600s 90gr Burgo bulk 1,0? rygg = 28,5 mm
Optimal marknadskommunikation går igenom alla delar som man måste kunna för att planera effektiv marknadskommunikation. Den behandlar budgetering, målsättningar och målgruppsanalyser. Vidare ingår flera kapitel om varumärken och positionering. Boken ger ingående kunskaper om reklamplanering och reklamutformning, liksom om medievalsprocessen med schemaplanering och mediaval. Den innehåller också kapitel om alternativa kommunikationssätt som PR, CSR, opinionsbildning och säljfrämjande aktiviteter. Boken bygger på frontlinjeforskning inom en mängd olika kommunikationsområden och fungerar också som ett värdefullt referensbibliotek. Den är pedagogiskt uppbyggd med många konkreta exempel tagna från verkliga fall. Denna andra upplaga har genomgående uppdaterats både med ny forskning och nya exempel. Optimal marknadskommunikation ger kunskaper på tre plan:
• Det andra planet är taktiskt och handlar om hur strategierna ska iscensättas rent konkret i varumärkesutformning, reklamutformning m m. • Det tredje planet är kreativt och kretsar kring hur man kan göra kommunikationsinsatserna så kreativa och nyskapande som möjligt. Micael Dahlén och Fredrik Lange, lärare och forskare på Institutionen för marknadsföring och strategi vid Handelshögskolan i Stockholm, har under många år varit ansvariga för Handelshögskolans spjutspetsutbildning i marknadskommunikation. De har tillsammans och var för sig ett flertal internationella forskningspublikationer i marknadskommunikation bakom sig och anlitas också ofta som föreläsare vid olika lärosäten och i näringslivet.
Optimal marknadskommunikation
Micael Dahlén & Fredrik Lange
• Det första planet är strategiskt och fokuserar kring kommunikationsstrategier och strategisk marknadsföring.
Optimal marknadskommunikation
Optimal marknadskommunikation
Best.nr 47-08877-5
Tryck.nr 47-08877-5-00
Micael Dahlén & Fredrik Lange
Upplaga 2
Optimal marknadskommunikation ISBN 978-91-47-08877-5 © 2009 Författarna och Liber AB Redaktörer: Ola Håkansson Omslag: Fredrik Elvander Grafisk formgivning och layout: Stilbildarna i Malmö; Anders Bräck, Absent Illustrationer: Lars Gylldorff
Upplaga 2:1 Tryckt på miljövänligt papper Tryck: Sahara Printing, Egypten 2009
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Inlaga.indd 2
08-12-17 10.40.33
Förord Det finns ett klassiskt gammalt citat som lyder: ”Jag vet att jag slänger hälften av mina reklampengar i sjön. Jag vet bara inte vilken hälft.” Man stöter på det här citatet ganska ofta i marknadskommu nikationssammanhang. Orsaken är förmodligen att citatet är så talande för hur många ser på och arbetar med marknadskommunikation. Man vet inte riktigt om en reklamfilm är bättre än en annan, om en medieplan är mer eller mindre effektiv på öret, och så vidare. Det finns ju så många saker som spelar in, allt ifrån konkurrenternas agerande till vädret, till butikskedjornas reor, till företagets egna promotionåtgärder och prissänkningar. Därför är det nästan ingen idé att försöka mäta effekterna och se vetenskapligt på marknadskommunikationen. Inte blir det särskilt mer upplyftande när man ser närmare på de stora empiriska studier som försökt att mäta reklamens effekter på ett precist och vetenskapligt sätt. Du kommer att se exempel på sådana studier i flera kapitel i den här boken. Resultatet av studierna är olika empiriska lagar som till exempel visar att man kan förvänta sig en bestämd effekt om man lägger ut en bestämd summa pengar på reklam, eller att man kan för vänta sig en viss bestämd marknadsandel om man tar sig in på marknaden vid en bestämd tidpunkt. De här empiriska lagarna ger intryck av att allting är förutbestämt och att det inte spelar någon större roll hur man utformar marknadskommunikatio nen. Resultatet blir ändå detsamma.
Inlaga.indd 3
Den här boken har vi skrivit för att visa att det inte behöver vara så! Det går visst att få reda på vilken hälft av reklam pengarna som kastas i sjön (och därmed går det också att undvika att kasta den hälften i sjön). Och det går visst att bryta mot de empiriska lagarna. Det är inte alls förutbestämt vilken effekt mark nadskommunikationen kommer att ha. Uppfatt ningarna och de empiriska lagarna bygger på hur det brukar vara, förutsatt att man utformar mark nadskommunikationen på samma sätt som alla alltid har gjort det. I den här boken presenterar vi en rad olika teorier, modeller och verktyg som gör det möjligt att analysera och utvärdera de specifika förutsätt ningarna för varje kommunikationsåtgärd och som föder nya och genomtänkta infallsvinklar på hur man kan utforma marknadskommunikationen. Ingenting är förutbestämt, vilket varit mycket tyd ligt för oss sedan vi skrev första upplagan för några år sedan. Mycket har utvecklats under dessa år och vi är övertygade om att det kommer att vara så även framöver. Resultatet ligger i dina händer. Micael Dahlén och Fredrik Lange Stockholm, mars 2009
08-12-17 10.40.33
Tack Det är många människor som bör nämnas när man slutfört en sådan här bok. Men det är inte svårt att veta var vi ska börja. Först av allt vill vi tacka våra läsare av första upplagan, på skolor och på företag. Med ert engagemang och intresse, era kunskaper och framgångar och er värme och vänskap har ni inspirerat oss till att undervisa och till att hela tiden utveckla våra kunskaper. Vid det här laget har ni blivit alldeles för många för att nämnas vid namn. Ni ska veta att vi är stolta över er och tacksamma för att vi har fått vara med på er resa. Vi har under hela vår forskar- och lärarkarriär haft förmånen att verka och utvecklas på en fantas tisk arbetsplats med mycket begåvade och drivna medarbetare. Därför vill vi sända ett stort tack till alla på Centrum för Konsumentmarknadsföring (CCM) på Handelshögskolan i Stockholm. Ni har varit mycket viktiga för vårt arbete både i det kogni tiva och i det affektiva. Vi vill tacka alla företag och personer som har hjälpt oss med ovärderligt material till boken. Sidorna är fyllda med otaliga varumärkes- och reklamexempel. Otaliga är också de varumärkes ägare, reklambyråer och produktionsbyråer som har hjälpt oss att få tillgång till alla bilder. Läsaren kan se vilka ni är när ni dyker upp som viktiga illustrativa exempel under läsningens gång. Tack för att ni hjälper oss att utveckla kunskaperna om marknadskommunikation! Det är vår förhoppning att den här boken ska ge hjälp tillbaka genom att
Inlaga.indd 4
öka intresset och förståelsen för marknadskom munikationens uttryck och effekter. När man författar en tjock lärobok är det många informationspusselbitar som ska falla på plats. Det är inte helt lätt för två författare att ha full koll på alla bitar. Vi vill därför ge ett stort tack till studenter på Marketing Communication XL på Handelshögskolan i Stockholm som bidragit med en mängd nya exempel, case och med åren allt fler insikter från företagsvärlden. Så kommer vi då till de personer som har haft den mest handfasta inverkan på att den här boken kommit till och fått ett begripligt innehåll. Först vill vi tacka Magnus Söderlund som gav oss idén och uppmuntrade oss att genomföra den. Sedan vill vi tacka redaktör Karin Landmér som stått ut med alla våra konstiga formuleringar, figurer och förvirrade resonemang och gjort dem mer tilltalande. Slutligen vill vi tacka Ola Håkansson, förläggare på Liber, som ännu en gång tagit fram det bästa (sämsta?) i oss med risk för egen hälsa. Tackar mjukast.
08-12-17 10.40.33
Innehåll Förord
3
Tack
4
II Målsättning och målgrupp Kapitel 3. Målkedjor
I Marknadskommunikationens grunder Kapitel 1. Marknadskommunikationens beståndsdelar
11 11
Varför behövs marknadskommunikation? Marknadskommunikationens ochvarumärkenas dub belriktade relation 17 Misstag i marknadskommunikationen 20 Succéer i marknadskommunikationen 21 Marknadskommunikation påbusiness-to-businessmark nader 26 Utmaningar i marknadskommunikationen 27 Marknadskommunikationens tre huvudfrågor 30 Det övergripande syftet med marknadskommunikation 30 Bokens upplägg 32 Referenser 35
Kapitel 2. Konsumenten och köpprocessen Köpprocessens utseende och omfattning Konsumenternas köpprocess Steg 1 – Behovsidentifikation Informativa köpmotiv: Steg 2 – Informationssökning Steg 3 – Alternativutvärdering Steg 4 – Köp Steg 5 – Utvärdering efter köpet Referenser
Inlaga.indd 5
37 37 38 42 45 51 58 68 72 76
Makromålkedjan Mikromålkedjan Förtester Tracking Referenser
Kapitel 4. Målgruppsrespons Ökad användning av produkten Sprida information Lojalitet Negativa responser Referenser
83 85 100 112 118 124 126 128 132 143 147 151
Kapitel 5. Strategisk målgruppsanalys
153 Makromålgrupper 153 Customer equity – budgetering och prognostisering 154 Målgruppens relation till produkten 156 Beteende 158 Attityd 174 Beteende eller attityd 186 Primär och sekundär målgrupp 188 Referenser 189
Kapitel 6. Taktisk målgruppsanalys
192 Målgruppsegenskaper som påverkar formen 193 Målgruppsegenskaper som påverkar innehållet 202 Aspirationsgrupper och inkompatibla målgrupper 215 Kända talespersoner 217 Etik och lagstiftning i målgruppsval 221 Referenser 222
08-12-17 10.40.33
III Budskap
Kapitel 11. Kreativ reklamutformning
Kapitel 7. Varumärken
229 Varumärkens funktion 229 Varumärkesvärde: Källor tilloch effekter av varumärkes värde 235 Effekter av varumärkesvärde 254 Varumärkesexpansion 261 Sammanfattning – Varumärken 269 Referenser 270
Kapitel 8. Strategisk positionering Varumärkespositionering – strategi och taktik Positionering och kategorisering Positionera produktkategorin Positionering på framväxande marknader Positionering på mogna marknader Referenser
273 273 275 281 284 295 314
Kapitel 9. Taktisk positionering
317 Strategin måste manifesteras 317 Positioneringselement 318 Varumärkesnamnet 322 Logotypen 328 Teckensnittet 332 Förpackningen 333 Taktisk positionering av nyttor och associationer 336 Hur ska nya varumärken på mogna marknader göra? 345 Relativ positioneringstaktik 345 Förbättra positionen 355 Lagstiftning och taktisk positionering 356 Referenser 359
Kapitel 10. Taktisk reklamutformning Produktegenskaper Målgruppens inställning till produkten Kommunikationsmål: erinran och igenkänning Argument Etik och lagstiftning i reklamutformning Referenser
Inlaga.indd 6
362 363 383 389 392 396 399
402
Uppmärksammas – Bearbetas – Övertyga Perceptionsknep Knep för inlärning och övertygelse Att förbättra förutsättningarna för inlärning Att försäkra att informationen tas emot på rätt sätt Retoriska figurer Limbiska signaler – ”Reptilhjärnan” Referenser
Kapitel 12. Opinionsbildning och CSR
Aktörer och miljöer Villkor för opinionsbildningsbudskap Introduktion till Corporate Social Responsibility Referenser
404 406 415 415 424 430 432 435 438 438 440 457 468
IV Kanal Kapitel 13. Schemaplanering Var, när, hur och till vilket pris? Share Of Voice – Vår röst i bruset Mediescheman Reklaminnötning och reklamutslitning – att välja rätt schema Kreativ schemaplanering Integrerad marknadskommunikation, IMC Referenser
Kapitel 14. Mediaval Stort genomslag till rätt kostnad Målgruppsmatchning Mediernas egenskaper Kreativa mediaval Guerillamarknadsföring Referenser
Kapitel 15. PR och hybrid kommunikation Introduktion till PR och hybrid kommunikation
473 473 476 484 492 497 499 501 503 503 504 509 529 534 535 538 538
08-12-17 10.40.34
PR Hybrid kommunikation Referenser
Kapitel 16. Promotion Tre typer av promotion Återförsäljarpromotion och relationen producent–detaljist Promotion – vad, hur och när?
Inlaga.indd 7
541 556 568 571 571 572 574
Promotion med prissänkningar Promotionnycklar Promotion inne i butiken Effektiv promotion Promotionmålgrupper Promotiontekniker Referenser
Sakordsregister
578 582 589 597 599 601 603 606
08-12-17 10.40.34
Inlaga.indd 8
08-12-17 10.40.34
Del I Marknads kommuni kationens grunder Del I Marknadskommunikationens grunder
Bokens första del består av två kapitel som går igenom grunderna i kommunikationen och som illustrerar förutsättningarna för god kom munikation – nämligen en god kunskap om konsumentbeteende. Vi svarar på frågan vad marknadskommunikationen består av i mycket allmänna termer. Sedan tittar vi på konsumentens köpprocess och hur marknadsförare använder sig av kunskap om den i sin nutida marknadsföring.
Viktiga koncept som vi initierar i den här delen är:
……Faktisk och kommunicerad produkt – Att företag tillverkar
produkter är en sak. Men det är inte tillräckligt för att få konsumenterna att köpa en produkt. För att åstadkomma detta krävs att produkten kommuniceras. Det finns en vik tig skiljelinje mellan faktisk och kommunicerad produkt som går ut på att konsumenter kan anse att två produkter är objektivt sett lika varandra men mycket olika marknadsfö ringsmässigt.
Inlaga.indd 9
08-12-17 10.40.34
I leD sdankraM inummok snenoitak rednurg ……Konsumentens köpprocess – Det är hur konsumenter upp
täcker ett behov, och agerar fram tills att de bestämmer sig för att köpa en produkt, som är grundförutsättningen för denna bok. Vi beskriver köpprocessen i detalj för att öka förståelsen för marknadskommunikationens verktyg och begrepp.
……Målgrupp–Budskap–Kanal – Boken utgår från denna över
gripande struktur. Det första steget i marknadskommunika tion är att analysera målgruppen och planera kommunikatio nen därefter. I det andra steget vidtar budskapsutformning där vi betraktar reklam och andra varumärkeselement som centrala delar av budskapet. Budskapet ska utgå från mål gruppens egenskaper. Det tredje steget handlar om i vilka kanaler som budskapet ska kommuniceras. Kanaler bör vara anpassade till de medier som målgruppen konsumerar. Ka naler bör också samspela med budskapet så att budskapet når fram och helst också förstärks av den kanal som valts.
Inlaga.indd 10
08-12-17 10.40.34
kapitel 1
Marknadskommunikationens beståndsdelar Varför behövs marknadskommunikation? Tänk dig att du köpte tvättmedel i genomskinliga plastpåsar. Då skulle du inte ha någon preferens för VIA, Ariel, Skona eller Änglamark. Även om de olika alternativen fanns och hade olika produktfördelar så skulle du inte kunna sär skilja det ena från det andra. Varumärkesnamnet och förpackningen är således avgörande för konsumenter när de väljer produkter. Men ett varumärkesnamn och en förpackning är i sig inte tillräckliga för att övertyga konsumenter om vilken produkt som är bäst. Tänk dig att du köpte drycker bara utifrån förpackning och varumär kesnamn. Hur skulle du då veta om Sprite, Trocadero, Coca-Cola, Festis, Ramlösa, Apotekarnes eller Loranga var bäst för dig? Skulle du ens veta vad som skiljer dem åt? Nej, självfallet inte. Du skulle behöva prova dig fram innan du kunde säga vilken som var bäst. För att underlätta för konsu menterna att välja gör därför företag reklam för sina produkter. Reklamens främsta syfte är att bygga associationer till ett varumärke – att förklara för konsumenter allt ifrån vad varumärket står för, till varför konsumenten ska köpa det. Det är med hjälp av reklamen som varumärkena kan skapa sin särart och sin unika image. Marknadskommunikation är således utan tvekan den främsta resurs marknadsförare har i kampen om kunderna. Oftast tänker vi på marknadskommunikation som ett verktyg för företag att få kunder att köpa deras produkter. Men det kan också handla om attityd- och beteendeförändringar i sociala frågor som att få människor att sluta röka eller att undvika att en skandal får för stora negativa konsekvenser för ett företag.
Inlaga.indd 11
08-12-17 10.40.34
1 2 D E L I M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s g r u n de r
Reklam, varumärkesnamn och förpackning är bara tre av inslagen i marknads kommunikationen. Som du kommer att se i denna bok så finns det många fler. Marknadskommunikationens kraft Titta exempelvis på det så kallade ”colakriget” mellan Pepsi och Coca-Cola. Dessa två varumärken har sedan lång tid tillbaka konkurrerat om konsumen ternas preferenser för coladrycker, med Coca-Cola som det ledande och mest anrika varumärket i kategorin. Pepsi har satsat enorma resurser världen över för att ta upp kampen med Coca-Cola – både i produktutveckling och i mark nadsföring av varumärket. I blindtest har det också visat sig att satsningarna har burit viss frukt – majoriteten (drygt 51 procent) av läskdrickarna föredrar Pepsi framför Coca-Cola (se De Chernatony och McDonald, 1998). Detta har också Pepsi kommunicerat ut till kunderna i reklamen och genom text på Pepsis flaskor och burkar. Emellertid ser bilden helt annorlunda ut om man studerar marknadsandelar och varumärkesvärde för de båda läskföretagen. Coca-Cola har på så gott som alla marknader ett försäljningsmässigt övertag på Pepsi. Coca-Colavarumärket värderades i juli 2007 tio gånger så högt som Pepsi (Interbrand, 2007, se tabell 1.4. i detta kapitel). Det döljer sig något intressant bakom dessa siffror. Pepsi som smakar minst lika gott som Coca-Cola klarar inte av att överföra detta i försäljning och marknadsandel. Hur kan Coca-Cola åstadkomma dessa stora skillnader mellan varumärkena försäljningsmässigt? Det är uppenbarligen inte i produkternas kvalitet som skillnaderna ligger. Faktisk och kommunicerad produkt Skillnaderna ligger i hur varumärkena upplevs av konsumenterna. I kom munikationen skapar marknadsföraren specifika associationer kring varje varumärke. Därför upplevs de vara mycket mer olika än vad de faktiskt är, till exempel vad gäller smak (som i fallet mat och dryck), funktion (för tekniska produkter) eller utseende (kläder, designprodukter och så vidare). Detta kan vi se i figuren på nästa sida, där ett antal ölsorter har testats dels blint, dels med varumärkesnamnet känt. Skillnaderna mellan testerna är dramatiska. Man kan
Inlaga.indd 12
08-12-17 10.40.34
1 . M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s b e s t å n d s del a r 1 3
a.
b.
Colt 45 Pabst
Pabst Budweiser
Colt 45
Miller Lite Coors
Guinness
Coors
Guinness
Miller Lite
Budweiser
Figur 1.1.
Positioneringskartor som visar hur olika ölmärken uppfattas i blindtest (a) och när konsumenter vet vad det är de dricker (b).
se hur olika ölmärken har mejslat ut en egen position på marknaden, baserat på hur de upplevs smaka. Kunder kan alltså tycka mycket olika om varumärken som de tycker är mycket lika. Vi kan vara överens om att Pepsi och Coca-cola är lika varandra som produkter betraktade, men om vi tänker på dem som varumärken så kan vi tycka mycket bra om det ena varumärket och mycket illa om det andra. Forskning om hjärnaktivitet och läskedryckskonsumtion av Coca-Cola och Pepsi visar att Coca-Colas förpackning aktiverar de delar av hjärnan som han terar positiva känslor, medan Pepsis förpackning inte aktiverar dessa delar. Skillnaden mellan faktisk och kommunicerad produkt har också undersökts i vetenskapliga studier. Utgångspunkten för dessa studier är att konkurrenter ofta erbjuder likartade lösningar till sina kunder, men att reklamen och den övriga marknadskommunikationen för varumärket skapar viktiga skillnader. I tabellerna 1.2 och 1.3 visar vi resultat från hotellbranschen. I tabell 1.2 är utvär deringar från Consumer Reports (finns i USA och liknar Råd&Rön) listade. Consumer Reports är en oberoende organisation som har hög trovärdighet när det gäller produkttester och konsumentundersökningar. De två hotellkedjorna Holiday Inn och Howard Johnson utvärderades likvärdigt av befintliga kunder vid tidpunkten för studien. Kundnöjdhetsmåttet (på en 100-gradig skala) är i princip identiskt mellan kedjorna och Consumer Reports ranking av hotell attribut är också identisk med ett undantag (geografisk täckning).
Inlaga.indd 13
08-12-17 10.40.35
1 4 D E L I M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s g r u n de r
Fakta – ”Varumärkets betydelse” En teknik som kallas conjointanalys möjliggör för marknadsförare att förstå betydelsen av olika egenskaper när kunder fattar inköpsbeslut. Människor får rangordna alternativ med olika attribut (t ex pris, varumärkesnamn och ser vicenivå). Varje attribut tilldelas olika nivåer (t ex lågt pris–högt pris, svagt varumärke–starkt varumärke). I tabell 1.1 visar vi hur viktigt attributet varu märke är i olika produktkategorier (i kategorier för service, konsumentpro dukter och industriella produkter). Hotellkedjor Attribut Pris
Attributets betydelse
Rengöringsmedel Attribut
Attributets betydelse
Elförsörjning i fabriker Attribut
Attributets betydelse
27,4 %
Pris
18,7 %
Pris
24 %
Sängstorlek
25,4 %
Rengörings effekt
21,4 %
Leveranstid
27 %
Pool (Ja/Nej)
19,4 %
Mångsidighet
12,6 %
Teknologi
19 %
Städning
11,6 %
Typer av underlag
20,1 %
Varumärke
16 %
Varumärke
16,2 %
Varumärke
27,2 %
Reservdelar
14 %
Tabell 1.1.
Betydelsen av attribut i olika produktkategorier.
Varumärkesnamn tillför värde i alla tre branscherna. Ett starkt varumärkes namn fungerar som en haloeffekt (gloria) som adderar något till produkten. Med andra ord, upplevelsen av erbjudandet förstärks när varumärket är starkt. Det är den enskilt viktigaste faktorn i konsumentvarukategorin men är också relevant för hotellkedjor och industriprodukten. På den studerade industriella marknaden testades även om varumärkets betydelse varierade mellan olika yrkesgrupper på arbetsplatsen. Inköpare rankade varumärkets betydelse på liknande sätt som det övergripande resul tatet visade (16 procent). För användare (28 procent), tekniska specialister (24 procent) och beslutsfattare (19 procent) var varumärket relativt sett viktigare än genomsnittet. För omvärldsbevakare hade varumärket endast en liten betydelse (7 procent).
Inlaga.indd 14
08-12-17 10.40.35
1 . M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s b e s t å n d s del a r 1 5
När forskarna undersökte hotellked Varumärke Kriterium jornas reklaminvesteringar så uppstod Holiday Inn Howard Johnson intressanta skillnader. De kunde se Kundnöjdhet 73 74 att Holiday Inn gjorde mycket mer Renlighet 3 3 reklam än Howard Johnson. Försik Rumsstorlek 3 3 tiga uppskattningar visade att Holiday Sängkomfort 3 3 Inn spenderade mellan 2 och 5 gånger Luftkonditionering 3 3 så mycket som Howard Johnson Ljudnivå 3 3 på reklam. I tabell 1.3 kompletterar Sängkläder & toalettartiklar 3 3 vi undersökningen av Consumer Personal (hjälp & effektivitet) 3 3 Reports med en konsumentunder Matens kvalitet 2 2 sökning bland människor med hotell Swimmingpool 3 3 erfarenhet. Hade reklaminvestering East East arna någon effekt på konsumenternas Midwest Midwest Geografisk täckning South utvärderingar? South West I tabell 1.3 presenteras standard Innerstad Innerstad mått på reklameffektivitet. Spontan Motorväg Läge Motorväg varumärkeskännedom (varumärkes Semesterort Semesterort erinran, se vidare i kapitel 3), reklam kännedom, upplevd kvalitet och Tabell 1.2. Consumer Reports ranking (skala 1–5, förutom kundnöjdhet 100-gra varumärkesassociationer (positiva, dig skala) av hotell. neutrala och negativa) mättes. Resul tatet var slående. När vi tar hänsyn till marknadskommunikationen så uppfattas varumärkena som mycket olika varandra. Holiday Inn’s reklaminvesteringar betalar sig när vi tittar på konsumenternas uppfattningar. Kännedomen är mycket högre, den uppfattade kvaliteten stiger kraftigt och varumärkesasso ciationerna är mer positiva. Spontan varumärkes kännedom
Reklam kännedom
Holiday Inn
85 %
87 %
Howard Johnson
10 %
56 %
Varumärke
Upplevd kvalitet (1–7)
Varumärkesassociationer (Antal) Totalt
Positiva
Neutrala
Negativa
5,4
4,0
1,9
1,8
0,3
3,6
3,5
0,4
2,0
1,1
Tabell 1.3.
Kundbaserat varumärkesvärde för hotellkedjor.
Inlaga.indd 15
08-12-17 10.40.36
1 6 D E L I M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s g r u n de r
Två aspekter framstår som högst relevanta för skillnaden mellan faktiska och kommunicerade produkter. Den första aspekten är att upplevd kvalitet inte nöd vändigtvis är detsamma som faktisk kvalitet. Marknadskommunikation har för mågan att påverka kvalitetsuppfattningar. Den andra aspekten är att förhållandet mellan positiva och negativa associationer är beroende av marknadskommuni kationen. I genomsnitt hade varje person i studien nästintill två (1,9) bra saker att säga om Holiday Inn. För Howard Johnson hade bara två av fem personer (i genomsnitt) något bra att säga om HJ-märket. Negativa associationer visar på motsatt resultat (det är klart fler negativa tankar om HJ än om Holiday Inn). Howard Johnson och Holiday Inn jämfördes också utifrån köpintentioner och preferenser. Köpintentionen var markant högre för Holiday Inn än för Howard Johnson. Samma resultat förelåg för preferenser där Holiday Inn hade en 9,75 gånger högre varumärkesnytta än Howard Johnson. I samma studie jämfördes även rengöringsmedel och forskarna kom fram till samma resultat i den produktkategorin. En intressant studie jämförde konsumenters likhetsbedömningar av kända skådespelare och skådespelerskor med deras preferensbedömningar av samma personer. Kända människor som idrottsstjärnor, artister, musiker och filmstjär nor har ju varumärkesliknande egenskaper. Det visade sig i undersökningen att konsumenter kunde uppfatta två skådespelare som relativt sett lika varandra, men ändå tycka olika bra om dem. Vad är då slutsatsen av denna introduktion? Det gäller för marknadsföraren att förstå hur mycket av produkten som formas i marknadskommunikationen. Det är långt ifrån så att bäst produkt vinner. Det handlar i stället om att bäst kommunicerade produkt vinner. Nyckeln till att förstå marknadskommunikationens stora möjligheter är en insikt om skillnaden mellan faktiska och kommunicerade produkter. Det är framför allt genom marknadskommunikationens kraftfulla genomslag som man kan utkonkurrera andra produkter på sin marknad. Två omvärlds faktorer framstår som absolut viktigast i marknadskommunikationen: En god bild av kundernas behov och beteenden samt en god koll på vad konkurren terna gör, är avgörande för att kunna ladda det egna varumärket med unika och relevanta associationer.
Inlaga.indd 16
08-12-17 10.40.36
1 . M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s b e s t å n d s del a r 1 7
Marknadskommunikationens och varumärkenas dubbelriktade relation Vi vet redan att varumärkesbyggande är beroende av marknadskommunikation. Reklam och andra informationskällor påverkar både fysiska och psykologiska aspekter av ett varumärke. Dessa uppfattningar är grundstenar i varumärkes värde och marknadsföringseffektivitet. Utan investeringar i marknadskom munikation kommer varumärket att förlora på lång sikt. Emellertid finns det också ett intressant omvänt förhållande då varumärken påverkar hur marknadskommunikationen uppfattas. Marknadskommunikation för ett välkänt varumärke sker under andra villkor än marknadskommunikation för ett okänt varumärke. En identisk annons uppfattas olika beroende på att den initiala kunskapen om varumärkena varierar. Allt som tidigare är känt om varumärken kan påverka uppfattningarna av reklamen. Vidare utvärderas marknadskommunikationen för ett starkt varumärke annorlunda än marknadskommunikationen för ett svagt varumärke. Gil landet av det starka varumärket medför sannolikt att uppmärksamheten och elaboreringen av varumärkets marknadskommunikation ökar. Marknadskom munikation för det svaga varumärket riskerar att filtreras bort på grund av att människor inte är lika intresserade av det. Ytterligare en aspekt är att det finns kvalitativa skillnader mellan varumär ken som har lika hög kännedom och som båda är omtyckta. Dessa skillnader kan påverka hur marknadskommunikationen uppfattas. Här är varumärkenas position på marknaden central. Vi tittar närmare på denna aspekt i faktarutan på nästa uppslag.
Inlaga.indd 17
08-12-17 10.40.36
1 8 D E L I M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s g r u n de r
Fakta – ”When good brands do bad” Varumärken kan skapa olika relationer till sina kunder. Vissa varumärken baserar sina kundrelationer på ärlighet och förtroende och andra varumärken baserar sina kundrelationer på spänning och äventyr. Om två varumärken med helt olika bakgrund skulle kommunicera på liknande sätt till sina kunder, skulle marknadskommunikationen uppfattas på samma sätt? Denna idé testades i ett fältexperiment för ett företag som sålde fototjänster online. Konsumenter deltog i studien under två månader. Således hade de stora möjligheter att etablera en relation med varumärket. Två olika varumärken skapa des; några konsumenter interagerade med ett ärligt varumärke och andra med ett spännande varumärke. Därutöver hade varje varumärke ett ”business-as-usual”scenario och ett ”relationsproblems”-scenario där en kris i relationen inträffade. Låt oss kort beskriva hur varumärkena skapades och vad som hände under de två månader studien pågick. De äkta/spännande varumärkena kommuni cerades på olika sätt även om upplägget var identiskt. All hemsidestext och alla bilder var en reflektion av respektive varumärkes position. Kommunika tionen via e-mail modifierades så att det passade respektive varumärke. Det äkta varumärket var mer genuint och familjeorienterat och det spännande varumärket mer ungdomligt och äventyrsorienterat. Relationen mellan varumärket och kunderna var interaktiv. Hemsidesbesök uppmuntrades via e-mail och företaget försökte förstärka relationen genom tips för bättre fotografering. Under tre veckor fick kunderna låna en digital kamera som de kunde ta bilder med. Kamerorna skulle senare lämnas till baka och därefter publicerades bilderna på hemsidan. För hälften av konsumenterna (för både det äkta och det spännande varu märket) iscensattes en kris. Dessa personer fick veta att deras bilder olyckligtvis hade raderats från hemsidan tre dagar efter det att de hade publicerats. Direkt efter denna nyhet så annonserades en pristävling för bästa fotografi (för alla konsumenter) där priset var en ansenlig summa pengar. Ni kan föreställa er ir ritationen hos dem som hade fått sina bilder raderade. Problemet rättades se nare till och bilderna återskapades på hemsidan tillsammans med en ursäkt från företaget (ursäkten var också anpassad efter respektive varumärkes profil). Den andra hälften upplevde inga problem och fick inte någon negativ information. Kundernas utvärderingar mättes vid tre tillfällen: 1) efter tre veckor, 2) när tävlingen annonserats (och hälften av deltagarna var upprörda) och 3) efter återskapandet och ursäkten. I figur 1.2 nedan visar vi att det ärliga varumärket drabbas av ett relations
Inlaga.indd 18
08-12-17 10.40.36
1 . M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s b e s t å n d s del a r 1 9
problem (krisen). Utvärderingen vid tidpunkt 2 (tävlingen utannonseras) är mycket låg när krisen har inträffat och varumärket kan inte återhämta sig trots ursäkten. Utvärderingen av det spännande varumärket har sjunkit vid tidpunkt 2 både när en kris har inträffat och när den inte har inträffat. Dock kan det spännande varumärket återhämta sig efter en kris när den har lösts. Dessa resultat visar att varumärken har informell kontrakt med sina kunder som bygger på varumärkesimagen. Det är mycket värre för ett ärligt varu märke att råka ut för en kris än för ett spännande varumärke eftersom kun derna förväntar sig att ett ärligt varumärke ska ha fullständig kontroll. Å andra sidan måste ett spännande varumärke leva upp till de förväntningar som va rumärket skapar i sin marknadskommunikation. Det var tydligt i den här studien att fototjänsten inte levde upp till förväntningarna på ett spännande varumärke i ”business-as-usual”-scenariot. Det är intressant att notera att en kris förbättrade utvärderingen för det spännande varumärket. Människor verkar ha uppfattningen att sådana saker kan inträffa i relationen till ett spän nande varumärke. I figur 1.2 återges hur starkt kunderna identifierade sig med varumärket. Forskarna fick samma effekter när de testade kundernas åta gande i relationen, relationens intimitet, kundnöjdhet och kvalitet. Ärlig, utan kris
4 3 2 1
Tid 1
Tid 2
Identifikation
3 2
Tid 1
Tid 2
3 2
Tid 1
Tid 3
Tid 2
Tid 3
Spännande, vid kris
5
4
1
Spännande, utan kris
4
1
Tid 3
Ärlig, vid kris
5
Identifikation
5
Identifikation
Identifikation
5
4 3 2 1
Tid 1
Tid 2
Tid 3
Figur 1.2.
Utvecklingen för ett ärligt och ett spännande varumärke.
Inlaga.indd 19
08-12-17 10.40.37
2 0 D E L I M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s g r u n de r
Misstag i marknadskommunikationen Vi menar att man kan lära sig mycket av den marknadskommunikation som företag gör idag, och har gjort i modern tid. Därför kommer denna lärobok att illustreras med otaliga exempel på god och mindre god marknadskom munikation. Låt oss börja med några exempel som handlar om mindre lyckad kommunikation, avseende förståelse av kundbehov och utformning av marknadskommunikation. Exempel – Misslyckad lansering Historien har sett många exempel på produktlan seringar som verkligen visar att allt inte går att sälja med reklam. Läsken Zingo har funnits på den svenska marknaden sedan 1959. På 1970-talet be stämde sig den ansvariga marknadsföraren för att ta fram nya smakvarianter av varumärket Zingo, som tidigare fanns i apelsinsmak. De tre varianter na blev päron, banan och choklad. Zingo Choklad (se bild) blev ingen succé och är ett exempel på en produkt som inte alls fun Figur 1.3. gerade. Konsumenterna an Zingo Choklad blev ingen försälj såg att en kolsyrad choklad ningsframgång. läsk var för långt ifrån vad
chokladprodukter skulle vara. Chokladdryck ska vara mjölkbaserad och utan kolsyra. Varumärket misslyckades eftersom det inte byggde på något konsumentbehov och att själva produkten ansågs vara konstig. Bananläsk har ju heller aldrig slagit stort bland konsumenter. Den enkla lärdomen är att produkten måste byggas på relevanta konsumentbehov, annars är produkten dömd att misslyckas. Det finns många fler exempel i samma anda som Zingo Choklad. Dessa illustreras i nästa kapitel där vi går igenom konsumenternas köpprocess.
Det finns en annan sorts misstag som företag ofta gör, nämligen att misslyckas med själva kommunikationen. Denna typ av misstag är mycket vanligare än rena produktidétabbar och kan se ut som följer. Exempel – Misslyckad kommunikation Ett viktigt element i marknadskommunikationen är den slogan som man vill att konsumenterna ska associera till varumärket. Idag är konsumentmarknaden global och många av de produkter som svenska konsumenter köper är tillverkade utomlands och marknadsförs av globala fö retag. Detta medför att reklamkoncept och slogans ofta måste översättas till nya språk och här kan man lätt gå fel. Bilmärket Chrysler ville framstå som en kraftfull bil och använde en slogan som löd ”Chrysler for power”. Vid en översättning av texten till spanska blev det istället ”Chrys
Inlaga.indd 20
ler is an aphrodisiac”. Fler liknande exempel hittar du i kapitlet om taktisk målgruppsanalys. Ett annat exempel är den spanska sportbutiken ”The Athlete’s foot”, bra i teorin men inte i praktiken då ut trycket också är en medicinsk term för fotsvamp. Dessa misstag är enkla att undvika genom att man har god koll på hur varumärkesnamn och slogans uppfattas, på det egna språket och på andra språk.
08-12-17 10.40.37
1 . M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s b e s t å n d s del a r 2 1
Det finns också marknadsföringsmisstag av mer komplex karaktär. Det kan till exempel vara ett företag som ständigt ändrar reklamkoncept för att man tror att man behöver förnya sig gentemot konkurrenterna. Istället leder det till att budskapet blir otydligt då man kommunicerar nya saker hela tiden. Ett annat problem är att själva reklamen är dålig. Exempelvis är kopplingen till avsändaren alltför dålig eller så är reklamens budskap alltför abstrakt och svårbegripligt.
Succéer i marknadskommunikationen Låt oss nu även visa upp ett Varumärkesvärde Varumärkesvärde antal exempel på mycket god 2007 Varumärke 2008 (miljarder dollar) (miljarder dollar) marknadskommunikation. I 1. Coca-Cola 66,667 65,324 listan till höger ser du några 2. IBM 59,031 57,091 företag som verkligen har lyck 3. Microsoft 59,007 58,709 ats med sina varumärkessats 4. GE 53,086 51,569 ningar. 5. Nokia 35,942 33,696 Listan visar världens mest 6. Toyota 34,050 32,070 värdefulla varumärken 2007 – 7. Intel 31,261 30,954 idel stora och välkända varu 8. McDonald’s 31,049 29,398 märken. Denna undersökning 9. Disney 29,251 29,210 görs varje år av konsultföreta 10. Google 25,590 17,837 get Interbrand (http://www. interbrand.com) och brukar redovisas i affärstidningen Business Week. Utvär deringen fokuserar på finansiella värden för de företag som äger varumärkena. Coca-Cola är högst värderat, till 66 miljarder dollar. Listan innehåller i sin helhet de 100 mest värdefulla varumärkena i världen och Sverige har med två varumärken på listan – H&M (22:a) och IKEA (35:a). Med hjälp av denna lista ska vi introducera flera centrala aspekter av varu märken och varumärkesbyggande. Det de flesta sannolikt först slås av i tabel len är den amerikanska dominansen, 8 av 10 företag är från USA. Viktigare att konstatera är dock att marknadsförare har utnyttjat globaliseringen i världen med full kraft.
Tabell 1.4.
Världens mest värdefulla varumärken 2007 enligt Interbrands mätning.
Varumärkena på 10-i-topplistan är alla globala.
Inlaga.indd 21
08-12-17 10.40.38
2 2 D E L I M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s g r u n de r
Det finns alltså förutsättningar för marknadsföraren att bygga sitt varumärke över hela världen. Majoriteten av de mest värdefulla varumärkena är nu inter nationella. IKEA, det svenska varumärke som återfinns bland de 100 mest värdefulla, satsar också på att nå kunder långt utanför Sveriges gränser. Vi kan också se att Internetvarumärken kommer starkt. På Interbrands lista ligger Google på 10:e plats, eBay på 46:e plats, Amazon på 58:e plats och Yahoo på 65:e plats. Varumärkena är också i samtliga fall marknadsledare och några är helt domi nerande. Intressant att notera är också att de har innehaft en marknadsledande position under lång tid. Keller (1998) redovisar att många varumärken i USA och Storbritannien har lyckats upprätthålla en ledande position på sin mark nad allt sedan 1920- respektive 1930-talen. Företagen har lyckats skapa en unik koppling mellan varumärket och produktkategorin, vilket medfört att många konsumenter väljer varumärket mer eller mindre med automatik. Konsumentvaror är klart överrepresenterade på 10-i-topplistan, och det finns gemensamma nämnare för merparten av varumärkena. De kommunicerar hedoniska värden (se vidare kapitlet om konsumenters köpprocess) vilket gör att de värden de representerar blir svårare att kopiera för konkurrenterna. Varumärkena är helt enkelt ”det enda rätta” för många konsumenter. Vidare finns det en övervikt av produkttyper som fyller konsumenternas behov för något slags underhållning eller nöje, och det är också på det sättet som deras kommunikation är uppbyggd. Den viktigaste lärdomen är dock följande: Varumärkena på 10-i-topplistan har i grunden förändrat marknaden som de agerar på. Förändringarna i sammandrag: • Nokia förstod vad som krävdes på en bred konsumentmarknad och förde in nya attribut som design, funktionalitet och underhållning (spel) i mobiltelefonen. • McDonald’s insåg att behovet av att lösa hungerproblem snabbt och effek tivt gällde för många människor och ”uppfann” snabbmatsmarknaden. • IBM och Microsoft har tillfört innovativa lösningar för att få in datorn i människors privatliv.
Inlaga.indd 22
08-12-17 10.40.38
1 . M a r k n a d s k o mm u n i k at i o n e n s b e s t å n d s del a r 2 3
• Disney utnyttjade möjligheterna med tecknad film till skillnad från kon kurrenterna som gjorde vanlig spelfilm. • Toyota leder utvecklingen med hybridbilar med modellen Prius. • Intel, världens särklassiga ”ingrediensvarumärke” har synliggjort ett att ribut som dessförinnan var obetydligt för användarna. Genom att radikalt förändra spelreglerna har varumärkena fått ett försprång gentemot konkurrenterna, ett försprång som övriga varumärken i många fall inte har kunnat ta igen. Kombinationen av en smart teknisk lösning och en överlägsen marknadskommunikation av varumärket har varit framgångs receptet. Vi kan konstatera att det är genom skicklig marknadsföring och marknadskommunikation som vi kan särskilja de extremt framgångsrika varumärkena från andra. Dessa varumärken agerar på marknader där konsumenter vanligen upplever små objektiva skillnader mellan konkurrerande varumärken. Samtidigt har de mycket starka preferenser för ett av dem, vilket avspeglas i de finansiella värdena för de starka varumärkena. Precis som i fallet Pepsi kontra Coca-Cola, som vi beskrev inledningsvis, har varumärken som Nokia, McDonald’s med flera en marknadsföringsmässig fördel som inte motsvaras av en lika klar pro duktmässig fördel. Interbrand har mätt globalt varumärkesvärde under lång tid. Det är intres sant att notera att listan är mycket stabil. Om vi jämför med listan över de tio starkaste varumärkena 2001 så ser vi att Ford och AT&T (numera uppdelat i mindre varumärken) har fallit bort och att de har ersatts av Google (10:a) och Toyota (6:a). De andra åtta varumärkena är samma 2001 och 2007. Är framgångsrika varumärken helt immuna mot skador på varumärket som försämrar varumärkesvärdet? Naturligtvis är det inte så. Det räcker med att gå tillbaka fem, sex år så har listan över de mest värdefulla varumärkena föränd rats mycket. Varumärken som Marlboro, Levi’s, Ford, Kodak, Motorola och Bacardi fanns tidigare bland de absolut främsta, men har haft problem under de senaste åren. Deras finansiella värde har sjunkit med mellan 20 och 50 procent samtidigt som andra varumärken har ökat lika mycket. Motorola och Kodak är extrema och har tappat ca 70–75 procent av sitt värde sedan 1995. Marlboro och Coca-Cola var länge de ”två stora” globala varumär kena och var likvärdiga finansiellt i Interbrands mätningar. Förändrade
Inlaga.indd 23
08-12-17 10.40.38
600s 90gr Burgo bulk 1,0? rygg = 28,5 mm
Optimal marknadskommunikation går igenom alla delar som man måste kunna för att planera effektiv marknadskommunikation. Den behandlar budgetering, målsättningar och målgruppsanalyser. Vidare ingår flera kapitel om varumärken och positionering. Boken ger ingående kunskaper om reklamplanering och reklamutformning, liksom om medievalsprocessen med schemaplanering och mediaval. Den innehåller också kapitel om alternativa kommunikationssätt som PR, CSR, opinionsbildning och säljfrämjande aktiviteter. Boken bygger på frontlinjeforskning inom en mängd olika kommunikationsområden och fungerar också som ett värdefullt referensbibliotek. Den är pedagogiskt uppbyggd med många konkreta exempel tagna från verkliga fall. Denna andra upplaga har genomgående uppdaterats både med ny forskning och nya exempel. Optimal marknadskommunikation ger kunskaper på tre plan:
• Det andra planet är taktiskt och handlar om hur strategierna ska iscensättas rent konkret i varumärkesutformning, reklamutformning m m. • Det tredje planet är kreativt och kretsar kring hur man kan göra kommunikationsinsatserna så kreativa och nyskapande som möjligt. Micael Dahlén och Fredrik Lange, lärare och forskare på Institutionen för marknadsföring och strategi vid Handelshögskolan i Stockholm, har under många år varit ansvariga för Handelshögskolans spjutspetsutbildning i marknadskommunikation. De har tillsammans och var för sig ett flertal internationella forskningspublikationer i marknadskommunikation bakom sig och anlitas också ofta som föreläsare vid olika lärosäten och i näringslivet.
Optimal marknadskommunikation
Micael Dahlén & Fredrik Lange
• Det första planet är strategiskt och fokuserar kring kommunikationsstrategier och strategisk marknadsföring.
Optimal marknadskommunikation
Optimal marknadskommunikation
Best.nr 47-08877-5
Tryck.nr 47-08877-5-00
Micael Dahlén & Fredrik Lange
Upplaga 2