Best.nr 47-09471-4 Tryck.nr 47-09471-4-00
9
Ta betalt - omslag.indd 1
789147 094714
09-11-16 10.01.26
Ta betalt! Om prissättning i skapande branscher ISBN 978-91-47-09471-4 © 2010 Författaren och Liber AB Redaktör Nina Pettersson och Anders Abrahamsson Grafisk form Daniel Åberg Omslag Daniel Åberg Omslagsbild Billy Alexander/stock.xchng Upplaga 1:1 Tryck Sahara Printing, Egypten 2010 Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
01 Fo rsta sidor Ta betalt.indd 4
09-11-16 09.09.06
Innehåll Allt har sitt pris ................................................................ 7 Vad är pris? . ...................................................................10 Att prissätta är att värdesätta .......................................12 Att värdesätta är att betala ...........................................15 Billig eller dyr? ..................................................................21 Konsten att veta vad man säljer . ................................ 29 Inte bara produkter och tjänster ................................. 34 Att koka soppa på spik ................................................... 41 Kostnadsbaserad prissättning . ....................................45 Sälj en hamburgare! ..................................................... 59 Förenklad prissättningsmodell ..................................... 62 Marknadsbaserad prissättning .................................... 67 Kundbaserad prissättning ............................................ 72
01 Fo rsta sidor Ta betalt.indd 5
09-11-16 09.09.06
F책gel, fisk eller mittemellan? . ....................................... 80 Kunden som Frankensteins monster ............................ 84 V채nskapspris ...................................................................91 van Gogh-dilemmat ....................................................... 94 Att prata pris 채r pinsamt ... ............................................101 Pristrappor och andra knep . ....................................... 105 Men jag 채r inte lycklig ... . .............................................. 115 Lathunden .......................................................................118 Tack till ... . ......................................................................120
01 Fo rsta sidor Ta betalt.indd 6
09-11-16 09.09.06
Allt har sitt pris
A
llt har sitt pris, vilket borde göra prissättning till något av det mest naturliga i vår värld. Ändå känns det här med att ta betalt onaturligt och obehagligt för väldigt många. Boken du håller i din hand handlar om pris och prissättning i skapande branscher. Att sätta pris är klurigt nästan oavsett vad man sysslar med, men speciellt klurigt för den som ägnar sig åt skapande verksamhet. Kanske beror det på att kommersialismen länge var bannlyst på kulturens esplanad. Många aktörer inom de skapande branscherna känner sig obekväma med företagsamhet i allmänhet och prissättning i synnerhet. Fotografen, jazzmusikern, kläddesignern eller glaskonstnären upplever kanske att han lägger ned sin själ i sitt skapande. Konsekvensen blir att han ”säljer sig själv” på ett annat sätt än den som säljer exempelvis kaffekokare. Pris blir något väldigt personligt. Ta betalt! är skriven för dig som yrkesmässigt ägnar dig åt skapande eller konstnärligt arbete och vill bli bättre på att Allt har sitt pris 7
02 Bok Ta betalt.indd 7
09-11-16 09.33.32
ta betalt för det du gör. Du kommer att få tips på hur du kan utveckla din produkt eller tjänst så att du kan motivera ditt pris och få kunden att nappa på ditt erbjudande. Du kommer också att få bekanta dig med några olika metoder att sätta pris. Att boken handlar om prissättning i just skapande branscher har sin förklaring. Jag, Maria Österåker, och min kollega Linda Blomqvist leder tillsammans verksamheten på Juthbacka kulturcentrum i Nykarleby i Finland. Vi hjälper kreatörer att utvecklas i sitt företagande, utifrån övertygelsen att kreativitet och affärsmässighet inte måste utesluta varandra. Med kreatörer menar vi personer med skapande och kreativa yrken, vanligtvis enmansföretagare. Det rör sig om konstnärer, grafiska formgivare, hantverkare, fotografer, webbdesigners, konstsmeder, inredare med flera – helt enkelt personer som lever på sin talang. Till grund för boken ligger de många spännande diskussioner om prissättning, marknadsföring och försäljning som jag och Linda har haft med våra kreatörer. Bokens innehåll har också växt fram under Lindas och mina samtal på tu man hand. Därför möter du inte ett berättarjag i boken, utan ett berättarvi! När prissättning diskuteras i dag är det ofta utifrån ett kostnadsbaserat, marknadsbaserat och/eller kundbaserat perspektiv. Dessa sätt kommer också vi att beröra. Men vi tycker 8 Allt har sitt pris
02 Bok Ta betalt.indd 8
09-11-16 09.33.32
inte att det räcker. Vi måste tala om prissättning också utifrån ett självbaserat perspektiv. För det är sist och slutligen kreatören själv som sätter sitt pris. Och han eller hon måste, för att priset ska bli rätt, förstå och värdesätta sin produkt eller tjänst på rätt sätt. Vår bok handlar mycket om just detta: att förstå sig på. Att förstå sig på sig själv, att förstå sig på sina kunder och sina produkter eller tjänster. Boken handlar även om att förstå sig på det sätt på vilket man producerar eller skapar. Produktionssättet bidrar till de kostnader man har, vilket i sin tur påverkar det pris man kan ta. Det kommer inte att dyka upp så många siffror och uträkningar i boken, men här och var vill vi visa mer konkret, med ett exempel, hur man kan sätta pris på en produkt eller tjänst. Eftersom vi arbetar i Finland är det naturligt för oss att tänka i euro och inte i svenska kronor, och vi får hoppas att våra svenska läsare inte ser detta som ett problem. Pris förs väldigt ofta på tal i våra samtal med kreatörerna. Att många av våra kreatörer, och troligen även många av våra läsare, upplever pris och prissättning som något skrämmande och pinsamt vill vi råda bot på. Då kör vi.
Allt har sitt pris 9
02 Bok Ta betalt.indd 9
09-11-16 09.33.32
Vad är pris?
P
ris kan uttryckas på många olika sätt. Vill vi göra det enkelt kan vi säga: ”Pris är vad det i pengar kostar att
köpa någonting. ” Vi kan även välja att i nationalekonomiska termer uttrycka det så här: ”Pris är skillnaden mellan utbud och efterfrågan.” Vi kan till och med välja att snofsa till det lite och visa prissättning med en ekvation: p = f (Q; Z; B; X), där priset (p) bestäms av faktorer (f) som: • hur många vi säljer (Q) • produktens kvalitet eller det värde kunden sätter på produkten eller tjänsten (Z) • produkten eller tjänstens image, rykte eller märke (B) • den fas ekonomin befinner sig i för tillfället (X). I denna bok sysslar vi inte med ekvationer. Vi ser oss inte heller som nationalekonomer. Vi konstaterar helt enkelt fem saker: 10 Vad är pris?
02 Bok Ta betalt.indd 10
09-11-16 09.33.32
1. Pris är för säljaren den summa pengar han begär av köparen för att han eller hon ska få tillgång till ens produkt eller tjänst. 2. För kunden är pris i första hand den summa pengar (fast man också kan tänka sig pris i form av tid, ansträngning etc.) man tvingas betala för att få tillgång till något man vill ha. 3. För många kreatörer känns det lite luddigt att bestämma sitt pris och lite pinsamt att tala om sitt pris för kunden. 4. Prissättning handlar mycket om psykologi, om hur man ser på sig själv och sina produkter eller tjänster. 5. Allt har ett pris, men det är en konst att veta vad detta pris är. ”Pris är ingen egenskap utan ett uttryck för värde”, skriver Gunnar Schäder i sin bok Prissättning (Bonnier, 2006). Visst är det så. Vi kommer därför att uppehålla oss en del kring begreppet värde – både självupplevt värde och kundupplevt värde.
Vad är pris? 11
02 Bok Ta betalt.indd 11
09-11-16 09.33.32
Att prissätta är att värdesätta
P
rissättning har mycket att göra med hur man ser på sig själv och sitt skapande. Känns det pinsamt att säga sitt
pris så anger man gärna ett lägre pris. Detta trots att konkurrenterna kanske tar ett högre pris (de kan säkert mer än jag) eller trots att kunderna inte är så värst priskänsliga (tänk om de känner sig lurade efteråt) eller trots att marginalen inte blir så hög som man tänkt sig (det är ju ändå så roligt). Det är lätt hänt att kreatören som ska sätta ett pris på sin tjänst eller produkt börjar tveka över kvaliteten på det han skapar, över sin förmåga, sin talang och sina kalkyler, vissa dagar till och med över sin existens och sitt liv. I denna bok kör vi hårt med att det pris man sätter på sin produkt i hög grad beror på hur man själv ser på vissa centrala aspekter av sitt skapande, exempelvis:
12 Att prissätta är att värdesätta
02 Bok Ta betalt.indd 12
09-11-16 09.33.33
– Vem är jag? – Vad gör jag? – Gör jag det bra? Värdesätter man inte sitt eget kunnande och det man skapar, då är det svårt att dra till med ett bra pris. Du måste tycka att du är värd ditt pris, eller snarare att ditt pris är värt dig. Vi har valt att kalla denna ”metod” att sätta pris för självbaserad prissättning. Följande historia utspelade sig för några år sedan på ett privat daghem: För att få ihop pengar till verksamheten skulle barnen knåpa ihop julprydnader som de skulle sälja på stadens julmarknad. Det knepades och knåpades för brinnkära livet och dagistanterna hade brått att hjälpa till. En enögd tomte med glest skägg eller en ängel med limdregel ur mungipan och stripigt hår var inget som dagistanterna trodde skulle gå hem hos kunderna. Slutprodukterna kunde delas in i lag A och lag B. Å ena sidan fanns de tindrande änglarna och de frodiga tomtarna, å andra sidan fanns deras taniga, hålögda och skalliga kamrater. En dagistant hinner inte med allt ... I dagens värld kryper fostran till företagsamhet allt lägre ned i åldrarna. Därför bestämdes det att barnen själva skulle Att prissätta är att värdesätta 13
02 Bok Ta betalt.indd 13
09-11-16 09.33.33
få sätta pris på produkterna. Resultatet blev att barnen satte högst pris på sina egna produkter, de som de hade skapat helt på egen hand. Det perfekta, dagistant-influerade julpyntet utgjorde i barnens ögon det billiga krimskramset. Denna historia är ett lysande exempel på vad det i praktiken innebär att värdesätta sig själv. När slutar vi med det? När börjar vi tycka att det är pinsamt att säga vad våra produkter och tjänster kostar? Och varför? Det första man behöver göra när det gäller prissättning är att värdesätta sig själv och sitt skapande. Gör du det?
14 Att prissätta är att värdesätta
02 Bok Ta betalt.indd 14
09-11-16 09.33.33
Att värdesätta är att betala
D
et man vill ha, det betalar man för. Upplever kunden att den produkt eller tjänst han funderar på att köpa har
ett värde för honom, då är han vanligtvis beredd att betala vad det kostar. Därför är det för dig som kreatör viktigt att ta reda på produktens eller tjänstens värde – för kunden. Vi ställde oss i förra kapitlet frågorna ”Vem är jag?”, ”Vad
gör jag?” och ”Gör jag det bra?”. I detta kapitel ber vi dig även lägga till frågorna: – Vem gör jag det för? – Vad är det jag gör, enligt dem? – Tycker de att jag gör det bra? Bra, nu tror vi att vi har alla de frågor vi behöver för att gå vidare. Att värdesätta är att betala 15
02 Bok Ta betalt.indd 15
09-11-16 09.33.33
En av våra kreatörer, Anna, tillverkar och säljer handstickade tröjor som är tjocka, varma, vackra och inte så värst dyra. En dag fick vi höra en diskussion mellan Anna och en företagsrådgivare där tröjornas pris kom på tal. Rådgivaren tyckte att Annas tröjor var på tok för billiga. Anna skulle inte få en lön att leva på. Anna menade att om hon höjde priset skulle det vara svårt att få tröjorna sålda. Rådgivaren föreslog då att hon skulle köpa en stickmaskin i stället för att sticka tröjorna för hand. På så vis kunde hon tillverka fler på samma tid och i stället för att höja priset sänka sina kostnader. Voilà! Större lönsamhet! ”Men då är de ju inte längre handstickade!” utropade Anna. Låt oss nu omkullkasta det resonemang vi nyss förde kring värdet av att värdesätta sig själv. Anna satte visserligen ett lågt pris, men hon värdesatte sina handstickade tröjor högt. Skälet till det var främst att tröjorna var handstickade. Och det låter ju bra på många sätt, Anna kunde faktiskt värdesätta sig själv och det hon skapade. Men, vad tyckte egentligen kunden?
16 Att värdesätta är att betala
02 Bok Ta betalt.indd 16
09-11-16 09.33.33
Varför köper kunden tröjan? Vad är det kunden värdesätter? Är det att tröjan är stickad för hand? Då är det en usel strategi att köpa en stickmaskin. Men är det snarare tröjans design eller det låga priset som lockar kunden? Kanske har kunden inte ens tänkt på hur den är tillverkad, aldrig noterat att den är handstickad. Kanske sätter kunden inget värde alls på hur den är gjord? Ja, i sådana fall är det vettigt att försöka effektivisera tillverkningen. ”Effektivisera tillverkningen”, visst låter det krasst och okänsligt? När slutar kreativa, konstnärliga, unika, handgjorda, personliga produkter och tjänster att vara just det du vill att
Att värdesätta är att betala 17
02 Bok Ta betalt.indd 17
09-11-16 09.33.33
de ska vara? Du kanske inte vill tillfredsställa kundens behov? Du kanske vill göra det på ditt sätt, annars får det vara? Visst, det är det många kreatörer som vill – som hånfullt spottar på kommersialismen – men då kanske de inte väljer att läsa en bok om prissättning. Hör man däremot till dem som vill sälja mer eller vill sälja mer lönsamt, då är ”värdet för kunden” något man bör ta i beaktande. Det pris du sätter säger också något om det du skapar, och för vem du skapar det. Sätter dina potentiella kunder mer värde på det som är dyrare? De flesta av oss förknippar lågt pris med låg kvalitet, men det finns många som förknippar lågt pris också med lågt värde. Eller, med andra ord, som sätter högre värde på produkten eller tjänsten ju dyrare den är. Tänk dig att du besöker en mässa och plötsligt ser en drejad kruka som skulle passa precis på din veranda. Den är stor, den är vacker, den är bedårande – och säkert vansinnigt dyr. Du går några steg och stannar sedan upp – för den var verkligen snygg. Du vänder om. Medan du går tillbaka kalkylerar du i ditt stilla sinne vad du har råd att betala för den. Du frågar säljaren vad den kostar. ”Den är gratis”, svarar han.
18 Att värdesätta är att betala
02 Bok Ta betalt.indd 18
09-11-16 09.33.33
Du tror inte dina öron. Vilken enorm tur du har! Men ganska snart börjar du fundera över vad det är för fel på den. Du ser den kanske inte längre som så vacker, bedårande och unik. Är färgen verkligen den rätta? Är den massproducerad? Och se, där fanns en liten spricka i glasyren. Men du tar den, eftersom den är gratis. I denna historia finns det egentligen bara förlorare. Säljaren gick miste om en kund som hade varit beredd att betala ett ganska högt pris för något som hon tyckte väldigt mycket om. Köparen förlorade känslan av att ha hittat något riktigt värdefullt, något som var perfekt för henne. En kruka som var värd henne. Känslan av produktens värde förändras med förändringar i produktens pris. Hur är det med dig? Säljer du för billigt och gör både dig och din kund till förlorare? Det finns kunder som behöver dina produkter eller tjänster för att skapa sig en image. Ibland även för att höja sin status, för att kunna skryta eller för att göra grannarna avundsjuka. Dessa kunder vill inte köpa billigt. Dessa kunder lockar du med ett högt pris.
Att värdesätta är att betala 19
02 Bok Ta betalt.indd 19
09-11-16 09.33.34
Det är kort sagt viktigt att fundera över vilka signaler du vill ge kunden. Vilken prissättningsstrategi vill du ha? Det är vad nästa kapitel ska handla om. Pst ... det finns en annan risk med att kunden upplever att han slipper lindrigt undan, det vill säga betalar för lite. Han förväntar sig överleverans även nästa gång. Nästa gång han köper billigt av dig utgår han från att han ska få mer än vad han betalar för, och du kan på så vis hamna i ett farligt ekorrhjul. Det ultimata är att dina kunder upplever att de får mer än vad de betalar för, men att det sist och slutligen är tvärtom.
20 Att värdesätta är att betala
02 Bok Ta betalt.indd 20
09-11-16 09.33.34
Billig eller dyr?
K
öpa billigt och sälja dyrt, det är framgångens formel. Varför är då så många produkter och tjänster av hög
kvalitet så billiga? Några sätter ett lågt pris på det de skapar av blygsamhet eller av okunskap – men låt oss bortse från dem ett ögonblick. Kan det finnas goda skäl för en kreatör att ta ett lågt pris? Och omvänt – att ta ett högt pris? Det kan vara direkt lönsamt att sälja billigt, det gäller bara att veta när. Som ny på marknaden kan man välja att sälja sina produkter eller tjänster till ett lägre pris än konkurrenterna för att snabbt ta marknadsandelar. Ett lågt pris ökar förhoppningsvis efterfrågan. När man är etablerad höjer man priset. Här vill vi dock höja ett varningens finger. Pris kan vara svåra att höja. En bättre strategi i detta läge är ofta att syna sin produkt eller tjänst för att se vilka element i den som skapar värde, och sedan kommunicera dessa åt kunden. Det
Billig eller dyr? 21
02 Bok Ta betalt.indd 21
09-11-16 09.33.34
Best.nr 47-09471-4 Tryck.nr 47-09471-4-00
9
Ta betalt - omslag.indd 1
789147 094714
09-11-16 10.01.26