h e n r ic l i ndqv is t ”Formering” 7 mm
Vad har Volvo, Ryanair och prinsessan Diana gemensamt? De är alla exempel på framgångsrik positionering, det vill säga konsten att erövra och äga ett särskiljande ord på marknaden. Att äga ett ord belyser ett tjugotal människor, företag, produkter och tjänster som har trängt igenom bruset. Utifrån dessa fallstudier ger boken handfasta tips och råd om vad som krävs för att kunden ska välja ditt varumärke istället för någon av konkurrenterna. Att äga ett ord vänder sig till företagsledare, marknadschefer, kommunikatörer och alla andra som vill veta hur en verksamhet kan förflytta sin största säljbara skillnad från styrelserummet till målgruppens hjärnor.
Hårdband G5 Format inlaga 170 x 240 mm Arbetsyta omslag 167 x 245 mm
Best.nr 47-09566-7 Best.nr 47-00000-0 Tryck.nr47-09566-7-00 47-00000-0-00 Tryck.nr
h e n r ic l i n dqv is t
h e n r ic l i n d qv i s t arbetar som strategisk copywriter. Han har utarbetat positioneringsstrategier för omkring fyrtio varumärken, varav ett tiotal med miljardomsättning. Henric är fil. kand. vid Lunds universitet och har lång erfarenhet från näringslivet och reklambranschen. Han är femfaldig pristagare i reklamtävlingen 100-wattaren och vinnare av Svenska Publishing-Priset.
fr amgångsr ik posi t ioner ing fr ån jack uppsk är ar en till ipr enman nen
Att äga ett ord ISBN 978-91-47-09566-7 © 2010 Författaren och Liber AB Redaktör: Anders Abrahamsson Grafisk formgivning: Fredrik Elvander Omslag: Jörgen Lindqvist, Masscreation Upplaga 1:1 Sättning: Integra, Indien Tryck: Kina 2010
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Att a ga ett ord.indd 4
10-07-06 08.09.22
It is with words as with sunbeams – the more they are condensed, the deeper they burn. r o b e rt s o u t h ey, 1774–184 3
Att a ga ett ord.indd 5
10-07-05 16.17.26
Innehåll Ett enda ord räcker Så här använder du boken
8 10
1. Hjärnockupation och hjärntrötthet
13
Från två hål i väggen till etthundratrettio valmöjligheter Kommunikation i överflöd … … och en hjärna med begränsad bandbredd iPod-finger och Blackberry-tumme Artikelserien som förändrade marknadsföringen Positionering – vad är det? Marknadsspjutet tränger igenom bruset Praktik före teori
14 15 17 20 23 25 27 29
2. Positionering i praktiken – internationellt
31
Jack the Ripper/Jack uppskäraren The GI’s General/Omar Bradley The Slow Ketchup/Heinz Overnight Delivery/FedEx The Long-Lasting Battery/Duracell
33 43 49 53
The Microcredit/Grameen Bank The Low Fares Airline/Ryanair The King of Pop/Michael Jackson The People’s Princess/Diana av Wales The Naked Chef/Jamie Oliver The Dog Whisperer/Cesar Millan
56 59 64 67 71 78 81
6
Att a ga ett ord.indd 6
10-07-05 16.17.26
innehåll
The F Word/Gordon Ramsay BrandSimple/Bok om varumärken
85 89
3. Positionering i praktiken – Sverige
93
Den säkra bilen/Volvo The Businessman’s Airline/SAS Oväntat besök/Gevalia Den kungliga veckotidningen/Svensk Damtidning Den intelligenta värktabletten/Ipren Hamburgare på svenska/Max Hamburgare Talibantalet/Gudrun Schyman Fri television/Sveriges Television
95 101 106 111 117 123 129 133
4. Vägen till ett särskiljande ord
139
Tjugoen exempel – fyra ursprung Positioneringens gyllene regler Den viktiga grunden Femstegstestet Lätt som en plätt? Tio tips Gör som bokhandlaren från Lund Allt att vinna
141 144 147 152 154 156 161 163
5. Källor och register
165
Källförteckning Bildförteckning Sakregister Personregister
166 172 173 177
7
Att a ga ett ord.indd 7
10-07-05 16.17.27
Ett enda ord räcker Robert Southey var inte positioneringsstrateg. Han var en poet av den romantiska skolan; influerad av Bibeln, Dante, Milton och Swedenborg. Southeys djupa insikter i nödvändigheten av att förtäta budskap skulle lika gärna kunna vara hämtade från vår egen tid. Konkurrensen om människors uppmärksamhet ökar för varje dag. Tillståndet kan beskrivas som en ständigt pågående hjärnockupation. En orsak till denna utveckling är att varumärken förökar sig genom delning. Resultatet är ständigt nya kategorier, företag, tjänster, produkter och lösningar. Och ju fler varumärken, desto fler webbplatser och andra hjälpmedel som har till uppgift att underlätta våra val, vilket i sin tur bidrar till informationsberget. En annan orsak till det ökade bruset är att allt fler monopol och regleringar bryts upp. Det leder till en mängd nya valmöjligheter för medborgarna, på gott och ont. Avregleringen av den svenska elmarknaden och apoteksmonopolets upplösning är två exempel på denna utveckling. En tredje anledning till den ständigt växande floden av sinnesintryck är Internet och framväxten av sociala medier. Det fanns en tid när grindvakter inom massmedier och myndigheter bestämde vilken information som medborgarna skulle få tillgång till – och vad som skulle undanhållas dem. Idag bloggar, twittrar, facebookar, googlar, mejlar och sms:ar miljontals människor på sina egna villkor. Därmed väller nyheter, åsikter och kunskaper fram i cyberrymden. Traditionella medier håller på att hamna i bakvattnet. Maktförskjutningen blev särskilt tydlig under det internationella flygstoppet i samband med vulkanutbrottet på Island våren 2010.
8
Att a ga ett ord.indd 8
10-07-05 16.17.27
ett enda ord räcker
Hur ska en människa eller ett företag bära sig åt för att tränga igenom denna spärreld av information och kommunikation? Robert Southey kände till svaret redan för tvåhundra år sedan: det gäller att komprimera maximalt. Faktum är att ett enda ord räcker. Jag vill tacka Ingegärd och Gillis för all omtanke och uppmuntran i samband med tillblivelsen av denna bok. Tack också till Ulf Strömqvist och Jörgen Lindqvist, för stöd och förtroende när embryot till Positioneringsplattformen såg dagens ljus. Lund i juni 2010 Henric Lindqvist
9
Att a ga ett ord.indd 9
10-07-05 16.17.27
Så här använder du boken Att äga ett ord är indelad i fem delar. Den första delen, Hjärnockupation och hjärntrötthet, tar upp kollisionen mellan den ständigt ökande informationsfloden och en mänsklig hjärna som inte är större idag än för 40 000 år sedan. I den andra delen av boken, Positionering i praktiken – internationellt, finns tretton personer, företag, produkter och tjänster representerade. Här får du bland annat stifta bekantskap med en general, ett ketchupfabrikat, en finansiell tjänst, ett flygbolag och en bok om varumärken. Huvudexemplen i denna del är hämtade från utlandet, men vissa av kommentarerna berör fenomen på den svenska marknaden. Den tredje delen, Positionering i praktiken – Sverige, handlar om åtta varumärken som har erövrat en plats i den blågula folksjälen – från Volvo och Gevalia till Svensk Damtidning och Sveriges Television. Målet med den fjärde delen, Vägen till ett särskiljande ord, är att knyta ihop säcken och ge tips och råd om hur du som läsare, eller ditt företag, planerar, bygger och kastar ett kraftfullt marknadsspjut. Boken avslutas med Källor och register. Här finns gott om lästips för den som vill fördjupa sig i ämnet. Att äga ett ord gör inte anspråk på att vara ett komplett uppslagsverk inom positionering. Målet har varit att skriva en konkret och användbar bok som tar upp, och försöker besvara, aktuella frågor i ämnet. Urvalet av varumärken är gjort efter hur intressanta exemplen är i sig och hur väl de belyser olika frågeställningar.
10
Att a ga ett ord.indd 10
10-07-05 16.17.27
s å h ä r a n vä n d e r d u b o k e n
Boken består i huvudsak av varumärken från det engelsktalande språkområdet och från Sverige. Att USA är representerat i flera sammanhang beror på att detta land är pionjär inom marknadsföring i allmänhet och positionering i synnerhet. De åtta fallstudierna från våra breddgrader finns med eftersom boken riktar sig till den svenska marknaden. Jag är medveten om att denna bok inte är optimal ur ett genusperspektiv. Män är överrepresenterade inom positionering, både när det gäller varumärkena i sig och i samband med det bakomliggande strategiarbetet. Förhoppningsvis uppnås större balans på detta område i takt med att kvinnor får allt viktigare befattningar i yrkeslivet. Besök gärna www.tankstreck.se för mer information om vad du eller ditt företag kan vinna på att äga ett ord. På sajten finner du även kontaktuppgifter för personlig rådgivning inom varumärkesfrågor. Trevlig läsning!
11
Att a ga ett ord.indd 11
10-07-05 16.17.27
Att a ga ett ord.indd 12
10-07-05 16.17.27
1 Hjärnockupation och hjärntrötthet 13
Att a ga ett ord.indd 13
10-07-05 16.17.27
Från två hål i väggen till etthundratrettio valmöjligheter I begynnelsen fanns två hål i väggen. Privatkunder, företag och offentliga verksamheter i Sverige köpte el från den leverantör som de blev anvisade till. Punkt slut. Sommaren 1996 inleddes den stora förändringen. Då avreglerades den svenska elmarknaden för de större elkunderna. Tre år senare försvann kravet på timmätning. Därmed blev det möjligt för privatkunder att byta elleverantör på ett snabbt och smidigt sätt. Idag finns det omkring 130 elhandelsföretag på marknaden. De erbjuder tillsammans fler än 1 000 elavtal. (Visserligen är det en handfull bolag som dominerar elproduktionen, men det är en annan diskussion.) Frågan är hur den enskilde kunden ska bära sig åt för att få en överblick över alla dessa elhandelsföretag och avtal. Fem civilingenjörer från Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm insåg problemet. Lösningen blev elskling.se. Webbplatsen innehåller samtliga elavtal på den svenska marknaden. Urvalet sker genom att besökaren knappar in sina önskemål. Därefter kommer alla leverantörer och avtal som stämmer överens med dessa krav upp på skärmen. Kunden gör sitt val och sedan sköter sajten resten. Tjänsten är kostnadsfri för den som byter leverantör. Förändringen på elmarknaden och elskling.se är exempel på en utveckling som har accelererat under de senaste tio åren: allt fler valmöjligheter – och allt fler sajter och andra hjälpmedel som har till uppgift att underlätta våra val.
14
Att a ga ett ord.indd 14
10-07-05 16.17.27
Kommunikation i överflöd … Elleverantören A, B eller C? PPM-fond si eller så? Den ena eller andra gymnasieskolan? Mobilabonnemang ett, två, tre, fyra eller fem? Minimjölk, lättmjölk, mellanmjölk, standardmjölk, ekologisk mjölk, laktosfri mjölk, gammaldags mjölk – eller varför inte barristamjölk? Flera forskare anser att den ständigt ökande valfriheten inte enbart är av godo. Det stora antalet valmöjligheter och kraven på att välja kan leda till stress, oro och känsla av otillräcklighet. En viktig orsak till det är att vi människor behöver kunskap för att kunna göra medvetna, kloka val. Denna kunskap kommer inte av sig själv. I en tillvaro där hjulen tycks snurra allt snabbare kan tid och energi upplevas som bristvaror. Resultatet blir i många fall frustration. Fenomenet, som har fått namnet valfrihetens tyranni, är intimt förknippat med framväxten av kommunikationssamhället.
Fem miljarder mobilabonnemang Den enda begränsningen ligger i tekniken. Så hette det ofta förr i tiden när mänsklighetens framsteg skulle beskrivas. Denna sanning gäller inte längre. Idag ligger begränsningen främst i våra hjärnor. En av dem som har konstaterat detta är Torkel Klingberg. Han är professor i kognitiv neurovetenskap vid Karolinska Institutet i Stockholm. Klingbergs bok Den översvämmade hjärnan, som kom ut 2007, har väckt stor uppmärksamhet, både i Sverige och utomlands. Hans analys är att den ständigt ökande floden av information pressar oss på två sätt: dels i form av all information som vi förväntas kunna ta
15
Att a ga ett ord.indd 15
10-07-05 16.17.27
at t ä g a e t t o r d
till oss, dels i form av all information som vi behöver stänga ute. Och det rör sig om gigantiska mängder. Faktum är att mer information har producerats under de tre senaste årtiondena än under de föregående femtusen åren. Mer än en fjärdedel av jordens befolkning använder Internet. År 2008 fanns det runt 190 miljoner webbplatser och 133 miljoner bloggar. Samma år skickades omkring 210 miljarder e-postmeddelanden – varje dag. I slutet av 2009 var det totala antalet mobilabonnemang i världen uppe i nära fem miljarder, varav ungefär tio miljoner fanns i Sverige. Lägg därtill att antalet varumärken ständigt ökar. Det ligger nära till hands att tala om att våra hjärnor är ockuperade; ett tillstånd som kan leda till hjärntrötthet.
16
Att a ga ett ord.indd 16
10-07-05 16.17.28
. . . och en hjärna med begränsad bandbredd Världens sju underverk, de sju dödssynderna, människans sju åldrar, sju grundfärger, sju toner i skalan, veckans sju dagar. Psykologen George Miller ansåg att dessa begrepp inte var någon slump. De var uttryck för hur mycket information en människa kan hålla i huvudet. I en artikel från 1956 pekar Miller på att den inbyggda begränsningen i hjärnans bandbredd ligger vid ungefär sju enheter. Enligt Torkel Klingberg är denna begränsning förmodligen uråldrig. Den mänskliga hjärnan är inte större idag än för 40 000 år sedan. Samma hjärna som en gång användes till att samla, jaga och söka skydd ska idag köra bil, ringa mobilsamtal, hantera datorn, skicka e-post, SMS och MMS, ladda ner filer, spela tv-spel, välja musik på iPoden och läsa handlingar – helst samtidigt. Därmed finns risken att hjärnan översvämmas av all information och kommunikation, vilket kan leda till stress, depressioner och utbrändhet. Stressfaktorn är dock i hög grad kopplad till individens inställning till den nya tekniken. Att helt undvika de krav som kommunikationssamhället ställer är knappast någon lösning. Understimulans tråkar ut oss och leder till apati. Lösningen ligger i att finna en balans mellan aktivitet och avkoppling.
Top of mind – högst på stegen Positioneringspionjärerna Al Ries och Jack Trout är av samma uppfattning som George Miller när det gäller talet sju. De talade redan på 1970-talet om ”de mentala stegarna i våra hjärnor”. Grundtanken var att människan, medvetet eller omedvetet, rangordnar varumärken i
17
Att a ga ett ord.indd 17
10-07-05 16.17.28
at t ä g a e t t o r d
Den ständigt växande floden av intryck pressar människor på två sätt: dels i form av all 18 som vi förväntas kunna ta till oss, dels i form av all information som vi behöinformation ver stänga ute. Därmed finns risken att våra hjärnor översvämmas av allt brus. Bilden är hämtad från utställningen The brain: a world inside your head i Sao Paulo i Brasilien.
Att a ga ett ord.indd 18
10-07-05 16.17.29
. . . och en hjärna med begränsad bandbredd
form av mentala stegar. Ju högre upp på stegen ett varumärke befinner sig, desto mer känd är produkten eller tjänsten. Tumregeln är att ett varumärke i en viss kategori som hamnar ”top of mind” i en undersökning också har den största marknadsandelen i det geografiska område som mätningen avser. Kategorier med så kallade högintresseprodukter består ofta av omkring sju varumärken. Testa gärna dig själv genom att fundera ut hur många tandkrämsfabrikat du kan nämna på rak arm. Kommer du på fler än sju varumärken i denna kategori är sannolikheten stor för att du själv eller någon i din närhet arbetar som tandläkare, tandhygienist eller säljare på Colgate. Kategorier med lågintresseprodukter består ofta av färre än sju varumärken, ibland bara ett enda. Hur många fabrikat inom området tandstickor känner du till?
19
Att a ga ett ord.indd 19
10-07-05 16.17.29
iPod-finger och Blackberry-tumme Inom psykologin finns ett begrepp som kallas Flynneffekten. Det har fått sitt namn efter den nyzeeländske sociologen James Flynn. På 1980talet upptäckte han att intelligenskvoten mellan åren 1932 och 1978 hade ökat med tre procent per årtionde. Förbättringen inom problemlösning var markant. Slutsatsen var att ökningen inte kunde kopplas till förbättrad utbildningsnivå. Varken James Flynn eller någon annan kan säga vad IQ-ökningen under 1900-talet beror på. Börjar stenåldershjärnan sakta men säkert att anpassa sig till kommunikationssamhället? Det är frestande att spekulera. I december 2005 slog British Chiropractic Association, det nationella förbundet för kiropraktiker, larm i medierna. Förbundet uttryckte oro över det kraftigt ökande antalet skador till följd av intensiv användning av olika teknikprylar. Fenomenet fick namnet iPod-finger, efter Apples mp3-spelare. En variant av denna skada är BlackBerry-tumme. De brittiska kiropraktorerna ansåg att problemet berodde på en kombination av små, otillgängliga knappar och ständiga inmatningar med ett och samma finger. Symptomen är i lindriga fall ömhet och i allvarliga fall svårighet att röra på armbågar och nackar. Barn och ungdomar är i riskzonen eftersom de dels är stora teknikanvändare, dels har ben och muskler som växer. iPod-finger och BlackBerry-tumme kan, om åkommorna upptäcks på ett tidigt stadium, behandlas med vila och särskilda träningsprogram. Kommer evolutionen att förse morgondagens människor med fingrar och leder som är anpassade till avancerad teknikanvändning, ungefär som rymdvarelsen E.T. och hans magiska finger? Om
20
Att a ga ett ord.indd 20
10-07-05 16.17.29
i p o d -fi n ger o c h b l ac k b er ry-t um m e
stenåldershjärnan kan anpassa sig efter de krav som cybersamhället ställer borde även andra delar av kroppen kunna göra det, förutsatt att tillräckligt lång tid får förflyta. Kanske blir det i en avlägsen framtid möjligt för den mänskliga hjärnan att lägga till fler pinnar på de mentala stegarna. Men fram till dess gäller det att komprimera maximalt för att tränga igenom bruset.
21
Att a ga ett ord.indd 21
10-07-05 16.17.29
h e n r ic l i ndqv is t ”Formering” 7 mm
Vad har Volvo, Ryanair och prinsessan Diana gemensamt? De är alla exempel på framgångsrik positionering, det vill säga konsten att erövra och äga ett särskiljande ord på marknaden. Att äga ett ord belyser ett tjugotal människor, företag, produkter och tjänster som har trängt igenom bruset. Utifrån dessa fallstudier ger boken handfasta tips och råd om vad som krävs för att kunden ska välja ditt varumärke istället för någon av konkurrenterna. Att äga ett ord vänder sig till företagsledare, marknadschefer, kommunikatörer och alla andra som vill veta hur en verksamhet kan förflytta sin största säljbara skillnad från styrelserummet till målgruppens hjärnor.
Hårdband G5 Format inlaga 170 x 240 mm Arbetsyta omslag 167 x 245 mm
Best.nr 47-09566-7 Best.nr 47-00000-0 Tryck.nr47-09566-7-00 47-00000-0-00 Tryck.nr
h e n r ic l i n dqv is t
h e n r ic l i n d qv i s t arbetar som strategisk copywriter. Han har utarbetat positioneringsstrategier för omkring fyrtio varumärken, varav ett tiotal med miljardomsättning. Henric är fil. kand. vid Lunds universitet och har lång erfarenhet från näringslivet och reklambranschen. Han är femfaldig pristagare i reklamtävlingen 100-wattaren och vinnare av Svenska Publishing-Priset.
fr amgångsr ik posi t ioner ing fr ån jack uppsk är ar en till ipr enman nen