9789147089833 by Smakprov Media AB

141s offset 80gr bulk 1,31 rygg = 11 mm

Hur förbättrar vi butikens lönsamhet? Det är en fråga som butikschefer och butiksanställda brottas med dagligen. Det självklara svaret är ju att sälja mer – men problemet är att då ökar ofta även kostnaderna. Därför har många managementmodeller gått ut på att se över och minska företagens kostnader. Den här boken väljer att fokusera på den andra – den roliga! – sidan, nämligen intäkterna. Här presenteras en framgångsrik modell som hjälper dig att öka butikens intäkter. Du får massor av tips, råd och konkreta exempel på vad du kan göra ute i butiken. Författaren visar också hur du kan lära känna dina kunder bättre, för att kunna tillmötesgå deras önskningar och behov. Då väljer de dig före konkurrenten!

Boken riktar sig till butiks- och avdelningschefer och till övriga medarbetare inom detaljhandeln (såväl dagligvaru- som sällanköpshandeln), som i sin vardag på en mängd olika sätt och via olika kanaler arbetar för att förbättra butikernas lönsamhet.

Eva Cohen är civilekonom och har mångårig erfarenhet av kommunikationsoch företagsledningsfrågor, framför allt i rollen som informations- och marknadschef på företag inom tjänstesektorn. Eva följde och dokumenterade under ett års tid Örne Kjellström vid en skräddarsydd utbildningsserie för dagligvaruhandeln. Lönsammare butik – med fokus på intäkter är ett resultat av detta. Eva är idag kommunikationschef i Zacco-gruppen, ett av Europas ledande företag inom immaterialrätt.

Best.nr 47-08983-3

Tryck.nr 47-08983-3-00

Eva Cohen

Lars Andersson, Örne Kjellström och Roger Eijvergård har en gedigen bakgrund i dagligvaruhandeln, främst inom ICA (bland annat ICA-skolan). Sedan 2002 arbetar de tillsammans i företaget viZuera AB och har utvecklat viZuera-modellen, som under flera år har tillämpats och använts framgångsrikt av flera olika företag. Modellen handlar om hur man kan arbeta mer pricksäkert för att förbättra lönsamheten inom detaljhandeln.

Lönsammare butik

e n r ö a L m k m i a s ut

Lön sammare

butik – med fokus på intäkter

Eva Cohen i samarbete med

Lars Andersson, Roger Eijvergård och Örne Kjellström

Lönsammare butik – med fokus på intäkter ISBN 978-91-47-08983-3 © 2010 Författaren och Liber AB Redaktörer: Lars Abramson och Carina Blohmé Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Illustrationer: Lars Gylldorff Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Sättning: Gyllene Snittet AB Teckensnitt: Brödtext, Adobe Garamond Pro. Rubriker: Berthold Akzidenz Grotesk Tryck: Sahara Printing, Egypten 2010

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Lonsammare butik.indd 4

09-11-17 07.50.40

Innehåll Förord 7 Inledning 8 Kapitel 1. Har kunder med lönsamhet att göra? 11 Hur väl känner du egentligen dina kunder? 11 Att påverka försäljningen med hjälp av kunderna 13 Att styra försäljningen utifrån det vi vet om våra kunder 16 Värderingar, attityder och beteenden 17 Kapitel 2. Life values™-modellen 21 De fyra konsumentkulturerna 22 Nya möjligheter uppstår med ett vidgat synsätt på kunder 27 Nio segment 27 Hur ska man omvandla kunskapen till kronor och ören? 34 Vem vill du attrahera? Vilka målgrupper vill du satsa på? 35 Hur ser dina kunder ut idag? 36 Kapitel 3. Om sambandet mellan affärsidé och profilering 41 Hur hänger företagets affärsidé och butikens profilering ihop? 41 Mål, strategier och handlingsplaner 42 Profilering och image 45 Alla måste ha kunskap om vad som bör prioriteras 47 Kapitel 4. Våra konkurrensmedel 49 Vilket är det viktigaste konkurrensmedlet? 49 Profilering 58 Daglig tillsyn och besiktningar 61 Kapitel 5. Om vikten av att veta, inte tro 67 Att styra eller bli styrd 67 Självklarheter… 67 … och en oklarhet! 69 Kapitel 6. viZuera®-modellen 71 Kapitel 7. Försäljning och dess beståndsdelar 75 Försäljning 75 Hur kan vi påverka antalet artiklar per köp? 78 Hur kan vi påverka genomsnittspriset? 81

Lonsammare butik.indd 5

09-11-17 07.50.40

Kapitel 8. Marginalkronorna och dess beståndsdelar 87 Antal köp 88 Genomsnittsmarginal per köp – det viktigaste nyckeltalet 88 Genomsnittsmarginal per artikel 90 Antal artiklar per köp 93 Totala marginalkronor 95 Att arbeta med två nyckeltal samtidigt 99 Kapitel 9. Svinn 101 Olika typer av svinn 101 Olika sätt att följa upp synligt svinn 102 Kapitel 10. Bruttovinst & driftsresultat 105 Vad ska bruttovinsten räcka till? 106 Olika vägar för att öka driftsresultatet 108 Strategiska val 108 Hur styr vi bruttovinsten? 111 Kapitel 11. Om medarbetarnas betydelse för att åstadkomma förändringar 113 Viktigt med tydliga målbilder 113 Olika avdelningars mål och medel hänger ihop 114 Känslor vid förändring 116 Vad ska man kommunicera för att skapa motivation? Några konkreta tips och råd 121 Kapitel 12. Analys av nyckeltal 125 Marginalkronor 125 Slutsatser 131 Fem nyckeltal som styr försäljning och bruttovinst 132 Kapitel 13. Slutord 135 Ordlista 139 Källor 141

Lonsammare butik.indd 6

09-11-17 07.50.41

Förord Om man studerar en resultaträkning, som enkelt uttryckt består av intäkter och kostnader, kan man konstatera att fokus, efter ett par rader om intäkter, i princip alltid ligger på kostnadssidan. Att förutse kostnader är ofta också mycket lättare än att bedöma intäktssidan, kanske speciellt då konjunkturen vänder. Upp eller ner. Vill man på motsvarande sätt som man styr sina kostnader, aktivt påverka intäktssidan är det viktigt att fokusera på det som faktiskt styr intäkterna, nämligen kunderna och butikens förmåga att sälja sina varor. För det räcker inte alltid med att ha rätt varor i butiken eller att ha väldigt många kunder, butiksägare och anställda måste lyckas få kunderna så intresserade av varorna att de också lägger ner dem i kundkorgen. Det handlar helt enkelt om att locka kunderna till köp! I den här boken beskriver vi viZuera®-modellen, en affärsmodell med fokus på just intäktssidan och som framgångsrikt tillämpats inom detaljhandeln under senare år. Modellen handlar om hur man kan arbeta mera pricksäkert för att förbättra lönsamheten och hur inte bara ledningen, utan alla medarbetare i butikerna med större precision kan påverka intäkterna. För framgångsrikt detaljhandels arbete handlar om just detaljer. Detaljer och rutiner och om medarbetares insyn, delaktighet och engagemang i butikens utveckling. Och om förståelse för vilka kunderna är, deras värderingar och attityder och hur detta påverkar beteenden. Boken riktar sig till företagsledningar, butiks- och avdelningschefer och övriga medarbetare inom detaljhandeln, som varje dag på olika sätt och via olika kanaler arbetar för att förbättra butikernas lönsamhet. Förhoppningen är att du som läser boken inte nödvändigtvis ska behöva uppfinna hjulet själv, utan genom att ta del av konkreta och praktiska exempel kan få inspiration, jobba mer pricksäkert och bli skickligare på att styra mot bättre resultat. Vi är övertygade om att viZuera-modellen kan vara ett effektivt verktyg för dig som är verksam inom detaljhandel och vill förbättra omsättningen och/eller resultaten. Stockholm 2009 Eva Cohen, Lars Andersson, Roger Eijvergård och Örne Kjellström

Lonsammare butik.indd 7

09-11-17 07.50.41

Inledning Småknattarna i det lokala fotbollslaget gör det mer eller mindre hela tiden. Division tre-spelarna i innebandy med siktet inställt på tvåan likaså. För landslag, oavsett vilket sport vi talar om är det en självklarhet. De tränar. Övar för att hela tiden bli bättre. Och de kommer aldrig tro att de är färdiga, att de så att säga har tränat klart, bara för att de nått en viss nivå, ett visst mål. Att övning ger färdighet är ingen nyhet. Vill man förbättra resultaten, nå högre upp, krävs träning, träning och åter träning. Att resultaten kommer behöver ingen betvivla. Kanske kommer de inte så direkt som man skulle vilja eller till den nivå man kanske trott och hoppats, men ger man inte upp, förbättrar man tveklöst resultaten. En liten justering, en till synes marginell förbättring kan få genomslag man inte ens vågat drömma om! Olika lag övar på olika saker. De finslipar tekniker och förbättrar konditionen hos spelarna. De gör smidighetsövningar och tränar på olika spelkombinationer. Det handlar om att bli ett så skickligt lag det bara går. Det är samma regler och bestämmelser som gäller. Även om man spelar i olika divisioner. Detta gäller dock inte bara i idrottssammanhang. Det gäller lika mycket i näringslivet. Nya idéer testas och smarta kombinationer sätts ihop, såväl inom detaljhandeln som inom industrin och servicenäringen. Målet är detsamma; att bli ännu skickligare och stå sig i konkurrensen. Spelarna behöver också ledare som inte bara står för att lägga upp strategierna utan även för att kommunicera dem. För hur ska laget lyckas, kunna klättra i divisionerna, slå konkurrenterna, vinna matcherna, om ledarna struntar i att delge spelarna innehållet i strategiplanen? Alla måste känna till vad som gäller för att kunna bidra och veta vad ”just jag” ska göra. Det är en av ledarnas allra viktigaste uppgifter; att sprida kunskap till spelarna om strategierna för att nå framgång. Det handlar också om att förklara varför man valt en viss väg, en viss strategi. Förståelse för och insikt om varför ledarna (eller företagsledningen) valt en viss väg kan i hög grad också påverka motivation en och lusten att hjälpa till. Om alla har samma kartbild att gå efter, med en väl utstakad väg och ett gemensamt slutmål, blir resan dit sannolikt också både lättare och trevligare! I många sammanhang, oavsett om det gäller idrott eller näringsliv, tycks mycket av det som sägs, tränas på eller som sätts på pränt i strategiplaner, vara självklarheter. Inte verkar det heller vara särskilt komplicerat att genomföra. Och visst är det många gånger så; både självklart och okomplicerat när man ser och hör vad som ska göras och hur. Men det gäller att göra det också. Få det där ”själv klara” att faktiskt också bli en ”självklar” verklighet. Även företag behöver vässa sig och träna på olika saker. Konkurrensen kan ha

Lonsammare butik.indd 8

09-11-17 07.50.41

I N LE DN I NG

ökat, eller nya medarbetare kan ha kommit in i företaget och behöver slussas in i verksamheten på ett effektivt och strukturerat sätt. Eller så behöver försäljningen öka eller resultaten förbättras. För företag – oavsett storlek, bransch och geografisk placering – gäller det därför att på motsvarande sätt som idrottarna gör, ta fram nya strategier eller finslipa befintliga, att kontinuerligt pröva nya grepp och kombinationer och att sedan träna på dem. Man kan alltid förbättra sig i det man gör och en sak är säker: Övning ger helt enkelt färdighet.

Bokens syfte Avsikten med den här boken är att ge insikt i hur man kan bli skickligare på att styra mot bättre resultat och hur man kan jobba mer pricksäkert för att öka lönsamheten. Vi utgår ifrån viZuera-modellen, en affärsmodell som företag inom detaljhandeln under flera år tillämpat med påvisbara goda resultat. viZuera-modellen fokuserar på intäktssidan och handlar främst om hur man med större precision kan styra intäkterna i företag. Modellen är tillämpbar inom såväl dagligvaru- som sällanköpshandeln och genomgående i boken ges exempel från båda sektorerna. Boken ger också tips, råd och konkreta exempel på tillämpningar av modellen och resultat därav. Genom att på så sätt ta del av andras erfarenheter slipper man uppfinna hjulet själv och kan ta genvägar till framgång. Mycket av ett framgångsrikt detaljhandelsarbete handlar om just detaljer och rutiner – och inte minst om människor och deras insyn, delaktighet och engagemang i företagets målsättningar och utveckling. Detaljhandeln Detaljhandeln består av en stor mängd butiker som säljer allt från potatis och mjöl till skor och kläder, måleriprodukter och köksinredningar. Det som skiljer företagen åt förutom de varor och produkter de säljer, är främst hur ofta kunderna handlar varorna. Potatis och mjölk köper vi varje vecka medan skor och målarfärg är exempel på produkter som vi köper betydligt mer sällan.

Lonsammare butik.indd 9

09-11-17 07.50.41

inledning

Oftaköp/dagligvaruhandel (t.ex. mat)

Sällanköp (t.ex. möbler, kylskåp, kläder)

• Kunderna handlar ofta

• Kunderna handlar sällan

• Generellt lägre snittpris/vara jämfört med sällanköp • Generellt högre snittpris • Lägre marginaler

• Ofta högre marginaler

• Fler kunder

• Färre kunder

Dagligvaruhandeln karaktäriseras av att kunderna handlar ofta, kanske till och med varje dag. Ett typiskt sällanköp är ett köp som inte görs varje vecka – skor, tv-apparater och möbler är exempel. Marginalerna är ofta högre än inom dagligvaruhandeln, antalet kunder färre och genomsnittsköpet är generellt sett högre. I boken ges kontinuerligt exempel från såväl dagligvaruhandeln som sällanköpshandeln för att tydligt visa att modellen är tillämplig i all detaljhandel och hur den mycket konkret kan användas. Hela kapitel 2 handlar om värderingar och attityder och här redogör vi för SIFO Research Internationals Life Values™-modell. Modellen bygger på och beskriver fyra olika konsumentkulturer, utifrån omfattande undersökningar som gjorts avseende den svenska befolkningens värderingar och attityder. Konsumentkulturerna är i sin tur indelade i nio olika segment. Skälet till att ett helt kapitel ägnas åt att relativt ingående beskriva Life Valuesmodellen, är att SIFOs värderingsanalys och modell utgör bra verktyg för att förstå värderingars och attityders påverkan på människors beteenden. Modellen fungerar också bra för att vidga synen på kunder. Just förståelsen för att kunder är olika och därför kan betraktas och kommuniceras med på olika sätt, är A och O för att du på bästa sätt ska kunna tillämpa viZuera-modellen och bokens övriga tips och råd.

Lonsammare butik.indd 10

09-11-17 07.50.41

KAPITEL 1. HAR KUNDER MED LÖNSAMHET ATT GÖRA? Hur väl känner du egentligen dina kunder? Du träffar dem varje dag. Vissa dagar fullständigt väller de in, andra dagar märker man att konkurrenten har haft en stor annons i dagstidningen eller att fotbolls intresset i landet är stort när det väl gäller, för Sverige spelar match i fotbolls-VM och det är tomt i butiken. Vi talar om kunder. Jobbar du inom dagligvaruhandeln, med mat och dryck, då vet du att tors dagar och fredagar normalt är dagar då antalet kunder är högre än under resten av veckan. Du vet också att värdet på varorna som kunderna lägger i kundvagnen, ofta är högre dessa än andra dagar. Inom andra delar av detaljhandeln är dagarna efter löneutbetalningar klart märkbara då dagskassorna räknas. Du vet att dina kunder utgörs av ensamstående och av barnfamiljer, av ungdomar och av pensionärer. Du vet att en del kunder är ytterst trendmedvetna medan andra går mer eller mindre helt efter priset. Ja, du tycker att du vet en hel del om dina kunder, känner rätt många av dem och hälsar igenkännande när de år efter år kommer in i butiken. Men handen på hjärtat, hur väl känner du dem egentligen? Hur de funderar, känner och resonerar, vad de tycker om och värdesätter? Och tror du att god kunskap om kunder har någonting med valet av smakprover i en dagligvaruhandelsbutik att göra eller med kvaliteten på de bord och stolar du erbjuder i din möbelbutik? Hur påverkar en lite djupare bekantskap med kunderna försäljningssiffrorna och lönsamheten? Mycket. Väldigt mycket. För det är klart att den kvalitetsmedvetne kommer att leta efter kvalitetsvarorna och finns de inte hos dig, letar han på annat håll. Eller att den matlagningsintresserade med smak för det exotiska, kommer att uppskatta ett stort och varierat utbud av frukter. Vissa kunder veckohandlar, på söndagar. När det varje söndag visar sig att kunden, som egentligen föredrar din

Lonsammare butik.indd 11

09-11-17 07.50.41

1 . h a r k u nde r m ed l ö n s a m h e t at t g ö r a ?

butik och dina varor, ständigt måste stanna till hos konkurrenten på vägen hem för att komplettera det som tagit slut hos dig, är risken stor att han efter ett tag väljer ett stopp på söndagarna – hos konkurrenten som förstått att det är lika viktigt att ha fullt i hyllorna på söndagar som på torsdagar. Barnfamiljerna som kommer in är kanske inte endast att betrakta som kundgruppen ”barnfamilj”, utan måste analyseras i ett vidare perspektiv: Tillhör de gruppen slarvätare? Vegetarianer? De som alltid letar efter nya recept? Eller vill de, likt många av de slipsprydda unga män som talandes i mobiltelefon samtidigt som de snabbt och utan större engagemang stoppar ned ett antal färdiglagade rätter i korgen och skyndar vidare mot kassorna, att det ska gå snabbt och vara så enkelt som möjligt när de kommer hem? Barnfamiljer skiljer sig vid en närmare besiktning, väsentligt åt. Samma sak med pensionärer, studerande, veckohandlare och prisjägare. Arbetar du inom sällanköpshandeln, kanske med skor eller i en möbelbutik, så vet du att kundgruppen ”barnfamilj” även här tillhör olika grupper. För både när det gäller skor och möbler finns exempelvis de kvalitetsmedvetna, de praktiska och de med gott om respektive mindre pengar att lägga på sina inköp. Vad gäller skor finns de som är närmast passionerade och kanske har hela garderoben full av skor i olika färger, med hög och låg klack, i lack, läder och plast. Och på möbelsidan finns sant inredningsintresserade som lusläser inredningstidningar, andra som älskar att gå på auktioner eller hittar osannolika fynd på ”Blocket”. Därtill finns gruppen prestigefyllda möbelköpare och snobbiga skokonsumenter. Det finns helt enkelt väldigt många grupper att dela in kunder i om vi så vill. Och att visa den kvalitetsmedvetne – oavsett om det gäller mat, skor eller möbler – produkter av halvdan kvalitet är ingen god idé om målet är att öka försäljningen. På motsvarande sätt är det kanske inte en strålande idé att ta fram designade gummistövlar med en tämligen dyr prislapp till trebarnspappan som kommit in i butiken tillsammans med barnen. Han har talat om att den fyraårige sonens stövlar just har gått sönder och att de dessutom var för kalla och att storasyrrans stövlar ännu inte är för små för henne. Att i det läget plocka fram de dyraste stövlarna är kanske inte den första tanke som slår personalen i skobutiken. En sak är säker: Ju mer du vet om dina kunder, desto större är chansen att du kan påverka dem att köpa det du vill sälja, istället för att bara visa upp dina varor och hoppas på det bästa. Ska du Vi verkar alla inom samma bransch: kunna göra kunden nöjd, måste du veta vilka kunder du har och vad de Nöjdkundbranschen. efterfrågar, vad som gör dem nöjda. Oavsett om det står Volvo, H&M, Scandic, ICA Kvantum eller Plantagen på dörren, så verkar alla inom samma bransch: Nöjdkundbranschen. Den som har nöjda kunder, har alla möjligheter att göra bra affärer. 12

Lonsammare butik.indd 12

09-11-17 07.50.41

1 . h a r k u nde r m ed l ö n s a m h e t at t g ö r a ?

Det är en väsentlig skillnad mellan att ”ha hand om” en avdelning eller en butik, och att ”driva” en. Det sistnämnda handlar om att utveckla och föra verksamheten framåt, in i framtiden, att styra dit man vill utifrån det man vet och lärt sig av och med sina kunder. ”Att ha hand om” handlar om att förvalta en verksamhet utan att egentligen utveckla den nämnvärt. Kunskap om och intresse för kunder, är vägen till framgång och har, rätt använt, i högsta grad med både försäljningssiffror och lönsamhet att göra!

Att påverka försäljningen med hjälp av kunderna Om vi talar om mat, kan man konstatera att den idag, generellt sett, ska gå betydligt snabbare att tillaga än tidigare. I alla fall under vardagarna, då allt mindre tid läggs på matlagning. När helgen kommer är känslan annorlunda. De som under veckan vill ägna tiden åt annat, tycker nu att maten gärna får både kosta mer och ta längre tid att tillaga. Det ser man nämligen om man studerar vad som ligger i kundkorgarna på torsdagar och fredagar. Det säger något om kunden, inte sant? Den beter sig på ett sätt måndagar, tisdagar och onsdagar, och på ett annat sätt på torsdagar och fredagar! Känns det viktigt för dig att känna till? Kan det rent utav påverka dina affärer? Spelar det någon roll resultatmässigt om du har smakprovsstationer på tisdagar istället för fredagar? Spelar textmängden på skyltarna du sätter upp i butiken någon roll beroende på om det är en lördag eller torsdag som skylten ska stå i butiken? Svaret på alla frågor är ja. Ja, det är viktigt att känna till. Och ja, det kan i högsta grad påverka affärerna och ja, valet av smakprovsdag har betydelse för resultatet. Vad gäller reklamskyltarna så har den stressade kunden inte vare sig tid eller lust att ta till sig långa budskap men kan en annan dag, då tid finns, gärna stanna till och läsa recept man tipsar om i butiken. TIPS!

Sätt ut längre budskap där det är naturliga stoppunkter! Försök få till en naturlig stoppunkt så snart som möjligt efter det att kunden kommit in i butiken. Det kan vara i form av smakbjudningar på en frukt & gröntavdelning, ett störtställ med servetter eller ett exponeringsbord med studentpresenter.

Idag säljer dagligvaruhandeln mer förädlade varor, såsom skurna sallader och färdiga maträtter, än tidigare. Intresset för ekologiskt producerad och rättvisemärkt mat växer. På samma sätt verkar efterfrågan på, eller kanske snarare intresset för, 13

Lonsammare butik.indd 13

09-11-17 07.50.42

1 . h a r k u nde r m ed l ö n s a m h e t at t g ö r a ?

att köpa varor som producerats lokalt öka. På Värmdö utanför Stockholm kan man köpa björkved från Saltarö, i Norrköping kan man köpa jordgubbar odlade på Lida gård, i delar av Skåne säljs Österlen-sparris och så vidare. Kunder tycks gilla att handla lokalt producerade varor med ortnamn de känner igen och kanske känner de till och med självaste producenten. Det känns helt enkelt bra att kunna befrämja det lokala. En annan trend är att kunder efterfrågar ett större sortiment, många uppskattar till exempel att kunna välja mellan flera olika olivoljor och priser. Livsnjutaren lägger gärna en extra tia eller två på ett exklusivare sortiment, medan prisjägaren utan större rådbråkan väljer den olja som för dagen har lägsta pris. Intresset för matlagningskonsten tycks vara stort, trots stress och många gånger tidsnöd. Influenser från världens alla hörn har också påverkat vilka varor som står på hyllorna. Bredvid Tacoskalen, jalapenosburkarna och de heta såserna, hittar vi idag allt från Chicken Ticka Masala till thailändska, koreanska och vietnamesiska livsmedel. En härlig blandning av matvaror och recept från världens olika länder syns och efterfrågas i allt fler butiker. Antalet exotiska frukter har ökat markant under senare år och ibland har vi provsmakat frukter vi inte ens vet namnen på. Gillar vi smaken, glider ett par frukter ner i kundkorgen och väl hemma upptäcker vi kanske att det inte bara var gott, utan en delikatess! Nästa gång köper vi flera. Det finns många olika typer av kunder. En del har väldigt oplanerade inköpsmönster och handlar ofta, de bestämmer sig kanske först i butiken för vilken middagsmat som ska stå på bordet. Andra planerar noggrant varje inköp och storhandlar exempelvis varje fredag för att sedan endast komplettera med färskvaror under veckan som kommer. Beteendet gäller inte bara för livsmedel, utan lika mycket när det gäller inköp av till exempel skor eller möbler. Vissa vill helt enkelt prova och fundera, kanske gå hem och mäta och räkna medan andra spontanhandlar både skor, möbler och kanske till och med kylskåp! Det finns förstås olika trender inom olika branscher. Idag skräddarsyr till exempel alltfler själva sina resor hemma vid datorn och kombinationsmöjligheterna vad gäller resvägar och boende är nästintill oändliga. Webben har förstås haft stor betydelse i detta sammanhang, inte bara för möjligheten att boka själva, utan för reseintresset i sig. Sekundsnabbt kan man genom några knapptryckningar ta del av information om andra länders kulturer, stränder och storstadsevent, något som tidigare krävde betydligt större tidsinsatser. Enkelheten, den generellt högre levnadsstandarden och förbättrade ekonomin har ökat intresset för och möjligheterna att se sig om i världen. Ser vi till klädtrender kan vi konstatera att dagens ungdomar generellt sett har betydligt mer kläder i sina garderober än vad tidigare generationer hade eller ens vågade drömma om. Och skor! I många hem står ungdomarnas innegympaskor, 14

Lonsammare butik.indd 14

09-11-17 07.50.42

1 . h a r k u nde r m ed l ö n s a m h e t at t g ö r a ?

utegympaskor, innebandyskor, fotbollsskor för både gräsplan och inomhusfotboll, i en lång fascinerande rad i hall och tvättrum. Tidigare hade man ett par gympa skor. Singularis. De användes i alla sammanhang. Att behovet av olika typer av skor och att utbudet av sportskor ökat, innebär att konkurrensen också ökat. Det finns idag sannolikt fler olika sportkedjor som slåss om de sportintresserades behov av utrustning än tidigare. Men marknaden räcker till för många aktörer, eftersom kunderna har olika preferenser vad gäller såväl märken och prisnivåer som butiker. Det ökade intresset för inredning har på motsvarande sätt lett till inte bara fler inredningstidningar och inredningsprogram i tv, utan också till fler möbelbutiker med olika utbud, priser och kvaliteter. Idag byter vi sannolikt gardiner, köksstolar och bokhyllor betydligt oftare än vad vår föräldrageneration gjorde. Och vi byter inte nödvändigtvis oftare för att sakerna skulle vara av sämre kvalitet och därmed bli utslitna snabbare. Nej, vi byter för att vi helt enkelt vill byta, vara mer moderna kanske. Vi har också mer koll på vad som finns genom att utbudet syns i tidningar, finns lättillgängliga på webben, talas om och så vidare. Olika branscher, olika trender. Inget konstigt med det. Däremot påverkar trenderna vardagen och försäljningssiffrorna i butikerna, oavsett bransch. Hur och i vilken utsträckning försäljningsmässigt, beror på branschen men också på hur medveten och kunnig man är som butiksägare eller butiksanställd. Ju mer kunskap du och dina medarbetare har om trender och om kunderna, desto bättre är det för affärerna. Så, hur väl känner du dina kunder, vid en närmare eftertanke? Hur ofta har du bara svarat på frågor om till exempel de ekologiskt odlade grönsakerna, utan att ägna någon närmare eftertanke åt Ju mer kunskap du och dina medarbetare vad som präglar och styr kunden som ställde frågor kring KRAVhar om trender och om kunderna, desto märkningen? Att en fördjupad kun- bättre är det för affärerna. skap om kunderna i högsta grad kan påverka försäljningen råder ingen tvekan om. Det är, som tidigare sagts, stor skillnad mellan att ”ha hand om” om en avdelning och att ”driva” en. Det förstnämnda handlar om att förvalta en avdelning (eller ett företag eller en butik), medan den som driver en avdelning (eller ett företag eller en butik) för avdelningen framåt, in i framtiden. Det är bättre att själv styra än att bli styrd. Ju mer du vet om dina kunder, hur de tänker och känner, desto bättre kan du ”skräddarsy” din butik, dina produkter och tjänster efter kundernas krav och önskemål. På så sätt kan du också påverka försäljningen. Inte minst kommer du att kunna kommunicera med kunderna betydligt bättre. Och kan du kommunicera kan du göra det som är själva utgångspunkten för resten: du kan locka in dem till just din butik! 15

Lonsammare butik.indd 15

09-11-17 07.50.42

1 . h a r k u nde r m ed l ö n s a m h e t at t g ö r a ?

Att styra försäljningen utifrån det vi vet om våra kunder Vad gäller den ekonomiska uppföljningen inom många företag och branscher, inte minst inom detaljhandeln, så talar man vanligtvis om och studerar mest försäljningen. Försäljningen jämförs med tidigare års försäljning och med budget och det är lätt att bara se ”försäljning” som en siffra. Vill man utveckla sin verksamhet, få bättre lönsamhet i sin butik, är det viktigt att förstå att försäljning är mycket mer än en siffra. Försäljning kan mycket konkret delas upp i två delar: antal köp (=antal kunder) samt genomsnittsköp. Ska vi kunna påverka försäljningen är det därför viktigt att vi vet vilka som är våra besökare.

Antal A ntall köp ntal kö öp

GenomsnittsGenoms Ge G eno noms omsni snitt ittstt tts s sGenomsnittspris pris riköp is per artikel arti ar artik tik kel

Försäljning

Figur 1.1. Försäljning. För att påverka antalet köp, som är resultatet av antalet besökare och avslutsfrekvensen hos dessa (dvs. hur stor andel av besökarna som verkligen handlar), för söker butiksägare och anställda locka kunder till butiken genom olika typer av kommunikation. Då kunderna väl befinner sig i butiken är målet att så många som möjligt också ska handla något. Känner vi våra kunder, vet vi hur de tänker, känner och resonerar, ökar möjligheten att påverka dem så att de verkligen handlar något när de väl är på plats i butiken. Vi vill förstås att avslutsfrekvensen ska bli så hög som möjligt. Avslutsfrekvensen varierar dock mellan olika typer av detaljhandel. Inom dagligvaruhandeln blir det avslut i princip jämt, medan kunder som går till en möbelbutik kan besöka butiken flera gånger utan att de handlar något, eftersom möbler ofta innebär en större investering. Samtidigt kan vi konstatera att varje gång en kund befinner sig i en butik så har butiken en möjlighet att faktisk sälja något. Idag ser vi på många håll att exempelvis möbelbutiker även säljer ljus och andra inte så dyra varor, vilket sannolikt är ett försök att ta vara på tillfället att sälja något till de kunder som de lyckats ”ropa in” i butiken via annonser, tv-reklam, direktreklam och så vidare. Det finns all anledning att tro att detta också lyckas. 16

Lonsammare butik.indd 16

09-11-17 07.50.46

1 . h a r k u nde r m ed l ö n s a m h e t at t g ö r a ?

Att bli påmind om att stearinljusen är på upphällning eller att servetter, som kanske inte stod på inköpslistan, faktiskt bör införskaffas, är ett utmärkt sätt för möbelbutiken att öka avslutsfrekvensen när kunderna är på besök. På motsvarande sätt kan noteras att många butiker inom detaljhandeln, inte minst inom sällanköpshandeln, nuförtiden har så kallade långlördagar och även öppet på söndagar, i samband med löneutbetalningar. Till grund för besluten om längre öppettider ligger kunskap om köpbeteenden. Bemanningen, speciellt i branscher med stor del personlig försäljning, är en annan viktig faktor att tänka på. Inte minst i samband med kampanjer, som gör att antalet besökare i butiken ökar. Det gäller att bemanna så att besökande kunder kan få svar på eventuella frågor som dyker upp när de väl är på plats eller helt enkelt kan få betala när de vill. Långa köer kan vara en anledning att lägga tillbaka varan och tänka att man istället återkommer en annan dag. Rätt bemanning är viktig för butikerna och det gäller såväl mat- som guldsmedsbutiker, möbelhandlare och klädkedjor. Att driva butiker med tillfredsställande lönsamhet, kräver kunskap inom många områden. Till syvende och sidst kokar lönsamma affärer dock ner till en och samma sak: Nöjda kunder. Utan nöjda kunder är det sannolikt mycket svårt att långsiktigt driva en lönsam butik. För att locka kunder till butikerna och för att kunna tillgodose deras behov och önskemål, behöver man veta en hel del om de människor som kommer till butikerna. Vad de gillar och ogillar, vad som styr deras köpbeteenden. Ju mer man vet om detta, desto större blir chanserna att lyckas sälja butikens produkter. Låt oss därför nu verkligen sätta kunden i fokus genom att lära oss mer om denne.

Värderingar, attityder och beteenden I många sammanhang, och allt oftare, talas det om attityder och värderingar och hur dessa påverkar våra beteenden i olika situationer. Köpsituationer till exempel. Vår attityd till miljöproblemen och klimathotet kan påverka vilken typ av varor vi handlar till vardags. Att välja miljömärkta varor är för många ett aktivt ställningstagande. Våra värderingar avseende vad som är kvalitet och vad som inte är det, likaså. Men attityder och värderingar är inte samma sak. En attityd är generellt sett mer lättföränderlig än en värdering. Det är lättare att till exempel utifrån nya fakta man tar del av, faktiskt ändra sin attityd till något. En värdering däremot är ofta djupt rotad och kräver betydligt längre tid att ändra, om det ens är möjligt. Det är dock inte säkert att en attityd- och/eller värderingsförändring sker medvetet, tvärtom sker den nog många gånger både långsamt och omedvetet. 17

Lonsammare butik.indd 17

09-11-17 07.50.46

1 . h a r k u nde r m ed l ö n s a m h e t at t g ö r a ?

En bergsklättrare med smak för det äventyrliga och som känner en slags utmaning i att ta vissa risker, utsätter sig kanske för fler faror innan han eller hon får barn, än efter. Attityden till bergsklättring förändras måhända med det ansvar som föräldraskapet innebär. Äventyrligheten i sig består, men sättet den kommer till uttryck på förändras. De värderingar vi har är ofta djupt rotade. Många hänger också ihop med den kultur vi är uppväxta i. Synen på familjen, på kvinnor och män, på arbete, på gott och ont, på pengar, kvalitet och en mängd andra saker, har många gånger sitt ursprung i det vi är vana vid, i den kultur vi lever i. Värderingarna avspeglar sig i våra beteenden. När vi sedan kommer till andra kulturer med andra synsätt och andra värderingar än de vi är vana vid, känns det till en början både ovant och lite ”konstigt”. Men lever vi en längre tid i en annan, ny miljö eller kultur, förändras även våra egna attityder och beteenden. Det som först kändes så främmande, tycks med ens både förnuftigt och rätt, även om våra grundläggande värderingar består. Det är dock inte endast attityder och värderingar som påverkar våra beteenden. Vår livssituation påverkar också det vi gör och har möjlighet att göra. Olika stadier i livet – exempelvis ålder och ekonomiska förutsättningar – tillåter olika beteenden och beslut. En med tiden allt bättre ekonomisk situation möjliggör det hus- eller bilköp som under studietiden för de allra flesta varit en dröm. Genom en större förståelse för den påverkan som attityder, värderingar och livssituation har på individen, kan man få ett vidgat synsätt på sina kunder, vilket man kan ha stor nytta av som ägare eller anställd inom detaljhandeln. Vi behöver inte ha erfarenheten av att bo i andra kulturer för att förstå att värderingar och attityder skiljer sig. Det räcker att sticka näsan utanför dörren så träffar vi människor med andra synsätt, värderingar och attityder. Vi träffar på dem på jobbet, på föräldramöten, vid bensinmacken och i matbutiken. När du lägger ner Lätta i din korg, lägger grannen ner Becel, när du köper en röd, sprillans ny soffa av halvdan kvalitet men som du tror håller några år tills du ändå vill byta, köper kollegan nöjd och belåten sin gröna av högsta kvalitet på ”Blocket”. Förvisso använd, men precis den han gått och trängtat efter det senaste halvåret och som nu äntligen dykt upp på websajten. Så fort vi sticker näsan utanför dörren Vi är helt enkelt olika. Vi värdeträffar vi människor med andra synsätt, sätter olika saker och ser dem på värderingar och attityder. olika sätt. Vi har olika attityder, värderingar och beteenden. Vill vi som butiksägare eller butiksanställda generera goda resultat till butiken, ökar möjligheterna om vi är beredda att lära oss mer, förstå mer, om attityder och värderingars påverkan på individen. 18

Lonsammare butik.indd 18

09-11-17 07.50.46

1 . h a r k u nde r m ed l ö n s a m h e t at t g ö r a ?

Ju mer vi förstår om kundernas sätt att tänka och känna, ju bättre kan vi skräddarsy och anpassa våra budskap till olika målgrupper. Vi kan anpassa tonen och kommunikationskanalerna till kundernas attityder och värderingar. Vet du att en speciell kund ofta köper exotisk mat och mycket frukt, ska du förstås i möjligaste mån och på olika sätt kommunicera matnyheter från Västindien eller Afrika till just den kunden och tipsa om erbjudanden på frukt & gröntavdelningen. Inte primärt skicka erbjudanden om billig falukorv och fiskpinnar. Ju mer du vet om dina kunder och deras värderingar och beteenden, desto större är chansen att göra bra business!

Lonsammare butik.indd 19

09-11-17 07.50.46

141s offset 80gr bulk 1,31 rygg = 11 mm

Best.nr 47-08983-3

Tryck.nr 47-08983-3-00

Eva Cohen

Lönsammare butik

e n r ö a L m k m i a s ut

Lön sammare

butik – med fokus på intäkter

Eva Cohen i samarbete med

Lars Andersson, Roger Eijvergård och Örne Kjellström