9789147087662 by Smakprov Media AB

288s Terra print 80gr bulk 1,0? rygg = 13 mm

Jens Nordfält

Marknadsföring i butik Av alla produkter och varumärken som finns i en butik blir kunden troligtvis bara medveten om mindre än en procent. Med enkla visuella knep går det att påverka vilka produkter som uppmärksammas och hur intrycken tolkas. Detta ger den som arbetar i en butik enorma möjligheter, men det ställer också krav. För att kunna kommunicera på ett bra sätt med kunderna gäller det för detaljisten att känna till hur dessa framförallt visuella regler fungerar.

Marknadsföring i butik

Marknadsföring i butik gör en djupdykning i de senaste 40 årens forskning kring marknadsföring inom detaljhandeln. I boken beskrivs en modell för hur kunderna fattar beslut i en butik. Därefter presenteras en rad olika experiment och fältstudier med utgångspunkt i butiker. Författaren visar hur den psykologiska beslutsmodellen praktiskt kan tillämpas på butikens sortiment, butiksmiljö och prisupplevelse. Ambitionen är att försöka fylla ut delar av den kunskapslucka som finns idag och utmana många av de branschsanningar som bygger på rykten. Boken vänder sig till dig som arbetar inom handeln eller studerar handel vid universitetet, på högskolan eller på någon branschutbildning. Jens Nordfält är doktor i butiksmarknadsföring. Han arbetar med forskning och utbildning vid Handelshögskolan i Stockholm och på ICA.

Visst är det spännande att: en butik säljer mer om kundvarvet går motsols. ett bra sätt att få kunderna att uppleva att en butik ökat sitt sortiment är att minska det. en butik kan ta mer betalt för en och samma produkt om den exponeras mot en blå än mot en röd bakgrund. en butik säljer färre kryddburkar om de placeras i bokstavsordning och färre tandborstar om de placeras ovanför istället för under tandkrämen. en butik kan uppnå försäljningsökningar på över 1000 procent genom att specialexponera en vara.

Best.nr 47-08766-2

Tryck.nr 47-08766-2-03

Jens Nordfält

Marknadsföring i butik Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln

Marknadsfรถring i butik

Till Nils-Erik Wirsäll och till minnet av Hakon Swenson1

1 Båda dessa herrar har vigt stora delar av sina respektive liv åt att stödja entreprenörsdriven handel. Minnet av Hakon Swensons arbete för att främja entrepre-

nörsdriven handel kommer bland annat att leva vidare genom Hakon Swenson Stiftelsen, en stiftelse som kommer att grundas av ICA-rörelsen. Nils-Erik Wirsäll är fortfarande i högsta grad aktivt arbetande för kunskapsbyggande inom handeln. Han har bland annat fått Nils-Erik Wirsäll-programmet vid Handelshögskolan i Stockholm döpt efter sig för att belysa hans insatser för både handel och forskning.

förord

Förord Idén till denna bok har vid detta lag följt mig några år. Jag har under en längre tid, samtidigt som jag forskat om butiksmarknadsföring, samarbetat med ett stort antal aktörer inom svensk detaljhandel. Samarbetet har ofta skett i form av utbildning. Det gäller allt från kläd-, färg- och bokhandel till dagligvaruhandel. I takt med att jag i ökad omfattning tagit del av forskning om experiment och liknande från butiker, har jag känt att ett bra sätt att bjuda igen för all hjälp jag fått vore att skriva just denna bok. Boken består av två huvudpartier. Det första, som bara omfattar ett kapitel (kapitel 2), är en förkortad översättning av min doktorsavhandling. Den beskriver en modell för hur kunderna fattar beslut i en butik. Det andra, som omfattar resterande kapitel, är en kartläggning av olika experiment, kvasiexperiment och fältstudier med utgångspunkt i butiker. På sätt och vis har inte mitt avhandlingsarbete känts färdigt förrän jag fått denna sammanställning klar. Jag har i och med detta inte bara den psykologiska beslutsmodellen, utan även modellens tillämpningar på butikens sortiment, butiksmiljö och prisupplevelse.

Angående tillämpad forskning om handel Den typ av forskning jag ägnar mig åt är på samma gång djupt teoretisk och praktiskt tillämpbar. Jag ägnar mig åt ganska komplicerade psykologiska resonemang, men de går att praktisera i vilken butik som helst. Kanske är det just denna aspekt av detaljhandelsforskningen som fångat mig: att den går att testa direkt i butikerna. Här skiljer sig, enligt min mening, forskning som utgår ifrån ett butiksperspektiv från stora delar av den forskning som bedrivs. Vad det gäller svensk forskning om handel saknar jag initiativ som är av denna tillämpbara karaktär. Det finns undantag, men de är inte många. Internationellt

finns det däremot ganska mycket av den typen av til�lämpad forskning. I Journal of Retailing kan man till exempel läsa om studier som gjorts på Babson College i USA. Det kan handla om jämförelser mellan effekten av att använda flygblad eller kuponger på en lokal dagligvarumarknad, eller om storskaliga kvasiexperiment där man delat upp ett åttiotal butiker i två grupper och låtit dem köra olika prisstrategier i fyra månader för att sedan mäta effekterna. I Sverige är det nästan uteslutande Centrum för Konsumentmarknadsföring (CCM) vid Handelshögskolan i Stockholm som bedriver denna typ av forskning. Det finns som sagt andra initiativ, men det har alltså enligt min mening ändå inte riktigt tagit fart.

Vi går en ljus framtid till mötes Det ser dock ljust ut inför framtiden. ICA-rörelsen kommer att grunda en stiftelse, Hakon Swenson Stiftelsen (HSS), med syfte att främja forskning, utbildning och entreprenörskap inom handeln. Sedan gammalt finns fler stiftelser med detta syfte, dock utan att de enligt min mening fått någon riktig fart på den til�lämpade formen av handelsforskning. Förutom Hakon Swenson Stiftelsens pengar sker även en ny satsning från Handelns Utvecklingsråd som avsätter stora pengar på forskning om handel. De verkar ha ett brett fokus som till exempel även innefattar arbetsmarknadsfrågor och transporter. Det finns mycket att vinna om dessa aktörer samverkar för att optimera satsningarna.

Alla som hjälpt mig Jag tror att jag har fler i min omgivning som jag är skyldig ett tack än vad som är vanligt i sammanhang som detta. För det första har jag ICA-rörelsen, innefattande både handlare och tjänstemän, som hjälpt mig såväl ekonomiskt som med idéer, datainsamlingar och

förord

hejarop. Det blir för många individer för att jag ska kunna nämna alla, men Sveneric Johansson och Marianne Sjöö, mina första chefer på ICA-skolan, förtjänar ett extra tack. Jag vill också passa på att rikta ett tack till alla som på något sätt varit inblandade i Företags ledarutbildningen (FLU), både kursledare, föredragshållare och studenter. Ett särskilt tack till Maggan. Roland Larsson är också värd ett omnämnande. Jag vill även tacka min nuvarande chef, Jonas Gunnarsson, för all hjälp och allt förtroende han visat mig. Tack alla ni som hjälpt och stöttat mig! Min andra hemmaplan är Handelshögskolan i Stock holm. Där har jag framför allt mina forskarkollegor på CCM att tacka. Tack till Claes-Robert Julander, Magnus Söderlund, Micael Dahlén, Fredrik Lange, Niclas Öhman, Hanna Hjalmarsson, Henrik Sjödin, Sara Rosengren, Fredrik Törn och Rebecca Gruvhammar. Utan er hjälp hade denna bok aldrig kunnat bli av. Jag vill rikta ett extra tacksamhetens ord till Fredrik Lange eftersom vi en gång i tiden diskuterade att förverkliga denna bokidé tillsammans. Men ni är alla värda ett stort tack för bland annat alla diskussioner men även så mycket mer. Förutom dessa två organisationer, som varit min bas under författarskapet, så har jag alla mina samarbetspartners och uppdragsgivare inom både detaljhandeln, partihandeln och tillverkarled att tacka.

Brobyggare mellan handel och akademi Det finns vidare två personer jag skulle vilja lyfta fram eftersom de har varit med och i det första fallet inspirerat och i det andra fallet skapat möjligheten för mig att få ägna mig åt det jag tycker är så intressant, att studera detaljhandeln. Den första av dessa personer, Mikael Hernant, har hela tiden på ett för mig medvetet plan varit en källa till inspiration. Han visade vägen genom att som tjänsteman inom detaljhandeln börja doktorera vid Handelshögskolan. Den andra personen har jag först efter hand förstått hur mycket han betytt för att möjliggöra detta för både mig och Mikael, och det är Nils-Erik Wirsäll. Han var initiativtagare till det som nu är CCM, och han har hela tiden ansträngt sig för att skapa ett närmande mellan handeln och forskningen. Så även i dag, vid nittio års ålder. Till sist vill jag tacka min familj. Både mina föräldrar, min syster och min nya familj med Jenny, Axel och Elma. Hade det inte varit för ert stora intresse och er stora förståelse för den tid jag behöver för att dels förstå det jag läser, dels kunna formulera det jag vill ha sagt, så hade detta bokprojekt gått om intet. Då var det sagt. Nu återstår bara läsningen av den sammanställning och diskussion av några hundra forsk ningsartiklar om butiksexperiment som sammantaget blir denna bok. Mycket nöje! Jens Nordfält Stockholm, maj 2007

Innehållsförteckning Förord...................................................................................................................................

Innehållsförteckning.......................................................................................................

1. Detaljhandeln och kunskap........................................................................................ Den viktiga handeln................................................................................................................................. Syfte och ambition med denna bok......................................................................................................... Några inledande förklaringar och tydliggöranden................................................................................. Kort om statistik....................................................................................................................................... Bokens upplägg.........................................................................................................................................

13 13 13 14 16 18

2. En modell för hur kunden fattar beslut i butiken............................................... Den traditionella modellen för köpprocessen......................................................................................... Vi glömmer att köpa det vi vill ha, så i stället köper vi det vi kommer på............................................. Icke-medvetna processer influerar besluten............................................................................................ Sammanfattning....................................................................................................................................... Konsekvenser för köpbeteendet............................................................................................................... Diskussion................................................................................................................................................

21 21 21 25 32 33 38

3. Ett säljande sortiment.................................................................................................. 41 Sortimentet som konkurrensmedel......................................................................................................... 41 Studier om hur antalet ansikten påverkar försäljningen........................................................................ 43 Systematiska verktyg för att optimera hyllans och golvets användning................................................. 59 Jämförelser mellan olika avdelningars elasticitet.................................................................................... 63 Diskussion................................................................................................................................................ 67 4. Att kommunicera med hjälp av exponeringar....................................................... 71 Specialexponeringar................................................................................................................................. 72 Specialexponeringar som får produkter att sälja mindre....................................................................... 75 Att använda sig av dubbla exponeringar................................................................................................. 76 Säljmaterial............................................................................................................................................... 77 Att fronta eller att inte fronta................................................................................................................... 78 Exponeringar som påverkar varumärkesval........................................................................................... 80 Köp av produktkonstellationer................................................................................................................ 86 Att sälja sällanköpsvaror i dagligvarubutiker.......................................................................................... 90 Diskussion................................................................................................................................................ 93

Innehållsförteckning

5. Ett lockande sortiment............................................................................................... Teorin om minnen vi inte vet att vi minns.............................................................................................. Empirisk forskning om hur kunden upplever sortimentets variation................................................... Studier om hur situationen påverkar hur hyllan kan organiseras.......................................................... Diskussion................................................................................................................................................

95 95 97 107 111

6. Kategoristyrning............................................................................................................ 115 Ett samlat grepp om sortimentet............................................................................................................. 115 Diskussion................................................................................................................................................ 126 7. Butikens atmosfär.......................................................................................................... 129 Olika typer av studier om butiksatmosfären........................................................................................... 129 En modell för att mäta butikens atmosfär............................................................................................... 134 Diskussion................................................................................................................................................ 145 8. Den synliga butiksatmosfären (designfaktorer).................................................. 149 Butikslayout.............................................................................................................................................. 150 Färg – ett språk......................................................................................................................................... 162 Ljus............................................................................................................................................................ 168 Butiksskyltar............................................................................................................................................. 172 Diskussion................................................................................................................................................ 176 9. Den hörbara butiksatmosfären ................................................................................ 179 Ickemusikaliskt ljud.................................................................................................................................. 179 Musik........................................................................................................................................................ 180 Diskussion................................................................................................................................................ 199 10. Dofter, känsel och att trängas med kunder....................................................... 201 Det speciella med dofter........................................................................................................................... 201 Klassificering av dofter............................................................................................................................. 202 Dofter och matchningen med enskilda produkter.................................................................................. 203 Generella dofter som bakgrundsfaktorer i butiken................................................................................. 208 Sammanfattande studier om doftforskning............................................................................................ 212 Att kombinera ljud och doft..................................................................................................................... 218 Känsel........................................................................................................................................................ 221 Sociala faktorer......................................................................................................................................... 221 Diskussion................................................................................................................................................ 226

I NNEHÅLLSFÖR T ECKN I NG

11. Prissignaler.................................................................................................................... 229 Kundens priskunskap............................................................................................................................... 230 Det psykologiska priset............................................................................................................................ 234 Vem är den ekonomiske kunden?............................................................................................................ 251 Diskussion................................................................................................................................................ 257 Appendix A: Forskning om detaljhandel...................................................................... 261 Appendix B: Teorin om beslut i två steg – consideration sets................................ 262 Appendix C: Buttles artikel om merchandising.......................................................... 264 Appendix D: Oplanerade köp och tips på hur du mäter dem................................... 264 Appendix E: Den nyfikna kunden...................................................................................... 266 Appendix F: M-R-modellens frågeformulär................................................................ 270 Appendix G: Relationsmarknadsföring (RM)............................................................... 271 Två varianter av relationsmarknadsföring.............................................................................................. 272 REFERENSER............................................................................................................................. 274 REGISTER.................................................................................................................................. 286

1 . d e ta l j h a n d e l n o c h k u n s k a p

1. Detaljhandeln och kunskap

För den som inte funderat så mycket på det, kan det kanske tyckas märkligt att ägna en hel bok åt hur man kan utforma en butik, hur man ska placera, skylta upp och prissätta varor. Du kanske tänker: ”Räcker det inte att butiken har ett sortiment med rätt grejer och rätt priser?” Själv tror jag dock att om det upplevs som märkligt med en bok av detta slag, så är det bara ett tecken på ett av de fenomen som boken har för avsikt att försöka förklara. Nämligen att vi som kunder ofta kan ha svårt att hitta det vi kanske vill ha eller behöver. Tanken väljer invanda och enkelt framkomliga vägar. Omvänt blir det alltså så att eftersom det inte skrivits så mycket om just detta ämne på svenska är det ingen som tänker på att det skulle kunna göras, och då kan det framstå som märkligt.

Den viktiga handeln I själva verket anser jag att det märkliga i detta sam manhang snarare är att det skrivits så lite om till exem pel hur kunderna fattar beslut i butiken och den psy kologiska inverkan butiksmiljön har på detta besluts fattande. Jag stöter relativt ofta på frågan från profes sionella och belästa personer om det inte finns någon litteratur om detaljhandel. Det är märkligt bland annat eftersom det satsas så stora pengar på detaljhandeln. Då borde rimligtvis den

samlade kunskap som ändå finns vara till nytta som vägledning. Att etablera en ny stormarknad kostar i runda slängar 150 miljoner kronor. Sedan kommer varukostnaden i stormarknaden att ligga på runt 300 miljoner per år. Ser man det ur detta perspektiv ver kar det inte särskilt välbetänkt att förbise den forsk ning som belyser vad som bör beaktas för att få till en så bra lösning som möjligt. Om vi dessutom räknar in alla de miljarder som satsas på marknadsföring, till exempel prisaktiviteter för att locka folk till butikerna, så framstår en genomgång av den kunskap som finns som ännu viktigare. Ytterligare siffror som vittnar om detaljhandelns vikt och därmed belyser att det är märkligt att inte mer skrivits om marknadsföring och handel är att ungefär var tionde vuxen arbetar inom handeln, och i de flesta västländer står handel för mellan en tredjedel och hälf ten av BNP. Så jag vill alltså vända på resonemanget. Det är inte märkligt att skriva böcker om detaljhan deln, tvärtom är det märkligt att det inte finns fler forskningsbaserade böcker om handel.

Syfte och ambition med denna bok Jag har tänkt mig boken som ett slags kartläggning av forskningen om marknadsföring i butiken. Målet med denna kartläggning är att försörja både detaljister (jag 13

1 . d e ta l j h a n d e l n o c h k u n s k a p

kommer att kalla beslutsfattare och andra som arbe tar i butiken för ”detaljisten” i denna bok) och studen ter med ett material som kan sporra såväl till direkt användning i butiken som till vidare studier. Jag tror att jag varit tillräckligt noggrann med att beskriva hur olika studier genomförts för att de ska gå att göra om i nya miljöer eller testas i lite annorlunda tappning.

I boken kommer vi att, utifrån forskningsresultat, studera vad detaljisten kan göra för att optimera sin situation i alla dessa avseenden. Jag kommer också att presentera en modell för hur kunden fattar beslut i bu tiken genom att kombinera några olika psykologiska idéer. Modellen är tagen från min doktorsavhandling (Nordfält 2005a).

Upplevelser och verklighet Jag har haft som ambition att vara så heltäckande jag kan i den artikelsökning jag gjort för att finna under lag till boken. Jag har valt bort en del teoretiska artik lar. Jag vill inte ha mer spekulation, utan snarare vill jag skapa förutsättningar för att få till en spridning av resultaten av empiriska tester. Annars har jag tagit med i stort sett all forskning jag funnit inom de områden som boken tar upp. Boken kommer därför att redo göra för den absoluta merparten av den forskning som finns inom de områden den berör. Dessa områden är:

Några inledande förklaringar och tydliggöranden

• shoppingupplevelsen

Två antaganden

• sortimentsupplevelsen • prisupplevelsen. Med shoppingupplevelse menar jag beslutsproces sen (kapitel 2) men även de känslor och tankar som far genom kunderna då de är i butiken (kapitel 7). Till forskningen om shoppingupplevelsen räknas även de akademiska studier som testar effekterna av att till föra olika ljud och dofter med mera för att skapa en rikare upplevelse eller en tydligare kommunikation (kapitel 8–10). Till sortimentsupplevelse räknar jag de olika åtgärder detaljisten kan ta till för att sortimentet ska synas och dessutom synas på det sätt som önskas (kapitel 3–6). Prisupplevelsen, slutligen (kapitel 11), är något annat än bara de siffror eller värden som pris etiketterna redovisar. Den prisupplevelse en butik för medlar skiljer sig ofta eller alltid från den mer objekti va prisnivå som kan mätas med prisundersökningar. 14

I detta första kapitel ska jag kortfattat beskriva förut sättningarna för resten av boken. Jag kommer att näm na ett par grundantaganden som kanske kan färga res ten av läsningen. Jag ska också nämna ett par avgräns ningar och jag kommer att förklara några begrepp. Till sist ska jag gå igenom upplägget i resten av boken.

På sätt och vis är de två antaganden jag nu ska presen tera två teser som jag vill driva i denna bok. Jag anser att avsaknaden av dessa teser i dagsläget leder till ett antal icke optimala marknadsföringsidéer. De två antagandena gäller: • Huvudeffekter och interaktionseffekter • Påtvingad jämförd med oavsiktlig exponering. Det första antagandet är att detaljisten sällan har gene raliserbar kunskap att bygga sin verksamhet på. Bland annat så kan variationer över tiden (kalendereffekter) och variationer mellan butiker göra att det är svårt att bygga generaliserbar kunskap. Lösningen, som jag ser det, är lite statistisk färdighet och en acceptans för att mycket av den saknade kunskapen är interaktionsef fekter (se diskussionen nedan). Det andra antagandet är att traditionell marknads föringsteori inte fungerar för detaljisten. Jag fördjupar

1 . d e ta l j h a n d e l n o c h k u n s k a p

mig i detta resonemang i stycket om påtvingad och oavsiktlig exponering nedan.

Huvudeffekter och interaktionseffekter Enligt min åsikt är handeln ofta styrd av tyckan den och idéer snarare än av empiriskt testade teorier. Trots att butikerna är perfekta laboratorier för expe riment används de sällan på det sättet (Shadish, Cook och Campbell 2002). Och trots att det finns mängder av forskning om handeln når den sällan ut. I stället är detaljhandeln fylld av gissningar och tumregler som ingen längre minns ursprunget till. Förutom att detta kanske till viss del kan förklaras med att det råder brist på utbildningar som hanterar sådan kunskap, så har jag även en annan idé som jag tror kan vara en ytterligare pusselbit, och detta är att det som fungerar på ett ställe inte alltid funderar på ett annat. Och det som fungerade på lördagen kanske inte fungerar på måndagen. Under sådana förutsättningar kan det naturligtvis vara svårt att bygga upp kunskap. Någon har uttryckt det med att ”retail is detail”. Enligt mitt sätt att se det är problemet att detaljister ofta letar efter så kallade huvudeffekter, det vill säga effekter som är så tydliga att de slår igenom oavsett under vilka förutsättningar de testas. Och kan detal jisterna inte hitta några huvudeffekter ger de ofta upp. Min tanke är att väldigt många huvudeffekter redan är upptäckta och spridda så att de flesta aktörer på marknaden drar nytta av dem. Se bara på spridningen av självbetjäningsbutiker för ett halvt sekel sedan. Ett annat exempel är att nästan alla butiker delar in av delningar på liknande sätt och visar med skyltar var de finns. Det gäller därför att gå ett steg vidare och inte bara nöja sig med huvudeffekter utan även fundera på de förutsättningar under vilka vissa samband gäller. Om vi till exempel tar en ökning av en produkts expo neringsyta, eller antalet ”ansikten”, som det kallas på branschspråk, så visar det sig att detta bara ökar för

säljningen för vissa produkter och dessutom bara på vissa platser i butiken och till och med bara på vissa platser i hyllan. Jag tror därför att mycket kunskap gått förlorad eftersom den förväntas fungera i alla lägen. Om kunskapen används under fel förutsättningar och därmed inte funkar kanske detaljisten slutar att tro på den över huvud taget. Många gånger är det alltså så att vissa detaljer och förutsättningar måste vara på plats för att en viss metod ska fungera. Interaktionseffekter är helt enkelt ett begrepp som används för att tydlig göra när sådana detaljer och villkor har betydelse. De flesta studier som jag kommer att redogöra för i boken är beroende av förutsättningarna. Faktum är att en av de teoretiska byggstenar som boken bygger på är att det inte bara är en informationskälla som bidrar till kundernas medvetna bild, utan att det hela tiden är ett stort antal informationskällor och informationsbitar som bidrar till en delvis aktivt skapad och delvis pas sivt skapad bild. För detaljisten är det viktigt att förstå så mycket som möjligt om hur denna bild uppstår och vad han eller hon kan påverka för att på ett bra sätt förmedla sitt budskap i butikens brusiga miljö.

Påtvingad jämförd med oavsiktlig exponering Den vanligaste metoden i marknadsföringsexperi ment är att försökspersonerna är väl medvetna om de stimuli de exponeras för. De känner inte till syftet men får ofta fokusera på annonsen eller produkterna de senare ska utvärdera eller välja bland. Detta kallas för påtvingad exponering (min översättning av forced exposure). Påtvingad exponering fungerar för att ta reda på många olika marknadsföringseffekter, men det fun gerar inte i alla situationer. För att till exempel få till stånd en naturlig butikssituation kan det vara nödvän digt att försökspersonerna exponeras för marknads föringen utan att de fokuserar på den. Denna metod kallas för oavsiktlig exponering (min översättning av incidental exposure). 15

1 . d e ta l j h a n d e l n o c h k u n s k a p

Jag påtalar denna skillnad eftersom den visar sig spela stor roll för vilken teori som passar just i butiken. De två metoderna mäter olika nivåer av den mänskliga perceptionsprocessen. Om du till exempel tänker dig ett experiment med kunder som handlar tuggummi, så kommer dessa kunders intresse för varugruppen tuggummi att spela en roll för hur mycket uppmärk samhet tuggummihyllan får i ett experiment som an vänder påtvingad exponering. I ett experiment som använder oavsiktlig exponering däremot visar sig inte varugruppsintresset ha någon betydelse för uppmärk samheten. Skillnaden beror på att om kunden får flera sekunder på sig att tänka på en isolerad företeelse (på tvingad exponering), så kommer dessa tankar att skilja sig från de spontana tankar eller impulser till tankar som sker vid oavsiktlig exponering. Anledningen till att jag beskriver detta så noggrant här är att det är en av de kanske viktigaste anledning arna till att stora delar av den ”vanliga marknadsfö ringen” inte är applicerbar på detaljhandeln. Detalj handeln behöver sin egen marknadsföringsteori.

Kort om statistik Syftet med detta avsnitt är att öka värdet av läsning en även för dig som inte har några förkunskaper i stati stik. Jag vet att inte alla ser sig som siffermänniskor. Jag vet också att många människor tycker att det är tråkigt eller kanske rent av panikframkallande med statistik. Trots detta kommer det att finnas en hel del statistik i denna bok. Men lugn, det är statistik på ett enkelt sätt. Det innebär inte att det är enkel statistik utan att jag bara kommer att använda den för att illustrera resultat från studier. Om jag till exempel säger att en ökning var stor kan jag illustrera det med en tabell där det står t.ex. 572 %. Det blir då tydligt att ökningen verkligen var stor.

Några begrepp För att lugna dig lite ytterligare ska jag förklara några statistiska begrepp. Den statistik som kommer att fin nas med i boken är alltså sådan statistik som används för att presentera forskningsresultaten, och det är rele vanta begrepp i detta sammanhang jag kommer att presentera här. Det kan på olika platser i boken finnas avvikelser från det jag anger här, men i så fall nämner jag det.

Signifikans Ett uttryck som kommer att dyka upp med jämna mellanrum är signifikans. Om ett resultat är statistiskt signifikant eller statistiskt säkerställt på till exempel 5-procentsnivån, så innebär det att risken bara är fem procent att resultatet beror på slumpen. Olika signifi kansnivåer som används är en procent (vilket marke ras med *** i tabellerna), fem procent (**) och ibland tio procent (*). Det finns undantag från denna huvudregel. Ibland skriver jag bara en stjärna (*) för att indikera signifi kans. Då kan signifikansnivån vara på allt från en- till tioprocentsnivån trots att det bara är en stjärna. En förklaring till varför jag ibland blivit tvungen att göra så kan vara att signifikansnivån aldrig angavs i origi nalartikeln. Du kommer att se ett exempel på detta redan i tabell 2.1. Signifikans kan även uttryckas som ett p-värde. P:et skrivs i så fall kursivt och är en förkortning av eng elskans probability (sannolikhet). Ett p-värde på 0,01 innebär samma sak som en signifikans på enpro centsnivån, det vill säga att sannolikheten att resulta tet beror på slumpen är en procent eller mindre. Det skrivs som p ≤ ,01. Fördelen med att skriva p-värden i stället för stjärnor är att nivån kan anges mer exakt, till exempel p ≤ ,07. Fördelen med att använda stjärnor är att de tar mindre plats i tabeller. Du får helt enkelt leva med dem båda. Ju lägre p-värde, desto mindre risk att resultatet bara är en produkt av slumpen.

1 . d e ta l j h a n d e l n o c h k u n s k a p

Regressionsanalyser Många begrepp är självförklarande, som till exem pel medelvärdesjämförelser. Det behöver förstås inte sägas att det innebär att man jämför medelvärden, för det förstår du ändå. Många av tabellerna kommer att innehålla medelvärdesjämförelser. Regressionsanalyser däremot är något som brukar ge folk skrämselhicka. Det är onödigt, för det är egentligen ganska enkelt att förstå vad det är. För den som ska använda statistik lig ger problemet framför allt i att veta vilken metod som gör vad och vilka krav den ställer. Att utläsa resultat är ofta ganska lätt. I denna bok kommer jag att presentera ett antal ta beller med resultat från regressionsanalyser. De kan se ut som i tabell 1.1. Tabell 1.1 Ett exempel på resultaten från en regressionsanalys. Denna tabell kommer du att se igen i kapitel 7. För * betydelse se föregående sida.

Upprymdhet Nyhet

0,35***

Variation

– 0,31***

Oregelbundenhet

– 0,03

Täthet

0,21**

Storlek

0,39***

Förklaringsvärde

0,25

Det du behöver veta om regressionsanalyser är att det är en modell för att testa om en eller flera (multipel regression) variabler påverkar en viss beroende varia bel. I exemplet i tabell 1.1 har vi den beroende varia beln ”upprymdhet”. Den beroende variabeln står näs tan alltid överst i tabellen. I själva tabellen har vi sedan de förklarande (eller oberoende) variablerna. De kal las även för regressionskoefficienter. Det är de variab

ler som eventuellt påverkar den beroende variabeln. I tabell 1.1 ser vi att ”oregelbundenhet” inte är signifi kant, så då får vi helt enkelt tänka bort den. De övriga koefficienterna är signifikanta. Själva värdet på koeffi cienten ska läsas som den påverkan på ”upprymdhet” som åstadkoms av en ökning av koefficienten med en enhet. Om graden av nyhet ökar med en enhet ökar alltså känslan av upprymdhet med 0,35 enligt tabellen. Svårare än så är det inte, och jag ska inte krångla till det mer genom att förklara fler detaljer. Ju högre värde på en signifikant regressionskoefficient, desto intres santare blir just den koefficienten. Förklaringsvärdet (R2) anger hur stor procentuell andel av variationen i den beroende variabeln som förklaras av modellen. Det blev nog en svår mening, så jag ska försöka förtydliga mig. Lite förenklat kan vi använda följande exempel: Tänk dig att ett stort antal kunder fyller i en enkät om hur upprymda de är. Svaren anger de på en skala från 1 till 7. De anger även på skalor i vilken grad de upplever att butiksmiljön är ”ny”, ”varierande”, med mera (se tabell 1.1). Det kommer att visa sig att vissa personer känner sig mer och andra mindre upprymda. Denna variation kommer att samvariera i olika utsträckning med de olika förklarande variablerna. Samvariation innebär att om många av de personer som angett att de känner sig upprymda även upplever butiksmiljön som stor, då är samvariationen stor. Om det inte finns något samband mellan en förklarande variabel, till ex empel om miljön upplevs som oregelbunden, och den beroende variabeln upprymdhet, då är samvariatio nen låg. Nu är det emellertid så att de som fyllt i enkäten kan känna sig upprymda av andra anledningar än de som testas med de förklarande variablerna. Personer na kanske har medicinska eller personliga förklaringar till sin upprymdhet. Den variationen kommer inte att fångas in av de förklarande variablerna. I tabell 1.1 visar det sig att förklaringsvärdet av modellen är 25 17

1 . d e ta l j h a n d e l n o c h k u n s k a p

procent (R2 = ,25). Det innebär att statistiskt sett fång as 25 procent av förklaringen till variationen i upp rymdhet upp av de förklarande variablerna som ingår i modellen. Resterande 75 procent beror på andra fak torer. Detaljhandelsforskaren vill nästan alltid ha ett så högt värde på R2 som möjligt.

Bokens upplägg Boken består av fyra delar. Först har vi en del som belyser hur kunderna fattar beslut i butiken (kapitel 2). Tanken med detta kapitel är att leverera en grund för de övriga. Först efter att ha läst kapitel 2 tror jag att du kan ta till dig de övriga kapitlen på det sätt jag tänkt. I resten av boken kommer du till exempel att läsa om att du säljer fler tandborstar om du placerar dem under tandkrämen (kapitel 3), att du får kunder att betala mer om du exponerar produkter mot en blå bakgrund (kapitel 8) och att kunderna handlar mer om du får dem att gå motsols genom butiken (kapitel 8). Läser du kapitel 2 först kommer du att förstå varför det fungerar på det sättet. För övrigt fungerar boken som något av ett smör gåsbord. De olika kapitlen lever någorlunda egna liv. Sist i boken finns också ett antal appendix som syftar till att ge bakgrundsbeskrivningar i de fall jag tycker

att det behövts. Tanken är att du inte ska behöva läsa andra böcker för att få denna bakgrund, utan att du i dessa appendix ska kunna få en snabb överblick av lit teraturen inom de här områdena. Efter den inledande delen om kundens beslutspro cess kommer del två. Den består av fyra kapitel om det som kanske är butikens viktigaste innehåll, sortimen tet. Här diskuterar vi placeringar, exponeringar, färg spel med mera. Efter det kommer ytterligare ett block på fyra kapi tel, men denna gång handlar de om butiksmiljön. Den delen är uppdelad efter kundens sinnen. Först intro ducerar jag en modell för att mäta effekterna av olika försök att påverka butiksmiljön. Sedan börjar jag med att presentera forskning om synliga delar av butiksmil jön (layouter, skyltar, bakgrundsfärger). Efter det går vi vidare med hörbara faktorer, framför allt musik. Sedan kommer dofter, känsel och kontakten med andra människor. Den fjärde och sista delen handlar om prisupplevelsen. Efter detta introduktionskapitel ska vi alltså börja med att titta på vad som egentligen försiggår i kun dens huvud innan han eller hon stoppar något i kund vagnen. I appendix A hittar du lite mer information om forskning och detaljhandel.

2 . e n m o d e l l f ö r h u r k u n d e n fat ta r b e s l u t i b u t i k e n

2. en modell för hur kunden fattar beslut i butiken

I detta kapitel kommer jag att presentera en ganska så psykologisk version av vad som händer i kundernas hjärnor då de går runt i butiken. Kanske är det bokens tyngsta kapitel. Ur ett (perceptions-)psykologiskt perspektiv är nog just ett butiksbesök en ganska komplex upplevelse. I stället för att beskriva en mer traditionell beslutsprocess kommer jag att presentera en modell för beslutsfattande som bygger på 1) att kunderna ska fatta många beslut på kort tid, 2) att kunderna befunnit sig i samma situation många gånger tidigare och 3) att kunderna dessutom bara är begränsat motiverade till att göra större utvärderingar före köpet (Nordfält 2005a). Belöningen för den som tar sig igenom kapitlet är att den modell som presenteras här ligger till grund för alla de exempel som kommer att presenteras i resten av boken. För dig som vill ha mer bakgrundsinformation om hur kunderna fattar beslut i butiken rekommenderar jag appendix B, D och E.

Den traditionella modellen för köpprocessen Visst kan varumärkesägare och detaljister nöja sig med att fokusera på att ta fram väldigt bra produkter och se till att de finns tillgängliga i butiken. Men jag, liksom många andra, har märkt att det inte räcker att

produkter är bra, eller ens bra och omtyckta, för att de även ska sälja bra. Problemet är ofta att kunderna inte minns och inte heller orkar eller hinner se efter om det finns varor som de gillar.

Vi glömmer att köpa det vi vill ha, så i stället köper vi det vi kommer på Enligt majoriteten av de marknadsföringsteorier som finns borde det faktum att Burger King upplevs ha godare hamburgare än McDonald’s avspeglas i deras respektive marknadsandel, men så ser ju inte verkligheten ut. Vad kan då förklara att McDonald’s har större marknadsandel än Burger King trots resultaten av smaktesterna? Okej, en förklaring till marknadsandelarna är naturligtvis antalet restauranger i respektive kedja. Men om vi i stället tar Coke och Pepsi som exem pel. Pepsi vinner i smaktester mot Coke, men Coke säljer mer trots att de ofta står bredvid varandra i butikshyllorna. Ytterligare ett exempel gäller Sprite. Sprite får höga värden i smaktester (högst av alla Coca-Colas produkter, enligt Nedungadi 1990). Trots detta uppnår produkten inte försäljningssiffror som tillnärmelsevis matchar utvärderingarna. Syftet med detta kapitel är att presentera en teoretisk modell som bland annat förklarar hur det kan vara så. Den dåliga överensstämmelsen mellan vad vi gillar 21

2 . e n m o d e l l f ö r h u r k u n d e n fat ta r b e s l u t i b u t i k e n

Tabell 2.1 Resultaten från Nedungadis experiment från 1990. En * indikerar att ökningen var statistiskt signifikant.

Hamburgare McDonald’s Wendy’s

Smörgåsar Joe’s Deli

Subway

Ingen aktivering

0,91

0,70

0,42

0,21

Direkt aktivering

0,89

0,77

0,94*

0,61*

Indirekt aktivering

0,94

0,89

0,83*

0,17

och vad vi köper blir kanske speciellt intressant inom detaljhandeln. I butiken finns ju de olika alternativen tillgängliga, ofta sida vid sida. Om de produkter vi gillar finns i en butik, så borde det ju vara lätt att se till att köpa dem. Tänk dig till exempel en kund som har njutit av en god middag hos några vänner och förhört sig om både ingredienser och tillagningssätt. Eller att kunden har fått idéer om god mat och goda tillbehör vid ett restaurangbesök. Borde det då inte vara nära till hands att denna kund köper dessa produkter i butiken? Produkterna finns ju tydligt exponerade i butikshyllorna. Situationen jag just nämnt är nog inte ovanlig, och jag vet dessutom att det är vanligt att kunder har svårt att komma på ett enda middagsförslag då de befinner sig i butiken. Vad är det som gör det så svårt att minnas? Visste du att 80 procent av alla svenskar vill äta mer frukt? Jag säger bara: Vad är problemet? Finns det inte i butiken? Är det för dyrt?

Minnesstrukturen hindrar oss En förklaring till detta är att själva minnesstrukturen kan sätta käppar i hjulet. Jag ska illustrera mitt argument med ett utdrag från ett experiment gjort av konsumentbeteendeforskaren Prakash Nedungadi (1990). Han lät en grupp försökspersoner svara på enkla ”rätt eller fel”-frågor. Frågorna handlade om olika varumärken. En fråga kunde vara: ”Är SAS ett flygbolag?” Hans syfte, som försökspersonerna inte kände till, var att se hur mycket han kunde påverka deras val genom 22

att bara påminna dem om olika alternativ. Vissa av frågorna innebar nämligen en minneshjälp eftersom de handlade om olika lunchrestauranger. Försökspersonerna var indelade i fem grupper. De fyra första grupperna fick minneshjälp för en lunchrestaurang var. Den femte gruppen var en kontrollgrupp som inte fick någon minneshjälp. Utan försökspersonernas vetskap hade Nedungadi koll på vilka frågor de olika personerna exponerades för. Då det så småningom närmade sig lunch bad Nedungadi försökspersonerna notera vilka tänkbara lunchrestauranger de kunde dra sig till minnes. Tabell 2.1 ovan redovisar de andelar röster som de fyra tillgängliga lunchalternativen fick. I raden ”Ingen aktivering” ser du hur många som angett respektive restaurang av de försökspersoner som inte fått någon minneshjälp. McDonald’s är den stora vinnaren, då hela 91 procent angav just den restaurangen som en tänkbar kandidat. Båda varumärkena för smörgåsar kommer långt efter med röster från 42 respektive 21 procent av försökspersonerna. I raden under (”Direkt aktivering”) ser du hur rösterna fördelades då försökspersonerna under det tidigare experimentet besvarat en fråga (fått minneshjälp) om just det varumärket. Inget av hamburgermärkena behövde någon minneshjälp (ökningen för Wendy’s var inte signifikant). Hamburgerrestaurangerna var helt enkelt så nära associerade till lunchrestauranger att respondenterna mindes dem spontant. Båda varumärkena som sålde smörgåsar behövde dock lite min-

2 . e n m o d e l l f ö r h u r k u n d e n fat ta r b e s l u t i b u t i k e n

neshjälp för att bli ihågkomna (Joe’s ökade från 42 till 94, medan Subway gick från 21 till 61). Observera att Joe’s Deli faktiskt visade sig vara det mest populära varumärket när kunden väl kom ihåg det. Utan minneshjälp missade alltså kunderna det mest uppskattade alternativet. Detta exempel illustrerar att våra hjärnor har en tendens att kategorisera minnet i olika subkategorier. Ofta innehåller varje subkategori färre än fem element. Vissa subkategorier drar vi oss till minnes spontant, andra behöver minneshjälp. Experimentet visar dessutom att element som ingår i en delkategori har en tendens att bli ihågkomna i grupp. Då försökspersonerna fick hjälp att minnas subkategorin smörgåsar, så mindes de samtliga alternativ i subkategorin. Rubriken ”Indirekt aktivering” visar hur många som minns en restaurang om de fått hjälp att minnas konkurrenten i samma subkategori. Vi ser att Joe’s Deli vunnit på att respondenterna svarat på frågor om Subway. Minneshjälpen för Subway aktiverade alltså hela kategorin smörgåsar. Detta var fallet i Nedungadis experiment, och det visade sig också vara fallet i mysteriet med varför Sprite sålde så dåligt. Coca-Cola Company trodde att det berodde på att folk inte gillade smaken. De gjorde därför olika smaktester och fann, som jag redan nämnt, att kunderna faktiskt var väldigt positiva till hur drycken smakade. Man upptäckte däremot att folk mycket sällan kom att tänka på den subkategori som Sprite tillhörde (lemon/limedrycker) då de skulle köpa dricka. Konsekvensen blev att om kunderna inte kom att tänka på Sprite så kunde de inte gärna köpa den, trots att de tyckte att den var god. Det hjälpte inte att produkten fanns i hyllan om den inte spontant dök upp i kundens medvetande. Och om du tänker på något av dina egna butiksbesök förstår du säkert att du inte blir spontant medveten om alla produkter du exponeras för.

Hur vi inte orkar eller hinner se det vi vill se I butiken konkurrerar många produkter om kundernas uppmärksamhet, och en mängd beslut ska tas inom loppet av bara några minuter. I en livsmedelsbutik finns det flera tusentals olika artiklar, kanske så många som 10 000. Ett typiskt hushåll köper regelbundet en bråkdel av dessa, kanske 50 stycken. Omvänt innebär detta att ett typiskt hushåll inte köper 9 950 av dessa artiklar. Jag vill alltså hävda att även om kunden inte gör ett köp har det ofta andra orsaker än att kunden inte vill ha varan. Med erfarenheter från flera studier med resultat liknande dem i Nedungadis experiment som jag redovisat ovan, så är jag säker på att viljan att köpa faktiskt ofta finns där. Kunden kan alltså rent intellektuellt vilja ha en vara. Denna vara kan även finnas tydligt exponerad i butiken, mitt framför kundens ögon. Trots detta är det ytterst vanligt att det inte blir något köp av. Att köpet inte kommer till stånd beror på andra saker än att preferenser saknas. En orsak kanske går att hitta i tabellen nedan. Tabell 2.2 Delar av resultaten från en mycket uppmärksam mad studie av Hoyer. Studien har sedan replikerats i flera olika sammanhang och i de flesta fallen med liknande resultat.

Medel

0 pkt

1 pkt

Antal undersökta artiklar

1,19

72 %

Antal upplockade artiklar

1,10

83 %

Antal jämförelser mellan märken

0,03

95 %

Antal undersökta hyllkants etiketter

0,06

89 %

Tid i butiksgången (sek)

13,16

Resultaten i tabell 2.2 visar hur lite kunderna analyserar produkterna i hyllan innan de gör sitt val. I 95 procent av fallen gör inte kunden några jämförelser 23

2 . e n m o d e l l f ö r h u r k u n d e n fat ta r b e s l u t i b u t i k e n

mellan olika märken, och i 89 procent av fallen undersöker inte kunden en enda hyllkantsetikett. Tabellen baseras på en undersökning som forskaren Wayne Hoyer (1984) lät göra för att förstå kundernas köpprocess. Mätningen har sedan replikerats hundratals gånger. Jag själv använder den bland annat som en inlämningsuppgift som jag låter mina studenter göra. Lärdomen är att grundregeln vid beslut i butiken är att det är en upprepning av tidigare gjorda val. Om det faktiskt är den bästa varan tar vi oss alltså sällan tid att bedöma. Problemet är alltså ofta att kunderna inte kommer på att eller inte orkar tänka efter om de faktiskt skulle kunna tänka sig att köpa produkterna. För att ett köp ska ske måste ju kunderna komma att tänka på produkterna just då de är i butiken. Jag anser att studier som visar på försäljningsökningar med flera hundra procent om varan specialexponeras styrker denna typ av resonemang. Jag kommer att ge fler liknande exempel längre fram i detta kapitel. Om du inte tror mig nu hoppas jag att jag kan övertyga dig så småningom.

nya modeller krävs Det problem jag diskuterar – problemet med vad vi spontant kommer att tänka på då vi ska köpa något – är faktiskt inte något som särskilt många marknadsförare har fokuserat på tidigare. De beslutsmodeller som marknadsförare som regel utgår från har som antagande att folk vet om vilka behov de vill tillfredsställa och vet vilka produkter de föredrar. En typisk beslutsmodell kan se ut som i figur 2.1 nedan.

upplevt behov

informations sökning

En beskrivning av stegen i femstegsmodellen – det börjar med ett gap Det upplevda behovet brukar beskrivas som ett gap mellan önskat och befintligt tillstånd. Gapet brukar anses kunna uppstå på två olika sätt. Det ena är att det önskade tillståndet ökar. Kanske dyker det upp en ny produkt på marknaden, som då det kommer en lågkalorivariant av bacon, eller så kanske grannen köper en ny bil. Det andra sättet på vilket gapet kan uppstå är att det befintliga tillståndet av någon anledning försämras. Kanske tar toalettpapperet slut eller kaffebryggaren går sönder. Informationssökningen brukar delas in i två steg. Först görs en intern sökning, vilket innebär att kunden går igenom sitt minne för att hitta eventuella lösningar på det gap som uppstått. Om kunden inte har tillräcklig kunskap om hur gapet kan täppas till så kanske han eller hon sedan måste göra en avsökning av den yttre information som kan tänkas finnas. Det kan handla om att läsa tidningen, kolla på nätet eller TV eller till och med besöka en butik. Efter detta är det tänkt att kunden ska utvärdera de alternativ som han eller hon samlat in information om, för att sedan köpa ett av dessa och till sist konsumera produkten och göra en utvärdering.

Kritik mot modellen Som du antagligen redan listat ut har denna typ av modell fått en hel del kritik. Kritikerna har till exempel ställt frågor som: Går kunden igenom alla steg? Kommer stegen nödvändigtvis i den ordningen? Hur

utvärdering av alternativ

köp

följder

Figur 2.1 konsumentens köpprocess utifrån en typisk femstegsmodell. sådana här modeller är ofta tänkta som sekventiella. de bör jar med upplevt behov och slutar med följder av köpet såsom konsumtion och så småningom avyttring. (källa: engel m.fl. 1995.)

Marknadsföring i butik Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln ISBN 978-91-47-08766-2 © 2007 Författaren och Liber AB Redaktörer: Ola Håkansson och Mia Ljunggren Språkgranskning: Åsa Sterner Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Foton (omslag och inlaga): Andreas Offesson Upplaga 1:4 Sättning: LundaText AB Tryck: Kina 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

288s Terra print 80gr bulk 1,0? rygg = 13 mm

Jens Nordfält

Marknadsföring i butik

Best.nr 47-08766-2

Tryck.nr 47-08766-2-03

Jens Nordfält

Marknadsföring i butik Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln