9789144105284 by Smakprov Media AB

17 mm

Marknadsföring och påverkan på konsumenten Att påverka någon annan – det ses ofta som negativt, eller till och med fult. Kanske är det därför som marknadsförare ibland undviker att tala om marknadsföring i termer av aktiviteter som syftar till att påverka konsumenter. Men självklart handlar marknadsföring om att påverka attityder och beteende – och ytterst om att få folk att köpa en viss produkt eller tjänst. Som konsument är det inte så lätt att begripa om eller hur vi blir påverkade av marknadsföring. Och hur ska då praktiker och forskare kunna förstå hur konsumenter blir påverkade? Samtidigt är många forskare inom marknadsföringsområdet otydliga när det handlar om att göra påståenden om påverkan, eftersom påverkan innebär kausalitet – något som en del forskare inte vill uttala sig om. Den här boken utgår från att såväl marknadsförare som konsumenter behöver bättre kunskap om påverkan i marknadsföringssammanhang, samt att sådan påverkan är möjlig att hantera både i teori och i empiriska undersökningar. Boken redovisar ett flertal former för påverkan, exempelvis vad som händer i konsumentens möte med reklam, butiksmiljöer, säljare och egna vänner eller när man ger gåvor till sig själv.

| Marknadsföring och påverkan på konsumenten

Medverkande författare: Patric Andersson, Hanna Berg, Angelica Blom, Johanna Gummerus, Claes-Robert Julander, John Karsberg, Hannele Kauppinen-Räisänen, Catharina von Koskull, Fredrik Lange, Annika Lindström, Gustav Medberg, Erik Modig, Håkan Nilsson, Sara Rosengren, Sofie Sagfossen, Stefan Szugalski, Magnus Söderlund och Nina Åkestam.

Magnus Söderlund (red.)

Författarna kommer från SIR:s Center for Consumer Marketing (CCM) och från dess nätverk vid Handelshögskolan i Stockholm samt från en del andra institutioner med näraliggande intressen. Bokens redaktör är Magnus Söderlund, professor vid Handelshögskolan i Stockholm och chef för CCM.

Marknadsföring och påverkan på konsumenten

Art.nr 38731 ISBN 978-91-44-10528-4

Magnus Söderlund (red.) www.studentlitteratur.se

978-91-44-10528-4_01_cover.indd Alla sidor

9 789144 105284

2014-10-07 14:09

Stockholm School of Economics Institute for Research (SIR) Stockholm School of Economics Institute for Research (SIR) är en självständig forskningsstiftelse, grundad 2010. Institutet har till ändamål att bedriva kvalificerad akademisk forskning inom det ekonomiska fältet som syftar till att förena vetenskaplig stringens med empirisk relevans. I dess styrelse ingår professorer och andra representanter ur fakulteten vid Handelshögskolan i Stockholm. SIR uppmuntrar och bistår de vid institutet verksamma forskarna i arbetet med att kommunicera sin forskning. Syftet med institutets publikationer är att sprida forskning om företag och samhälle. Styrelseordförande: Professor Johnny Lind Institutets chef: Johan Söderholm Adress Stockholm School of Economics Institute for Research Box 6501, SE-113 83 Stockholm, Sverige Besöksadress: Sveavägen 65, Stockholm Telefon: +46(0)8-736 90 00 www.economicresearch.se

2014–05–05 Henrik Hast

Bokbeställningar: publications@hhs.se

978-91-44-10528-4_book.indd 2

2014-10-07 07.43

Marknadsföring och påverkan på konsumenten M agn us S öde r lu n d (r e d.)

si r :s å r sbok 2 01 4

978-91-44-10528-4_book.indd 3

2014-10-07 07.43

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38731 ISBN 978-91-44-10528-4 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2014 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild: Magnus Söderlund Printed by Graficas Cems S.L., Spain 2014

978-91-44-10528-4_book.indd 4

2014-10-07 07.43

Denna bok tillägnas Tomas Söderberg för hans starka engagemang för forskningen vid Handelshögskolan i Stockholm

978-91-44-10528-4_book.indd 5

2014-10-07 07.43

978-91-44-10528-4_book.indd 6

2014-10-07 07.43

INNEHÅLL

Förord 13 1 Den påverkade konsumenten 17 Magnus Söderlund

Påverkan innebär en tro på kausalitet 20 Hur kan man veta om man blir påverkad? 21 Undersökningar om påverkan på konsumenter 23 Teorier om påverkan på konsumenter 25 Den här boken och påverkan på konsumenten 29 Referenser 30 2 De dolda påverkarna 33 Claes-Robert Julander

Marknadsförarnas problem vid 1950-talets början 35 Dold påverkan enligt Packard 37 Motkraft – den rationella konsumenten 43 Dold påverkans återkomst 44 Slutsatser 48 Referenser 50

978-91-44-10528-4_book.indd 7

2014-10-07 07.43

Innehåll

3 Bilder av människor i marknadsföring 53 Hanna Berg

Bildernas förekomst och användningsområden 55 Stereotyper, objektifiering och brist på mångfald 59 Konsumentreaktioner på bilder av människor i marknadsföring 61 Sammanfattning och diskussion 70 Referenser 73 4 Den leende människan i marknadskommunikationen 77 Magnus Söderlund, Hanna Berg & Annika Lindström

Effekter av den leende modellen på mottagaren 79 Leende i annons 84 Leende på förpackning 85 Diskussion 87 Referenser 90 5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång 93 Sara Rosengren

Vad jag talar om när jag talar om reklam 94 Reklam som skapar ömsesidigt värde 99 Fördelar med reklamkapital 105 Slutsats 109 Referenser 109 6 ”Är detta något för mig?” Om relevant reklam 113 Erik Modig

En modell för relevant reklam 114 Effekter av relevant reklam 122 Implikationer för marknadsförare 124 Referenser 126

978-91-44-10528-4_book.indd 8

2014-10-07 07.43

Innehåll

7 Kunden som ”fattig” eller ”rik” – om kategorisering 129 Magnus Söderlund

Medarbetare kategoriserar kunder i kundmötet 132 Att bli kategoriserad 133 ”Fattig–rik” som kategoriseringsdimension 136 Kunden som ”fattig” eller ”rik” – ett experiment 140 Diskussion 143 Bilaga. Scenarierna i experimentet 145 Referenser 147 8 Så påverkar dina vänner ditt nästa köp 151 Stefan Szugalski

Vad är eMTM? 152 Hur kunde vi hamna här? 153 Teoretiskt ramverk 157 Effekter av eMTM 167 Diskussion 171 Referenser 172 9 Den utökade effekten av reklam – ett intressentperspektiv 175 John Karsberg

Signaleffekter 178 Tredje-persons-effekter 180 Påverkan på andra än konsumenter 182 Diskussion 189 Referenser 190 10 ”Manic monday” – om vanor och tankebanor i konsumentbeteende 193 Fredrik Lange

Vanor 195 Tankebanor 200 Sammanfattning 208 Referenser 210 © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-10528-4_book.indd 9

2014-10-07 07.43

Innehåll

11 Den paradoxala spelkonsumenten? Om påverkan vid satsningar på sportspel med odds 213 Patric Andersson & Håkan Nilsson

Spelvanor och utbudet av sportspel i Sverige 214 En teoretisk bakgrund till marknaden för sportspel med odds 215 Individers förmåga att förstå och bedöma sannolikheter 218 Undersökningar av spelares förmåga att bedöma sannolikheter 221 Sammanfattande diskussion 229 Referenser 231 12 ”Det var bättre förr!” – eller hur var det egentligen? 235 Sofie Sagfossen

Människans minne 236 Det rosa minnet 237 Topp-slut-regeln 242 Implikationer för mätningar 247 Slutord 248 Referenser 248 13 Hedonisk shoppingmotivation och dess påverkan på varför en konsument shoppar 251 Angelica Blom

Hedonisk shoppingmotivation 253 Hedonisk shoppingmotivation i olika detaljhandelskanaler 259 Påverkan på en konsuments shoppingbeteende 260 Implikationer för detaljister 262 Referenser 263

978-91-44-10528-4_book.indd 10

2014-10-07 07.43

Innehåll

14 ”Jag är värd det!” Om att unna sig själv en lyxig present 267 Johanna Gummerus, Catharina von Koskull, Hannele Kauppinen-Räisänen & Gustav Medberg

Vad är lyxvarumärken och varför köper vi dem? 269 En studie av varför konsumenter köper lyxiga modeprodukter 273 Sammanfattning 280 Referenser 283 15 Extrapris på lycka – om reklamens påverkan bortom varumärket 287 Nina Åkestam

”Reklam handlar bara om att sälja grejer” 288 ”Reklam är bara en spegling av samhället” 290 ”Vi kan välja hur vi påverkas av reklam” 292 ”Alla påverkas på samma sätt av reklam” 294 ”Reklam är alltid dåligt för samhället” 296 Avslutning 298 Referenser 300 Tidigare mottagare av SSE Research Award 301 Ett urval av SIR:s senaste publikationer 303 Bildkällor 309 Författarpresentationer 311 Sakregister 315

978-91-44-10528-4_book.indd 11

2014-10-07 07.43

978-91-44-10528-4_book.indd 12

2014-10-07 07.43

FÖRORD

Att vara redaktör för en bok är en uppgift som kan skapa både negativa och positiva emotioner. Negativa sådana uppstår framför allt om man tror på bedömare som menar att boken som medium är död. Bokläsandet i största allmänhet har onekligen kommit att tappa marknadsandelar i förhållande till andra medier, och den traditionella boken är inte interaktiv och den innehåller inga rörliga bilder – två aspekter som hyllas i samtidens syn på kommunikation. Och när det gäller det som just denna bok handlar om, forskning om konsumenters reaktioner i ett marknadsföringssammanhang, kan man notera att en del marknadsföringskurser på högskolor inte längre har några böcker i kurslitteraturen (böcker har i sådana fall ersatts av vetenskapliga artiklar). Förvisso ges det fortfarande ut marknadsföringsböcker, men en ökande andel, i alla fall i Sverige, påminner närmast om Power Pointpresentationer. Många bedömare har också hävdat att all internetbaserad kommunikation förändrar våra hjärnor och gör det svårare för oss att koncentrera oss på en längre text. I ljuset av detta kan man förstås undra vad vitsen är med att producera en bok med forskning om konsumenter. Borde man inte kommunicera sådan forskning på ett interaktivt, transmedialt sätt – helst via sociala medier? Kanske är det så det kommer att bli i framtiden. Innan denna framtid är här behöver man dock påminna sig om en del saker om utvecklingen av boken som medium. Vad som är intressant är att boken tog lång tid på sig att finna sin nuvarande form. Lertavlor, papyrus och pergament ersattes som bekant av papper, och handskrift fick ge vika för tryckta ord. Men de stora innovationerna var nog introduktionen av mellanslaget och skiljetecknen. Innan de lanserades representerade de tidiga texterna en kontinuerlig ordmassa som ställde stora krav på mottagaren. Senare kom också styckeindelning, kapitelindelning och rubriker, något © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-10528-4_book.indd 13

2014-10-07 07.43

Förord

som onekligen underlättade läsningen ännu mer. Den tysta läsningen var en annan innovation som innebar att läsaren kunde låta sig bli omsluten av innehållet. En annan innovation var att författarna övergick till att själva skriva sina texter i ensamhet i stället för att diktera dem för speciella skrivare; även författandet kom alltså att bli tyst, något som tillät ytterligare fördjupning och förfining i form av redigering. Och i takt med att fler texter producerades tvingades författarna – i konkurrens om läsarna – att skärpa förmågan till formulering av precisa meningar och att utveckla nya ord och begrepp. Sammantaget medförde detta att alltmer avancerade och tydliga tankar kunde formuleras och kommuniceras. Flera bedömare har därför dragit slutsatsen att boken har spelat en central roll för människans kognitiva utveckling, framför allt därför att en skriftbaserad kommunikationsform kan frigöra sig från de begränsningar i minnet hos både talare och lyssnare som ger sig till känna i orala kommunikationsformer. Och om produktionen av en bok innebär att man bidrar till kognitiv utveckling (hos såväl författare som läsare) är detta förstås positivt. Just den här boken är dock en antologi; ett flertal författare medverkar med olika kapitel. Det innebär att det inte bara är den traditionella boken – med en längre berättelse – som är grundformen för texten. Grundformen är även den vetenskapliga artikeln. Denna form, som alltså innebär en kortare berättelse, har enligt min mening en smula oförtjänt hamnat i skuggan av den traditionella boken när det gäller bidrag till människans kognitiva utveckling. Den vetenskapliga artikelns krav på öppenhet med vad en författare egentligen har gjort, och hänvisningar till vad andra har gjort tidigare, kan nämligen bidra till ökad tanketydlighet. Dessutom innebär den vetenskapliga artikeln ett imperativ för såväl författare som läsare till fokus på en avgränsad frågeställning. I typfallet sysslar en sådan artikel därför med ett visst tankekluster. Och summan av ett antal sådana kluster är förutsättningen för ett verkligt djup i vår bild av världen. Nåväl, oavsett hur man vill betrakta den traditionella boken och den vetenskapliga artikeln och deras förhållande till varandra föreligger nu alltså denna antologi. I och med att det är en antologi skulle dess existens vara omöjlig utan medverkan av ett antal författare som jag härmed vill tacka i egenskap av redaktör. Författarna kommer från SIR:s Center for Consumer Marketing (CCM) och från dess nätverk vid Handelshögskolan i Stockholm samt från en del andra institutioner med näraliggande intressen. CCM:s fors14

978-91-44-10528-4_book.indd 14

2014-10-07 07.43

Förord

kare har under ett flertal år fått anslag från Torsten och Ragnar Söderbergs stiftelser och sedermera från Torsten Söderbergs Stiftelse, och jag vill tacka för detta generösa och uthålliga stöd till CCM:s försök att skapa en stark forskningsmiljö med fokus på konsumentmarknadsföringsfrågor. Stödet har varit en förutsättning inte bara för den här boken; det har genererat ett antal doktorsavhandlingar, artiklar i vetenskapliga tidskrifter och konferenspapper. Stödet har därmed även genererat en annan typ av slutprodukt än forskares publikationer – nämligen ett antal forskare. Denna boks dedikation till Årets forskningsfrämjare vid Handelshögskolan i Stockholm, Tomas Söderberg, är således ett uttryck för många års ackumulerad tacksamhet. Jag vill även tacka för SIR:s förtroende att låta denna bok bli SIR:s årsbok 2014. Och när det gäller framställningen av boken i sig vill jag tacka Åsa Sterner som med vaksam blick och känsla har språkgranskat manuskriptet samt Ola Håkansson och Carina Blohmé på Studentlitteratur som har pekat ut riktningen under processen. Stockholm i oktober 2014 Magnus Söderlund

978-91-44-10528-4_book.indd 15

2014-10-07 07.43

978-91-44-10528-4_book.indd 52

2014-10-07 07.43

KAPITEL 3

Bilder av människor i marknadsföring H a n na Be rg

Den marknadsföring som vi ständigt exponeras för i våra dagliga liv är full av bilder av människor. De är faktiskt så vanligt förekommande inom marknadsföring att vi oftast knappt ägnar dem en tanke. Trots detta har dessa bilder en förmåga att lättare dra till sig vår uppmärksamhet än de flesta andra beståndsdelar i marknadsföringen. Bilder av människor kan också påverka våra rektioner på marknadsföringen, även om vi inte alltid är helt medvetna om denna påverkan. Bilder av människor förekommer i många olika former av marknadsföring. Det mest typiska exemplet är kanske bilder av människor i reklam, men bilder av människor används också ofta som dekorativa element i andra former av marknadskommunikation, till exempel i broschyrer och på webbsidor. Även i handeln förekommer ofta människor på bild, till exempel på förpackningar och i produktbilder. De flesta klädbutiker använder också flitigt skyltdockor, alltså tredimensionella avbildningar av människor, i sina butiksskyltningar. Det finns förvånansvärt lite forskning kring effekterna av de bilder av människor som används i marknadsföring, speciellt när det gäller bildernas effekter på konsumenter och på vilket sätt bilderna bör utformas för att ge bäst resultat. Däremot är bilderna ständigt föremål för livliga debatter. Den senaste tiden har press och konsumenter i Sverige till exempel uppmärksammat extremt smala skyltdockor (bland annat hos Stadium), ohälsosamt solbrända modeller (bland annat hos H&M) och bilder som skildrar kvinnor på ett sexistiskt sätt (bland annat hos American Apparel). De bilder som används i marknadsföring kritiseras även för att inte representera sam hällets mångfald, eftersom de sällan speglar någon större variation i form av kroppstyp, etnicitet, ålder, klass, sexualitet eller funktionsnedsättning. När det gäller bilder som används i marknadsföring väljer de flesta företag © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-10528-4_book.indd 53

2014-10-07 07.43

Hanna Berg

bilder av modeller som är betydligt yngre, vitare och smalare än den genomsnittliga konsumenten (Dittmar & Howard 2004a). Inte bara är urvalet av modeller stereotypt, utan bilderna retuscheras ofta för att bättre motsvara stereotypa ideal. Det pågår en ständig debatt kring vilka bilder av människor som används i marknadsföring, och frågan om huruvida bilderna finns till för att representera eller för att inspirera oss diskuteras flitigt både i forskning och i andra sammanhang. I denna problematiserande debatt hamnar ofta bildernas viktigaste syfte, att bidra till marknadsföringen, i skymundan. Bilderna finns visserligen där för att skapa identifikation och för att inspirera oss, men främst finns de ändå där för att skapa och påminna om behov. Så fyller bilderna sin funktion? Vilka positiva effekter har de, vilka negativa effekter har de och behöver de ha negativa effekter för att uppnå de positiva effekterna? De bilder av människor som i dag används i marknadsföring representerar en relativt stor kostnad för marknadsförare. Bilderna kostar både att producera och att använda. Bild erna utgör dessutom en viktig komponent i de visuella elementen av dagens marknadsföring, som blivit allt viktigare på senare tid. Det borde därför vara av intresse för marknadsförare att välja sådana bilder som ger önskad effekt, men även att i möjligaste mån undvika bilder som ger negativa effekter. Marknadsföringsforskningen har kunnat påvisa att vissa egenskaper hos de människor som avbildas, till exempel fysisk attraktivitet, påverkar hur vi som konsumenter reagerar på marknadsföringen. Däremot är resultaten lite oklara, bland annat i fråga om hur attraktiva de dekorativa modellerna bör vara och hur de bäst bör matchas med olika typer av produkter. Konsumenters reaktioner på bilder beror heller inte bara på vilka männi skor som avbildas, utan även på vilket sätt de avbildas på, till exempel hur stor del av människan som visas i bild och vilket ansiktsuttryck människan på bilden har. Inte bara människors egenskaper utan också hur de porträtteras kan alltså påverka oss som konsumenter. För att i någon mån råda bot på den bristfälliga forskningen har jag tillsammans med några andra forskare genomfört ett antal studier inom området. I det här kapitlet presenteras resultat från några av dessa studier, tillsammans med en översikt av annan forskning som finns om konsumentreaktioner på de bilder av människor som används i marknadsföring.

978-91-44-10528-4_book.indd 54

2014-10-07 07.43

3 Bilder av människor i marknadsföring

I butiksskyltningar kombineras ofta kampanjbilder av fotomodeller med skyltdockor.

Bildernas förekomst och användningsområden Bilder av människor i marknadsföring finns ständigt närvarande i vår omgivning. På en marknadsföringskurs våren 2014 genomförde jag en liten observationsstudie. I studien deltog tjugosex studenter som instruerades att notera alla bilder av människor de såg på vägen till skolan en morgon. På ett särskilt formulär registrerade deltagarna tidpunkten för varje observation, hur många människor det var på bilden och hur många av bilderna som förekom i marknadsföring. Sex personer (23 procent av deltagarna) såg inga bilder av människor alls på sin väg till skolan. De övriga tjugo deltagarna såg mellan en och sexton bilder var. I snitt såg varje person, inklusive de som inte sett några bilder alls, 4,69 bilder av människor. Totalt observerades 122 bilder, varav 87 procent i marknadsföring. På de observerade bilderna syntes minst en person och som mest elva personer, med ett medelvärde på 1,84 personer per bild. Min observationsstudie får illustrera hur vanligt förekommande bilder av människor i marknadsföring är i vår vardagsmiljö. Resultaten stämmer överens med tidigare undersökningar. När forskaren Anja Hirdman på upp© F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-10528-4_book.indd 55

2014-10-07 07.44

Hanna Berg

drag av SOU gjorde en studie av utomhusreklam förekom människor på bild i nästan hälften av all den utomhusreklam som ingick i studien (SOU 2008:5). Totalt fotograferades och analyserades 922 reklambilder som fanns uppsatta på gator och tunnelbanestationer i Stockholms innerstad. De flesta bilder av människor var fotografier (sådana foton förekom i 40 procent av reklamen), men det var också ganska vanligt med illustrationer av människor (som förekom i 8,5 procent av reklamen). Bilder av människor har sedan länge förekommit i reklam. På senare tid har de däremot blivit alltmer prominenta, eftersom bildinnehållet i reklamen kommit att bli mer omfattande samtidigt som textinnehållet har minskat. Från början bestod reklambilderna av teckningar och andra illustrationer, något som fortfarande förekommer, men fotografier av människor användes redan tidigt i reklam. Milgram (1976) beskriver fotografi som ett hjälpme-

Utomhusreklam innehåller ofta bilder av människor.

978-91-44-10528-4_book.indd 56

2014-10-07 07.44

3 Bilder av människor i marknadsföring

del för att kompensera det mänskliga minnets brister när det gäller att lagra visuell information. Innan tekniken för att framställa fotografier fanns, kunde denna funktion bara fyllas av det fåtal personer som var artistiskt lagda nog att kunna teckna eller måla av det de såg. Den mänskliga hjärnan kan inte lagra synintryck på ett varaktigt sätt, och eftersom en individs synintryck inte kan delas med andra går de oundvikligen förlorade när individen dör. Milgram påpekar att fotografi ända från början dominerats av personporträtt, något som han kopplar just till medvetenheten om att mänskliga visuella intryck är förgängliga och behovet av att dokumentera dem. Hans påpekande är väl värt att noteras med tanke på hur ofta man trivialiserar vår nutida vurm för att ta självporträtt, ”selfies”, som vi sedan visar i sociala medier. Bilder av människor används inte bara i reklam, utan även i många andra typer av marknadsföring. Produktbilder är i dag viktigare än någonsin, inte minst i den framväxande e-handeln, där de flesta företag som säljer kläder och accessoarer presenterar sina produkter i bilder tillsammans med människor (Khakimdjanova & Park 2005). Även fysiska butiker använder bilder i butiksinredningar och skyltfönster. Skyltdockor, tredimensionella avbildningar av människor, används som dekorativa element i butiksskyltningen och för att illustrera klädernas passform. Bilder och avbildningar av människor används ofta som konstnärliga element i marknadsföring, i till exempel reklam eller konstnärligt designade skyltfönster. Bilderna kan också användas för att illustrera användare och användning av produkter och tjänster. För att illustrera den goda servicen under en flygresa kan till exempel bilder av kabinpersonal och/eller flygpassagerare som ser glada och nöjda ut användas. Oftast är människorna på bilderna fotomodeller, men medarbetare är också vanligt förkommande, liksom kända personer som gör reklam för varumärken eller produkter. Kläders utseende och passform illustreras ofta med produktbilder där en människa har på sig produkten, något som ofta används i kataloger och online-handel, eller demonstreras med hjälp av skyltdockor. Just inom online-handeln funderar många aktörer på hur man på lättast och mest kostnadseffektiva sätt ska ta fram produktbilder. Produktbilder är särskilt viktiga inom online-handeln eftersom det enda sättet för kunden att inspektera produkterna innan ett köp är att titta på produktbilder. Bilder på produkter, speciellt när människor ska vara med på bild, är dyra att producera och använda. Vissa forskare menar att de bilder som används i marknadsföring inte © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-10528-4_book.indd 57

2014-10-07 07.44

Hanna Berg

Bilder av människor används ofta i marknadsföring för att illustrera tjänster.

endast ska ses vare sig som avspeglingar av verkligheten eller som illustrationer av användare och användning av produkter och tjänster. Scott (1994) anser att de bilder som används i marknadsföring är bärare av information och att de därmed är en form av kommunikation i sig – dessa bilder utgör en visuell retorik. Detta synsätt är intressant, eftersom det innebär ett större ansvar för företagen när det gäller vilka bilder de väljer att använda i sin marknadsföring. Om de bilder som används kan ses som delar i en visuell retorik, kan då företagen teoretiskt sett hållas socialt och moraliskt ansvariga för effekterna av den implicita visuella retorik de använder? Vissa menar att företagen har ett ansvar för de budskap som de, medvetet eller omedvetet, förmedlar i sin marknadsföring (Pollay 1986). När det gäller användning av bilder av människor i reklam och annan marknadsföring är däremot frågan om alla företag verkligen är medvetna om hur de bilder av människor de använder i sin marknadsföring påverkar konsumenter, och vilken påverkan de har på samhället i stort. Det pågår, som tidigare nämnts, ständigt en debatt kring de bilder som i dag används, och nedan sammanfattas några av de huvudsakliga teman som ofta förekommer i den. 58

978-91-44-10528-4_book.indd 58

2014-10-07 07.44

3 Bilder av människor i marknadsföring

Stereotyper, objektifiering och brist på mångfald De bilder av människor som i dag används i marknadsföring kritiseras ofta för att vara alltför stereotypa och för att porträttera orealistiska ideal. Debatten kretsar ofta kring underviktiga modeller, eftersom de flesta kvinnliga modeller som syns i marknadsföring är betydligt smalare än den genomsnittliga kvinnliga konsumenten. En annan kritik handlar om den förvanskning av verkligheten som sker när ouppnåeliga idealbilder skapas genom digital retuschering av fotografier. En tredje diskurs, som tyvärr får mindre uppmärksamhet, rör bristen på mångfald i marknadsföringsbilder, där alltför många grupper i dagens samhälle sällan eller aldrig ser sig representerade på ett positivt sätt. Ofta innehåller marknadsföring mestadels idealiserade bilder, som skildrar stereotypa ideal och som kanske i större utsträckning är ägnade att inspirera konsumtion och begär, än att representera det samhälle den vänder sig till (Pollay 1986). Under det senaste decenniet har vi sett flera exempel på motreaktioner mot vad som upplevs som alltför stereotypa och tvingande ideal. I Sverige har till exempel flera butikskedjor börjat använda skyltdockor i större storlekar. Bilder på sådana skyltdockor som togs av en svensk fotograf på ett Åhlénsvaruhus fick stort genomslag i internationella medier och mycket positiva reaktioner i sociala medier från konsumenter i hela världen (för bilderna och pressklipp om dem, se www.swedishmannequins.com). I USA genomförde klädmärket American Eagle nyligen en uppmärksammad kampanj där de använde oretuscherade bilder på sina underklädesmodeller. Företaget kommunicerade även i kampanjen att de valt att inte retuschera bilderna eftersom de inte ville bidra till osunda och orealistiska skönhetsideal. Det mest kända exemplet på en motreaktion är Dove, ett varumärke som sedan ett drygt decennium arbetar aktivt med att ifrågasätta vad de beskriver som ouppnåeliga skönhetsideal och att försöka omdefiniera skönhetsbegreppet. Tillsammans med en grupp framstående forskare och experter på området (bland andra Susie Orbach, Nancy Etcoff och Naomi Wolf) genomförde Dove 2004 en omfattande internationell undersökning av kvinnors syn på skönhet i flera länder (Etcoff m.fl. 2004). Arbetet med frågan har bland annat resulterat i en framgångsrik och omtalad internationell reklamkampanj som pågått i snart ett decennium, ”Dove real women”, som bland annat inkluderat bilder på kvinnor som avviker från traditionella reklambilder i genren på © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-10528-4_book.indd 59

2014-10-07 07.44

Hanna Berg

så sätt att de representerar fler kroppstyper, etniciteter och större variation i fråga om ålder. Doves kampanjer har dock kritiserats under senare år, främst på grund av att varumärkesägaren Unilever inte ses som en seriös avsändare i sammanhanget. Syftet bakom kampanjerna, menar kritikerna, är fortfarande att sälja skönhetsprodukter. I samma koncern som Dove ingår även flera varumärken som snarare främjar stereotypa ideal än motsätter sig dem. Ett exempel är Axe, ett varumärke för hygienprodukter som anmälts för könsdiskriminerande reklam i flera länder; ett annat exempel är Fair & Lovely, som är världens mest sålda kräm för hudblekning (Karnani 2007). Dove har också kritiserats för själva budskapet i kampanjen; de säger sig vilja omdefiniera rådande skönhetsideal, snarare än att omvärdera eller utmana betydelsen av skönhet och skönhetsideal i dagens samhälle. Dessutom har Doves kampanj kritiserats för att inte vara långtgående nog; de flesta kvinnor som medverkat på bild är fortfarande konventionellt attraktiva, och även om valet av modeller speglar mer mångfald än normen utgör ändå de modeller som använts en relativt homogen grupp. Kritiker har också uppmärk sammat att kampanjbilderna är retuscherade, om än kanske inte så mycket som branschstandarden normalt föreskriver. Vad som förvärrar situationen när det handlar om idealiserade bilder av kvinnor är att vi, enligt forskningen kring objektifieringsteori, lever i en kultur där kvinnor och flickor objektifieras, alltså behandlas som kroppar och som sexuella objekt (Fredrickson & Roberts 1997). Objektifiering av kvinnor är, enligt dessa forskare, så vanligt förekommande att objektifieringen internaliserats av kvinnorna själva, som därmed ofta själva bidrar till problematiken genom så kallad självobjektifiering. Avbildningar av kvinnor i reklam anses i denna forskning avspegla samhällets objektifiering av kvinnor. Exempel på problematiska sätt att porträttera kvinnor är att bilder på kvinnor oftare är beskurna så att de bara visar vissa kroppsdelar, eller så att delar av kvinnor ersätter olika fysiska objekt (till exempel kvinnoben som visare i en klocka). Kvinnor framställs oftare också som underlägsna, som våldsoffer och i sexualiserade bilder. Könsdiskriminerande reklam kategoriseras ofta som antingen kränk ande, som i dessa exempel, eller som schabloniserande, på så sätt att den befäster stereotypa könsroller (SOU 2008:5). Diskussionen om köns diskriminerande reklam har pågått i Sverige sedan början av 1970-talet, och en utredning på uppdrag av regeringen rekommenderade till och med för 60

978-91-44-10528-4_book.indd 60

2014-10-07 07.44

3 Bilder av människor i marknadsföring

några år sedan att vi bör lagstifta mot könsdiskriminerande reklam (a.a.). Bilder av människor i marknadsföring debatteras inte bara i Sverige utan även i resten av världen. Flera länder ser över sin lagstiftning på området – de andra nordiska länderna (Danmark, Norge, Finland och Island) har redan lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam, och Israel lagstiftade nyligen mot användande av för smala modeller och mot retuschering av bilder utan att detta meddelas i text. Trots livliga diskussioner finns dock fortfarande inte mycket forskning kring hur de bilder av människor som används i marknadsföring påverkar oss som konsumenter. Resten av det här kapitlet ska handla om den forskning som ändå finns på området och vad marknadsförare kan lära sig från forskning kring individers reaktioner på bilder av människor från andra ämnesområden än marknadsföring.

Konsumentreaktioner på bilder av människor i marknadsföring Det finns som sagt inte så mycket forskning kring hur de bilder av människor som används i marknadsföring påverkar oss i vår roll som konsumenter, och den marknadsföringsforskning som finns inom området i dag ger inte mycket konkret vägledning kring hur bilderna ska vara utformade för att fylla sitt egentliga syfte. Däremot finns det en del forskning kring individers reaktioner på bilder, främst inom psykologi och sociologi, som går att applicera på bilder i marknadsföringssammanhang. Många sådana studier av hur vi reagerar på andra människor har nämligen omfattat just bilder av människor som stimuli, eftersom vi reagerar på dessa bilder ungefär som vi reagerar när vi möter andra människor i verkligheten. Nedan följer en sammanfattande bild av den forskning som i dag finns, både inom psykologi och marknadsföring, kring individers reaktioner på bilder av andra människor, och vilken betydelse detta har för bildernas marknadsföringseffekter. UPPMÄRKSAMHET

Bilder fångar vår uppmärksamhet mer än andra marknadsföringselement, som text och varumärken (Pieters & Wedel 2004). Bilder kan även påverka konsumenters attityder till marknadsföring, varumärken och produkter. Generellt har vi lättare att ta till oss bilder än text; vi minns och känner © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-10528-4_book.indd 61

2014-10-07 07.44

17 mm

| Marknadsföring och påverkan på konsumenten

Magnus Söderlund (red.)

Marknadsföring och påverkan på konsumenten

Art.nr 38731 ISBN 978-91-44-10528-4

Magnus Söderlund (red.) www.studentlitteratur.se

978-91-44-10528-4_01_cover.indd Alla sidor

9 789144 105284

2014-10-07 14:09