9789147090969 by Smakprov Media AB

Lars Carlén | Richard von Essen

Bli en varumärkesbyggare

Lars Carlén är copywriter och utbildare på Dramatrix. Han har många års erfarenhet av att arbeta med varumärkeskommunikation och digitala medier. Han anlitas ofta för att skriva kundcase som på ett mänskligt, konkret och övertygande sätt visar varumärkens löften. Han har tidigare skrivit Varumärket på Internet.

Best.nr 47-09096-9 Tryck.nr 47-0906-9-00

Lars Carlén Richard von Essen

Richard von Essen är sedan 1980-talet konsult inom varumärkesrelaterade frågor. Han identifierar, formulerar och designar nya affärsmönster. Dessutom sitter han i ett flertal styrelser för att bidra med ett varumärkesperspektiv.

bli en varumärkesbyggare

Genom att medvetet bygga upp ett tydligt varumärke skapar du en tillgång som ditt bolag kan tjäna mycket pengar på. Det finns inga garantier men genom att följa den metod och de råd som förmedlas i den här boken mångfaldigar du era chanser att lyckas växa. Se den här boken som en verktygslåda för arbetet med bolagets varumärke. Den beskriver grundprinciperna för att bygga upp ett tydligt varumärke och ger dig en tydlig steg-för-steg-metodik. Den visar dessutom hur det praktiskt kan gå till genom inspirerande intervjuer med 14 framgångsrika entreprenörer inom allt från läppstift till värmepumpar. Läs om Matrisen, Debaser, Thermia, FACE Stockholm, Arn Magnusson, Erik Lallerstedt, BIG BAG, Hyper Island, Sundins Skogsplantor, Singelringen, KRAV, Espresso House, SACHAJUAN och Hugo. Det är enkelt att bygga upp och renodla sitt bolags varumärke, och behöver inte bli särskilt kostsamt. Det viktigaste är att bestämma sig, och att agera långsiktigt och envist. Och oavsett i vilken bransch du är verksam, oavsett om ditt bolag är ett enmansföretag eller har många anställda, finns allt stöd och all den erfarenhet du behöver för att komma igång i den här boken.

Bli en varumärkes byggare ™

verktygslåda och tips från framgångsrika företagare

Bli en varumärkesbyggare Verktygslåda och tips från framgångsrika företagare ISBN 978-91-47-09096-9 © 2010 Lars Carlén, Richard von Essen och Liber AB Redaktör: Anders Abrahamsson, Camilla Nevby Omslag: MAC Rhino Grafisk formgivning: MAC Rhino Typografi: Replay och Stalemate, MAC Rhino Författarfoton omslag: Jejje Linder Upplaga 1:1 Tryck: Zrinski, Kroatien 2010

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 4

2010-04-13 08.50

innehåll förord

kapitel 1. att bygga varumärken

I Sverige finns alla förutsättningar Det är enkelt att bygga varumärken Grunden som kommer att vara avgörande för ditt varumärkes expansion Tre frestelser att undvika om du vill ha möjlighet att bli rik på ditt varumärke Fyra röda trådar: känsla, unicitet, pedagogik och struktur Envishet och erfarenhet Affärsidé, bolag och varumärke Varumärke är förenkling och paketering Lär ut steg för steg för steg för steg för steg … Styrelse, struktur och varumärkets personlighet Verktygslådan till din tjänst Case: Matrisen

12 13 13 14 15 15 15 16 17 17 18 19

kapitel 2. varumärkets löfte

Arbeta tillsammans med dem som är övertygade om löftets betydelse Förankring Struktur för att uppfylla löftet Pedagogik vinner Det här är ett löfte för ett varumärke Låt framtagningen av löftet ta tid Enkla och okonventionella människor bakom de framgångsrika varumärkena Genomför själv Ta hjälp av andra att genomföra Mindre kontroll Medarbetare Löftet som kommuniceras mellan raderna Språkassociationer Branschgenomsnittet av löften får kunderna att somna Väck känslor med löftet Case: Debaser

21 22 22 23 23 24 25 25 26 26 26 27 27 27 28 29

{5}

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 5

2010-03-31 11.10

kapitel 3. varumärkesspråket

Förklara för dig själv ditt varumärkes löfte och varför det är viktigt Pedagogik Varumärkesnamn och slogan Utnyttja varumärkesspråkets potential Objektiva texter finns bara i fantasin Variationerna Se tonalitet som skillnaden mellan hur det skrivs i Veckorevyn och Dagens Nyheter Tydlighet gör varumärket intressant Lilla chockvärdet Dialekten och brytningar Ord och formuleringar från olika epoker Särpräglade texter Ramen i en manual Gör tvärtom mot byråkraten när ni tar fram begrepp Case: Thermia

31 31 31 32 32 32

kapitel 4. varumärkets känslofabrik

Filmmakarna kommer åt dig, så använd deras struktur och pedagogik Berättelser som väcker känslor Ge utrymme för fantasin Sociala behov och communities Det ska vara svårt att få vara med Känslor eller ej i branschen Fyra metoder för att skapa känslor Otraditionella känslobranscher sysslar med muttrar och processorer Kundbemötande Symboler för communityn Case: FACE Stockholm

40 40 42 42 42 43 43 44 45 46 47

kapitel 5. skapa en representant för ditt varumärke

Förutfattade meningar Anledningen till stereotyper Skapa en fantasiperson eller ett djur Roll i samhället Personliga varumärken Förhållandet företag och personligt varumärke Case: Arn Magnusson Case: Erik Lallerstedt

51 52 52 53 55 55 57 59

33 33 34 34 35 35 35 35 37

{6}

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 6

2010-03-31 11.10

kapitel 6. varumärkesjuridik

Namnframtagning och varumärkets namn i nio punkter Många kännetecken kan skyddas som varumärke Hanteringen av varumärket internt Juristkontakt

61 63 63 64

kapitel 7. distribution och logistik

Relationer till fabriker Lägg smartare pussel Tid Transporter Distribution på många olika sätt Case: BIG BAG

65 66 66 66 66 67

kapitel 8. medspelare

Medarbetare Standardisering och förankring Utbildning Därför arbetar människor gratis i vissa sammanhang Co-branding Önskvärda associationer Co-branding på film Upplevelsen och förväntan Branscher och kompetens Riskbedömning Case: Hyper Island Case: Sundins Skogsplantor

70 70 70 71 72 72 73 73 74 74 75 77

kapitel 9. möjligheter och risker med internationell etablering

Fyra risker om bolaget slarvar med den internationella aspekten Håll ögonen öppna för universella behov Ha en global attityd Sverige är så exotiskt Analys av länder och regioner som är intressanta att expandera till Fem punkter för den internationella attityden Fem viktiga aspekter att tänka igenom när du grundar ditt internationellt gångbara varumärke Internationell konkurrens Case: Singelringen

79 80 81 82 82 82 83 84 85

{7}

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 7

2010-03-31 11.10

kapitel 10. varumärket i digitala kanaler

Bestäm att ditt varumärke ska leverera nytta även i digitala kanaler Prioritera film med tydliga personligheter Webbfilm med varumärkets attityd Satsa på seeding

87 88 88 90

kapitel 11. community: människor är levande exempel

Mindre uppenbara sammanhang att träffas i Sälj inte utan sprid kunskap Pedagogik Skapa en community för ditt varumärke Vilka communityn riktar sig till Case: KRAV

92 92 93 93 94 96

kapitel 12. pengar

Standard för värdering av varumärke Case: Espresso House

103 104

kapitel 13. design

107

Uthållighet och konsekvens är en avgörande ansträngning Konst som inte är fri 12 aspekter som har betydelse för designen Case: SACHAJUAN

107 108 108 113

kapitel 14. touchpoints

115

Engagemang ger pluspoäng Nonchalans ger minuspoäng Inspireras av den franska attityden Många möjligheter Inspireras av Blodcentralerna Inspireras av ölmärkena i Belgien Annonsera smart Case: Hugo

115 116 116 117 118 119 119 121

kapitel 15. röda trådar som förenar tydliga varumärken 123 bildförteckning

125

{8}

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 8

2010-03-31 11.10

förord

Den här boken kom till tack vare kaffepausen För några år sedan råkade vi lyssna på samma föreläsning om varumärken och började prata med varandra i pausen. Vi konstaterade att vi båda är entreprenörer med ett brinnande intresse för varumärken. Dessutom märkte vi snabbt att vi trots att vi är födda 1949 respektive 1972 hade lätt för att utbyta idéer på ett kreativt sätt. Efter det drev vi tillsammans Erfagrupp Varumärke inom Sveriges Informationsförening, där vi anordnade möten till vilka vi bjöd in H&M, Friskis&Svettis och många andra att föreläsa om sina varumärken för en intresserad grupp som arbetar med information och kommunikation. Genom åren har vi själva också föreläst och hållit workshops tillsammans om varumärken. Och nu har vi som du ser skrivit en bok. Vi har skrivit den bok som vi själva hade velat läsa för många år sedan – en bok som beskriver hur enkelt det är att bygga upp och renodla sitt bolags varumärke och som visar hur det går till genom att peka på hur svenska varumärken som startat under enkla förutsättningar har gjort för att väl komma igång. Det har varit fantastiskt roligt att skriva den här boken. Vi har lärt oss mycket av varandra och framför allt av de inspirerande och engagerade entreprenörer och andra varumärkesbyggare som vi har intervjuat. Ett stort tack för att ni har varit så generösa och delat med er av erfarenheter om hur era framgångsrika varumärken har kommit dit där de är i dag. Som ett författarteam har vi kompletterat varandra väl under arbetet med boken. Genom att kombinera våra erfarenheter tycker vi att det här har blivit en betydligt mer intressant bok än vad någon av oss skulle ha kunnat skriva på egen hand. Det här är vi: Richard von Essen: Jag har arbetat som konsult med varumärkesrelaterade frågor sedan 1980-talets början. Det första uppdraget var för Friskis&Svettis och sedan har ett hundratal varumärkesuppdrag för myndigheter, börsbolag, entreprenörsdrivna bolag och intresseföreningar följt. År 1981 startade jag och Lars Laurentii bolaget Jonsson & Essen AB, som på 1980-talet var ett av Sveriges ledande företag inom varumärken och grafisk formgivning. År 1991 grundade jag Essen International AB som numera är Nordens ledande varumärkesbyrå. Som oberoende varumärkesrådgivare till bolag, organisationer och föreningar

förord

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 9

{9}

2010-03-31 11.10

intresserar jag mig för att identifiera, formulera och designa nya affärsmönster. Jag är aktiv i Ung Företagsamhet, Connect, YUMP samt Stockholm School of Entrepreneurship och sitter i styrelserna för Matrisen AB, Advokat Online och Wide Narrow AB. Jag vill tacka mina barn Emma, Rutger och Mathilda och min fru Karolina för ert stöd under arbetet med boken. Störst tack ändå till Lars som har stått ut med alla mina infall, utfall och frånfall. Dessutom tack till alla fantastiska arbetskamrater och affärsrelationer genom åren, basen för mina referenser. Lars Carlén: Det var när jag var anställd som lärare på Nackademin under en period på 1990-talet som jag först fick intresse för digitala kanaler. Och intresset har hållit i sig. Som anställd på GCI Interactive Europe, Webanalys (som numera heter iProspect), TradeDoubler och adServing fortsatte jag att arbeta med digitala kanaler. Att ha haft förmånen att arbeta med varumärken i digitala kanaler under många år är och har varit fantastiskt spännande och lärorikt. Jag riktar ett stort tack till mina härliga samarbetspartners och kunder. Dramatrix grundade jag 1999 för att textens kraft ska utnyttjas bättre. I dag skriver jag reklam- och informationstexter både för tryck och digitala kanaler. Jag ser helt enkelt till att varumärken blir tydligare och mer levande med hjälp av texter. Att skriva case har jag genom årens lopp fått stor rutin på och det är något jag tycker är väldigt kul att göra. Utbildning är en betydelsefull del av Dramatrix verksamhet. Själv har jag lärt mig mycket om hur man skriver intresseväckande genom den respons som jag har fått från skickliga redaktörer på olika tidningar som jag har medverkat i. År 2002 kom min första bok Varumärket på Internet ut. Jag vill tacka min fru Sofia, min dotter Martina och mina föräldrar Birgit och Bo för ert stöd under arbetet med den här boken. Tack Richard för vårt utvecklande samarbete och många spännande diskussioner under åren, fortsätt att vara den inspiratör du är. Vi önskar er trevlig läsning och att ni ska ta vara på spännande möten under kaffepauser! Vi ser fram emot att träffa er som läser boken på våra workshops om att bli en varumärkesbyggare. Lars Carlén och Richard von Essen

{10}

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 10

förord

2010-03-31 11.10

kapitel 1

Att bygga varumärken

Vårt mål är att göra Sverige mer franskt Vi gratulerar dig till att ha tagit tag i ditt bolags varumärke genom att börja läsa denna bok. Det kan få en dramatiskt positiv betydelse för ditt bolags ekonomiska utveckling. Faktiskt finns det ingen annan enskild satsning som ditt bolag gör som kan få lika stor ekonomisk betydelse för din och ditt bolags ekonomiska utveckling som att bygga upp och renodla varumärket. Genom att bygga upp ett tydligt varumärke skapar du en tillgång som ditt bolag kan tjäna mycket pengar på. Låt oss redan nu peka på tre aspekter som det är viktigt att du arbetar med när du bygger upp ditt bolags varumärke: Du kommer att behöva tålamod för det kommer antagligen att ta mycket längre tid än du har tänkt dig att bygga upp varumärket och få ekonomisk avkastning av det. Det finns inga garantier för att varumärkesuppbyggnaden kommer att ge ekonomisk avkastning. Går det bra kan ditt varumärke generera en stor förmögenhet. Det är en chansning. Du behöver lära dig grundprinciperna för att bygga upp ett tydligt varumärke. Varumärkesuppbyggnad handlar nämligen om att arbeta med några grundprinciper som är väldigt enkla. Du kan likna det vid hur det är att göra en långfilm. Nästan alla långfilmer som blir kassasuccéer bygger på några väldigt enkla dramaturgiska grundprinciper. Chansen att en film ska bli en publik- och kassasuccé är oerhört mycket större om filmskaparen håller sig till den klassiska dramaturgin än gör något som avviker från den. På samma sätt är det med varumärken som är tydliga och lönsamma, de håller sig också till grundprinciper, fast grundprinciper för att skapa varumärken. När du håller dig till de grundprinciper för varumärkesuppbyggnad som vi beskriver i boken är chansen att ditt bolags varumärke blir en succé mycket större än om du struntar i dessa. Väldigt mycket av varumärkesuppbyggandet kommer du och ditt bolag att klara på egen hand. Din viktigaste uppgift som varumärkesinnehavare är att se till att det finns ett strukturerat arbetssätt så att varumärket uppfyller samma löfte gång på gång (se mer om varumärkeslöften i kapitel 2). Det avgör hur tydligt och lönsamt ditt varumärke kan bli. Det är lätt att få intrycket att kreativitet skulle vara det viktigaste för att bygga upp ett varumärke. Så är det inte, struktur är viktigare. Låter det konstigt? Det är det inte om du tänker efter hur något tydligt varumärke fungerar.

kapitel 1 - att bygga varumärken

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 11

{11}

2010-03-31 11.10

Låt oss ta IKEA som exempel. Hade IKEA kunnat bli det tydliga och lönsamma varumärke det är i dag om det hade använts hur kreativt som helst? Om olika IKEA-varuhus hade kunnat hitta på egna namn på produkterna, inreda varuhusen olika, fått experimentera genom att färglägga den stora IKEA-skylten på varuhusets fasad i andra färger än gult och blått, behandla kunderna på ett sätt som skiljer sig från hur IKEA brukar behandla kunder? Vi vet att IKEA inte hade blivit lika tydligt och lönsamt som det är om man hade tillåtit kreativiteten att flöda ohämmat. IKEA:s strukturerade arbetssätt har varit avgörande för varumärket IKEA:s framgångar. Ändå är IKEA i högsta grad kreativt. Men det finns riktlinjer och ramar som alla som arbetar inom IKEA måste hålla sig inom i sitt arbete. På ett liknande sätt behövs det ett strukturerat arbetssätt för ditt varumärke.

I Sverige finns alla förutsättningar I arbetet med boken har vi intervjuat personer som har byggt upp 14 tydliga svenska varumärken i olika branscher. Vi har valt att beskriva varumärken för allt från makeup till värmepumpar. Oavsett i vilken bransch du är verksam, hittar du inspiration från bolag vars verksamhet du kan känna igen ditt bolags förutsättningar i. När du läser boken kommer du också att lära dig mycket av att läsa om varumärken i helt andra branscher än den du arbetar inom. Industriföretag har mycket att lära av hur varumärken inom makeup arbetar, klädbolag har mycket att lära av hur varumärken inom skogsvård agerar. Släpp dina fördomar om olika branscher, varumärkesfrågan är på många sätt likartad mellan helt skilda branscher. Många av dem som vi har intervjuat är bolagens grundare. De varumärken vi beskriver fortsätter att utvecklas. De flesta är förhållandevis nystartade och är därför på många sätt enkla att känna igen sig i som entreprenör. Se vår bok som en källa med konkreta råd och inspiration för hur du kan utveckla ditt bolags varumärke. Det mest avgörande för Sveriges ekonomi i framtiden kommer att vara att svenska bolag fortsätter att bygga upp tydliga varumärken. Vi är trötta på svartmålningen av möjligheten att driva bolag i Sverige. De varumärken vi tar upp som exempel i boken visar på möjligheterna att bygga upp bolag med tydliga varumärken från Sverige. Här kan ditt bolag få stöd att utvecklas från en mängd kompetenta organisationer och myndigheter. Det bor fullt av begåvade människor i Sverige, och attityden till företagande och entreprenörer i Sverige är i dag bättre än någonsin tidigare. Låt oss tro lika mycket på vårt lands och vår regions fördelar som fransmännen tror på Frankrike. Vi som bor i Sverige behöver en mer positiv attityd till våra möjligheter att bygga bolag och varumärken från Sverige.

{12}

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 12

kapitel 1 - att bygga varumärken

2010-03-31 11.10

Det är enkelt att bygga varumärken Man kan få intryck av att det skulle vara komplicerat och dyrt att börja bygga upp ett varumärke. Kanske känner du rentav att varumärken är något som enbart stora bolag som H&M och IKEA har tillräckliga resurser att arbeta professionellt med? I så fall är det dags att du tänker om. Oavsett om ditt bolag sysselsätter en person, hundra personer eller tiotusen personer kan det från och med i dag börja bygga upp ett tydligt varumärke som med tiden blir lönsamt. Att bygga bolagets varumärke är till och med förutsättningen för att ditt bolag ska kunna växa på lång sikt. Arbetar du långsiktigt med bolagets varumärke, är envis och har tur, kan ditt bolags varumärke i framtiden bli lika stort som H&M och IKEA. Något som är utmärkande för att driva bolag är att det inte finns garantier för vilket bolag som kommer igång ordentligt med tillväxten. Se det inte som ett personligt misslyckande om ett bolag som du startar inte blir någon ekonomisk succé. Flera av de entreprenörer som vi har intervjuat för boken har drivit flera bolag innan de startade det bolag som sedan visade sig bli en stor succé. Men varje bolag som entreprenörerna har startat har lärt dem något som de har haft nytta av när de till slut byggt upp ett bolag med ett tydligt och lönsamt varumärke. När du har läst boken kommer du att ha insett vikten av att fokusera på varumärket och lärt dig det som är viktigt för att kunna sätta igång och på allvar bygga ditt bolags varumärke.

Grunden som kommer att vara avgörande för ditt varumärkes expansion Vårt första råd är att du ska arbeta stegvis med att bygga upp ditt bolags varumärke. Hur många år det kommer att ta tills just ditt varumärke sätter sig i minnet hos ett större antal människor som varumärket riktar sig till är omöjligt att säga. Räkna med en startsträcka. Sannolikheten för att ditt varumärke blir välkänt och lönsamt över en natt är liten. Börja med att säkerställa de basala aspekterna av varumärket, för trots att varumärket kan innefatta oerhört många olika aspekter är det några få aspekter som måste säkerställas innan du ger dig på annat i uppbyggnaden av varumärket. Varumärkesregistreringen är en av dessa grundläggande aspekter. Om ditt varumärke inte är registrerat kan alla pengar som ditt bolag lägger ner på att bygga upp varumärket vara bortkastade. En solid grund för ditt varumärke går att ta fram för en budget som ditt bolag har råd med. Det kommer att betyda att bolaget blir innehavare av ett varumärke som gör det möjligt att fortsätta att växa. Börja snabbt arbeta med följande grundläggande aspekter av att bygga ditt varumärke:

kapitel 1 - att bygga varumärken

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 13

{13}

2010-03-31 11.10

• Bestäm varumärkets löfte (se kapitel 2). • Ta fram ett namn till varumärket (se kapitel 6). • Se till att en professionell grafisk symbol skapas för varumärket (se kapitel 13). • Registrera varumärket (se kapitel 6).

Tre frestelser att undvika om du vill ha möjlighet att bli rik på ditt varumärke En av de största utmaningarna för ett varumärke är att år efter år fortsätta vara konsekvent. Konsumenter, medarbetare, investerare och inköpare som föredrar ett visst varumärke framför andra gör det eftersom de vet vad de får. Förutsägbarheten innebär trygghet. Ett tydligt varumärke har helt enkelt gett ett löfte och måste hålla det för att inte göra köparen besviken. För bolaget finns det däremot många omständigheter som kan inleda i frestelsen att ändra varumärket: 1. Snabb, ogenomtänkt framtagning av varumärket. Känslan av att det är viktigt att snabbt bestämma de grundläggande aspekterna av varumärket infinner sig lätt när man som entreprenör har startat ett bolag. Vårt råd är att låta detta ta sin tid. Risken är annars att behöva förändra varumärket gång på gång. 2. Möjligheten till stora intäkter på kort sikt som gör varumärket mindre tydligt. Det kan dyka upp möjligheter som inte ligger i linje med varumärket, men som skulle leda till goda kortsiktiga intäkter och därför verkar lockande. Men när bolaget arbetar för att bygga upp ett varumärke krävs det att man tackar nej till sådant som inte stärker varumärket. Det kan handla om att tacka nej till ett uppdrag eller samarbete som bolaget med stor sannolikhet inte skulle lyckas genomföra med gott resultat. Det kan också handla om att tacka nej till att samarbeta med ett annat bolag för att det står för värderingar som inte passar ihop med det varumärket står för. (Se mer om medspelare i kapitel 8.) 3. Trendighet. Behovet att vilja hänga med kan krossa varumärket. Ett varumärke som ska leva långsiktigt kan inte förändras utifrån trender vad gäller tilltal, färg och form som kommer varje eller vartannat år. Och löftet kan inte göras om gång på gång om det ska gå att känna igen sig och fortsätta vara attraherad av varumärket. Att följa med i utvecklingen och till exempel kommunicera i nya digitala kanaler är något annat, det är att följa med de nya kommunikationsvägarna som utvecklas. Ta varumärket in i framtiden på ett sätt som gör att det fortsätter att stå för samma löfte som tidigare och kommunicerar så att man känner igen det.

{14}

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 14

kapitel 1 - att bygga varumärken

2010-03-31 11.10

Fyra röda trådar: känsla, unicitet, pedagogik och struktur Fyra aspekter är grundläggande i arbetet med varumärken och sådant som du som nuvarande eller blivande varumärkesinnehavare bör återkomma till gång på gång: • Ditt varumärke ska beröra känslomässigt. • Ditt varumärke ska vara unikt. • Ditt varumärke ska vara en god pedagog. • Arbetet med ditt varumärke ska ske utifrån en struktur. De här fyra röda trådarna styr allt och krävs för att ditt varumärke ska kunna bli framgångsrikt. Vi återkommer till dessa genom boken.

Envishet och erfarenhet I mötet med entreprenörer bakom framgångsrika varumärken har vi sett att många har en hel del likartade erfarenheter. Ska man starta ett framgångsrikt varumärke verkar det mer vara regel än undantag att man har drivit något eller några bolag innan. Många av entreprenörerna som vi har intervjuat är serieentreprenörer. De bolag där de har byggt upp sitt riktigt framgångsrika varumärke är många gånger inte det första bolaget de har grundat. En del har varit verksamma i sin bransch i många år innan de startade bolaget med varumärket som har blivit riktigt framgångsrikt. Genom erfarenheten och förståelsen för sin bransch har de upptäckt behov som inget annat bolag har löst på ett bra sätt. Inte så förvånande är erfarenhet ofta något som ligger bakom mycket av framgången för att ta fram en affärsidé som fungerar. Under intervjuerna var det många av entreprenörerna som tog upp betydelsen av att anställa medarbetare som förstår varumärket för att kunna förmedla varumärket till kunderna på rätt sätt.

Affärsidé, bolag och varumärke Affärsidén, bolaget och varumärket är sammanflätade. 1. Affärsidé. Ingen kan veta om din affärsidé kommer att fungera innan den är testad. Men mycket påverkar, till exempel politiska och juridiska förändringar. Som entreprenör är det en fördel att vara lyhörd. Ansträng dig för att följa med i hur juridik, politik och attityder förändras och dra nytta av informationen. Till exempel har BIG BAG som vi har intervjuat (se kapitel 7) varit gynnade av de allt högre kraven och ökade kostnaderna för återvinning av byggavfall. För Sundins Skogsplantor som också är beskrivet i boken (se kapitel 8) var det faktum att Polen och flera andra

kapitel 1 - att bygga varumärken

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 15

{15}

2010-03-31 11.10

östeuropeiska länder blev EU-medlemmar mycket viktigt eftersom man då kunde rekrytera tillräckligt med säsongsanställd personal för att arbeta i skogen. Det vi kan konstatera är att insikt i branschen och timing ofta har betydelse för att finna en fungerande affärsidé. Å andra sidan finns det affärsidéer som blir succéer utan att vara originella. I boken The Black Swahn: The Impact of the Highly Improbable argumenterar Nassim Nicholas Taleb på ett intressant sätt om oförutsedda händelsers betydelse. Att läsa boken ger garanterat en intressant infallsvinkel kring osäkerheten i framtidsprofetior. 2. Bolag. Kan ett enmansföretag vara ett lönsamt varumärke? Ja, fast det faktum att bara en person arbetar i företaget begränsar expansionen. Även ett företag med flera anställda kan lätt hämmas om grundaren inte är villig att förändra sin roll i bolaget. Vem som ska vara VD i bolaget och vilka som ska sitta i styrelsen ska avgöras utifrån vad som gynnar bolagets ekonomiska utveckling. För att få igång kraftig tillväxt krävs ofta en extern styrelse som är rekryterad på ett lika professionellt sätt som personalen. Undvik att låta vänskap och släktband avgöra vilka som sitter i styrelsen. Om ett mål för ditt bolag är att expandera inom en viss bransch är det lämpligt att rekrytera en person från den branschen till styrelsen för att på så sätt tillföra kompetens, kontakter och erfarenheter till bolaget. 3. Varumärkets löfte. Ditt varumärke ska ge ett löfte och uppfylla det (se kapitel 2). Löftet är både varumärkets religion och lag. Arbetar man i bolaget måste man tro på att löftet är viktigt. Ju mer troende medarbetarna är, desto bättre. Löftet är en lag som de anställda inte får bryta mot. 4. Varumärke: 100 märken eller ett? Som bolag är det enkelt att se fördelar med att använda ett stort antal varumärken. En anledning kan vara möjligheten det ger att på samma marknad kunna erbjuda varumärken som är väldigt olika inom samma produktkategori utan att det framstår som ologiskt. De tydligaste exemplen på bolag som gör så är några av de största globala aktörerna inom dagligvaror. Titta till exempel på utbudet av varumärken för choklad som Kraft Foods innehar. Det är Toblerone, Daim och många fler. Kraft Foods har anledning att hålla liv i en mångfald av varumärken. Fast då är det också viktigt att tänka på att bolaget omsätter gigantiska summor per år. Sammanslaget blir Kraft Foods personal och omsättning som ett stort antal medelstora svenska företag. För de flesta medelstora eller mindre bolag är situationen helt annorlunda, och att satsa på att ha ett enda varumärke med ett enda löfte lönar sig bäst för dessa.

Varumärke är förenkling och paketering De som bolaget vänder sig till med sitt varumärke måste förstå vad ni sysslar med och varför just det unika ni erbjuder är bättre än andra alternativ. I dag lovas det mycket hit och dit, trender och hajper och kriser avlöser varandra. De som är in-

{16}

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 16

kapitel 1 - att bygga varumärken

2010-03-31 11.10

tressantast är de som håller fast vid samma sak i det långa loppet. Ett varumärke kan inte följa trender i för stor utsträckning och samtidigt fortsätta vara trovärdigt. Det handlar om att varumärket ska fortsätta att hålla fast vid sitt löfte och unika uttryckssätt oavsett trend. Inte om att vingla hit och dit. Det är trevligt att bli utbildad, och den som lär ut något man vill veta betraktas som generös och sympatisk. Utbildning kan vara en sympatisk och effektiv attityd för att nå ut, en effektiv marknadskommunikation för ditt varumärke just för att det inte uppfattas så påträngande och kommersiellt. Mottagaren sänker garden och tar gärna emot kunskapen, men på köpet har ditt varumärke börjat bli inarbetat. Varumärket blir trovärdigt om det inte är för påträngande, om det förstår att människor vill tänka själva och ta egna beslut. Samtidigt berättar varumärket att det finns till och vad det gör. Utbildning är effektiv varumärkesuppbyggnad. Det skapar en positiv känsla för varumärket. Inte något påträngande och skrikigt utan trevligt och sympatiskt. Nog handlar man hellre av någon som verkar sympatisk än av en påträngande krämare? Varumärket börjar placera ut minneskrokar.

Lär ut steg för steg för steg för steg för steg… Den pedagogiska attityden kan fungera väl för att kommunicera på marknaden. De flesta bolag sitter inne med mycket mer information som de potentiella kunderna gärna skulle ta del av än vad de tror. Det är lätt att överskatta hur mycket av det som bolaget kan och vet som också potentiella kunder känner till. Det är helt enkelt vanlig hemmablindhet. Varför då inte göra som till exempel Thermia (se kapitel 3) eller Hugo (se kapitel 14) och låta bolaget ge ut en bok med goda råd till kunderna eller de potentiella kunderna.

Styrelse, struktur och varumärkets personlighet Det finns några magiska steg mot ett lönsamt varumärke: Ett steg är den professionella styrelsen. Ett annat är att se till helheten. Ett tredje är personligheten. Varumärket ska vara någon som står för något tydligt. Inte en slätstruken person som försöker vara allt för alla. Ofta används metaforen människa för att diskutera »vem« ett varumärke är. Varumärket blir mer intressant och relevant när det har en attityd. Låt det hellre vara något extremt än något slätstruket. Låt det till exempel vara något av följande: • Extremt lyxigt • Extremt gammalmodigt • Extremt modernt • Extremt vulgärt kapitel 1 - att bygga varumärken

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 17

{17}

2010-03-31 11.10

Men låt det inte vara en tråkig blandning som ängsligt försöker ha alla de här egenskaperna. Det blir inte trovärdigt. Det är som med personer; en person som är tydlig är mer intressant och du kommer ihåg honom eller henne.

Verktygslådan till din tjänst Se den här boken som en verktygslåda i arbetet med bolagets varumärke. Redan i inledningen vill vi uppmana dig att se filmens möjligheter och betydelse för bolagets varumärke. (Läs mer om detta i kapitel 4.) Gun Nowak, Annelie Telford och Anna Lallerstedt är tre underbara kvinnliga entreprenörer. Gun Nowak har grundat makeup- och hudvårdsmärket FACE Stockholm (se kapitel 4), Annelie Telford är en av rockklubben Debasers grundare (se kapitel 2) och Anna Lallerstedt arbetar med fadern Erik Lallerstedts restauranger (se kapitel 5). Vi ser dem som förebilder med kraften att inspirera andra kompetenta kvinnor i Sverige att bygga varumärken. I framtiden vill vi se betydligt fler kvinnliga entreprenörer som bygger upp och tydliggör varumärken. Att bygga upp ett lönsamt varumärke handlar om att som bolag lyckas skapa en viss sorts känsla. Inte en gång, utan kontinuerligt. Varumärket får ett värde genom sin förutsägbarhet. Det uppfyller något, vilket är det löfte som har givits. Vägen dit är ett strukturerat arbetssätt. Eller varför inte använda det bespottade ordet byråkrati. Varumärkesbyggande handlar definitivt till en del om kreativitet och att hitta sätt som varumärket kan vara unikt på. Men varumärkesbyggande handlar ännu mer om byråkrati och upprepning. Hur mycket som än förändras ska löftet finnas kvar. Förutsägbarheten är grundläggande för att varumärkesbyggande ska fungera. Att hitta nya sätt att förmedla löftet på är en annan sak, men det ska hela tiden handla om att förstärka och hålla varumärkets löfte. Annars blir det platt fall och ett varumärke som inte står för något värde utan bara verkar förvirrat. Strukturen är det svåra. Det är lätt att tröttna på löftet, att hitta något annat löfte som verkar bättre eller att vilja associera varumärket med fenomen som det inte passar ihop med för att få uppmärksamhet. Men förlorat fokus innebär att förstöra ett varumärke. Se till att hitta ett löfte som du orkar brinna för länge. Nöjd med ditt varumärke? • Är det unikt? • Väcker det starka känslor? • Är det långsiktigt? • Är det tydligt? • Vill det lära målgruppen något? • Arbetar ditt bolag strukturerat med sitt varumärke?

{18}

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 18

kapitel 1 - att bygga varumärken

2010-03-31 11.10

case|matrisen

Case: Matrisen

grundat: 1990 bransch: redovisning – Många av aktörerna i vår bransch har inte formulerat en strategi och saknar därmed en filosofisk plattform. Matrisen har en grundfilosofisk bas som har skilt ut oss från konkurrenterna. I min yrkesutövning har jag träffat tusentals yrkesutövare och sett att de som lyckas vet varför de går till jobbet. Jag vill själv känna att jag hela tiden lär mig något nytt. Jag har haft nytta av att jag är utbildad inom naturvetenskap, för som naturvetare måste man backa upp det man säger med logik, säger Robert Szabó, grundare av Matrisen. Med personlig utveckling som en stark drivkraft var Robert Szabó efter sju år trött på att driva Matrisen. Han upplevde att han la ner för mycket tid på att vara administratör och jaga på medarbetare som inte blev klara i tid. Han saknade intellektuell stimulans. – Jag kände att jag hade två alternativ; antingen säljer jag firman och tar upp studierna eller så gör jag karriär i mitt företag, och enda sättet att göra karriär i företaget var att få det att växa. Jag och en god vän bestämde att vi skulle skapa en ekonomiportal. Den skulle säljas som ett abonnemang och vara en rationell onlinebaserad redovisningstjänst där bolagets ekonomi samlades. Idémässigt var vi tidigt ute. Vi gjorde ett nummer av vad vi försökte skapa och föreläste en hel del om det. Det gjorde att många fick för sig att Matrisen var modernt, trots att vi jobbade som en traditionell redovisningsbyrå. Senare har vi grävt nyttan av det. Min tanke var »hur svårt kan det vara att utveckla den här tekniken?«, men vi orkade inte finansiellt så vi bestämde oss efter ett tag för att sluta använda datorprogrammen som vi hade skapat. Vi ersatte dem med datorprogram från stora programvaruleverantörer. Dessa programvaror som är standard på marknaden anpassar vi helt enkelt för att passa Matrisens kunder. Det har varit väldigt rätt, säger Robert Szabó.

kapitel 1 - att bygga varumärken

varumarkesboken_inlaga_1003_I.indd 19

Programvarorna som Matrisen använder i dag är alltså inte något som gör företaget unikt. Det företaget i stället satsar på är att konkurrera med att ge god kundservice. Varumärket Matrisen förklaras av dess slogan: »Bli vän med dina siffror«. En viktig del i att satsa på god service är givetvis att arbeta för att ha medarbetare med en positiv attityd. – Matrisens kunder ska uppleva trygghet. Jag släpper inte att en kund ringer och säger att vi har misslyckats. Bolaget måste gå till botten med sådant, det är så lär vi oss något. Jag är noggrann med att personer som inte passar in ska sluta. Några få felaktiga individer fläckar ner enormt. Lackmustestet är när kunden inte är nöjd, menar Robert Szabó. Förutom att lägga stor vikt vid att ha rätt medarbetare, har även satsningen på att ha en professionell styrelse varit viktig för tillväxten. – Genom att vi har vuxit till 200 anställda och jobbar med en jättestark styrelse och ledning har frågorna fått höjd. Jag slipper engagera mig i smådetaljer utan pratar i stället strategier och framtid. Det är en miljö jag tycker om att arbeta i. Många driver under hela sin karriär ett bolag med en styrelse som består av kompisar och frun eller mannen som suppleant. På Matrisen komponerade vi ihop en styrelse 2001 och kände hur arbetet tog höjd. Det var oerhört jobbigt och nyttigt, vi blev uppläxade och fick krav på att affärsplanen skulle finnas på papper och att vi skulle ha en tydlig budget, säger Robert Szabó. Inledningsvis kände Robert Szabó att kostnaden för att ha en professionell styrelse var för hög. Men när han tittar på Matrisens utveckling i backspegeln konstaterar han att bolaget har fått valuta för pengarna. – Vad som hände var att vi utifrån erfarenheterna av styrelsearbetet även satte samman ledningsgruppen på ett tydligt sätt. Ledningsgruppen har lärt sig att tänka strategi så att den kan utsätta styrelsegruppen för konkurrens. Ibland är det bättre strategisk höjd på ledningsgruppens möten än på styrelsemötena. Vägen dit tog sex år.

{19}

2010-03-31 11.10

Lars Carlén | Richard von Essen

Bli en varumärkesbyggare

Best.nr 47-09096-9 Tryck.nr 47-0906-9-00

Lars Carlén Richard von Essen

bli en varumärkesbyggare

Bli en varumärkes byggare ™

verktygslåda och tips från framgångsrika företagare