Marknadsföring – modeller och principer
Varför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras varor och tjänster når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga produkter? Jo – de företag som är mest framgångsrika har ofta bättre förståelse för marknadsföringens modeller, principer och villkor.
Marknadsföring – modeller och principer inleds med marknadsföringens grundläggande begrepp. Därefter presenteras planeringsverktyg för konkurrensstrategi, segmentering och positionering. Varumärkestänkande, marknadskommunikation, relationsmarknadsföring, nyckelkundsbearbetning och företagets sociala ansvar behandlas ingående, men även lagstiftning och rent ekonomiska aspekter på marknadsavdelningens agerande beskrivs. Boken avslutas med kapitel om marknadsföring med nya media och internationell marknadsföring.
Marknadsföring – modeller och principer är en modern, tydlig, relevant och förklarande bok om marknadsföring avsedd för introducerande kurser i marknadsföring. Boken kan användas av universitet, högskolor, KY-utbildningar, utbildningsföretag och i samband med företagsintern utbildning, men lämpar sig även för självstudier och internutbildning.
Marknadsföring – modeller och principer har skrivits av Carl Gezelius och Per Wildenstam. Båda författarna är mycket efterfrågade som lärare, konsulter och föreläsare. De har undervisat i marknadsföring vid bland annat IHM Business School, IFL, Marknadsinstitutet, Företagsekonomiska Institutet och the Institute for Business and Brand Performance.
– modeller och principer
Carl Gezelius är jurist och ekonom och har hela sitt yrkesverksamma liv arbetat med försäljning, marknadsföring och företagsledning, bland annat som vd i ett mediaföretag. De senaste åren som fristående konsult med speciell inriktning mot internationell marknadsföring. Per Wildenstam är ekonom med marknadsföringsinriktning och har lång erfarenhet som projektledare på olika reklambyråer. Han kombinerar detta med att vara ”marknadschef att hyra”. Han har också arbetat som säljare, försäljningschef, exportchef, och vd.
ISBN 978-91-622-6578-6
www.bonnierutbildning.se
9 789162 265786
(6578-6)
Carl gezelius per wildenstam
bonniers
Innehåll Affärsplanering
Inledning
13. Kommunikationsmix
Varumärkesutvidgning ................................. 159
Makromålkedjan .......................................... 229
16. CSR, etik och miljö
Från affärsplan till marknadsplan ................... 57
Alltför starka varumärken! ........................... 164
Läckande hinkar .......................................... 235
Företagens sociala ansvar ........................... 297
Bakgrund ..................................................... 347
Marknadsplanen .............................................. 60
Varumärkesskydd .. ....................................... 165
Mikromålkedjan.. .......................................... 238
Vad är CSR? . ................................................ 299
Tre viktiga mekanismer................................ 349
En generell mikromålkedja . ........................ 239
Hur arbetar företag bäst med
Sökkostnader .. ............................................. 349
167
Vanligt förekommande mediaval.................. 244
CSR-frågorna? ............................................. 301
Automatisering ............................................ 350
5
Huvudrubriker i en marknadsplan ................... 61
Vad är marknadsföring? . ................................... 5
Marknadsplanen – ett levande dokument ........ 76
Marknadsföring idag. ......................................... 7
11. Marknadsföringsmixen
229
Trender
Varumärkets funktion för leverantören ........ 155
6. Marknadsplanering
1. Marknadsföringsbegreppet
Marknadsföringens villkor
57
En urbra historia . .................................................. 1
297
19. Nya medier
347
Marknadsföringsmix – 4P.............................. 167
Egenskaper hos olika medier....................... 245
CSR i framtiden ............................................ 303
Internetmognad ........................................... 351
77
Produkt ......................................................... 168
Val av samarbetspartner.............................. 248
Uppförandekoder ......................................... 303
E-handeln värd mer än en fjärdedel av BNP. 353
10
Hitta och hantera målmarknader..................... 77
Pris ............................................................... 179
Hur ska samarbetet bedrivas? ..................... 250
Miljömärkning . ............................................ 307
Den långa svansen – The Long Tail .............. 355
Nya tider – nya villkor. ...................................... 10
Villkor på marknaden . ..................................... 79
Plats . ............................................................ 183
Internet och B2B .......................................... 357
Marknadsföring................................................ 13
Porters fem konkurrenskrafter........................ 84
Påverkan .. ..................................................... 185
14. Relationer och service
309
Varumärkeskännedom ................................ 358
Integration framåt eller bakåt .......................... 86
Fyra P – en marknadsföringsmix .................. 187
Från produktions- till marknadsorientering. 253
Lag och rätt .. ................................................ 309
Hög- eller lågengagemangsprodukter......... 358
15
Samla marknadsinformation ........................... 88
Fyra P mot fyra C .......................................... 188
Konkurrensperspektiv ................................. 257
Marknadsföringslagen . ............................... 311
Produkter av tänka- eller kännakaraktär..... 360
Att förstå behov. ................................................ 15
Porters konkurrensstrategier.......................... 95
Ytterligare tre P i modellen ........................... 189
Relationsmarknadsföring. ........................... 259
Ny marknadsföringslag ............................... 314
Mere presence ............................................. 361
Olika typer av behov........................................... 16
Produkt- och marknadsmatrisen.................... 101
Anpassad organisation och rätt personal .... 263
Immateriella rättigheter .............................. 315
E-postreklam .. ............................................. 362
Affinitetsmarknadsföring ............................ 265
Att avtala rätt ............................................... 316
Mobiltelefonen som marknadsföringskanal 364
7. Målmarknader 2. Att nå en marknad
3. Behov
4. Mål och mening
19
8. Segmentering
253
17. Marknadsrätt
105
CASE 7 –12
Service ......................................................... 265
Vad är ett företag? ............................................. 19
Totalmarknadens storlek . .............................. 105
7. Tråkigt kan vara lönsamt! ...................... 192
Återkoppling från kunder. ............................ 267
18. Ekonomi
Vision................................................................ 21
Delmarknader – segment................................ 107
8. Att omvandla en affärsmodell ............... 194
Kunder som klagar....................................... 268
Marknadsföringens mål . ............................. 319
Syfte med verksamheten.................................. 22
Vem ansvarar för segmenteringen? ................ 109
9. Hemse Krut & Pappershandel . ............. 196
Garantier. ..................................................... 270
Du Pont-modellen .. ...................................... 322
Sonderingsfasen .. ........................................ 372
Affärsidé – verksamhetsidé.............................. 22
Tre strategier................................................... 111
10. Vad är det här för affärsidé? . ............... 198
Simulering i ett Du Pont-schema ................. 324
Marknadsanalysfasen . ................................ 374
Mål för verksamheten....................................... 27
Segmenteringsvariabler.................................. 116
11. IKEA:s motsats ................................... 200
15. Nyckelkundsstrategi
271
Marknadsavdelningens kostnader, intäkter
Genomförandefasen..................................... 381
Mål måste balanseras...................................... 29
Ett segment – summan av flera variabler........ 120
12. Ett starkt varumärke .......................... 202
Key Account Management – KAM................. 271
och resultat .. ................................................ 327
KAM-plan . ................................................... 275
Prissänkning – en tveksam åtgärd............... 329
Varför KAM? . ............................................... 276
Prishöjning – kan vara en lönsam åtgärd ..... 331
Förutsättningar för KAM.............................. 277
Ökad lönsamhet ........................................... 333
23. Gillar alla dammsugare? .................... 386
205
Organisation................................................. 278
24. Västindien lockar! . ............................. 388
Alla segment är inte lika intressanta............... 121 5. Intressenter och omvärld
31 Information - kommunikation - relation
Omvärldsanalys – PEST-modellen................... 31
9. Positionering
Scenarioanalys................................................. 38
Att våga vara annorlunda................................. 123
12. Kommunikations- och köpprocessen
Intressentmodellen.......................................... 40
Positioneringsregler.. ...................................... 126
Kommunikation . .......................................... 205
Val av nyckelkunder och nyckelleverantörer.280
Icke-kommersiella organisationer................... 43
En position på varumärkesstegen................... 130
Kommunikationsplan . ................................. 206
Att välja rätt nyckelkunder.. .......................... 284
Är varumärket på rätt stege? .......................... 133
Kan en produkt räddas med rätt positionering?.137 Nyare tankar kring positionering .................... 138
CASE 1 – 6
123
319
20. Internationell marknadsföring
365
Internationell handel . .................................. 365
Case 23 – 27
25. Kan man marknadsföra en hel region? 390
Case 19 – 22
26. Tid för exportsatsningar. .................... 392
Kommunikationsprocessens grundbegrepp.208
19. Får jag göra det här? ........................... 338
27. Varje dag blir hundra barn kvarglömda
Kommunikationsprocessen ......................... 209
20. Ängavallens hälsogrisar..................... 340
på dagis! . .........................................
Avsändare och budskap ............................... 210
CASE 14 – 18
21. Här är det väl rea jämt? . ..................... 342
Mottagaren................................................... 215
14. En olja med historia ........................... 286
22. Gröna kläder?. .................................... 344
141
Återkoppling och uppföljning ....................... 217
15. Företaget som vill att vi sover lite
1. Rätt tänkt, men vad fel det blev! ............... 44 2. En förlorad värld? . ................................... 46
10. Varumärke
3. Tänder endast mot detta plån! . ................ 48
Varumärkets historia .................................... 141
Selektiv perception ...................................... 218
4. Mittens rike................................................ 50
Varumärket – en samlad bild......................... 142
Att forcera mottagarens filter ...................... 219
5. Du är vad du äter! ...................................... 52
Branded House eller House of Brands . ........ 144
6. Tid är pengar!............................................ 54
Varumärkets betydelse................................. 146
394
Varumärkeslagen ........................................... 396
lyxigt! . ................................................ 288
Konkurrenslagen . ......................................... 414
16. Scandinavian Masters . ....................... 290
Marknadsföringslagen ................................... 429
Köpprocessen.. ............................................. 220
17. Ahlberg Roses Optik .......................... 292
Litteratur ........................................................ 441
Behovsidentifikation .................................... 221
18. Key Account ........................................ 294
Sökord ............................................................ 446
Varumärkets värde........................................ 147
Informationssökning . .................................. 224
Varumärkeskännedom.................................. 148
Alternativutvärdering................................... 225
Varumärkesimage ........................................ 150
Köp. .............................................................. 226
Varumärkets funktion för kunden ................. 152
Utvärdering efter köp . ................................. 227
VI
Bildförteckning .. ............................................. 454
VII
Innehåll Affärsplanering
Inledning
13. Kommunikationsmix
Varumärkesutvidgning ................................. 159
Makromålkedjan .......................................... 229
16. CSR, etik och miljö
Från affärsplan till marknadsplan ................... 57
Alltför starka varumärken! ........................... 164
Läckande hinkar .......................................... 235
Företagens sociala ansvar ........................... 297
Bakgrund ..................................................... 347
Marknadsplanen .............................................. 60
Varumärkesskydd .. ....................................... 165
Mikromålkedjan.. .......................................... 238
Vad är CSR? . ................................................ 299
Tre viktiga mekanismer................................ 349
En generell mikromålkedja . ........................ 239
Hur arbetar företag bäst med
Sökkostnader .. ............................................. 349
167
Vanligt förekommande mediaval.................. 244
CSR-frågorna? ............................................. 301
Automatisering ............................................ 350
5
Huvudrubriker i en marknadsplan ................... 61
Vad är marknadsföring? . ................................... 5
Marknadsplanen – ett levande dokument ........ 76
Marknadsföring idag. ......................................... 7
11. Marknadsföringsmixen
229
Trender
Varumärkets funktion för leverantören ........ 155
6. Marknadsplanering
1. Marknadsföringsbegreppet
Marknadsföringens villkor
57
En urbra historia . .................................................. 1
297
19. Nya medier
347
Marknadsföringsmix – 4P.............................. 167
Egenskaper hos olika medier....................... 245
CSR i framtiden ............................................ 303
Internetmognad ........................................... 351
77
Produkt ......................................................... 168
Val av samarbetspartner.............................. 248
Uppförandekoder ......................................... 303
E-handeln värd mer än en fjärdedel av BNP. 353
10
Hitta och hantera målmarknader..................... 77
Pris ............................................................... 179
Hur ska samarbetet bedrivas? ..................... 250
Miljömärkning . ............................................ 307
Den långa svansen – The Long Tail .............. 355
Nya tider – nya villkor. ...................................... 10
Villkor på marknaden . ..................................... 79
Plats . ............................................................ 183
Internet och B2B .......................................... 357
Marknadsföring................................................ 13
Porters fem konkurrenskrafter........................ 84
Påverkan .. ..................................................... 185
14. Relationer och service
309
Varumärkeskännedom ................................ 358
Integration framåt eller bakåt .......................... 86
Fyra P – en marknadsföringsmix .................. 187
Från produktions- till marknadsorientering. 253
Lag och rätt .. ................................................ 309
Hög- eller lågengagemangsprodukter......... 358
15
Samla marknadsinformation ........................... 88
Fyra P mot fyra C .......................................... 188
Konkurrensperspektiv ................................. 257
Marknadsföringslagen . ............................... 311
Produkter av tänka- eller kännakaraktär..... 360
Att förstå behov. ................................................ 15
Porters konkurrensstrategier.......................... 95
Ytterligare tre P i modellen ........................... 189
Relationsmarknadsföring. ........................... 259
Ny marknadsföringslag ............................... 314
Mere presence ............................................. 361
Olika typer av behov........................................... 16
Produkt- och marknadsmatrisen.................... 101
Anpassad organisation och rätt personal .... 263
Immateriella rättigheter .............................. 315
E-postreklam .. ............................................. 362
Affinitetsmarknadsföring ............................ 265
Att avtala rätt ............................................... 316
Mobiltelefonen som marknadsföringskanal 364
7. Målmarknader 2. Att nå en marknad
3. Behov
4. Mål och mening
19
8. Segmentering
253
17. Marknadsrätt
105
CASE 7 –12
Service ......................................................... 265
Vad är ett företag? ............................................. 19
Totalmarknadens storlek . .............................. 105
7. Tråkigt kan vara lönsamt! ...................... 192
Återkoppling från kunder. ............................ 267
18. Ekonomi
Vision................................................................ 21
Delmarknader – segment................................ 107
8. Att omvandla en affärsmodell ............... 194
Kunder som klagar....................................... 268
Marknadsföringens mål . ............................. 319
Syfte med verksamheten.................................. 22
Vem ansvarar för segmenteringen? ................ 109
9. Hemse Krut & Pappershandel . ............. 196
Garantier. ..................................................... 270
Du Pont-modellen .. ...................................... 322
Sonderingsfasen .. ........................................ 372
Affärsidé – verksamhetsidé.............................. 22
Tre strategier................................................... 111
10. Vad är det här för affärsidé? . ............... 198
Simulering i ett Du Pont-schema ................. 324
Marknadsanalysfasen . ................................ 374
Mål för verksamheten....................................... 27
Segmenteringsvariabler.................................. 116
11. IKEA:s motsats ................................... 200
15. Nyckelkundsstrategi
271
Marknadsavdelningens kostnader, intäkter
Genomförandefasen..................................... 381
Mål måste balanseras...................................... 29
Ett segment – summan av flera variabler........ 120
12. Ett starkt varumärke .......................... 202
Key Account Management – KAM................. 271
och resultat .. ................................................ 327
KAM-plan . ................................................... 275
Prissänkning – en tveksam åtgärd............... 329
Varför KAM? . ............................................... 276
Prishöjning – kan vara en lönsam åtgärd ..... 331
Förutsättningar för KAM.............................. 277
Ökad lönsamhet ........................................... 333
23. Gillar alla dammsugare? .................... 386
205
Organisation................................................. 278
24. Västindien lockar! . ............................. 388
Alla segment är inte lika intressanta............... 121 5. Intressenter och omvärld
31 Information - kommunikation - relation
Omvärldsanalys – PEST-modellen................... 31
9. Positionering
Scenarioanalys................................................. 38
Att våga vara annorlunda................................. 123
12. Kommunikations- och köpprocessen
Intressentmodellen.......................................... 40
Positioneringsregler.. ...................................... 126
Kommunikation . .......................................... 205
Val av nyckelkunder och nyckelleverantörer.280
Icke-kommersiella organisationer................... 43
En position på varumärkesstegen................... 130
Kommunikationsplan . ................................. 206
Att välja rätt nyckelkunder.. .......................... 284
Är varumärket på rätt stege? .......................... 133
Kan en produkt räddas med rätt positionering?.137 Nyare tankar kring positionering .................... 138
CASE 1 – 6
123
319
20. Internationell marknadsföring
365
Internationell handel . .................................. 365
Case 23 – 27
25. Kan man marknadsföra en hel region? 390
Case 19 – 22
26. Tid för exportsatsningar. .................... 392
Kommunikationsprocessens grundbegrepp.208
19. Får jag göra det här? ........................... 338
27. Varje dag blir hundra barn kvarglömda
Kommunikationsprocessen ......................... 209
20. Ängavallens hälsogrisar..................... 340
på dagis! . .........................................
Avsändare och budskap ............................... 210
CASE 14 – 18
21. Här är det väl rea jämt? . ..................... 342
Mottagaren................................................... 215
14. En olja med historia ........................... 286
22. Gröna kläder?. .................................... 344
141
Återkoppling och uppföljning ....................... 217
15. Företaget som vill att vi sover lite
1. Rätt tänkt, men vad fel det blev! ............... 44 2. En förlorad värld? . ................................... 46
10. Varumärke
3. Tänder endast mot detta plån! . ................ 48
Varumärkets historia .................................... 141
Selektiv perception ...................................... 218
4. Mittens rike................................................ 50
Varumärket – en samlad bild......................... 142
Att forcera mottagarens filter ...................... 219
5. Du är vad du äter! ...................................... 52
Branded House eller House of Brands . ........ 144
6. Tid är pengar!............................................ 54
Varumärkets betydelse................................. 146
394
Varumärkeslagen ........................................... 396
lyxigt! . ................................................ 288
Konkurrenslagen . ......................................... 414
16. Scandinavian Masters . ....................... 290
Marknadsföringslagen ................................... 429
Köpprocessen.. ............................................. 220
17. Ahlberg Roses Optik .......................... 292
Litteratur ........................................................ 441
Behovsidentifikation .................................... 221
18. Key Account ........................................ 294
Sökord ............................................................ 446
Varumärkets värde........................................ 147
Informationssökning . .................................. 224
Varumärkeskännedom.................................. 148
Alternativutvärdering................................... 225
Varumärkesimage ........................................ 150
Köp. .............................................................. 226
Varumärkets funktion för kunden ................. 152
Utvärdering efter köp . ................................. 227
VI
Bildförteckning .. ............................................. 454
VII
Inledning
1. Marknadsföringsbegreppet Begreppet marknadsföring är ett samlande begrepp för alla aktiviteter som syftar till att föra ut varor och tjänster till en marknad. Begreppet rymmer ett brett spektrum av handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och mycket mer. Marknadsförarens roll kan vara komplicerad. Kunderna är ofta välinformerade, konkurrensen stenhård och målgrupperna svåra att fånga. Allt fler har börjat konsumera det som några få tidigare betraktade som sitt privilegium. Behoven finns där, det gäller att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar. vad är marknadsföring?
B
egreppet marknadsföring rymmer många tolkningar. Marknadsföring är en naturlig del av all handel och av det förhandlingsspel som alltid föregår en affärsuppgörelse. Som begrepp är det egentligen lika gammalt som våra olika affärskulturer. I strikt bemärkelse är marknadsföring ett sätt att föra ut varor och tjänster till en målgrupp. Denna målgrupp förväntas köpa det som erbjuds. Erbjudandet kan vara allt från ett paket synålar, till projektering av ett kärnkraftverk. Det kan vara enkla tjänster som att sälja en biljett till en bioföreställning i Stockholm, eller omfattande konsultuppdrag i exempelvis Saudiarabien. Begreppet marknadsföring rymmer ett stort antal olika handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och events. Egentligen är inget av detta speciellt nytt. Redan de gamla romarna och kineserna sålde och köpte varor och tjänster. Venedigs köpmän och den stora Hansan i Östersjön byggde vidare på dessa handelstraditioner.
Begreppet marknadsföring är inte nytt. Egentligen har det funnits lika länge som människor gjort affärer med varandra. Säljare har alltid varit tvungna att tala om för omgivningen vilka produkter som erbjuds. 4
p
kap ite l 1
marknad s förings be gr eppet
k api tel 1
m ark n ad sfö ri n gsb egreppet
Även handelsmännen i det medeltida Venedig använde sig av marknadsföring.
p5
Men hur vet man att målgruppen läser en viss tidning, tittar på tunnelbanereklam eller kliver in i butiken i det centrala läget för att köpa en viss produkt? Man kan aldrig bestämt förutsäga att en viss form av marknadsföring kommer att lyckas. Det finns det många överoptimistiska affärsmän och kvinnor som kan skriva under på. Idag har marknadsförare ett allt större antal verktyg till sitt förfogande. Exempel på sådana verktyg kan vara konkurrensstrategier, affärsutveckling, produktportföljer, kommunikation, kvalitet, visioner, affärsplaner och affärsidéer, segmentering och positionering, relationer, events, reklam, produkt- och marknadsutveckling, olika konkurrenskrafter och företagets marknadsmix.
3. Behov För att kunder ska köpa varor eller tjänster måste det finnas ett behov. Behov är ofta komplexa och inte alltid lätta att förstå. Marknadsorienterade företag lägger ner miljoner för att ta reda på kundernas behov. Människors behov är omättliga, men skillnaden i resurser att tillfredsställa dessa behov är stora. Således är det först när kunder har tillräckligt stor köpkraft som behov kan omvandlas till efterfrågan.
Därutöver kommer även juridiska aspekter på marknadsföring in i bilden och företag måste veta hur man på bästa sätt köper reklam. Den internationella utblicken blir också allt vanligare och allt viktigare att ta med i marknadsanalysen. Kan man hantera allt detta på ett klokt sätt ökar möjligheterna till försäljningsframgångar.
Behov är ett tillstånd och en känsla av att något nödvändigt saknas – ett bristtillstånd med andra ord. Produkter som kunder vill köpa är egentligen bara medel för att tillfredsställa denna brist.
Men man får dock aldrig glömma att det är människor som gör affärer med andra människor. Här kan mycket bli rätt, men mycket kan också gå fel. Marknadsarbetet eller marknadsorienteringen måste genomsyra hela företaget. Inom företaget finns marknadsförare på heltid (de anställda på marknads- och säljavdelningen) och marknadsförare på deltid (alla övriga). Det är viktigt att poängtera att alla, oavsett uppgift och specialitet, påverkar företagets relation till kunderna.
att förstå behov
D
et händer ju trots detta att kunder kommer hem med något som de verkligen inte har något behov av, i alla fall inte just nu. Ta exempelvis alla erbjudanden som bensinbolagen kommer med, icas rabatterbjudanden eller de olika kundklubbserbjudanden som de flesta av oss får mer eller mindre regelbundet. Jo, men det kan fortfarande vara ett bristtillstånd vi upplever. Om vi accepterar något av ovanstående erbjudanden så behöver det inte betyda att vi konkret upplever en brist på just den rabatterade tvålen, tandkrämen eller falukorven. Det kan lika gärna vara ett tecken på andra bakomliggande behov som till exempel att bli sedd, att visa att man har råd eller kanske bara en önskan om att belöna sig själv.
Behov är komplexa Vad finns det för rationellt tänkande bakom köpet av en Ferrari som man kan köra i över 300 km/timme när hastigheten på våra vägar är maximerad till 110 km/timme? Eller varför lägger människor ner tiotusentals kronor på golfklubbor, bagar, skor, kläder och klubbavgifter 14
p
kap ite l 2
att nå e n ma rk n ad
k api tel 3
b ehov
p 15
CASE 3
Tänder endast mot detta plån!
K
emisten och engelsmannen John Walker tog fram den första tändstickan redan år 1827. Tyvärr gjorde den kemiska sammansättningen med fosfor på tändstickan att rökare fick problem med tandlossning. Dessutom tändes tändstickan genom att man rev den mot praktiskt taget vilket underlag som helst, vilket med tiden blev allt farligare.
Långt tillbaka i tiden producerade Bryant & May mer än 100 miljarder tändstickor per år. Den första fabriken i Bow, som låg i östra delarna av London, blev tvungen att stänga år 1971. Fabrikerna i Gloucester och Glasgow lades ned 1975 och 1981. Kvar blev tillverkningen av tändstickor i Liverpool. Företaget har fortfarande en marknadsandel i England på cirka 80 %.
År 1852 framställde den svenska kemisten Johan Landström en säkerhetständsticka som bara gick att tända mot ett speciellt preparerat plån. Han sålde patentet till Bryant & May för 100 Pund år 1855. Frågeställningar:
Storbritanniens sista tändsticksfabrik startade sin verksamhet år 1922 och lades ned i slutet av år 2006. De 96 arbetarna på Bryant & May’s fabrik i Garston, en sliten förort till Liverpool, blev informerade när nedläggningsbeslutet redan var ett faktum. Man kommer fortfarande att tillverka företagets fem mycket välkända varumärken inom tändstickor, men efter nedläggningen kommer tillverkningen att ske i Tidaholm av Swedish Match, som tog över Bryant & May år 1988.
1. Gör en PEST-analys av läget. Vad var det som blev dödsstöten för fabriken i Garston ? 2. Vilka intressenter är Bryant & May beroende av och vilka intressenter är beroende av Bryant & May ? Har samman- sättningen av intressenter förändrats över tiden ?
Cirkeln sluts nu genom nedläggningen av fabriken i Liverpool. Herrarna Bryant & May grundande sina affärer år 1843 genom de uppfinningar som hade gjorts i Storbritannien, men också genom att bland annat importera tändstickor från Sverige. Colin Milbourne, Bryant & May´s hr-chef, sade att efterfrågan på tändstickor har gått ned från 70 miljarder för tio år sedan till bara 16 miljarder för ett år sedan. Allt beroende på övergången till cigarettändare, men också som en följd av att allt färre röker. Det som fick bägaren att rinna över var att skatten på både tändstickor och cigarettändare tagits bort i England. Skatten på tändstickor var försumbar, men skatten på tändare var desto högre och det gjorde att priset på tändare föll rejält. ”Som ett direkt resultat av detta så har försäljningen på tändstickor fallit med mer än 25 % de senaste tolv månaderna och kommer antagligen att falla ytterligare 15 till 20 % under nästa år” sade Colin Milbourne. 48
49
CASE 3
Tänder endast mot detta plån!
K
emisten och engelsmannen John Walker tog fram den första tändstickan redan år 1827. Tyvärr gjorde den kemiska sammansättningen med fosfor på tändstickan att rökare fick problem med tandlossning. Dessutom tändes tändstickan genom att man rev den mot praktiskt taget vilket underlag som helst, vilket med tiden blev allt farligare.
Långt tillbaka i tiden producerade Bryant & May mer än 100 miljarder tändstickor per år. Den första fabriken i Bow, som låg i östra delarna av London, blev tvungen att stänga år 1971. Fabrikerna i Gloucester och Glasgow lades ned 1975 och 1981. Kvar blev tillverkningen av tändstickor i Liverpool. Företaget har fortfarande en marknadsandel i England på cirka 80 %.
År 1852 framställde den svenska kemisten Johan Landström en säkerhetständsticka som bara gick att tända mot ett speciellt preparerat plån. Han sålde patentet till Bryant & May för 100 Pund år 1855. Frågeställningar:
Storbritanniens sista tändsticksfabrik startade sin verksamhet år 1922 och lades ned i slutet av år 2006. De 96 arbetarna på Bryant & May’s fabrik i Garston, en sliten förort till Liverpool, blev informerade när nedläggningsbeslutet redan var ett faktum. Man kommer fortfarande att tillverka företagets fem mycket välkända varumärken inom tändstickor, men efter nedläggningen kommer tillverkningen att ske i Tidaholm av Swedish Match, som tog över Bryant & May år 1988.
1. Gör en PEST-analys av läget. Vad var det som blev dödsstöten för fabriken i Garston ? 2. Vilka intressenter är Bryant & May beroende av och vilka intressenter är beroende av Bryant & May ? Har samman- sättningen av intressenter förändrats över tiden ?
Cirkeln sluts nu genom nedläggningen av fabriken i Liverpool. Herrarna Bryant & May grundande sina affärer år 1843 genom de uppfinningar som hade gjorts i Storbritannien, men också genom att bland annat importera tändstickor från Sverige. Colin Milbourne, Bryant & May´s hr-chef, sade att efterfrågan på tändstickor har gått ned från 70 miljarder för tio år sedan till bara 16 miljarder för ett år sedan. Allt beroende på övergången till cigarettändare, men också som en följd av att allt färre röker. Det som fick bägaren att rinna över var att skatten på både tändstickor och cigarettändare tagits bort i England. Skatten på tändstickor var försumbar, men skatten på tändare var desto högre och det gjorde att priset på tändare föll rejält. ”Som ett direkt resultat av detta så har försäljningen på tändstickor fallit med mer än 25 % de senaste tolv månaderna och kommer antagligen att falla ytterligare 15 till 20 % under nästa år” sade Colin Milbourne. 48
49
affärsplanering
6. Marknadsplanering Marknadsplanering syftar till att skapa en bra överblick över det egna företagets alla aktiviteter på marknaden. Möjligheter, svårigheter och hinder måste identifieras och företagets produkter, oavsett om det är varor eller tjänster, anpassas till kundernas specifika behov och till sådana krav som marknaden ställer. Ett företag måste planera sin verksamhet och sina marknadsföringsåtgärder optimalt. Man bör koordinera sina resurser och kraftsamla dem till de områden där utväxlingen är som störst. Avgörande för resultatet är hur väl företagets olika affärsenheter och funktioner förmår samverka för att utnyttja företagets begränsade resurser. Från affärsplan till marknadsplan
M
arknadsplanen styrs av den övergripande affärsplanen där affärsidé, vision och företagets långsiktiga mål inryms. Marknadsplanen styr sedan i sin tur de aktivitetsplaner företaget upprättar. En kampanjplan för en viss produkt är exempelvis en sådan aktivitetsplan. Affärsplan Innehåller bland annat planer för: p Ekonomi p Personal p Produktion p Marknad
Inget företag klarar sig i längden utan mål för sin verksamhet. Utifrån dessa mål kan en noggrann planering av aktiviteterna i en affärsrörelse utarbetas. Denna planering är en av hörnstenarna i företagets verksamhet och ofta avgörande för om verksamheten fungerar eller inte. Det gäller att ta tillvara alla möjligheter på den konkurrensutsatta marknaden och det gäller att maximera utbytet av varje satsad marknadsföringskrona.
Marknadsplan Aktivitet
Aktivitet Aktivitet
k api tel 6
m ark n ad splan eri n g
Aktivitet
p 57
affärsplanering
6. Marknadsplanering Marknadsplanering syftar till att skapa en bra överblick över det egna företagets alla aktiviteter på marknaden. Möjligheter, svårigheter och hinder måste identifieras och företagets produkter, oavsett om det är varor eller tjänster, anpassas till kundernas specifika behov och till sådana krav som marknaden ställer. Ett företag måste planera sin verksamhet och sina marknadsföringsåtgärder optimalt. Man bör koordinera sina resurser och kraftsamla dem till de områden där utväxlingen är som störst. Avgörande för resultatet är hur väl företagets olika affärsenheter och funktioner förmår samverka för att utnyttja företagets begränsade resurser. Från affärsplan till marknadsplan
M
arknadsplanen styrs av den övergripande affärsplanen där affärsidé, vision och företagets långsiktiga mål inryms. Marknadsplanen styr sedan i sin tur de aktivitetsplaner företaget upprättar. En kampanjplan för en viss produkt är exempelvis en sådan aktivitetsplan. Affärsplan Innehåller bland annat planer för: p Ekonomi p Personal p Produktion p Marknad
Inget företag klarar sig i längden utan mål för sin verksamhet. Utifrån dessa mål kan en noggrann planering av aktiviteterna i en affärsrörelse utarbetas. Denna planering är en av hörnstenarna i företagets verksamhet och ofta avgörande för om verksamheten fungerar eller inte. Det gäller att ta tillvara alla möjligheter på den konkurrensutsatta marknaden och det gäller att maximera utbytet av varje satsad marknadsföringskrona.
Marknadsplan Aktivitet
Aktivitet Aktivitet
k api tel 6
m ark n ad splan eri n g
Aktivitet
p 57
Exemplen är dock ännu fler på sådant som inte lyckats så bra. Försäkringsbolaget Skandias försök som tillverkare av golfklubbor, M-golf, blev till exempel inte särskilt framgångsrikt och lades ner trots ett stort antal investerade miljoner.
8. Segmentering Under lång tid har de flesta företag massproducerat, massdistribuerat och gjort samma typ av reklam till i stort sett alla kunder. Ett av de mest kända exemplen på detta var när Henry Ford sa till alla kunder att de kunde få en T-Ford i vilken färg de ville, bara de valde en svart. Ett segment är en del av den totala marknaden. Kunderna i ett segment kännetecknas av att de har en eller flera faktorer gemensamt som gör dem intressanta och möjliga att bearbeta. Kunder i ett segment är lika varandra och olika sådana kunder som finns i andra segment. Marknadsföring är därför särskilt effektiv om den kan riktas till ett utvalt segment. Totalmarknadens storlek
F
ör de som ansvarar för ett företags marknadsföring gäller det först och främst att känna till hur många tänkbara kunder det finns på företagets hela marknad, det vill säga att bestämma totalmarknaden. I vissa företag är detta enkelt, i andra kan det vara svårare. Om man exempelvis säljer livsmedel, bör man studera tillgänglig statistik över svenskarnas livsmedelskonsumtion och restaurangvanor. Det finns närmare 19 000 restaurangföretag i Sverige, cirka 1 500 hotell med restaurangverksamhet och knappt 1 500 företag som driver personalmatsalar och catering. Tillsammans omsätter alla dessa årligen omkring 50 miljarder kronor. Hushållen handlar mat för mer än 150 miljarder kronor per år, vilket motsvarar ungefär 12 procent av deras totala utgifter och därutöver spenderar man närmare 60 miljarder kronor på restaurangmåltider och kafébesök. De flesta äter på vardagarna minst ett mål mat utanför hemmet, till exempel på dagis, i skolan, eller på en lunchrestaurang, alltså från någon typ av storkök. Totalt finns det cirka 32 000 storkök i Sverige. En 104
p
kap ite l 7
målmarkn ad er
k api tel 8
segm en teri n g
p
105
dryg tredjedel av dessa finns inom offentlig sektor, resten är privatägda företag. Tillsammans serverar storköken nästan 5,7 miljoner måltider per dag och handlar livsmedel för närmare 25 miljarder kronor per år. Tyvärr är inte den här typen av information om totalmarknaden alltid särskilt intressant i det enskilda företaget.
Den egna marknaden Den som driver en affärsverksamhet måste normalt skaffa sig betydligt mer specifik information om den egna marknaden. Om någon till exempel vill öppna gatukök har han eller hon tyvärr inte så stor glädje av ovanstående information. Den säger knappast något om storleken på företagets egen marknad. Vill företagaren däremot skaffa sig en rimlig bild av sin egen marknad ställer sig han eller hon på en utvald plats och räknar hur många personer, alltså presumtiva kunder, som passerar vid olika tidpunkter. Det är dessutom troligen ganska lätt att ta reda på hur många som arbetar i området och hur många boende det finns inom en lämplig radie från det tänkta gatuköket. Det går också att ta reda på om det finns biografer eller andra institutioner i närheten som gör att människor uppehåller sig på platsen. Hur lätt är det exempelvis för bilburna att ta sig till kiosken? Finns det parkeringsmöjligheter? Vad finns det för konkurrens i området i form av andra kiosker eller butiker som säljer snabbmat? Med all den informationen kan en blivande gatuköksinnehavare göra en hyfsad uppskattning av marknadens storlek i det geografiska område där han eller hon tänkt etablera sig.
106
p
kap ite l 8
s e gme nteri n g
Alla kunder är inte lika Synsättet ”en storlek passar alla” har numera i stor utsträckning ersatts av insikten att alla kunder är unika, med särskilda och individuella behov. Av den anledningen görs i marknadsföringssammanhang nästan alltid någon form av segmentering. På så sätt kan man bearbeta marknaden på ett mer lönsamt sätt jämfört med om man samtidigt skulle tvingas rikta sig med hela sortimentet till alla typer av kunder. Den som bedriver någon form av verksamhet upptäcker snart att alla kunder inte är lika. De har olika behov och olika tydliga önskemål kring hur dessa behov ska uppfyllas. Genom att segmentera kan man möta skiftande önskningar och behov och erbjuda varierande lösningar till olika kategorier av kunder. En marknad kan på det sättet delas upp i exempelvis geografiska, demografiska eller psykografiska och beteendemässiga segment. Researrangören märker förmodligen att det inte går att sälja samma typ av resa till alla typer av resenärer. En del vill flyga snabbt och enkelt till fjärran länder, medan andra vill åka buss till mer näraliggande platser. Somliga vill bo lyxigt mitt på stranden i ett badparadis, medan andra gärna bor på ett slitet hotell på en bakgata. För att komplicera det hela ytterligare för resebyrån så kan det faktiskt vara samma person som vill köpa alla dessa produkter, men vid olika tillfällen.
Delmarknader – segment Att segmentera innebär att dela upp marknaden i olika delar – segment. I ett segment finns konsumenter med likartade egenskaper och önskemål. I andra segment finns människor med andra egenskaper, behov och önskemål. De olika segmenten skiljer sig alltså på ett tydligt sätt från varandra. En liknelse med en tårta kan fungera som en bra bild. Tänk dig en smörgåstårta med en mängd olika ingredienser. Om du skär ut en bit av tårtan så får du kanske lax, skinka, majonnäs, grönsaker och bröd. Tårtbiten bredvid innehåller ägg, räkor, ost, majonnäs och bröd. Om du dessutom tar din tårtbit och skär av den stegvis från toppen så kommer du att hitta ett antal lager med mer eller mindre goda ingredienser. Överst det finaste pålägget, sedan bröd, ännu mer pålägg för utfyllnad k api tel 8
segm en teri n g
p
107
dryg tredjedel av dessa finns inom offentlig sektor, resten är privatägda företag. Tillsammans serverar storköken nästan 5,7 miljoner måltider per dag och handlar livsmedel för närmare 25 miljarder kronor per år. Tyvärr är inte den här typen av information om totalmarknaden alltid särskilt intressant i det enskilda företaget.
Den egna marknaden Den som driver en affärsverksamhet måste normalt skaffa sig betydligt mer specifik information om den egna marknaden. Om någon till exempel vill öppna gatukök har han eller hon tyvärr inte så stor glädje av ovanstående information. Den säger knappast något om storleken på företagets egen marknad. Vill företagaren däremot skaffa sig en rimlig bild av sin egen marknad ställer sig han eller hon på en utvald plats och räknar hur många personer, alltså presumtiva kunder, som passerar vid olika tidpunkter. Det är dessutom troligen ganska lätt att ta reda på hur många som arbetar i området och hur många boende det finns inom en lämplig radie från det tänkta gatuköket. Det går också att ta reda på om det finns biografer eller andra institutioner i närheten som gör att människor uppehåller sig på platsen. Hur lätt är det exempelvis för bilburna att ta sig till kiosken? Finns det parkeringsmöjligheter? Vad finns det för konkurrens i området i form av andra kiosker eller butiker som säljer snabbmat? Med all den informationen kan en blivande gatuköksinnehavare göra en hyfsad uppskattning av marknadens storlek i det geografiska område där han eller hon tänkt etablera sig.
106
p
kap ite l 8
s e gme nteri n g
Alla kunder är inte lika Synsättet ”en storlek passar alla” har numera i stor utsträckning ersatts av insikten att alla kunder är unika, med särskilda och individuella behov. Av den anledningen görs i marknadsföringssammanhang nästan alltid någon form av segmentering. På så sätt kan man bearbeta marknaden på ett mer lönsamt sätt jämfört med om man samtidigt skulle tvingas rikta sig med hela sortimentet till alla typer av kunder. Den som bedriver någon form av verksamhet upptäcker snart att alla kunder inte är lika. De har olika behov och olika tydliga önskemål kring hur dessa behov ska uppfyllas. Genom att segmentera kan man möta skiftande önskningar och behov och erbjuda varierande lösningar till olika kategorier av kunder. En marknad kan på det sättet delas upp i exempelvis geografiska, demografiska eller psykografiska och beteendemässiga segment. Researrangören märker förmodligen att det inte går att sälja samma typ av resa till alla typer av resenärer. En del vill flyga snabbt och enkelt till fjärran länder, medan andra vill åka buss till mer näraliggande platser. Somliga vill bo lyxigt mitt på stranden i ett badparadis, medan andra gärna bor på ett slitet hotell på en bakgata. För att komplicera det hela ytterligare för resebyrån så kan det faktiskt vara samma person som vill köpa alla dessa produkter, men vid olika tillfällen.
Delmarknader – segment Att segmentera innebär att dela upp marknaden i olika delar – segment. I ett segment finns konsumenter med likartade egenskaper och önskemål. I andra segment finns människor med andra egenskaper, behov och önskemål. De olika segmenten skiljer sig alltså på ett tydligt sätt från varandra. En liknelse med en tårta kan fungera som en bra bild. Tänk dig en smörgåstårta med en mängd olika ingredienser. Om du skär ut en bit av tårtan så får du kanske lax, skinka, majonnäs, grönsaker och bröd. Tårtbiten bredvid innehåller ägg, räkor, ost, majonnäs och bröd. Om du dessutom tar din tårtbit och skär av den stegvis från toppen så kommer du att hitta ett antal lager med mer eller mindre goda ingredienser. Överst det finaste pålägget, sedan bröd, ännu mer pålägg för utfyllnad k api tel 8
segm en teri n g
p
107
och längst ned kanske ett annat sorts bröd. Om du däremot kör hela tårtan i en matberedare så får du en trist och tämligen smaklös massa där de ingående ingredienserna inte längre kan identifieras. På samma sätt är det med marknaden. Lägger man ihop alla konsumenter och skapar en medelkonsument blir denne grå och konturlös. Man får då en konsument som i teorin passar för alla produkter, men som i verkligheten inte passar för någon. Risken i ett sådant fall är att företaget utarbetar en marknadsföringsstrategi som är så utslätad att ingen av de tänkta mottagarna känner sig berörda och att de därför inte heller köper företagets produkt. EXEMPEL:
När du sitter på en föreläsning har förhoppningsvis föreläsaren redan gjort en segmentering utifrån det han ska behandla. Han har tagit reda på hur målgruppen ser ut och vilken bakgrund de har i förhållande till ämnet. Han har sedan anpassat föreläsningen så att den stämmer överens med åhörarnas behov och förväntningar.
h
I grupper som har stora förkunskaper i ämnet kan han förutsätta att åhörarna redan kan alla grundläggande begrepp och då kan han snabbt hoppa direkt in på avancerade teorier och övningar. För en annan grupp som inte tidigare studerat ämnet måste han börja från början och försäkra sig om att åhörarna kan ta till sig de grundläggande delarna av ämnesområdet innan man går vidare till mer avancerade nivåer.
Vem ansvarar för segmenteringen? Det yttersta ansvaret för företagets segmentering ligger förstås hos företagets ledning, vd och styrelse. Rent praktiskt så beror det naturligtvis på om det är ett strategiskt eller taktiskt segmenteringsbeslut som ska fattas.
Val av segment När företaget valt de segment som är intressanta att bearbeta måste de säkerställa att de kan erbjuda produkter som är minst lika bra som konkurrenternas. Man måste också se till att utbilda personalen så de vet hur de ska bearbeta de valda segmentens kunder. Man måste känna till kundernas inköpsbeteende, konkurrenternas strategier, vilka kunder i segmentet som kan tänkas villiga att byta leverantör och mycket annat. Ett strategiskt segmenteringsbeslut för en hotellkedja skulle kunna vara att bestämma sig för att bygga och driva ett antal golfhotell. Det kräver att man har tillgång till golfbanor och möjlighet att bygga hotellen i omedelbar närhet av dessa. Å andra sidan skulle ett taktiskt beslut för hotelledningen på ett befintligt hotell kunna vara att skapa ”golfpaket” bestående av boende på hotellet med möjlighet till spel på en närbelägen golfbana. Allt till ett förmånligt paketpris.
Marknadsavdelningens roll Vanligast är förmodligen att marknadsavdelningen ansvarar för underlaget till segmenteringen – informationsinsamling, analys etcetera. Underlaget används sedan för att ta beslut om vilka segment man bedömer som intressanta att bearbeta. Därefter anpassar man produkterna till de valda segmenten. För vissa segment kan det krävas produktutveckling och tilläggstjänster. För andra segment kanske man ska ta bort delar av innehållet, skala av erbjudandet. En stor utmaning för marknadsavdelningen är att bedöma vilka segment som är mest ekonomiskt intressanta och vilka av dessa som företaget klarar att marknadsföra sina produkter mot. Varje segment består av ett antal kunder som har likartade behov och andra karaktäristika. Kunderna i ett segment är alltså på något sätt lika varandra men olika de kunder som utgör andra segment.
108
p
kap ite l 8
s e gme nteri n g
k api tel 8
segm en teri n g
p
109
och längst ned kanske ett annat sorts bröd. Om du däremot kör hela tårtan i en matberedare så får du en trist och tämligen smaklös massa där de ingående ingredienserna inte längre kan identifieras. På samma sätt är det med marknaden. Lägger man ihop alla konsumenter och skapar en medelkonsument blir denne grå och konturlös. Man får då en konsument som i teorin passar för alla produkter, men som i verkligheten inte passar för någon. Risken i ett sådant fall är att företaget utarbetar en marknadsföringsstrategi som är så utslätad att ingen av de tänkta mottagarna känner sig berörda och att de därför inte heller köper företagets produkt. EXEMPEL:
När du sitter på en föreläsning har förhoppningsvis föreläsaren redan gjort en segmentering utifrån det han ska behandla. Han har tagit reda på hur målgruppen ser ut och vilken bakgrund de har i förhållande till ämnet. Han har sedan anpassat föreläsningen så att den stämmer överens med åhörarnas behov och förväntningar.
h
I grupper som har stora förkunskaper i ämnet kan han förutsätta att åhörarna redan kan alla grundläggande begrepp och då kan han snabbt hoppa direkt in på avancerade teorier och övningar. För en annan grupp som inte tidigare studerat ämnet måste han börja från början och försäkra sig om att åhörarna kan ta till sig de grundläggande delarna av ämnesområdet innan man går vidare till mer avancerade nivåer.
Vem ansvarar för segmenteringen? Det yttersta ansvaret för företagets segmentering ligger förstås hos företagets ledning, vd och styrelse. Rent praktiskt så beror det naturligtvis på om det är ett strategiskt eller taktiskt segmenteringsbeslut som ska fattas.
Val av segment När företaget valt de segment som är intressanta att bearbeta måste de säkerställa att de kan erbjuda produkter som är minst lika bra som konkurrenternas. Man måste också se till att utbilda personalen så de vet hur de ska bearbeta de valda segmentens kunder. Man måste känna till kundernas inköpsbeteende, konkurrenternas strategier, vilka kunder i segmentet som kan tänkas villiga att byta leverantör och mycket annat. Ett strategiskt segmenteringsbeslut för en hotellkedja skulle kunna vara att bestämma sig för att bygga och driva ett antal golfhotell. Det kräver att man har tillgång till golfbanor och möjlighet att bygga hotellen i omedelbar närhet av dessa. Å andra sidan skulle ett taktiskt beslut för hotelledningen på ett befintligt hotell kunna vara att skapa ”golfpaket” bestående av boende på hotellet med möjlighet till spel på en närbelägen golfbana. Allt till ett förmånligt paketpris.
Marknadsavdelningens roll Vanligast är förmodligen att marknadsavdelningen ansvarar för underlaget till segmenteringen – informationsinsamling, analys etcetera. Underlaget används sedan för att ta beslut om vilka segment man bedömer som intressanta att bearbeta. Därefter anpassar man produkterna till de valda segmenten. För vissa segment kan det krävas produktutveckling och tilläggstjänster. För andra segment kanske man ska ta bort delar av innehållet, skala av erbjudandet. En stor utmaning för marknadsavdelningen är att bedöma vilka segment som är mest ekonomiskt intressanta och vilka av dessa som företaget klarar att marknadsföra sina produkter mot. Varje segment består av ett antal kunder som har likartade behov och andra karaktäristika. Kunderna i ett segment är alltså på något sätt lika varandra men olika de kunder som utgör andra segment.
108
p
kap ite l 8
s e gme nteri n g
k api tel 8
segm en teri n g
p
109
Den stora målerifirman med mer än hundra målare anställda är å andra sidan säkert inte särskilt intresserad av det växande segmentet med kunder som vill bygga om i hemmet. Den stora målerifirman har oftast professionella inköpare som sina kunder. Det är byggmästare och andra branschkunniga som är deras kunder och de vet hur man gör en upphandling och hur man efteråt ska bedöma kvaliteten på det som levererats. Privatkunder har sällan sådana kunskaper och kan därför emellanåt ställa orimliga krav på en leverantör. De kundgrupper som ska betala med egna skattade pengar kräver ofta mer av målerifirman än vad som kan motiveras av priset för det utförda arbetet. Därför avstår ofta stora måleriföretag från att bearbeta den här typen av kunder.
9. Positionering Ett företag kan välja tre grundläggande strategier för sin positionering – produktledarskap, operativ överlägsenhet eller överlägsen kundanpassning. Inget företag kan vara överlägset på samtliga områden eftersom det skulle vara för kostsamt. Dessutom innehåller de tre strategierna sinsemellan klara motsägelser. De tre grundläggande positioneringsstrategierna kan ibland brytas ned ytterligare, på så sätt att positioneringen görs utifrån de fem attributen produkt, pris, tillgänglighet, mervärdesservice eller kundupplevelse. För ett företag gäller det, oavsett grundstrategi, att placera sina produkter i kundernas medvetande. Om en målgrupp inte känner till produkterna och var de säljs, så kommer ingen heller att köpa, så enkelt är det. Först när kunskapen om företagets produkter är ordentligt förankrad i målgruppen har företaget positionerat sig i kundernas medvetande. Det är också först då som ett väckt behov hos kunderna kan övergå till handling. att våga vara annorlunda
F
öretag vill naturligtvis alltid att alla potentiella kunder ska välja just deras produkter, eller annorlunda uttryckt, de varumärken som företaget representerar. Företagets konkurrenter däremot gör av naturliga skäl allt för att förhindra detta. De lägger ned stora resurser, kanske många miljoner på exempelvis annonsering, direktreklam och teveinslag för att kunderna istället ska köpa helt andra produkter. Trots det räcker det inte alltid med att investera stora summor i marknadskommunikation för att nå den tänkta kundgruppen. Som vi nämnde i segmenteringskapitlet gör företaget ett antal strategiska val efter det att man undersökt marknaden och identifierat vilka segment som finns tillgängliga. Efter utvärdering av de identifierade segmenten, exempelvis storlek på segmentet, tillväxtpotential, konkurrens, lönsamhet och involverad risk måste företaget bestämma 122
p
kap ite l 8
s e gme nteri n g
k api tel 9
po si ti o n eri n g
Ishotellet i Jukkasjärvi.
p
123
vilket eller vilka segment man vill bearbeta. De segment man väljer ska också ställas mot företagets olika mål, resurser och kompetens. Med andra ord måste företaget utvärdera om det är logiskt för dem att bearbeta de utvalda segmenten. Hela denna process kallas på engelska för ”targeting” och kan sägas vara steget mellan segmentering och positionering. För de segment som företaget väljer ut som intressanta ska företaget sedan utforma ett kunderbjudande som är särskiljande, differentierat och som går att positionera i kundernas medvetande.
Kunden väljer
Positionering startar med en vara, en tjänst, ett företag, en organisation eller kanske till och med en person. Positionering är sedan vad man gör för att hitta en plats i målgruppens medvetande för den aktuella produkten. Det är alltså i kundens medvetande man placerar, eller annorlunda uttryckt positionerar en produkt! En och samma produkt kan positioneras på olika sätt på olika geografiska marknader, under olika tidsperioder eller till och med i olika kulturella sammanhang. Detta resonemang speglar innebörden av vad som uttryckts av två kända auktoriteter på marknadsföring, Al Ries och Jack Trout, som år 1980 publicerade boken Positioning: The battle for your mind.
En vara kan sägas bestå av två delar eller egenskaper, en fysisk som är konkret och en metafysisk som är upplevd. Den metafysiska dimensionen kan ibland spela avgörande roll för hur positioneringen av en produkt lyckas. Ett företag som har förmåga att kombinera fysiska och metafysiska dimensioner, har sannolikt också möjlighet att lyckas i positioneringen av de varumärken som företaget förfogar över i sin produktportfölj.
h
En typ av kunder skaffar sig erfarenheter, prövar sig fram och lyssnar på kollegor, familjen, vänner och bekanta för att till slut bestämma sig för ett köp. Andra kunder däremot fastnar direkt för en viss produkt. Köpbeslut kan således fattas på helt olika sätt och på helt olika typer av beslutsunderlag.
Ändå bestämde sig Michael och Signhild Hansen att göra just det. De hade identifierat ett segment på chipsmarknaden som ingen annan tyckte var intressant. Chips som tillverkas på ett småskaligt och miljövänligt sätt med potatisens smak och vitaminer i behåll – Svenska LantChips.
En genomsnittlig svensk konsument ser dagligen hundratals, ja kanske tusentals varumärken, varor och tjänster. Vad är det då som får oss att välja och varför? Tänk efter själv. Är det inte egentligen mycket sällan som de flesta av oss byter märke på tandkrämen, rakvattnet eller deodoranten. När vi går till snabbköpet är inköpslistan också noga specificerad med de varumärken som ska inhandlas.
Produkten var klart differentierad från konkurrenternas och kunde med fog sägas ha en väl fungerande usp – Unique Selling Proposition. Men grundarna nöjde sig inte med det. Idéerna med småskalighet och miljövänlighet lade även grunden för en stark esp – Emotional Selling Proposition. Denna tillsammans med en förpackningsdesign som stack ut i förhållande till konkurrenternas, bruna påsar som ”andades” miljövänlighet, bidrog till att positionera lantchipsen som annorlunda och goda.
Det innebär att marmeladburken i kylskåpet, flingorna i skafferiet, knäckebrödet i brödburken och kaffet i våra koppar normalt representerar ett urval av sådana varumärken som på ett framgångsrikt sätt lyckats positionera sig i vårt medvetande.
124
En position i kundens medvetande
p
kap ite l 9
p os ition eri n g
EXEMPEL:
Den svenska potatischipsmarknaden omsätter årligen en bra bit över en miljard kronor. Industrin domineras av Estrella, olw och Pringles, dagligvaruhandelns egna varumärken oräknat. På denna oerhört konkurrensintensiva marknad borde det i princip vara omöjligt att etablera sig som en aktör att räkna med.
k api tel 9
po si ti o n eri n g
p
125
vilket eller vilka segment man vill bearbeta. De segment man väljer ska också ställas mot företagets olika mål, resurser och kompetens. Med andra ord måste företaget utvärdera om det är logiskt för dem att bearbeta de utvalda segmenten. Hela denna process kallas på engelska för ”targeting” och kan sägas vara steget mellan segmentering och positionering. För de segment som företaget väljer ut som intressanta ska företaget sedan utforma ett kunderbjudande som är särskiljande, differentierat och som går att positionera i kundernas medvetande.
Kunden väljer
Positionering startar med en vara, en tjänst, ett företag, en organisation eller kanske till och med en person. Positionering är sedan vad man gör för att hitta en plats i målgruppens medvetande för den aktuella produkten. Det är alltså i kundens medvetande man placerar, eller annorlunda uttryckt positionerar en produkt! En och samma produkt kan positioneras på olika sätt på olika geografiska marknader, under olika tidsperioder eller till och med i olika kulturella sammanhang. Detta resonemang speglar innebörden av vad som uttryckts av två kända auktoriteter på marknadsföring, Al Ries och Jack Trout, som år 1980 publicerade boken Positioning: The battle for your mind.
En vara kan sägas bestå av två delar eller egenskaper, en fysisk som är konkret och en metafysisk som är upplevd. Den metafysiska dimensionen kan ibland spela avgörande roll för hur positioneringen av en produkt lyckas. Ett företag som har förmåga att kombinera fysiska och metafysiska dimensioner, har sannolikt också möjlighet att lyckas i positioneringen av de varumärken som företaget förfogar över i sin produktportfölj.
h
En typ av kunder skaffar sig erfarenheter, prövar sig fram och lyssnar på kollegor, familjen, vänner och bekanta för att till slut bestämma sig för ett köp. Andra kunder däremot fastnar direkt för en viss produkt. Köpbeslut kan således fattas på helt olika sätt och på helt olika typer av beslutsunderlag.
Ändå bestämde sig Michael och Signhild Hansen att göra just det. De hade identifierat ett segment på chipsmarknaden som ingen annan tyckte var intressant. Chips som tillverkas på ett småskaligt och miljövänligt sätt med potatisens smak och vitaminer i behåll – Svenska LantChips.
En genomsnittlig svensk konsument ser dagligen hundratals, ja kanske tusentals varumärken, varor och tjänster. Vad är det då som får oss att välja och varför? Tänk efter själv. Är det inte egentligen mycket sällan som de flesta av oss byter märke på tandkrämen, rakvattnet eller deodoranten. När vi går till snabbköpet är inköpslistan också noga specificerad med de varumärken som ska inhandlas.
Produkten var klart differentierad från konkurrenternas och kunde med fog sägas ha en väl fungerande usp – Unique Selling Proposition. Men grundarna nöjde sig inte med det. Idéerna med småskalighet och miljövänlighet lade även grunden för en stark esp – Emotional Selling Proposition. Denna tillsammans med en förpackningsdesign som stack ut i förhållande till konkurrenternas, bruna påsar som ”andades” miljövänlighet, bidrog till att positionera lantchipsen som annorlunda och goda.
Det innebär att marmeladburken i kylskåpet, flingorna i skafferiet, knäckebrödet i brödburken och kaffet i våra koppar normalt representerar ett urval av sådana varumärken som på ett framgångsrikt sätt lyckats positionera sig i vårt medvetande.
124
En position i kundens medvetande
p
kap ite l 9
p os ition eri n g
EXEMPEL:
Den svenska potatischipsmarknaden omsätter årligen en bra bit över en miljard kronor. Industrin domineras av Estrella, olw och Pringles, dagligvaruhandelns egna varumärken oräknat. På denna oerhört konkurrensintensiva marknad borde det i princip vara omöjligt att etablera sig som en aktör att räkna med.
k api tel 9
po si ti o n eri n g
p
125
I början är man alltså nyfiken och full av upptäckarlust, med tiden stelnar man i sitt användande och begränsar sig till att besöka ett mer begränsat antal hemsidor, vilket helt enkelt är mer effektivt. Dessutom är den vane besökaren inte lika intresserad av att vara interaktiv som ovana användare.
Interaktivitet Ändå kan det vara positivt att erbjuda användare möjligheter till interaktivitet. Vana besökare kan vara otroligt interaktiva när de själva väljer det. Ett bevis på detta är alla så kallade communities som startats under senare år. De bygger nästan helt på användargenererat innehåll, det vill säga innehåll som besökarna själva skapat.
Användarna rekommenderar Den stora fördelen i exemplet ovan ligger i att andra användare har betygsatt och skrivit kommentarer om företagen. På så sätt kan nya besökare få reda på vad andra haft för erfarenheter av det företag han eller hon tänkt anlita. Dessutom har företagen möjlighet att svara på de kommentarer som skrivs. Skulle ett företag känna sig orättvist påhoppat så kan man ge sin syn på saken, men tycker man att kritiken är befogad så finns också möjligheten att be om ursäkt och korrigera bristerna. Det påstås att åtta av tio konsumenter anser att varumärken som aktivt uppmuntrar till betygsättning, har mycket större trovärdighet än sådana som inte uppmuntrar detta. Tänker man efter så lyssnar väl de flesta av oss på vad andra anser när man ska köpa bil, se en film eller prova en ny restaurang. Inom journalistiken har det i alla år funnits skribenter som haft som heltidsjobb att för läsarnas och tittarnas bästa testa viner, filmer och restauranger. Det nya idag är att det finns hemsidor som erbjuder vanliga användare att hjälpa andra konsumenter med rekommendationer och utvärderingar.
E-handeln värd mer än en fjärdedel av BNP Enligt tidningen Internet World är den svenska e-handeln värd nästan en fjärdedel av hela Sveriges bnp. Det kan låta som en dramatiskt hög siffra, men fler och fler företag och privatpersoner sköter idag allt större del av sina köp genom e-handel.
EXEMPEL:
En svensk aktör som drar nytta av detta är Reco.se som driver en söksida där alla Sveriges omkring en miljon företag finns med, alltså inte bara sådana företag som betalat för att få vara sökbara.
h
Det gör att oavsett om användaren har stor eller liten erfarenhet av internet så går det att enkelt hitta ett företag i en bransch man är intresserad av. Besökare kan leta på många olika sätt, exempelvis branschvis eller geografiskt eller utifrån en kombination av de två. Adresser, telefonnummer och kartor visar hur man kommer i kontakt med företagen. 352
p
kap ite l 19
nya med i er
Företagens försäljning automatiseras och rationaliseras i allt högre grad genom användning av allt mer sofistikerade internetlösningar. Dessutom är det inte längre säkert att ”All business is local”, vilket var ett påstående som tidigare fått stå i det närmaste oemotsagt. Internet har på ett helt nytt sätt gjort det möjligt för små och stora företag att hitta kunder långt utanför den egna orten. Företag som från början skapades som ren hobbyverksamhet, får tack vare internet möjlighet att nå ut till nya kunder, ibland till och med långt utanför Sveriges gränser. k api tel 1 9
n ya m ed i er
p 353
I början är man alltså nyfiken och full av upptäckarlust, med tiden stelnar man i sitt användande och begränsar sig till att besöka ett mer begränsat antal hemsidor, vilket helt enkelt är mer effektivt. Dessutom är den vane besökaren inte lika intresserad av att vara interaktiv som ovana användare.
Interaktivitet Ändå kan det vara positivt att erbjuda användare möjligheter till interaktivitet. Vana besökare kan vara otroligt interaktiva när de själva väljer det. Ett bevis på detta är alla så kallade communities som startats under senare år. De bygger nästan helt på användargenererat innehåll, det vill säga innehåll som besökarna själva skapat.
Användarna rekommenderar Den stora fördelen i exemplet ovan ligger i att andra användare har betygsatt och skrivit kommentarer om företagen. På så sätt kan nya besökare få reda på vad andra haft för erfarenheter av det företag han eller hon tänkt anlita. Dessutom har företagen möjlighet att svara på de kommentarer som skrivs. Skulle ett företag känna sig orättvist påhoppat så kan man ge sin syn på saken, men tycker man att kritiken är befogad så finns också möjligheten att be om ursäkt och korrigera bristerna. Det påstås att åtta av tio konsumenter anser att varumärken som aktivt uppmuntrar till betygsättning, har mycket större trovärdighet än sådana som inte uppmuntrar detta. Tänker man efter så lyssnar väl de flesta av oss på vad andra anser när man ska köpa bil, se en film eller prova en ny restaurang. Inom journalistiken har det i alla år funnits skribenter som haft som heltidsjobb att för läsarnas och tittarnas bästa testa viner, filmer och restauranger. Det nya idag är att det finns hemsidor som erbjuder vanliga användare att hjälpa andra konsumenter med rekommendationer och utvärderingar.
E-handeln värd mer än en fjärdedel av BNP Enligt tidningen Internet World är den svenska e-handeln värd nästan en fjärdedel av hela Sveriges bnp. Det kan låta som en dramatiskt hög siffra, men fler och fler företag och privatpersoner sköter idag allt större del av sina köp genom e-handel.
EXEMPEL:
En svensk aktör som drar nytta av detta är Reco.se som driver en söksida där alla Sveriges omkring en miljon företag finns med, alltså inte bara sådana företag som betalat för att få vara sökbara.
h
Det gör att oavsett om användaren har stor eller liten erfarenhet av internet så går det att enkelt hitta ett företag i en bransch man är intresserad av. Besökare kan leta på många olika sätt, exempelvis branschvis eller geografiskt eller utifrån en kombination av de två. Adresser, telefonnummer och kartor visar hur man kommer i kontakt med företagen. 352
p
kap ite l 19
nya med i er
Företagens försäljning automatiseras och rationaliseras i allt högre grad genom användning av allt mer sofistikerade internetlösningar. Dessutom är det inte längre säkert att ”All business is local”, vilket var ett påstående som tidigare fått stå i det närmaste oemotsagt. Internet har på ett helt nytt sätt gjort det möjligt för små och stora företag att hitta kunder långt utanför den egna orten. Företag som från början skapades som ren hobbyverksamhet, får tack vare internet möjlighet att nå ut till nya kunder, ibland till och med långt utanför Sveriges gränser. k api tel 1 9
n ya m ed i er
p 353
EXEMPEL:
Helena Berggren utbildade sig till och arbetade från början som Art Director, reklamformgivare. Hennes konstnärliga ådra ville dock annat så hon utbildade sig också till silversmed, men möjligheten att sälja smycken för en okänd designer är inte stor. Det vanliga är att man försöker sälja genom återförsäljare eller i en egen butik.
h
Helena valde en annan väg, hon skapade en lättnavigerad och snygg hemsida, designhelenaberggren.se. Där visar hon sin kollektion som består av exklusiva silversmycken, halsband och olika former av hängen i plexiglas. På hemsidan kan man i och för sig hitta en lista på återförsäljare, men den som inte har någon i sin närhet kan också beställa via hemsidan. På det sättet har Helena fått kunder långt utanför Sveriges gränser. Hon har idag kunder i Australien, Nya Zeeland, Sydafrika och usa. Kundlistan växer genom att fler och fler ser hennes smycken och tycker de är spännande och överkomliga prismässigt.
Den långa svansen – the long tail
EXEMPEL:
h
El-grossisten Elektroskandia driver en lyckad e-handelsplattform. Företaget har i och för sig 45 butiker över hela Sverige, dit elektriker och andra kunder kan åka för att köpa eller beställa någon av de över 230 000 artiklar man har i sitt sortiment.
354
I bland annat musikindustrin och bokbranschen har man upptäckt att internet förlänger livslängden på böcker, författarskap och artister. Genom enkelheten att beställa via nätet kan exempelvis beundrare till en viss artist beställa cd-skivor långt efter det att de flesta skivbutiker slutat lagerhålla artistens inspelningar. Detsamma gäller för böcker som sedan länge försvunnit från bokhandlarnas hyllor.
För många kunder är det dock opraktiskt att åka till en butik. För alla dessa finns nu möjligheten att sitta vid datorn och planera de inköp som behöver göras. De behöver bara logga in på e-handelsplattformen för att göra sin beställning. Dagen efter levereras varorna till den adress de uppgivit.
Detta fenomen kallas för ”The Long Tail”, den långa svansen, och uppstår som en följd av att internet gör det billigt att exponera ett företags samtliga produkter på ett överskådligt sätt. Begreppet myntades hösten 2004 av Chris Andersson i en artikel i tidskriften Wired. “The Long Tail” beskriver en kurva med hög fallhöjd, men med en utplaning som gör att den aldrig riktigt når ner till noll-linjen.
Skulle det vara så att man inte har tillgång till dator när beställningen ska göras, så finns det kundsupportgrupper att ringa, men även faxoch mejlbeställningar fungerar. Av Elektroskandias omsättning, på nästan sex miljarder kronor, så står e-handeln idag för cirka 45 %.
Uppe till vänster hittar man storsäljarna. Ju längre till höger man kommer desto fler, men mer marginella, produkter hittar man. Värdet av de mer marginella produkterna överstiger idag ofta med råge värdet av de få, men populära storsäljarna. Svansen blir med tiden allt längre
p
kap ite l 19
nya med i er
k api tel 1 9
n ya m ed i er
p 355
EXEMPEL:
Helena Berggren utbildade sig till och arbetade från början som Art Director, reklamformgivare. Hennes konstnärliga ådra ville dock annat så hon utbildade sig också till silversmed, men möjligheten att sälja smycken för en okänd designer är inte stor. Det vanliga är att man försöker sälja genom återförsäljare eller i en egen butik.
h
Helena valde en annan väg, hon skapade en lättnavigerad och snygg hemsida, designhelenaberggren.se. Där visar hon sin kollektion som består av exklusiva silversmycken, halsband och olika former av hängen i plexiglas. På hemsidan kan man i och för sig hitta en lista på återförsäljare, men den som inte har någon i sin närhet kan också beställa via hemsidan. På det sättet har Helena fått kunder långt utanför Sveriges gränser. Hon har idag kunder i Australien, Nya Zeeland, Sydafrika och usa. Kundlistan växer genom att fler och fler ser hennes smycken och tycker de är spännande och överkomliga prismässigt.
Den långa svansen – the long tail
EXEMPEL:
h
El-grossisten Elektroskandia driver en lyckad e-handelsplattform. Företaget har i och för sig 45 butiker över hela Sverige, dit elektriker och andra kunder kan åka för att köpa eller beställa någon av de över 230 000 artiklar man har i sitt sortiment.
354
I bland annat musikindustrin och bokbranschen har man upptäckt att internet förlänger livslängden på böcker, författarskap och artister. Genom enkelheten att beställa via nätet kan exempelvis beundrare till en viss artist beställa cd-skivor långt efter det att de flesta skivbutiker slutat lagerhålla artistens inspelningar. Detsamma gäller för böcker som sedan länge försvunnit från bokhandlarnas hyllor.
För många kunder är det dock opraktiskt att åka till en butik. För alla dessa finns nu möjligheten att sitta vid datorn och planera de inköp som behöver göras. De behöver bara logga in på e-handelsplattformen för att göra sin beställning. Dagen efter levereras varorna till den adress de uppgivit.
Detta fenomen kallas för ”The Long Tail”, den långa svansen, och uppstår som en följd av att internet gör det billigt att exponera ett företags samtliga produkter på ett överskådligt sätt. Begreppet myntades hösten 2004 av Chris Andersson i en artikel i tidskriften Wired. “The Long Tail” beskriver en kurva med hög fallhöjd, men med en utplaning som gör att den aldrig riktigt når ner till noll-linjen.
Skulle det vara så att man inte har tillgång till dator när beställningen ska göras, så finns det kundsupportgrupper att ringa, men även faxoch mejlbeställningar fungerar. Av Elektroskandias omsättning, på nästan sex miljarder kronor, så står e-handeln idag för cirka 45 %.
Uppe till vänster hittar man storsäljarna. Ju längre till höger man kommer desto fler, men mer marginella, produkter hittar man. Värdet av de mer marginella produkterna överstiger idag ofta med råge värdet av de få, men populära storsäljarna. Svansen blir med tiden allt längre
p
kap ite l 19
nya med i er
k api tel 1 9
n ya m ed i er
p 355
Försäljning (kr)
Internet och B2B
2 000 1 750
Det är inte enbart konsumentmarknadsföringen som gynnas av att fler och fler blir vana internetanvändare. Inom b2b reduceras kostnaden för att hitta nya leverantörer dramatiskt med hjälp av internet. Inom b2b har det länge funnits hemsidor som effektiviserar affärsflöden och som hjälper företag att hitta det lägsta priset på en specifik produkt.
1 500 1 250 1 000 750 500 250
EXEMPEL:
0 ”Den långa svansen” E
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
och värderas därför också allt oftare högre. Internet har på detta sätt skapat en ny form av överflödskultur med tillgång till ett närmast oändligt antal produkter.
Från hitkultur till nischkultur
EXEMPEL:
Chris Anderson menar att vi är på väg från en ”hitkultur” mot mer av en ”nischkultur”. Han pekar bland annat på att dagens allra största kassasuccéer inom exempelvis film och musik inte längre når upp till de nivåer som gällde för bara ett eller två decennier sedan. På internet finns nu också smarta hjälpmedel som enkelt gör produkter i den långa svansen synliga.
Mot ett rekommendationssamhälle Det kan vara exempelvis intelligenta söktjänster som lär sig vad vi vill se, eller olika typer av specialiserade topplistor och rankingsystem. Kunder erbjuds att ranka och betygsätta, att samtala om preferenser, att recensera eller att rekommendera produkter. Det kan göras på leverantörernas webbplatser, eller med hjälp av andra interaktiva tjänster. Det finns till och med de som tror att vi är på väg vidare från informationssamhället till något som kan liknas vid ett rekommendationssamhälle. Det här är centralt för att ekonomin för den långa svansen ska fungera. Då antalet produkter i svansens yttre ända är så oerhört stort, krävs det enkla och överskådliga sätt att hitta till de produkter vi vill köpa. 356
h
TeliaSonera har lagt ut all sin grossistförsäljning av kapacitet i det svenska telefonnätet på en e-handelsplattform. Efter att man gjort upp med en telefonioperatör om att etablera en kundrelation så sköts all handel via plattformen. Det finns nästan tvåhundra telefonföretag som nyttjar denna plattform och de handlar sammanlagt för flera miljarder om året.
Antal produkter
p
kap ite l 19
nya med i er
h
Printoffer.com hjälper företag att hitta ett lämpligt tryckeri. Där registrerar man sig som köpare genom att fylla i ett formulär. De vidarebefordrar sedan en offertförfrågan till hundratals tryckerier i Sverige och näraliggande länder. Sannolikt får den som registrerar sig ett stort antal svar från olika tryckerier som är intresserade av uppdraget ifråga. Ett enkelt sätt att få en bra bild av vad som är ”rätt pris” på det som ska tryckas och ett överlägset sätt i jämförelse med att själv försöka hitta alla dessa tryckerier. EXEMPEL:
h
Det är också svårt för ovana reklamköpare att hitta en lämplig samarbetspartner för att skapa innehållet i en trycksak, men nu finns en kostnadsfri tjänst på nätet som kallas marknadschefen.eu. Där fyller man i ett formulär med relevanta uppgifter som granskas av vana marknadsföringskonsulter hos marknadschefen.eu. Eventuellt föreslår de kompletteringar eller förtydliganden. Därefter skickas en förfrågan ut till de reklambyråer och frilansande kreatörer som är anslutna till tjänsten. De svarar sedan till marknadschefen.eu som efter en ny granskning vidarebefordrar förslag och offerter till kunden. k api tel 1 9
n ya m ed i er
p 357
Försäljning (kr)
Internet och B2B
2 000 1 750
Det är inte enbart konsumentmarknadsföringen som gynnas av att fler och fler blir vana internetanvändare. Inom b2b reduceras kostnaden för att hitta nya leverantörer dramatiskt med hjälp av internet. Inom b2b har det länge funnits hemsidor som effektiviserar affärsflöden och som hjälper företag att hitta det lägsta priset på en specifik produkt.
1 500 1 250 1 000 750 500 250
EXEMPEL:
0 ”Den långa svansen” E
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
och värderas därför också allt oftare högre. Internet har på detta sätt skapat en ny form av överflödskultur med tillgång till ett närmast oändligt antal produkter.
Från hitkultur till nischkultur
EXEMPEL:
Chris Anderson menar att vi är på väg från en ”hitkultur” mot mer av en ”nischkultur”. Han pekar bland annat på att dagens allra största kassasuccéer inom exempelvis film och musik inte längre når upp till de nivåer som gällde för bara ett eller två decennier sedan. På internet finns nu också smarta hjälpmedel som enkelt gör produkter i den långa svansen synliga.
Mot ett rekommendationssamhälle Det kan vara exempelvis intelligenta söktjänster som lär sig vad vi vill se, eller olika typer av specialiserade topplistor och rankingsystem. Kunder erbjuds att ranka och betygsätta, att samtala om preferenser, att recensera eller att rekommendera produkter. Det kan göras på leverantörernas webbplatser, eller med hjälp av andra interaktiva tjänster. Det finns till och med de som tror att vi är på väg vidare från informationssamhället till något som kan liknas vid ett rekommendationssamhälle. Det här är centralt för att ekonomin för den långa svansen ska fungera. Då antalet produkter i svansens yttre ända är så oerhört stort, krävs det enkla och överskådliga sätt att hitta till de produkter vi vill köpa. 356
h
TeliaSonera har lagt ut all sin grossistförsäljning av kapacitet i det svenska telefonnätet på en e-handelsplattform. Efter att man gjort upp med en telefonioperatör om att etablera en kundrelation så sköts all handel via plattformen. Det finns nästan tvåhundra telefonföretag som nyttjar denna plattform och de handlar sammanlagt för flera miljarder om året.
Antal produkter
p
kap ite l 19
nya med i er
h
Printoffer.com hjälper företag att hitta ett lämpligt tryckeri. Där registrerar man sig som köpare genom att fylla i ett formulär. De vidarebefordrar sedan en offertförfrågan till hundratals tryckerier i Sverige och näraliggande länder. Sannolikt får den som registrerar sig ett stort antal svar från olika tryckerier som är intresserade av uppdraget ifråga. Ett enkelt sätt att få en bra bild av vad som är ”rätt pris” på det som ska tryckas och ett överlägset sätt i jämförelse med att själv försöka hitta alla dessa tryckerier. EXEMPEL:
h
Det är också svårt för ovana reklamköpare att hitta en lämplig samarbetspartner för att skapa innehållet i en trycksak, men nu finns en kostnadsfri tjänst på nätet som kallas marknadschefen.eu. Där fyller man i ett formulär med relevanta uppgifter som granskas av vana marknadsföringskonsulter hos marknadschefen.eu. Eventuellt föreslår de kompletteringar eller förtydliganden. Därefter skickas en förfrågan ut till de reklambyråer och frilansande kreatörer som är anslutna till tjänsten. De svarar sedan till marknadschefen.eu som efter en ny granskning vidarebefordrar förslag och offerter till kunden. k api tel 1 9
n ya m ed i er
p 357
Varumärkeskännedom Varumärkeskännedom har central betydelse för hur marknadsföring i allmänhet kan utformas. Det gäller i lika hög grad för marknadsföring på internet som för mer traditionell marknadsföring. Är varumärket känt måste man agera på ett annat sätt än om varumärket är okänt.
Kända varumärken Det kända varumärket har naturligtvis fördel av att vara just känt. Det vi känner igen sedan tidigare tycker vi normalt bättre om än sådant som är nytt och okänt. Därför observerar vi i första hand reklam från kända varumärken. Eftersom vi ser kända varumärken först så kommer vi också att reagera snabbare på deras budskap, vi behöver ju inte övertygas om dess förträfflighet eftersom vi redan är positivt inställda. Kända varumärken får på detta sätt en hävstångseffekt av sin marknadsföring. Nackdelen för de kända varumärkena är att kunder tröttnar snabbare på deras reklam än på reklam från okända varumärken, hjärnan vill ju ha omväxling. Därför måste avsändarna vara beredda att hela tiden förnya sig för att hålla intresset uppe. På nätet måste kända varumärken hela tiden skapa nya banners för att målgruppen ska klicka sig vidare.
köpa högengagemangsprodukter söker vi betydligt mer information och jämför många fler alternativ, än när vi ska köpa lågengagemangsprodukter.
Lågengagemangsprodukter Typiska lågengagemangsprodukter är chips, godis, läsk, tidningar, schampo och tvål. Listan kan förmodligen göras nästan hur lång som helst, då mer än 80 % av alla produkter vi köper är lågengagemangsprodukter. Det som är gemensamt för dem är att de är relativt sett billiga och att de inte påverkar vår självbild i någon nämnvärd omfattning. Konsumenter som exempelvis köper ett speciellt rengöringsmedel till badrummet, får av den anledningen ingen särskild uppmärksamhet från sin omgivning. Det viktiga för lågengagemangsprodukter är att annonsera dem på hemsidor som når så många människor som möjligt, det vill säga sådana som har många besökare. I bästa fall ska besökarna gå in på dessa hemsidor ofta så att de frekvent kan påminnas om produkten. En annons för en viss typ av choklad ska göra dig sugen på att äta, inte uppmuntra dig till att fördjupa dig i innehållsdeklarationen.
Högengagemangsprodukter Mindre kända varumärken Mer eller mindre okända varumärken kommer av samma skäl att få mindre respons, men behöver å andra sidan inte ändra sin reklam så ofta. I stället kan man låta reklamen nötas in hos mottagarna. Effekten kallas ”habituation” vilket står för tillvänjning, något som är bra ur marknadsföringssynpunkt för mindre kända varumärken.
Hög- eller lågengagemangsprodukter Varumärkeskännedom är inte det enda av betydelse vid marknadsföring på internet. En annan viktig faktor är om produkten är en högeller lågengagemangsprodukt. All forskning på området visar tydligt vilken skillnad det är mellan dessa typer av produkter. När vi ska 358
p
kap ite l 19
nya med i er
Till högengagemangsprodukter brukar man räkna exempelvis kläder, semesterresor, sportutrustning, försäkringar och hushållsapparater. Dessa produkter kostar lite mer vilket gör att det blir viktigare att välja rätt. Dessutom kan de påverka både vår självbild och vår relation till andra. De flesta upplever också att det är stor skillnad mellan olika konkurrerande produkter och man är som kund benägen att ta aktiv kontakt med olika konkurrerande företag. På nätet innebär det här att företag som har högengagemangsprodukter ska sträva efter att transportera besökare till den egna hemsidan, genom att placera annonser på andra specialiserade hemsidor och genom att arbeta med sökmotorer. Det är med andra ord bättre att ett fåtal intresserade verkligen klickar sig vidare, än att så många som möjligt ser en viss annons. k api tel 1 9
n ya m ed i er
p 359
Varumärkeskännedom Varumärkeskännedom har central betydelse för hur marknadsföring i allmänhet kan utformas. Det gäller i lika hög grad för marknadsföring på internet som för mer traditionell marknadsföring. Är varumärket känt måste man agera på ett annat sätt än om varumärket är okänt.
Kända varumärken Det kända varumärket har naturligtvis fördel av att vara just känt. Det vi känner igen sedan tidigare tycker vi normalt bättre om än sådant som är nytt och okänt. Därför observerar vi i första hand reklam från kända varumärken. Eftersom vi ser kända varumärken först så kommer vi också att reagera snabbare på deras budskap, vi behöver ju inte övertygas om dess förträfflighet eftersom vi redan är positivt inställda. Kända varumärken får på detta sätt en hävstångseffekt av sin marknadsföring. Nackdelen för de kända varumärkena är att kunder tröttnar snabbare på deras reklam än på reklam från okända varumärken, hjärnan vill ju ha omväxling. Därför måste avsändarna vara beredda att hela tiden förnya sig för att hålla intresset uppe. På nätet måste kända varumärken hela tiden skapa nya banners för att målgruppen ska klicka sig vidare.
köpa högengagemangsprodukter söker vi betydligt mer information och jämför många fler alternativ, än när vi ska köpa lågengagemangsprodukter.
Lågengagemangsprodukter Typiska lågengagemangsprodukter är chips, godis, läsk, tidningar, schampo och tvål. Listan kan förmodligen göras nästan hur lång som helst, då mer än 80 % av alla produkter vi köper är lågengagemangsprodukter. Det som är gemensamt för dem är att de är relativt sett billiga och att de inte påverkar vår självbild i någon nämnvärd omfattning. Konsumenter som exempelvis köper ett speciellt rengöringsmedel till badrummet, får av den anledningen ingen särskild uppmärksamhet från sin omgivning. Det viktiga för lågengagemangsprodukter är att annonsera dem på hemsidor som når så många människor som möjligt, det vill säga sådana som har många besökare. I bästa fall ska besökarna gå in på dessa hemsidor ofta så att de frekvent kan påminnas om produkten. En annons för en viss typ av choklad ska göra dig sugen på att äta, inte uppmuntra dig till att fördjupa dig i innehållsdeklarationen.
Högengagemangsprodukter Mindre kända varumärken Mer eller mindre okända varumärken kommer av samma skäl att få mindre respons, men behöver å andra sidan inte ändra sin reklam så ofta. I stället kan man låta reklamen nötas in hos mottagarna. Effekten kallas ”habituation” vilket står för tillvänjning, något som är bra ur marknadsföringssynpunkt för mindre kända varumärken.
Hög- eller lågengagemangsprodukter Varumärkeskännedom är inte det enda av betydelse vid marknadsföring på internet. En annan viktig faktor är om produkten är en högeller lågengagemangsprodukt. All forskning på området visar tydligt vilken skillnad det är mellan dessa typer av produkter. När vi ska 358
p
kap ite l 19
nya med i er
Till högengagemangsprodukter brukar man räkna exempelvis kläder, semesterresor, sportutrustning, försäkringar och hushållsapparater. Dessa produkter kostar lite mer vilket gör att det blir viktigare att välja rätt. Dessutom kan de påverka både vår självbild och vår relation till andra. De flesta upplever också att det är stor skillnad mellan olika konkurrerande produkter och man är som kund benägen att ta aktiv kontakt med olika konkurrerande företag. På nätet innebär det här att företag som har högengagemangsprodukter ska sträva efter att transportera besökare till den egna hemsidan, genom att placera annonser på andra specialiserade hemsidor och genom att arbeta med sökmotorer. Det är med andra ord bättre att ett fåtal intresserade verkligen klickar sig vidare, än att så många som möjligt ser en viss annons. k api tel 1 9
n ya m ed i er
p 359
Marknadsföring – modeller och principer
Varför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras varor och tjänster når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga produkter? Jo – de företag som är mest framgångsrika har ofta bättre förståelse för marknadsföringens modeller, principer och villkor.
Marknadsföring – modeller och principer inleds med marknadsföringens grundläggande begrepp. Därefter presenteras planeringsverktyg för konkurrensstrategi, segmentering och positionering. Varumärkestänkande, marknadskommunikation, relationsmarknadsföring, nyckelkundsbearbetning och företagets sociala ansvar behandlas ingående, men även lagstiftning och rent ekonomiska aspekter på marknadsavdelningens agerande beskrivs. Boken avslutas med kapitel om marknadsföring med nya media och internationell marknadsföring.
Marknadsföring – modeller och principer är en modern, tydlig, relevant och förklarande bok om marknadsföring avsedd för introducerande kurser i marknadsföring. Boken kan användas av universitet, högskolor, KY-utbildningar, utbildningsföretag och i samband med företagsintern utbildning, men lämpar sig även för självstudier och internutbildning.
Marknadsföring – modeller och principer har skrivits av Carl Gezelius och Per Wildenstam. Båda författarna är mycket efterfrågade som lärare, konsulter och föreläsare. De har undervisat i marknadsföring vid bland annat IHM Business School, IFL, Marknadsinstitutet, Företagsekonomiska Institutet och the Institute for Business and Brand Performance.
– modeller och principer
Carl Gezelius är jurist och ekonom och har hela sitt yrkesverksamma liv arbetat med försäljning, marknadsföring och företagsledning, bland annat som vd i ett mediaföretag. De senaste åren som fristående konsult med speciell inriktning mot internationell marknadsföring. Per Wildenstam är ekonom med marknadsföringsinriktning och har lång erfarenhet som projektledare på olika reklambyråer. Han kombinerar detta med att vara ”marknadschef att hyra”. Han har också arbetat som säljare, försäljningschef, exportchef, och vd.
ISBN 978-91-622-6578-6
www.bonnierutbildning.se
9 789162 265786
(6578-6)
Carl gezelius per wildenstam
bonniers