9789186293048 by Smakprov Media AB

Claes Lindblom och Peije Inde ”Vårt jobb är att göra folk glada”, sa Walt Disney, en av legenderna inom upplevelseindustrin. Men hur glad blir en kund som behandlas nonchalant på en restaurang? Saknas det toalettpapper på hotellrummet hjälper det inte med en chokladbit på kudden. Svarar inte bokningsföretaget inom rimlig tid ringer kunden till någon annan. Upplevelseindustrin bygger i hög grad på kvaliteten i detaljerna. Men hur bra är vi egentligen, på service och kvalitet? Ray Croc, McDonalds grundare, sa: ”Den som är bäst på självklarheter vinner”.

BLUE PUBLISHING ISBN 978-91-86293-04-8

FulltHus_Cover.indd 1

EN SJÄLVHJÄLPSBOK FÖR DIG SOM JOBBAR MED TURISM,

HOTELL, RESTAURANG, NÖJEN, EVENT OCH ANDRA UPPLEVELSER.

Peije Inde och Claes Lindblom

Peije Inde och Claes Lindblom har tillsammans mer än 70 års erfarenhet av framgångsrikt företagande inom upplevelseindustrin. I Fullt Hus lär de dig hur du skapar omtanke i varje detalj. I 15 steg visar de hur du går till väga för att bygga en proffsig verksamhet som håller vad den lovar på varje punkt. Se mer på vår blogg www.blue.se/fullthus

9 789186 293048

Peije Inde och Claes Lindblom

Vi har skrivit en bok som leder dig till succé. Det är inte en bok för teoretiker. Vi kallar den självhjälpsbok och den vänder sig till dig som arbetar ute i besöksnäringens verklighet – till dig som arbetar med turism, hotell, restaurang, nöjen, event och andra upplevelser. Den kan användas som en lärobok eller som inspiration vid vilket personalmöte som helst inom hela upplevelseindustrin. Låt oss inspirera dig! Vi lovar att ditt jobb blir ännu roligare.

ANFALLSPLAN FÖR BESÖKSNÄRINGEN 2011-09-01 15.53

15 STEG TILL SUCCÉ Det här är en bok du kan börja jobba med direkt. Den bryter ner upplevelserna inom upplevelseindustrin och besöksnäringen i femton steg. Resultatet är ett arbetsmaterial. Det kan lika gärna användas på ett personalmöte som i strategisk planering och för konceptutveckling. Använd rubrikerna som ditt anfallsprogram. Skapa en proffsig verksamhet som håller vad den lovar. Vi har alla upplevt projekt och idéer som inte fungerat, som inte varit värda sitt pris. De här 15 stegen ser till att de blir det. Det är som legenden Ray Croc, McDonalds grundare, sa: ”Den som är bäst på självklarheter vinner” eller Walt Disney : ”Vårt jobb är att göra folk glada”. De här självklarheterna gäller oavsett bransch och koncept. Ändå begås ständigt misstag som grusar förväntningar och sänker affärer. Vi lever i en värld där trender kommer och går i samma takt som ”appar” uppstår och blir inaktuella. Man hinner inte ens veta om den ena trenden gäller innan nästa tar vid. Med de 15 stegen har du en plattform. Resten är ledarskap, arbetsglädje och örat mot rälsen. Vad är det som gäller? Trots allt är det övergripande megatrender som i hög grad avgör hur värderingar förändras och hur nya konsumtionsmönster skapas. Här är några exempel, som påverkar alla delar i besöksnäringen: Hälsa: Välutbildade konsumenter har mer kunskap och tar större ansvar för sin egen fysiska och mentala hälsa. Bland lågutbildade är trenden den motsatta. Barn i hela i-världen blir allt fetare. 15-20 procent av alla barn i Sverige är överviktiga. I Sverige är hälsa big business eftersom den riktar sig till de köpstarka, medvetna målgrupperna. Må bra: Hälsoaspekten måste vara med i allt vi jobbar med – en hygienfaktor. Uppkoppling: Tillhörighet är ett nyckelord. Allt fler känner sig oroliga och nedstämda om de inte dagligen har kontakt med mail eller de sociala medierna på nätet. En konsekvens: När nu män sätter sig på toan för att samtidigt kolla sin Iphone tar toalett besöket mer än dubbelt så lång tid. Det skapar behov av fler toaletter. Det har aldrig varit längre toalettköer på nattklubbar, restauranger och arenor än i dag!

Individualism: Självförverkligande genom behovet att vara uttrycksfull och personlig. Tatueringar är ett exempel. Konsumenterna söker personliga varumärkesupplevelser. Marknadsföringsreglerna förändras genom nya värderingar och IT-revolutionen. Reklamens verktygslåda ser helt annorlunda ut idag än vad den gjorde för bara tio år sedan. Sociala medier ger alla en röst, men också en väg till var och ens intellekt. Varumärken och produkter kan nå fram på ett annat sätt än förut. Komfort: Konsumenter söker mer trygghet, enkelhet och njutning. Man söker autencitet. Tillvaron är oviss. Man vill fånga dagen. Sensorik: En allt större efterfrågan på experimentella och ”extrema” upplevelser, nöjen och sensationer märks i alla sammanhang inom näringen. En ”wow-upplevelse” har blivit något EXTREMT eller ”i världsklass”. Det har blivit allt svårare att överträffa förväntningar. Bekvämlighet: Det här är mer en upplevd fråga. Att lösa människors upplevda brist på tid eller deras behov av att hinna göra mer. ”Det är så bekvämt och så kan jag äta lunch samtidigt.” Man säljer lika mycket fryst pizza i Stockholm, Arvidsjaur och Malmö om det nu var någon som trodde att det här bara är en urban trend. Inkomstkomplexitet: Hög och låg konsumtion blandas. Det leder till svårtydda mönster, men framför allt till en urholkning av mellanskiktet i olika utbud. Ålders- och livslägeskomplexitet: Varumärken siktar på mindre målgrupper eller sub-grupper. Målgrupperna ändras; 50-åringarna är de nya 40-åringarna. Och så vidare. Marknadsföringen förändras eftersom åldringarna blir ”yngre” och de unga ”mognare” och mer köpstarka. Könskomplexitet: Könsreglerna är mer oklara. Mer jämställdhet, men också mindre. Kolla TV-serien Solsidan så förstår du. ”Kvinnligare män och manligare kvinnor.”

Tidigare var det mest kvinnor som åkte på spa. Nu är det män som åker på spa och får ansiktsbehandlingar. Hudvårdsbranschen har därigenom en stor tillväxtpotential. Hyper Local Sourcing – hemmaodlat! Är i synnerhet en sak för mat- och restaurangbranschen. Det är ”Hyper Local Sourcing” som fenomenet kallas i olika internationella trendsammanhang. ”Hyper-lokalt” betyder att råvarorna kommer från bakgården eller från växthuset på taket. Det talas nu om att förlägga en supermarkets parkeringsplatser under jord för att konvertera ytan utanför till lantbruksmark och direktförsörjning in till butiken. ”Hyper-lokalt” handlar inte bara om att framtidens bostadsområden och citykärnor kommer att ha lokala lantbruk utan också om att stödja sin närmiljö. ”Vi som bor här håller ihop och hjälper varandra”. När tekniken tillåter eller oljepriser tvingar oss, så kommer vi att se en omdanande infrastruktur och en ny logistik även för aktörer inom besöksnäringen. Det talas allt mer om – Back to basics, with a twist! Tillbaka till ursprunget – med en knorr. Det började med Magnus Ladulås! Besöksnäringen har över sju hundra år på nacken. Redan när Magnus Ladulås införde Alsnö stadga år 1279, som innebar det första svenska förbudet mot våldgästande, skulle de 15 stegen ha behövts. Bönderna som stod till tjänst med mat och logi fick inte ta ut några överpriser för sina tjänster. Skänninge stadga år 1335 innebar en skärpning mot våldgästandet. Magnus Eriksson beslöt dessutom att landsvägstavernor med logimöjligheter skulle införas. De skulle finnas med två till tre mils mellanrum. Dessa tavernor var alltså embryot till dagens motell och landsvägshotell. Något senare utsträcktes gästgiveriplikten till städerna. Det skulle finnas två härbärgen i varje stad som erbjöd mat, öl och logi samt foder åt hästarna. Därmed skapades ursprunget till stadshotellen. I förlängningen utgår alltså besöksnäringen från många hundra års regleringar, lagar och förhållningsregler. Det här är inte en bok för teoretiker, det här är en bok för dig som arbetar ute i besöksnäringens verklighet – inför gästerna, besökarna och kunderna. Kommuner, nöjesindustrin, Svenska Kyrkan, hotell, arenor, restauranger, kryssningsbolag och vårdföretag har anlitat oss som konsulter och föreläsare. Där har vi hamrat in vårt mantra ”Omtanke in i minsta detalj”. Det långsiktiga slaget handlar alltid om uthållighet, om förmågan att vara uppmärksam på detaljerna från entrén till utgång, från kommunikation till ögonkontakt. En av Sveriges basnäringar som slår nya rekord! Helåret 2010 drog turistnäringen in 12, 8 miljarder kronor bara i momspengar till svenska staten, och turistexporten är nu större än den svenska bilexporten. Vi låg 2010 långt före de övriga nordiska länderna, och i Europa kom vi på tionde plats bland de länder som har störst turistnäring. Sverige är alltså marknadsledande i Norden, och Thomas Brühl som är VD för Visit Swe

den vill fördubbla omsättningen för den internationella turismen till Sverige fram till år 2020. Vi har högre intäkter av turism än både Kroatien och Portugal. En fjärdedel av alla övernattningar sker i Stockholm, resten är fördelade över landet. För Sveriges del har vi turisttoppen på sommaren, men vinterturismen är på stark frammarsch. Enligt Svensk Handel omsatte besöksnäringen en bra bit över 250 miljarder år 2010. Besöksnäringen är en storspelare i Sveriges näringsliv. Över 60 000 nya jobb kommer till de närmaste åren och dagens siffra på anställda i besöksnäringen är nära en halv miljon, bara inom turistindustrin jobbar 160 000 serviceinriktade människor som älskar att överträffa förväntningar. Det är för alla dessa ”hands on”-människor vi har skrivit den här boken. I skrivande stund slår turistnäringen sommarrekord. Campingplatser är fullbokade av norrmän, danskar, tyskar och holländare som älskar vad Sverige har att erbjuda. Kryssningarna på Östersjön blir fler. Nöjesparkerna fylls, festivalerna frodas och hotellen är fullbokade. Det här är en trend som hållit i sig i flera år nu. Desto större anledning att vårda dem som är här så de berättar för fler om fantastiska Sverige. Bättre marknadsföring finns inte. Med de 15 stegen som checklista är det svårt att misslyckas. Stockholm i augusti 2011 Peije Inde och Claes Lindblom

Innehåll

sidan Upplevelsemenyn 11 Upplevelsekedjan 11 De 15 stegen

Steg 1. Synen

Steg 2. Smaken

Steg 3. Hörseln

Steg 4. Doften

Steg 5. Känseln

Steg 6. Intuitionen

Steg 7. Priset

Steg 8. Kvaliteten

Steg 9. Råvarorna

Steg 10. Färg och form

Steg 11. Konkurrensen

Steg 12. Förpackningen

Steg 13. Storleken

106

Steg 14. Namnet

115

Steg 15. Personalen

124

Ordets makt

138

Ett case: Svenska kyrkan

180

Ett yrkesliv nerkokat

184

Claes Lindblom

188

Upplevelsemenyn Femton steg till en mänsklig upplevelse Vi som jobbar i besöksnäringen arbetar med att leverera upplevelser. En upplevelse är en subjektiv händelse som påverkar alla sinnen. När upplevelser blir service man tar betalt för talar vi mestadels om en upplevelse eller tjänst i besöksnäringen. Turism, hotell, restaurang och arenor, men också kyrkor, viss vård och omsorg samt konserter, nöjen, musik och kultur ingår helt eller delvis i besöksnäringen. Besöksnäringen är svårdefinierbar och det finns ingen vedertagen terminologi för vad den egentligen innehåller. Den omfattar de flesta upplevelser man betalar för. Upplevelsekedjans femton steg 1. Se Det tar dig ofta bara en bråkdel av en sekund att fatta beslut när du ser något för första gången. 2. Smaka Tungan är ett sensoriskt filter som kan registrera alla smaksensationer. 3. Höra Ibland kan man öka försäljningen med över 15 procent bara genom att låta gästen höra rätt musik. 4. Dofta En doft kan lugna sinnet och stimulera det. 5. Känna Vin i en plastkopp och vin i kristallglas kan kännas lika rätt beroende på tillfälle. 6. Intuitionen Det man känner med ryggmärgen bygger också på erfarenhet. Ditt sjätte sinne. Sensometern: Arbetsformuläret bedömer konkurrenter och din egen enhet. Den omsätter teori och synpunkter till möjligheter och skapar struktur för praktisk handling. Sensometern finns på sidan 95. 7. Priset Priset påverkar upplevelsens profil, kommunikation och resultat. 8. Kvalitet Ett slitet begrepp man ska använda med försiktighet. 9. Råvarorna Hela Sverige är en råvara för upplevelseindustrin!

10. Färg och form Färger sänder olika signaler. Skapa stämningar med formspråket. 11. Konkurrensen Ju mer du vet om dina konkurrenter desto mindre risk att bli tagen på sängen. 12. Förpackningen Hur budskap förpackas kommuniceras och ger resultat. 13. Storleken Storleken kan vara ett värdeord och bestämma budgeten, medievalet och sättet att kommunicera. 14. Namnet Ett namn är ett varumärke, ett varumärke är en kvalitetsstämpel, en tillgång värd pengar. 15. Personalen Besöksnäringens VIKTIGASTE resurs. Upplevelsemenyn

SMAKA

PRISET

FÄRG & FORM

STORLEKEN

HÖRA

KÄNNA

KVALITETEN

KONKURRENSEN

NAMNET

DOFTA

INTUITIONEN

RÅVARORNA

FÖRPACKNINGEN

PERSONALEN

I upplevelsemenyn finns massor av möjligheter att jobba med affärsutveckling. Det traditionella och mest vanliga sättet är att man kläcker idéer i toppen och sedan för ned dem i organisationen på olika sätt. På senare år jobbar man med en annan sorts kultur och affärsstrategi, en mer snabbfotad. Det gäller att finna den modell som passar din verksamhet bäst. Det vi har bäst erfarenhet av är strukturerade planer och ett metodiskt arbetssätt, med högt i tak och en kreativ företagskultur. Det är bra om det finns en ”hunger” bland medarbetarna, en strävan och en nyfikenhet, så man hela tiden arbetar mot både kortsiktiga och långsiktiga mål.

FULLT HUS

Affärsstrategins logik – gammal syn jämfört med ny syn Pyramid Uppifrån och ner

Stretch Uppifrån – ner + nedifrån – upp

Strategisk avsikt Vision Mål Utmaningar

Strategier Taktik

Möjligheter

Handlingsplaner

Gammal strategidriven affärsutvecklingsmodell • Eﬀektiv i kända och stabila miljöer. • Bygger på beﬁntlig kompetens.

Ny möjlighetsdriven affärsutvecklingsmodell • Eﬀektiv i nya och instabila miljöer. • Bygger på ny kompetens.

Ledarskapet och ägarnas förhållningssätt till hur verksamheten ska drivas och utvecklas sätter företagskulturen. Att arbeta mer ”öppet” och brett, där tillfälligheter och möjligheter snabbt kan tas till vara blir mer vanligt. Ofta är det unga och nya kreativa företag som låter fler i organisationen komma till tals. Där finns en uttalad strategisk avsikt. Sen flyter det mesta på. Man kan hela tiden anpassa sig till nya förutsättningar. Företaget är helt enkelt mer snabbfotat. Det passar vissa delar av besöksnäringen bra. Det är dock också många verksamheter i just besöksnäringen som behöver strukturer, metodiska arbetssätt och fokus på att systematisera service, så att professionalismen ökar.

BLUE PUBLISHING ISBN 978-91-86293-04-8

FulltHus_Cover.indd 1

EN SJÄLVHJÄLPSBOK FÖR DIG SOM JOBBAR MED TURISM,

HOTELL, RESTAURANG, NÖJEN, EVENT OCH ANDRA UPPLEVELSER.

Peije Inde och Claes Lindblom

9 789186 293048

Peije Inde och Claes Lindblom

ANFALLSPLAN FÖR BESÖKSNÄRINGEN 2011-09-01 15.53