9789152340455 by Smakprov Media AB

CSR OCH HÅLLBART FÖRETAGANDE

ANDRA UPPLAGAN

INNEHÅLL

Omtvistat ansvar 57 Ansvar för vad och för vem? 58

FÖRORD 7 INLEDNING 8 Sanoma Utbildning Postadress: Box 30091, 104 25 Stockholm Besöksadress: Alströmergatan 12, Stockholm Webbplats: www.sanomautbildning.se E-post: info@sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon 08-587 642 10 Telefax: 08-587 642 02 Förläggare: Amanda Schött Franzén Redaktör: Anne Laurella Grafisk form och illustrationer: Bror Rudi Creative CSR OCH HÅLLBART FÖRETAGANDE ISBN 978-91-523-4045-5 © 2017 T Borglund, H De Geer, M Frostenson, L Lerpold, S Nordbrand, E Sjöström, S Sweet, K Windell och Sanoma Utbildning AB, Stockholm Andra upplagan Första tryckningen

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Copyright Access, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller BONUS Copyright Access. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Printed in Latvia by Livonia Riga 2017

DEL I – FÖRETAG, ANSVAR OCH HÅLLBARHET 15

Case: Merinoull i svenska klädföretag 60 Att definiera ansvarets omfattning 62 Ansvarsfrågor konstrueras i samspel 65 Legitimitet en förutsättning för företagande 70 3. Hållbarhet och företagande 73 En stigande resursförbrukning 74

1. Företagens roll i samhället 17 Vad är ett företag? 18 Företagens olika intressenter 20 Intressentmodellen 20 Aktieägarvärde 23 Case: Social hållbarhet genom partnerskap 25 License to operate 26 Förtroende 29 Definition av förtroende 31 CSR i en global affärsmiljö 33 Företagsansvar i historisk belysning: fallet Sverige 35 Brukssystemet 35 Industrin 39 Det postindustriella Sverige 42

Hållbarhet och CSR 76 Hållbarhet och hållbar utveckling 76 Internationellt samarbete för att skydda miljön 77 Hållbar utveckling – definitionen som slog igenom 79 FN:s miljöarbete och gemensamma överenskommelser 80 De globala hållbarhetsmålen 82 Besläktade begrepp och definitioner 83 Företag och hållbarhet 85 Hållbart företagande 85 Förstå och mäta företagets påverkan på miljön 86 Miljö som konkurrensmedel – och som del av ansvarstagande 88 Hållbarhet som en strategisk vision 88

CSR bröt med den svenska modellen 44

Case: Värdeskapande hållbarhetsarbete 93

CSR i sitt sammanhang 47

Att inkludera samhälls- och miljövärdet 94

2. Förskjutning av företagens ansvar 50 En tidlös fråga 51 Forskning om företags samhällsansvar går långt bak i tiden 52 Samhällsansvar i en tid av moralisering 53

Case: Cradle-to-cradle 96 4. Etiskt beslutsfattande 98 Ett etiskt perspektiv 99 Definitioner 100 Etik och moral 100

INNEHÅLL | 3

INNEHÅLL

Omtvistat ansvar 57 Ansvar för vad och för vem? 58

DEL I – FÖRETAG, ANSVAR OCH HÅLLBARHET 15

CSR bröt med den svenska modellen 44

Case: Värdeskapande hållbarhetsarbete 93

CSR i sitt sammanhang 47

Att inkludera samhälls- och miljövärdet 94

2. Förskjutning av företagens ansvar 50 En tidlös fråga 51 Forskning om företags samhällsansvar går långt bak i tiden 52 Samhällsansvar i en tid av moralisering 53

Case: Cradle-to-cradle 96 4. Etiskt beslutsfattande 98 Ett etiskt perspektiv 99 Definitioner 100 Etik och moral 100

INNEHÅLL | 3

Deskriptiv och normativ etik 101

6. Hållbar konsumtion, marknadsföring och

Etik och tillämpad etik 101

konsumenter 149

Etik och professionalism 101

Ansvar och konsumtionssamhället 150

Värden, värderingar och värdehierarkier 104 Absoluta och relativa värden 105 Etiska normteorier: filosofihistorien som lathund vid beslut 106 Konsekvensetik 107 Pliktetik 110 Dialogetik 111 Dygdetik 112 Postmodern etik 115 Etiken som beslutsstöd 115

Marknadsföring mot konsumenter 151 Konsumentskydd 152 Krav på ansvar i konsumtionssamhället 153 Konsumentens roll och ansvar 154 Konsumenter och konsumtion 154 Konsumenter som aktivister 156 Konsumenters beteende och köpval 157

Försök till att påverka längre ner i kedjan 185 Hållbarhetsarbete i kundled 186 Att arbeta integrerat med hållbarhet för att få effekter i hela kedjan 187

Bakgrund 235 Ansvarsutkrävande genom redovisning 236 Standardisering av hållbarhetsredovisning 237 Från G4 till GRI Standards 238 Hållbarhetsstyrning och indikatorer 240

Case: Indiens förlorade flickor 190

Kärnrapportering eller omfattande rapportering 242

Kontroll och samarbete 192 Små och medelstora företag 196 Lönsamhetsaspekter i kundoch leverantörsled 196

Case: Klimatmärkta menyer 161

Gränsen mellan staternas och företagens ansvar 198

Produktmärkning och certifiering som en strategi 163

9. Hållbarhetsredovisning 234

Case: Konfliktmineraler från östra Kongo-Kinshasa 189

Case: Affärsmodeller för hållbar konsumtion 158

Företag och konsumenten 162

DEL 2 – I PRAKTIKEN 119

Case: Miljöarbete med flera vinster 184

Legitimitet och kulturkrockar 199 Framtidens möjligheter och hinder 203

Reglering 243 EU-reglering av icke-finansiell information 244 Svensk lagstiftning 244 Hållbarhetsrapport 246 Integrerad rapportering 247 Bortom rapportering 249

Case: CSR i reklam 164 5. Det interna perspektivet – styrning av etik och CSR 121 Ansvaret i organisationen 122 Att ta ansvar för medarbetarna 122 Funktionalistiska och idealistiska mål 125 Att få medarbetare att agera ansvarsfullt 127 Styrning av etik 133

Från märkning till varumärke 169 Framtidens marknadsföring: produkten och värdeskapandet i fokus 170 Cirkulär ekonomi – designa för hållbara produkter 171 Delandets ekonomi 171 Nudging och försök att förändra beteende 173

Olika former av värderingar 138 Styrning genom tillhörighet – yrkesetik 140

7. Hållbara värdekedjor 176 Ansvar under omförhandling 177 Nya normer har tagit form 178

Utbildningsfrågan 141

Komplexa värdekedjor – olika möjlighet till kontroll 178

Autonomi- och integritetsfrågan 142

Från konventioner till praktik 182

Case: Operation Smile 144 Två olika synsätt 146

4 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

Samhället behöver goda institutioner 207 Korruption fördärvar 208 Korruption i utvecklingsländer 209 Korruptionens definitioner 210 Korruptionens omfattning 212 Bakgrund och orsaker 214 Korruptionens grogrund 216

Regelstyrning 135 Värderingsstyrning 136

8. Anti-korruption 206

Due diligence 182 Hur ska man prioritera mellan frågorna? 183

Korruptionens former 218 Åtgärder och regelverk 220 Case: Korruptionsaffärer 222 Ett program mot korruption 225 Företag som goda samhällsmedborgare 230 Identifiera värden som står på spel 231 Att stärka integriteten 232

DEL 3 – STYRNING OCH STRATEGI 255 10. Det hållbara kapitalet 257 Ansvar och hållbarhet på finansmarknaden 258 Intressentvärde och aktieägarvärde 260 Institutionella investerare och privatsparare 262 Ansvarsfullt och hållbart kapital – vad är det? 264 Vanliga metoder för hållbara investeringar i noterade aktier 264 Hållbara investeringar i andra tillgångsslag och investeringsinriktningar 269 En växande marknad 273 Avkastning – går hållbara investeringar bättre eller sämre? 275

INNEHÅLL | 5

Deskriptiv och normativ etik 101

6. Hållbar konsumtion, marknadsföring och

Etik och tillämpad etik 101

konsumenter 149

Etik och professionalism 101

Ansvar och konsumtionssamhället 150

Försök till att påverka längre ner i kedjan 185 Hållbarhetsarbete i kundled 186 Att arbeta integrerat med hållbarhet för att få effekter i hela kedjan 187

Bakgrund 235 Ansvarsutkrävande genom redovisning 236 Standardisering av hållbarhetsredovisning 237 Från G4 till GRI Standards 238 Hållbarhetsstyrning och indikatorer 240

Case: Indiens förlorade flickor 190

Kärnrapportering eller omfattande rapportering 242

Kontroll och samarbete 192 Små och medelstora företag 196 Lönsamhetsaspekter i kundoch leverantörsled 196

Case: Klimatmärkta menyer 161

Gränsen mellan staternas och företagens ansvar 198

Produktmärkning och certifiering som en strategi 163

9. Hållbarhetsredovisning 234

Case: Konfliktmineraler från östra Kongo-Kinshasa 189

Case: Affärsmodeller för hållbar konsumtion 158

Företag och konsumenten 162

DEL 2 – I PRAKTIKEN 119

Case: Miljöarbete med flera vinster 184

Legitimitet och kulturkrockar 199 Framtidens möjligheter och hinder 203

Reglering 243 EU-reglering av icke-finansiell information 244 Svensk lagstiftning 244 Hållbarhetsrapport 246 Integrerad rapportering 247 Bortom rapportering 249

Olika former av värderingar 138 Styrning genom tillhörighet – yrkesetik 140

7. Hållbara värdekedjor 176 Ansvar under omförhandling 177 Nya normer har tagit form 178

Utbildningsfrågan 141

Komplexa värdekedjor – olika möjlighet till kontroll 178

Autonomi- och integritetsfrågan 142

Från konventioner till praktik 182

Case: Operation Smile 144 Två olika synsätt 146

4 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

Regelstyrning 135 Värderingsstyrning 136

8. Anti-korruption 206

Due diligence 182 Hur ska man prioritera mellan frågorna? 183

INNEHÅLL | 5

Hållbara investeringar som förändringskraft 277 Svenska aktieägares företagspåverkan 279 Aktieägare som normambassadörer 280 Investerare vill ha transparens 281 Pensionsfonder 282 Case: Investerares påverkansarbete 285 Hållbara investeringar och framtiden 287 11. Strategier för hållbarhet 289 Strategier under utveckling 290

Explosion av CSR-kommunikation 320 Mot en ökad reglering? 323 Kommunikation som påverkar 324 Kommunikation med integritet 326 Rädslan för medierna 327 Mediernas eget ansvar 330 Effekter på ansvarstagandet 331 Strategiskt varumärkesarbete genom CSR 332 Varning för misstroende 333 Kommunikation av anseende 355

Att skapa en strategi 290 Intressent- och väsentlighetsanalys 291 En praktisk vägledning 292 Case: En global hållbarhetsstrategi 293 Strategiska tankemodeller 294 CSR som shared value 295 Mot ”collective impact” 296

SLUTORD 338 FÖRFATTARPRESENTATION 341 REFERENSER 343 REGISTER 357

Case: Shared Value som strategi 300 Från välgörenhet till innovation 301 Base of the Pyramid 302 CSR – lösningen på världens problem? 303 Case: Base of the Pyramid I 305 Case: Base of the Pyramid II 307 Sociala entreprenörer 308 Hållbarhetssstrategier – en utvecklingsprocess 311 Case: Socialt entreprenörskap – Briggen Tre Kronor 312 12. Strategisk kommunikation 316 Förändrade kommunikationsvägar 317 Ökade krav på kommunikation 318

6 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

förord

BILDFÖRTECKNING 364

Detta är andra upplagan av en bok om Corporate Social Responsibility, CSR, och hållbarhet i näringslivet. Boken introducerar många av de perspektiv som utgör CSR och hållbarhet och kan ses som en introduktion till området som visar på dess bredd och samband. Den fungerar som läromedel på universitet- och högskolenivå och kan med fördel användas av alla som vill sätta sig in i frågorna. Författarna som bidragit kommer från flera lärosäten och har lång erfarenhet av akademisk forskning på området. Några av författarna arbetar också i företag eller organisationer med CSR och hållbarhet i praktiken och de flesta undervisar i ämnet. Den andra upplagan har uppdaterade och delvis omskrivna kapitel, samt har kompletterats med ett nytt kapitel om hållbarhetsredovisning för att ytterligare stärka bokens bredd och relevans på området CSR och företags hållbarhet. Vi har också arbetat med att finna en tydligare struktur där vi grupperar kapitlen i tre olika teman som spänner från översiktliga och begreppsrelaterade kapitel till mer specifika och ämnesrelaterade. Författarna till de olika kapitlen presenteras närmare i slutet av boken. Vi är stolta över laguppställningen och tacksamma för att alla beredvilligt ställt sin sakkunskap, skrivfärdighet och tid till bokprojektets förfogande. Tack alla skribenter, tack alla rådgivare som på andra sätt bidragit till bokens innehåll, tack alla företagsrepresentanter som tagit sig tid och bidragit med sina erfarenheter från CSR-området och tack alla andra som i olika roller satt form på våra idéer och resonemang! Främst bland dem tackar vi förläggaren för denna andra upplaga, Amanda Schött Franzén, vår klippa och pådrivare , samt förlagsredaktör Anne Laurella som på ett fantastiskt sätt kom in i slutet av processen och lyfte text och bild till nya nivåer. Vi hoppas ni kommer att finna boken intressant och lärorik! Tommy Borglund, Hans De Geer och Susanne Sweet stockholm i juni 2017

F Ö RO R D | 7

SLUTORD 338 FÖRFATTARPRESENTATION 341 REFERENSER 343 REGISTER 357

6 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

förord

BILDFÖRTECKNING 364

F Ö RO R D | 7

INLEDNING

I förordet till första upplagan av denna bok skrev vi så här: ”I dag är CSR – Corporate Social Responsibility, företagens ansvar i samhället – ett allmänt accepterat begrepp, som flertalet större företag arbetar med. En långsiktig kapitalism som värnar om intressenterna är en mer lönsam kapitalism. Företagens CSR-åtagande blir alltmer avancerat och strategiskt. CSR påverkar utformningen av företagets affärsidé.” Resonemanget är fortfarande lika aktuellt nu som för fem år sedan, men bilden av företagens ansvar i samhället har ytterligare utvecklats och fördjupats. Fortfarande är ansvaret för miljö- och sociala frågor centralt, men betoningen har ökat på till exempel företagens åtgärder mot korruption och deras hantering av skattefrågor. Den omfattande korruptionen framstår alltmer som det stora hindret för en gynnsam utveckling av näringsliv och demokrati. Vi har också medvetet gjort en förskjutning i ordvalen i diskussionen. CSR som begrepp, med dess betoning av företagens roll och ansvar, har i allt fler sammanhang fått lämna plats för det mer allmänna begreppet hållbarhet, sustainability. Det är inte fråga om att ersätta det ena med det andra; bägge begreppen har länge funnits parallellt i debatten, men just nu tycks hållbarhet vinna mark. Som en ram och en vid definition av begreppet hållbarhet kan man betrakta den agenda med 17 hållbarhetsmål som FN antog 2015, och som ofta refereras till i debatten med den engelska förkortningen SDG, Sustainable Development Goals. Agendan består av breda och ambitiösa, men inte alltid så konkreta beskrivningar av utvecklingsmål som bör uppnås av världssamfundet före 2030. I sakens natur ligger att många aktörer måste bidra, och målen måste i olika sammanhang brytas ned och operationaliseras. Det arbetet har startats på nationell nivå på många håll, men den politiska situationen i världen gör det oklart vilka resultaten kan bli. Företagen förväntas relatera sitt hållbarhetsarbete till den matris som SDG:erna utgör för att visa på vilka sätt de tar sitt ansvar och bidrar till en bättre värld. Näringslivet ges en positiv roll i att bidra till att nå målen. Partnerskap med företag är nödvändigt i kampen mot fattigdom, miljöhot och utanförskap.

8 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

En annan förändring av förutsättningarna för CSR och hållbarhet ligger i kraven på en mer omfattande rapportering från företagens sida. Utifrån ett EU-direktiv har flera länder skärpt kraven på obligatorisk rapportering om hållbarhetsfrågorna. Den skyldigheten ska omfatta inte bara stora företag utan också medelstora, definierat av antalet anställda och omsättning, samt företag med specifika förutsättningar ur ett håll barhetsperspektiv. Sverige har gått lite längre än direktivet och lite längre än andra länder och det höjer ribban för de svenska företagen. En annan nyhet inom hållbarhetsrapporteringen är det ökande intresset för så kallad integrerad redovisning, där hållbarhetsdata och finansiella data gjuts samman i årsredovisningen. Läs mer om det i det nyskrivna kapitel 11. Effekten blir att hållbarhetsfrågorna ges en större roll i kommunikationen till investerare och aktieanalytiker. En utveckling mot att ansvaret i värdekedjan omfattar allt fler områden och fler länkar kan också ses. De företag som levererar till slutkunden måste också ta ansvar för sina leverantörer flera steg tillbaka i värdekedjan. Tanken finns att stora företag bör ta ansvar även för sina kunder och för den framtida användningen av sina produkter. Begrepp som cirkulär ekonomi och delandets ekonomi vinner alltmer mark vilket sätter fokus på återanvändning, återvinning och nya affärsmodeller, exempelvis uthyrning i stället för försäljning. Allt fler aktörer på de finansiella marknaderna blir också engagerade i frågor om miljöansvar, socialt ansvar och bolagsstyrning. Många investerare väger in CSR-kriterier (eller ESG-kriterier, som är det vedertagna uttrycket på de finansiella marknaderna) i sina investeringsbeslut. Banker och finansiella institut har allt eftersom börjat svara upp mot den ökade efterfrågan på bland annat gröna obligationer och fossilfria fonder. En rörelse av så kallad ”Impact Investing” har fått spridning som innebär investeringar i projekt som både har sociala mål och finansiella mål. Sociala entreprenörer är ofta verksamma i denna nisch och en ”start up-scen” inom hållbarhet håller på att etableras. Visionen om hållbar utveckling, att det globala systemet av företag och marknader ska agera på ett långsiktigt och resurseffektivt sätt, har blivit tydligare. Kluster av ansvarfulla företag bidrar till social och ekonomisk utveckling och med det följer förhoppningsvis minskad fattigdom, bättre arbetsvillkor, ökat välstånd, mindre korruption och ett bättre liv för många människor. CSR kan handla om så konkreta saker som att alla medarbetare ska komma välbehållna till sina familjer efter arbetet, att ingen ska behöva utsättas för tvång eller diskriminering och att samhällen där tung industri dominerar också ska kunna leva i välstånd och god miljö. Olika former av samverkan mellan företagsamheten och civilsamhället växer fram.

INLEDNING | 9

INLEDNING

8 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

INLEDNING | 9

Strategiskt har företagens hållbarhetsarbete utvecklats mycket. Väsentlighetsanalyser görs i dag av de flesta större företag. Det är ett sätt att visa för intressenterna vilka hållbarhetsfrågor som är viktigast, en bra start för en strategi. Störst genomslag har Harvardprofessorn Michael Porters intåg på arenan fått. Med begreppet shared value, som trycker på företagsstrategi för att skapa både affärsnytta och värde för samhället, har hållbarhetsarbetet förankrats hos flertalet företagsledningar och styrelser. Genom att kombinera hållbarhetsnytta och affärsnytta i affärsmodellen skapas differentiering, innovation och ökad konkurrenskraft. Företagen har över åren också blivit mycket modigare i sin kommunikation och låter hållbarhetsdimensioner bli en del av företagets övergripande varumärke. Intressentperspektiv ges större plats i reklamkampanjer, Volvo Cars kampanj ”Made by people” är ett sådant exempel. Hållbarhetsredovisningarnas roll är fortfarande viktig, men har kompletterats med kommunikation i andra kanaler. Sociala medier blir en given kanal för hållbarhetsbudskap, inte minst mot målgrupper som konsumenter och studenter. Intressenter för hållbarhetsfrågor har ökat markant i universitetsvärlden, till exempel kan vi se att antal studentuppsatser som handlar om CSR och hållbarhet har ökat exponentiellt de senaste åren.

Figur 1. CSR, sustainabilty och hållbarhet i studenters avhandlingar i Sverige.

1 0 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

Bokens struktur Boken är uppdelad i tre olika delar med vardera fyra kapitel. Det första avsnittet med fyra kapitel ger sammantaget en allmän bakgrund till CSR och hållbarhet och introducerar begrepp och definitioner. Del 2 tar upp olika aspekter av företagens och affärsverksamhetens praktik, medan del 3 lyfter blicken till en mer strategisk nivå. Det är naturligtvis inte nödvändigt att läsa i den ordning som de olika kapitlen presenteras. Det kan dock vara en god idé att orientera sig i de fyra inledande kapitlen för att få en mer allmän bakgrund och för att få begrepp och definitioner förklarade, som återkommer i de senare kapitlen. Sedan är det fullt möjligt för den som är särskilt intresserad att gå direkt på de olika kapitlen i den ordning som det passar. Varje kapitel avslutas med ett antal frågeställningar, som kan ge utgångspunkt såväl för egna reflektioner som gemensamma diskussioner. Där finns också förslag till vidare läsning i form av lästips. Den fullständiga litteraturlistan för samtliga kapitel återfinns i slutet av boken, där också ett sakregister underlättar sökandet efter särskilda teman och resonemang. Kapitel 1, skrivet av Hans De Geer, belyser den teoretiska diskussionen om vad företag är för slags organisationer och hur de fogas in i samhället. Grundbegrepp som intressentmodellen och aktieägarvärdesmodellen förklaras. Utifrån dessa synsätt kan företagens ansvar definieras. Därefter diskuterar författaren hur företag får sin ”licence to operate”, varför förtroende är en nödvändig förutsättning på marknaden och olika sätt för företagen att stärka sin trovärdighet. Kapitlet avslutas med ett historiskt perspektiv på företagens samhällsansvar med den svenska utvecklingen som exempel. Kapitel 2 ger en introduktion till CSR. Karolina Windell presenterar idéerna, framväxten och argumenten. Här framgår inte minst mediernas viktiga roll både som granskare och som en arena där intressenterna utkräver ansvar av företagen. Kapitel 3, som är författat av Susanne Sweet, innehåller en grundläggande genomgång av företagens miljöansvar och hur det har utvecklats och kopplats till begreppet hållbar utveckling. I kapitlet redogörs för hur utvecklings- och miljöfrågor på systemnivå över tid utvecklats och institutionaliserats samt hur de hänger ihop med företags verksamhet. Författaren pekar på strategiska utmaningar där företag behöver ta ett individuellt och kollektivt ansvar tillsammans med andra, till exempel i klimatfrågan. Miljöfrågan är en av de rötter som dagens hållbarhetsdiskurs vilar på. En annan är den moralfilosofiska grunden för det ekonomiska livet. Varför strävar vi, och efter vad? Etiken hjälper oss att bena ut frågorna

I N L E D N I N G | 11

Figur 1. CSR, sustainabilty och hållbarhet i studenters avhandlingar i Sverige.

1 0 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

I N L E D N I N G | 11

och ordna målen i hierarkier. Är ett rikt liv bättre än ett gott liv? Ska vi ha vinster i välfärden? Vilka är de överordnade värden som driver och inspirerar oss? Företagsetik är en av flera former för tillämpad etik. Hans De Geer redogör i kapitel 4 för huvuddragen i de moraliska resonemang som huvuddelen av beslutsfattandet i det västerländska samhället vilar på. Magnus Frostenson diskuterar i kapitel 5 hur företag kan förhålla sig till den egna organisationens och medarbetarnas etik och hur det kan kopplas till deras hållbarhetsarbete. Här ses de anställda som en intressent och deras roll belyses när det gäller att forma företagets värderingar. Hur kan man organisera för en god och stabil etisk kompetens hos ledare och medarbetare: sker det bäst genom regler, genom att styra med värderingar, genom att utveckla en yrkesetik eller på andra sätt? Hur kan en stark värdestyrning påverka medarbetarnas integritet? Susanne Sweet har skrivit kapitel 6 som handlar om hållbarhet och marknadsföring, om konsumtion och konsumentens roll samt företagens ansvar. Hon diskuterar där bland annat paradoxen att konsumentgrupper har haft en viktig roll för framväxten av CSR, men att den enskilde konsumenten inte styr sina köpbeslut efter hållbarhetskriterier i särskilt stor utsträckning. Kapitlet ger också en översikt av begrepp, olika marknadsinriktade instrument och modeller som företag kan använda för att stödja arbetet med hållbara affärsmodeller och hjälpa konsumenter att välja en mer hållbar konsumtion. Lin Lerpold och Sara Nordbrand beskriver i kapitel 7 hur hållbarhet återkommer i de olika delarna i värdekedjan och på vilket sätt företagen förutsätts ta ansvar för sina leverantörer och kunder. Här framgår hur riskfyllt det är att inte ha överblick över sin leverantörskedja och hur viktigt det är att företag kan garantera rimligt miljöansvar och goda arbetsförhållanden hos sina leverantörer. En extra utmaning blir det om ansvaret förlängs ytterligare bakåt i värdekedjan och framåt mot kunder och slutanvändare. Kapitel 8 handlar om korruption. Risken för korruption måste hanteras både inom organisationen och ute på marknaden. Korruption innebär en försvagning av fokus i den egna verksamheten. Den hotar den allmänna tilliten i marknadsekonomin och i samhället i stort. Globalt innebär korruptionen att resurser fördelas från de fattiga till de rika. FN:s tidigare generalsekreterare Kofi Annan menade att kampen mot korruptionen måste vara en del av företagens ansvar och Hans De Geer beskriver hur det kan göras. I kapitel 9, som är nyskrivet för denna upplaga, går Magnus Frostenson igenom förutsättningarna för redovisning och rapportering av företag ens hållbarhetsarbete. Här uppmärksammas standardiseringen av

1 2 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

rapporterna och hur den kan genomföras i praktiken. Även frågan om integrerad redovisning berörs. I kapitel 10 vrids fokus mot ägarna och de finansiella marknaderna. Av kapitlet, som är skrivet av Emma Sjöström, framgår hur viktiga investerarna blivit för att driva ansvarsfrågorna, som på denna marknad går under beteckningarna, ESG (environment, social and governance issues) eller SRI (socially responsible investment). Eftersom mer än tio procent av allt kapital placeras i enlighet med sådana kriterier är sannolikt investerare en av de viktigaste och mest effektiva påtryckningsgrupperna när det gäller att kräva hållbarhet av företag, till exempel fossilfri energi. Det har också kommit fram nya finansiella instrument för de kunder som vill kunna uttrycka sin omsorg om miljö och goda arbetsförhållanden genom sina placeringar. Tommy Borglund har skrivit kapitel 11 som reser frågan om hur hållbarhetsaspekter kan kopplas till företagandets strategiska nivåer. Vissa företag har redan utvecklat hållbarhetsstrategier. Genom att formulera sitt ansvar för hållbarhet på den strategiska nivån, som bestäms av styrelsen och den verkställande ledningen gemensamt, markerar företagen vikten av hållbarhetsarbetet. Ett ytterligare steg kan tas av många företag genom att integrera hållbarhet i de centrala affärsstrategierna, i linje med shared value eller andra liknande koncept. Tommy Borglund beskriver avslutningsvis i kapitel 12 hur de kommunikativa aspekterna av CSR har haft en avgörande betydelse för ökat ansvarstagande. I en alltmer digitaliserad, global värld behöver företagen inte bara ta ansvar utan måste också lära sig berätta om det för att vinna och behålla intressenternas förtroende. En god, substantiell och sannfärdig berättelse om ansvarstagande kan faktiskt bli en avgörande fördel i den internationella konkurrensen. Och vad de förväntas berätta om måste de också leva upp till.

I N L E D N I N G | 13

1 2 | C S R O C H H Å L L BA R T F Ö R E TAG A N D E

I N L E D N I N G | 13

DEL 1 FÖRETAG, ANSVAR OCH HÅLLBARHET KAP 1 – FÖRETAGENS ROLL I SAMHÄLLET KAP 2 – FÖRSKJUTNING AV FÖRETAGENS ANSVAR KAP 3 – HÅLLBARHET OCH FÖRETAGANDE KAP 4 – ETISKT BESLUTSFATTANDE

KAP 1

FÖRETAGENS ROLL I SAMHÄLLET Det finns många uppfattningar om vad ett företag är och hur det förväntas agera. Detta inledande kapitel belyser förutsättningarna för företagens ansvar för miljö, sociala förhållanden och goda insti tutioner. Att ta ett sådant ansvar är avgörande för att företagen ska få en license to operate, vilket är ett uttryck för tillit och förtroende från företagets intressenter. Förtroende är en komplex fråga i ett globaliserat samhälle: kräver förtroende för företagen att de uppträder likadant på olika marknader, eller ska företagen ta seden dit de kommer? Kapitlet avslutas med en exposé över hur frågan om företagens ansvar behandlats i Sverige under olika tidsepoker.

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 17

KAP 1

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 17

Vad är ett företag? Corporate Social Responsibility betyder företags ansvar i samhället. Men vad är ett företag och kan egentligen företag ta ett moraliskt ansvar? Svaret på dessa frågor är beroende av hur ett företag definieras. Det är svårt att hitta en grundläggande beskrivning som förenar små enmansföretag, socialt entreprenörskap, mellanstora tjänsteföretag och stora tillverkande bolag med betydande tunga investeringar. Är det möjligheten till ekonomisk vinst, eller är det tillfället att pröva sina idéer? Eller är det den sociala aspekten, möjligheten att träffa andra och få bekräftelse, som är i grunden drivande? Rimligen inrymmer företagsamheten alla dessa aspekter och fler därtill. Det finns inte en sanning, en definition, en teoribildning eller en praktik som definierar ”företaget”, det finns flera. Ingen är nödvändigtvis sannare än någon annan, utan mångfalden i perspektiv möjliggör val. Förr kunde ett företag beteckna någonting som initiativkraftiga personer tog sig för. Exempelvis att skjuta ihop sina tillgångar, hyra ett fartyg och segla till Ostindien för att hämta hem en last av de dyrbara varor som kunde köpas där. Det var ett riskfyllt företag, men om det lyckades blev vinsten ofta betydande. Väl i hamn upplöstes företaget och var och en tog sitt. Företag i den bemärkelsen – i dag skulle de närmast kallas projekt – hade en begränsad livslängd och ingen given rumslig tillhörighet. Andra affärsrörelser, som sträckte sig över decennier, fanns naturligtvis också, men var då i allmänhet starkt knutna till person och familj och med en grund i det starkt reglerade hantverket. Teoretiskt sett, varför uppstod så småningom mer långlivade och sammansatta företag? Den inflytelserike brittiske nationalekonomen Ronald Coase pekade i sin uppsats The Nature of the Firm (1937) på balansen mellan transaktionskostnader och organisationskostnader. Han utgick från den klassiska uppfattningen om marknaden där, allt annat lika, den som kunde erbjuda det mest konkurrenskraftiga priset fick tillfälle till affärsuppgörelser. Priset, påpekade Coase, innehåller både kostnaden för varan och kostnaderna för själva transaktionen, till exempel de kostnader som sökandet efter det bästa utbudet kan föra med sig. I vissa fall kan transaktionskostnaden bli så hög att det lönar sig bättre att producera på egen hand i stället för att handla på marknaden. Även det kostar, men så länge kostnaderna för att bygga upp en produktionsorganisation inte överstiger transaktionskostnaderna är det förra ett bättre alternativ. På så sätt byggs företag som organisationer ut som ett alternativ till marknadstransaktioner. Coases analys har framgångsrikt utvecklats av bland andra nobelpristagaren Oliver E. Williamson. Men valet står inte bara mellan, som Williamson uttrycker det, hierarki eller marknad (Williamson 1985). Man kan också tänka sig blandformer,

1 8 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

till exempel nätverksliknande och fast samarbete mellan olika små företag, som formellt är fristående men som tillsammans skapar starka varumärken. Benetton är ett sådant exempel. De populära tröjorna tillverkas av många småföretag med det gemensamma varumärket och med en enhetlig marknadsföring och distribution. Den så kallade kontraktsteorin ser företag huvudsakligen som ett knippe av juridiska kontrakt, som definierar deltagarnas rättigheter och skyldigheter i förhållande till varandra och därmed blir en plattform för att hantera deras samarbete och konflikter (Williamson 1985 och 1991, se också Hart 1995). Ur ett ansvarsperspektiv är det skillnad mellan marknad och organisation. En marknad kan knappast vara en moralisk aktör, även om inte minst medierna allt för ofta beskriver marknader som just aktörer. Marknaden kan inte ta ansvar, utan det faller på dem som organiserar marknaden eller uppträder på den. Företag kan däremot anses vara moraliska aktörer, även om somliga teoretiker hävdar att endast personer kan fatta moraliska beslut. En förutsättning är dock att bolaget har en tydlig och över tid förhållandevis stabil organisation (se t.ex. French 2005). Analys av relativa kostnader leder dock inte automatiskt till företagsbildning. Coase betonade också den betydelse som entreprenörer har för att starta företag. Det krävs ofta en innovativ kreativitet för att se möjligheterna som andra inte upptäckt. Entreprenörsbegreppet lanserades i ekonomisk vetenskap av österrikaren Joseph Schumpeter (1883–1950). Han såg de idérika genombrottspersonerna, de som vågat och vunnit, som den ekonomiska utvecklingens motorer. Det kan röra sig om legendariska företagsgrundare som Rockefeller, Carnegie och Gates i USA eller Erling Persson och Axel Wennergren i Sverige. Det kan vara sådana som börjat med två tomma händer, men det kan också handla om sådana som vänt och utvecklat äldre företag till något nytt och annorlunda: Jan Stenbeck eller Antonia Ax:son Johnson är två svenska exempel. Men det måste inte röra sig om de riktigt stora bolagen och de riktigt stora pengarna på internationell nivå. Entreprenörskraften finns i första hand i de mindre bolagen och betyder mycket i det lokala sammanhanget. Entreprenören, påpekar Schumpeter, är egentligen inte driven av pengar, utan av viljan till att förverkliga sin vision och värdesätter sin egen handlingsfrihet mer än organisationens storlek (för en presentation och utdrag ur Schumpeters verk, se Svedberg 1994). Schumpeter betonade också konflikten mellan det etablerade och nytänkandet. Nya idéer, nya produkter och nya processer adderas inte bara till handlingsrepertoaren, utan de går ut över de äldre. Schumpeter använder begreppet skapande förstörelse (creative destruction).

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 19

1 8 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 19

Det innebär att det nya i många fall står i motsättning till det gamla och att nya former måste skapas och nya institutioner inrättas för att hantera utvecklingen. Olika intressen ställs mot varandra i näringslivet likaväl som i politiken. Vilka hänsyn ska i omvandlingsprocesserna tas till det som varit, det som är och det som ska bli? Vilket ansvar bör olika parter ta – företagen, kapitalägarna, de lokala och nationella politikerna och olika samhällsorganisationerna – för att både stimulera omvandling och utveckling och samtidigt mildra påfrestningarna för dem som hamnar på utvecklingens negativa sida? Detta är en ideologisk fråga, som utvecklas inom många politikområden. Den hänger samman med frågan om i vems intresse som företagen ska drivas.

Företagens olika intressenter De flesta företag har börjat som entreprenörsprojekt, där den praktiska skiljelinjen är otydlig mellan entreprenörens privata ansvar och ekonomi och företagets utveckling. Pionjären lever med, för och i sitt företag. Många företag förblir små och ägarledda i varje praktisk mening. Andra utvecklas till medelstora och stora företag, anställer medarbetare och så småningom chefer och mellanchefer. Organisationen växer och blir en sorts byråkrati. Företagets och ägarens perspektiv glider isär, om inte annat vid generationsskiften, då arvtagarna kanske inte har samma engagemang i företaget. Då, om inte förr, uppstår frågan om det är företagets eller ägarnas intressen som ska prioriteras. Vad är bolagets mål och mening? Detta är också en i grunden ideologisk fråga och har inget givet ”vetenskapligt” svar. I senare tiders debatt kan två principiella ståndpunkter urskiljas i frågan om vilkas intresse som är grundläggande eller primärt: ägarnas (shareholder value) eller andra berörda gruppers intressen (stakeholder value; för en diskussion kring begreppen, se Borglund 2006).

I ett etiskt perspektiv kommer de mest utsatta i förgrunden. I det amerikanska uttrycket ”stakeholder” ligger också en komponent av risk: den som har högst ”stake” i ett sammanhang (uttrycket kommer från spel på hästar) tar den största risken. Intressentmodeller kan konstrueras kring alla mänskliga verksamheter, inte bara företag. När det gäller de senare är typiska intressenter (vid sidan av ägarna) kunder, leverantörer och finansiärer. Anställda, om det finns sådana i verksamheten, är i allra högsta grad intressenter; ibland kallas de anställda för primära intressenter medan de övriga kallas sekundära intressenter. Det omgivande samhället, den lokala miljön och kommande generationer räknas också till intressenterna, fast de inte är aktörer i egentlig mening. Den amerikanske professorn Edward R. Freeman brukar anses vara den som på 1980-talet introducerade intressentmodellen i resonemangen om företagens samhällsansvar. Men liknande tankegångar fanns redan på 1960-talet hos den svenske företagsekonomen Eric Rhenman (Freeman 1984, Stymne 1995). Intressentmodeller tecknas ofta som i figur 1.1. Verksamheten (bolaget) sätts i centrum och de identifierade intressenterna runt om.

Intressentmodellen Den sistnämnda synen bygger på tanken att alla företag omges av ett antal intressenter (stakeholder value). En intressent är definitionsmässigt en aktör som antingen berörs av en verksamhet eller som har en möjlighet att påverka den i något visst avseende. Intressentbegreppet handlar alltså om makt respektive utsatthet. I ett strategiskt perspektiv är det de mäktiga intressenterna som får mest uppmärksamhet från verksamhetens ledning.

20 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

Figur 1.1 Klassisk intressentmodell: vilka grupper som identifieras som intressenter kan variera.

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 1

20 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

Figur 1.1 Klassisk intressentmodell: vilka grupper som identifieras som intressenter kan variera.

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 1

Pilar i olika riktningar kan beteckna arten av relationen till varje intressent och de viktigaste kan betonas grafiskt. Under senare år har det blivit vanligare att avbilda intressentrelationerna som ett spindelnät, fortfarande med verksamheten (subjektet) i centrum och med ekrar som strålar ut radiellt. Skillnaden är att nu, som i figur 1.2, markeras också att intressenterna inte bara har en relation till aktören i centrum utan också har förbindelser sinsemellan, vilket kan vara viktigt att uppmärksamma.

Figur 1.2 En spindelnätsliknande intressentmodell.

22 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

Aktieägarvärde Föreställningen om aktieägarvärde (shareholder value) har ett annat fokus. Bland intressenterna ses ägarna som speciella med intressen som ska prioriteras framför andra: företagets verksamhet är i grunden till för att öka värdet på kapitalägarnas investering. Det finns en historisk logik i resonemanget. De flesta bolag börjar med något slags ägarinitiativ och risk. En entreprenör satsar sina resurser på en verksamhetsidé, utan att vara garanterad framgångar. Avkastningen på det satsade ägarkapitalet kan inte garanteras, till skillnad från de insatser som görs av andra parter, vilkas del i avkastningen normalt regleras i avtal eller kontrakt: långivare, anställda, leverantörer och så vidare. Den högre risken kompenseras av större inflytande över verksamheten. Hänsyn till ägarintresset ska därför vara överordnat hänsynen till andra intressen. Ägarna har också rätt till bolagets överskott, dess residual. I små eller familjeägda företag kan ägarna ha en mångfald olika målsättningar med sitt företag. I större, publika aktiebolag måste ägarintresset definieras på ett snävare, men samtidigt mer allmänt sätt. Aktieägarvärde är en sådan övergripande tolkning av vad olika ägargrupper kan vilja med sin investering, nämligen att på kortare eller längre sikt få se sin förmögenhet öka i värde, oberoende av vad som fått stå tillbaka för den målsättningen. ”The business of business is business” är ett uttryck för denna renodling av den komplexa motivbilden bakom företagandet. Budskapet har en slagkraftig enkelhet och vad upphovsmannen, nobelpristagaren Milton Friedman, avsåg var att betona vilket uppdrag som de anställda i en företagsledning hade fått från företagets ägare: att öka värdet på investeringen. Social eller miljömässig hänsyn, utöver vad som föreskrivits i lagstiftningen, skulle inte tas av den verkställande ledningen i bolagen. Inte heller hade de rätt att använda bolagets medel för att stödja olika ideella syften. Däremot stod det naturligtvis kapitalägarna fritt att med sina resurser bedriva sådan välgörenhet, vilket de på många håll i det amerikanska samhället förväntades göra (Friedman 1970). I anslutning till Friedman formulerade hans efterföljare i den så kal�lade Chicago-skolan – Friedman var professor vid universitetet i Chicago – ett ideologiskt färgat budskap om företagandets roll i det moderna samhället. Det innebar en starkt avvisande hållning till allt det som med tiden skulle kallas CSR: företagens roll var att öka det insatta kapitalets värde och företagsledningens uppgift var att förmedla detta värde till ägarna (Borglund 2006). Vid sidan av denna principiella, ideologiska kritik mot idén om CSR har det också formulerats en mer praktiskt grundad kritik, till exempel av den tidigare chefsekonomen vid OECD Dave Henderson.

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 3

Figur 1.2 En spindelnätsliknande intressentmodell.

22 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 3

Han påpekade att företag normalt inte har kompetens för olika sociala eller miljömässiga projekt. Däremot finns det på många håll inom den offentliga sektorn eller i det internationella samfundet specialiserade organ för sådana uppgifter, som kan bli mycket mer effektiva. Henderson menade därför att det är ett suboptimalt användande av resurserna när olika företag ger sig in i diverse CSR-åtaganden (Henderson 2001). I slutet av sitt liv modifierade Milton Friedman sitt strikta avvisande av CSR och medgav att vissa former av miljömässigt och socialt ansvar borde företagen visa för att långsiktigt kunna fylla sin uppgift. Michael Jensen, en av Friedmans efterträdare vid Chicagouniversitetet, började beteckna denna modifierade hållning med uttrycket enlightened shareholder value, ett insiktsfullt ägarperspektiv. Inom dess ram fanns utrymme för miljöansvar, socialt ansvar, goda arbetsförhållanden och ett proaktivt arbete mot korruption för att företagen skulle stärka sin förmåga att på lång sikt leverera värde till sina ägare. Risken att företagets verksamhet skulle beskrivas som miljöfarlig, som okänslig för omänskliga arbetsförhållanden eller som korrupt har blivit för stor. Därför uppfattar allt fler företag det som strategiskt viktigt att förhålla sig proaktivt till de frågor som omfattas av begreppet CSR, det vill säga att i vissa avseenden ta ett vidare ansvar än som föreskrivs i regelverket. Som ett ytterligare steg i sammanlänkningen av det strikt ekonomiska och det vidare sociala kan man se Michael Porters och Mark Kramers idéer om shared value. Harvardprofessorn Porter, som gjort sig känd bland annat för teorier om företagsklustrens roll i den ekonomiska utvecklingen och som varit mycket kritisk mot CSR-idéer, bytte fot i en uppmärksammad artikel 2011. Mot bakgrund av den kritikstorm mot kapitalismen och näringslivets bristande ansvar som följde på den ekonomiska krisen från 2008 slog han tillsammans med kompanjonen Kramer fast att kortsiktigt och ensidigt vinstintresse inte behöver vara en norm. Företagens framgång kan förenas med en god samhällsutveckling. Varor och marknader kan betraktas ur nya synvinklar, produktivitet kan definieras på ett annat sätt och företagen kan finna nya sätt att arbeta tillsammans mot mål som svarar mot vitala behov hos flera viktiga intressenter. Bakom denna förändring i synen på hur aktieägarvärde skapas ligger en förskjutning av tyngdpunkten i företagsamheten från produktion till distribution och marknadsföring. Aktieägarvärdet utgörs i allt högre grad av immateriella värden, av det rykte som företaget har på marknaden och de föreställningar som konsumenterna knyter till dess processer och produkter. I synnerhet i sådana branscher och områden

24 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

case

Social hållbarhet genom partnerskap långsiktighet och värdeskapande är nyckelorden för ett lyckat partnerskap mellan ideella organisationer och näringslivet. Det anser både Accenture och Rädda Barnen, som är överens om att samarbetet dem emellan tillför just detta. De har i Sverige samarbetat sedan 2005 och i partnerskapet bidrar båda med sina expertkompetenser för att uppnå det gemensamma målet att ge fler barn och ungdomar förutsättningar och möjligheter att lyckas. Accenture bidrar primärt med sin kunskap som management- och strategikonsulter till att göra Rädda Barnen till en mer effektiv organisation för att kunna nå fler barn. Rädda Barnen bidrar till att Accenture ska kunna nå sina sociala mål som ett ansvarstagande företag inom ramen för temat ”Skills to Succeed”, vilket syftar till att ge människor förutsättningar att ta ett jobb eller starta en verksamhet. Rädda Barnen har här ovärderlig erfarenhet, kompetens och lokal förankring på gräsrotsnivå att tillföra. ”Rädda Barnens verksamhet går i linje med vår strategi och de har kunskap som vi inte har, vi skulle inte kunna maximera vår sociala påverkan utan dem och andra NGO:er”, säger Fredrik Nilzén, CSR-ansvarig på Accenture i Norden. I ett partnerskap bör alla bidra med det man är bra på och det som

efterfrågas. Att dela kunskap och information effektivt och gemensamt mäta faktiska effekter är andra viktiga aspekter. Fredrik Nilzén säger att Rädda Barnen lär Accenture hur man bäst skapar social hållbarhet för barn och ungdomar. Utmaningen kan bestå i att vinstdrivande företag och ideella organisationer ibland har olika syn på hur man ska lösa problem, men det är också där möjligheterna och potentialen finns för organisatorisk utveckling och nytänkande. Därför är långsiktigheten viktig, vilket bekräftas av Marie Dahlgren, chef för affärsutveckling på Rädda Barnen. ”Det krävs tid att lära känna och förstå varandra vilket är både utmaningen men även framgångsfaktorn i ett partnerskap”, säger hon. I många fall när företag stödjer NGO:er handlar det om punktinsatser men Marie Dahlgren påpekar att det i fallet med Accenture och Rädda Barnen är precis tvärtom. Hon säger att de båda utvecklas tillsammans och därmed kan uppnå fler mål och bättre resultat. Att Rädda Barnen och Accenture har gått från svenskt, till nordiskt och nu till globalt partnerskap är ett kvitto på att långsiktigheten är den största framgångsfaktorn och att det är fullt genomförbart för ideella och vinstdrivande organisationer att skapa gemensamma värdefaktorer.

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 5

24 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

case

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 5

där produktutvecklingen nått en sådan mognad att skillnaden mellan utbudet från olika företag är försumbar, har det blivit allt viktigare att förknippa produkterna med andra värden. Att ta ett ansvar för olika CSR-frågor blir då viktigt: miljövänliga produkter, framställningsprocesser som inte skadar de som arbetar med dem, ärliga affärsmetoder med mera, blir tillgångar i uppbyggnaden av ett starkt varumärke: reputation management är ett område som drar till sig växande uppmärksamhet, både akademisk och praktisk (se vidare kapitel 8). Hendersons kritik är dock värd att ta på allvar. Det kan göras genom att utveckla CSR-engagemanget längs två handlingslinjer, som gärna kan kombineras. Den ena innebär att företagen utvecklar sitt CSR-åtagande i förlängningen av sin egen verksamhet och med utgångspunkt i den egna kompetensen. Det betyder att ett telecomföretag rimligen gör någonting annat än ett skogsföretag för att ta sitt ansvar, och att en konsumentorienterad butikskedja finner andra områden än en tung råvaruproducent. Den andra utvecklingslinjen, som blivit allt vanligare för att åstadkomma intelligent CSR, är att skapa en allians mellan det egna företaget och en frivilligorganisation (se case på föregående sida). Det bör då inte vara fråga om sponsring eller ett enkelt utbyte av resurser mot legitimitet, utan en långsiktig, ömsesidig lärprocess.

internationella (se soft regulation, nedan). Många företag hänvisar till regelverken när deras CSR-åtaganden kommer på tal: ”vi följer lagarna”. I alla tider har det politiska systemet satt villkoren för näringslivet: det har varit strikt reglerat, och näringslivet har anpassat sig, eller relativt liberalt, och näringslivet har anpassat sig till det. Flexibilitet har varit en dygd i affärslivet. Men i dag räcker det inte för företagen att göra vad lagstiftning och myndighetsförordningar kräver. Det finns fler intressentgrupper som vill ha ett ord med i laget. Dit hör en alltmer kraftfull kategori av transnationella, institutionella investerare, som sedan finansmarknadernas avreglering på 1980-talet och med hjälp av en allt snabbare teknologi uttrycker sina preferenser genom köp och försäljning samt olika former av ägarstyrning, på engelska corporate governance (CG). Företagsledningar anslår alltmer av sin tid åt dialogerna med investerare i världens finansiella centrum (se även vidare kapitel 10). En fjärde grupp i diskussionen om vad företagen förväntas göra, vid sidan av företagens egna representanter, politikerna och de finansiella aktörerna, är de nya intresseorganisationerna, ofta kallade NGO:er, (Non Governmental Organisations). Som tidigare nämnts, har samarbeten mellan de stora företagen och en NGO blivit mycket vanliga under det senaste halvdecenniet; flertalet storbolag ger på sin webbplats tillkänna att de samarbetar med någon NGO.

License to operate Företagens arbete med att möta förväntningarna på socialt och miljömässigt ansvarstagande har under senare år ökat starkt, internationellt såväl som i Sverige. Nästan samtliga stora företag ger utrymme åt frågan i sina årsberättelser, i särskilda hållbarhetsredovisningar, i integrerade redovisningar och på sina webbplatser (se t.ex. Comprend och Hallvarsson & Halvarsson: CSR spotlight report 2015–2016). Det är oklart om detta beror på en djupare övertygelse eller om det är ett sätt att visa upp en ansvarsfull fasad. Det står dock klart att frågan inte längre är om ett listat företag ska ta på sig ett CSR-ansvar, utan hur. Att bara putsa på ytan innebär enbart att öka risken: CSR-åtaganden är att betrakta som löften till omvärlden och kan inte försummas utan risk för det goda anseendet. De enskilda företagen bestämmer inte på egen hand vilket ansvar de förväntas ta. Olika samarbeten inom branscherna och medlemskap i näringslivets organisationer spelar en viss roll. Det är lättare att ta på sig ett ansvar om det sker ”konkurrensneutralt”, det vill säga att de andra i branschen också ger liknande löften. Genom politiska beslut finns ett definierat regelverk i form av lag stiftning på det nationella planet och övergripande riktlinjer på det

26 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

NGO (NON GOVERNMENTAL ORGANIZATION) NGO:er kan också kallas Civil Society Organisations. På svenska kallas de ofta intresseorganisationer. Det finns omkring 3 000–4 000 sådana, som verkar i många länder och som i allmänhet driver en eller ett fåtal frågor. Det kan röra sig om breda medlemsorganisationer, men också om mer aktivistbetonade grupperingar: Amnesty och Greenpeace är två exempel. I detta fält finns också frivilligorganisationer av mer allmän karaktär som Röda Korset och Rädda Barnen. De driver sina frågor i förhållande till de andra intressent- eller maktgrupperingarna i allians eller konfrontation beroende på omständigheterna

I kommunikationen mellan dessa intressentgrupper har det bildats en diskursarena, där föreställningarna formas om vad företagen bör göra. Medierna är en del av denna diskussion och är på en gång arena och aktör i sammanhanget. Mediernas uppföljning av företagens åtaganden är en förutsättning för att företagen ska gå från ord till handling. Diskussionen på arenan präglas av olika möjligheter till allianser och ställningstagande med och mot de andra grupperingarna. Den kan få

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 7

26 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 7

Figur 1.3 Ett företag behöver leva upp till omvärldens förväntningar för att vinna legitimitet. På så vis skapar företaget sin ”license to operate”.

karaktären av en sluten diskussion mellan elitgrupper, men samtidigt finns det utrymme för ett bredare folkligt engagemang. Som enskild medborgare kan man påverka företagen både i egenskap av anställd och som konsument. Det går att uttrycka sina preferenser även i CSR-hänseende genom valet av varor och tjänster lika väl som valet av arbetsgivare. Employer branding bygger inte minst på att företaget gör sin syn på ansvar tydlig. Som medborgare kan den enskilde lägga sin röst på det parti som bäst uttrycker rimliga förväntningar på företagen, man kan vara medlem i en NGO och man har sina pensionsbesparingar hos den förvaltare som ställer sådana krav på portföljbolagen som överensstämmer med den egna uppfattningen.

28 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

Den samlade och avvägda uppfattningen hos alla intressentgrupperna formar de förväntningar som företagen måste leva upp till för att vinna legitimitet. Denna legitimitet utgör license to operate. Det handlar alltså inte om myndigheternas formella tillstånd av olika slag, utan om att omvärlden accepterar företagens agerande i olika avseenden. Den finns dock ett antal initiativ som försöker bestämma förutsättningarna för license to operate i form av normer av olika karaktär. Det handlar då om vad som kallas soft regulation: de har karaktär av regelverk, men de är inte lagar och förordningar utan just normer eller riktlinjer. Sådana riktlinjer för företagens agerande finns på övergripande nivå och mer detaljerat på branschnivå, både i nationella och i internationella ramar. De viktigaste generella referenserna för CSR är OECD:s riktlinjer för multinationella företag, ICC:s Principles for Business in Society samt de konventioner som ligger till grund för FN:s Global Compact, nämligen FN:s resolutioner rörande mänskliga rättigheter och korruption, ILO:s grundläggande arbetsrättsliga dokument, samt Riodeklarationen rörande miljön. Vilken praktisk betydelse som klimatavtalet i Paris 2015 kommer att få återstår ännu att se. Det gäller också de 17 globala hållbarhetsmål som FN 2016 antagit för utvecklingen intill 2030. De är att betrakta som prioriterade men ganska grovt definierade politikområden, inom vilka olika samhällsaktörer förväntas bidra till en önskad utveckling. Dessa normer har i olika uträckning infogats i nationell lagstiftning på skilda håll, men som samlad dokumentation har de formellt en ställning som ”mjuka regler”. Dock är de som sådana så ”hårda” att de nästan får karaktären av en internationell lagstiftning. Innehållet i de olika dokumenten är i många avseenden likartat, men det är olika avsändare och ”ägare” av riktlinjerna och skiftande målgrupper. På bransch- och delbranschnivå blir de styrande dokumenten betydligt mer specifika och får karaktären av internationella avtal mellan företag i branschen. GRI, Global Reporting Initiative, har vuxit fram som en alltmer erkänd, men också kritiserad standard för företagens rapportering om sitt CSR-åtagande. Kritiken rör anspråken på en omfattande rapportering som företagen uppfattar som överflödig eller alltför detaljerad, men som de samtidigt inte kan undvika att lämna (se vidare kapitel 11 om hållbarhetsredovisning).

Förtroende License to operate är ett förtroende från omgivningen. Frågan om förtroende eller tillit har under de senaste decennierna diskuterats inom samhällsforskningen, initierat av forskare som Francis Fukuyama och Robert Putnam. I synnerhet den senare har spelat en stor roll med

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 9

Figur 1.3 Ett företag behöver leva upp till omvärldens förväntningar för att vinna legitimitet. På så vis skapar företaget sin ”license to operate”.

28 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 2 9

lanseringen av begreppen high trust- respektive low trust-societies. Putnam diskuterar en slags övergripande tillit som en egenskap hos eller en tillgång för ett samhälle. I de samhällen där medborgarna litar på sin omgivning och på de institutioner som upprätthåller samhällsordningen finns en hög grad av allmän tillit. Sverige och de nordiska länderna brukar uppfattas som sådana samhällen. Där kan smidiga transaktioner ske, som annars inte vore möjliga. En hög grad av allmän tillit sänker transaktionskostnaderna och effektiviserar därmed ekonomin i stort. Tittar man i stället på de baltiska länderna eller Ryssland finner man en avsevärt lägre grad av allmän tillit, vilket bland annat visar sig i den utbredda oviljan att betala skatt, som grundar sig i en skepsis mot samhällsinstitutionernas goda vilja (Putnam 2000 och 2002, Trägårdh 2009). Frågan om hur den allmänna tilliten uppkommer i ett samhälle är omdiskuterad och den svenske statsvetaren Bo Rothstein har gjort uppmärksammade inlägg i den diskussionen. Putnam pekar på det civila samhället och dess funktioner som drivande när det gäller att skapa tillit. Det civila samhället, den tredje sektorn, den ideella sektorn – det finns en rad uttryck för dessa verksamheter som på frivillig bas bedrivs utan egentligt vinstsyfte och utan inslag av myndighetsutövning. Med starka och livskraftiga aktörer i det civila samhället kan medborgarna utveckla tilliten till varandra, tycks Putman mena. Rothstein betonar i stället vikten av goda offentliga institutioner. En offentlig sektor som inte är korrupt och som fungerar enligt förutsägbara riktlinjer och levererar kvalitetstjänster till medborgarna, det är vad som i första hand genererar tillit (se t.ex. Rothstein 2011a). Det finns här ingen anledning att premiera den ena ståndpunkten före den andra. Både ett fungerande föreningsliv och goda myndigheter bidrar till att utveckla den allmänna tilliten som en institution, i den mening av ordet som den så kallade institutionella teorin lägger i det, som ett gemensamt accepterat handlingsmönster. Dessutom ligger det nära till hands att påstå att också en väl fungerande, effektiv och okorrumperad marknadsekonomi bidrar till en allmän tillit. Alla tre samhällssektorerna behövs för ett väl fungerande samhälle. Men när det gäller att skapa förtroende kämpar näringslivet mot en nedärvd misstänksamhet, som understrukits av den klassiska ekonomiska teorin och föreställningar om rationellt beslutsfattande. Det är inte lätt för företagen att övertyga omvärlden om sin goda vilja när målet för verksamheten uttrycks i avkastning på investerat kapital, eller helt enkelt ekonomisk vinst. Det finns i den västerländska kulturen en genomgående skepsis mot att ekonomisk verksamhet går att förena med ett gott medborgarskap. Detta tvivel har under århundradenas gång underbyggts – eller utnyttjats – av både kyrka och radikal politisk ideologi:

3 0 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

den som är i penningens makt, eller representerar penningens makt, har förlorat sin medborgerliga trovärdighet. Misstänksamheten mot att ekonomisk utveckling, utan politisk styrning, låter sig förenas med rättvis fördelning fick ett kraftigt genomslag i debatten genom den franske nationalekonomen Thomas Piketty 2015. Han hävdar i sin bok Kapitalet i det tjugoförsta århundradet att förmögenhetskoncentrationen till de rikaste i västvärlden har ökat dramatiskt under tiden efter andra världskriget därför att inkomster av kapital vuxit mer än inkomst av arbete. Piketty baserar sin studie, som omfattar tiden från början av 1800-talet till början av 2000-talet på en stor databas från många europeiska länder. Den empiriska grunden i hans projekt har i allmänhet lovordats av forskarsamhället, medan hans politiska slutsatser, bland annat en global skatt på kapital, har kritiserats. Boken satte emellertid starkt ljus på frågan om hur stora inkomstskillnader ett samhälle kan härbärgera utan att spricka, och vilken roll i detta som de växande inkomstskillnaderna mellan chefer och anställda i företagen har. Vad kan då företagen göra för att stärka sin legitimitet och sin trovärdighet? Frågan har ställts gång på gång i samband med återkommande industriella eller finansiella kriser under de senaste decennierna, där både små och stora sparare förlorat stora värden samtidigt som de som innehar toppositionerna i banker och företag får allt högre ersättningar. Krisen i början av 2000-talet ledde till skärpt lagstiftning i USA (Sarbanes-Oxley Act) och i Sverige antogs den så kallade bolagskoden som skulle leda till bättre insyn och klarare regler i börsbolagen. Den senaste djupa finanskrisen (2008–2009) aktualiserade skärpningar av regelverken både inom EU och i olika länder, men det är inte säkert att allmänhetens förtroende för de finansiella marknadernas aktörer blivit bättre av det.

Definition av förtroende Men vad är då förtroende eller tillit? Efter apartheidregimens samman brott i Sydafrika tillsattes en förtroendekommission för att motsättningarna i samhället skulle överbryggas. Kommissionen tillfrågade i sin tur en krets av filosofer för att få en definition av begreppet förtroende (trust) och någon anvisning på hur samhälleligt förtroende kan stärkas. Förtroende är, konstaterade dessa:

”att någon accepterar att vara utsatt för en annans handlande, även i sådana avseenden som är av särskild betydelse för honom, trots att han varken kan kontrollera eller övervaka den andre.” — Mayer, Davis and Schoorman, 1995

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 31

3 0 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 31

Förtroende är, enligt denna definition, en tilltro till att den som har makt utövar denna på ett för den andre gynnsamt sätt, trots att det saknas möjligheter att kontrollera agerandet. Att acceptera en sådan beroendeställning, det är att hysa förtroende. Jag kan inte övervaka vad pensionsfonden gör med mina besparingar, möjligen kontrollera i efterhand, men jag fortsätter i alla fall att sätta in ett månatligt belopp. Det är förtroende. Jag vet inte vad som egentligen finns i burken med barnmat, även om en deklaration står på etiketten, men jag matar mitt barn med innehållet. Det är förtroende. Jag sätter mig i flygfåtöljen i förvissningen att någon annan har kontrollerat vad som borde kontrolleras. Jag utlämnar mig åt flygbolagets teknik och skickligheten hos dess personal. Det är förtroende. Definitionen säger att förtroende uppstår oberoende av möjligheterna till kontroll. Samtidigt är förtroende och kontroll länkade till varandra. Man kan se omvärldens förtroende som ett slags nödvändigt kapital för att driva en viss verksamhet. Ju mer olika intressenter kan kontrollera och följa upp, desto mindre tär det på förtroendekapitalet. Mayer, Davis och Schoorman rekommenderar företagen fyra sätt (facilitators) att arbeta på för att vinna förtroende. Men de betonar att företagen inte kan skapa förtroende på ett direkt sätt, utan indirekt. Företaget kan arbeta med att stärka sin trovärdighet (trustworthiness). Om de uppfattas som trovärdiga, kommer intressenternas eller omvärldens förtroende som en respons. Att skapa möjligheter till kontroll är ett av de rekommenderade sätten att stärka trovärdigheten och det görs genom ökad öppenhet och transparens. Det har med företagens kommunikation att göra. Det handlar inte om att passivt göra all möjlig information om verksamheten tillgänglig. Öppenhet är i högsta grad en aktiv, kommunikativ handling, som också innefattar bedömningar av vad som är värt att veta och vad som är överflödigt (se vidare kapitel 12). Det andra sättet att stärka trovärdigheten är att kunna sina saker. Om en aktör visar sig kompetent, kunnig, uppdaterad och erfaren ökar tilltron. Att få en extern bekräftelse av detta ökar ytterligare värdet: här kommer olika certifieringar in i bilden, som auktoriserar, licentierar, legitimerar eller på annat sätt intygar utbildningsnivåer och följer upp verksamhetsresultat. Ett tredje spår att följa för att öka tilltron är att stärka organisationens samlade integritet, det vill säga dess förmåga – och medarbetarnas – att handla rationellt, att följa de regler och riktlinjer som gäller och som organisationen antagit samt att motstå olika frestelser av korrumperande natur (se vidare kapitel 3).

3 2 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

Det fjärde spåret är benevolence, vilket kan översättas med välvilja. Här handlar det om att företaget visar att det är ute efter långsiktiga relationer med sina intressenter till alla parters belåtenhet. Att inte sko sig på bekostnad av den andre, att inte låta kortsiktig vinstmöjlighet styra och offra vad som i det långsiktiga perspektivet vore att föredra: det är välvilja. Att acceptera sin samhälleliga roll och betydelse: det är välvilja. Ett sätt att göra detta på är att utveckla sitt CSR-ansvar.

FYRA SÄTT ATT VINNA FÖRTROENDE Skapa möjlighet till kontroll Ökad öppenhet och transparens av relevant information.

Kunna sina saker Visa sig kompetent, uppdaterad och erfaren.

Stärka organisationens integritet Följa regler och riktlinjer samt motstå korruption.

Visa välvilja (benvolence) Skapa långsiktiga relationer till allas belåtenhet. Inte sko sig på andra.

CSR i en global affärsmiljö Föreställningar om CSR har som nämnts vuxit fram i en alltmer global affärsmiljö. Samtidigt präglar den lokala eller nationella erfarenheten de förväntningar som möter företagen. Hur kan dessa skillnader hanteras? Ska företagen anpassa sig till de lokala förväntningarna eller ska de hålla sig till ett och samma förhållningssätt oavsett var de gör affärer? Resonemangen i detta avseende knyter an till den teoretiska skillnaden mellan absoluta och relativa värden (se vidare kapitel 4). Ett nyckelbegrepp i motiveringen för FN-initiativet Global Compact när det introducerades i slutet av 1990-talet var embeddedness. Tankegången fördes fram av Harvardprofessorn John Ruggie, som var rådgivare till generalsekreteraren Kofi Annan i dessa avseenden. Embeddedness kan översättas med tillhörighet. Graden av tillhörighet påverkar förväntningarna på företagens ansvarstagande. Ett företag som är eller gör anspråk på att vara globalt får naturligtvis ett mer vidsträckt ansvar än ett som huvudsakligen verkar och ser sig som lokalt. Ett företag kan också välja mellan mer ytligt eller mer djupgående engagemang i de samhällen där de driver sin verksamhet.

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 33

3 2 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

FYRA SÄTT ATT VINNA FÖRTROENDE Skapa möjlighet till kontroll Ökad öppenhet och transparens av relevant information.

Kunna sina saker Visa sig kompetent, uppdaterad och erfaren.

Stärka organisationens integritet Följa regler och riktlinjer samt motstå korruption.

Visa välvilja (benvolence) Skapa långsiktiga relationer till allas belåtenhet. Inte sko sig på andra.

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 33

Det finns de som förordar en återhållsam attityd hos de internationella företagen: affärerna ska drivas korrekt och professionellt, men inte nödvändigtvis med moraliskt engagemang i diverse situationer vid sidan av affärerna. Ett annat förhållningssätt, som föreslås av den amerikanska företagsetikern Patricia Werhane, är the good guest policy, vilket innebär att internationella företag på en främmande marknad förväntas uppträda med respekt för lokala regler och sedvänjor men också med ansvar, till exempel för miljön eller för sociala förhållanden. Men precis som en god gäst i ett främmande hem förväntas uppföra sig väl, ska företaget i den främmande miljön inte kritisera eller utmana de lokala sedvänjorna eller regelverken. Företaget kan arbeta tillsammans med de lokala makthavarna för att förbättra förhållanden i olika avseenden, men inte genom konfrontation. Är förhållandena på en marknad sådana att det främmande företaget omöjligen kan acceptera dem, bör företaget dra sig ur den marknaden (Donaldson & Werhane 1995). En större grad av engagemang kan man vänta sig av de företag som gör anspråk på hemortsrätt, eller att vara någon slags medborgare: a good citizen. En medborgare ska inte bara lyda lagen, utan har också rätt att påverka den, utveckla den och förändra den i högre grad än en ickemedborgare. Den som gör anspråk på att vara a global citizen tar på sig ett omfattande och övergripande ansvar, som inte är rumsligt avgränsat. Detta är inte helt enkelt att leva upp till. Många internationellt verksamma företag har egna regelsamlingar för sitt uppträdande (Code of Conduct), som anvisar hur företaget och dess anställda ska agera i olika avseenden utomlands, oavsett hur regelverket ser ut i värdlandet. Enligt amerikansk federal lag ska företag registrerade i USA (eller som har betydande verksamhet i USA) följa den amerikanska lagen oavsett var de gör affärer. Det kan i vissa fall leda till konflikter mellan regelverken, till exempel rörande arbetsförhållanden, barnarbete eller miljöfrågor. Vilken moralisk rätt har ett företag från ett land att hävda sitt lands regelverk, när det gör affärer i ett annat land? De inflytelserika amerikanska företagsetikerna Thomas Donaldson och Thomas W. Dunfee har försökt att tackla detta problem genom en kombination av att tro på absoluta regler och att erkänna de lokala variationerna. De menar att det finns ett antal övergripande normer (hypernorms), som alla, företag såväl som individer, har anledning att omfatta och rätta sig efter. De kan definieras på ett relativt handgripligt sätt genom internationellt erkända konventioner, till exempel om mänskliga rättigheter, arbetsrätt eller miljöhänsyn. Dessa konventioner är inte bindande för företagen om de inte har införlivats med gällande nationell lagstiftning. Men företagen kan bestämma sig för att på egen hand leva upp till konventionernas ambitioner. Att göra ett aktivt val och

3 4 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

ställningstagande till olika konventioner kan självklart vara ett sätt att anta CSR-utmaningen. Risken finns dock att ambitionen uppfattas som en överlägsenhet, storebrorsattityd, opåkallad moralism eller imperialistisk kvarleva (Donaldson & Dunfee 1999). Vad som inte berörs av sådana överordnade normer är öppet för skiftande lokal praxis; Donaldson och Dunfee kallar det moral free space. Här får man erkänna att förutsättningarna skiftar, sedvana och värderingar växlar och flexibilitet är nödvändig. Naturligtvis krävs en moralisk kompetens och ett omdöme för att förstå var gränserna går och under vilka omständigheter lokal sedvänja kommer i konflikt med övergripande normer. Frågor rörande barnarbete kan till exempel vara mycket svåra att hantera i praktiken. Moraliskt ansvar kan ibland bli en förevändning för protektionism. Många företrädare för verksamheter i fattigare länder har svårt att acceptera att deras företag stängs ute från den internationella handeln på grund av omständigheter som också karaktäriserade den västerländska industrin under tidigare utvecklingsfaser.

Företagsansvar i historisk belysning: fallet Sverige Uppfattningar om företagens samhällsansvar har funnits lika länge som det har funnits företag. De har under skiftande tidsepoker utformats på olika sätt. I det följande avsnittet belyses olika faser i synen på företagens samhällsroll i Sverige och olika lösningar på ansvarsproblematiken (De Geer 2009).

Brukssystemet De svenska järnbruken har kommit att stå modell för ett sätt att organisera en verksamhet, som sträcker sig utöver brukens egen storhetstid. Bruksnäringen sköt fart under loppet av 1500-talet, blommade ut under 1600- och 1700-talen men utsattes för ett starkt omvandlingstryck under 1800-talet, vilket resulterade i att en rad gamla bruk försvann. Den stora bruksdöden innebar en betydande strukturomvandling, en koncentration till större enheter som drevs på ett modernare, mer industriellt sätt. Under den tid då bruken blomstrade rådde en ekonomisk-politisk regim i Sverige som närmast är att likna vid en slags planekonomi. Tidens term var merkantilism. Den nationella ekonomin var i princip sluten och det krävdes tillstånd för både export och import. Även inom landet var det hårt reglerat vem som fick ägna sig åt vad och var. Handeln var i princip förbehållen städerna och dess borgare, medan lantbruk bedrevs på de adliga godsen och av självägande bönder. Från adeln rekryterades officerare till armén och högre tjänstemän till staten. Lägre tjänstemän kunde komma från bonde- eller prästsläkter; skrivartjänster kunde

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 35

3 4 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 35

L övsta bruk i Uppland. Bebyggelse är typisk för bruksmiljön, där arbetarbostäder, kyrka och arbetsplatser tillsammans bildar en mindre stad.

vara början på en karriär som slutade med adelstitel och lantegendom. Brukspatronerna, det vill säga ägarna till järnbruken, föll inte riktigt in i den gängse ståndsmallen. De kunde vara ofrälse ståndspersoner, de var stundom rikare än många adelsmän och besuttna på sina bruk, de kunde vara lika belästa som prästerna, medan de levde lantligt som storbönder. Rörligheten på arbetsmarknaden var under brukssystemets tid ganska liten. Folk stannade på sin ort eller i sin bygd. I princip rådde arbetsplikt; den som inte hade tillstånd till egen verksamhet eller egen för mögenhet var tvungen att söka tjänst hos någon husbonde. Den som ingen husbonde hade kunde sättas i tvångsarbete. Bruket var i regel den dominerande verksamheten på sin ort. Oftast både föddes och dog människorna i brukets tjänst. Tillhörigheten var mycket stark, vilket var på både gott och ont: trygghet i vissa avseenden, ofrihet i andra. Brukspatronen ledde ett konglomerat och var tvungen att behärska en mängd saker för att kunna leda arbetet. Bruket rymde ofta anläggningar för flera led av järnhantering. En masugn, som producerade tackjärn,

3 6 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

kunde kombineras med en hammare, som bearbetade tackjärnet till smidbart stångjärn och en smedja som tillverkade olika slags järnmanufaktur. Knutna till järnhanteringen var olika slag av yrkeskunniga arbetare. Högst i rang stod i allmänhet smederna, som hade en betydande roll för kvaliteten. Järnproduktionen krävde olika insatsvaror, främst malm och träkol. Brukspatronen måste inte bara vara kunnig i järnframställning, han måste också vara skogskarl. Bränsleförsörjningen förutsatte ett omfattande skogsbruk, genom vilket träkolen kunde framställas. Tillgången på skog blev med tiden det största problemet i produktionen och att effektivt utnyttja skogsråvaran blev en avgörande styrkefaktor för järnbruken. Till bruket hörde i regel ett omfattande lantbruk med djurhållning. Odlingar måste tas upp och underhållas för att föda både folk och fä. Här krävdes ladugårdskarlar och mjölkerskor, liksom folk att arbeta med sådden och skörden, och med allt som hörde ett stort lanthushåll till. Brukspatronen hade ett husbondeansvar för folket i sin tjänst. Ideologiskt hade detta ansvar en förankring i religionen. Det innebar inte bara lön och arbetsledning utan även ett betydande socialt ansvar livet igenom för folket på bruket. Från de tidiga åren till den orkeslösa ålderdomen måste folket försörjas, även då de inte kunde bidra med någon särskild nytta. Inte sällan fanns det på bruken någon slags skola eller lärare. Undervisningen kunde skapa en språngbräda ut i världen för den särskilt begåvade ynglingen och var samtidigt ett sätt att sålla fram vilka som kunde anförtros mer komplicerade arbetsuppgifter på bruket. Självklart utövades husbondeansvaret på ett patriarkalt sätt. Brukets personal betraktades som delar av en utvidgad familj. Relationerna inom familjen kan betecknas som ”tjocka”. Det innebär att de omfattade många aspekter, personella lika väl som professionella. Invånarna på bruket kände varandra över flera generationer. Familjefaderns rätt att förfoga över familjens medlemmar ansågs i stort sett oinskränkt. Många kom med tiden att uppfatta situationen som kränkande. Miljöansvar är det lite svårare att tala om på bruken. Det fanns anledning att vårda de marker, vatten och skogar som hörde till bruket så att de kunde användas även av kommande generationer. Kunskaperna i uthålligt lant- och skogsbruk lämnade dock mycket i övrigt att önska, även om mången brukspatron med stort intresse tog del av de nymodigheter i frågan som under 1700-talet spreds från de nyinrättade lärda verken och akademierna i Stockholm. Skogsskövlingen förblev ett problem. Nedsmutsningen av luften och vattnen låg dock betydligt längre fram i tiden. Patriarkal ledning återfanns också i de tidiga industriföretagen, manu fakturerna, på 1700-talet. De var oftast lokaliserade till de växande

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 37

L övsta bruk i Uppland. Bebyggelse är typisk för bruksmiljön, där arbetarbostäder, kyrka och arbetsplatser tillsammans bildar en mindre stad.

3 6 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 37

Övergången från hantverksmässig till industriell produktion innebar att behovet av arbetskraft i städerna ökade kraftigt. Här bild från Bolinders Mekaniska Verkstad i Stockholm (cirka 1910–1920).

städerna som Stockholm, Göteborg och Norrköping, och tillverkningen kunde gälla järnvaror, textilier, tobak eller någon slags kemiska produkter. Här var inte den lokala slutenheten lika stark som på bruken, även om arbetarna i varje fabrik inte sällan bodde relativt nära fabriken och ofta i hus som ägdes av fabrikören. Det blev ett slags brukstillhörighet även där. Även inom jordbruket var arbetsordningen patriarkal, där statarsystemet växte fram vid de större gårdarna i Mälardalen och Sydsverige. Där fortlevde de patriarkala inslagen allra längst. Statarsystemet, lantarbetare med huvudsakligen naturalön, avskaffades inte förrän 1945.

Industrin Övergången till industrisamhälle skedde stegvis och över lång tid, från mitten av 1800-talet till mitten av 1900-talet. Strax efter sekelskiftet 1900 tjänade fler människor sitt uppehälle genom industriarbete än genom jordbruksarbete. I mitten av 1930-talet fick mer än hälften av Sveriges befolkning sin försörjning från arbete inom industrin. Utvecklingen av kommunikationerna, ångbåtstrafiken, järnvägarna och så småningom utbyggnaden av landsvägarna, liksom telegrafen och telefonen skapade nya förutsättningar och marknader. Nya energisystem tillkom. Rörligheten bland befolkningen ökade dramatiskt och det skedde en stor inflyttning från landsbygden till städerna. I ett andra steg flyttade många vidare till andra länder, främst USA. På fel sida av utvecklingen befann sig de gamla bruken, som förlorade både sina affärer i en hårdnande konkurrens, sin arbetskraft och sin självständighet till de stora handelshusen i Stockholm och Göteborg eller till framväxande grossistföretag. En viktig förutsättning för den industriella utvecklingen låg i liberaliseringen av den ekonomisk-politiska regimen. Den innefattade både handeln inom landet och utrikeshandeln, en friare etableringsrätt för entreprenörer och tillkomsten av en fungerande kapitalmarknad med sparbanker, affärsbanker och fondbörs. Den svenska industrin sköt fart med sågverken, först i västra Sverige och omkring Vänern och därefter längs Norrlandskusten. Den starka ekonomiska tillväxten i England var drivkraften och skapade efterfrågan på byggmaterial. En generation senare kompletterades sågverken med pappersmassefabriker och pappersbruk. Den kemiska industrin utvecklades genom tändsticksfabriker och fabriker för tillverkning av sprängmedel och konstgödsel. Jordbrukets, järnvägarnas och sjöfartens växande användning av maskiner skapade efterfrågan på mekaniska fabriker på olika håll i landet. Urbaniseringen stimulerade byggindustri och byggmaterialindustri. Mot slutet av 1800-talet startades flera av de

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 39

industriföretag, som exploaterade tekniska uppfinningar och därför brukar kallas ”snilleindustri”. Nu lades grunden till stora, exportorienterade verkstadsföretag: Separator, SKF, AGA, ASEA, LM Ericsson, Atlas Diesel med flera, vilka i sin tur ledde till framväxten av nätverk av underleverantörer. Bortsett från de senare tillkomna biltillverkarna var den svenska industristrukturen etablerad redan under 1900-talets första decennier. Övergången från hantverksmässig till industriell produktion innebar ökande mekanisering och utnyttjandet av andra kraftkällor än människornas energi. Tekniken förändrade relationen mellan människan i produktionen och dennes redskap. Maskinernas konstruktion blev tongivande, bestämde takten i arbetet och avgjorde vilken mänsklig insats som behövdes för att hålla systemet gående. Människans förmåga reducerades till en insatsfaktor bland andra för produktionsprocessen. Teknologin baserades allt mindre på hantverksskicklighet och alltmer på vetenskapliga forskningsresultat. Det var då inte långsökt att tänka sig att också den optimala mänskliga insatsen i produktionen styrdes av vetenskapliga lagbundenheter, som man kunde utforska och utnyttja. Den grundtanken låg bakom de arbetslednings- och organisationssystem, till exempel amerikanen Frederick W. Taylors Scientific Management och fransmannen Henri Fayols administrationslära, som började spridas omkring sekelskiftet 1900. Där de infördes bidrog de starkt till att rensa undan rester från äldre former av företagsledning, som kunde uppfattas som irrationella, emotionella eller oekonomiska. Mycket av den patriarkala ansvarskänslan strök med på kuppen. Företagsformerna ändrades. Allt fler bolag bedrevs i form av aktiebolag. I dem hade ägarna ett begränsat ansvar och riskerade bara den insats de gjort genom att förvärva sin aktiepost. Bolaget framträdde som en egen juridisk person. Industrialiseringen i Sverige ägde inledningsvis rum på landsbygden. Successivt blev staden den typiska miljön för industriell tillverkning, antingen genom att tillverkning förlades till städerna, eller genom att tätorter bildades i anslutning till industriföretagen. I städerna samlades växande skaror av arbetssökande och tillgången på arbetskraft var i regel god. Levnadsförhållandena för de outbildade och deras familjer var i regel usla. De var ofta daglönare. Industrialiseringen innebar en proletarisering av en del av arbetskraften. För den utbildade delen av arbetskraften gällde inte detta. För dem skapade industrialiseringen nya möjligheter till utveckling. De förmådde bygga en plattform av sin kompetens, utifrån vilken de kunde förhandla om priset för sitt arbete. I takt med industrialiseringen växte organiseringen av arbetskraften fram. Den började bland de yrkeskunniga arbetarna och nådde först

4 0 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

senare de okvalificerade. Under 1880- och 1890-talen bildades många fackföreningar, som i sin tur slöt sig samman till bransch- eller yrkesförbund. För att hantera de för fackföreningarna gemensamma, företrädesvis politiska intressena, bildades Landsorganisationen (LO) 1898. För tjänstemännen skedde organiseringen avsevärt senare, och ännu senare tillkom akademikernas fackliga organisationer. Som svar på arbetarnas organisering slöt sig också företagarna samman till arbetsgivarföreningar. Svenska Arbetsgivareföreningen (SAF) bildades 1902. Därmed fanns en grundstruktur på plats för att successivt utveckla former för partsförhandlingar kring produktion, ersättningar och arbetsförhållanden. Staten bidrog med ett regelverk, men lät parterna förhandla sig fram till innehållet i arbetskontraktet. Detta var den ena grundvalen för den svenska modellen. Den andra var en ansvarsfördelning mellan näringslivet och den offentliga sektorn, formad i en uppgörelse mellan socialdemokratin och de borgerliga partierna: näringslivet skulle förbli i privat ägo (inte förstatligas) och drivas utifrån företagsekonomisk rationalitet (inte ta samhällsekonomiska hänsyn). En stark offentlig sektor skulle i sin tur ta hand om dels de sociala förutsättningar som arbetslivet byggde på (till exempel utbildningen), dels de övergångsfenomen som ett föränderligt näringsliv förde med sig (till exempel arbetsförmedling och arbetslöshetsunderstöd) samt de situationer, då medborgarna inte kunde delta i arbetslivet (sjukdom, ålderdom). Grundtanken var alltså att det privata näringslivet skulle stå för produktionen av varor och tjänster medan den politiskt styrda, offentliga sektorn skulle hantera de sociala frågorna. Det innebar att de privata företagen friskrevs från ett vidare socialt ansvar, vid sidan av det som måste tas inom produktionen (till exempel arbetarskydd eller senare arbetsmiljöfrågor). Företagens viktigaste sociala uppdrag var att bli lönsamma och därmed skapa arbetstillfällen. Företag som visade ambition att ta ett vidare socialt ansvar var inte särskilt välkomna på den sociala arenan. Fackföreningsrörelsen drev på för att få bort alla rester av patriarkalt ansvarstagande: naturaersättningar av alla de slag skulle bytas ut mot ersättning i pengar. Det var en medveten strävan att göra relationerna mellan arbetsgivare och anställda så ”tunna” som möjligt: en bestämd arbetsinsats skulle bytas mot en fastställd, ekonomisk ersättning. Det skulle vara affärsmässigt och rationellt. Så möttes fackets målsättningar och företagsledningens strävan efter företagsekonomisk rationalitet i en minimering av de mänskliga relationerna i arbetslivet: arbetskraften blev bara en ekonomisk funktion och sociala frågor var ingenting för företagen att syssla med. Men sysselsättning och tillväxt skapade företagen som aldrig förr.

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 41

4 0 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 41

Det postindustriella Sverige Den svenska modellen var en nationell modell. Inte i bemärkelsen att den var unik eller enastående. Snarare rörde det sig om en svensk variant av en ganska allmän nordeuropeisk modell. Men den var nationell i den meningen att den för att fungera förutsatte en möjlighet att reglera förhållandet till ekonomin i omvärlden. Arbetsmarknadsmodellen förutsatte en reglering av invandringen. Förhandlingssystemet på arbetsmarknaden, som regelmässigt resulterade i alltför stora löneökningar, byggde på möjligheten att reglera kostnadsnivån i förhållande till utlandet genom återkommande devalveringar. Under 1980-talet krackelerade den svenska modellen under intryck av den internationella utvecklingen. Under 1990-talet försvann stora delar av den till följd av globaliseringen. Sveriges inträde i EU 1995 förändrade också spelplanen och det var inte självklart hur anpassningen till den grundläggande rörelsefriheten i unionen skulle gå till. Globalisering kan definieras på olika sätt. En definition innebär att betydelsen av den geografiska lokaliseringen minskar i det ekonomiska livet. Andra parametrar är att till exempel kostnader, tillgång till arbetskraft, infrastrukturella förutsättningar eller institutionella ramar blir mer betydelsefulla vid lokaliseringsbeslut. Genom att allt fler länder började samarbeta på alltmer öppna marknader ritades den ekonomiska världskartan om. En annan viktig förutsättning var avregleringen och internationaliseringen av de finansiella marknaderna. Valutaregleringen avskaffades på många håll. De internationella kapitalströmmarna växte i omfattning och styrka. Effekterna av detta märktes inte minst i Sverige, där allt fler av de stora företagen helt eller delvis kom i utländsk ägo i samband med uppköp eller fusioner: AGA, Asea, Astra, Avesta, Bofors, Saab, Stora, Volvo för att bara nämna några. Andra, som fortfarande ses som svenska bolag, till exempel Ericsson, har ett mycket starkt utländskt inslag bland sina aktieägare. En annan förändring gällde gränssnittet mellan vad privata företag kunde göra och vad som skulle vara förbehållet den offentliga sektorn. En rad områden, där statliga, landstings- eller primärkommunala organisationer haft monopol, öppnades för privata initiativ: friskolor, vårdcentraler, sjukhus, Arbetsförmedling och så vidare. Listan kan göras lång. Även offentliga verksamheter som inte privatiserades omorganiserades så att de kom att likna privata bolag. Sådana förändringar gick under beteckningen ”New Public Management”, NPM. Till och med den offentliga kärnverksamheten, myndighetsutövningen, påverkades av de föreställningar om effektivitet som utformats i privata företag. Gränsen mellan privat och offentligt blev ganska otydlig när deras former blev så lika. Då var det inte lätt att upprätthålla föreställningen att socialt

4 2 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

agens postindustriella D arbetssituation präglas av flexibilitet där arbetsplatsen inte nödvändigt är knuten till en viss plats och där avstånden på många vis blivit mindre.

ansvar bara kunde tas av det allmänna. Som en politisk reaktion mot den utvecklingen kan man se debatten, som med jämna mellanrum flammar upp, om det är rimligt att privata företag inom välfärdssektorn (vård, skola, omsorg) ska kunna dela ut stora vinster till sina ägare. Produktionen i många branscher blev alltmer datoriserad och kunskapsintensiv. Det innebar att beroendet ökade av forskning och ut veckling. Sådana resurser är svåra att bygga upp inom en nationell ram. För att få tillgång till dem måste större enheter skapas eller samarbeten mellan olika företag arrangeras. Inom bilindustrin krävs till exempel ett mycket stort underlag för att utveckla en radikalt ny modell. Nätverk långt över de nationella gränserna blev allt vanligare och med dem följde idéer och impulser som inspirerade till förnyelse av produkter och processer inom näringslivet. I det sammanhanget introducerades de svenska företagen för tankegången att de, framför allt på de internationella marknaderna, borde ta ett socialt ansvar som de inte tog på hemmaplan. De mötte CSR. Men CSR var en främmande idé i den miljö som präglats av den svenska modellens tradition. Motståndet mot denna i grunden anglosaxiska föreställningsvärld var stort, vilket kanske inte är förvånande men ändå behöver förklaras, med tanke på hur enkelt och snabbt andra former av

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 43

4 2 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

agens postindustriella D arbetssituation präglas av flexibilitet där arbetsplatsen inte nödvändigt är knuten till en viss plats och där avstånden på många vis blivit mindre.

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 43

amerikanskt inflytande gjort sig gällande inom affärslivet, kulturen och samhällslivet i övrigt. CSR-idéerna stred mot starka etablerade intressen, som investerat i den svenska modellen och dess organisatoriska uppbyggnad. För företagen var det främmande att tänka sig att gå in på områden som de tidigare varit befriade från att bry sig om. Den inställningen levde länge kvar hos näringslivets organisationer som långt senare än de internationella företagen började förstå innebörden av CSR. Sådant engagemang kunde möjligen vara motiverat någonstans i tredje världen, menade Svenskt Näringslivs föregångare under 1990-talets senare år, men inte här hemma, där det fanns en fungerande offentlig sektor. För fackföreningsrörelsen hade redan företagens internationalisering under 1980- och 1990-talet ställt till problem. Den svenska förhandlingsordningen passade inte de former som det fackliga inflytandet hade på andra håll. Anknytning till fackliga samarbetsorgan inom den europeiska gemenskapen sågs mer som en slags expertuppdrag. Den fackliga rörelsen var starkt präglad av sin identitet som part i den svenska modellen. Politikerna, i synnerhet bland vänstern, var i regel tveksamma till att släppa in storföretag i den offentliga sektorns monopolsfär, där de sociala frågorna så länge hade hanterats. Även från högsta ort uttrycktes misstänksamheten mot denna sammanblandning av vinstintresse och sociala mål.

CSR bröt med den svenska modellen Övergången från den svenska modellen till en CSR-modell kan beskrivas som ett paradigmskifte i näringspolitiken. Uttrycket, som först lanserades för att beskriva förändringar inom naturvetenskaperna, tar sikte på de grundläggande antaganden, som vetenskapen utgår från. Sådana övergångar kan gå överraskande snabbt, men samtidigt kan rester från det föregående dröja kvar under långa tider. Skiftet tvingas fram av att allt fler oförenliga fakta samlas, som grundmodellen inte förmår förklara. Paradigmet spricker så att säga inifrån och en ny grundläggande modell konstrueras som förklarar sammanhangen på ett nytt sätt. Ungefär på det sättet rämnade den svenska modellen, eftersom den inte kunde hantera avregleringen av de finansiella marknaderna och internationaliseringen av näringslivet. CSR hanterar sammanhangen annorlunda. För att tydliggöra detta kan de två tankemodellerna ställas mot varandra i ett antal avseenden.

4 4 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

1. Räckvidd: nationell eller internationell Som framhållits flera gånger tidigare i texten var den svenska modellen en väsentligen nationell modell. CSR har däremot ett grundläggande internationellt perspektiv. Företagsansvaret definieras främst utifrån bolagens agerande och möjligheter i utvecklingsländer, vars naturtillgångar och befolkning måste skyddas från olika former av exploatering. CSR uttrycker ett aktörsansvar i ”The Global Village”; nationella gränser är oväsentliga för att avgränsa det ansvar som företagen förväntas axla. 2. Reglering: lag eller soft regulation Den svenska modellen hade sin grund i kombinationen av lag och avtal mellan nationellt centraliserade förhandlingsparter. Lagstiftning på arbetsmarknadens område skapade en ram och ett utrymme för vad parterna kunde förhandla om. Det var ett system av central kontroll och disciplin, som samtidigt erkände parternas behov av självreglering. I bakgrunden fanns hela tiden hotet om lagstiftning om de inte klarade av att komma till uppgörelser. På grund av sin transnationella karaktär bygger CSR egentligen inte alls på lag; det finns ingen internationell lagstiftning som matchar de transnationella bolagens utsträckning. I den gängse definitionen anges att CSR består av sådana åtgärder, som går längre än lagstiftningen kräver av aktörerna. I stället tar företagen sin utgångspunkt i en struktur av övergripande och transnationell soft regulation. 3. Beslutsmodell: korporativ eller ”corporate” Den svenska modellen var en balansmodell, som förutsatte någorlunda jämbördiga parter som vårdade ett antal överenskommelser, övervakade av statsmakterna. Det var en korporativ beslutsmodell, som användes på arbetsmarknaden, bostadsmarknaden och för jordbrukets överenskommelser. Man kan tveka att använda uttrycket ”marknad”: regleringen mellan parterna och staten utraderade mycket av marknadens rörlighet. CSR bygger inte alls på ett korporativt förhandlings- och beslutssystem. I stället är det ”corporate” i den amerikanska meningen av detta ord: CSR bygger på ensidiga beslut inom företagen. Det rör sig inte självklart om strategiska beslut i företagsledningen. CSR-engagemanget kan ofta hanteras inom stabsfunktioner som HR, information/kommunikation eller juridiska avdelningar. 4. Aktörer: facket eller NGO:er Den starka ställning som de fackliga organisationerna intog i den svenska modellen finns det ingen motsvarighet till i CSR-sammanhanget. En övergång till CSR innebar därför att den centrala fackföreningsrörelsen

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 45

4 4 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 45

förlorade makt, medan de lokala organisationerna fortfarande har ett inflytande genom sitt medbestämmande i företagsstyrelserna. Fackets roll har delvis övertagits av frivilligorganisationer (NGO:er) när det gäller att driva frågor och påverka företagen. NGO:er har dock inte formella relationer till företagen som facket har haft, utan deras inflytande är helt beroende på vilket publikt stöd de förmår att mobilisera för sin sak. En slående förändring i relationen mellan de stora företagen och NGO:er har inträffat under de senaste fem, sex åren. Där tidigare konfrontation varit det normala, som då Greenpeace utmanade de stora bolagen genom att klättra i höga skorstenar, störa transporter genom att köra snabba motorbåtar och liknande aktioner, har samarbete kommit att prägla förhållandena. Många NGO:er väljer att samarbeta med de stora företagen i stället för att gå i clinch med dem. NGO:er övergår från att vara motparter i förhandlingar (en roll som facket aldrig kompromissade med) till att bli samarbetspartner i gemensamma CSR-projekt. 5. Transparens: förhandlingskultur eller medialogik Den svenska modellen var ett uttryck för en förhandlingskultur, som egentligen inte tålde särskilt mycket insyn. Det betyder inte nödvändigtvis att några oegentligheter ägde rum, men rollspelet och dramaturgin i förhandlingarna skulle inte gå att genomföra inför öppen ridå. CSR har i stället vunnit mark genom sin anpassning till massmediasamhällets villkor. En utgångspunkt är kravet på transparens och omöjligheten att gömma sig eller dölja vad man gör. Företag är exponerade för allmän insyn genom media och anpassar sitt handlande därefter. Transparens som kontrollmöjlighet skapar ett tryck på företagen att verkligen leva upp till sina löften. 6. Livsstilsförankring: produktionsorientering eller konsumtionsorientering Den svenska modellen på arbetsmarknaden var påtagligt produktionsorienterad: den enskilde knöts till förhandlingsstrukturen genom sin roll i produktionen. Man var det man gjorde. Lönearbetaren klassificerades utifrån vilka arbetsredskap och vilket råmaterial som han hanterade samt vilken hierarkisk nivå i organisationen som han hade. Sådana synsätt lever kvar men samtidigt sker en förskjutning mot att konsumtion blir den bestämmande faktorn: man är också vad man konsumerar. Livsstil och identitet avgörs mer av hur man gör av med sina pengar än hur man tjänar dem. Det är i en sådan kontext som CSR utvecklas. Till skillnad från det traditionella facket är ngo:er i många avseenden konsumtionsorienterade och samlar en i yrkeshänseende mycket heterogen grupp av medlemmar och sympatisörer bakom sina krav. Själva konsumtionen är deras organisatoriska vapen: bojkott är för

4 6 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

många företag ett större hot än strejk. Konsumentmakt hör mer hemma i CSR än i den svenska modellen. 7. Ansvarsområde: inom eller utanför verksamheten De krav som restes på företagen i den svenska modellen rörde förhållanden inom den egna verksamheten. Det handlade om att i olika avseenden förbättra arbetsförhållanden och produktionsförutsättningar på den egna arbetsplatsen. När det gäller CSR ligger redan i definitionen föreställningen om ett vidare ansvar. Mest tydligt kommer detta fram i synen på leverantörskedjan (se vidare kapitel 8). Varje företag har ett ansvar för vilka de anlitar och för de produktionsprocesser som används tidigare i kedjan. Leverantörskedjan kan rullas tillbaka ända till den ursprungliga råvaruproducenten. Ansvarsfrågorna aktualiseras även för små underleverantörer i fjärran länder genom leverantörskontrakten till de stora uppköparna. Det har också prövats att forma ett ansvar framåt i kedjan, vilket i princip är svårare eftersom det då handlar om att garantera för vad som händer i framtiden. I vissa avseenden finns det redan, till exempel så att en producent måste vara beredd att ta på sig ett skrotningsansvar när en produkt har tjänat ut, eller att vissa typer av produkter, som försvarsmateriel, inte får säljas annat än under vissa omständigheter och till vissa kunder. Diskussionen om ansvar i värdekedjan visar att CSR-ansvaret inte upphör vid fabriksgrindarna. 8. Initiativ: ålagt eller valt ansvar Det ansvar som företagen i den svenska modellen krävdes på var bundet i lag, förordning eller centrala avtal. Det var generellt och lika för alla. I CSR-världen är det annorlunda. Företagen kan välja sitt ansvar. Det finns en koppling mellan ansvarsåtagande och affärsmodell, mellan ansvarsobjekt och verksamhetsområde, mellan professionell kompetens och CSR-åtagande. Företagen bör göra någonting som är en förlängning av sin produktion eller affärsidé. De bör anslå sina resurser åt ändamål där de har en komparativ fördel. Då kan också CSR-aktiviteten på sikt bidra till affärsutvecklingen utan att minska värdet av CSR-insatsen. Företagens ansvar dikteras inte av någon myndighet, utan definieras av dem själva som ett led i strävan att behålla sin license to operate i en fortgående dialog med företagets intressenter.

CSR i sitt sammanhang Det svenska exemplet visar att idéerna om vilket samhällsansvar företagen anses ha och hur de ska leva upp till kraven från omvärlden inte är självklara. Det har i västvärlden funnits och fortsätter att finnas olika

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 47

4 6 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 47

idéer om hur relationen mellan företagsamhet och samhälle ska utformas. Det är inte givet att CSR ska stöpas i en och samma form på olika håll i världen. CSR-begreppet kan ses som ett uttryck för en ekonomiskpolitisk hegemoni med sin bas i anglosaxiskt näringsliv. Samtidigt finns det kulturella skillnader och olikheter i tradition och social struktur, som medför att CSR kommer att te sig olika. Relationen mellan näringsliv och samhälle, och mellan ekonomi och politik, påverkar CSR:s uttryck, vilket flera av bokens kapitel tar upp. CSR kommer att skifta skepnader, men behovet av att sörja för ekonomins långsiktiga hållbarhet och vårda företagens förtroendekapital kommer att förbli viktigt.

Diskussionsfrågor 1. Diskutera olika uppfattningar om vad företag är, vilkas intressen de tjänar och hur de kan kopplas till ett gemensamt samhällsintresse. 2. Ger modellen ”license to operate” en rimlig bild av de krafter som formar förutsättningarna för företagens verksamhet? Pröva mot den egna. 3. Ge exempel på, och diskutera hur ett företag skulle kunna stärka sitt förtroende på marknaden genom de fyra vägar till trovärdighet som presenteras i kapitlet. 4. Diskutera likheter och skillnader mellan den historiska brukshushållningen och idealbilden av ett globalt företag med en utvecklad CSR-strategi.

Lästips De Geer, H. (2009) ”Den svenska historien, modellen och förståelsen för CSR”, i 125 år med Corporate Social Responsibility. Centrum för Näringslivshistoria Johansson, I.; Jönsson, S.; Solli, R. (2006) Värdet av förtroende. Studentlitteratur Williamson, O. & Winter, S.G. (1991) The Nature of the Firm: Origins, Evolution, and Development. Oxford University Press

4 8 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 49

4 8 | D E L 1 – F Ö R E TAG , A N S VA R O C H H Å L L BA R H E T

K A P 1 – företagens roll i samh ä llet | 49

CSR OCH HÅLLBART FÖRETAGANDE

CSR och hållbart företagande introducerar många perspektiv på företagens sociala ansvar och hållbart företagande, samt hur de olika perspektiven hänger ihop. Resonemangen knyter an till verkliga exempel och fall. Utvecklingen inom CSR har gått snabbt. Nya fenomen som socialt entre prenörskap, hållbara affärsstrategier och nya finansiella modeller kring hållbarhet har vuxit sig allt starkare. Boken ger både en överblick över de viktigaste koncepten och teorierna samt ett djup kring historiska perspektiv och företagsetiska kopplingar. Teori varvas med exempel från en lång rad företag och organisationer. Boken är uppdelad i tre delar: Den första delen ger en överblick av ämnet, dess bakgrund och framväxt. Den andra delen tar upp företagens och affärsverk samhetens praktik. I den tredje delen lyfts fokus till styrning och strategier för ansvarsfullt och hållbart företagande.

CSR OCH HÅLLBART FÖRETAGANDE

Boken samlar några av de mest inflytelserika experterna inom området och används vid ett stort antal universitet och chefsutbildningar i Sverige.

TOMMY BORGLUND • HANS DE GEER • SUSANNE SWEET

CSR och hållbart företagande är skriven av Hans De Geer, Tommy Borglund, Susanne Sweet, samt Magnus Frostenson, Lin Lerpold, Sara Nordbrand, Emma Sjöström och Karolina Windell. Författarna har lång erfarenhet av akademisk forskning på CSR- och hållbarhetsområdena.

Magnus Frostenson • Lin Lerpold • Sara Nordbrand Emma Sjöström • Karolina Windell

ISBN 978-91-523-4045-5

Omslag_393x237_CSR_2.indd 1

789152

ANDRA UPPLAGAN

340455

2017-06-08 09:32