9789144077598 by Smakprov Media AB

Det turistiska fältet och dess aktörer

I Det turistiska fältet och dess aktörer belyser författarna ett föränderligt turistiskt fält genom att lyfta fram några av de aktörer – offentliga, privata eller sådana som drivs av ideella principer – som på olika sätt bidragit till att främja eller forma vår tids resande. Bokens huvudbudskap är att det är mångfalden av aktörer och mötena dem emellan som gör det möjligt för turisten att vara just turist. Bland bokens författare finns historiker, företagsekonomer, kulturgeografer, kulturvetare, medievetare, sociologer och ingenjörer vilket gör att de olika kapitlen är skrivna utifrån olika teoretiska och metodologiska traditioner. Boken vänder sig i första hand till studerande på de universitets- och högskoleutbildningar som behandlar frågor om turism, service management och upplevelseindustri, men kan även vara av intresse för dem som arbetar med frågor om turism och resande.

Art.nr 35903

| Det turistiska fältet och dess aktörer

Resandet i världen har ökat markant under de senaste decennierna. Ekonomins globalisering har gjort att internationella affärsresor har blivit allt fler och turism har, i alla fall i västvärlden, gått från att vara en angelägenhet för väldigt få till att bli en massföreteelse. Men det är inte bara antalet turister som har ökat. De former som resandet tar sig har också utvecklats och blivit fler, liksom de aktörer som är verksamma på det turistiska fältet.

Josefina Syssner Lars Kvarnström (red.)

Josefina Syssner (red.) är kulturgeograf, filosofie doktor och lektor vid Linköpings universitet. Lars Kvarnström (red.) är filosofie doktor i historia och lektor vid Linköpings universitet.

Det turistiska fältet och dess aktörer Redaktörer

Josefina Syssner Lars Kvarnström www.studentlitteratur.se

978-91-4-07759-8_01_cover.indd 1

2013-05-08 09.32

This photo was taken at Malmö Sweden’s Central Station, I slowed the shutter to capture the hurried pace of Travelers. Christian Jimenez

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 35903 ISBN 978-91-44-07759-8 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2013 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Christian Jimenez Printed by Elanders Poland, Poland 2013

978-91-44-07759-8_01_book.indd 2

2013-05-03 15:16

Innehåll

Författare 7 K apitel 1

Det turistiska fältet och dess aktörer – en introduktion 11

Jo se f i na S ys s n e r & L a r s K va r n s t röm Det turistiska fältet – en problematisering 13 Olika typer av aktörer 16 Bokens grundläggande perspektiv 17 Avslutning 19 Referenser 20 K apitel 2

Kommunen som plats och aktör 21

L e i f Jons s on Vad är en kommun? 21 Kommunen som infrastrukturaktör 23 Kommunen som marknadsförare av turismmöjligheter 25 Kommunen som samordnare av turismsatsningar 30 Kommunala turismaktörer 31 Turism, legitimitet och demokrati 32 Avslutning 35 Referenser 36 K apitel 3

Regionen: styrning och utveckling i upplevelseekonomin 39

Jo se f i na S ys s n e r Vad är en region? 40 Varför jobba med turism på regional nivå? 44 Regionala initiativ av relevans för turism 48 © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-07759-8_01_book.indd 3

2013-05-03 15:16

Innehåll

Regional styrning 51 Avslutning 56 Referenser 57 K apitel 4

Staten och det turistiska fältets förutsättningar 61

L a r s K va r n s t röm & Jo se f i na S ys s n e r Vem är staten? 62 Fritidskreatören 65 Infrastrukturbyggaren 67 Säkerhetsgaranten 68 Bevarandeaktören 70 Staten som turismpolitisk aktör 71 Avslutning 74 Referenser 75 K apitel 5

Vem skapar ett museum – och vem vill besöka det? 79

Pet e r A ron s s on & M agda l e na H i l l s t röm Museernas historia 81 Varför bildas museer? 85 Entusiasternas museer 86 Offentliga museer 88 Marknadslogik och upplevelseindustri 91 Avslutning 93 Referenser 96 K apitel 6

Turistföreningar som berättare 99

L a r s K va r n s t röm De berättande aktörerna 99 STF:s bildande och ambition 100 STF, berättande och nationalism 102 STF mellan klass och genus 103 STF som praktiker 104 STF som berättelseskapare 104 Berättelsernas innehåll 106

978-91-44-07759-8_01_book.indd 4

2013-05-03 15:16

Innehåll

Berättelsen som identitetsskapare 107 Avslutning 110 Referenser 111 K apitel 7

Hembygdsrörelsen. Ideella principer möter kommersiella utmaningar 113

A n na E sk i l s s on Bakgrund 113 Hembygdsföreningars verksamhet 115 Den lokala historieupplevelsen 116 Besökarna som turister 119 Ideella principer 121 Avslutning 124 Referenser 125 K apitel 8

Entreprenörer och entreprenörskap på det turistiska fältet 127

A n na Be rge k Entreprenörer – finns de? 128 Turism + entreprenörskap = sant? 134 Att utveckla entreprenöriella möjligheter 135 Turismentreprenörens utmaningar 142 Avslutning 147 Referenser 147 K apitel 9

Konstnärer i skärningspunkten mellan kultur och ekonomi 153

S of i a L i n d s t röm Varför turism och konst? 153 Konstnärerna och deras villkor 159 Myter om konstnären 164 Förändring och kontinuitet 167 Avslutning 169 Referenser 170 © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-07759-8_01_book.indd 5

2013-05-03 15:16

Innehåll K apitel 10

Tema- och nöjesparker. Drivkrafter och definitioner 175

Dav i d C a r de l l Parkernas betydelse för turism 175 Ekonomi och besökares värde 176 Parkernas innehåll 178 Parkdefinitioner i forskningen 181 Att styra besökare 184 Ägande och samarbete 185 Avslutning 189 Referenser 190 K apitel 11

Medierna: aktörer och strategier 193

C h r i s t i a n S v e n s s on L i m sjö Vad är medier? 193 Medier och turism 195 Medieaktörerna och medieinnehållet: syften och funktioner 198 Avslutning 214 Referenser 216 K apitel 12

Aktörer i samverkan: ett matturistiskt fält växer fram 221

Be ngt E r i k E r i k s s on Vad är matturism? 222 Den ätande turisten 224 Turistens matplatser 225 Turistens måltider 229 Att sälja turistiska måltider 230 Samverkanskravet 232 Från näringspolitik till självpresentation 233 Avslutning 237 Referenser 238

Sakregister 239

978-91-44-07759-8_01_book.indd 6

2013-05-03 15:16

Förfat tare

Peter Aronsson är professor vid tema Kultur och samhälle vid Linköpings universitet och professor i historia vid Linnéuniversitetet. I kapitlet ”Vem skapar ett museum – och vem vill besöka det?” tecknar han tillsammans med Magdalena Hillström en samtidskarta över ett brokigt museiväsende. I kapitlet lyfts museernas historia fram, liksom deras plats i turistlandskapet förr och nu. Författarna belyser vad turistnäringen betyder och uppmärksammar att olika museer har olika förutsättningar att fungera som aktörer inom turismnäringen. Anna Bergek är teknologie doktor och docent i industriell organisation. I kapitlet ”Entreprenörer och entreprenörsskap på det turistiska fältet” diskuterar Bergek olika perspektiv på entreprenörsskap och beskriver den entreprenöriella processen, med exempel från det turistiska fältet. Hon problematiserar också entreprenörskap ur ett hållbarhetsperspektiv. David Cardell är filosofie licentiat i Idrott och verksam som doktorand vid Tema Barn, Linköpings universitet. Cardell diskuterar i sitt kapitel ”Temaoch nöjesparker. Drivkrafter och definitioner” vilka aktörer som är involverade i dessa verksamheter och vad de har för betydelse för det turistiska innehållet. Kapitlet pekar på betydelsen av samspel mellan olika aktörer och intressen och argumenterar för fördjupande analyser av kultur, ekonomi och sociala relationer på turismens komplexa fält. Bengt Erik Eriksson är sociolog och professor vid tema Kultur och samhälle vid Linköpings universitet. I sitt kapitel ”Aktörer i samverkan: ett matturistisk fält växer fram” sammanfattar han det turistiska fältets komplexitet. © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-07759-8_01_book.indd 7

2013-05-03 15:16

Författare

I texten används matturism som ett exempel på ett turistiskt fält där många olika aktörer möjliggör en utveckling genom att samverka och konkurrera med varandra. Anna Eskilsson är historiker och filosofie doktor i tema Kultur och samhälle, numera verksam vid Linnéuniversitetet. I kapitlet ”Hembygdsrörelsen. Ideella principer möter kommersiella utmaningar” behandlar hon förutsättningarna för hembygdsrörelsen som aktör inom turism. Hon lyfter fram två kritiska frågor: hembygdsföreningarnas förmåga att se sina besökare som turister och erbjuda en verksamhet som kan locka dem samt föreningarnas möjligheter att bedriva mer storskalig turistisk verksamhet. Magdalena Hillström är filosofie doktor och biträdande lektor vid tema Kultur och samhälle vid Linköpings universitet. I kapitlet ”Vem skapar ett museum – och vem vill besöka det?” tecknar hon tillsammans med Peter Aronsson en samtidskarta över ett brokigt museiväsende. I kapitlet lyfts museernas historia fram, liksom deras plats i turistlandskapet förr och nu. Författarna belyser vad turistnäringen betyder och uppmärksammar att olika museer har olika förutsättningar att fungera som aktörer inom turismnäringen. Leif Jonsson är organisations- och kommunikationsforskare, filosofie doktor i företagsekonomi och docent vid tema Kultur och samhälle vid Linköpings universitet. I sitt kapitel ”Kommunen som plats och aktör” diskuterar han hur kommuner främjar eller hindrar till turism. Genom att betrakta kommunen som en geografisk yta, som en regelstyrd samhällelig funktion och som en demokratiskt styrd enhet synliggör och diskuterar han kommunerna och deras betydelse på det turistiska fältet. Lars Kvarnström är filosofie doktor i historia och lektor vid Linköpings universitet. I kapitlet ”Turistföreningar som berättare” lyfter han fram berättelsernas betydelse för det turistiska fältet. Begreppen ”identitet” och ”identifikation” är centrala i de sammanhang där värdar, operatörer och besökare rör sig. Kvarnström är också medförfattare, tillsammans med Syssner, till kapitlet ”Staten och det turistiska fältets förutsättningar”, där staten beskrivs som en institution som möjliggör turism genom bland annat semesterlagstiftning och genom satsningar på infrastruktur. 8

978-91-44-07759-8_01_book.indd 8

2013-05-03 15:16

Författare

Sofia Lindström är sociolog och doktorand vid tema Kultur och samhälle i Linköping. I sitt kapitel ”Konstnärer i skärningspunkten mellan kultur och ekonomi” diskuterar hon konstnärer som aktiva och passiva aktörer på turismfältet och vilka generella villkor de har verkat under. Lindström menar att konstnärer och kulturarbetare alltid berikat fältet men att kopplingen sällan gjorts särskilt tydlig. Snarare har konstens mellanhänder ofta förmedlat konsten till turister. Christian Svensson Limsjö är medievetare och filosofie doktor i tema Kommunikation. I kapitlet ”Medierna: aktörerna och strategier” diskuterar han mediebegreppet, dess relation till turism samt de mediala aktörer som finns inom turismfältet. Han visar hur medier och turism är intimt sammanlänkade och att medierade representationer av turism uppstår i ett komplext samspel mellan turismproducenter, mediebransch och allmänhet. Josefina Syssner är kulturgeograf, filosofie doktor och lektor vid Linköpings universitet. I kapitlet ”Regionen: styrning och utveckling i upplevelse ekonomin” diskuterar hon hur regioner kan förstås och beskrivas samt hur regionala aktörer på olika sätt kan bidra till det turistiska fältets omvandling. Syssner är också medförfattare, tillsammans med Kvarnström, till kapitlet ”Staten och det turistiska fältets förutsättningar”, där staten beskrivs som en institution som möjliggör av turism genom bland annat semesterlagstiftning och genom satsningar på infrastruktur.

978-91-44-07759-8_01_book.indd 9

2013-05-03 15:16

978-91-44-07759-8_01_book.indd 10

2013-05-03 15:16

Kapitel 1

Det turistiska fältet och dess aktörer – en introduktion Josefi na Sys sn e r & L a r s K va r nst röm

Under de senaste decennierna har resandet i världen ökat markant. Turism – en alldeles speciell form av resande – har också gått från att i sekel ha varit en angelägenhet för en ytterst liten elit till att bli en massföreteelse – åtminstone i västvärlden. Och det är inte bara antalet turister som har vuxit. De former som resandet tar sig har också utvecklats och blivit fler, och därmed de aktörer som är verksamma på det turistiska fältet. Med denna bok vill vi ge en problematiserande förståelse av både fältet och dess aktörer.

Globaliseringen och den omfattande transnationella migration som präglat världen under de senaste decennierna har förändrat turistkartan i flera avseenden. Allt fler människor bor i dag i ett annat land än det de föddes i. Det gör att många människor har släkt- och vänskapsband som sträcker sig över flera länder och flera kontinenter. Det diasporiska resandet – resor människor gör för att besöka familj, släkt och vänner i ett före detta hemland eller i släktens nya hemland – har därför ökat markant. I globaliseringsprocessen ingår också att företag övergår i utländsk ägo eller slås samman med andra, internationella företag och därmed bildar multinationella koncerner (se t.ex Jonung 2002). Det har gjort att de internationella affärsresorna har blivit fler – människor resor som en del av sitt yrkesliv för att besöka mässor eller konferenser och träffa affärspartner och potentiella eller befintliga kunder (Swarbrooke & Horner 2001). Affärsresan är inget nytt fenomen – handelsresande har funnits i alla tider – men i dag är de fler och de reser längre och oftare än tidigare. Vidare har en växande indisk, kinesisk och rysk medelklass bidragit till att Sverige och andra länder i Europa tar emot allt fler besökare från dessa länder. Antalet resenärer till Europa från de så kallade BRIC-länderna (de © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-07759-8_01_book.indd 11

2013-05-03 15:16

Josefina Syssner & Lars Kvarnström

snabbt växande ekonomierna Brasilien, Ryssland, Indien och Kina) fördubblades nästan mellan 2004 och 2009, från drygt 4 miljoner till nästan 8 miljoner (Radulescu 2011, s. 6). Många anser att den roll som turismen spelar i samhället har ökat markant under de senaste decennierna, för företag, för beslutsfattare och för medborgare (Eurostat 2012). I takt med globaliseringen och turismindustrins expansion har priser pressats och stigar trampats upp. Att åka på en långresa till Thailand eller till Malaysia behöver i dag inte nödvändigtvis betraktas som ett äventyr. Det finns paketresor där allt är organiserat på förhand : resa, transfer, boende, mat och underhållning. Det hade varit mycket svårt att ens föreställa sig för ett par decennier sedan. Samtidigt har ny teknik gjort det möjligt för enskilda resenärer att designa sin egen resa, oavsett om de reser som charter- eller som ryggsäcksresenärer. Men det är inte bara de långvariga och långväga resorna – de som spänner över flera veckor och flera kontinenter – som blivit fler. Vi gör också fler kortvariga resor. Lågprisflygens framväxt har gjort att allt fler provar på att tillbringa en förlängd helg i Amsterdam, London, Barcelona eller någon annan europeisk storstad. Även här har förändringen gått snabbt. År 2000 beräknas färre än 20 miljoner resenärer ha rest med de europeiska lågprisbolagen och 2007 ungefär 150 miljoner (för en utförlig redogörelse, se Nilsson 2009, s. 133 ff.) Återigen är detta ett mönster som inte påverkar bara de svenska turisterna utan också Sverige som besöksland; weekendresorna till Stockholm, Göteborg, Malmö och andra städer i Sverige har också blivit fler. Samtidigt som vi reser både längre och oftare har utbudet av resor blivit mer diversifierat. De stora operatörerna – Apollo, Fritidsresor och Ving är, till exempel fortfarande tongivande på den svenska resemarknaden, men vid sidan av dem växer det fram många små och nischade turismföretag. Mångfalden av företag som erbjuder vandringsresor, kajakresor, turridning, yogaresor, vinprovningsresor eller andra smala reseprodukter har blivit alltmer framträdande under de senaste åren. Det turistiska fältets aktörer

Detta alltmer omfattande, långväga, högfrekventa och nischade resande ska inte i första hand ses som en konsekvens av att människor plötsligt har kommit på att det är roligt eller stimulerande att lämna sin vardagsmiljö. 12

978-91-44-07759-8_01_book.indd 12

2013-05-03 15:16

1 Det turistiska fältet och dess aktörer – en introduktion

Snarare måste vi se till de förändrade strukturer som gjort resandet möjligt. Vi måste också se till den mångfald av aktörer som gör det möjligt för turisten att vara just turist och som tillsammans utgör det turistiska fältet. Och det är det som är denna boks främsta uppdrag. Vi vill belysa det turistiska fältet genom att lyfta fram några av de aktörer som på olika sätt bidragit till att främja eller forma vår tids resande. Vi är väl medvetna om att det finns åtskilliga aktörer som inte behandlas här annat än i förbigående, till exempel hotell, restauranger, flygbolag och researrangörer. En orsak är att dessa företag förändras över tid. En annan är att flera av dem har egna historieskrivningar, exempelvis den numera nedlagda resebyråkedjan Reso (Gråbacke 2009). Fokus i boken riktas alltså mot det turistiska fältets aktörer. Det innebär inte att vi är ointresserade av eller utelämnar strukturella resonemang, snarare ser vi strukturer och aktörer som ömsesidigt beroende av varandra (Giddens 1979). I vilken mån aktörerna styrs av eller påverkar de strukturella förutsättningarna beror, som Lennart Lundqvist (1984, s. 2) uttryckt det, på ”relationen mellan aktörernas egenskaper och strukturernas sammansättning”.

Det turistiska fältet – en problematisering Vad som ingår i det turistiska fältet är inte givet. I själva verket finns det flera olika definitioner av ”turist” och ”turism” och följaktligen också av ”det turistiska fältet”. Vissa definitioner utgår från människans rörelse i tidrummet och hennes önskan att uppleva något som ligger utanför den egna vardagen. Andra definitioner fokuserar på branschen och slår fast vilka näringar som ska och inte ska räknas in i besöksnäringen. Åter andra menar att turism snarare bör definieras med utgångspunkt i turisternas roll i relation till den plats och den verksamhet de besöker. För den som studerar, forskar eller gör utredningar om turism är det viktigt att vara konsekvent i sina definitioner och att använda begreppen på ett sätt som passar den egna studiens syften. Tid, rum och intention

Enligt Nationalencyklopedin är ”turism” en ”benämning på människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför den vanliga omgiv© F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-07759-8_01_book.indd 13

2013-05-03 15:16

Josefina Syssner & Lars Kvarnström

ningen”. Nationalencyklopedin föreslår att det turistiska besökets sammanlagda vistelsetid skall vara minst 24 timmar men som högst ett år och att ”resans huvudsyfte skall vara annat än att utöva ett arbete som betalas av någon på platsen”. Denna definition ligger nära de definitioner som Förenta nationernas världsturismorganisation (UNWTO), Tillväxtverket, EU och liknande aktörer hänvisar till. Det är en funktionell definition som i första hand beskriver hur det turistiska subjektet rör sig i tidrummet och bara försiktigtvis antyder vad syftet med den turistiska vistelsen är och inte är. Vid närmare eftertanke är den definitionen dock problematisk i flera avseenden: den är både för snäv och för bred. Den utesluter till exempel upplevelser som är av turistisk karaktär men inte kräver någon övernattning. Det innebär att de Norrköpingsbor som åker till Kolmårdens djurpark, de stockholmare som går på Skansen och de Vimmerbybor som besöker Astrid Lindgrens värld inte är att räkna som turister, samtidigt som långväga, övernattande gäster på samma besöksmål är det. Däremot inkluderas resor som inte självklart rymmer någon turistisk upplevelse: en universitetsanställd som deltar i en konferens i en annan stad eller ett annat land är enligt definitionen ovan att räkna som turist även om vederbörande tillbringar större delen av sin tid i en föreläsningssal eller på sitt hotellrum. Samma problematik är uppenbar när det gäller affärsresenärer och mässbesökare. För besöksnäringen är dessa invändningar viktiga. Hur skulle en stor svensk attraktion som Liseberg överleva utan alla göteborgare? Och ska den konfererande, hotellsittande universitetsanställde i exemplet ovan verkligen ses som en potentiell upplevelsekonsument? Även om Nationalencyklopedins definition är internationellt accepterad är den onekligen problematisk. Vårt antagande i den här boken är att de som är professionellt verksamma på det turistiska fältet i första hand är intresserade av gäster. Varifrån de kommer är inte det väsentliga. För nöjesfältet, kajakuthyraren eller museet är en besökare från närområdet lika viktig som en besökare från ett land långt borta. En branschorienterad definition

Nationalencyklopedins definition sätter turisterna och deras rörelser och intentioner i centrum. Andra definitioner av turism fokuserar i stället på dess ekonomiska aspekter. Tillväxtverket hänvisar till exempel till en begrepps14

978-91-44-07759-8_01_book.indd 14

2013-05-03 15:16

1 Det turistiska fältet och dess aktörer – en introduktion

nyckel som togs fram av den numera nedlagda myndigheten Turistdelegationen. Delegationen menade att den gängse definitionen av turism, som fokuserar på turismens specifika tid, rum och intention, är ”tillräcklig när det behövs översiktlig information om turismens stora flöden” (Turistdelegationen 1995, s. 6). Samtidigt, menar delegationen, behövs i många fall en tydligare begreppsapparat för att kunna utveckla statistikbaserad information om turism och för att de som arbetar med planering och marknads föring på fältet behöver mer detaljerad kunskap (Turistdelegationen 1995, s. 6). Turistdelegationens begreppsnyckel lyfter därför särskilt fram begreppen ”turistkonsumtion” och ”turistutgifter”. ”Turistkonsumtion” definieras som ”värdet av de varor och tjänster som konsumeras av eller är avsedda för besökare”, och ”turistutgifter” som ”de totala konsumtionsutgifter som görs av en besökare eller för en besökare inför och under besökarens resa och under vistelsen på en plats” (Turistdelegationen 1995, s. 6). Intresset för värdet på och effekterna av turisternas konsumtion har ökat under de senaste decennierna. Det är numera inte ovanligt att tidningar, radio och tv rapporterar om ökad turismkonsumtion, högre omsättning och fler arbetstillfällen inom besöksnäringen. Dessa uppgifter tas fram genom så kallad satellitkontoberäkning, vilket innebär att man hämtar statistik från en rad branscher – transport, boende och varuhandel bland annat – och beräknar hur stor del av intäkterna i dessa branscher som kan härledas till turister (Tillväxtverket 2011). När Tillväxtverket ska uppskatta hur många som är sysselsatta inom turism, hänvisar de till en rad olika branscher. Enligt Tillväxtverket arbetar drygt 45 procent av dem som är sysselsatta inom turism inom hotell- och restaurangbranschen och 20 procent inom rese- och transportbranscherna – transportörer av olika slag, researrangörer och resebyråer. Varuhandeln sysselsätter något färre men anses som viktig eftersom den genom turisternas konsumtion kan skapa tillväxt och arbetstillfällen (Tillväxtverket 2011). Med hjälp av branschindelningar och satellitkontoberäkningar kan man uppskatta omsättningen och utvecklingen inom besöksnäringen, vilket är viktigt när man vill undersöka näringens omfattning. Samtidigt dras en ekonomisk- eller näringslivsorienterad definition med egna problem. Den gör oss blinda för de delar av det turistiska fältet som inte inbegriper några ekonomiska transaktioner, till exempel tältare som utnyttjar den svenska allemansrätten. Ett slott, en staty, en vacker sandstrand eller en bergstopp © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-07759-8_01_book.indd 15

2013-05-03 15:16

Josefina Syssner & Lars Kvarnström

kan locka besökare och åskådare utan att det genererar intäkter för någon. Om gästerna reser med egen bil och bor och äter hos bekanta blir mätbarheten än mindre. En näringslivsorienterad definition av turism har tydliga poänger när det är näringens utveckling och omfattning som ska undersökas. Men i de fall då kunskapsmålet är ett annat är dessa definitioner snarast kontraproduktiva.

Olika typer av aktörer De aktörer som lyfts fram i boken är av lite olika slag. Vissa av dem – kommuner, regioner, stat och EU – är offentliga aktörer som förväntas verka utifrån det som brukar kallas det allmännas bästa. De påverkar och ingår i det turistiska fältet på flera sätt. Dels är de möjliggörare. Som en följd av offentliga investeringar i infrastruktur – järnväg, hamnar, flygplatser, vägar – blir platser tillgängliga för besökare utifrån. Som en följd av semesterlagstiftning och sanktionerad rätt till en längre sammanhängande ledighet har allt fler människor beretts möjlighet att vara turister. Offentliga aktörer spelar ofta också en roll som samordnare på framför allt lokal och regional nivå. Det är, som vi visar i denna bok, en mångfald av aktörer som tillsammans utgör det turistiska fältet. I många fall tar den kommunala eller regionala organisationen på sig ansvaret för att, åtminstone delvis, koordinera och skapa möten mellan dessa aktörer. Vidare tar dessa offentliga aktörer ofta på sig rollen att marknadsföra och kommunicera platser som attraktiva besöksmål. I boken lyfter vi också upp ett par exempel på privata och vinstdrivande aktörer: nöjes- och temaparker, privata medieföretag och entreprenöriella små- och egenföretagare. De privata aktörerna har inte uppdraget att verka för det allmännas bästa eller att samordna sina insatser med andra privata aktörer. Men det finns många exempel på att företag och företagare samverkar – med varandra, med det offentliga och med ideella organisationer. Boken ger också exempel på aktörer som varken är offentliga eller privata, till exempel ideella organisationer som hembygds- och turismföreningar. Sådana föreningar har en tydlig berättande funktion. De berättar om kulturoch naturmiljöer som är värda att besöka och kan väcka människors lust att besöka en viss plats. Berättelsernas betydelse för värdar och operatörer ska inte underskattas. Uppdelningen mellan offentlig, privat och ideell verksamhet kan tyckas 16

978-91-44-07759-8_01_book.indd 16

2013-05-03 15:16

1 Det turistiska fältet och dess aktörer – en introduktion

enkel, men på det turistiska fältet finns det många exempel på att offentliga aktörer äger och driver djurparker, nöjes- och temaparker, semester anläggningar och liknande – en uppgift som vanligtvis ligger hos den privata sektorn. Det finns också exempel på ideella organisationer och stiftelser som har affärsdrivande verksamhet. Här är Svenska Turistföreningen ett tydligt exempel; STF är en ideell medlemsförening men driver en mängd fjällanläggningar, vandrarhem och hotell genom det helägda dotterbolaget Svenska Turistföreningen STF AB (STF 2011). Det finns fler exempel på hur offentligt, privat och ideellt kan vara hopflätade: i museivärlden möter vi såväl statliga, regionala och kommunala som privata och ideellt organiserade museer; statsägda Sveriges Television är en medieaktör, precis som de privata mediekoncernerna, precis som alla ideellt engagerade bloggare som skriver och publicerar text och bild på sin fritid; lokala turistbyråer bedrivs ibland i kommunal regi och ibland av privata entreprenörer.

Bokens grundläggande perspektiv De författare som medverkar i den här boken hämtar sin erfarenhet ur flera olika humanistiska, samhällsvetenskapliga och teknikvetenskapliga discipliner. Bland författarna finns företagsekonomer, historiker, kulturgeografer, kulturvetare, medievetare, sociologer och ingenjörer. Det gör att de olika kapitlen i denna bok är skrivna utifrån lite olika teoretiska och metodo logiska traditioner. Samtidigt utgår författarna från ett par grundläggande gemensamma ambitioner och antaganden. För det första har vi haft som ambition att skriva enkla och introducerande kapitel där vi ger läsaren en inblick i hur den aktör som står i centrum kan studeras och förstås. Vi har strävat efter att beskriva principerna för hur aktören är uppbyggd och organiserad. Samtidigt är vi väl medvetna om att varje aktör som lyfts fram här kan studeras som en organisation som i sin tur består av en mängd olika aktörer. De offentliga aktörerna – kommun, region och stat – är tydliga exempel: Varje kommun, varje region och varje stat rymmer en mängd aktörer som styrs av intressen och logiker, som ibland kan vara väsensskilda sinsemellan. Ingen kommun, region eller stat verkar i bara en riktning eller spelar bara en enda roll på ett fält. Samma sak gäller de museer, medieföretag och ideella organisationer som beskrivs här: självklart finns det inom dem många olika viljor och idéer om hur verksamheten ska © F ö rfattarna och S tudentlitteratur

978-91-44-07759-8_01_book.indd 17

2013-05-03 15:16

Josefina Syssner & Lars Kvarnström

bedrivas och åt vilket håll den ska sträva. Trots det tror vi att det finns en poäng med att förenkla verkligheten något. Våra bidrag ska förhoppningsvis hjälpa läsaren till en övergripande förståelse av ett händelserikt fält som är fullt av motsättningar och ständigt förändras. För den som vill gå vidare och fördjupa och nyansera sin bild av de aktörer vi lyfter fram finns en omfattande litteratur att tillgå. För det andra har vi alla haft ett gemensamt intresse av att studera och belysa på vilket sätt de olika aktörerna är relevanta för det turistiska fältet. Vår genomgång visar att vissa aktörer kan placeras i det turistiska fältets epicentrum, till exempel de nöjes- och temaparker som varje år lockar miljoner besökare och de stora välbesökta museerna. Samtidigt finns det vissa aktörer som i någon mening är nödvändiga för att organiserad turism alls ska uppstå, även om den genomsnittlige besökaren eller turisten förmodligen inte reflekterar över det. Här är staten ett tydligt exempel. Utan lagar om betald ledighet, utan den säkerhet och det skydd som en fungerande stat kan innebära och utan de infrastruktursatsningar som statliga aktörer har gjort under historiens lopp hade dagens mönster av turism och resande sett helt annorlunda ut. Vi lyfter också fram aktörer som främjar och stimulerar människors vilja och önskan att resa – i allmänhet eller till en viss plats. De bilder och berättelser som lyfts fram av medieaktörer i tidningar och tv är ett sådant exempel. De konstnärer som genom sitt konstnärliga skapande har bidragit till att människor vill resa till berömda museer eller kulturellt intressanta städer och stadsdelar är ett annat. För det tredje har samtliga författare lyft fram att de aktörer som finns på det turistiska fältet interagerar med varandra på olika sätt. Vi har inte för avsikt att beskriva exakt hur de olika aktörerna förhandlar med och förhåller sig till varandra. Däremot har flera av författarna tecknat mönster av samarbete och konflikt inom och mellan organisationer. I det avslutande, syntetiserande kapitlet har frågan om samverkan givits en särskild status. Där argumenterar författaren för att en turismform – matturism används som exempel – bara kan uppstå i mötet mellan offentliga, privata och ideella aktörer.

978-91-44-07759-8_01_book.indd 18

2013-05-03 15:16

1 Det turistiska fältet och dess aktörer – en introduktion

Avslutning Turismforskningen rymmer många exempel på att turism har uppstått inte för att någon aktör velat sälja en turistisk produkt till en kund utan för att en mängd människor oberoende av varandra har valt att resa till en plats som de upplever som spännande eller intressant. Henning Mankells böcker om Wallander fick mängder av läsare att resa till Ystad för att se hur det såg ut där ”på riktigt”. Det var först därefter som man i Ystad förstod den turistiska potentialen i Wallanders böcker. Mikael Niemis prisade bok Populärmusik från Vittula drog turister till Pajala, precis som Härskarringen-filmerna skapade en ström av turister till Nya Zeeland. Jan Guillous böcker om Arn är ett annat exempel på hur film och litteratur skapar ett turistiskt intresse för de miljöer där filmerna och böckerna utspelade sig. Jane Austens böcker och miljöer har blivit en stor turistmagnet. Det är särskilt intressant att dessa miljöer har fått avläggare i mer modern engelsk litteratur, där anspelningar på Austenturism och andra resor i fiktionens fotspår spelar en stor roll, till exempel hos deckarnovellister som Stephen Booth och Reginald Hill. Dessutom finns det otaliga exempel på att männi skor sökt sig till orörda stränder, exotiska byar och okända platser för att slippa vara en del av massturismen. Både den sortens turism och bok- och filmturismen hade varit omöjliga om det inte hade funnits en grundläggande infrastruktur i form av flygbåt- och vägförbindelser, samt möjlighet till mat och logi. Men dessa former av turism är inte en effekt av planering och marknadsföring hos de lokala turismentreprenörerna utan av människors upptäckarlust. Sammantaget kan man säga att det turistiska fältet är statt i ständig förändring och att långt ifrån allt resande planeras och organiseras av någon bestämd aktör. Likväl är beläggen många för att de aktörer – offentliga, privata och ideella – som lyfts fram här, ofta reagerar på dessa mer spontana turismyttringar. Därmed finns det fog för att anlägga ett aktörsperspektiv på det turistiska fältet. De läsare som vill gå vidare och själva utforska och skriva om det turistiska fältet vill vi uppmuntra att studera hur aktörer samarbetar eller konkurrerar med varandra. Uppsatser och rapporter som kartlägger såväl målkonflikter som mönster av samförstånd på det turistiska fältet tror vi skulle kunna vitalisera turismforskningen ytterligare. Genom att blottlägga

978-91-44-07759-8_01_book.indd 19

2013-05-03 15:16

Det turistiska fältet och dess aktörer

Art.nr 35903

| Det turistiska fältet och dess aktörer

Josefina Syssner Lars Kvarnström (red.)

Josefina Syssner (red.) är kulturgeograf, filosofie doktor och lektor vid Linköpings universitet. Lars Kvarnström (red.) är filosofie doktor i historia och lektor vid Linköpings universitet.

Det turistiska fältet och dess aktörer Redaktörer

Josefina Syssner Lars Kvarnström www.studentlitteratur.se

978-91-4-07759-8_01_cover.indd 1

2013-05-08 09.32