9789127819191 by Smakprov Media AB

beteendedesign--janson-laninge.pdf

2017-07-14

11:22

Niklas Laninge är psykolog och entreprenör. Genom föreläsningar och kurser hjälper han företag och individer att tillämpa fynd från forskningsfältet beteendeekonomi. Han har bland annat arbetat med KPA Pension, Folksam, designbyrån Doberman och Utbildningsradion. Numera driver han utbildningsföretaget Daily Bits Of.

Beteendedesign varvar insikter i psykologisk forskning från de tre fälten beteendeekonomi, inlärningspsykologi och kognitionspsykologi, med exempel på bra och dålig design. I boken lär du dig känna igen – och använda dig av – vanliga tankefel som påverkar oss när vi fattar beslut och du lär dig också vad det innebär att ”designa beteenden”.

Arvid Janson är civilingenjör med en andra examen i marknadsföring. Han har under sin karriär grundat flera företag med beteendeförändring som den gemensamma nämnaren. Idag driver han All Day Every Day där han som designer och produktspecialist hjälper företag bygga lättanvända och tilltalande digitala produkter.

Med utgångspunkt i förändringsprocessen visar författarna hur teorierna kan användas för att utforma bättre produkter, tjänster och upplevelser.

ISBN 978-91-27-81919-1

9 789127 819191

BETEENDEDESIGN

Foto: Eva Lindblad, 1001Bild.se

Vilka faktorer är det som driver, eller hindrar, ett beteende? Varför agerar vi människor så ofta irrationellt när vi ska fatta beslut om pengar? Och inte minst: hur kan du som läsare omsätta det här rent praktiskt?

ARVID JANSON & NIKLAS LANINGE

eteendeekonomi, eller nudging, är ett område som blir allt större inom både psykologi, ledarskap och företagande. Oavsett om målet är att få människor att godkänna organdonation, öka ditt företags närvaro på sociala medier eller att få kunder att välja grön el handlar nudging om att göra det så enkelt som möjligt för människor att röra sig i den riktning man vill att de ska.

SMART INRAMNING I FRUKTDISKEN

n g i s e d e d n e e t Be PSYKOLOGIN SOM FÖRÄNDRAR TANKAR, KÄNSLOR & HANDLINGAR

ARVID JANSON & NIKLAS LANINGE

Det flesta av oss vet nog ungefär vad det innebär att en banan är ekologisk – att den är odlad utan kemiska bekämpningsmedel. Att odla utan bekämpningsmedel är inte bara bra för oss som äter bananerna, utan kanske framförallt för personerna och miljön i närheten av bananodlingarna. Även om vi vet att det är bra med ekologiska bananer, kan det ibland vara lätt att glömma bort vad alternativet innebär. Det här är något som en ICA-handlare i närheten av en av författarna tog fasta på. Istället för att lyfta fram de positiva effekterna av de ekologiska bananerna, valde hen helt enkelt att göra tvärtom och satte upp två skyltar som talade sitt tydliga språk: EKOLOGISKA BANANER och BESPRUTADE BANANER

Eftersom författaren blev så imponerad av denna design var han till slut tvungen att fråga handlaren om det här hade fallit väl ut bland kunderna. Jo, förklarade handlaren glatt, inte nog med att de hade sålt fler ekologiska bananer – initiativet hade en sån stor effekt att hen strax därefter bestämt sig för att helt sluta sälja vanliga, besprutade, bananer.

INNEHÅLL

DEL 1 Introduktion till beteendedesign 1 Vad är beteendedesign?

2 En designers och en psykologs syn på världen

3 Med design som främsta vapen

DEL 2 Beteendedesign i en förändringsprocess 4 Kartlägg problemet

5 Resan är målet

6 Tänk i beteenden

7 Bli av med hinder

8 Låt kontexten styra beteendet

109

9 Hitta triggern

124

10 Belöna effektivt

138

11 Skapa känslomässiga band

154

DEL 3 Beteendedesign i praktiken 12 Med kunskap kommer ansvar

173

13 Verktygen som påverkar beteenden

184

14 En samling tankefel

195

Slutord

205

Referenser och förslag på vidareläsning

207

Författarnas tack

212

del i introduktion till beteendedesign

1 VAD ÄR BETEENDEDESIGN? Det är inte universum som ger den mest kompletta bilden av oändligheten utan den mänskliga dumheten, påstås Voltaire ha sagt. Vi tror inte nödvändigtvis att människor är dumma, men ibland har vi nog alla lite otur när vi tänker. I den här boken kommer du att lära dig hur du kan använda sådana tankefel för att förändra beteenden. En kväll i augusti för några år sedan satt en av författarna på en uteservering i Stockholm och pratade med en god vän. Under kvällen plingade det till några gånger i vännens telefon, varvid hen tog upp den, svarade snabbt på meddelandet och sedan fortsatte konversationen. Tredje gången det hände kunde den nyfikna författaren inte längre hejda sig utan frågade vem vännen messade med. ”Det var en mäklare”, svarade vännen, ”jag är med i budgivningen på en lägenhet och jag höjde precis med 25 000.” Idag kommer författaren inte ihåg hur det gick med just den lägenheten, men meningsutbytet stannade ändå kvar. Hur kom det sig egentligen att den här vännen, som bara några minuter tidigare klagat på att 72 kronor var dyrt för en öl, nu helt plötsligt var beredd att skicka iväg en månadslön via ett sms? De flesta av oss tycker nog att vi är ganska rationella varelser, men som du kommer att se i den här boken stöter vi dagligen på beslut och val där vi agerar tvärtemot hur vi skulle gjort om situationen bara sett lite annorlunda ut. Dan Ariely, en fantastisk forskare som vi också återkommer till senare, gjorde en gång ett experiment där några chokladbitar spelade huvudrollen. I experimentet satte han upp ett litet stånd där han och hans hjälpredor sålde två sorters choklad; en lite lyxigare 9

Beteendedesign

tryffel och en vanlig, billig, chokladbit. Tryffeln såldes för 26 cent och den billigare chokladbiten för en ynka cent. Vissa konnässörer föredrog den lite dyrare biten, men det fanns gott om personer som inte var så kräsna och därför valde den billigare chokladen. Båda var såklart ett kap och de två chokladbitarna visade sig vara ungefär lika populära. Några dagar senare utfördes en variant av experimentet där priserna hade ändrats en aning. Både tryffeln och den billiga chokladen sänktes med en cent, vilket gjorde att tryffeln nu kostade 25 cent medan den billigare chokladbiten blev gratis. Påverkade det resultatet tror du? Ja, nu valde nästan 90 procent av kunderna chokladen som var gratis. Förutom ett intressant fynd så hade Dan Ariely hittat ett vetenskapligt belägg för uttrycket ”gratis är gott”. Vår hjärna klarar av att utföra 10 000 000 000 000 000 beräkningar i sekunden, vilket är långt mer än någon dator som idag existerar. Faktum är att det tog en av världens kraftigaste superdatorer, en dator med 38 000 processorer, nästan 40 minuter att simulera en enda sekund av tänkande. Men trots den här nästintill oändliga kapaciteten har hjärnan uppenbarligen ändå sina begränsningar. Det behövs inte en speciellt avancerad miniräknare för att räkna multiplikation bättre än de flesta av oss klarar, och det krävs inte mycket för att få oss att bli fartblinda när vi försöker resonera om pengar. I den här boken kommer du att bekanta dig med några av de tankefel vi människor ofta gör. Syftet är både att du ska kunna undvika att göra de här felen, och att du själv ska kunna använda dem till din fördel. Du kommer nämligen att lära dig hur du kan använda de här bristerna för att lösa problem och skapa beteenden som är positiva för både personerna som utför dem, situationen de befinner sig i och världen runtomkring dem. Självklart vill vi att människor själva ska få välja vad de vill göra, men det hindrar ju inte att du hjälper dem en bit på vägen. Målet är med andra ord inte att få människor att göra saker de inte vill, utan att sänka trösklarna för att få till en positiv förändring. 10

1. Vad är beteendedesign?

Beteendedesign handlar om att påverka människor till att förändra sina beteenden. Det är ett tvärvetenskapligt arbetssätt som är väldigt människocentrerat. Beteendedesign befinner sig i skärningspunkten mellan psykologi, design och innovation: innovationen ger ett fokus på nytänkande, design påminner oss om att hålla människan i centrum och psykologin förklarar varför människor faktiskt beter sig som de gör. Genom att väva ihop de här tre delarna kan vi skapa bättre förståelse för problem vi ställs inför och designa lösningar som faktiskt skapar resultat. Boken har tre tydliga delar. I del ett går vi igenom grunderna för vad beteendedesign faktiskt är. Den andra delen fokuserar på förändringsprocessen och utgör en guide till hur beteendedesign kan appliceras på processens respektive delar. I bokens sista del vill vi ge dig de verktyg du behöver för att applicera teorierna i praktiken. Men låt oss börja med en liten historielektion. När psykologer blev ekonomer 1979 vändes världen uppochned för alla ekonomer. Under decennier, kanske till och med århundraden, hade ekonomisk teori byggt på modellen kring homo economicus, den ekonomiska människan. Modellen är en uppskattning av hur människor beter sig när de utvärderar ett beslut, och bygger på grundprincipen att man oftast handlar logiskt och rationellt. Den ekonomiska människan fattar beslut som är välgrundade och väger kostnaden mot nyttan för att på så sätt kunna maximera sin egen vinst. Människan är en intelligent, analytisk och självisk varelse som kan kontrollera sina impulser och känslor. Det här är en alldeles utmärkt grund för teoretiska modeller. Problemet är bara att en sådan person inte finns. För att förstå bakgrunden till vad som hände 1979 måste vi backa bandet ytterligare några år. Redan på 1950-talet lade nämligen den amerikanska statsvetaren Herbert Simon grunden för vad som senare skulle komma att kallas beteendeekonomi. I flera artiklar och böcker argumenterade han för att rationellt tänkande inte var

Beteendedesign

tillräckligt för att beskriva hur människor fattar beslut. Simon menade att vi människor helt enkelt inte har den tid eller tankekraft som behövs för att analysera och fatta ett optimalt beslut. Istället väljer vi det första alternativ som är tillräckligt bra. Många ekonomer struntade helt i Simons forskning och upprörda röster höjdes därför 1978 då han, som första icke-ekonom någonsin, blev tilldelad Nobelpriset i ekonomi. Simons forskning trivialiserades och ekonomerna höll istället fast vid sin rationella modell av beslutstänkande. Strax innan, i mitten av 1940-talet, hade modellen om den rationella människan fått ytterligare vind i seglen då matematikern John von Neumann myntade konceptet väntevärde som ett sätt att beräkna det statistiska värdet av ett beslut. I och med definitionen av väntevärde fanns det en enkel och tydlig förklaring av hur människor valde mellan olika alternativ. Vi räknade helt enkelt ut det statistiskt förväntade utfallet av ett beslut och valde sedan det bästa alternativet. Ekonomer världen över var inte beredda att ge upp det här tankesättet bara för att en statsvetare utmanade dem. Så medan de fortsatte utveckla modeller som byggde på rationella personer blev det upp till psykologerna att undersöka om modellerna faktiskt fungerade i praktiken. En av dem var psykologen Ward Edwards, en pionjär inom beslutsfattande. Även Edwards var skeptisk till den rådande ekonomiska modellen och gjorde flera experiment för att visa att det fanns luckor i den. Edwards visade att modellen inte stämde – att människor inte alltid gjorde perfekta uppskattningar – men slutsatsen han drog var att uppskattningarna ändå tycktes vara tillräckligt bra. Han menade att om människor var dåliga på att förstå exempelvis statistik, så tenderade deras uppskattningar ändå att luta i rätt riktning. Avvikelserna var undantag från modellen snarare än tvärtom. Även om Edwards själv inte ville dra för stora slutsatser av sitt arbete skulle det istället bli utgångspunkten för två israeliska psykologer vid namn Daniel Kahneman och Amos Tversky. Det är vid den här tidpunkten som saker börjar bli riktigt intressanta. 12

1. Vad är beteendedesign?

1969 hade Kahneman bjudit in Tversky som gästföreläsare för att berätta om praktiska applikationer av psykologisk forskning. I sin föreläsning berättade Tversky, som tidigare arbetat ihop med Edwards, om Edwards resultat. Kahneman tyckte att han var alldeles för konservativ i sina bedömningar. Inte nog med det, han tyckte att Tversky var så pass fel ute att han under en stor del av föreläsningen argumenterade emot honom: ”Bra historia, men jag tror inte ett ord av den.” För den självsäkra Tversky var det här en ny upplevelse. Han insåg att det kanske till och med var så att han hade haft fel, något som ytterst sällan hände. Vad som skulle bli en enkel föreläsning blev istället en vändpunkt för Tverskys karriär och starten på en något oväntad vänskap. De två kunde nog inte vara mer olika varandra; Tversky en utåtriktad alfahanne och Kahneman en introvert person som ständigt tvivlade på sin egen förmåga. Tillsammans verkade de dock komplettera varandra perfekt och snart var de två oskiljaktiga. Inom kort lyckades de dessutom vända uppochned på den rådande synen på både ekonomi och mänskligt beteende. De följande åren genomförde Kahneman och Tversky mängder av experiment, och ganska snart kunde de bekräfta sina antaganden: människor är inte alls rationella. Istället förlitar de sig på ett fåtal så kallade heuristiker, tumregler, när de fattar beslut. Det är de här tumreglerna som gör att gratis känns så mycket billigare än en enda cent och som får oss att binda vårt bostadslån – då vet vi ju i alla fall vad det kommer kosta – trots att det historiskt sett i princip alltid varit fördelaktigt att ha rörlig ränta. De här förenklingarna är inte alltid dåliga, men i många fall kan effekterna av dem vara så stora att vi åtminstone måste veta om att vi gör dem. Över åren samlade Kahneman och Tversky ihop en lång lista med olika former av irrationella beteenden och 1979 publicerade de artikeln ”Prospect theory: An analysis of decision under risk”. Då de båda kände till den potentiella slagkraften, bestämde de sig tidigt för att satsa högt. Istället för att publicera den i en tidskrift 13

Beteendedesign

om psykologi valde de att sikta på en av de tuffaste ekonomiska tidskrifterna som finns, Econometrica. Där stack den ut bredvid snustorra akademiska artiklar med titlar som ”Rational expectations equilibrium: Generic existence and the information revealed by prices”, och blev starten på en revolution. Än idag är den en av de mest citerade. I artikeln, och flera andra artiklar som publicerades därefter, kunde Kahneman och Tversky visa exempel efter exempel på situationer där människor inte alls var rationella eller vinstmaximerande. De verkade inte fatta beslut baserade på det underlag de hade tillgängligt, utan snarare på beskrivningen och tolkningen av detta underlag. Prospektteorin blev grundbulten i vad som senare skulle komma att kallas beteendeekonomi och resten är, som man säger, historia. Åren efter publiceringen fick Kahneman och Tversky utstå mängder av kritik från ekonomer som försökte försvara sin världsbild. De stod dock på sig och sakta men säkert växte fältet beteendeekonomi fram. Den största segern kom 2002 då Daniel Kahneman blev tilldelad Nobelpriset i ekonomi. Tyvärr hade Tversky gått bort redan 1996 så Kahneman delade istället priset med ekonomiprofessorn Vernon Smith. Idag ser vi resultaten av beteendeekonomins intåg nästan överallt, inte minst inom politiken. USA:s förra president Barack Obama är exempelvis en stor förespråkare för att tillämpa beteendeekonomiska principer. Hans engagemang märktes inte minst då han under valet 2012 ofta lät sig fotograferas med ett exemplar av Daniel Kahnemans bok Tänka, snabbt och långsamt.

1. Vad är beteendedesign?

ÅK NU, BETALA SENARE Före 2009 var det nästintill omöjligt att få tag på en taxi i San Francisco. Staden är på grund av sin närhet till Silicon Valley hem för några av världens mest framstående ingenjörer, men trots det kunde man vid den här tiden inte hantera beställning av taxibilar via telefon. Istället blev det Travis Kalanicks och Garrett Camps mission att ta tag i problemet, och lösningen var minst sagt genial. Genom att bygga upp ett nätverk av oberoende taxibolag kunde Uber själva agera som en digital taxiväxel, och med hjälp av gps:en i deras app gick det med en knapptryckning att beställa en taxi till precis den plats där personen befann sig. Tillgängligheten var dock inte det enda problemet som Uber löste. Genom att användarna matat in sina kreditkortsuppgifter i appen kunde Uber dessutom dölja det faktum att vi betalade för resan. Istället för att du som resenär skulle avsluta resan med att fumla med plånboken, försöka räkna ut vad en rimlig dricks kunde vara och betala för resan, så hoppade du helt enkelt ur bilen vid din destination och så skötte Uber resten. Den ”smärta” som uppkommer vid betalning försvann helt och upplevelsen slutade, som den bör, på topp!

Du tänker ofta fel, men du är inte ensam Grundprincipen i beteendeekonomin är att vi människor begår systematiska tankefel. I boken kommer vi blanda dem friskt om vartannat, men det kan ändå vara värt att känna till att de här tankefelen dyker upp i två olika former; logiska tankefel och kognitiva tankefel.

Beteendedesign

Ett logiskt tankefel beskrivs bäst som ett fel i det resonemang som förs. Låt oss ge ett exempel. En av författarna växte upp ute på landsbygden i det bildsköna Dalarna. Familjen hade som så många andra familjer som bor på landet skaffat en hund, en liten terrier vid namn Lotta. En enkel beskrivning av Lotta skulle kunna härledas från följande resonemang: Lotta är en hund. Hundar har fyra ben. Alltså har Lotta fyra ben.

Påståendet kan verka rimligt, men det betyder inte att det nödvändigtvis är korrekt. Även om det är väldigt vanligt, så har inte alla hundar fyra ben. En av Lottas favoritsysslor var att jaga en räv som hade sitt gryt i närheten, så det är inte orimligt att hon under en av sina ”jakter” skulle ha råka springa ut på en väg och blivit påkörd, eller råkat ut för någon annan olycka som skadat ett ben eller två. Ett mer korrekt påstående hade därför varit att nästan alla hundar har fyra ben, och därför har Lotta med största sannolikhet fyra ben, men hur slagkraftigt hade det varit? Ett logiskt tankefel är alltså ett förenklande av ett resonemang, medvetet eller omedvetet, som leder fram till en lite tveksam slutsats. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att bara för att logiken bakom påståendet är felaktig betyder det inte nödvändigtvis att påståendet är fel. Lotta hörde mycket riktigt till den allra största majoriteten hundar, de som har alla sina fyra ben i behållning. Precis på samma sätt kan vi argumentera för att även om vi fattar ett dåligt beslut så betyder inte det nödvändigtvis att utfallet blir dåligt, men mer om det kommer du att få läsa i kapitel elva. Den andra typen, kognitiva tankefel, handlar inte så mycket om att ingångsparametrarna är fel, utan mer om hur vår hjärna tolkar informationen. Ett väldigt praktiskt exempel på kognitiva tankefel är optiska illusioner. En optisk illusion är en bild som är utformad för att lura våra ögon. Även om bildtexten talar om att linjerna i bilden ovan är horisontella är det nästintill omöjligt att få vår hjärna att acceptera det. 16

1. Vad är beteendedesign?

Anledningen är att vår hjärna hela tiden jobbar för att bilda struktur i informationen från omvärlden, och vi ”ser” därför inte hela bilden, utan bara bilden som vår hjärna skapat utifrån våra synintryck. Fyra hjul och en plåtlåda blir en bil. En hög med papper blir en bok. Den här sorteringen har gjort oss extremt snabba på att tolka information, men ibland går det lite för fort – som i exemplet med den optiska illusionen. Vi vet att linjerna är raka, men ändå lurar vi oss själva.

Linjerna är horisontella.

Dessa tankefel påverkar inte bara våra sinnen, utan även andra delar av vårt medvetande såsom våra känslor och minnen. När författaren tänker tillbaka på Lotta så ser han en väldigt smart hund framför sig, utan att egentligen ha några bevis för det här. Det var inte så att Lotta utsattes för några intelligenstester, men det faktum att författaren hade en relation till henne gör att minnet blir mer positivt. På samma sätt uppfattar vi ofta våra vänner som mer intelligenta än andra personer, även om så inte alls är fallet i praktiken. De här tankefelen, genvägarna, påverkar också hur vi uppfattar vår omvärld och hur vi fattar beslut. En av författarna tar fortfarande för givet – trots att han bott i Stockholm i flera år – att oavsett vart han ska så tar tunnelbanan ungefär en kvart och den är alltid snabbare än bussen. Det gör att han ofta är sen, men valet mellan bussen och tunnelbanan blir väldigt enkelt och han vet alltid ungefär när han borde börja välja skor. 17

Beteendedesign

Daniel Kahneman, som du nog minns från förra avsnittet, menar att de här effekterna ofta uppkommer för att vi byter ut ett svårt problem mot ett lättare. I mitten av 1990-talet, när terrorattacker var mer närvarande i Europa än i USA, frågade han en grupp personer vad de skulle vara villiga att betala för en livförsäkring på 100 000 dollar i händelse av att de dog under en resa till Paris. Den andra gruppen blev erbjuden en lite snävare försäkring, nämligen en livförsäkring med samma premie men den betalades bara ut i händelse av att personen skulle avlida i Paris till följd av en terroristattack. Trots att även den tidigare gruppens försäkring inkluderade ”död på grund av terrorist” var den senare gruppen beredd att betala mer för samma premie. Resultatet är ologiskt, men inte så konstigt. Det är väldigt svårt att beräkna hur mycket en försäkring är värd, men rädslan är lätt att kvantifiera. Kahneman menade att beräkningen av risk ersattes med personernas rädsla, så jämförelsen blev snarare ”hur rädd är jag för att åka på semester” kontra ”hur rädd är jag för terrorister”. Det handlar inte om att vi är dumma, utan helt enkelt om att när frågorna eller besluten blir för svåra så försöker vi omedvetet att förenkla dem. I denna bok kommer vi att ge en mängd olika exempel på de här effekterna och du kommer säkert att känna igen dig själv i flera av dem. Bli dock inte nedslagen om du som läsare faller i de här fällorna även efter att du läst klart den här boken. Anledningen till att de är så kraftfulla är just att de påverkar oss alla – ofta när vi till och med vet om att vi blir påverkade. Det är mänskligt. Som en liten extra tröst kan vi berätta att den amerikanske socialpsykologen Elliot Aronson under 1960-talet genomförde flera studier som visade att personer blir mer omtyckta om de då och då begår ett misstag, än om de hela tiden uppför sig perfekt. Kanske kan du till och med vända några av de här snedstegen till din fördel? I bokens allra sista kapitel har vi samlat en lista med de tankefel vi tar upp, så om du är otålig och vill ha fler exempel på hur vi lurar oss själva kan du kolla igenom den redan nu. 18

1. Vad är beteendedesign?

Från kartläggning till tillämpning Fram till för några år sedan var de praktiska implementationerna av beteendedesign och beteendeekonomi rätt begränsade. Därmed inte sagt att effekterna är nya, men det är först med hjälp av forskare som Daniel Kahneman, Amos Tversky och inte minst Dan Ariely som de förklarats och aktivt börjat användas i både liten och stor skala. Det är väldigt lätt att tänka sig att de här principerna har en praktisk tillämpning inom reklam och produktutveckling, men faktum är att även andra typer av organisationer – och inte minst regeringar – har börjat förstå vikten av att designa initiativ med människan i centrum. 2008 publicerades storsäljaren Nudge, av ekonomen Richard Thaler och juridikprofessorn Cass Sunstein. I och med boken populariserades vad de två professorerna kommit att kalla ”libertariansk paternalism”, vilket de förklarar som ett sätt att behålla valfrihet men ändå styra människor i rätt riktning. I Sverige fick boken den lite pajiga, om än tydliga, titeln Knuffandets politik. Utgångspunkten för boken är inte att politiker fattar bättre beslut än vanliga människor och målet är heller inte att minska friheten för oss andra, utan snarare att ”knuffa” människor i rätt riktning. Att hjälpa dem att fatta bra beslut. Motsatsen till de här knuffarna, poängterar Sunstein, är inte mer frihet utan hårdare regleringar och skatter. Nyckeln till att skapa ett nytt beteende är nämligen att antingen utföra påtryckningar eller ta bort hinder. Om motivationen finns hos subjektet är det senare klart mer effektivt. Efter boken har Sunstein och Thaler blivit frontfigurer för den här typen av beteendedesign. Det är lite ironiskt att ett fält som skapats av några pigga psykologer som insåg att klassisk ekonomisk teori var bristfällig, senare populariseras av en ekonom och en jurist. Vi författare väljer dock att se det som ytterligare ett bevis på den tvärvetenskaplighet som finns inom området. Ämnet har nämligen sedan dess omfamnats av politiker runtom i världen, inte minst i USA och Storbritannien. Både Sunstein och Thaler har under flera år fungerat som rådgivare till de här ländernas ledare, och både USA och Stor19

Beteendedesign

britannien har idag sina respektive ”nudge units” som aktivt arbetar med att implementera de här principerna i sitt arbete. I USA heter gruppen Social and behavioral sciences team och genomförde redan under sitt första år ett stort antal pilotprojekt. Projekten innefattade exempelvis att skicka personliga sms för att få fler unga att ansöka till college (ansökningarna ökade med 5,7 procentenheter), att påminna de som missat en betalningspåminnelse för sina studentlån (betalningarna ökade med 29,7 procent), att uppmuntra personer att slutföra sina påbörjade ansökningar för sjukförsäkring (ansökningarna ökade med 13,2 procent) eller att aktivt påminna människor att skriva ut på dubbelsidigt papper (dubbelsidiga utskrifter ökade med 5,8 procentenheter). Projekten betraktas överlag som mycket lyckade och under 2015 skrev president Obama till och med en verkställande order om att samtliga departement skulle sträva efter att identifiera och implementera principer från beteendevetenskapen i sitt arbete. Visst är det spännande att se de här tankarna implementeras på nationell nivå? Det är rätt kittlande att tänka på vilka effekter den här typen av förändringar kan ge. Under en föreläsning som Sunstein höll vid Handelshögskolan i Stockholm presenterade han resultaten av ett försök som hade genomförts i Tyskland, där målet var att öka andelen grön el som medborgarna köpte. I originalutförandet av formuläret fick deltagarna aktivt välja om de ville ha sin el från förnyelsebara källor. Trots att prisskillnaden var marginell, inte ens 100 kr per år, så valde bara knappt 7 procent att utnyttja erbjudandet. För att öka den här siffran bestämde sig gruppen för att ta en lite mer ”knuffande” approach. Den andra gruppen fick därför den gröna elen som förvalt alternativ och fick istället välja bort det miljövänliga alternativet om de så önskade. I den senare gruppen valde närmare 70 procent att köpa grön el. Resultatet visar inte, enligt Sunstein, att den första gruppen struntar i naturen, utan helt enkelt att den lilla tröskeln som valet innebar är hinder nog för att inte byta avtal. Bara genom att designa processen lite annorlunda försvann hindret och beteendet tiodubblades. 20

1. Vad är beteendedesign?

Så, vad är då beteendedesign? Jo, beteendedesign handlar om att hjälpa människor att fatta bättre beslut. Beteendedesign hjälper oss att förstå varför människor agerar som de gör i olika situationer och hur vi kan använda oss av dessa egenheter för att påverka beteenden och skapa en hållbar förändring. Välkommen in i vår värld!

PRIUSEFFEKTEN När Toyota lanserade sin miljömodell Prius underskattade nog alla, inklusive Toyota själva, vilken succé den skulle komma att bli. Fem år efter att den hade lanserats i USA så var det enda sättet att få tag på bilen att förbeställa den direkt från tillverkaren, och ofta med väntetider på uppemot ett halvår. 2007 sålde Toyota mer än 180 000 exemplar bara i USA och antagligen hade den sålt ännu mer om produktionen hade kunnat hålla jämna steg med efterfrågan. Du kanske inte tycker att det är så konstigt, det är ju ändå en miljöbil och folk bryr sig ju om koldioxidutsläpp och bränsleförbrukning. Men faktum är att modellen inte alls var ensam i sin kategori. Bland konkurrenterna finns bland andra Honda Civic som kostar knappt hälften så mycket, och Ford Fusion Energi som har klart bättre bränsleförbrukning än Priusen, men ingen av de här modellerna sålde ens en femtedel av vad Priusen gjorde. Nej, istället har Priusens framgång till stor del just med dess lite märkliga utseende att göra. Det enda som skiljer en Ford Fusion Energi från en vanlig Ford Fusion är ett litet märke på dörren, medan en Prius verkligen sticker ut. Kör du en Prius blir det uppenbart för folk omkring dig att du bryr dig om miljön – och vem vill inte vara den personen?

Beteendedesign

Kapitlet i korthet • Människor är irrationella i sitt beslutfattande, ett faktum som i slutet av 1970-talet vände uppochned på hur vi såg på ekonomi och mänskligt beteende. • Logiska tankefel bygger på att ingångsparametrarna i ett beslut eller ett påstående är fel. • Kognitiva tankefel bygger på att vår tolkning av parametrarna är fel. • Beteendedesign kan användas i både liten skala och på nationell nivå. Teorierna handlar inte om att minska friheten, utan om att hjälpa människor att fatta bättre beslut. • Gratis är verkligen gott.

2 EN DESIGNERS OCH EN PSYKOLOGS SYN PÅ VÄRLDEN Arvid Janson och Niklas Laninge har en lång historia tillsammans som entreprenörer, vänner och möbeldesigner. Även om deras akademiska bakgrund – en teknisk fysiker och en psykolog – kan tyckas skilja sig rätt markant åt, har de en gemensam förkärlek för beteendeförändring. I det här kapitlet kommer du få läsa mer om varför de trots sina olikheter jobbar så bra ihop. En vinter för inte så värst länge sedan skulle en av era författare åka iväg på en kick-off med det företag han hade grundat. Företaget är litet och ingen av hans tre kollegor (en psykolog, en ingenjör och en designer) var så värst sugna på att köra bilen de hyrt. Författaren ifråga uppmärksammade gruppen på att han krockat fyra gånger. ”Bra!” svarade ingenjören snabbt, ”då vet du ju vad du ska göra för att inte krocka.” Psykologkollegan valde istället att tillskriva dessa händelser till författarens personlighet och erbjöd sig snabbt att köra. Det korta meningsutbytet fångar i mångt och mycket hur författarnas olika utbildningar uttrycker sig i praktiken. Ingenjörer tenderar att ha ett analytiskt och rationellt förhållningssätt till omvärlden, där situationer som uppstår hanteras som ett problem som kan lösas rationellt. Psykologer tenderar istället att fokusera på individer och irrationaliteten i deras tankar, känslor och beteenden. Där ingenjören såg en krockad bil som en möjlighet att lära sig saker, såg psykologen en anledning till varför krocken överhuvudtaget hade skett. Ingen av oss författare har dock valt att ta den traditionella vägen 23

Beteendedesign

man tar som psykolog eller ingenjör. Niklas, psykologen, har aldrig arbetat inom vården utan har istället arbetat som föreläsare, skribent och nu senast vd för ett utbildningsföretag. Arvid, designern, har inte behövt fundera så värst mycket på de fysikaliska grundlagarna de senaste tio åren, utan har istället arbetat med digital produktutveckling och design. I det här kapitlet kommer du få en lite närmare presentation av oss båda och hur vi hamnat där vi är. Du får ta en titt på det närmaste ett cv någon av oss har skrivit och höra om ett par misslyckanden vi varit med om så här långt. Viktigast av allt – kapitlet visar varför alla organisationer skulle må bra av att tillämpa beteendedesign. Beteendeförändring som en röd tråd I skrivande stund är det snart tio år sedan vi kom i kontakt med varandra för första gången. Det hela började med att psykologen i duon behövde en hemsida till en studentkonferens han arrangerade. Eftersom hemsidor var något som designern byggt sedan han var tolv år gammal hade han inga problem med att hjälpa en psykologstudent i nöd. När vi nu i efterhand pratar om hemsidan och konferensen kan ingen av oss minnas om designern någonsin hade fått de tre tusen kronorna han hade blivit lovad, men vad gör väl det när projektet istället blev starten på något så mycket större? Det stod snabbt klart för psykologen (då fortfarande student) att det här inte var någon vanlig webbdesigner. Förutom att undsätta studenter med hemsidor hade designern samma år varit med och startat bloggen/företaget Psykologifabriken. Idén kom från en grupp psykologstudenter runtom i Sverige som alla möttes i en längtan efter att tillämpa psykologi på andra sätt. Alla hade fått höra att psykolog minsann var ett bra yrke eftersom man ”kan göra lite vad som helst”. Väl inne på psykologprogrammet stod det klart för de framtida psykologifabrikanterna att ”vad som helst” i praktiken betydde forskning eller kliniskt arbete inom psykiatrin. Den här gruppen var dock mer intresserad av att nå ut med psykologi till 24

2. En designers och en psykologs syn på världen

allmänheten, gärna med populärvetenskapliga och tekniska inslag. Idag, när var och varannan person går runt med en mindfulnessapp i fickan, är det kanske svårt att förstå att de hade ett sådant behov, men kom ihåg att det här var en tid då allmänhetens prototyp för en psykolog var den fiktiva psykoanalytikern dr Jennifer Melfi i ”Sopranos”. Designern hade trots, eller kanske på grund av, sin superteoretiska utbildning snabbt hittat en plats i detta gäng. Det är kanske inte så förvånande då han alltid haft ett intresse för själva mötet mellan människa och teknik, och snarare sett studierna som en djupdykning i problemlösande än som en yrkesförberedande utbildning. Kort efter deras första kontakt anslöt sig även psykologen i författarduon till Psykologifabriken. Under ”företagets” första år fullkomligt spottade gruppen ur sig exakt den typ av kreativa til�lämpningar av psykologi som var anledningen till att de velat bli psykologer från allra första början: De utvecklade den första Iphoneappen som byggde på principer hämtade från kognitiv beteendeterapi, de gjorde research till SVT-serien ”Jakten på lyckan” och de skapade videobloggserien ”100 känslor” tillsammans med Svenska Dagbladet. Det stora språnget kom dock då försäkringsbolaget Folksam hörde av sig och ville att alla deras produktutvecklare skulle få en utbildning i beteendeekonomi. Valet, sa de, stod mellan managementdivisionen på Handelshögskolan i Stockholm och Psykologifabriken. Där och då förstod vi alla vilken unik kunskap vi satt på och hur många företag som inte hade en aning om hur deras kunder faktiskt fungerade. Mitt i allt det här noterade vi, tillsammans med två andra från Psykologifabriken, att Iphone verkligen höll på att bli så revolutionerande som Steve Jobs hade utlovat vid lanseringen under hösten 2007. Vi såg mobiltelefonen som den brygga mellan terapeuter och deras klienter som man så länge hade försökt skapa. Även om psykologer i många fall är fantastiska på att hjälpa människor som lider, 25

Beteendedesign

så kräver all beteendeförändring att personen faktiskt börjar agera annorlunda. Det säger nog sig själv att de 45 minuter per vecka som tillbringas i terapirummet bara är en byggsten i förändringsarbetet – det verkliga arbetet sker mellan sessionerna. För att stödja klientens arbete finns därför en uppsjö av stenciler och arbetsböcker som de ska bära med sig, i princip jämt. Här förstod vi att det fanns utrymme för förbättring. Designern sa upp sig från sitt jobb på en reklambyrå och lärde sig att utveckla Iphone-appar. Tanken var att klienten skulle ha alla uppgifter, anteckningar och processer från terapin i sin telefon. Psykologen skulle sedan på ett enkelt sätt kunna hålla kontakt med sina klienter mellan terapisessionerna. Med hjälp av sparpengar och ett och annat stipendium lyckades vi finansiera företaget i närmare tre år, och byggde ett system som var uppskattat av både psykologer och klienter. Det vi tyvärr misslyckades med var att få dem att faktiskt betala för det system vi utvecklat. Under våra tre år som KBT-appmakare lärde vi oss i princip allt om hur man driver ett företag – förutom hur vi skulle hitta en hållbar affärsmodell. Vi fick dock mersmak för att använda teknik som ett sätt för att förändra beteenden. Efter vårt försök att skapa digitala verktyg för psykiatrivården gick vi, karriärmässigt, skilda vägar. Designern i duon startade företaget Vint, en digital plattform som fungerade som en förmedlingstjänst av personliga tränare. Istället för att vara inlåst på ett gym ville Vint koppla ihop dig med duktiga idrottare som kunde ge just dig den feedback och knuff som du behövde för att ta din träning till nästa nivå. Eller som var fallet för väldigt många av kunderna: till någon nivå alls. Med hjälp av Vints plattform blev det lätt att koordinera grupper som var på samma nivå och just eftersom det var grupper kunde priserna hållas nere; visionen var att göra personlig träning tillgänglig för alla. Vint lockade redan från början till sig ett stort intresse från media, kunder och investerare och bolaget växte snabbt. Redan efter ett år hade företaget öppnat ett kontor i 26

2. En designers och en psykologs syn på världen

San Francisco och lanserat tjänsten i USA, men trots några lovande år fick tyvärr Vints vision om en personlig tränare till alla sälla sig till kategorin av ”bra idéer som inte nådde hela vägen”. Idag driver han istället All day every day där han som designer och produktspecialist hjälper företag att bygga användarvänliga och tilltalande digitala produkter. Även psykologen i duon har fortsatt sin karriär i startup-världen. Eftersom hans stora intresse alltid varit att lära sig nya saker, skapade han en enkel tjänst som tillät honom att lära sig något litet varje dag. Med en hel del hjälp från den andre författaren, och många sena kvällar och helger, lyckades han få utbildningsföretaget Daily bits of att sakta men säkert växa. Till sist kände han att det gick så bra att han tog in en till person i bolaget och sedan 2015 arbetar de två, tillsammans med två anställda, med att leverera små lektioner via mejl och Facebookappen Messenger till cirka 12 000 personer om dagen. Ända sedan dag ett har den gemensamma drivkraften varit beteendeförändring. Oavsett om det handlar om sjukvård, träning eller lärande så har vi alltid brunnit för att utmana människor att göra nya saker – eftersom vi tror att de skulle må bra av det. Två sätt att lösa samma problem När folk får höra från psykologen i författarduon att han är just psykolog får han ofta frågan: ”Kan du läsa mina tankar?” När designern i duon berättar att han pluggade till civilingenjör i teknisk fysik börjar de inte sällan prata om vädret. Om det beror på att ingen vet vad en civilingenjör gör eller att de tycker att det verkar tråkigt låter vi vara osagt, men det är nog ingen slump att det, med undantag för Sheldon Cooper i ”The big bang theory”, är rätt glest med teoretiska fysiker inom populärkulturen. En sak som däremot är klar är att när vi två pratar om våra respektive utbildningar finns det några fundamentala skillnader i hur vi blivit tränade att se på världen. Psykologer är experter på att förstå sig på och hjälpa individer.

beteendedesign--janson-laninge.pdf

2017-07-14

11:22

Med utgångspunkt i förändringsprocessen visar författarna hur teorierna kan användas för att utforma bättre produkter, tjänster och upplevelser.

ISBN 978-91-27-81919-1

9 789127 819191

BETEENDEDESIGN

Foto: Eva Lindblad, 1001Bild.se

ARVID JANSON & NIKLAS LANINGE

SMART INRAMNING I FRUKTDISKEN

n g i s e d e d n e e t Be PSYKOLOGIN SOM FÖRÄNDRAR TANKAR, KÄNSLOR & HANDLINGAR

ARVID JANSON & NIKLAS LANINGE