9789147100422

350s WF matt coated 90gr bulk 0,84 rygg= 15 mm

I

C

E2000 Classic Företagsekonomi 2

Block 1 Ekonomi och samhälle Block 2 Utveckla och driva företag Block 3 Begrepp och kalkyler Block 4 Marknadsföring Block 5 Finansiering och budgetering Block 6 Bokföring och bokslut

Block 7 Inköpsekonomi Block 8 Marknadskommunikation Block 9 Hållbar global ekonomi Block 10 Lönsamhetsplanering Block 11 Bokföring - fördjupning Block 12 Bokslut och analys Block 13 Organisation och ledarskap

Varje del omfattar: Basbok med relevant och aktuell teori och fakta, kryddad med ett stort antal engagerande exempel och reportage om verkliga entreprenörer och företag, aktiva i olika branscher på dagens arbetsmarknad.

Problembok (inkl dvd) med ett stort urval av kreativa övningar inom olika branscher och med markerad svårighetsgrad 1–3. Alltifrån diskussionsuppgifter, enklare räkneuppgifter och fältuppgifter till mer komplexa tillämpningar, praktikfall, projektuppgifter och integrerade övningar. Gott om dator- och internetuppgifter samt övningar kring olika sociala/digitala medier. Även uppgifter för träning i handelsräkning.

Lösningsbok med utförliga lösningsförslag.

Lärarhandledning (inkl cd) med planeringsförslag, bildspel som stöd för lärarledda genomgångar, kommentarer till kapitlens alla uppgifter, förslag på provuppgifter etc.

Författargruppen bakom E2000 Classic Företagsekonomi har en bred erfarenhet av företagande och utbildning och har skrivit ett flertal böcker i ekonomiska ämnen. Jan-Olof Andersson är konsult och utbildare. Cege Ekström är konsult, lektor i ekonomiska ämnen och lärare inom Yrkeshögskolan. Jöran Enqvist är ekonomilärare och lärarutbildare. Rolf Jansson är företagsledare och konsult.

Best.nr 47-10042-2

Tryck.nr 47-10042-2-00

FÖRETAGSEKONOMI 1 BASBOK

E2000 Classic Företagsekonomi 1

C

E2000 Classic Företagsekonomi 1 är främst avsedd för Företagsekonomi 1 i gymnasieskolan och komvux. Tillsammans med E2000 Classic Företagsekonomi 2 är materialet ett heltäckande läromedel för Företagsekonomi 1–2. E2000 Classic Företagsekonomi är också lämpligt för andra grundkurser inom ekonomi och företagande, såsom i kvalificerad yrkeshögskoleutbildning (Yh) och annan vuxenutbildning inklusive företagsintern utbildning. Läromedlet passar även bra för självstudier i samband med distansutbildning.

I

– ger grunderna i ekonomiskt tänkande, till nytta för dig och ditt framtida yrkesliv!

S

S

S

S

A

A

L

L

C

C

FÖRETAGSEKONOMI 1

C

L

A

S

S

I

C

FÖRETAGSEKONOMI 1 C

L

A

S

S

I

C

”Ekonomi är att hushålla med begränsade resurser”

BASBOK

E2000 Classic Företagsekonomi 1 Basbok ISBN 978-91-47-10042-2 © 2011 Författarna och Liber AB Redaktion: Per-Olof Bergsten och Karin Landmér Bildredaktör: Ewa Hansson Rosdahl Omslag: Fredrik Elvander Formgivning, layout & bildbehandling: Grafisk Form LNHB Sättning: Exaktaprinting AB Malmö/Grafisk Form LNHB Tryck: ?? 2011 Upplaga 1:1

Produktstöd, uppdateringar, rättelser och komplement Information om viktiga produktstöd, förändringar, korrigeringar av eventuella fel i materialet m m hittar du på vår hemsida: www.liber.se (titel → komplettering).

Om du inte har tillgång till Internet: ring 040-25 86 00 och begär vår Kundservice, så skickar vi aktuell utskrift till dig.

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö Tel: 040-25 86 00. Fax: 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice: Tfn 08-690 93 30. Fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se

Detta är Classic Företagsekonomi 1!

Classic Företagsekonomi 1 är främst avsedd för Företagsekonomi 1 i gymnasieskolan och komvux. Tillsammans med Classic Företagsekonomi 2 är materialet ett heltäckande läromedel för Företagsekonomi 1–2.

Classic Företagsekonomi är också lämpligt för andra grundkurser inom ekonomi och företa nde, såsom i kvalificerad yrkeshögskoleutbildning (Yh) och annan vuxenutbildning inklusive företagsintern utbildning.

Läromedlet passar även bra för självstudier i samband med distansutbildning.

Ekonomi …

Classic Företagsekonomi ger dig de kunskaper som du behöver för att kunna ”tänka ekonomiskt” – till nytta för dig som privatperson och Classic Företasgsekonomi samhällsmedborgare. Men framför allt är ämnat att ge dig förutsättningar till framgång i yrkeslivet – i företag, i föreningar eller hos myndigheter. Det är där de stora besluten om samhällets utveckling fattas. Det är där varor och tjänster produceras för att tillgodose våra behov som konsumenter. Företagsekonomi handlar om detta – och efter din utbildning ska du förstå och kunna delta i det ekonomiska livet. … och verklighet

Classic Företagsekonomi är verklighetsförankrad. Innehållet anknyter till verkliga företag – alltifrån små och medelstora företag till välkända börsföretag. Upp¬lägget genomsyras av många exempel på företagsamhet och entreprenörskap. På så sätt kommer du som läsare att befinna dig mitt i den dynamiska verklighet som kallas marknadsekonomi. Du får möta företag i såväl medgång som motgång. Genom verklighetsnära problemställningar kommer du att förstå hur företagen fungerar. Att lära genom Classic Företagsekonomi innebär att du och dina studiekamrater jobbar aktivt, sökande och ifrågasättande. … och förnyelse

Classic Företagsekonomi är anpassat till ämnesplanerna i GY11.

Classic Företagsekonomi förenar det beprövade E2000-konceptet med nyheter som projektmetodik, entreprenörskap och digitala/sociala medier.

Läromedlet har en aktiverande pedagogik som bygger på problemlösning.

Detta kombineras med att fakta presenteras på ett tilltalande och lättfattlig sätt med många exempel och reportage från verkliga företag. Sådant som, enligt GY11, krävs för en effektiv, ansvarsfull och kreativ inlärning.

Målsättningar

bygger på ett antal målsättningar. Läromedlet ska bl a y vara

engagerande, lättfattligt och intresseväckande y ha ett aktuellt och relevant innehåll y ge såväl yrkeskunskaper som en helhetssyn på samhället y visa marknadsekonomins dynamik och begränsningar y betona hänsyn till miljö och moral y lyfta fram den enskilda människans situation och entreprenörskapets betydelse y ha en internationell inriktning, bl a genom utländska dokument y skapa en aktiv inlärning genom verklighetsnära problem y ha rikligt med arbetsuppgifter för att ge valfrihet vid studiearbetet y ha datorn som ett naturligt hjälpmedel Dessa målsättningar har vi försökt att smälta samman till ett heltäckande läromedel som ska ge dig användbar kunskap för framtiden.

Heltäckande innehåll

Classic Företagssekonomi består av två delar med vardera en Basbok (fakta) och en Problembok (övningsuppgifter). Varje del är indelad i block.

E2000 Classic Företagsekonomi del 1

E2000 Classic Företagsekonomi del 2

Block 1 Ekonomi och samhälle Block 2 Utveckla och driva företag Block 3 Begrepp och kalkyler Block 4 Marknadsföring Block 5 Finansiering och budgetering Block 6 Bokföring och bokslut

Block 7 Inköpsekonomi Block 8 Marknadskommunikation Block 9 Hållbar global ekonomi Block 10 Lönsamhetsplanering Block 11 Bokföring fördjupning Block 12 Bokslut och analys Block 13 Organisation och ledarskap

Basböckerna innehåller relevant och aktuell teori och fakta med många klargörande exempel, hämtade direkt från verkligheten. Detta ger dig en bra utgångspunkt när du ska tränga in i och lösa uppgifterna i Problemböckerna. Fullständiga lösningar till uppgifterna finns i Lösningsböckerna, en för varje del.

Problemlösning på olika nivåer och på olika sätt Problemboken följer Basbokens kapitelindelning. Varje kapitel inleds med korta repetitionsfrågor. Därefter följer verklighetsnära tillämpningsuppgifter som ansluter till faktatexten i Basboken. Rikligt med uppgifter

inom varje sakområde ger goda möjligheter till en effektiv inlärning såväl i skolan som för hemarbete.

Uppgifterna är ordnade i stigande svårighetsgrad och omfattar också datortillämpningar på kapitlets innehåll, bl a i kalkylering och redovisning samt sökning på internet. I Problemboken finns också fältuppgifter, praktikfall, anvisningar och förslag till projektarbeten samt en DVD med interaktiva övningar.

Se vidare Problembokens förord!

Till din hjälp Som stöd för dina studier finns i Basboken bl a y exempel

insprängda i faktatexten y klargörande företagsreportage y stödord i marginalen, ofta även på engelska y formel- och faktarutor y sammanfattningar i slutet av varje kapitel y entreprenörens ordlista, svensk-engelsk och engelsk-svensk y marknadsföringsordlista y heltäckande sakregister I Problemboken finns y repetitions-

resp ”rätt eller fel”-frågor i början på varje kapitel y uppgifter i stigande svårighetsgrad y syftesangivelse och betygsgradering för varje övning y handelsräkning y formelsamling y adresslista till bl a myndigheter, organisationer och intresseföreningar – som hjälp t ex vid fältuppgifterna Till sist Classic Företagsekonoimi. Kontakta Vi tar gärna emot synpunkter på Liber Ekonomi – se adress på bokens första blad!

Lycka till med dina studier!

Författare & redaktion

Innehåll Block 1 Ekonomi och samhälle

Etik för marknadsföring på Internet 38 Sammanfattning 40

Block 2 Utveckla och driva företag 1 Ekonomi och marknad 12 Affärsverksamhet i en marknadsekonomi 13 Kunden och konkurrensen är viktig 13 Penningskarusellen måste ha styrfart 14 Finns det ingen idealitet? 14 Var kommer livsmiljön in? 14 Är det bra med marknads­ekonomi? 15 Marknaden – en mötesplats för säljare och köpare 16 Marknaden – ”den osynliga handen” 16 Marknader förändras 17 Sammanfattning 20

4 Affärsidé och företagande 42 Affärsidéns delar 43 Affärsidén måste anpassas 43 Många intressenter kring affärsidén 46 Affärsidé och affärskänsla 47 Sammanfattning 48

5 Produktutveckling 50 2 Ekonomi och resurser 21 Våra resurser 22 Inkomster och utgifter – en fråga om att överleva 22 Vad är ekonomi för en privatperson? 23 Vad är ekonomi för ett företag? 25 Vad är ekonomi i offentlig verksamhet? 28 Sammanfattning 29

Produktutveckling på gott och ont 51 Från idé till färdig produkt 51 Produktcykeln – till hjälp vid planeringen 56 IT-tekniken styr utvecklingen 57 Sammanfattning 61

6 Starta företag 62 3 Lagar och avtal 30

Marknadslagar 31 Lagar och avtal på marknaden 32 Avtal ska hållas 32 Anbud och accept 32 Oren accept 32 Sen accept 33 Ogiltiga avtal 33 Starka och svaga köpare 33 Köplagar 33 Företag eller privatperson? 34 Felaktig vara 34 Reklamation 35 Skadestånd 36 Företagens ansvar 37

Vem blir egen företagare? 63 Vad ska man tänka på innan man startar? 64 Affärsplanen – företaget och framtiden 64 Mjukstart eller franchising – att minska risken 65 Råd och hjälp när man ska starta 67 Fyra företagsformer att välja mellan 69 Enskild näringsidkare – när risken är liten 69 Handelsbolag – när man är minst två 70 Kommanditbolag – en variant 71 Aktiebolag – när risken är stor 71 Ekonomisk förening – när alla ska medverka 72 Ideell förening 73 Företagsformer i andra länder 74 Hur går företagsregistreringen till? 75 Firma skyddar företagsnamnet 75

Registrera domän på Internet 76 Sammanfattning 77

7 Skaffa resurser 80 Inköp av resurser 81 Olika resurser till olika företag 81 Alla är köpare! 82 Vad köper företagen? 82 Hur bestämmer man inköpen 83 Köpbeslutet 84 Inköpskalkyler 85 Kontrollera och betala 85 Kapitalbehov 86 Hur stort rörelsekapital behövs? 88 Sammanfattning 89

Block 3 Begrepp och kalkyler

10 Är affärsidén lönsam? 112 Det är resultatet som räknas 113 Företagets intäkter och kostnader måste beräknas 114 Flera ekonomiska begrepp 115 Osålda varor är ingen kostnad 116 Resultatet måste vara rättvisande 117 Kostnader för att låna pengar – ränta 119 Vad gör man om det inte går ihop? 120 Hur stor vinst behövs? 120 Sammanfattning 121

11 Allting har ett pris 122 8 Att organisera företag 90 Organisationen är stöd för verksamheten 91 Vem är det som sköter företaget? 91 Det lilla företagets organisation 92 Vilka avdelningar behövs? 94 När företaget växer 95 Liten blir stor 96 Lösa nätverk kräver fast ledning 98 Sammanfattning 100

9 Ledarskap och personal 101

Ledarskap – att få med sig personalen 102 Ledarskap – i olika skeden 102 Ledarskap – att fatta beslut och ta ansvar 104 Rekrytering – att hitta rätt personal 101 Hur går rekryteringen till? 101 Att välja bland sökande 102 Projekt – att samarbeta i grupp 108 Sammanfattning 110

Priset beror på volymen – och tvärtom! 123 Flera faktorer avgör priset 123 Beräkna pris med divisionskalkyl 124 Beräkna pris med påläggskalkyl 126 Varukostnad 127 Hemtagningskostnader 127 Momsen läggs på priset 129 Det är inte moms på allt 129 Momspålägg och momsavdrag 129 Beräkna pålägg i en förkalkyl 130 Kritik mot påläggsmetoden 132 Beräkna marginal i en efterkalkyl 132 Sammanfattning 135

Block 4 Marknadsföring

12 Distribution – i rätt tid, på rätt plats 138 Varudistribution kräver information 139 Den klassiska distributionskedjan 139 Konsumenten i centrum 139

Detaljister säljer bara till konsumenter 139 Grossister bedriver partihandel 140 Varför behövs mellanhänder? 140 Det finns många distributionsvägar 141 Direktförsäljning till konsument 142 Direktleverans till butik 143 Konkurrens om kunderna 143 Transportsystemet 143 Godsförmedlingsföretag 144 Speditionsföretag 144 Egen regi 145 Sammanfattning 145

13 Handelsföretagen – mäktiga kuggar i distributionssystemet 148

Olika butiker säljer olika varor 149 Varor av olika slag 149 Inköpsställen av olika slag 150 Vilka varor hittar man var? 150 Försäljning via Internet 151 Dagligvaruhandeln 153 ICA 153 Konsumentkooperationen 153 Axfood 154 Fristående butiker och utländska aktörer 154 Fackhandeln 155 Fackhandelskedjor av två slag 155 Import 157 Rutiner vid import 158 Internationell handel – att öppna gränser 158 WTO – världshandelsorganisationen 159 Fyra typer av handelsavtal 159 Globalisering gör att världen krymper 160 Offshore outsourcing 160 Sammanfattning 160

14 Marknadsföring – att konkurrera om kunderna 162 Konkurrens – med alla medel 163 Hela kakan eller den läckraste biten? 163 Marknadsföringens ”fyra P” 164 Om fyra P inte räcker... 164

Olika produkter kräver olika konkurrensmedel 168 Marknadsmix – en lämplig blandning 168 Marknadsföring i historiskt perspektiv 173 Sammanfattning 171

15 H&M – ett marknadsföringsexempel 174 Varför satsa miljoner på reklam förunderkläder? 175 Marknadsföringen bygger på affärsidén 175 Fyra påståenden om H&M 176 H&M ska vara trendsättare 176 H&M ska vara prisledare 177 H&M ska finnas där kunden är 177 H&M ska synas överallt 179 Fyra påståenden = Fyra P 179 Att ständigt vara i kundens medvetande 181 Är mjuka kläder en hårdvara? 181 Relationsmarknadsföring – att bygga broar 182 Framgång föder efterföljare 184 Sammanfattning 186

16 Marknadsföring – att behålla sina kunder 187 Unika eller lika produkter? 188 Spelar namnet någon roll? 188 Att vara en kändisvara 188 Att utveckla och vårda sitt varumärke 191 Marknadsföring anpassad till varje kund 193 Relation med var och en 193 RM – vanligt i ”business to business” 194 Nöjda kunder är målet 194 Att göra det oväntade 196 Kunddatabasen – hjärtat i RM 196 Tips för bra kundrelationer 197 Solida medier – relationer på nytt sätt 198 Power to the people! 201 Öppenhet och transparens 201 Sammanfattning 205

17 Marknadsregler 206

19 Räcker pengarna? 234

Konkurrensförhållanden 207 Oligopol – några få säljare 207 Ibland finns ingen konkurrens alls 207 Monopol som inte är monopol 208 Kan konkurrensen upphäva sig själv? 208 Konkurrenslagstiftning 209 Skadligt samarbete 209 Lagen ger skydd 209 Konkurrenter får inte alltid gå samman 209 Konkurrens mellan olika led 211 Samhällets redskap 211 Marknadslagstiftning – spelregler för reklam och försäljning 212 Marknadsföringslagens bestämmelser 212 Också andra lagar rör marknadsföringen 214 Näringslivet städar framför egen dörr 215 När säljaren ”kommer hem till dig” 216 Etik för marknadsföring på Internet 216 Miljöskydd 217 Sammanfattning 218

Vinst är inte alltid pengar på banken 235 Likviditetsbudget 235 Uppställning av likviditetsbudget 236 Uppföljning av likviditetsbudget 237 Jämföra likviditets- och resultatbudget 237 Flera skillnader 238 Vad gör man när det saknas pengar? 239 Sammanfattning 242

Block 5 Finansiering och budgetering

18 Ekonomisk planering och uppföljning 220 Först kalkyl – sedan budget 221 Budgeten är en färdväg – mot målet 221 Blicka in i framtiden 221 Svårt för nytt företag 223 Vem gör budgeten? 224 Resultatbudget 225 Uppställning av resultatbudget 225 Kostnader i olika företagstyper 227 Uppföljning av resultatbudget 2288 Marginal – ett nyckeltal för handelsföretag 229 Marginal för jämförelser 230 Vinstmarginal – ett nyckeltal för alla 231 Sammanfattning 231

Block 6 Bokföring och bokslut

20 Göra betalningar 244 Betalning kan ske på olika sätt 245 Kort och kontanter 245 Fakturor betalas ofta över giro 246 Plusgiro eller bankgiro? 246 Praktiska betalningsrutiner 248 Betalning med plusgiro 248 Betalning med bankgiro 250 Personkonto för privatpersoner 252 Direktbetalning 252 E-faktura via Internet 253 Betalning vid näthandel 254 Betalningar till utlandet 254 Garanterade kundbetalningar 256 Utländska valutor 256 Valutarisker 257 Resevaluta 257 Cash management – ”just-in-time” för betalningar 258 Finansiering av underskott 259 258 Vad händer om man betalar för sent? 260 Vad händer om man inte betalar alls? 261 Konkurs 261 Sammanfattning 264

21 Enkel bokföring 265 Enkel bokföring för små behov 266 Utvidgad enkel bokföring 267 Sammanfattning 268

22 Dubbel bokföring 269 Från kalkyl och budget till bokföring 270 Bokföringens uppläggning 270 Jämföra budget med utfall 272 Två slutrapporter 273 Information för intressenter 274 Offentliga rapporter 274 Dubbel bokföring – balans och resultat 275 Dubbel bokföring – med två sidor 275 Två regler för dubbel bokföring 276 Tre frågor för rätt dubbel bokföring 276 Olika slags affärshändelser 277 Bokföring av finansiella händelser 277 Bokföring av inkomster 278 Bokföring av utgifter 279 Gamla tiders bokföring 282 Sammanfattning 282

24 Kontera affärshändelser 291 Vem gör bokföringen? 292 Verifikationerna är bevis 292 Kontering före registrering 293 Kontoplanen – ett system 293 BAS-kontoplanen – en svensk standard 294 Balanskontona inleder 294 Resultatkontona har flera klasser 295 Kontoklass 8 och 9 – i en klass för sig… 296 Kontering av vanliga affärshändelser 297 Kontering vid försäljning 297 Kontantförsäljning 297 Kreditförsäljning 299 Kontering vid inköp 299 Inköp av varor och material 299 Kontantinköp 300 Kreditinköp 300 Bokföring med moms 301 Redovisning av momsen 303 Sammanfattning 305 E-bokföring 306

25 Bokslut – så blev det 308

23 Bokföring i dagbok 283 Grundbokföring i kolumndagbok 284 Två summor för tvärkontroll 285 Sammanställning 285 Hur man rättar ett fel 286 Kort om bokföringslagen 287 Vem gäller lagen? 287 Hur ska bokföringen gå till? 287 Vilka bokföringsunderlag krävs? 288 När ska bokföring ske? 288 Vilken tidsperiod ska bokföringen omfatta? 288 Vilka måste göra bokslut? 289 Hur länge ska bokföringen sparas? 289 Kontantbokföring 291 Sammanfattning 291

Bokslutet – en summering av året 309 Bokslutsarbetet 309 Balans och resultat hänger ihop 310 Bokslutstablån – ett stöd i arbetet 311 Saldera kontona 312 Avsluta bokslutstablån 313 Finn felen! 316 Saldobalans 319 Bokslutet i särskild form 319 Sammanfattning 320

Marknadsföringsordlista 321 Checklista för affärsplan Exempel på BAS-kontoplan Marknadsföringslagens förbudslista Entreprenörens ordlista sv-eng 326

eng-sv 330 Sakregister 334 Bildförteckning

Block1 Ekonomi och samh채lle 1 Ekonomi och marknad 2 Ekonomi och resurser 3 Lagar och avtal

Kapitel 1

Ekonomi och marknad Innehåll 13 Affärsverksamhet i en marknadsekonomi 16 Marknaden – en mötesplats för säljare och köpare 17 Marknader förändras 20 Sammanfattning

V

i har vant oss vid en hög levnadsstandard – i vårt hörn av världen. De varor vi behöver finns vanligen i butikerna. Vi har rätt till utbildning, sjuk-

vård och omsorg. Även om dåliga tider ibland medför hög arbetslöshet och lägre inkomster också i vårt samhälle, känner vi ändå en viss självklar trygghet från vaggan till graven.

Vad är då orsaken till vårt välstånd? En vanlig förklaring är att vi lever i fred och med ett demokratiskt system. Vi väljer våra politiker, som bestämmer hur samhällets resurser ska användas. En annan förklaring är att vi har en marknadsekonomi med företag som konkurrerar med varandra om att ge konsumenterna vad de vill ha. Genom våra köp väljer vi våra varor och tjänster!

12 y EKONOMI OCH MARKNAD

Classic

Affärsverksamhet i en marknadsekonomi

1

I en butiksgalleria kan olika säljare erbjuda varor från i stort sett hela världen och köparna kan studera en mångfald av ständigt skiftande varor och erbjudanden.

Varifrån kommer alla varor? Hur kommer det sig att de flesta varor man behöver finns i butiken? Svaret är att så länge det finns behov så kommer varorna fram i diskarna. I alla fall i en fungerande marknadsekonomi.

Och så länge kunderna har pengar att betala för! För det är drivkraften.

En företagare levererar varor så länge priserna är rimliga och kunderna handlar så länge de anser att priserna är de rätta. Så är det i all affärsverksamhet.

Kunden och konkurrensen är viktig Drivkraften i en marknadsekonomi är kunden och konkurrensen. Man kan som företagare inte ta sin existens för given. Kunden har alltid en möjlighet att byta inköpsställe. Kanske för att få bättre kvalitet eller ett lägre pris. Företagaren, och naturligtvis också de anställda, måste hela tiden leva upp till kundernas förtroende. Och göra det bättre än konkurrenterna. I annat fall platsar man inte på marknaden. Så fungerar marknadsekonomin.

Nedläggningar och konkurser är tyvärr oundvikliga inslag. Man kan säga att naturen har sin gång. Ineffektiva företag slås ut och andra får chansen. Detta är i marknadsekonomin oftast en sund utveckling. Det bygger på att kunden vill köpa av de företag som bäst tillgodoser behoven till lägsta möjliga pris.

Classic

EKONOMI OCH MARKNAD y 13

Penningskarusellen måste ha styrfart Pengar är som nämnts drivkraften bakom affärsverksamhet. Man lever på att göra affärer.

Kunderna betalar med pengar för att få ett be­hov uppfyllt. Och företaget får pengar för att kunna betala sina utgifter. Båda parter har således gjort en affär.

Pengar är dock inte allt. Den som driver ett företag måste självklart vara intresserad av sitt företag, sina kunder etc. Och verkligen ha en vilja att ge sina kunder valuta för pengarna. Man brukar säga att affärsverksamhet måste bygga på en serviceinriktad inställning hos ägare och personal.

Att verkligen vara intresserad av att lösa ett problem för kunden. Och att hela tiden förändra sin verksamhet i takt med att kundernas behov förändras. Kunden vill möta någon som är intresserad av hans problem.

Problemet är att om hushållen minskar sina inköp minskar naturligtvis företagets inkomster, vilket innebär att företagen måste dra ner på sina utgifter för att inte få ekonomiska problem. Det i sin tur kan medföra att företaget måste säga upp personal. Antalet arbetstillfällen minskar således.

Det finns alltså ett samband mellan konsumenternas inköp och antalet arbetstillfällen.

Finns det ingen idealitet?

Reklambudskap kan komma även från ideella föreningar, i detta fall Naturskyddsföreningen som vill få oss att äta på ett mer klimatsmart sätt.

Naturskyddsföreningen kompletterar på så sätt miljölagstiftningen genom att uppmana konsumenter till att ta ansvar för sig egen miljöpåverkan.

Ideella krafter innebär samtidigt en motvikt till de mer kommersiella inslagen på marknaden.

14 y EKONOMI OCH MARKNAD

Det är självklart inte så att pengar ska styra hela vårt liv. Det finns många situationer där man gör tjänster åt andra utan att ta betalt. Man brukar kalla det för ideell verksamhet. Att sätta idealen före pengar.

Det finns massor av ideell verksamhet i vårt land, inte bara inom familjen.

I de flesta föreningar för t ex idrott, politik och hobby arbetar många med­ lemmar helt ideellt utan ersättning som idrottsledare, kassör, styrelseledamot etc. De flesta gör det­ta för att de är intresserade av t ex idrott eller politik.

Var kommer livsmiljön in?

Hur är det med andra värden i livet?

Livsmiljön t ex, förbättras den också i takt med att produkterna förbättras?

Classic

De flesta upplever nog det motsatta, dvs att miljön har försämrats i takt med den ökade välfärden. Man kan säga att företagen i en marknadsekonomi inte automatiskt tar hänsyn till de skador de orsakar miljön. Istället finns miljöskyddande lagstiftning som enligt många inte är särskilt effektiv. Men företagen har märkt att konsumenterna alltmer prioriterar sin livsmiljö och är villiga att betala för detta. Därför använder många företag idag miljöhänsyn som argument när de ska sälja sina produkter. Det kan gälla allt ­ifrån återvinning av förpackningar och miljövänlig bensin till rening av utsläpp från fabriker.

Är det bra med marknads­ekonomi?

Man kan diskutera om det verkligen är så lyckat att pengar ska styra och ställa. Ett alternativ är att samhället bestämmer vilka varor som ska tillverkas efter någon sorts plan. Men det är inte så enkelt att planera för tio miljoner människors behov. Frågan är då vem som ska bestämma och hur ska man ta reda på behoven.

I marknadsekonomin styrs företagens verksamhet och beteende av kunderna genom deras köpval. Man kan säga att ett köp är ett sätt att rösta på de bästa varorna. Men rösterna mäts i kronor. Detta är en omröstning som pågår varje dag år ut och år in och som ser till ”vårt” bästa. Är det cykling på naturstigar som är ett gott liv? Eller ägnar du dig hellre åt shopping i storstadsmiljö? Konsumenternas ”omröstning med plånboken” pågår ständigt – och styr i hög grad hur vårt samhälle ser ut.

Classic

EKONOMI OCH MARKNAD y 15

1

Marknaden – en mötesplats för säljare och köpare Marknad /Market/

Säljare – köpare /Seller – buyer/

”Marknaden har alltid rätt”, säger man ofta i en marknadsekonomi. Ordet marknad syftar ursprungligen på en marknadsplats, t ex ett torg, där säljare och köpare möttes personligen och gjorde upp sina affärer. Både säljare och köpare sökte sig till denna marknadsplats. De visste på vilka dagar och platser det var marknad. På så sätt kunde de komma i kontakt med varand­ ra och göra sina affärer. Det kunde gälla handel med allt från grönsaker till hästar.

För de flesta människor ersätts denna marknadsplats idag av en butik, fysisk eller på webben, där man gör sina inköp. Det är där som vi konsumenter indirekt möter säljarna i form av varor i hyllorna och butiksskyltar, och ibland direkt, när säljarna personligen demonstrerar varorna. I de flesta fall är det butikens egen personal som vi betraktar som säljare.

Med marknad menas också försäljningen av en viss typ av produkt eller försäljningen inom ett geograf­iskt område. Marknaden för t ex barnmat består av dem som säljer och kö­per barnmat. Barnmatsmarknaden kan också avgränsas till försäljningen inom ett geografiskt område, t ex Sverige.

Marknaden – ”den osynliga handen”

I en marknadsekonomi är det ingen enskild människa eller någon myndighet som bestämmer över hur resurserna ska användas. Det gör marknaden! Flera säljare konkurrerar om att sälja till många köpare som har olika behov, inkomster och åsikter. Hur utfallet blir avgörs av ”spelet” på marknaden. Besluten om tillverkning, prissättning och försäljning fattas av de s k fria marknadskrafterna, dvs säljare och köpare.

Dessa marknadskrafter bestämmer ofta också hur samhällets resurser ska användas. Så fungerar marknadsekonomi – på gott och ont.

En marknad kan vara i fysisk form – som en knallemarknad på ett torg, men också en digital webbsida, i detta fall bokus.com. Marknadsplatserna anpassar sig genom att finnas där de olika köparna önskar söka information och göra sina inköp. Webbhandel innebär bekväm tillgänglighet som uppskattas av många konsumenter, medan andra ser inköpstillfället som en fysisk upplevelse där man möter människor och varor på ett mer påtagligt sätt.

16 y EKONOMI OCH MARKNAD

Marknadskrafter /Market forces/

Classic

Det som främst styr företagen i en marknadsekonomi är strävan efter lönsamhet. För att bli lönsamma måste de uppnå tillräckligt stor försäljning. Samtidigt måste också prisnivån vara sådan att inkomsterna på sikt överstiger utgifterna. I annat fall söker sig företagen – om de fortfarande vill ”vara med i spelet” – till nya marknader som ger bättre lönsamhet.

Man brukar säga att marknadsekonomin styrs av en ”osynlig hand” i form av lönsamhetskrav. Så länge köparen vill betala tillräckligt mycket för att få sina behov uppfyllda, finns det alltid villiga säljare. Och så länge det finns tillräckligt billiga säljare, finns det alltid villiga köpare. På så sätt möts köparnas behov och säljarens lönsamhetsmål.

Och marknaden ser till att rätta mängder av rätta varor och tjänster till de rätta priserna kommer fram – utan att någon behöver styra det.

Marknader förändras På bl a bilmarknaden, möts köparens behov och säljarens lönsamhetsmål.

Marknadsutveckling /Market development/

Konjunkturer /Trade (business) cycles/

Classic

Alla marknader är i ständig förändring. Det kan bero på att y kundernas behov ändras y de tekniska förutsättningarna förändras y nya konkurrenter dyker upp y varor och tjänster förändras Detta brukar kallas för marknadsekonomins dynamik. I den­na dynamik, rörlighet, ingår också att olönsamma företag läggs ned och nya företag uppstår. För att kunna bli lönsam krävs att man har en effektivitet som är likvärdig eller bättre än konkurrenternas. Om man inte klarar detta blir företaget utslaget från marknaden.

Ibland kan förändringarna gälla de flesta marknader på en gång.

Detta brukar kallas för konjunkturförändringar. Det finns dåliga konjunkturer (lågkonjunktur) och det finns bra konjunkturer (högkonjunktur). I lågkonjunktur minskar efterfrågan på de flesta varor och tjänster. Ofta förändras konjunkturerna samtidigt över hela världen. Man kan säga att marknadsekonomin ibland drabbas av en ”influensa” som snabbt sprider sig.

Konjunkturer har också mycket med förväntningar och beteenden hos marknaderna att göra. Ryktet om en lågkonjunktur brukar medverka till att besanna sig självt. Både privatpersoner och företag blir extra försiktiga när de gör sina inköp och på så sätt minskar försäljningen för andra företag.

Det hela snurrar på som en snöboll i utförsbacke och bollen blir allt större.

EKONOMI OCH MARKNAD y 17

1

p Reportage y

Från en krävande motorcykelresa i Indien till en ny affärsidé – Mitt företag Tanja Unlimited AB direktimporterar sjalar, egendesignade klänningar i siden och kavajer som tillverkas av 100-åriga babyfiltar och kameltäcken. Varje exemplar av våra Ragpicker Jeans är helt unikt (finns bara på Tanja Unlimited AB), berättar Tanja stolt.

Besöker Indien för att köpa in och ge stöd

Tanja Kisker i Göteborg har alltid varit en aktiv företagare, från sin butik i Vasastan i centrala Göteborg. Internationellt utbildad inom Reklamtextning har hon hjälpt många företagare till en personlig bild av deras företag och produkter. Känd för allmänheten är hon genom sina sirligt textade diplom, bland annat till Årets Göteborgare, t ex sångaren Håkan Hellström.

Tanja Kisker fick en ny affärsidé när hon körde genom Rajasthan i Indien på en ”Royal Enfield Bullet 500cc”.

– Jag reser regelbundet till Indien för att besöka mina leverantörer i Delhi, Rajasthan, Ludhiana och Dehradun. Jag tar mig fram med tåg eller motorcykel och är med från produktion i fabriken eller på gården – till färdig vara.

Från textning till sidenkläder

Verksamheten i Tanja Unlimited AB gav upphov till en välbesökt textutbildning för företagare. Därifrån var steget både kort och långt till att bli företagare inom konfektion. Under en äventyrlig MC-resa i Indien på nytillverkade ”Royal Enfield Bullet”motorcyklar, totalt fjorton stycken ledda av en tysk så kallad Road Captain, fick Tanja en affärsidé – tillverkning av eget klädmärke i Indien.

18 y EKONOMI OCH MARKNAD

Classic

Tanja Kisker på inköpsresa i Indien.

Tanja Unlimited AB stödjer också en skola för dövstumma barn i Dehradun i norra Indien ekonomiskt och även med praktisk hjälp under besök i landet. Tanja besöker regelbundet skolan för att lära de äldsta barnen kommersiell textning, en god grund för att de så småningom ska kunna tjäna egna pengar och kanske starta egen verksamhet.

– Att vara handikappad i ett land som Indien är någonting helt annat än här hemma och att kunna försörja sig är en nödvändighet för att leva ett värdigt liv, berättar Tanja.

1

Försäljning genom event

Försäljningen av produkterna sker i

butiken och genom s k ”Sister Unlimited” events. Den som är Sister (eller Brother) får bjuda med sina vänner på en kostnadsfri bokad visning på Tanja Unlimited AB i centrala Göteborg. Under en timme umgås man och provar sjalar och kläder medan lättare förtäring serveras.

Tanja visar bildspel från sina inköpsresor och från den egna produktionen i Indien. Gruppen får under denna kväll rabatt på hela sortimentet. Alla är välkomna och det råder absolut inget köptvång.

– För att det ska bli lättare för den Sister (eller Brother) som bjuder in så ordnar jag en personlig inbjudan, med Sisterporträtt och kontaktuppgifter. Gruppen ska vara minst 8 och max 24 personer. Efter avslutat event tillhör man sedan Sister Unlimitedgruppen och får regelbundet utskick med nyheter och förmåner.

Tanja Kisker utbildar dövstumma barn i Reklamtextning & Layout i Dehradun, Indien.

Classic

EKONOMI OCH MARKNAD y 19

Tanja Unlimited finns även på nätet, bland annat med sin hemsida och med en ”fanclub” som några kunder startat för Sister Unlimited på Facebook.

p Sammanfattning y y I en marknadsekonomi medför konkurrensen att före-

tagen hela tiden måste använda sina resurser med tanke på kundernas behov. Detta är en förutsättning för att ge överskott – vinst – och leva vidare.

y En marknad är en mötesplats där affärsverksamhet

mellan säljare och köpare pågår. De s k marknadskrafterna är en ”osynlig hand” som styr säljarnas och köparnas beteende i form av lönsamhetskrav.

20 y EKONOMI OCH MARKNAD

y Genom ändrade förutsättningar och förväntning-

ar uppstår konjunkturförändringar som påverkar marknaderna världen över.

y Det finns kritik mot en del effekter av marknads-

ekonomin.

Classic

Kapitel 2 1

2

Ekonomi och resurser Innehåll 22 Våra resurser 23 Vad är ekonomi för en privatperson?

25 Vad är ekonomi för ett företag?

28 Vad är ekonomi i offentlig verksamhet?

29 Sammanfattning

D

u strävar hela tiden efter självkännedom och att utvecklas vidare som människa. Du överlever genom att äta mat, klä dig i ylle eller syntetfibrer,

läsa på papper. Allt från naturen. Och du använder redskap som kniv och gaffel, penna, dvd-spelare, dator och cykel för att underlätta och förgylla tillvaron.

Så även i ett företag! Företag finns för att skapa vad vi människor behöver för att leva och överleva – genom att utnyttja olika resurser på bästa möjliga sätt.

Och resurserna i ett företag är i grund och botten just dessa tre – människan, naturen och olika redskap.

Målet med en god ekonomi är att resurserna utnyttjas så att de kommer till bäst nytta. Detta görs genom att resurserna förädlas till användbara slutprodukter. Det är vanliga människor, företag, staten och kommunerna som har ansvaret för denna förädling.

Det hela handlar egentligen bara om att fatta kloka beslut!

Classic

EKONOMI OCH RESURSER y 21

Våra resurser Hushållning /Economizing, Housekeeping/

Ekonomi är att hushålla med sina resurser på bästa sätt, och de resurser vi har är av tre slag: y Människan

– arbete och kunnande y Naturen – och dess tillgångar, som ger råvaror av olika slag, material, vatten- och vindkraft, livsmedel etc y Realkapital – av naturen och genom människan skapade tillgångar (byggnader, kommunikationer, maskiner och annan utrustning m m) som blir redskap vid produktion av varor och tjänster. Man brukar tala om att man investerar i realkapital.

Detta är våra samlade resurser av luft, vat­ten, land, råvaror, människor…

När det gäller ett helt samhälles ekonomi kallas resurserna ofta produktionsmedel eller produktionsfaktorer. Namnet anknyter också till hur de används i ett företag – att producera, dvs tillverka varor eller utföra tjänster.

Ekonomiska beslut fattas dagligen – överallt och på alla nivåer runt om i världen, i vårt samhälle, i företag och av oss som privatpersoner.

Inkomster och utgifter – en fråga om att överleva Ett sätt att mäta hur man lyckas hushålla med sina resurser är att beräkna inkomster och utgifter. Inkomster är ersättningen för en utförd prestation, dvs för det som vi säljer efter förädlingen. Medan utgifter är priset för de resurser som anskaffas. Om inkomsterna är större än utgifterna innebär detta ett ekonomiskt överskott, medan det motsatta medför underskott.

Resurser /Resources/

Inkomst /Income/

Utgift /Expenditure/

Underskott /Deficit/

Överskott /Surplus/

Inkomster – Utgifter = Överskott eller underskott

Överlevnad /Survival/

Investering /Investment/

Reserver

Att sträva efter ett överskott – att få pengar över – är en strävan som

/Reserves/

Investeringar

Resurser

Material Kunskap, arbete

22 y EKONOMI OCH RESURSER

Varor och tjänster Kunder

Utgifter

Inkomster

Classic

ytterst hänger ihop med den grundläggande kampen för vår överlevnad.

Om privatpersoner, företag, stat och kommuner ska överleva på sikt kan de inte under en längre tid ha underskott. Ett överskott däremot, innebär att man kan investera i nytt realkapital, som gör det möjligt för verksamheten att fortsätta fungera effektivt. Överskottet bör dessutom räcka till reserver, som kan användas om det blir underskott framöver.

Inkomst – lön /Income – salary, wages, pay/

Utgifter för behov /Expenditures to meet needs/

Vad är ekonomi för en privatperson?

De flesta människor är nog väl medvetna om sina inkomster. Den vanligaste inkomsten för en privatperson är lön, som oftast kommer regelbundet varje månad. Utgifterna för individens eller hushållets behov är oftast fler, t ex hyra, mat, telefon, resor, nöjen och låneränta.

Det gäller att planera så att utgifterna inte blir större än inkomsterna.

Större inköp, t ex bil, TV och tvättmaskin, ska användas under flera år och är således investeringar. Dessa betalas med sparade överskott – eller med lånade pengar.

Den som i förväg vill försäkra sig om att inkomster och utgifter går ihop måste göra en budget, dvs en uppställning över beräknade inkomster och utgifter. Även om man gör en årsbudget, är det vanligt att man också gör en budget för en månad framåt, eftersom den är lättare att följa upp.

Man kommer ihåg vad som har hänt.

Tänka efter före!

Nästan alla har vi någon gång varit utan pengar, just när vi skulle ha behövt dem. För en del av oss händer det ofta. Anledningen är då att kontrollen över inkomsterna och utgifterna inte har varit tillräckligt bra.

Inkomsterna är oftast inte så många; dem har vi i regel lättare Inkomster

Utgifter

att hålla reda på. Utgiftsposterna är Lön efter skatt Livsmedel Bostadshyra utan lån där­ emot många fler. Vissa utgifter Övriga inkomster Kläder/skor och ränta som hyra och mat kan vi förutse, Barnbidrag Lek/Fritid Ränta på bostadslån Underhållsbidrag Hygien Kollektiva resor medan andra kan vara mer oplaneBostadsbidrag Förbrukningsvaror Bil rade. Utgifter för kläder eller nöjen Studiestöd/utbildningsbidrag Möbler/Husgeråd Fackföreningsavgifter hör till dem som ibland kan skena Arbetslöshetsersättning Tidningar Läkare/Tandläkare iväg lite okontrollerat. Då får vi svårt Pension Internet/Telefon/TV Barnomsorg att hålla ordning på ekonomin.

Sjuk-/föräldrapenning Hushållsel Underhåll till barn

Hemförsäkring Arbetslunch

Classic

Räntor på övriga lån Övriga utgifter

EKONOMI OCH RESURSER y 23

1

2

Exempel 1 Inkomster Lön efter skatt

19 600

Privatekonomi – för en nöjesglad amatörfotograf!

Utgifter Mat 4 200 Martina Berg arbetar som förHyra, el 7 200 säljare på New Point AB, som Räntor 4 100 marknadsför presentreklam mot Resor 700 företag. Hon har nyss flyttat till Telefon, tidningar 200 en egen bostadsrättslägenhet Kläder 1 000 Nöjen 800 som hon har köpt med hjälp av Dator, internet m m 500 banklån. Hennes stora intresse Diverse 300 är fotografering. Hon fotograferar Summa 19 000 i naturen, ute på stan, på jobbet, Överskott 600 på konserter hon går på… Till och med när hon går ut någon kväll med vännerna händer det att kameran blir extra sällskap. Martina har gjort kalkylen till vänster över sina inkomster och utgifter under en månad.

Martina har fått lönen som ersättning för sin arbetsinsats. Den använder hon för att skaffa olika resurser, valda efter hennes behov och intressen. På så sätt kan hon både ”klara livhanken” och få ett trivsamt liv. Överskottet kan Martina använda när hon vill köpa en egen utrustning för fotoredigering, åka på semester eller köpa möbler till lägenheten.

Hon har sparat sina överskott så att pengarna kan räcka till den sortens större inköp – eller till att återbetala på lånet!

På Konsumentverkets hemsida www.konsumentverket.se kan du bl a få råd och tips om hushållsekonomi.

24 y EKONOMI OCH RESURSER

Classic

Vad är ekonomi för ett företag?

Inkomst – försäljning /Income – sales/

Utgifter för resurser /Expenditures to buy resources/

Exempel 2

Företagsekonomi – John-Henry, anställd hos sig själv

Inkomster Försäljning av program

1 791 000

Utgifter Inköp av program Personal Lokal Reklam Ränta Övriga utgifter Summa

818 000 648 000 78 000 123 000 25 000 33 000 1 725 000

Överskott

Ett företag får inkomster genom att sälja varor och tjänster som marknaden efterfrågar. De resurser som företaget använder för att ta fram dessa produkter leder till olika utgifter, t ex löner, hyra, låneränta och utgifter för varor och material. Också företagen har investeringsvaror (realkapital), t ex bilar, datorer och maskiner.

66 000

John-Henry Larsson driver företaget ProTech AB, som säljer datorprogram för bl a den grafiska industrin. Han har två anställda och hyr en kontorslokal. Programmen importerar han från flera olika länder. Företagets inkomster och utgifter det senaste året ser du till vänster (avrundade siffror).

John-Henrys idé är att leta upp nya program med hjälp av sina goda kontakter bland datoranvändare, i såväl Sverige som utlandet. På så sätt är han ofta först med att sälja nyheter. Han behöver då inte tänka på att ha låga försäljningspriser. Som synes säljer han programmen för mer än dubb­la inköpspriset. Detta gör att han senaste året fick en vinst på 66 000 kr utöver sin lön. John-Henrys lön finns bland personalutgifterna, eftersom han betraktas som anställd i sitt företag, som är ett aktiebolag. Överskottet gör att John-Henry fortsätter med sin verksamhet. En del av vinsten tar han ut för eget bruk. Men den större delen finns kvar i företaget för att trygga dess fortsatta verksamhet.

I ett företag är det ofta inkomsterna som är osäkra. Det är inte företaget självt, utan kunderna som bestämmer hur mycket som säljs. Företaget har i allmänhet bättre kontroll över sina utgifter. Både företag och hushåll måste försöka planera så att inkomsterna räcker till utgifterna. Och i synnerhet företaget måste ge ett överskott för att ha någon framtid.

Konkurrensen innebär en ständig tävlan mellan företagen. Vi kallar detta system för marknadsekonomi.

Classic

EKONOMI OCH RESURSER y 25

1

2

p Reportage y TORY”

”SUCCESS S

EGET VÄXA MED

FÖRETAG

Han började som tonåring med ett lokalt band och driver idag ett bolag med en årsomsättning på över hundra miljoner kronor. Stefan Julius Malmström har genom åren arrangerat konserter med många av världens största artister.

Arbete med nöje

Julius började sin karriär med att som tonåring spela med bandet The Screamers. Spelningar med bandet varvades med discjockeyuppdrag på skoldiscon och privata fester.

Hur gör dagens musikgrupper för att bli upptäckta?

Troligen skickar de en CD till ett skivbolag eller en agent, eller visar kanske upp sig på YouTube. På 60-talet, när Julius Malmström gick på gymnasiet, var det lite annorlunda. Han spelade på fritiden i bandet The Screamers. Problemet var att det inte blev så många spelningar för publik.

Varje vecka åkte han hoppfullt på sin vespa till Musikerförbundet i Malmö för att se om han kunde fixa några spelningar för bandet. Det blev alltid samma dystra svar. Ända tills någon tröttnade på hans envishet och visade på ett skrivbord med en telefon. – Så, nu kan du väl boka dina egna spelningar, var beskedet.

Nu kom vändpunkten, Julius började boka för andra grupper. Det blev paketlösningar med egna bandet som förband. Efter gymnasiet fick han arbete på ett skivbolag i Stockholm och lärde sig branschen.

– Så småningom återvände jag till studierna i Lund för att bli fritidsledare. Då blev jag tillfrågad om att ta

26 y EKONOMI OCH RESURSER

tag i Olympen, en lokal som lämpa­de sig perfekt för konserter. Jag fick en rivstart och bokade band som Santana, Paul McCartney’s Wings och Alice Cooper. Först på uppdrag åt Akademiska föreningen i Lund. Men sedan ville jag arrangera egna konserter och registrerade då

Classic

ett aktiebolag. Strax efter startade jag skivhandeln Julius Platthandel och egen skivimport.

Julius är idag välkänd i nöjesbranschen. Hans bolag omsätter tillsammans 120 miljoner kronor per år. De är tolv anställda och kontoret finns i Alnarpsparken strax utanför Lund.

Företaget består idag av Julius Fritid och Nöjen och de tre dotterbolagen Julius Produktion, Julius Biljettservice och Nöjesteatern.

1

2 Oavsett om det handlar om att arrangera en rockturné eller konsert, sätta upp en musikal eller teaterföreställning är affärsidén densamma: Att sälja upplevelser.

Utomhuskonserter som Julius arrangerar runt om i Sverige på somrarna drar mycket människor – som vill lyssna och umgås i trevlig miljö. Här Chuck Berry i aktion.

– Man gräver inte guld i den här branschen. Har vi en lyckad produktion går överskottet in i företaget igen. Det har hänt att vi har gjort en och annan missbedömning och förlorat en hel del pengar och också tid. Men då har jag bitit ihop, lärt mig en läxa och gått vidare. Belöningen har varit nöjda kunder och en väl fungerande verksamhet. Jag sitter alltid längst bak. Är publiken nöjd känns det himla bra!

Bredden på Julius verksamhet är numera stor. Allt från biljettförsäljning till olika teaterföreställningar och konserter både i och utanför Sverige, till produktioner i egen regi på Nöjesteatern samt olika konsertarrangemang. Företaget är också aktivt i sociala medier av typen Facebook, Twitter, YouTube och bloggar.

Classic

EKONOMI OCH RESURSER y 27

Vad är ekonomi i offentlig verksamhet?

Politiska resursbeslut

Den offentliga sektorn står fortfarande för den största delen av vår sjukvård, även om den idag har fått konkurrens från privata vårdgivare.

I alla marknadsekonomier finns större eller mindre inslag av offentlig verksamhet. Detta innebär att vissa beslut om resursanvändning (inköp, tillverkning och tillhandahållande av tjänster) fattas av politiska valda församlingar. Detta system är fortfarande vanligt för många tjänster inom t ex utbildning, barn- och äldreomsorg, sjukvård och kollektivtrafik.

En orsak till att våra valda politiker fattar besluten på dessa marknader är att man vill ha ett öppet demokratiskt inflytande över hur sådana viktiga tjänster som berör många, utformas. En annan orsak är att samhället står för utgifterna, helt eller delvis. Därför bör samhället också ha inflytande över hur verksamheten ser ut.

Förutom staten är det kommunerna och landstingen som arbetar med den planerade ekonomin i samhället. Även inom dessa sektorer av samhället växer i vissa delar ett marknadsekonomiskt synsätt fram. Tanken är att konsumenten själv i högre grad ska kunna välja skola, daghem, sjukhus, servicehus etc – oavsett om dessa drivs privat eller av samhället.

Fördelning av statsbudgetens utgifter 2010

Samhällsekonomi /Public economy/

Stat och kommun /The State (the Government) and the Local Authority/

Skatter och avgifter /Taxes and charges/

Statsbudget /Government (state, federal) budget/

28 y EKONOMI OCH RESURSER

Classic

p Sammanfattning y y Ekonomi är att hushålla med begränsade resurser av

tre slag: arbete, råvaror och realkapital. Realkapital kallas också investeringar.

y Genom att jämföra inkomster och utgifter får vi ett

y Företagen får inkomster av att sälja varor och tjäns­

ter. Inkomsterna är ibland svåra att förutse. Vilka utgifter företaget har beror på vilka olika resurser som används.

mått på hur väl resurserna utnyttjas. Ett överskott ger möjlighet att överleva och visar på ett bra utnyttjande av resurserna.

y Offentlig ekonomi kan gälla stat, kommun och lands-

y I privatekonomin är inkomsten främst lön. Utgif-

y Samhällsekonomi gäller samspelet mellan stat, kom-

terna är många och varierar efter den enskildes behov.

y Ekonomisk planering av inkomster och utgifter hos

privatpersoner kräver dels att man vet vilka olika poster man har, dels att man kan bedöma hur stora belopp det gäller.

Classic

ting. Inkomsterna är skatter och avgifter. Utgifterna gäller medborgarnas behov av offentliga tjänster. mun, landsting, företag och hushåll. Den gäller också bl a avvägningen mellan privat verksamhet (tillverkar de flesta varor) och offentlig (mest tjänster).

EKONOMI OCH RESURSER y 29

1

2

Kapitel 3

Lagar och avtal Innehåll 31 Marknadslagar 32 Lagar och avtal på marknaden 32 Anbud och accept 33 Starka och svaga köpare 33 Köplagar 37 Företagens ansvar 40 Sammanfattning

30 y LAGAR OCH AVTAL

E

n grundläggande regel för företag och privatpersoner är att det man har kommit överens om – avtalat – vid ett köp ska hållas. De som träffat avta-

let är skyldiga att hålla det. Man ska helt enkelt kunna lita på varandras löften. För att reglera detta finns lagstiftning till hjälp.

Utöver lagstiftning finns etiska regler för hur kunderna vill att företag ska uppföra sig. Reglerna gäller vilket ansvar företagen ska ta när produkterna tillverkas och transporteras. Brott mot dessa regler straffas hårt av kunderna.

Classic

Marknadslagar

Dan Sjöblom, generaldirektör på Konkurrensverket – med huvuduppgift att övervaka att företagen följer konkurrenslagstiftningen.

Konsumentverkets generaldirektör och tillika KO, Gunnar Larsson, har samma uppgift beträffande marknadsförings- och konsumentlagstiftningen.

Classic

I en marknadsekonomi har köparna fullständig frihet att välja inköpsställe, varumärke, förpackning osv utifrån sina egna behov. Man brukar säga att konsumenten har fullständig valfrihet. Denna frihet är viktig för att konkurrensen mellan olika säljare ska fungera effektivt.

Det finns t o m en särskild lag, konkurrenslagen, som ska se till att konkurrensen inte hindras, t ex genom att säljarna kommer överens om vilka priser de ska ta eller vilka försäljningsställen de ska använda. En särskild myndighet, Konkurrensverket (KV), ska se till att lagen efterlevs. Konkurrensverket kan ålägga företagen att ta bort konkurrenshinder. Om inte detta hjälper kan Konkurrensverket ta upp frågan i Marknadsdomstolen (MD).

Valfriheten får inte heller begränsas genom att säljarna försöker påverka köparna på ett vilseledande sätt. Man brukar kalla detta för otillbörlig marknadsföring. Med marknadsföring menas bl a reklam i tidningar och TV, på skyltar, affischer och förpackningar. Även personlig försäljning i butiker, på gatan, i hemmet etc är marknadsföring. Genom marknadsföringslagen begränsas säljarnas möjlighet att använda överdriven och vilseledande reklam i sin marknadsföring.

Det är Konsumentverket som ska se till att marknadsföringslagen efterlevs. Om en konsument anser att en säljare uppträder otillbörligt i sin marknadsföring kan han anmäla detta till konsumentombudsmannen (KO). KO kan ta kontakt med företagen för att få en ändring till stånd eller så kan KO göra en anmälan till Marknadsdomstolen.

LAGAR OCH AVTAL y 31

3

Lagar och avtal på marknaden Avtal ska hållas

En muntlig överenskommelse är bindande. Det kan dock vara klokt att även göra ett skriftligt avtal.

Exempel 1

En grundläggande regel för företag och privatpersoner är att det man har kommit överens (avtalat) om ska hållas. Man brukar uttrycka det så att de som träffat avtalet, parterna, är skyldiga att hålla det. Man ska helt enkelt kunna lita på varandras löften. Detta är en viktig princip för allt företagande och reglerna står i avtalslagen.

Avtal om grus på väg Rålambshovs vägförening har beställt 10 ton grus som asfaltunderlag av Bråta grustäkt för leverans vid två tillfällen. De har kommit överens om ett pris på 500 kr per ton inklusive transport. I och med att båda är överens om villkoren för leveransen och att vägföreningen har beställt, så har parterna träffat ett avtal som de är skyldiga att hålla.

Anbud och accept Anbud

+ Accept =

Avtal

Ett avtal behöver inte vara skriftligt för att bli giltigt. Det räcker med att någon har givit ett erbjudande till en annan person och denne har accepterat detta. Då är det ett avtal. Lagen säger att den som givit erbjudandet har lämnat ett anbud och den som har tackat ja har lämnat en accept.

Avtal /Agreement/

Anbud /Bid, offer/

Oren accept

Exempel 2

Oren accept Om svaret på ett anbud inte är klart och entydigt utan innehåller motkrav så blir det inte automatiskt något avtal. Lagen kallar detta för en oren accept. Denna är enligt lagen ett nytt anbud som kan accepteras eller förkastas.

Pruta = Oren accept Bert Brane är bilhandlare. Sofia Kusima är intresserad av att köpa en Ford Focus som Bert vill ha 60 000 kr för. Sofia vill dock pruta på priset till 55 000 kr och hon vill också ha med en radio i priset. Bert går med på detta. Sofias svar är en oren accept som blir till ett nytt anbud. Bert accepterar detta motanbud och de har träffat ett avtal med varandra. Bilen är Sofias för 55 000 kr med radio!

32 y LAGAR OCH AVTAL

Classic

Sen accept Ett muntligt anbud ska besvaras omgående om inget annat sägs. Ett skriftligt anbud däremot ska besvaras inom skälig tid eller den tid som anbudsgivaren begär. Om en accept lämnas för sent räknas det som ett nytt anbud som kan accepteras eller förkastas.

Ogiltiga avtal Underårig /Under age/

Svek /Fraud/

Exempel 3

Avtal kan bli ogiltiga av olika skäl. Ett skäl är om köparen är underårig, dvs under 18 år. Några undantag finns t ex om den underårige har eget hushåll eller om köparen förvärvsarbetar och fyllt 16 år. I dessa fall får underårig ingå vissa avtal. Avtal gäller inte heller om någon har lurat den andre, s k svek. T ex kan den ena parten ha lurat den andre med vilseledande information. Andra exempel när avtal kan bli ogiltiga är om någon har hotat med våld eller har utnyttjat den andre partens underlägsenhet.

Oväntad moppe En mc- och mopedhandlare har övertalat en 15-årig pojke att köpa en moped för 22 000 kr. Egentligen var pojken inne i butiken för att titta på en begagnad moped i prisklassen 5 000 kr. Hans föräldrar lyckas få avtalet ogiltigförklarat med hänsyn till hans ålder.

Mopedhandlaren blir tvungen att lämna tillbaks handpenningen.

Starka och svaga köpare

Femton år för att köra – arton år för att fritt få köpa.

Köplagen /Sales of goods act/

Konsumentköplagen /Consumer act/

Konsumenttjänstlagen

Det är naturligtvis en skillnad på att sälja till ett företag och till en privatperson, konsument. Ett företag har ju yrkesinköpare, personal som regelbundet gör likartade inköp. De blir experter på vissa typer av varor.

En konsument är däremot bredare och mer amatörmässig som köpare.

Konsumenter köper många olika typer av varor. En del köp görs ofta, medan andra sker mera sällan. Detta innebär att man inte alltid är så kunnig som köpare.

Köplagar Avtalslagen gäller avtal i allmänhet, men ger inga speciella regler för t ex köp av varor och tjänster. För köpeavtal finns istället andra lagar, bl a köplagen, konsumentköplagen och konsumenttjänstlagen.

/Consumer service act/ Classic

LAGAR OCH AVTAL y 33

3

Eva är på konsumentens sida!

Vad gör en konsumentvägledare?

– Konsumentvägledaren ger hjälp till självhjälp, kan man säga. Folk vänder sig hit när det gäller frågor om allt från val av tvättmaskin till hur man ska göra när man upptäckt fuktskador på ett nyinköpt hus. När verksamheten startade för 25 år sedan handlade det mest om rådgivning före köp. Nu är det över tusen personer per år som vill ha hjälp. Frågorna handlar till 60 % om konsumentens rätt och juridiken i samband med köpet.

Hur kan du hjälpa en missnöjd köpare?

– Jag kan lyssna och förklara vilka regler som gäller och råda köparen vad han eller hon ska säga till säljaren. Om inte detta hjälper kan jag ge köparen råd om hur man kan gå vidare, t ex till Allmänna reklamationsnämnden.

Eva Tunhammar Hahn är konsumentvägledare i Härryda kommun. Hon har en viktig funktion i samhället, att hjälpa dem som har problem med ett köp, med sin ekonomi eller som bara vill ha ett gott råd.

Hur får folk reda på att ni finns?

– Vi annonserar i lokalpressen. Jag jobbar också förebyggande genom att besöka skolor och prata med eleverna om mitt jobb och om privatekonomi.

Jag talar om att de kan använda våra tjänster gratis och att vi har tystnadsplikt. Jag skickar också vidare pressmeddelanden från Konsumentverket till lokaltidningen, t ex om nya testresultat och andra aktuella frågor.

Företag eller privatperson?

Dispositiv /Optional rule/

Tvingande /Mandatory rule/

Lös egendom

Köplagen gäller köpeavtal mellan företag (näringsidkare) respektive mellan privatpersoner. Den gäller inte mellan företag och privatpersoner.

Det gör istället konsumentköplagen och konsumenttjänstlagen för köp av varor respektive köp av tjänster. Köplagen är dispositiv, vilket innebär att den gäller om inget annat är avtalat, medan de övriga lagarna har tvingande regler och kan inte avtalas bort.

Grundtanken i dessa tre lagar är att köparen ska ha rätt att få den vara eller tjänst som han ska kunna förvänta sig beträffande kvalitet, egenskaper och mängd. Produkten ska vara levererad till den plats som är avtalat.

Lagarna gäller endast lös egendom, inte fastigheter.

/Personal property/

Felaktig vara Frågan om en vara eller tjänst ska anses felaktig ska bedömas med hänsyn till skicket när varan överlämnades eller tjänsten avslutades. Säljaren ansvarar således för fel som fanns vid köpet, även om de visar sig först senare. Köparen måste dock på något sätt kunna visa att felet fanns redan vid köpet. De första sex månaderna har dock säljaren bevisbördan.

34 y LAGAR OCH AVTAL

Classic

Exempel 4

Självständig dator Alexander har köpt en Internetserver hos Datorvaruhuset. Efter en månad visar det sig att servern själv kopierar datafiler och skickar iväg dem ut på nätet. Det var ju inte så Alexander förväntade sig att servern skulle fungera. Felet kan ju knappast bero på slitage, eftersom den inte innehåller några rörliga delar. Alexander gick därför tillbaka till butiken och klagade. Personalen medgav att servern var felaktig och att felet skulle åtgärdas.

Reklamation Enligt samtliga tre lagar har köparen rätt att klaga (reklamera) på en felaktig vara eller tjänst så snart som möjligt, senast inom tre år från köpet.

Man säger att reklamationstiden är tre år. I visas fall kan säljaren ge köparen en garanti, t ex på ett år. Denna innebär enligt lagen att det istället är säljaren som måste bevisa att felet inte fanns vid köpet. Efter garantitiden gäller fortfarande reklamationstiden upp till tre år efter köpet.

Köparen har följande möjligheter att få en felaktig vara eller tjänst åtgärdad efter att ha reklamerat felet: Köparens möjligheter

Classic

y Kräva

att få felet avhjälpt eller, om inte detta går y Få en ny vara eller få tjänsten utförd på nytt. y Köparen kan som alternativ välja att acceptera ett prisavdrag på varan eller tjänsten som kompensation för felet. y Om säljaren inte går med på något av ovanstående kan köparen ha rätt att säga upp (häva) avtalet och få tillbaka pengarna.

Jämfört med köplagen har säljaren enligt konsumentköplagen och konsumenttjänstlagen något längre tid på sig att åtgärda ett fel. Orsaken är att en privatperson inte är lika beroende av att få en fungerande vara som ett företag.

LAGAR OCH AVTAL y 35

3

Exempel 5

Skidlift med brister Vikne Alpin har köpt en skidlift för 5 miljoner kr av Helmuths Snow. Efter några veckor börjar liften att krångla. Detta innebär att skidbacken tidvis måste stängas. Trots upprepade försök lyckas inte reparatörer från Helmuths åtgärda felet. Man kan inte heller leverera någon ny lift. Vikne Alpin är dock helt beroende av liften och vill därför köpa av en annan leverantör. Man kräver därför att köpet hävs, vilket Helmuths Snow går med på.

Skadestånd Om en köpare har drabbats av extra kostnader beroende på en felaktig vara eller en sen leverans kan säljaren bli skyldig att betala skadestånd till köparen. Köparen måste dock kunna visa vilken ekonomisk skada han har lidit. Skadestånd förekommer därför mest i samband med avtal mellan företag och regleras då av köplagen.

Exempel 6

Skadestånd för uteblivna intäkter Vikne Alpin i exempel 8 kräver skadestånd för uteblivna intäkter under de tider skidliften varit ur funktion. Skadeståndskravet uppgår till 250 000 kr, vilket Helmuths Snow vägrar att betala. Vikne Alpin kräver därför beloppet genom att vända sig till tingsrätten med sitt krav.

/Copensatory damage/

Givetvis kan också privatpersoner ha rätt till skadestånd om t ex en felaktig vara orsakar skada i en bostad. Om köpet gjorts från ett företag gäller då konsumentköplagens regler om skadestånd.

Exempel 7

Espresso med övertryck

Skadestånd

Mario har köpt en espressomaskin till sitt café. Efter två månader blir det övertryck i bryggaren, som brister. Inredningen blir nedsprutad med hetvatten som ger bestående skador. Förutom en ny espresso­ bryggare kräver Mario ersättning för att byta ut köksluckorna m m.

36 y LAGAR OCH AVTAL

Classic

Företagens ansvar

Uppförandekod /Code conduct/

Etiska regler /Code of ethies/

Rättvis handel /Fair trade/

”IKEA använder barnarbetare”, så löd en rubrik på en löpsedel. Och då och då råkar något företag ut för denna typ av avslöjande. För att undvika detta har alla större företag sina etiska regler. Dessa regler brukar kallas för uppförandekod eller code of conduct.

Så här står det i H&M:s uppförandekod: ”H&M:s affärsidé är att erbjuda mode och kvalitet till bästa pris. Kvalitet handlar bland annat om att våra produkter ska tillverkas på ett sätt som är miljömässigt och socialt hållbart.” Företaget anser att varorna har fullgod kvalitet om de har tillverkats på rätt sätt. Vad som är miljömässigt och socialt hållbart preciserar H&M i sina etiska regler. I en uppförandekod står nämligen vilka krav som ett företag ställer på sina leverantörer och deras underleverantörer.

Det är regler som gäller arbetsförhållanden, miljö, barnarbete och socialt ansvar. De flesta företag använder internationella standarder, som t ex FNs deklarationer om mänskliga rättigheter och barns rättigheter.

Många företag har inga egna fabriker, utan är beroende av att leverantörer och underleverantörer uppträder på etiskt rätt sätt. Det är givetvis svårt att ha full kontroll över närmare 1 000 leverantörer och kanske 100 000 underleverantörer som de större företagen har. Speciellt som underleverantörer ofta är hemarbetande människor som bor i mindre byar.

Företagen gör egna kontroller och/eller anlitar oberoende kontrollföretag för att se hur väl deras uppförandekod efterlevs. Det finns också fackliga organisationer, miljögrupper och myndigheter som kontrollerar. En sådan ideell organisation är Fair Trade Center som arbetar för en mer rättvis handel. Fairtrade är en produktmärkning på främst livsmedel. Genom att köpa produkter med Fairtrademärket bidrar kunden till förbättrade levnadsförhållanden för dem som producerar varan i utvecklingsländerna. Förutom kampanjer och konsumentupplysning har föreningen en etik-

Etikbarometerns jämförelse mellan olika mobiloperatörer.

Classic

LAGAR OCH AVTAL y 37

3

Organisationen Goodguide har ett program som är gratis och med hjälp av det kan kunden få veta hur etiskt varan har tillverkats och hur hälsosam den är.

10 poäng är full pott. Frukostflingorna har fått 7,1 poäng och det är påverkan på sociala faktorer och miljön som drar ner betyget.

Etik på Internet

barometer där man kan jämföra företag ur ett etiskt perspektiv.

Det är kunden som bestämmer om han eller hon ska köpa varan. Kunden vill köpa en bra vara så billigt som möjligt.

Vissa kunder är noga med att informera sig om hur varan har tillverkats. Andra ser mer till priset. Och för båda typerna av kunder finns finessrika metoder. Med hjälp av en smartphone kan man fotografera varans EAN-kod och sedan få reda på var varans kan köpas billigast inom ett begränsat geografiskt område. Men även hur väl varan (och företaget) uppfyller sin uppförandekod och hur hälsofarliga de är. Kunden kan sedan bestämma hur mycket priset respektive etiken ska betyda för köpet.

Etik för marknadsföring på Internet Internationella handelskammaren (ICC) har utfärdat följande riktlinjer för reklam och marknadsföring på Internet. Dessa regler är inte lag, men kommer troligen att utgöra en slags praxis. y Tydlig

sändarangivelse y Reklambudskap får inte sändas till e-postadresser som inte beställt material y Ingen reklam till eller i diskussionsgrupper om inte systemoperatören uttryckligen tillåtit detta y Vid online-tjänster ska användaren upplysas om kostnader för att använda tjänsten y Visa respekt för den offentliga mötesplatsen – bomba ej med reklam y Visa socialt ansvar y Respektera rätten att avvisa meddelanden y Respektera den personliga integriteten

38 y LAGAR OCH AVTAL

Classic

p Reportage y

En rättvis ambassadör Fairtrade utbildar ambassadörer, dvs talesmän för organisationen.

Efter utbildningen är ambassadörerna kvalificerade att genomföra föreläsningar eller andra evenemang kring Fairtrade. Alla ambassadörer jobbar som volontärer för Fairtrade.

Utbildad för att kommunicera effektivt

Pia Hagman är ambassadör för Fairtrade. Hon bor i Göteborg och gör sitt bästa för att vara en medveten konsument. Pia arbetar hos en grossist av Fairtrademärkta produkter.

Hon läser också en kurs i Rättvis handel på distans på Röda Korsets folkhögskola.

För att bli ambassadör har Pia gått en tvådagars kurs. Där fick hon lära sig hur man använder konsumentmakten och hur man kommunicerar på ett effektivt sätt. Kursprogrammet såg i korthet ut på följande sätt:

Konsumentens makt är stor

– Jag hoppas och tror att man som konsument och ambassadör kan förändra handeln i världen. Konsumentmakt är ett väldigt kraftfullt verktyg där man med små medel kan påverka. Om fler människor köpte Fairtrademärkta livsmedel kunde det göra verklig skillnad. Det handlar inte om bistånd, utan om handel, och schysta villkor är nog alla intresserade av. Många gånger är det istället okunskapen om vad pressade priser innebär som gör att många ständigt letar efter den billigaste varan.

Som ambassadör informerar jag om Fairtrade på mässor och föreläsning-

3

Pia Hagman, ambassadör för Fairtrade. ar, men också dagligen genom mitt jobb, säger Pia.

y Omvärldsanalys om handel och

mänskliga rättigheter y Introduktion till rättvis handel y Fairtrade – kriterier, produkter,

organisation och kontrollsystem mm y Att vara ambassadör för Fairtrade y Aktionsworkshop

Fairtrade är aktivt i sociala medier av typen Facebook, Twitter, YouTube och bloggar.

Classic

LAGAR OCH AVTAL y 39

p Sammanfattning y y För att säkra konkurrensen och köparens valfrihet

finns en rad lagar, bl a konkurrenslagen och marknadsföringslagen. Viktiga myndigheter är Konkurrensverket, Marknadsdomstolen och Konsumentverket.

y Ett avtal kommer till genom att en anbudsmot-

tagare accepterar ett anbud från en anbudsgivare genom en s k ren accept.

y Om inte annat sägs har en anbudsmottagare skälig

tid på sig att acceptera anbudet, såvida det inte är ett muntligt anbud som ska accepteras omgående. Om en anbudsmottagare svarar för sent eller ger en s k oren accept, räknas svaret som ett motanbud.

y Köplagen och konsumentköplagen kompletterar av­­

talslagen när det gäller köp av lös egendom. Köp­lagen gäller mellan företag, respektive mellan privatpersoner, medan konsumentköplagen gäller när företag säljer till privatpersoner.

40 y LAGAR OCH AVTAL

y En vara ska enligt köplagarna överensstämma i bl a

kvalitet, egenskaper, mängd och leveransplats med vad som är avtalat. Om en vara är felaktig kan köparen i första hand kräva att felet avhjälps inom skälig tid.

Om inte detta går, ska köparen få en ny vara om detta är möjligt eller acceptera ett prisavdrag.

y Om inte säljaren kan åtgärda felet eller leverera

en ny vara, kan köparen häva köpet och få pengarna tillbaka. Köparen kan ha rätt till skadestånd för den skada han har lidit beroende på en felaktig vara eller sen leverans.

y Företagens etiska regler brukar kallas för uppfö­

randekod (code of conduct). De flesta företag använder internationella standarder, som FNs deklarationer, till grund för sina etiska regler.

y Internationella handelskammaren (ICC) har etiska

riktlinjer för reklam och marknadsföring på Internet.

Classic

4

Block2 Utveckla och driva företag

Classic

4 Affärsidé och företagande

7 Skaffa resurser

5 Produktutveckling

8 Att organisera företag

6 Starta företag

9 Ledarskap och personal AFFÄRSIDÉ OCH FÖRETAGANDE y 41

Kapitel 4

Affärsidé och företagande 46 Många intressenter kring affärsidén

L

47 Affärsidé och affärskänsla

den i Arvika. Det kan också vara att sälja möbler till ett bättre pris eller på ett nytt

48 Sammanfattning

sätt som IKEA, bl a genom att lägga i paket och låta kunden själv montera.

Innehåll 43 Affärsidéns delar

yckan är att ha en hållbar affärsidé, att inse ett behov som många männis­ kor har, men som kanske ingen annan upptäckt och tagit vara på. Det kan

gälla att ta fram en helt ny vara eller tjänst – eller att vara den förste som säljer

Den ökande konkurrensen gör att företagen hela tiden måste komma med nyheter för att locka köpare. Det kan gälla nya modeller för befintliga produkter, men också sådana som tillfredsställer helt nya behov. Utvecklingen innebär ock­ så att produkter kan tas fram till lägre priser än tidigare.

Kunden är givetvis i cent­rum för företagets verksamhet, men där finns också många andra intressenter – inte minst konkurrenter, leverantörer, äg­­ are och anställda. Det är samspelet mellan dessa som ger företaget kraft att ta fram nya produkter och nya affärsidéer.

42 y AFFÄRSIDÉ OCH FÖRETAGANDE

Classic

Affärsidéns delar Affärsidé /Business concept (idea)/

Kund­ behov

Kund­ grupp

Alla företag på en marknad bygger sin affärsverksamhet på en affärsidé.

För att kunna formulera en bra affärsidé måste företaget lära känna sina kunder, deras behov, deras köpkraft och deras krav. Det gör man genom att vara aktiv på marknaden och både lyssna på och informera sina kunder.

En affärsidé består huvudsakligen av följande delar: y kundbehov y kundgrupp y produktidé y resurser

Produkt-­ idé

Affärsidéns delar.

Resurser

Affärsidéns första del, kundbehovet, handlar om vilket behov som företaget ska tillfredsställa. Det kan gälla primära behov som hunger och trötthet, men även sekundära som avkoppling och uppmärksamhet. Kundgruppen är företagets ”möjliga kunder” och kan vara geografiskt begränsad exempel­ vis till en viss region. Produktidén är den vara eller tjänst som ska klara av att uppfylla behovet hos kunden. Slutligen brukar man i affärsidén ange vilka resurser och vilket kunnande i företaget som behövs för att man ska kunna ta fram produkterna på ett effektivt sätt.

Affärsidén måste anpassas Företagets ägare och personal måste vara väl medvetna om vilken affärsidé som gäller i företaget, så att den kan bli en ledstjärna i det dagliga arbetet. Men affärsidén måste ständigt utvecklas och förändras med hänsyn till kundernas behov och konkurrenternas åtgärder.

Förändringar sker hela tiden på en marknad. Köparna har full frihet att välja vem de ska köpa av. En säljare kan därför aldrig vara säker på hur länge försäljningen kommer att fort­ sätta. Köparen måste vara nöjd med sin vara eller tjänst, annars återkommer han inte.

Utifrån marknadens krav an­ passar företagen sin affärs­ idé och utvecklar de produkter som kunderna vill ha. Genom att sätta kunden i centrum fyller företagen sin roll i samhället och kan distribuera de varor och tjänster som männi­skorna har behov av!

Classic

AFFÄRSIDÉ OCH FÖRETAGANDE y 43

4

Exempel 1

BRIOs affärsidé BRIOs affärsidé är att marknadsföra produkter till barn och barnfamiljer där lek, akti­ vitet, samvaro, utveckling/stimulans och underhållning dominerar som behov och där omsorg om barnet står i centrum.

BRIO®-märkta produkter riktar sig främst till små barn inom områdena lek, förflytt­ ning/transport av små barn och barnomvårdnad där BRIOs produkter kännetecknas av genomtänkt kvalitet, omsorg och kunskap om barns behov.

Ur affärsidén kan man utläsa de fyra delarna: y Kundbehov – lek, aktivitet, samvaro, utveckling/

stimulans och underhållning y Kundgrupp – barn och barnfamiljer y Produktidé – produkter inom lek- och BRIO är en av världens ledande tillverkare av träleksaker.

Exempel 2

förflytt­ning/transportområdena y Resurser – kunskap om barns behov

Designad affärsidé Boblbees affärsidé är att ”Globally bring to market smartly engineered solutions for individual mobility”. Fritt översatt betyder det: ”Att globalt marknadsföra totaldesignade lösningar för personlig rörlighet.”

Detta låter kanske som en omöjlighet, men man vet vad man vill och vem man vänder sig till.

De tillverkar bl a en ryggsäck av hårdplast och ergonomiskt utformad med en specialdesignad inredning för att skydda bärbara datorer, cdskivor m m. Den är avsedd framför allt för stads­pendlare – the Urban Nomade, som man kallar sin målgrupp. Bland dessa återfinns scate­ boardåkare, affärsfolk och IT-folk, men även bergsklättrare och andra sportintresserade.

44 y AFFÄRSIDÉ OCH FÖRETAGANDE

Classic 1 Basbok

p Reportage y

Eget företag – med startmotor

För att verksamheten ständigt ska förbättras finns flera

tävlingar mellan de olika butikerna. Det gäller att ha hög försäljning, men också bra exponering och en ren och snygg butik om man ska ha chans att vinna. Distriktsche­ ferna gör inspektioner och poängsätter. Vinsterna består av allt från restaurangbesök till en resa till Dallas i USA, där huvudkontoret ligger.

Johan och Andreas arbetar vardera ca 70 timmar per

vecka och dessutom har de en anställd som arbetar främst under helgerna. Trots de långa arbetsdagarna känns det roligt med 7-Elevenbutiken.

Johan och Andreas driver tillsammans en 7-eleven butik som franchisetagare. Det innebär att de hyr en affärsidé från franchisingföretaget Small Shops.

Inköpen är enkla, eftersom det redan finns färdiga ramavtal med olika leverantörer. Även sortimentet är förbestämt, eftersom det ska vara någorlunda lika i alla 7-Elevenbutiker. Kunden ska känna igen sig i en 7-Elevenbutik. Försäljning och marknadsföring hjäl­ per distriktscheferna till med. Dessutom får Johan och Andreas hjälp med bokföringen. Men, vad kostar all denna hjälp? Det beror på hur försäljningen går. De betalar nämligen en viss procent av bruttovinsten, dvs skillnaden mellan försäljningsintäkterna och varukostna­ den. Man kan säga att ju mer hjälp Johan och Andreas får, desto bättre går försäljningen och desto mer tjänar Small Shops. En slags hjälp till självhjälp.

Classic

Johan och Andreas ångrar inte för en sekund sitt byte från den trygga anställningen till den egna företagarens villkor.

AFFÄRSIDÉ OCH FÖRETAGANDE y 45

4

Många intressenter kring affärsidén

Ägare Anställda Kunder Konkur­ renter

Företaget och dess affärsidé

Långivare

Leveran­­ törer

Stat Kommun Några av företagets viktigaste intressenter.

Affärsidén bygger som nämnts på att det finns kunder som har behov av företagets produkter. Man säger att kunderna är en av företagets vikti­ gaste intressenter. De kan ställa krav på företaget vad gäller produkternas egenskaper, kvalitet, pris, service m m.

Det finns också andra viktiga intressenter i ett företag. Ägarna är en av dessa och givetvis också de anställda. Båda dessa är beroende av företaget för sin försörjning. Anställda satsar sin tid och kunskap och kräver bra lön och personlig utveckling. Även leverantörerna av varor och tjänster är beroende av företagets framgång. De har därför ofta ett nära samarbete med företagets ledning för att kunna erbjuda rätt produkter. Samma ställning har företagets långivare som gör det möjligt för företaget att utvecklas samtidigt som man kräver låneränta.

Konkurrenterna kan man se på lite olika sätt. Samtidigt som man kon­ kurrerar om samma kunder kan man dra nytta av varandra. Genom att bevaka varandra kan man utveckla sina produkter till kundernas nytta.

På så sätt kan man öka marknaden totalt sett, vilket gynnar alla. Man kan jämföra med butiker i ett köpcentra som drar till sig kunder för att det finns mycket att välja mellan.

Slutligen har staten och kommunen (”samhället”) ett stort intresse av att företag har en framgångsrik affärsidé. Ett företag ger arbetstillfällen till många invånare som också betalar skatt. Även företag betalar skatt till sam­ hället. Samidigt ger ökade skatteinkomster möjlighet till bättre offentlig service till medborgarna. Samhället ska också se till att företaget tar hänsyn till miljön och människors hälsa.

Man kan säga att en god och fram­ gångsrik affärsidé gynnar alla intres­ senter i ett företag. affärer och att se trender.

Johnson Chang driver ett bokkafé i Lund. Han hoppas kunna tillgodose studenternas önskemål om att kunna fika billigt samtidigt som man kan plugga och sedan även läsa de många asiatiska böcker och tidningar som finns i kaféets hyllor.

Hans tilltänkta kundkrets är de några hundratal kinesiska studenter som läser i universitetsstaden, andra gäststudenter från Asien och de flera hundra svens­ka studenter som har beröring med Asien i sina studier.

46 y AFFÄRSIDÉ OCH FÖRETAGANDE

Classic

Affärsidé och affärskänsla En bra affärsidé ska alltså tillgodose en bestämd kundgrupps behov. En sådan kundorientering är själva förutsättningen för att företaget ska över­ leva i en marknadsekonomi. Till det kunnande som förutsätts i affärsidén hör ett specifikt branschkunnande, men också en allmän känsla för att göra affärer och att se trender.

Exempel 3

Affärskänsla i New York För den som driver företag kan ett besök i en världstad som New York ”ge en kick”. Det är ju härifrån många av trenderna kommer när det gäller mat, restauranger, klädmode, underhållning etc.

Butikskedjan Stew Leonards kan kanske visa vägen när det gäller dagligvaror. Stew Leonard började som ett lokalt mejeri och fortfarande producerar man mjölk mitt inne i butiken som en gimmick. I övrigt gäller rikligt med färskvaror av alla sorter och generösa provsmakningar när man följer det målade snirklande stråket genom butiken. Allt för att man ska bli sugen och på gott humör, om inte så kan man dra en ko i svansen så att den råmar…

Veckans erbjudande är färdigt pann­ kakspulver Det finns givetvis också gott om take-away-food att köpa. Hela butiken doftar av mat.

Classic

AFFÄRSIDÉ OCH FÖRETAGANDE y 47

4

p Reportage y

Skånehotell byter kedja

Kedjan ger stöd och stabilitet

Eva Palmgren

Den 1 januari 2011 gick Dahls Hotell i Löddeköpinge med i hotellkedjan Sweden Hotels. Hotellet var tidigare ett Scandichotell, men togs sedan över av krögarparet Anna och Lars Dahl. Under det senaste året har paret rustat upp lobby och restaurangområde.

Dahls Hotell ligger i den expansiva Öresundsregionen, utmed E6/E20 vid Center Syd som är ett av södra Sveriges största köpcentrum.

Drömmen om ett eget hotell

Hotellet har 44 rum, välbesökt lunch- och middagsres­ taurang och goda konferensmöjligheter. Krögarparet Anna och Lars Dahl har lång erfarenhet från hotell- och restaurangbranschen och får nu möjlighet att förverkliga sina drömmar i det egna hotellet mittemellan Helsing­ borg och Malmö.

Egen profil

– Vi tittade på flera olika hotellkedjor och valet föll på Sweden Hotels, säger Anna Dahl. Det kändes rätt för oss.

Vi kan behålla vår egen profil och vi känner att vi tillhör en familj – i stället för att bara vara ett hotell i mängden, som man blir i andra kedjor. I januari tog vi även över Lödde Krog, som vi nu döpt om till Dahls Corner. Kon­ ceptet blir en sportbar med à la carte-servering.

48 y AFFÄRSIDÉ OCH FÖRETAGANDE

– Vi är mycket glada över att väl­ komna Dahls Hotell till vår hotell­ kedja, säger Eva Palmgren på Sweden Hotels. Dahls Hotell blir hotellkedjans sjätte hotell i Skåne.

Hotellet har ett mycket bra läge längs E6/E20. Med hjälp av Swe­ den Hotels starka varumärke och attraktiva stamgästprogram är vi övertygade om att kunna bidra till att öka hotellets beläggning, til�­ lägger Eva.

Sweden Hotels är en hotellkedja med tre- och fyrstjärniga hotell spridda över hela landet. Samtliga hotell är priva­ tägda och kedjans målsättning är att vara landets bästa och mest personliga hotellkedja. Sweden Hotels tillhandahåller stamgästprogrammet Gästklubben, inköpsavtal, ett välkänt varumärke, gemensam marknadsföring och flera bok­ ningskanaler för en internatio­ nell närvaro.

Hotellkedjan samarbetar med Akzent Hotels, med ett hundra­ tal privatägda hotell i Tyskland, Schweiz och Österrike samt med Villa Quaranta Park Hotel utanför Verona i Italien. Fenix Hospitality Sweden AB äger och förvaltar varumärkena Swe­ den Hotels och Gästklubben.

Kedjans servicekontor ligger på Lilla Bommen i Göteborg.

Sweden Hotels är aktiva i sociala medier av typen Facebook, Twitter, YouTube och bloggar.

Classic 1 Basbok

p Sammanfattning y y En affärsidé bygger på de kundbehov företaget vill

y De intressenter som finns inom ett företag är dess

y Affärsidén måste ständigt utvecklas och förändras

y Konkurrenterna är också ett slags intressenter i

uppfylla, den produkt man kan göra det med och de resurser och det kunnande som gör att man klarar det effektivt. med hänsyn till kundernas behov och konkurren­ ternas åtgärder.

y Kunderna är den viktigaste intressenten i företagets

omvärld som företaget är helt beroende av, men där finns också leverantörer, långivare samt stat och kommun. De senare ska både ge offentlig service och ställa krav på bl a miljöhänsyn.

Classic

ägare, ledning och anställda. De har i regel de starkaste bindningarna till företaget och är mest beroende av det.

företaget, eftersom de har en intressegemenskap gentemot köparna på marknaden. Konkurrenter­ na både kompletterar och sporrar varandra vilket kan öka marknaden.

AFFÄRSIDÉ OCH FÖRETAGANDE y 49

4

350s WF matt coated 90gr bulk 0,84 rygg= 15 mm

I

C

E2000 Classic Företagsekonomi 2

Block 1 Ekonomi och samhälle Block 2 Utveckla och driva företag Block 3 Begrepp och kalkyler Block 4 Marknadsföring Block 5 Finansiering och budgetering Block 6 Bokföring och bokslut

Block 7 Inköpsekonomi Block 8 Marknadskommunikation Block 9 Hållbar global ekonomi Block 10 Lönsamhetsplanering Block 11 Bokföring - fördjupning Block 12 Bokslut och analys Block 13 Organisation och ledarskap

Varje del omfattar: Basbok med relevant och aktuell teori och fakta, kryddad med ett stort antal engagerande exempel och reportage om verkliga entreprenörer och företag, aktiva i olika branscher på dagens arbetsmarknad.

Problembok (inkl dvd) med ett stort urval av kreativa övningar inom olika branscher och med markerad svårighetsgrad 1–3. Alltifrån diskussionsuppgifter, enklare räkneuppgifter och fältuppgifter till mer komplexa tillämpningar, praktikfall, projektuppgifter och integrerade övningar. Gott om dator- och internetuppgifter samt övningar kring olika sociala/digitala medier. Även uppgifter för träning i handelsräkning.

Lösningsbok med utförliga lösningsförslag.

Lärarhandledning (inkl cd) med planeringsförslag, bildspel som stöd för lärarledda genomgångar, kommentarer till kapitlens alla uppgifter, förslag på provuppgifter etc.

Författargruppen bakom E2000 Classic Företagsekonomi har en bred erfarenhet av företagande och utbildning och har skrivit ett flertal böcker i ekonomiska ämnen. Jan-Olof Andersson är konsult och utbildare. Cege Ekström är konsult, lektor i ekonomiska ämnen och lärare inom Yrkeshögskolan. Jöran Enqvist är ekonomilärare och lärarutbildare. Rolf Jansson är företagsledare och konsult.

Best.nr 47-10042-2

Tryck.nr 47-10042-2-00

FÖRETAGSEKONOMI 1 BASBOK

E2000 Classic Företagsekonomi 1

C

E2000 Classic Företagsekonomi 1 är främst avsedd för Företagsekonomi 1 i gymnasieskolan och komvux. Tillsammans med E2000 Classic Företagsekonomi 2 är materialet ett heltäckande läromedel för Företagsekonomi 1–2. E2000 Classic Företagsekonomi är också lämpligt för andra grundkurser inom ekonomi och företagande, såsom i kvalificerad yrkeshögskoleutbildning (Yh) och annan vuxenutbildning inklusive företagsintern utbildning. Läromedlet passar även bra för självstudier i samband med distansutbildning.

I

– ger grunderna i ekonomiskt tänkande, till nytta för dig och ditt framtida yrkesliv!

S

S

S

S

A

A

L

L

C

C

FÖRETAGSEKONOMI 1

C

L

A

S

S

I

C

FÖRETAGSEKONOMI 1 C

L

A

S

S

I

C

”Ekonomi är att hushålla med begränsade resurser”

BASBOK