan publicerades lanserades den första vetenskapliga tidskrift som Ă€r helt inriktad mot strategisk kommunikation: International Journal of Strategic Communication. Syftet med denna tidskrift Ă€r att samla forskning som fokuserar pĂ„ integrering av olika kommunikationsdiscipliner sĂ„som marknadsföring, ledningskommunikation, public relations, politisk kommunikation, hĂ€lsokommunikation 9
och social marknadsföring. Ă r 2011 var vi redaktörer för en antologi om strategisk kommunikation med ett stort antal svenska forskare som har fördjupat sig i olika aspekter inom omrĂ„det (Falkheimer & Heide, 2011c). Ă r 2014 publiceras antologin The Routledge handbook of strategic communication med Derina Holtzhausen och Ansgar ZerfaĂ som redaktörer. Denna antologi samlar internationella forskare inom fĂ€ltet strategisk kommunikation och utgör en viktig markering av att fĂ€ltet nu Ă€r etablerat. I en artikel i den vetenskapliga tidskriften Nordicom Review (Falkheimer & Heide, publicering 2014b) argumenterar vi för strategisk kommunikation som kunskapsintresse inte minst pĂ„ grund av den grĂ€nsöverskridande förĂ€ndring som vi kan se inom branschen, utbildningen och forskningen. Ăven inom kommunikationsbranschen har strategisk kommunikation fĂ„tt ett allt starkare fĂ€ste. Fler och fler arbetar med strategiska kommunikationsfrĂ„gor som gĂ„r över gamla grĂ€nser, till exempel mellan marknads- och kommunikationsavdelningar. Ledare, chefer och en mĂ€ngd olika professioner har fĂ„tt ökat fokus pĂ„ kommunikationsfrĂ„gor, vid sidan av kommunikatörer, pr-konsulter och marknadsförare. Tench, Verhoeven och ZerfaĂ (2009) drar slutsatsen frĂ„n den europeiska undersökningen The European Communication Monitor 2008 att strategisk kommunikation numera Ă€r institutionaliserad i Europa pĂ„ tvĂ„ sĂ€tt: 1) som ett beteendemönster i organisationer, frĂ€mst nĂ€r det gĂ€ller ledning av medierad kommunikation och involvering i CSR (Corporate Social Responsibility) och 2) som en institutionaliserad tankestruktur, det vill sĂ€ga att strategisk kommunikation av seniora ledare tas in som en viktig aspekt vid beslutsfattande och strategisk planering. Men det Ă€r inte bara sĂ„ kallade professionella kommunikatörer och makthavare som utnyttjar strategisk kommunikation â medarbetare, allmĂ€nhet, opinioner, journalister och andra kommunicerar strategiskt för att uppnĂ„ olika former av mĂ„l. Den strategiska kommunikationen Ă€r viktig eftersom den pĂ„verkar relationerna mellan olika institutioner i samhĂ€llet, till exempel i form av förtroende eller misstroende. Statsvetaren Joseph Nye (2004), som forskar om internationella relationer, myntade begreppet soft power för att beskriva betydelsen av sĂ„dant som 10
© Författarna och Studentlitteratur
förord
© Författarna och Studentlitteratur
förord
diplomati, strategisk kommunikation, dialog och kultur, i kontrast mot hard power sĂ„som militĂ€rmakt, teknik, hot eller ekonomiska sanktioner eller tilldelningar. Soft power utgör kommunikativt kapital och bygÂÂger pĂ„ förhandling, relationer, imageskapande och förmĂ„ga att skapa geÂmensam mening. Denna upplaga av boken har vi döpt om till Strategisk kommunikation: En introduktion för att tydligare signalera dess innehĂ„ll och reducera risken för förvĂ€xling med antologin Strategisk kommunikation: Forskning och praktik (Falkheimer & Heide, 2011c). I boken som du nu avser att lĂ€sa introducerar vi forskningsfĂ€ltet strategisk kommunikation. VĂ„r avsikt med boken Ă€r att presentera, problematisera och erbjuda lĂ€saren en inblick i vad strategisk kommunikation Ă€r och kan vara. Vi mĂ„lar med breda penslar och försöker beskriva den historiska utvecklingen ur ett internationellt perspektiv och lyfter fram centrala teorier och praktiker. VĂ„rt eget perspektiv pĂ„ sĂ„vĂ€l teori som samhĂ€lle har stor betydelse för urval och tolkningsramar, Ă€ven om vi försöker presentera olika perspektiv. Förenklat uttryckt utgĂ„r vi frĂ„n ett reflexivt och meningsskapande perspektiv pĂ„ strategisk kommunikation parallellt med att vi pendlar mellan ett kulturellt och kritiskt samhĂ€lls- och organisationsperspektiv. I vĂ„r bok Reflexiv kommunikation (Falkheimer & Heide, 2003) introducerade vi en del av de resonemang som fördjupas i denna bok. Ett reflexivt perspektiv stĂ„r i kontrast till den traditionella, stereotypa och strikta beskrivande instĂ€llning som ibland Ă„terfinns i lĂ€roböcker. Denna bok kan inte ersĂ€tta lĂ€sning av originaltexter men fungera som en brygga in i kunskapsomrĂ„det strategisk kommunikation. Vi vill betona att det Ă€r viktigt, för dem som vill fördjupa sina kunskaper, att ta del av originaltexter. I boken finns mĂ€ngder av referenser till historiska och samtida artiklar, böcker och rapporter pĂ„ olika nivĂ„er, som vi hoppas ska leda den intresserade vidare till kunskapens kĂ€lla. Det finns ofta en mĂ€rkligt stor diskrepans mellan vad som tas upp och diskuteras vid forskningsfronten och vad som tas upp i undervisningen. Barbara Czarniawska (2005) diskuterar samma problematik inom företagsekonomiomrĂ„det. Enligt Czarniawska beror denna diskrepans pĂ„ att mĂ„nga av de traditionella teorierna Ă€r normativa; de pekar med 11
hela handen ut en önskad riktning eller ett önskat lÀge. SÄdana teorier gÄr oftast ocksÄ att visualisera i slagfÀrdiga modeller. Czarniawska menar att enkla modeller har en dragningskraft, vilket i första hand inte gÄr att koppla till den förklarande kraften utan till den estetiska. Komplexa fenomen förklaras med hjÀlp av enkla modeller. Det Àr av den anledningen som vi kan se att förenklade kommunikationsmodeller Àn i dag reproduceras och anvÀnds i lÀroböcker, inte minst inom management- och marknadsföringsomrÄdet. De enkla och retoriskt slagkraftiga modellerna anvÀnds sÄledes i grundutbildningarna, och praktiker som har lÀrt sig dessa har dem som utgÄngspunkt och referenspunkt (jfr Varey, 2000). Detta Àr problematiskt eftersom mÄnga chefer som har en universitetsutbildning i bagaget Àr fÀrgade av en viss, enkel syn pÄ kommunikation som Àr kopplad till linearitet, fasta kommunikationsroller (sÀndare och mottagare) och kausalitet (meddelandet kommer att fÄ viss effekt). I boken presenterar vi inga enkla lösningar och modeller, hur retoriskt övertygande de Àn mÄ vara. VÄr ambition Àr att minska diskrepansen mellan nyare forskningsresultat och lÀroböcker. Vi Àr aktiva forskare som bedriver projekt och deltar i konferenser, och vi fÄr dÀrmed en hel del kunskap om vad som sker inom omrÄdet. Vidare hÄller vi oss ocksÄ uppdaterade genom att kontinuerligt lÀsa nya artiklar och böcker. Som handledare till doktorander och studenter fÄr vi lÀsa mÄnga intressanta texter och delta i diskussioner om Àmnet, vilket ytterligare ökar vÄr förstÄelse och kunskap. Vi hoppas ocksÄ att vÄr erfarenhet som kommunikationskonsulter inom myndigheter och företag bidrar till vÀlgrundade exempel. Den tidigare upplagan fokuserade sÀrskilt pÄ tvÄ viktiga omrÄden: förÀndringskommunikation och kriskommunikation. Dessa omrÄden Àr fortfarande lika aktuella och viktiga, och mÄnga organisationer genomgÄr bÄde förÀndringar och kriser med viss regelbundenhet. En tydlig förÀndring och utveckling sedan publiceringen av den första upplagan Àr anvÀndningen av sociala medier. Vi har valt att inte ha ett specifikt kapitel som diskuterar sociala medier och strategisk kommunikation. Sociala medier har i dag normaliserats och blivit en del av vardagen för mÄnga organisationer. I stÀllet för att behandlar i ett 12
© Författarna och Studentlitteratur
förord
© Författarna och Studentlitteratur
förord
eget kapitel kommer sociala medier att diskuteras pĂ„ flera olika stĂ€llen i boken. Det som vi dock valt att fokusera lite extra pĂ„ Ă€r strategiteori. Ăven i den förra upplagan diskuterade vi strategi, men med rodnad pĂ„ kinderna kan vi konstatera att detta stora och viktiga omrĂ„de sveptes över i tvĂ„ meningar. I denna nya upplaga har vi valt att borra mer pĂ„ djupet och Ă€gnar dĂ€rför ett helt kapitel Ă„t strategi och dess relation till och betydelse för organisationers kommunikation. Vi har ocksĂ„ adderat ett lĂ€ngre kapitel om kommunikationsteori för att tydliggöra den historiska utvecklingen och mĂ„ngfalden av perspektiv. Och givetvis har vi uppdaterat samtliga kapitel med aktuella referenser. Varför har vi dĂ„ valt en omslagsbild till denna bok mĂ„lad av den amerikanske konstnĂ€ren Jackson Pollock â en av förgrundsgestalterna för den abstrakta expressionismen? Vi tycker att hans action painting ganska vĂ€l illustrerar vĂ„r syn pĂ„ strategisk kommunikation. För det första för att det finns ett stort utrymme för improvisation i bilden, inom en ram, som Ă€ndĂ„ bildar ett mönster för uttolkaren. Genom kommunikation skapas mening, men inte alltid pĂ„ det sĂ€tt som organisationer förestĂ€ller sig dĂ„ de planerar vad de vill förmedla, utan beroende pĂ„ mĂ€nniskors tolkningshorisonter och förförstĂ„else. För det andra dĂ€rför att bilden speglar samtidens rörlighet och komplexitet, inte minst i relation till det kommunikationslandskap som organisationer mĂ„ste agera i. LĂ„ngsiktiga och detaljorienterade planer fungerar mindre bra i en omvĂ€rld som prĂ€glas av ökad rörlighet, snabbhet och deltagarkultur. MĂ„lgruppen för boken Ă€r i första hand personer som studerar och Ă€r intresserade av organisationers strategiska kommunikation. Detta intresse finns inom en mĂ€ngd utbildningar. Inom arbetslivet utgör strategisk kommunikation en sjĂ€lvklar del av allt ledarskap pĂ„ olika nivĂ„er i bĂ„de privata, ideella och offentliga organisationer. Boken vĂ€nder sig Ă€ven till teoretiskt intresserade och reflekterande praktiker som vill utveckla sitt tĂ€nkande och handlande. Vi vill tacka samtliga medarbetare vid Institutionen för strategisk kommunikation, Campus Helsingborg, Lunds universitet, för en stĂ€n digt pĂ„gĂ„ende stimulerande intellektuell diskussion, som Ă€r en central inspiration för oss. 13
fÄĆrord
Jesper dedicerar boken till sina barn Filippa, Otto och Pelle. Mats dedicerar boken till sina barn Siri och Axel.
ĂĆ FÄĆrfattarna och Studentlitteratur
Helsingborg i december 2013 Jesper Falkheimer och Mats Heide
14
© Författarna och Studentlitteratur
Inledning Strategisk kommunikation utgör ett flervetenskapligt kunskapsomrĂ„de. Detta innebĂ€r att teorier och kunskaper hĂ€rstammar frĂ„n olika nĂ€rliggande discipliner. Ur ett traditionellt perspektiv finns det tvĂ„ grundlĂ€ggande utgĂ„ngspunkter för praktiker och forskare. Antingen utgĂ„r man frĂ„n ett organisationsperspektiv, vilket innebĂ€r att strategiska kommunikationsprocesser relateras till deras betydelse för organisatorisk effektivitet, kultur, demokrati, ledning och sĂ„ vidare. Eller sĂ„ utgĂ„r man frĂ„n ett samhĂ€llsperspektiv, vilket innebĂ€r att kommunikationsprocesserna analyseras utifrĂ„n vilken betydelse de har för allmĂ€nhetens attityder eller beteenden, opinionsbildning, demokrati, kultur och sĂ„ vidare. Idealet Ă€r att skapa ett kreativt och kritiskt dubbelseende â ett helhetsperspektiv. Med strategisk kommunikation menar vi organisationers medvetna kommunikationsinsatser för att nĂ„ sina mĂ„l (Falkheimer & Heide, 2011c). Det Ă€r alltsĂ„ inte mĂ„len för en viss kommunikationsinsats som stĂ„r i centrum, utan de verksamhetsrelaterade och mĂ„nga gĂ„nger lĂ„ngsiktiga mĂ„len. Strategisk kommunikation bygger pĂ„ en medvetenhet om kommunikationens fundamentala betydelse för en organisations existens och verksamhet. Kommunikation Ă€r inte endast ett verktyg för informationsspridning eller samtal mellan personer. MĂ„let med denna inledning Ă€r att sĂ€tta strategisk kommunikation i en kontext och visa pĂ„ dess betydelse för en modern organisation.
15
inledning
I kapitel 3 gÄr vi djupare in i en diskussion om strategisk kommunikation, och vi integrerar dÄ diskussionerna om kommunikation i kapitel 1 och resonemangen om strategi i kapitel 2.
I denna bok föresprĂ„kar vi ett reflexivt förhĂ„llningssĂ€tt. Det innebĂ€r att med kritiska ögon betrakta sitt eget handlande och tĂ€nkande, det egna tolkningsramverket (som bland annat bestĂ„r av akademiska teorier, privata teorier och erfarenheter), normer och vĂ€rderingar. Att reflektera handlar om metatĂ€nkande, det vill sĂ€ga tĂ€nkande om tĂ€nkande eller tolkning av tolkningar (jfr Alvesson, 2003). Ett reflexivt förhĂ„llningssĂ€tt Ă€r grunden för lĂ€rande och utveckling. Det Ă€r först nĂ€r vi lĂ€mnar de invanda och rutinmĂ€ssiga tankegĂ„ngarna och handlingarna som vi kan se och förstĂ„ nya saker och dĂ€rmed generera kunskaper som kan anvĂ€ndas för att utveckla praktiken. Ett bra exempel pĂ„ reflexivitet i forskningen Ă€r Alvessons och Spicers (2012) artikel A stupidity-based theory of organizations, som har fĂ„tt stor uppmĂ€rksamhet, Ă€ven utanför den vanliga akademiska lĂ€sekretsen. Enligt författarna Ă€r »funktionell dumhet« bristen pĂ„ reflexivitet och vĂ€gran att anvĂ€nda den intellektuella kapaciteten i en organisation. Alvesson och Spicer motsĂ€tter sig den vanliga utgĂ„ngspunkten att organisationer blir framgĂ„ngsrika genom att mobilisera den kognitiva kapacitet som Ă€r samlad hos ledning och medarbetare. PĂ„ kort sikt kan funktionell dumhet â dĂ„ organisationsmedlemmarna exempelvis inte ifrĂ„gasĂ€tter olika sĂ€tt att arbeta â till och med vara bra eftersom det gör att organisationen blir fokuserad och handlingsorienterad. Men funktionell dumhet har sjĂ€lvklart ocksĂ„ negativa aspekter, som omotiverade, cyniska och negativa medarbetare, och det kan ocksĂ„ ha negativa konsekvenser pĂ„ lĂ„ng sikt ur bĂ„de ett organisatoriskt och ett samhĂ€lleligt perspektiv. Det intressanta med det förhĂ„llningssĂ€tt som forskarna utgĂ„r frĂ„n Ă€r att det gĂ„r utanför ramarna och fokuserar pĂ„ nĂ„got som tas för givet och inte diskuteras. En förutsĂ€ttning för ett reflexivt förhĂ„llningssĂ€tt Ă€r att det finns en vilja att lĂ€ra sig nya saker. Ett reflexivt förhĂ„llningssĂ€tt Ă€r ocksĂ„ en 16
© Författarna och Studentlitteratur
Reflexivitet
© Författarna och Studentlitteratur
inledning
grundförutsĂ€ttning för att bli en mer professionell praktiker (Schön, 1983). Vidare krĂ€vs det nĂ„gon form av verktyg som kan hjĂ€lpa en att reflektera. SĂ„dana verktyg erbjuds i den hĂ€r boken. Teorier Ă€r sĂ€tt att se och uppfatta »verkligheten« omkring oss. UtifrĂ„n olika teorier kan vi fokusera, uppfatta och förstĂ„ olika saker. Vi ser följaktligen teorier som linser genom vilka vi kan betrakta »verkligheten«. Detta skiljer sig frĂ„n den traditionella och positivistiska synen pĂ„ teorier, vilka uppfattas som »sanna« beskrivningar av verkligheten. Senare i boken kommer vi att gĂ„ in mer pĂ„ vetenskapsteoretiska frĂ„gor om vad som kan betraktas som kunskap och verklighet. Det finns en tĂ€mligen utbredd förestĂ€llning om att det gĂ„r en klar och tydlig skiljelinje mellan teori och praktik. Denna förestĂ€llning stöter man pĂ„ i mĂ„nga olika sammanhang. Det verkar mĂ„nga gĂ„nger som om teori och forskning uppfattas som nĂ„got verklighetsfrĂ€mmande som endast forskare sysslar med. Naturligtvis stĂ€mmer vi inte in i detta. I stĂ€llet hĂ€pnar vi över alla de exempel som reproducerar denna förestĂ€llning. Teori ses mĂ„nga gĂ„nger som nĂ„got betydelselöst och tillkrĂ„nglat som inte tillför nĂ„got reellt eller anvĂ€ndbart. Som forskare vill vi i stĂ€llet understryka att strategisk kommunikation snarare lider av det omvĂ€nda: att det finns för fĂ„ teorier och att det behövs mer forskning pĂ„ omrĂ„det. Det krĂ€vs mer forskning, dels för att utveckla kunskapen inom omrĂ„det, dels för att praktiken ska kunna förfinas, granskas och utvecklas. En hel del forskning visar till exempel att de stora marknadsföringskampanjerna som vi kontinuerligt möter knappast Ă€r effektiva â i alla fall inte pĂ„ lĂ„ng sikt. ĂndĂ„ genomförs stĂ€ndigt nya kampanjer. Kan det bero pĂ„ att marknadsförare och reklambyrĂ„er saknar verktyg för att genomföra andra former av kommunikation? En förklaring till den negativa uppfattningen om teorier â som nĂ„got som belastar och som Ă€r frĂ„nvĂ€nt verkligheten â har sin grund i den gĂ€ngse kunskapssynen. Kunskaper ses dĂ„ som en produkt som skapats av forskare som med hjĂ€lp av kvantitativa metoder har fĂ„ngat in objektiva bilder av verkligheten »dĂ€r ute«. Kunskaper uppfattas följaktligen som sanna spegelbilder. Detta har en klar koppling till kommunikation och sprĂ„k. Traditionellt sett uppfattas sprĂ„ket som refererande, det vill sĂ€ga 17
att vi med hjĂ€lp av vĂ„rt sprĂ„k kan kommunicera »sanna« bilder av den objektiva verkligheten. Ett senmodernt synsĂ€tt pĂ„ kunskaper innebĂ€r i stĂ€llet att teori och praktik förutsĂ€tter varandra. Den ena kan inte existera utan den andra. Ur detta synsĂ€tt ses kunskap som ett perspektiv â en viss förstĂ„else av ett fenomen. SprĂ„ket uppfattas hĂ€r som ett verktyg genom vilket vi skapar vĂ„r egen förstĂ„else. Det finns alltsĂ„ ingen objektiv verklighet utan endast en subjektiv för varje mĂ€nniska, som har skapats tillsammans med andra genom kommunikation. Kunskaper Ă€r med andra ord relativa och situationsbundna. HĂ€r anvĂ€nds metaforen glasögon eller linser för att beskriva kunskaper. Genom att sĂ€tta pĂ„ oss olika glasögon fĂ„r vi olika förstĂ„else och insikter; vi ser och förstĂ„r helt enkelt olika saker. Med denna syn pĂ„ kunskap följer en förstĂ„else för att kunskaper och kunskapsutveckling Ă€r nĂ€ra kopplade till handling och praktik. Teorier Ă€r inget högtravande, skilt frĂ„n »verkligheten«. Vi underströk i boken Reflexiv kommunikation (2003) att alla kommunikatörer Ă€r teoretiker. Varenda praktiker anvĂ€nder sig av abstraktioner och slutledningar för att förklara eller förstĂ„ hur saker och ting hĂ€nger samman och anvĂ€nder sig av egna teorier och modeller för att lösa problem. Vi anser att samarbetet mellan forskare och praktiker Ă€r fundamentalt viktigt och applĂ„derar dĂ€rför alla försök till att minska avstĂ„ndet mellan forskning och praktik. Av den anledningen bjöd vi in praktiker att skriva texter i antologin Strategisk kommunikation: Forskning och praktik (2011c). Utvecklingen av detta samarbete gĂ„r lĂ„ngsamt â alltför lĂ„ngsamt. Ett större och mer frekvent utbyte av kunskaper, tankar och idĂ©er mellan praktiker och forskare skulle vara mycket fruktbart för bĂ€gge parter. Vi önskar ocksĂ„ ett större intresse, frĂ„n bĂ€gge parter, om varandras verksamhet och bidrag.
18
© Författarna och Studentlitteratur
inledning
inledning
© Författarna och Studentlitteratur
En intim relation En viktig utgĂ„ngspunkt i den hĂ€r boken Ă€r att det existerar en nĂ€ra relation mellan kommunikation och organisationer (Heide, Johansson & Simonsson, 2012). Sedan en lĂ„ng tid tillbaka har forskare poĂ€ngterat den nĂ€ra relationen mellan kommunikation och organisationer. Redan 1938 betonade Chester Barnard att kommunikationen Ă€r fundamental för en organisation, och att ledarskap och kommunikation hĂ€nger nĂ€ra samman. Men det var först med publiceringen av den andra upplagan av Karl E. Weicks (1979) smĂ„tt klassiska bok The social psychology of organizing som organisationsforskare pĂ„ allvar började inse och intressera sig för den centrala betydelse som kommunikationen har i de stĂ€ndiga organiseringsprocesserna. Den syn pĂ„ organisationer som Weick presenterar i boken stĂ„r bjĂ€rt i kontrast till den traditionella, lĂ€tt statiska synen pĂ„ organisationer. Organisationer uppstĂ„r nĂ€mligen genom kommunikation, interaktion och relationer (Cheney, Christensen, Zorn & Ganesh, 2011). Weick (2004) hĂ€vdar att organisationer utgörs av en mĂ€ngd formella och informella interpersonella relationer mellan mĂ€nniskor, och att dessa relationer stĂ€ndigt mĂ„ste upprĂ€tthĂ„llas. Detta sker genom interaktion och kommunikation, och dĂ„ »omförhandlas«, förstĂ€rks eller försvagas relationerna. I de flesta fall reproduceras den sociala struktur som utgör en organisation â det vill sĂ€ga samtliga relationer i en organisation som bildar ett mönster â men strukturen kan ocksĂ„ förĂ€ndras i nĂ„gon riktning. Enligt Weick Ă€r det genom kommunikation som organisationer skapas och reproduceras. Kommunikation Ă€r grunden för alla organisationer och deras verksamhet. Den dagliga organiseringen sker lika mycket i vardagssamtalen i korridorerna som genom de formella besluten (Czarniawska, 2005). Weick (1995) menar till och med att utan kommunikation upphör organisationer att existera. NĂ€r organisationsmedlemmarna kommunicerar produceras och Ă„terskapas sĂ„vĂ€l deras egen som utomstĂ„endes bild av vad som utgör organisationen, hur organisationsstrukturen ser ut, hur arbetsprocesserna förefaller, hur kommunikationsklimatet uppfattas, vilka konkurrenterna Ă€r och deras egenskaper, vilka hot och framtidsutsikter som finns och sĂ„ vidare. Men det Ă€r inte endast organisationsmedlemmarnas 19
kommunikation som Ă€r av betydelse för en organisations varande och blivande. Ăven de som Ă€r utanför den formella organisationen, och som inte kan betecknas som organisationsmedlemmar, Ă€r viktiga för skapandet av bilden eller bilderna av en organisation. Genom diskussioner hos till exempel medborgare, konsumenter, distributörer, aktieĂ€gare och intressegrupper skapas, utvecklas och förstĂ€rks vissa bilder och uppfattningar av en organisation, det vill sĂ€ga en viss image. En sĂ€rskilt viktig del i mĂ€nniskors uppfattning om och syn pĂ„ en organisation har journalister och massmedier. MĂ„nga gĂ„nger rapporterar massmedierna om pseudohĂ€ndelser (Boorstin, 1963/1985), det vill sĂ€ga hĂ€ndelser som Ă€r producerade av organisationer i syfte att uppmĂ€rksammas av massmedierna och ge publicitet. Exempel pĂ„ sĂ„dana pseudohĂ€ndelser Ă€r presskonferenser, pressreleaser, reklam och intervjuer med företagsledare. Dessutom agerar journalister sjĂ€lva som mĂ„lsökande robotar och söker efter hĂ€ndelser som ligger i linje med medielogiken, det vill sĂ€ga tillspetsning, förenkling, polarisering, intensifiering, konkretisering, personifiering och stereotypisering. Medielogiken innebĂ€r att sĂ„dant som passar mediernas format, organisation, arbetsvillkor och normer blir nyheter (Altheide & Snow, 1979). Genom sociala medier har nya mönster börjat ta form dĂ€r nyheter skapas och tar nya vĂ€gar, men medielogiken fĂ„r nog sĂ€gas gĂ€lla Ă€ven dĂ€r. Organisationers kommunikation Ă€r nĂ„got som har intresserat kommunikatörer och forskare i framför allt public relations och organisationskommunikation. Men Ă€ven marknadsföringsforskare har alltmer börjat lyfta fram kommunikationens betydelse för framgĂ„ngsrika marknadsföringsinsatser. Ett exempel Ă€r Rita MĂ„rtenson (2008), som har forskat mycket om marknadskommunikation. Historiskt sett har marknadsföringen varit produktdriven, och kommunikationen har mĂ„nga gĂ„nger behandlats som nĂ„got sekundĂ€rt. NĂ€r marknadsföringen nu har gĂ„tt in i en ny era, som kan beskrivas som informationsdriven, interaktiv och konsumentfokuserad, betonas kommunikationÂens be tydelse för framgĂ„ngsrik marknadsföring. Det talas numera om en integrerad marknadskommunikation dĂ€r det tas ett helhetsgrepp om organisationens kommunikation för att den ska bli sĂ„ verkningsfull 20
© Författarna och Studentlitteratur
inledning
inledning
som möjligt (Cornelissen, 2000). Ett annat populĂ€rt begrepp inom marknadsföringen Ă€r relationsmarknadsföring, dĂ€r ocksĂ„ kommunikationen sĂ€tts i centrum, dĂ„ relationer, nĂ€tverk och interaktion betonas (Grönroos, 2002; Gummesson, 2002). Det Ă€r ocksĂ„ intressant att notera att en modern definition av marknadsföring (t.ex. Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010) har hĂ€mtat mycket nĂ€ring frĂ„n den klassiska definitionen av public relations: att skapa goda lĂ„ngsiktiga relationer med viktiga publiker. DĂ€rmed stĂ€lls andra krav pĂ„ kommunikationen mellan en organisation och dess kunder. Det rĂ€cker inte lĂ€ngre med olika former av reklamkampanjer och jippon, utan det krĂ€vs dessutom en mer lĂ„ngsiktig och relationsinriktad kommunikation. Sammanfattningsvis kan man konstatera att samtal och texter inte Ă€r nĂ„gra objektiva beskrivningar eller spegelbilder av nĂ„gon »sanning« eller av »verkligheten«. Samtalen och texterna konstruerar en viss version av dessa. DĂ€rmed kan man dra slutsatsen att pratet och texterna gör nĂ„got, eftersom dessa har sĂ„vĂ€l sociala som politiska följder (Potter & Wetherell, 1987). Hur vi uppfattar och beskriver verkligheten â för oss sjĂ€lva och andra â pĂ„verkar vĂ„rt tĂ€nkande och handlande.
© Författarna och Studentlitteratur
Ett ökande intresse för kommunikation Det satsas mycket pengar pĂ„ kommunikation i Sverige. Under nĂ„gra Ă„r, sedan 2005, har Branschföreningarna PRECIS (Föreningen Public Relations Konsultföretag i Sverige) och Sveriges Kommunikatörer Ă„rligen undersökt hur stor den totala kommunikationsinvesteringen i Sverige Ă€r. Informationsindexet för 2011 visar att branschen detta Ă„r omsatte totalt 38 miljarder kronor (MonteÌn, 2012). UtrĂ€kningen Ă€r inte helt tillförlitlig, men att det skett en ökning rĂ„der det mindre tvekan om. Det finns ocksĂ„ mĂ„nga andra tecken pĂ„ ett ökande intresse för kommunikation i dagens organisationer. Ett sĂ„dant Ă€r att kommunikation har blivit ett viktigare inslag i mĂ„nga ledarskapsutbildningar. Tidigare lĂ€rde sig chefer frĂ€mst att bli goda retoriker och att göra visuellt och retoriskt slagkraftiga bildpresentationer. Numera Ă€gnas ledarskapsutbildningar inte endast Ă„t presentations- och kommunikationsteknik utan Ă€ven Ă„t 21
relationen mellan kommunikation och organisationens verksamhet. Man har med andra ord en mer strategisk utgĂ„ngspunkt i synen pĂ„ kommunikationens betydelse för en framgĂ„ngsrik organisation. Trots att det finns mĂ„nga tecken pĂ„ att kommunikation uppmĂ€rksammas mer, behandlas den mĂ„nga gĂ„nger tĂ€mligen styvmoderligt i organisationer. Kommunikation uppfattas inte sĂ€llan som nĂ„got ganska sĂ„ enkelt â att sprida information till olika mottagargrupper. GĂ„ng pĂ„ gĂ„ng slĂ„s man av att den sĂ„ kallade transmissionssynen pĂ„ kommunikation, det vill sĂ€ga att kommunikation ses som en linjĂ€r process mellan sĂ€ndare och mottagare, Ă€r sĂ„ förhĂ€rskande (denna kommunikationsuppfattning diskuteras mer ingĂ„ende i kapitel 1). Det finns mĂ„nga exempel pĂ„ marknadskommunikation, ledningskommunikation, kriskommunikation och förĂ€ndringskommunikation som har just denna utgĂ„ngspunkt. Problemet med transmissionsmodellen att den fokuserar pĂ„ att utforma budskapet och att finna de mest effektiva medierna för en viss uppgift. Det som dĂ„ glöms bort Ă€r att förstĂ„elsen för budskapet inte finns »inbakad« i det utan skapas av mottagarna utifrĂ„n bakgrund, intresse, utbildning och sĂ„ vidare. Kommunikation Ă€r en komplex och ömsesidig process som sker mellan deltagarna i en kommunikationsprocess. Det gör ocksĂ„ att man kan stĂ€lla sig frĂ„gan om det Ă€r möjligt att mĂ€ta effekten av kommunikation och dĂ€rmed som kommunikatör kunna pĂ„visa betydelsen av kommunikationen för att stĂ€rka statusen inom organisationen och i samhĂ€llet. Under 1980-talet var det mycket tal om att kunna mĂ€ta effekten av kommunikationsinsatser, men vi upplever att denna frĂ„ga fortfarande Ă€r betydelsefull för mĂ„nga kommunikatörer. Sökandet efter modeller eller formler som ger svar pĂ„ kommunikationens effekter har betecknats som kommunikatörernas heliga graal (Pavlik, 1987). NĂ„gra enkla modeller som mĂ€ter effektiviteten av organisationers kommunikationsarbete och kommunikationsinsatser Ă€r dock inte möjliga att finna (Lindenmann, 1993).
22
© Författarna och Studentlitteratur
inledning
inledning
© Författarna och Studentlitteratur
Toppchefer och kommunikation
Det stÀlls numera stora krav pÄ att chefer ska kunna kommunicera komplexa fenomen som vÀrden, normer, visioner och övergripande mÄlsÀttningar, organisationsidentitet och organisationskultur till en rad olika mottagare sÄvÀl inom som utanför organisationen. Inte sÀllan Àr denna förmÄga avgörande vid rekrytering av nya chefer. Den strategiska kommunikationen Àr alltsÄ inte lÀngre isolerad till de professionella kommunikatörerna utan Àr nÄgot som berör samtliga chefer och ledare pÄ alla nivÄer. En dansk undersökning av direktörers förhÄllande till och arbete med kommunikation visar att de flesta toppchefer har satt god kommunikation med medarbetarna högt upp pÄ sin agenda (Lund & Petersen, 2002). Samtidigt visar resultaten frÄn vÄra forskningsprojekt att sÄ inte alltid Àr fallet. Vi frapperas ofta av att kommunikationsfrÄgor inte Àr pÄ ledningens agenda och att kommunikationsavdelningen ses som en stabsfunktion med uppdraget att sprida information frÄn ledningen till medarbetare och andra i syfte att pÄverkar dem i en viss riktning. NÀr man intervjuar personer i en organisation mÄste man alltid förhÄlla sig reflexivt till utsagorna och frÄga sig varför intervjupersonerna svarar som de gör. Det Àr ocksÄ viktigt att fundera pÄ vad de inte sÀger. Det Àr alltsÄ inte alltid den direkta »sanningen« som man erhÄller i en intervju. Vi vill alla göra ett gott inryck i olika situationer och visa att vi Àr pÄlÀsta, insatta och hÀnger med i debatten (Alvesson, 2011). En intervju har med andra ord stora inslag av impression management (Goffman, 1959/2004). Intervjuer Àr samtalsliknande situationer dÀr en viss social verklighet formas och konstrueras. De av Lund och Petersen intervjuade toppcheferna ville sÀkerligen ocksÄ visa att de Àr moderna och insatta i kommunikationens betydelse för organisationer. Vad som hÀnder i praxis behöver granskas och utforskas mer.
VarumÀrke och kommunikation
Hur kan det komma sig att mÀnniskor har sÄ bestÀmda uppfattningar om olika organisationer? Varför tycker mÄnga att Nike Àr ett »bÀttre» varumÀrke Àn sportskorstillverkare som Puma, Adidas eller Reebok? 23
Hur kan det komma sig att en del föredrar Sony som varumĂ€rke före hemelektronikproducenter som Bang & Olufsen, LG och Philips, eller att Audi kĂ€nns »mer rĂ€tt« som bilmĂ€rke före BMW, Toyota och Volvo? Förmodligen bygger inte personers preferenser för olika varumĂ€rken pĂ„ nĂ„gra större undersökningar av produkternas för- och nackdelar. Det Ă€r nog inte sĂ„ mĂ„nga som systematiskt gĂ„r igenom olika tester, som RĂ„d & Röns produkttester, eller som kontaktar kommunens konsumentrĂ„dgivare före ett visst produktköp. Ett visst varumĂ€rke kĂ€nns helt enkelt som det bĂ€sta eller som det rĂ€tta för en viss produktkategori. Men varför Ă€r det sĂ„ egentligen? Ett svar Ă€r att vi som konsumenter har relationer till vissa organisationer. Om det har utvecklats goda relationer Ă€r förutsĂ€ttningarna goda för att vi kommer att vara lojala framöver nĂ€r nya tjĂ€nster och varor lanseras. Relationerna baseras i stor utstrĂ€ckning pĂ„ de förestĂ€llningar som vi har av en organisation och dess produkter. Dessa förestĂ€llningar formas dels via medierad information â de budskap som organisationen förmedlar i olika sammanhang (det vill sĂ€ga profil och varumĂ€rke) men ocksĂ„ massmediers rapportering om en bestĂ€md organisation â dels av vĂ„ra egna erfarenheter av en organisation, till exempel hur vi blir bemötta av telefonisten eller sĂ€ljaren, och inte minst av vĂ„ra erfarenheter av organisationens produkter. MĂ„nga förestĂ€llningar baserar sig ocksĂ„ pĂ„ de erfarenheter som andra, till exempel vĂ€nner, bekanta, kolleger och grannar, har. I vanliga samtal med andra diskuteras ofta olika produkter och organisationer. VarumĂ€rket Ă€r dĂ€rför nĂ„got som moderna organisationer satsar stor energi och mycket pengar pĂ„. Detta dels av konkurrensskĂ€l â det Ă€r svĂ„rare att kopiera ett varumĂ€rke Ă€n en produkt eller tjĂ€nst â dels pĂ„ grund av en förĂ€ndrad instĂ€llning hos konsumenter â vi konsumerar mĂ„nga gĂ„nger för att stĂ€rka vĂ„r identitet och attraheras av de vĂ€rden som en viss organisation stĂ„r för (till exempel exklusivitet, trygghet eller traditionalism). Medarbetarna Ă€r en organisations viktigaste ambassadörer, och deras arbete och relationsskapande aktiviteter Ă€r en fundamental del av organisationens varumĂ€rkesarbete. Hur kunder och andra intressenter 24
© Författarna och Studentlitteratur
inledning
inledning
upplever personalens tjÀnstvillighet, kunskap och kompetens Àr betydligt mycket viktigare för varumÀrket Àn olika former av kommunikativa insatser, exempelvis reklam. Eftersom de anstÀllda Àr »ansiktet utÄt« har de stor betydelse för en organisations framgÄng (White & Park, 2010). Det tillfÀlle nÀr organisationen kan visa upp vilka kvaliteter en tjÀnst har kallar Richard Normann (1983) för sanningens ögonblick. Organisationen mÄste ta vara pÄ detta ögonblick, för nÀr kunden vÀl har gÄtt Àr det svÄrt att addera ytterligare vÀrde till upplevelsen av kvaliteten. Under 1980-talet talade den förre SAS-chefen Jan Carlzon (1985/2008) oupphörligen om vikten att ta vara pÄ sanningens ögonblick, nÀr personalen möter kunder i olika situationer. Det gÀller dÄ för personalen att skapa ett förtroende och etablera en god relation till kunden.
© Författarna och Studentlitteratur
TjÀnster, ogripbara vÀrden och kommunikation
Allt fĂ€rre svenskar arbetar numera inom den rena tillverkningsindustrin, bland annat beroende pĂ„ hĂ„rd konkurrens frĂ„n lĂ€nder i Ăsteuropa och Asien. I stĂ€llet arbetar desto fler inom tjĂ€nstesektorn. De flesta Ă€r överens om att vi sedan lĂ€nge har lĂ€mnat den traditionella produktionsekonomin och gĂ„tt in i ett kunskaps- och tjĂ€nstesamhĂ€lle (Sveiby, 1990). Det Ă€r emellertid inte lönt att redovisa mĂ€ngden tjĂ€nsteföretag, eftersom statistiken Ă€r fast i den industriella erans uppfattning om vad tjĂ€nster utgör. Christian Grönroos (2008), professor med inriktning mot tjĂ€nste- och relationsmarknadsföring vid Svenska Handelshögskolan i Helsingfors, understryker att Ă€ven tillverkningsföretag erbjuder tjĂ€nster. Det gĂ„r att skilja pĂ„ intĂ€ktsskapande tjĂ€nster och dolda tjĂ€nster. Den förstnĂ€mnda kategorin Ă€r exempelvis de tjĂ€nster som konsulter, banker, försĂ€kringsbolag, utbildningsföretag, hotell, resebolag och restauranger erbjuder. Den sistnĂ€mnda Ă€r mer eller mindre osynliga tjĂ€nster som ingĂ„r i en produkts totalkostnad, som forskning och utveckling, kvalitetskontroll, försĂ€ljning, anvĂ€ndarutbildning, klagomĂ„l och Ă„tervinning av trasiga produkter och av returprodukter som tomflaskor och batterier. Detta innebĂ€r alltsĂ„ att alla tillverkare erbjuder en hel del tjĂ€nster. Med en sĂ„dan utvidgad syn Ă€r tjĂ€nster sĂ„ledes nĂ„got som alla organisationer 25
erbjuder sina kunder och andra intressenter. Vidare fastslÄr Grönroos att det egentligen inte Àr varor eller tjÀnster som kunderna köper utan de fördelar som dessa erbjuder. TjÀnster kan ses som den service som kunder uppfattar i en organisations erbjudande och som kan skapa nÄgon form av vÀrde för dem. I dagens allt hÄrdare konkurrenssituation rÀcker det inte att kunna erbjuda goda kÀrnprodukter, utan ocksÄ en god service i form av de tjÀnster som nÀmnts ovan. Service management Àr en ledningsprincip som bygger pÄ att tjÀnster sÀtts i centrum, och stor vikt lÀggs vid utveckling av ett totalt tjÀnsteerbjudande. TjÀnster Àr till skillnad frÄn varor processer som konsumeras samtidigt som de produceras. Detta fÄr följder för sÄvÀl kvalitetskontroll som marknadsföring. Eftersom det inte finns nÄgon prefabricerad produkt att kvalitetskontrollera blir denna process svÄr. För kunden medför det svÄrigheter att bedöma vÀrdet av en tjÀnst, dÄ de Àr omöjliga se, prova eller uppleva innan de har konsumerats. Det Àr till exempel först nÀr vi har bott pÄ ett hotell, fÄtt skorstenen renoverad, tagit del av konsultens slutrapport eller fÄtt hÄret klippt som det Àr möjligt att bedöma tjÀnsten och dess kvalitet. Den kÀnde sociologen Erving Goffman pÄpekar att de som driver serviceföretag har svÄrigheter att visa vad som i realiteten görs för kunden (Goffman, 1959/2004). Den opÄtagliga och fysiskt icke gripbara karaktÀren hos en tjÀnst gör den följaktligen svÄr att utvÀrdera. Ur ett organisationsperspektiv gÀller det dÀrför att pÄ olika sÀtt materialisera och visa vad tjÀnsten bestÄr av. MÄnga av de fasta kostnader som Àr förknippade med en tjÀnst, till exempel lokalhyra, marknadsföring, reception, försÀljning och utvecklingsarbete, Àr svÄra att ta betalt för. Det gÀller Àven de dolda tjÀnsterna. Det gÀller dÀrför att dramatisera vad kunden erbjuds, sÄ att Àven övriga kringkostnader kan tÀckas. Exempelvis ser frisören till att kunden upplever klippningen som ett noggrant hantverk utfört av en mÀstare. En enkel herrfrisyr tar i realiteten inte sÄ lÄng tid att klippa, men om klippningen skulle ta tio minuter Àr det fÄ kunder som dÄ skulle kÀnna sig nöjda och betala fyrahundra kronor. Frisören mÄste dÀrför »spela teater« och klippa, kamma, spreja, jÀmföra och putsa under kanske tre kvarts tid, och kanske ocksÄ erbjuda dyrbara livsstilsmagasin, kaffe och rent av vin 26
© Författarna och Studentlitteratur
inledning
inledning
till kunden. Denna dramatisering hjÀlper till sÄ att kunden upplever tjÀnsten som bra, kvalitativ och prisvÀrd, och med största sannolikhet kommer en nöjd kund tillbaka till frisören. Och frisören kan ta betalt för utgifter som lokalhyra, stÀdning och vidareutbildning. Uppfattningen om en organisation, imagen eller anseendet, bygger sÄledes till stor del pÄ de immateriella vÀrden, som stort samhÀllsansvar, etisk tillverkningsprocess och hög kvalitet, som kan kopplas till en organisation (Levitt, 1981) och som kommuniceras i olika situationer och genom olika medier. Vissa forskare menar att det tredje stadiet i en organisations utveckling (det första Àr ett produktorienterat stadium och i det andra stadiet fokuseras konkurrens) Àr nÀr integrerade vÀrden kan erbjudas (DeBono, 1992). Det Àr vÀrden som identitet och relation. Den kÀnsla som kan förmedlas Àr med andra ord viktigare Àn sjÀlva produkten och dess egenskaper. Dessa ogripbara vÀrden, eller metaprodukter, som Linn (1985) kallar dem för, blir allt viktigare. I grund och botten Àr dessa vÀrden skapade genom kommunikation.
© Författarna och Studentlitteratur
Den integrerade kommunikationen Integrerad kommunikation har alltmer kommit i ropet. Det finns en utbredd förstĂ„else för att uppdelningen i intern och extern kommunikation Ă€r konstlad och nĂ„got som existerar endast i lĂ€roböckerna (Cheney & Christensen, 2001a; Falkheimer & Heide, publicering 2014b). Ăven om det var först i slutet av 1980-talet som begreppet integrerad kommunikation började anvĂ€ndas har tanken om ett helhetsgrepp kring organisationers kommunikation funnits under Ă„tminstone de senaste tre decennierna. I boken Informationens möjligheter (Jöever, 1985), som belönades med utmĂ€rkelserna 1984 Ă„rs pr-pris och 1985 Ă„rs PA-pris, betonas att det krĂ€vs en helhetssyn pĂ„ information, som vid denna tidpunkt sĂ„gs som en central resurs och ett viktigt konkurrensmedel. Vidare pĂ„pekas att informatörerna (som i dag oftast benĂ€mns kommunikatörer, vilket i sig pekar pĂ„ ett paradigmskifte dĂ€r kommunikationen ses som viktigare Ă€n informationen i sig) ska fokusera pĂ„ samverkan och inte försöka bygga barriĂ€rer mot andra yrkesgrupper, som marknadsförare. 27
inledning
Behov av mer kunskap i kommunikation Trots den ökade insikten om kommunikationens betydelse för organisationer saknas det gedigen kommunikationsundervisning inom mĂ„nga utbildningar, till exempel civilingenjörs-, civilekonom-, informatik- och personalutbildningarna. Redan i mitten av 1980-talet pĂ„pekade Stephen Axley (1984) att kommunikationsundervisningen inom amerikanska ekonomutbildningar bygger pĂ„ en förlegad och förenklad syn pĂ„ kommunikation, med andra ord pĂ„ ovan nĂ€mnda transmissionssyn. Ăven 28
© Författarna och Studentlitteratur
»Extern kommunikation« brukar beskrivas som kommunikation som Àr riktad mot mÄlgrupper som befinner sig utanför en organisation, till exempel kunder, konkurrenter, intressegrupper, politiker, journalister och grannar. Extern kommunikation Àr sÄledes marknadskommunikation i form av reklam, kriskommunikation, lobbying (i avsikt att pÄverka politikers beslut) och medierelationer. »Intern kommunikation« beskrivs vanligtvis som den kommunikation som sker mellan chefer och medarbetare och mellan medarbetare. MÄnga kommunikatörer har börjat inse att den externt riktade kommunikationen, till exempel tevereklam som frÀmst Àr riktad mot potentiella kunder, uppmÀrksammas med sÀrskilt stort intresse av de egna medarbetarna. Genom reklamen och den externa kommunikationen, som den som förmedlas pÄ organisationers webbplatser, uttrycks en del av vad organisationen stÄr för, det vill sÀga organisationsidentiteten. I bÀsta fall stÀrks dÄ medarbetarnas identifiering med organisationen och engagemanget i och stoltheten över arbetet ökar. PÄ motsvarande sÀtt flödar den interna kommunikationen över organisationens grÀnser och nÄr externa intressenter. Journalister kan komma att lÀsa personaltidningen och snappa upp saker som de finner intressanta att rapportera om. Eftersom grÀnserna alltmer flyter samman Àr det extra viktigt med konsistenta budskap. Tanken bakom integrerad kommunikation Àr att organisationer inte bör sÀnda olika budskap internt och externt. Det Àr dock ett axiom att budskapet mÄste anpassas efter mottagare, situation, relation till organisationen, valda medier och sÄ vidare.
inledning
i andra utbildningar, till lĂ€kare, lĂ€rare, prĂ€st och militĂ€r, förekommer flitigt denna syn pĂ„ kommunikation. Transmissionssynen förs sedan ut i arbetslivet och Ă€r en av anledningarna till att det fortfarande finns en stor tilltro till spridning av information. Ăven om det Ă€r drygt tvĂ„ decennier sedan Axleys artikel publicerades verkar inte kommunikationsundervisningen pĂ„ ekonomutbildningarna ha förĂ€ndrats sĂ€rskilt mycket. I en artikel publicerad drygt tvĂ„ decennier senare framhĂ„ller tre kommunikationsforskare att det i stort sett saknas kommunikationsinslag i brittiska ekonomutbildningar (Cohen, Musson & Tietze, 2005). Detta trots att de flesta Ă€mnen inom samhĂ€llsvetenskapen har genomgĂ„tt bĂ„de en »tolkande« och en »lingvistisk« vĂ€ndning. SĂ€rskilt anmĂ€rkningsvĂ€rt Ă€r det att denna vĂ€ndning Ă€r speciellt tydlig inom organisationsforskningen, dĂ€r inte minst intresset för diskurser Ă€r stort (Alvesson & KĂ€rreman, 2000, 2011, 2013). DessvĂ€rre finns det inget som pekar pĂ„ att förhĂ„llandet Ă€r annorlunda inom de svenska ekonomutbildningarna (eller för den delen inom ingenjörs-, informatik- eller personalutbildningarna). Inom sĂ„vĂ€l de amerikanska och brittiska som de svenska utbildningarna anvĂ€nds i stort sett samma internationella standardlitteratur. Men steg för steg börjar nu strategisk kommunikation uppmĂ€rksammas ocksĂ„ inom utbildning, bortom rena kommunikationsutbildningar â en utveckling som vi tror kommer att förstĂ€rkas framöver.
© Författarna och Studentlitteratur
Den problematiska interna kommunikationen Ăven om allt fler kommunikationsforskare har förkastat idĂ©n om att det gĂ„r att skilja pĂ„ intern och extern kommunikation, Ă€r denna förstĂ„else inte lika vanligt förekommande i praktiken. MĂ„nga gĂ„nger diskuteras kommunikation i termer av interna och externa kommunikationsaktiviteter. Den interna kommunikationen har i organisationer ofta en lĂ€gre status Ă€n den externa kommunikationen. Det kan bland annat förklaras med att det, i alla fall ur ett traditionellt perspektiv, Ă€r enklare att visa pĂ„ effekter och rĂ€kna pĂ„ avkastningen av en extern kommunikationsinsats. Effekten av en marknadsföringsinsats Ă€r vanligen avgrĂ€nsad till en 29
inledning
Den eviga jakten pĂ„ status Kommunikatörer har sedan lĂ€nge propagerat för att de ska sitta med i företagens och de offentliga verksamheternas ledningsgrupper. TanÂkÂen Ă€r att kommunikationschefen dĂ„ ska kunna uppgraderas till kommunikationsdirektör och dĂ€rmed fĂ„ större möjlighet att pĂ„verka organisationens agenda, se till att ett kommunikativt perspektiv Ă€r 30
© Författarna och Studentlitteratur
viss tidsperiod, och under denna period sprider organisationen sin information till en viss mottagargrupp (exempelvis samtliga hushĂ„ll i Malmö stad som fĂ„r reklamen med posten) och en viss mĂ„lgrupp (modeintresserade mĂ€n). Effekten av en sĂ„dan kampanj, till exempel ökad försĂ€ljning, kan ganska enkelt mĂ€tas. Men det hĂ€r gör ocksĂ„ att traditionell marknadsföring har ett kortsiktigare perspektiv Ă€n den interna kommunikationen. Som nĂ€mndes ovan poĂ€ngteras dock inom modern marknadsföring vikten av relationsbyggande och varumĂ€rkesarbete. Med denna förskjutning av fokus blir den externa kommunikationen mer indirekt och lĂ„ngsiktig, och grĂ€nsen mot intern kommunikation blir inte lika tydlig. För att skapa goda relationer med omgivningen krĂ€vs medarbetare som identifierar sig med organisationens kĂ€rnvĂ€rden och som kommunicerar dessa vidare till olika intressenter (jfr Heide, 2011). Ăven om statusen för den internt fokuserade kommunikationen inte alltid Ă€r sĂ„ hög i organisationer finns ett stort intresse för intern kommunikation bland kommunikatörer, sĂ„vĂ€l i Sverige som i andra lĂ€nder. I den Ă„rligen Ă„terkommande pr-konferensen BledCom var temat under den artonde konferensen Ă„r 2011 intern kommunikation. Ett tydligt intryck frĂ„n konferensen var att det behövdes mer forskning och litteratur om intern kommunikation. Detta bekrĂ€ftas Ă€ven av den Ă„rliga, internationella enkĂ€tundersökningen bland kommunikatörer â European Communication Monitor â dĂ€r ett Ă„terkommande resultat Ă€r att intern kommunikation uppfattas som ett av de viktigaste omrĂ„dena för kommunikatörer. Samma resultat visar Sveriges Kommunika törers, (tidigare Sveriges Informationsförening), medlemsundsökning (Sveriges Kommunikatörer, 2009).
© Författarna och Studentlitteratur
inledning
allestÀdes nÀrvarande och sÀkra att organisationen arbetar strategiskt med kommunikationsfrÄgor. Detta har emellertid inte alltid varit sÄ lÀtt att realisera. Problemet handlar om att ett stort antal organisationer Àr hÄrt inriktade mot att alla medarbetare ska »leverera«, det vill sÀga konkret visa pÄ vad de bidrar med till verksamhetens utveckling och resultat. Marknadsförare kan dÄ hÀnvisa till resultatmÀtningar av den senaste marknadsföringsinsatsen. Detta lÄter sig, som nÀmndes ovan, inte göras lika lÀtt för kommunikatörens del. Kommunikationens effekter Àr nÀstan uteslutande indirekta, vilket gör dem svÄra att mÀta. Kommunikatörer stÀlls dÀrför ofta inför ett internt legitimitetsproblem. De tvingas lÀgga ner mycket tid och energi pÄ att försöka övertyga ledningsgruppen om kommunikationens betydelse. En undersökning frÄn 2004 visar att mÄnga kommunikationschefer har svÄrt att motivera sin roll i ledningsgruppen, eftersom det ofta inte finns en förstÄelsen för vikten av ett kommunikationsperspektiv pÄ organisationens beslut (Prime PR och Hammer & Hanborg, 2004). Förutom problemet med att visa pÄ kommunikationsinsatsernas effekter, existerar det i mÄngas ögon en förestÀllning om att kommunikation och public relations Àr ett rent hantverk eller en taktisk verksamhet snarare Àn en strategisk. Kommunikationsaspekten frÄnkopplas de strategiska frÄgorna och ses alltför ofta som aktiviteter som inte har koppling till den dagliga verksamheten. Desto bÀttre för kommunikatörerna finns det andra undersökningar som pekar pÄ en ljusare situation. Branschföreningen Sveriges Kommunikatörer har i en studie lÄtit genomföra tvÄhundra telefonintervjuer med chefer i svenska organisationer (Sveriges Informationsförening, 2005). Studien visar bland annat att det har skett en ökning av antalet kommunikationschefer och kommunikationsdirektörer som sitter med i ledningsgruppen. Enligt studien Àr 80 procent av dessa medlemmar i ledningsgruppen. Detta Àr en ökning med sju procent sedan motsvaran de undersökning genomfördes Är 2000. En senare medlemsundersökning bland Sveriges Kommunikatörers medlemmar ger vid handen att det skett en viss minskning i andelen kommunikationschefer som regelbundet deltar i ledningsgruppens möten (Sveriges Informations31
förening, 2009). Denna undersökning visar ocksĂ„ att det Ă€r vanligare att kommunikationschefer sitter med i ledningsgruppen inom offentliga organisationer. Undersökningen visar vidare att majoriteten av vd:arna och gd:arna anser att det Ă€r en sjĂ€lvklarhet att kommunikatörerna ska arbeta med varumĂ€rket. Vidare uppskattar mĂ„lgruppen för undersökningen det strategiska kommunikationsarbetet och inte minst de relationsskapande insatserna. Kanske behöver inte kommunikatörerna lĂ€ngre arbeta lika intensivt med att legitimera sin verksamhet, utan i stĂ€llet kavlar de upp Ă€rmarna och arbetar med den strategiska kommunikation som bidrar till ett mervĂ€rde för organisationen. Kommunikatörers försök att höja sin status Ă€r inte pĂ„ nĂ„got vis unik för just denna yrkeskategori. Snarare Ă€r det en samtida trend som förekommer inom i stort sett alla yrkesgrupper â alla vill höja den egna statusen och bli professionella, gĂ€rna genom att erhĂ„lla en sĂ€rskild yrkeslegitimitet pĂ„ motsvarande sĂ€tt som de som innehas av lĂ€kare, psykologer och jurister. Olika företrĂ€dare för de yrken som trĂ€ngtar efter en höjd status framhĂ„ller i skilda sammanhang och medier att deras yrkesgrupp ger viktiga bidrag till samhĂ€llet och organisationerna. Det förfĂ€ktas dĂ€rför att de borde fĂ„ mer uppskattning, lön, uppmĂ€rksamhet och status. NĂ€r det gĂ€ller en professions status handlar det om makt gentemot andra yrkesgrupper, i kommunikatörernas fall gentemot marknadsförarna. En yrkesgrupps önskan om att ha kontrollen över vissa arbetsuppgifter och ansvarsomrĂ„den, som Ă€r en del i strĂ€vandena att höja statusen, kan ses som en stĂ€ngningsstrategi (Alvesson, 2013). Den innebĂ€r att den starka önskan om att yrkesgruppen ska ha en exklusiv förhandsrĂ€tt till vissa uppgifter och omrĂ„den medför att andra yrkesgrupper stĂ€ngs ute frĂ„n desamma. Samtidigt ska man ha klart för sig att det ocksĂ„ innebĂ€r en stĂ€ngning för de egna möjligheterna att expandera arbetsuppgifterna. De yrkesgrupper som har en smal och specialiserad inriktning, och som monopoliserar vissa omrĂ„den, fĂ„r sjĂ€lva svĂ„rt att ta sig ut. Den som exempelvis utbildar sig inom en historiskt sett stark profession som lĂ€karyrket har pĂ„ grund av yrkets smala specialisering svĂ„rare att byta yrke jĂ€mfört med en bredare utbildning som exempelvis en samhĂ€llsvetenskaplig grundutbildning. Detta 32
© Författarna och Studentlitteratur
inledning
© Författarna och Studentlitteratur
inledning
medför att en lĂ€kare som har tröttnat pĂ„ sitt yrke och som vill arbeta inom nĂ„gon annan domĂ€n har en lĂ„ng vĂ€g att gĂ„ via nya utbildningar. Det krĂ€ver följaktligen en stor insats och investering för henne att fĂ„ arbeta utanför medicinomrĂ„det. Denna stĂ€ngnings- och inlĂ„sningseffekt utgör baksidan av professionaliseringsstrĂ€vandena (Alvesson, 2013). Mats Alvesson menar att det i organisationer finns mĂ„nga yrkesgrupper som har som mĂ„l att fĂ„ ingĂ„ i ledningsgrupper, arbeta strategiskt och bli vd:s gunstlingar. Som exempel nĂ€mns produktion, inköp, produktutveckling, försĂ€ljning, ekonomi, information och logistik. Konkurrensen mellan de olika omrĂ„dena Ă€r enligt Alvesson ett nollsummespel. NĂ€r nĂ„gon vinner förlorar nĂ„gon annan. Alla framhĂ„ller sin egen professionalitet och den unika kunskap som yrket bidrar med till organisationen. Platserna i ledningsgruppen Ă€r emellertid starkt begrĂ€nsade. UtifrĂ„n ovanstĂ„ende diskussion kan man ifrĂ„gasĂ€tta om det Ă€r en god och lĂ„ngsiktigt fördelaktig strategi för kommunikatörer att kasta sig in i ett nollsummespel med marknadsförarna. Kanske Ă€r striden mot marknadsförarna redan pĂ„ förhand förlorad â marknadsförarna tycks redan ha en starkare position i de flesta organisationer. Vidare mĂ„ste man fundera pĂ„ konsekvenserna av en förlust mot marknadsförarna. Vad skulle det kunna innebĂ€ra för kommunikatörernas status och handlingsutrymme? En del public relations-forskare menar att det finns en stor risk för att det kan uppstĂ„ â eller rent av redan har uppstĂ„tt â en marknadsföringsimperialism, det vill sĂ€ga att marknadsföringsavdelningen helt tar över ansvaret för kommunikatörsuppgifterna (Cropp & Pincus, 2001; Hutton, 2001). Det kan dĂ€rför vara klokt att anföra det gamla engelska axiomet »If you canât beat them, join them«. I stĂ€llet för att gĂ„ in i en konflikt med marknadsförarna Ă€r det en smartare strategi att inleda ett samarbete och försöka utveckla organisationens förstĂ„else för kommunikationens avgörande betydelse för en lĂ„ngsiktigt framgĂ„ngsrik verksamhet.
33
inledning
Som nÀmndes inledningsvis vill vi i denna bok slÄ ett slag för reflexivitetens betydelse, det vill sÀga att vi som praktiker och forskare inte tar saker och ting för givna eller ser dem som huggna i sten. Som forskare i strategisk kommunikation vill vi sÀrskilt poÀngtera den stora betydelse som kommunikationen har som möjliggörare för oss mÀnniskor att leva. Utan kommunikation skulle det mesta i ett modernt, organiserat samhÀlle fallera. Förutom att fungera som ett medel för att dela meddelanden mellan mÀnniskor, skapa sammanhÄllning och kraftsamla krafter mot ett gemensamt mÄl, utgör kommunikationen ett medel som gör det möjligt att skapa en socialt konstruerad verklighet. Det Àr ju utifrÄn den förstÄelse vi har av en situation som vi sedan agerar och verkar. Organisationer kan med andra ord inte existera utan kommunikation. Genom kommunikation kan organisationsmedlemmar fÄ en förstÄelse för vad organisationen Àr för nÄgot, men kommunikationen anvÀnds ocksÄ för att projicera önskade bilder mot externa avnÀmare i hopp om att erhÄlla en hög social legitimitet i samhÀllet. Genom direkta kommunikationsinsatser hoppas organisationer exempelvis kunna skapa goda relationer med politiker, kunder och potentiella kunder, Àgare, finansinstitut, EU, aktivistgrupper och före detta anstÀllda. Kommunikation anvÀnds ocksÄ för att öka försÀljningen av organisationens produkter eller tjÀnster eller för att sprida information om varumÀrket och vad det stÄr för. En organisations kommunikation Àr i mÄnga avseenden och former strategisk. I nÀsta kapitel diskuterar vi kommunikationsbegreppet och tar upp nÄgra relevanta kommunikationsteorier. Och i det dÀrpÄ följande kapitlet gÄr vi igenom strategibegreppet och visar pÄ att den traditionella synen pÄ strategi Àr alltför statisk och endimensionell. Fler organisationsmedlemmar Àr strategiska och arbetar strategiskt Àn vad som i normalfallet tas för givet. Det gÀller alltsÄ att tÀnka reflexivt.
34
© Författarna och Studentlitteratur
Om betydelsen av strategisk kommunikation
Kapitel 3
© Författarna och Studentlitteratur
Vad Ă€r strategisk kommunikation? Sedan början av 2000-talet har strategisk kommunikation kommit att bli allt vanligare â bĂ„de i Sverige och internationellt. Vi har redan nĂ€mnt i föregĂ„ende kapitel att strategisk kommunikation blivit ett begrepp som anvĂ€nds av chefer, politiker, kommunikatörer, pr- och kommunikationskonsulter, men Ă€ven av andra yrkesgrupper. Strategisk kommunikation har ocksĂ„ fĂ„tt ett stort genomslag inom universitetsvĂ€rlden, och allt fler lĂ€rosĂ€ten erbjuder kurser eller hela program med inriktning mot strategisk kommunikation. Ăven om termen förekommer och anvĂ€nds mer Ă€n nĂ„gonsin rĂ„der det en stor förvirring kring vad strategisk kommunikation innebĂ€r och stĂ„r för. Söker man Ă„r 2013 pĂ„ »strategic communication« i nĂ„gon av de till buds stĂ„ende sökmotorerna fĂ„r man ofattbara 148 miljoner trĂ€ffar! Om man nöjer sig med att gĂ„ igenom de första hundra trĂ€ffarna kan man snabbt se ett tydligt mönster. Det flesta lĂ€nkar gĂ„r antingen till universitetsutbildningar eller till konsultbyrĂ„er som erbjuder sina tjĂ€nster. NĂ„got som ocksĂ„ Ă€r tydligt Ă€r att strategisk kommunikation mĂ„nga gĂ„nger Ă„syftar det som vanligtvis kallas för planerad kommunikation. Ett exempel pĂ„ denna kampanjsyn pĂ„ strategisk kommunikation visas i nedanstĂ„ende definition: Strategic communication is the purposeful communication by a person or an organization designed to persuade audiences with the goal of increasing knowledge, changing attitudes, or inducing desired behavior.
85
3 Vad Àr strategisk kommunikation?
Planerad kommunikation handlar om taktisk och operativ kommunikation, till exempel en kommunikationsinsats för att fĂ„ fler kunder eller för att fĂ„ nĂ„gon mĂ„lgrupp att inhĂ€mta nya kunskaper eller Ă€ndra beteende. Planerad kommunikation Ă€r sĂ„ledes inte relaterad till en organisations övergripande mĂ„l utan till taktiska mĂ„l pĂ„ mellannivĂ„, som att öka försĂ€ljningen av organisationens tjĂ€nster eller varor eller fĂ„ medborgare att sluta röka. Planerad kommunikation bygger pĂ„ en tĂ€mligen traditionell envĂ€gskommunikation dĂ€r sĂ€ndaren tar initiativet i kommunikationsprocessen och antas vara den som har makten och kontrollen över situationen. Planerad kommunikation har en tydlig koppling till masskommunikationsteori och en tro pĂ„ att mĂ€nniskor Ă€r passiva individer som gĂ„r att planera, styra och övertala â i alla fall om kommunikatörerna har de »rĂ€tta« verktygen, medierna och budskapen. MĂ„nga av de konsultfirmor som anvĂ€nder begreppet strategisk kommunikation tenderar alltsĂ„ att anvĂ€nda det för att det Ă€r inne eller lĂ„ter elegant, nĂ€r den egentliga verksamhet som firmorna erbjuder Ă€r planerad kommunikation. Vi kan hĂ€r se samma tendens som nĂ€r det gĂ€ller mĂ„nga andra fenomen: det görs försök att göra dem elegantare och höja statusen för viss verksamhet genom att anvĂ€nda ett tjusigt begrepp eller namn (jfr Alvesson, 2013). Med strategisk kommunikation menar vi som tidigare nĂ€mnts organisationers medvetna kommunikationsinsatser för att nĂ„ sina övergripande mĂ„l (Falkheimer & Heide, 2011c). Det Ă€r alltsĂ„ inte mĂ„len för en viss kommunikationsinsats som stĂ„r i centrum, utan de verksamhetsrelaterade och mĂ„nga gĂ„nger lĂ„ngsiktiga mĂ„len. Strategisk kommunikation bygger pĂ„ en medvetenhet om kommunikationens fundamentala betydelse för en organisations existens, legitimitet och verksamhet. Kommunikation Ă€r alltsĂ„ inte endast ett verktyg för att sprida information eller skapa samtal mellan personer i en organisation.
86
© Författarna och Studentlitteratur
Strategic communication campaigns are generally designed to respond to the perceived communications needs of significant publics. (ConnollyAhern, 2008, s. 765)
3 Vad Àr strategisk kommunikation?
Strategisk kommunikation tycks kunna omfatta mÄnga olika saker. I detta kapitel ska vi redogöra för vÄr syn pÄ strategisk kommunikation.
De traditionella forskningsfÀlten Det existerar tre Ätskilda forskningsfÀlt, i huvudsak framvÀxta under efterkrigstiden pÄ 1900-talet, som fokuserar pÄ olika aspekter av organisationers kommunikation: public relations, organisationskommunikation och marknadskommunikation. De har sedan sin uppkomst haft olika utgÄngspunkter, intressen och mÄlgrupper. Den moderna forskningen inom fÀlten har likvÀl fler likheter Àn skillnader. Organisationers kommunikation har, nÄgot grovt uttryckt, som grundlÀggande mÄl att skapa förstÄelse, hÄllbara relationer och en gemensam identitet. Inom det nyare forskningsfÀltet strategisk kommunikation kombineras och fokuseras samtliga de delar som ingÄr i de tre fÀlten. Detta beror pÄ, vilket vi behandlar mer ingÄende nedan, pÄ en insikt om att det finns en ömsesidig relation mellan organisationers interna och externa kommunikation. Nedan diskuterar vi kort respektive fÀlt.
© Författarna och Studentlitteratur
Public relations
Public relations har sitt historiska ursprung i bĂ„de USA och Europa. I USA Ă€r kopplingen tydlig till framvĂ€xten av moderna massmedier, granskning av stora företag, politisk kommunikation och opinionsbildning i samband med krig (Ewen, 1996). Pr handlade under de första decennierna av 1900-talet ofta om damage control, och det fanns pressÂagenter som arbetade med olika försvarsstrategier under kriser. Den historiska grunden för amerikansk public relations kan, lite förenklat, sĂ€gas vara förankrad i en konservativ syn pĂ„ massamhĂ€llet, som man menade kunde kontrolleras genom propaganda och information (Bernays, 1955). I England, Sverige och flera andra lĂ€nder kan framvĂ€x-
87
3 Vad Àr strategisk kommunikation?
Those of us interested in issues, rhetoric dialogue, and discourse continue to emphasize that information does not serve for much without interpretation and advocacy, however loud and subtle. We lose sight of the richness of dialogue if we only feature information and donât address how meaning is crafted, shared, and enacted in ways that relate to collective and competitive sense making of the information/fact and evaluations at play. (s. xii)
Heath menar att det Ă€r viktigt att fundera över vad som Ă€r den logiska grunden för public relations â vilket Ă€r dess syfte? Det traditionella publicitetsperspektivet (med fokus pĂ„ massmedier) kan begrĂ€nsa visionerna för public relations genom att handla om enbart budskapsutformning och spridning av information för att fĂ„ uppmĂ€rksamhet, övertyga eller övertala. I det nyare perspektivet Ă€r ömsesidiga goda relationer det som 88
© Författarna och Studentlitteratur
ten av public relations snarare kopplas till den offentliga sektorn (men ocksĂ„ militĂ€ren), dĂ€r information bland annat blev ett sĂ€tt att upplysa medborgare (Larsson, 2005b). Forskningen inom public relations som eget Ă€mne Ă€r relativt ung. Ăven om man kan koppla samman public relations med tidig forskning kring retorik, opinionsbildning och masskommunikation, sĂ„ började Ă€mnesforskningen pĂ„ allvar expandera först genom Excellence-projektet pĂ„ 1980-talet. Det finns en mĂ€ngd definitioner av public relations. De flesta handlar om att public relations Ă€r en ledningsfunktion vars syfte Ă€r att skapa och vidmakthĂ„lla goda relationer mellan en organisation och dess olika publiker. I inledningskapitlet till Handbook of public relations skriver redaktören Robert Heath (2010) att det finns tvĂ„ diametralt olika synsĂ€tt pĂ„ public relations. Ă ena sidan betraktas public relations som ett styrmedel som endast avser att tjĂ€na organisationens intresse, Ă„ andra sidan ses public relations som nĂ„got som kan tjĂ€na samhĂ€llets intressen genom att dessa tas pĂ„ allvar, kommuniceras och pĂ„verkar organisationers verksamhet. Den forskning som vĂ€xt sig starkare Ă„r för Ă„r Ă€r sĂ€llan förankrad i ett rent organisationsintresse, som i grund och botten bygger pĂ„ övertalning. Heath (2010) skriver, och vi delar hans förhĂ„llningssĂ€tt:
3 Vad Àr strategisk kommunikation?
© Författarna och Studentlitteratur
Definition av strategisk kommunikation Strategisk kommunikation omfattar ledning, planering och genomförande av kommunikationsprocesser och aktiviteter i relation till dels olika publiker, intressenter och mÄlgrupper, dels samhÀllet som offentlighet, med syfte att uppnÄ övergripande organisatoriska verksamhetsmÄl.
organisationer behöver för att kunna verka lĂ„ngsiktigt framgĂ„ngsrikt. En utgĂ„ngspunkt Ă€r att publiker, till exempel fackföreningar, massmedier, myndigheter och aktivistgrupper, som har etablerat en god relation till en organisation troligen inte kommer att agera mot denna. En annan utgĂ„ngspunkt Ă€r att om en god relation och kontinuerlig dialog existerar sĂ„ kommer tvistefrĂ„gor aldrig att uppstĂ„. Dessa löser man efter hand. Den frĂ€mste gurun inom pr-fĂ€ltet, James E. Grunig (2001) â vars modeller vi beskrev i kapitel 2 â menar att det Ă€r kvalitativ kommunikation som Ă€r nyckeln till givande relationer. Kommunikation bör enligt Grunig vara symmetrisk, det vill sĂ€ga kommunikationen ska ses som en dialog mellan tvĂ„ jĂ€mstĂ€llda parter dĂ€r bĂ€gge försöker förstĂ„ den andres argument och kan tĂ€nka sig att Ă€ndra sin ursprungliga utgĂ„ngspunkt. Grunig baserar sitt tĂ€nkande pĂ„ systemteorin, och mĂ„let Ă€r dĂ€rför att uppnĂ„ en bra balans (helst nĂ„ en »win-win«-position) mellan organisationens och publikens intressen. Den symmetriska pr-modellen har som nĂ€mnts tidigare utsatts för kritik, bland annat dĂ€rför att en konsekvens av modellen Ă€r att organisationer stĂ€ndigt mĂ„ste anpassa sig efter publikernas etiska preferenser. Som ett svar pĂ„ kritiken har Dozier, Grunig och Grunig (1995) utvecklat mixed-motive modellen, i vilken bĂ„de asymmetrisk och symmetrisk kommunikation kan anvĂ€ndas för att i vissa fall övertala publikerna och i andra fall anpassa verksamheten efter deras önskemĂ„l. Pr-praktiker ska enligt Grunig agera som ledningens öron och ögon samt verka som mellanhĂ€nder mellan organisationen och dess publiker för att fĂ„ dem att förstĂ„ varandras intressen. Grunigs pr-teorier ger inte sĂ€rskilt mycket information om hur 89
praktikerna ska fungera som goda talesmĂ€n för organisationerna. Inom pr-forskningen har man dĂ€rför vĂ€nt sig till antikens retoriska principer för att bĂ€ttre kunna förklara hur praktiker agerar och vilka taktiker som anvĂ€nds för att uppnĂ„ ett harmoniskt tillstĂ„nd mellan organisation och publiker (Heath, 2001). Retoriken Ă€r dialogisk, och parterna ska övertyga varandra om att deras argument Ă€r det bĂ€sta och mest lĂ€mpliga. Med andra ord ska inte en part hĂ„lla fast vid sin utgĂ„ngspunkt nĂ€r denne har blivit övertygad av ett bĂ€ttre argument. Retoriken pĂ„minner oss om att allt som en organisation gör och sĂ€ger tolkas av olika publiker. Det Ă€r dĂ€rför viktigt att pr-praktiker försöker kartlĂ€gga de bĂ€sta fakta, vĂ€rderingar och policy som kan underlĂ€tta för organisationen att bygga ömsesidigt givande gemenskaper. Hur kvalitativa relationerna till gemenskaperna Ă€r beror pĂ„ om organisationerna försöker dominera dem eller samarbeta med dem â kommunicera med snarare Ă€n till publikerna (Starck & Kruckeberg, 2001). FĂ„ Ă€r vĂ€l de som tror att relationerna till olika gemenskaper Ă€r en enkel process. Forskare brukar hĂ€vda att dialog och att se varje gemenskap som unik och med sĂ€rskilda intressen Ă€r nyckeln till framgĂ„ng i arbetet med gemenskaper. I annat fall Ă€r det svĂ„rt att uppnĂ„ nĂ„gon meningsfull relation till gemenskaperna. Sedan 2000-talet har forskningen om public relations tagit nya former. Alltmer forskning har lĂ€mnat den strikta fokuseringen pĂ„ organisationer och anammat andra perspektiv som analyserar public relations som en samhĂ€llelig eller sociologisk företeelse (Ihlen, Fredrikson & van Ruler, 2009). Andra försöker bryta den teoretiska isolering som Ă€mnet lĂ„st in sig i och koppla samman public relations med, bland annat, organisationskommunikation (Wehmeier & Winkler, 2013). Detta innebĂ€r ocksĂ„ att mer kritisk och reflekterande forskning har vĂ€xt fram, till exempel med fokus pĂ„ public relations som symboliskt maktmedel som kan anvĂ€ndas av andra Ă€n företag (Holtzhausen, 2012).
90
© Författarna och Studentlitteratur
3 Vad Àr strategisk kommunikation?
3 Vad Àr strategisk kommunikation?
© Författarna och Studentlitteratur
Organisationskommunikation
GrĂ€nsen mot de nĂ€rliggande omrĂ„dena public relations och marknads föring Ă€r sĂ€rskilt otydlig nĂ€r det gĂ€ller forskningsfĂ€ltet organisationskommunikation. Som begrepp Ă€r i och för sig organisationskommunikation alldeles ypperligt Ă€mnat som samlingsbegrepp för en organisations alla former av kommunikation. Det skulle med andra ord kunna fungera som ett samlingsbegrepp för public relations och marknadsföring â och sjĂ€lvfallet Ă€ven innefatta organisationskommunikation. Detta förslag skulle emellertid aldrig kunna genomföras i praktiken. De tre forskningsfĂ€lten utvecklades under 1950-talet (alla tre har existerat som praktik sedan mitten av 1800-talet) i USA och pĂ„ olika institutioner. De har sĂ„ledes ursprungligen olika intressen och syften. Att grĂ€nserna mellan fĂ€lten har behĂ„llits hĂ€nger samman med akademisk politik och akademikernas vilja att upprĂ€tthĂ„lla grĂ€nserna för sitt inrutade intresseomrĂ„de. I vetenskapliga sammanhang kan organisationskommunikation spĂ„ras tillbaka till 1920-talet och Dale Carnegie-institutet, vars verksamhet bestĂ„r i att utbilda chefer till att bli goda kommunikatörer och retoriker. PĂ„ den tiden kallades fĂ€ltet för business and industrial communication. Chester Barnards (1938/1968) bok The functions of the executive och Alexander Herons (1942) bok Sharing information with employees anses som viktiga milstolpar; de var de första böckerna inom forskningsfĂ€ltet organisationskommunikation. Under 1960-talet vĂ€xte organisationskommunikation fram som modernt forskningsfĂ€lt under ledning av Charles Redding (Redding & Sanborn 1964), som brukar betraktas som fĂ€ltets grundare. Redding bidrog med ett mer »vetenskapligt« förhĂ„llningssĂ€tt. Han lĂ€mnade den transmissionssyn pĂ„ kommunikation som var förhĂ€rskande inom det amerikanska Ă€mnet »speech« och övergick till den mer mottagarorienterade syn som rĂ„dde inom kommunikationsvetenskapen. Organisationskommunikation som forskningsfĂ€lt omfattar mycket, men Gerald Goldhaber (1993) har funnit tre karakteristika. Det första Ă€r utgĂ„ngspunkten att organisationskommunikation sker inom ett komplext och öppet system, vilket betyder att det ömsesidigt pĂ„verkar 91
och pĂ„verkas av den interna och externa miljön. Det andra Ă€r att organisationskommunikation omfattar meddelanden och deras flöde, syfte, riktning och medier. Det tredje Ă€r att organisationskommunikation rymmer mĂ€nniskor och deras attityder, kĂ€nslor, relationer och fĂ€rdigheter. Traditionellt sett stĂ„r organisationskommunikation för den interna kommunikationen â den som sker mellan organisationsmedlemmarna i en organisation (Heide m.fl., 2012). Men efter hand som forskarna har lĂ€mnat den funktionalistiska synen pĂ„ organisationer, som stabila behĂ„llare med mĂ€nniskor, har man ocksĂ„ i allt större utstrĂ€ckning kommit att fokusera pĂ„ det nĂ€ra och ömsesidiga samspelet och beroendet mellan intern och extern kommunikation. Vi instĂ€mmer i Stanley Deetz (2001) kritik av forskares försök att fĂ„nga kĂ€rnan i organisationskommunikation. Deetz menar att det Ă€r mer intressant att fundera över vad man uppfattar, förstĂ„r och kan göra utifrĂ„n olika synsĂ€tt pĂ„ organisationskommunikation. I en översikt av organisationskommunikation som forskningsfĂ€lt fann Deetz tre övergripande inriktningar. I den första inriktningen ses organisationskommunikation som ett specialomrĂ„deâ ââ nĂ„got som personer med kommunikationsutbildning arbetar med, till exempel kommunikatörer och kommunikationskonsulter. I den andra inriktningen uppfattas organisationskommunikation som ett fenomen â nĂ„got som förekommer i organisationer. Det Ă€r troligtvis den vanligaste uppfattningen om organisationskommunikation och den som förekommer i de flesta lĂ€roböcker inom omrĂ„det. Tyngdpunkten lĂ€ggs hĂ€r pĂ„ att utreda vad som kan betecknas som organisationskommunikation och vad som Ă€r nĂ„got annat, hur det kan kategoriseras, vilka faktorer som pĂ„verkar organisationskommunikationen, som hierarki, organisationsform, kultur och makt, och vilka teorier som bĂ€st förklarar fenomenet. I den tredje inriktningen uppfattas organisationskommunikation som ett perspektiv â som ett sĂ€rskilt sĂ€tt att beskriva, förklara och förstĂ„ organisationer och dess verksamhet. Det innebĂ€r att forskarna utifrĂ„n ett kommunikationsvetenskapligt perspektiv kan förklara organisationers processer. Denna inriktning Ă€r den som vi finner mest attraktiv, 92
© Författarna och Studentlitteratur
3 Vad Àr strategisk kommunikation?
3 Vad Àr strategisk kommunikation?
för den pekar pÄ den unika kunskap som kommunikationsforskare kan bidra med till organisationsstudier. NÀr det gÀller den första och andra inriktningen skulle i praktiken forskare inom andra Àmnen som sociologi, filosofi, företagsekonomi och psykologi kunna studera organisationskommunikation. Detta Àr i och för sig inte nÄgot negativt, men vi vill pÄpeka vikten av att utgÄ frÄn en gedigen kommunikationsvetenskaplig utgÄngspunkt nÀr man anlÀgger ett kommunikativt perspektiv pÄ organisationers processer.
© Författarna och Studentlitteratur
Marknadskommunikation
I en stÀndigt förÀnderlig vÀrld, dÀr konsumenternas preferenser Àndras pÄ ett mÄnga gÄnger svÄrförutsÀgbart sÀtt och dÀr den globala konkurrensen frÄn andra organisationer Àr massiv, har marknadskommunikationen gradvis kommit att förÀndras (de Pelsmacker, Geuens & van den Bergh, 2010). Den moderna konsumenten har allt svÄrare att skilja mellan olika produkter och deras egenskaper. Exempelvis Àr det tÀmligen omöjligt att upptÀcka nÄgra större skillnader mellan produktegenskaperna hos ett par sneakers frÄn Adidas, Converse, Lacoste, Le Coq Sportif respektive Puma. Det Àr inte hellre sÀrskilt svÄrt för konkurrenter att kopiera varandras produkter. Och den ökade möjligheten att kommunicera med konsumenterna genom olika medier gör det svÄrt för organisationer att nÄ igenom informationsbruset med det egna meddelandet till alltmer sofistikerade, medvetna och skeptiska konsumenter (Schultz, 2005). Dessa förutsÀttningar pÄ marknaden har medfört ett ökat intresse för varumÀrke som det som sÀrskiljer olika produkter, och marknadsförare intresserar sig dÀrför sedan 1990-talet alltmer för att skapa och bevara konsumentrelationer. Forskningen i marknadskommunikation startade redan i början av 1900-talet, men det var först pÄ 1950-talet som mer empirisk forskning inleddes (Dahlén, Lange & Smith, 2010). Det finns en klar parallell och relaterad utveckling i massmedie- och socialpsykologiforskningen, vilka har haft ett stort inflytande pÄ utvecklingen av marknadskommunikationen, exempelvis nÀr det gÀller forskning om social pÄverkan, 93
Strategisk kommunikation En introduktion
Författarna utmanar gamla grĂ€nser mellan marknadskommunikation, samhĂ€llskommunikation, public relations och organisationskommunikation. UtgĂ„ngspunkten Ă€r att organisationers kommunikation mĂ„ste förklaras och förstĂ„s ur ett helhetsperspektiv. GrundlĂ€ggande kommunikationsteorier om övertalning, pĂ„verkan och meningsskapande presenteras i olika sammanhang, t.ex. i samband med förĂ€ndringsprocesser och kriser samt i medier. Strategisk kommunikation Ă€r avsedd för universitets- och högskoleÂutbildningar som behandlar organisationers kommunikation, t.ex. inom strategisk kommunikation, medie- och kommunikationsvetenskap, företagsekonomi, statsvetenskap, sociologi och retorik. Boken riktar sig ocksĂ„ till praktiker inom kommunikations-, organisations- och marknadsÂföringsomrĂ„det.
| Strategisk kommunikation
I en vĂ€rld som prĂ€glas av stĂ€ndig förĂ€ndring, oförutsĂ€gbarhet och kaos blir förmĂ„gan att kunna kommunicera allt viktigare. I den hĂ€r boken tas ett samlat grepp om det snabbvĂ€xande kunskapsomrĂ„det strategisk kommunikation, dvs. organisationers medvetna kommuniÂkationsinsatser för att nĂ„ sina övergripande mĂ„l. Boken gavs ut första gĂ„ngen 2007 och har i denna andra upplaga reviderats och utökats. Bland annat finns tvĂ„ nyskrivna kapitel om kommunikations- och strategiteori samt diskussioner kring sociala mediers betydelse.
Jesper Falkheimer Mats Heide
Jesper Falkheimer och Mats Heide Àr professorer vid Institutionen för strategisk kommunikation, Campus Helsingborg, Lunds universitet.
Strategisk kommunikation En introduktion
Andra upplagan
2:a uppl.
Art.nr 31871
Jesper Falkheimer Mats Heide
www.studentlitteratur.se
978-91-44-07722-2_01_cover.indd 1
2013-12-10 13.12