9789147094837

Kommunikation i organisationer Mats Heide 路 Catrin Johansson 路 Charlotte Simonsson

Andra upplagan

Innehåll

Förord 9 Inledning 15 Att arbeta är att kommunicera 15 Kommunikationsproblem 16 Kommunikationsfrågornas status 17 Kommunikationens svårisolerade karaktär 20

Del 1 – Teoretiska perspektiv 1 Kommunikation 23 Den essentiella kommunikationen 23 Vad är kommunikation? 24 Två grundläggande synsätt på kommunikation 27 Kommunikation som överföring 29 Kommunikation som delning 33 Synsätten existerar parallellt 34

2 Organisation 37 Att definiera organisation 37 Organisationsstruktur 39 Organisationskultur 46 Två perspektiv: system- och aktörperspektiv 54 Organisationer som system 55

3 Organisationskommunikation 63 Vad är organisationskommunikation? 63 Fältets historiska framväxt 65 Forskningsområden och inriktningar 70 Centrala teorier 72 Relationer till andra närliggande forskningsområden 74

4 Forskningsperspektiv 81 Olika perspektiv, olika kunskaper 81 Tre perspektiv 83 Det klassiska perspektivet 85 Det tolkande perspektivet 92 Det kritiska perspektivet 96 Perspektivens betydelse – en reflexion 112

Del 2 – Processer i praktiken 5 Ledarskap och kommunikation 119 Utvecklingen av forskningen om ledarskap 121 Nya ledarskapsideal i yrkeslivet 124 Chefens kommunikativa uppdrag 126 Sålla och sortera 127 Förädla och förklara 130 Initiera och skapa förutsättningar för dialog 133 Chefens kommunikativa förutsättningar 137 Vad betyder detta i praktiken? 138

6 Visioner, mål och värderingar 143 Strategi, vision och mål 144 Om betydelsen av visioner, mål och värderingar 145 Kommunikation om strategi, visioner och mål 150 Kommuniceras strategin verkligen strategiskt? 155 Vad betyder detta i praktiken? 156

7 IKT, kommunikation och organisationslärande 159 Kommunikation, medier och lärande 160 Forskning om organisationslärande 162 Nätverk och lärande 166 Erfarenheter från Ericsson Mobile Communications 167 Vad betyder detta i praktiken? 173

8 Att skapa mening i samband med förändring 179 Inledning 180 Om förändringar i organisationer 180 Kommunikationen vid förändringar 181 Meningsskapandets sju nyckelingredienser 183 Meningsfulla budskap 186 Dialog vid förändringar 189

Känslornas betydelse 191 Förändringsmotstånd – komplext och konstruerat 193 Vad betyder detta i praktiken? 196

9 Om konsten att kommunicera immateriella värden 201 Varför är kommunikation av värden viktigt? 202 Organisationsidentitet 203 Profil, image och varumärke 207 Relationen mellan identitet och image 213 En begreppsmodell 215 Vad betyder detta i praktiken? 219

10 Sociala medier 223 Vad är sociala medier för någonting? 224 En modell för klassificering av sociala medier 226 En kort historielektion om sociala medier 229 Och de nya medierna 230 Fem centrala sociala medier 233 Organisationer och sociala medier 236 Strategiska kommunikatörer och sociala medier 241 Ledare och sociala medier 242 Baksidan av sociala medier 243 Och sen då … 244

Författarpresentation 245 Referenser 247 Sakregister 277

Förord

There is nothing so practical as a good theory.

— Lewin, 1951, s. 169

D

enna bok handlar om kommunikation i organisationer eller mer specifikt om forskningsområdet organisationskommunikation. Sedan den första upplagan av boken publicerades 2005, då bokens titel var Kommunikation och organisation, har både forskning och praktik inom området organisationskommunikation utvecklats mycket. I Sverige finns det numera en kritisk massa med disputerade forskare som är intresserade av och fokuserar på fenomen inom området organisationskommunikation. Dessa forskare har framförallt sin hemvist i medie- och kommunikationsvetenskap, strategisk kommunikation och företagsekonomi.

Den förmodligen största förändringen som vi kan se sedan 2005 är att gränserna mellan de närliggande forskningsområdena organisationskommunikation, public relations och marknadskommunikation inte är lika tydliga som tidigare. Samtliga dessa fält har sina rötter i amerikansk forskning. Fälten med olika ämnesmässiga rötter och traditioner som alltsedan 1950-talet utvecklats isolerat från varandra utan produktiv samverkan har nu närmat sig varandra.

En följd av detta är utvecklingen av forskningsfältet och utbildningsområdet strategisk kommunikation som utvecklats starkt på senare år. Samma utveckling kan identifieras i såväl Europa som USA. I våra grannländer Danmark och Norge använder man beteckningen Virksomhedskommunikation. Förutom strategic communication används beteckningar som corporate communication, communication management och integrated communication som samtliga är fokuserade på organisationers kommunikation. Skälet till utvecklingen av dessa områden är insikten om att gränsen mellan intern och extern kommunikation i många fall är omöjlig att dra. Detta visar sig inte minst med den stora och snabba spridningen av sociala medier. När medarbetare skriver på Facebook om interna angelägenheter och förhållanden på sin arbetsplats raderas gränserna

9

Förord

för det interna och externa ut. Även om medarbetare tidigare har pratat om vad som händer på arbetsplatsen med vänner och bekanta, blir spridningen och tillgängligheten så mycket större med de sociala medierna. Dessutom är den interna och externa kommunikationen ömsesidigt beroende av varandra.

Exempelvis är det omöjligt för ett företag att lansera och försöka etablera ett nytt varumärke utan att först ha diskuterat och kommunicerat internt med medarbetarna. Det är nämligen medarbetarna som med sina handlingar, ickeverbala och verbala kommunikation ska förkroppsliga de värderingar som det nya varumärket står för.

Nu börjar även forskarna inom public relations, som tidigare varit helt inriktade på organisationers externa kommunikation, alltmer intressera sig för den interna kommunikationen. Exempelvis var temat för forskarkonferensen BledCom 2011 internkommunikation som ledde till ett specialnummer om internkommunikation i tidskriften Public Relations Review. Det finns också ett litet område inom public relationsforskningen som kallas för internal public relations. På motsvarande sätt talas det inom marknadsföringsforskningen om intern marknadsföring. De två sistnämna termerna tar vi dock avstånd från, eftersom de bygger på en traditionell syn på vad som utgör en organisation och på en föråldrad syn på ledarskap. Bägge termerna indikerar att organisationen är statisk och objektiv, och att medarbetarna antingen ska ses som publik (om än den viktigaste) eller som kunder till organisationen. Vi menar, vilket vi också utvecklar i de kommande kapitlen, att det är organisationsmedlemmarna som tillsammans utgör organisationen. Det är genom organisationsmedlemmarnas kontinuerliga diskussioner, kommunikation och interaktion som en organisation skapas och återskapas. Utan några organisationsmedlemmar finns det inget annat än byggnader, maskiner, papper, datorer och andra inventarier.

Det finns ett stort och ökande intresse för mer kunskaper om intern kommunikation. Detta gäller såväl i Sverige som internationellt, vilket Sveriges Informationsförenings återkommande medlemsenkät visar. Detsamma visar de senaste årens European Communication Monitor – EUPRERA:s (europeisk intresseorganisation för forskare och praktiker inom public relations, strategisk kommunikation och organisationskommunikation) enkät till drygt 2 000 medlemmar.

Boken Kommunikation i organisationer fyller en viktig funktion som en grundbok i organisationskommunikation. I den nya upplagan har vi integrerat de nya forskningsresultat som gjorts inom de olika områdena sedan 2005. Vi har behållit den grundläggande strukturen i boken med en teoretisk del och

10

Förord

en del med kapitel om organisationers kommunikation i relation till ledarskap, mål och strategier, förändringar, IKT och lärande samt immateriella värden.

Dessutom har vi lagt till ett nytt kapitel om sociala medier och intern kommunikation. Detta är ett område som vi är övertygade om kommer att förändra förutsättningarna för organisationers interna kommunikation.

Boken är i första hand tänkt som en lärobok för studenter som är intresserade av organisationers kommunikation. Boken riktar sig även till praktiker som är intresserade av och/eller arbetar med organisationers kommunikation, som marknadsförare, kommunikatörer, personaladministratörer och ledare. I bokens andra del har vi vinnlagt oss om att anknyta till praktiska situationer och avslutar kapitlen med att diskutera olika konsekvenser av det som behandlas i den första delen.

Boken består av två separata delar: »Teoretiska perspektiv« och »Processer i praktiken«. Den första delen behandlar grundläggande delar inom området och innehåller följande kapitel: • Kapitel 1 – Kommunikation. Här diskuterar vi varför kommunikation är viktig i organisationssammanhang. Vi diskuterar också kommunikationsbegreppet och olika synsätt på kommunikation.

• Kapitel 2 – Organisation. I detta kapitel behandlar vi organisationsbegreppet och presenterar två grundläggande perspektiv på organisation. Avslutningsvis diskuterar vi relationen mellan kommunikation och organisation.

• Kapitel 3 – Organisationskommunikation. Det tredje kapitlet syftar till att ringa in organisationskommunikation som område. Vi går även igenom den historiska utvecklingen.

• Kapitel 4 – Forskningsperspektiv. Bokens fjärde kapitel är det längsta och teoretiskt sett det »tyngsta«. Det är viktigt att ha ett metateoretiskt medvetande, det vill säga man bör vara medveten om vilka föreställningar och utgångspunkter som ligger bakom ett visst forskningsresultat. I kapitlet presenterar vi tre olika perspektiv på organisationskommunikation: det klassiska, det tolkande och det kritiska.

Bokens andra del – »Processer i praktiken« – utgörs av följande kapitel: • Kapitel 5 – Ledarskap och kommunikation. På senare tid har allt fler forskare börjat intressera sig för den nära relationen mellan kommunikation och ledarskap. Här diskuterar vi bland annat chefens kommunikativa uppdrag och hur en chef kan initiera och skapa förutsättningar för dialog.

11

Förord

• Kapitel 6 – Visioner, mål och värderingar. Detta kapitel handlar om ledning av organisationer, men inte i form av direktkontroll utan via olika former av styrdokument. I dessa styrdokument verbaliseras organisationens mål, vision och värderingar.

• Kapitel 7 – IKT, kommunikation och organisationslärande. Under 1990-talet fick IKT och organisationslärande ett stort utrymme i organisationer och hos organisationsforskare. Vi diskuterar i detta kapitel organisationslärande och relationen mellan medier, kommunikation och lärande.

• Kapitel 8 – Att skapa mening i samband med förändring. I en allt mer turbulent miljö, krävs det ständiga organisationsförändringar för att organisationer ska vara framgångsrika. Ett område som därför berör många moderna organisationer är kommunikation i relation till förändringar.

• Kapitel 9 – Om konsten att kommunicera immateriella värden. I detta kapitel diskuteras begreppen organisationsidentitet, profil, varumärke, image och anseende. Samtliga dessa begrepp handlar om kommunikation av immateriella värden som knyts till en organisation och/eller dess produkter.

• Kapitel 10 – Sociala medier. Kapitlet inleds med en diskussion av sociala medier och vi tar upp dess historiska utveckling. Vidare diskuterar vi olika sociala medier och hur de kan användas för organisationers kommunikation. Avslutningsvis presenterar vi forskning om sociala medier och intern kommunikation.

Vi hoppas att med denna bok om teorier och forskning inom området organisationers kommunikation bidra till att lägga en grund för studier och praktiskt arbete inom området.

Helsingborg och Sundsvall i juni 2012 Mats Heide, Catrin Johansson och Charlotte Simonsson

12

Inledning

[…] of all things communication is the most wonderful.

— Carey, 2009, s. 11

K

ommunikation är en grundförutsättning för att organisationer överhuvudtaget ska kunna skapas, existera och utvecklas. Samordning, ledning, lärande, arbetsglädje, kundrelationer med mera är i princip omöjliga att skapa utan kommunikation. När kommunikationen fungerar dåligt, blir hela organisationen lidande. Det kan närmast ses som ett axiom att utan kommunikation finns det ingen organisation. Detta axiom skapar såväl möjligheter som begränsningar för den som arbetar med eller studerar kommunikationsfrågor av olika slag.

Att arbeta är att kommunicera Kommunikationen är avgörande för att samtliga organisationsmedlemmar ska få kunskap om, förstå och bli delaktiga i organisationens mål (jfr Barnard, 1938/1968; Bennis & Nanus, 1998). Chefer i organisationer har ett ansvar för att de mål som sätts också nås. Kommunikation är därmed en viktig ledningsfråga.

Detta poängterades av organisationsforskare redan i början av 1900-talet, men kommunikationsaspekter hade under lång tid en perifer roll i organisationsoch ledarskapsforskningen. Under 1980-talet började det dock att växa fram perspektiv på ledarskap med en stark betoning på visioner, förändring och organisationers idémässiga värld – och därmed blev kommunikation satt i centrum på ett helt annat sätt än tidigare. Nya begrepp såsom symboliskt och idébaserat ledarskap myntades, vilket innebar att ledarskap alltmer kom att beskrivas som producerandet av en organisation (vilka är vi?, vart är vi på väg?) snarare än organiserande av produktionen (hur ska vi fördela och strukturera arbetsuppgifter?) (Salzer-Mörling, 2009). Betoningen på det idémässiga och symboliska innebär att kommunikation började betraktas som det som

15

Inledning

konstituerar själva ledarskapet snarare än ett av flera verktyg som ledaren kan använda sig av (Simonsson, 2011).

Kommunikationen är förstås inte bara viktig för chefer och ledare, utan även för medarbetare inom olika organisationer och branscher. Senare års expansion av allt fler kunskapsintensiva organisationer har ökat medarbetarnas status, men också behovet av medarbetare som kan coacha varandra, fatta självständiga beslut och skapa dialoger som genererar innovationer och lärandeprocesser. En annan bransch som har expanderat kraftigt är servicesektorn. Medarbetarnas kommunikation är här helt avgörande för huruvida kunden upplever att hon eller han får sina förväntningar uppfyllda. Även inom traditionell industri kan vi se att arbetet blir mer kommunikativt till sin natur. Alltmer av det fysiska arbetet överlåts åt maskiner, och medarbetarnas arbete blir i ökad grad en fråga om att samla in, bearbeta och tolka information (jfr Zuboff, 1988).

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att de flesta arbeten i dag till stor del består av kommunikation. Vi går på möten, skvallrar vid kaffeautomaten, läser senaste nytt på intranätet eller anslagstavlan, får instruktioner, frågar en kollega om råd, läser och försöker förstå en ny strategi, tar emot samtal från kunder och skriver e-postmeddelanden. Teknikerna och formerna för kommunikationen varierar, men det är fortfarande kommunikation vi sysslar med, vanligtvis utan att tänka på det. Fairhurst (2011) menar att kommunikation är ungefär som vattnet för fisken. Kommunikationen är hela tiden närvarande utan att vi reflekterar särskilt mycket över kommunikationens väsen eller dess fundamentala betydelse för organisationers existens och framgång.

Kommunikationsproblem Även om vi inte reflekterar särskilt mycket över vårt sätt att kommunicera i arbetsvardagen, ses kommunikationen ofta som ett problem. I de flesta organisationer hörs klagomål om att kommunikationen fungerar dåligt. De anställda klagar över att cheferna inte lyssnar på dem, att beslut inte kommuniceras, att inget händer trots att man påtalat problemen, att man får för mycket information – så mycket att e-postlådan är sprängfull. Cheferna är å sin sida frustrerade över att de anställda inte följer direktiven, att informationen inte når fram trots att man predikar hela tiden, att det skvallras i korridorerna, och att e-postlådan – om möjligt – är ännu mera sprängfull.

I den bästa av världar finns det klar och fullständig information tillgänglig för organisationsmedlemmarna. Informationen ger makt åt individen som

16

Kommunik ationsfr ågornas status

kan förstå organisationen, förutsäga förändringar och anpassa sina aktiviteter efter organisationens utveckling. Samtidigt finns det i många organisationer en allt för stor tilltro till att information i sig kan lösa problem och ge organisationsmedlemmarna kunskaper för att bättre kunna lösa problem. Det som då glöms bort är att tillgång till information inte säger något om hur individer tolkar och agerar utifrån informationen. Quirke (2008) hävdar till och med att aldrig har så mycket kommunicerats till så många, och betytt så lite.

En lösning på detta problem är att de ansvariga cheferna och kommunikatörerna måste lägga ner mindre energi på att sprida och göra information tillgänglig, och mer energi på att skapa förutsättningar för diskussion och dialog mellan ansvariga och övriga medarbetare. Quirke (2008, s. xv) är inne på samma linje: »We have to shift from seeing internal communication as a process of distribution, to using it as a process of conversation«.

En annan lösning handlar om att tydliggöra kommunikativa roller och förväntningar. I rapporten Kommunikation som konkurrensmedel menar de fyra författarna (Sjöholm, Petersson, Julin & Johannesson, 2011) – alla verksamma som kommunikatörer inom landstingsvärlden – att kommunikationens betydelse lyfts fram i policydokument, men att kommunikationen inte finns med i den enskilde chefens och medarbetarens uppdragsbeskrivning. Författarna hävdar att det kommunikativa uppdraget måste göras tydligare för såväl chefer som medarbetare, och det måste också kopplas mål, mätningar och belöningssystem till kommunikationsrollen.

Kommunikationsfrågornas status Trots att många håller med om att kommunikationen är viktig är det paradoxalt nog så att chefer, både i privata och offentliga organisationer, inte alltid prioriterar kommunikationsfrågor särskilt högt. Samtidigt ser vi att kommunikationsfrågor tillmäts en allt större betydelse i många organisationer. Vi ska i detta avsnitt titta på några aspekter som påverkar kommunikationsfrågornas status – såväl positivt som negativt.

Chefernas syn Traditionellt sett har chefer inte haft någon särskild utbildning eller kompetens i just kommunikationsfrågor. Många chefer har en bakgrund som ekonomer eller tekniker och i dessa utbildningar ingår sällan varken teoretiska eller

17

Inledning

praktiska kommunikationskurser. Och alltför ofta präglas mycket av den populärvetenskapliga litteraturen om ledarskap och marknadskommunikation av en förlegad och förenklad syn på kommunikation – den så kallade transmissionssynen på kommunikation (Varey, 2000, 2006). Det leder som ovan nämnts till en övertro på informationens kraft i sig (Johansson, 2003; Simonsson, 2002) och resurserna läggs på att sända, skicka och distribuera information, snarare än att skapa förutsättningar för mening och förståelse. Många chefer får i dag regelbundet ta del av olika ledarskapsutbildningar, men ganska ofta innehåller de endast inslag eller små »strimmor« av kommunikation. Vanligtvis handlar det om teman som presentationsteknik, medieträning, det svåra samtalet eller feedback-övningar. På senare år har dock allt fler organisationer satsat på mer omfattande stöd och utbildningar där kommunikationen relateras till ledarskapet i sin helhet. Två exempel är AB Volvo och Stockholms stad som båda tilldelats Stora Informationspriset för sina gedigna satsningar på chefskommunikation (ett pris som delas ut varje år av branschorganisationen Sveriges Informationsförening). Här har man satsat på att förtydliga chefernas kommunikativa ansvar, att kontinuerligt mäta chefernas kommunikativa förmåga, och att erbjuda cheferna utbildning och verktyg som kan hjälpa dem att utveckla sin kommunikation med medarbetarna. Med mer omfattande utbildningar och stöd finns det goda utsikter till en ny och ökad förståelse för kommunikationsfrågorna.

Synen på kommunikationsavdelningen Chefernas och ledningen syn på kommunikation påverkar också kommunikationsavdelningens status och vad kommunikatörerna förväntas arbeta med. Vi har varit med om ett fall där en stark och driven kommunikationsavdelning fort bantades ner och förlorade sin inflytelserika roll, när ett antal chefer i ledningsgruppen byttes ut. En följd av detta blev att kommunikationschefen inte längre fick vara en del av ledningsgruppen, vilket försvagade kommunikationsavdelningen.

Det har länge varit ett mål i sig för kommunikatörer att ha en representant i organisationers ledningsgrupper (Grunig, 2006). En plats i ledningsgruppen är givetvis viktigt för att kunna arbeta strategiskt med kommunikation och verkligen kunna bidra till organisationens mål. Likväl är en plats i ledningsgruppen inte alltid en garant för att kommunikationschefen ska betraktas som en fullvärdig medlem. Catrin Johanssons och Ann T. Ottestigs (2011) studie

18

Kommunik ationsfr ågornas status

visar exempel på kommunikationschefer som, trots en formell tillhörighet till ledningsgruppen, ändå betraktas som en »klipp- och klistra-fabrik« och inte tas på allvar. Traditionellt sett har kommunikatörer också arbetat på en huvudsakligen taktisk och operativ nivå, det vill säga fokus har legat på textproduktion, budskapsformulering, att skapa effektiva informationskanaler och kommunikationsplaner relaterade till olika projekt och insatser. Betoningen har vidare legat på att spegla vad som händer inom verksamheten snarare än att aktivt driva den (Heide & Simonsson, 2002). Kommunikationsarbetet har också haft en huvudsaklig inriktning mot nedåtgående, vertikala kommunikationsprocesser (från ledning och chefer till anställda) snarare än horisontella kommunikationsprocesser med fokus på kommunikationen mellan olika enheter och mellan medarbetare.

Vi tror att ett strategiskt och värdeskapande kommunikationsarbete kräver en närmare koppling till centrala verksamhetsprocesser och att såväl chefer som medarbetare får stöd och utveckling i sin kommunikation (jfr Heide & Simonsson, 2011). Intressant nog tycks det också finnas en trend mot att producentrollen på kommunikationsavdelningen kompletteras med strategiska roller såsom kommunikationsutvecklare och interna rådgivare (Sjöholm m.fl., 2011). Utvecklingen märks också tydligt genom att allt fler idag väljer att kalla sig kommunikatörer i stället för informatörer för att betona att yrkesområdet har växt och att det inte längre enbart handlar om att formulera budskap och sprida information. Sveriges Informationsförening har dessutom lanserat en ny vision om fler och mer kommunikativa organisationer, som bland annat kännetecknas av att kommunikativa effekter vägs in i beslutsprocessen. Sammantaget kan vi alltså se en utveckling mot en mer strategisk kommunikatörsroll som handlar om verksamhetsnytta och att stödja och utveckla andra medarbetares kommunikation.

Kommunikation som en allt viktigare konkurrensfaktor Ytterligare en aspekt som påverkar kommunikationsfrågornas status är att det är svårt att mäta i siffror vilket mervärde en väl fungerande kommunikation skapar i organisationen. Det har tidigare gjorts försök att mäta effekter och värdera resultat av information, exempelvis i rapporterna Lönsam information (2000) och Return on communications (1996). Men eftersom kommunikationsprocesser är komplexa och beror på så många faktorer är det mycket svårt att klarlägga tydliga samband. Samtidigt lever vi i en tid där varumärke, medarbe

19

Inledning

tarengagemang, lojalitet och andra immateriella resurser blir en allt viktigare konkurrensfaktor. Allt fler tycks också se att just dessa immateriella resurser skapas i och genom kommunikation vilket gör att kommunikationsfrågor har fått en betydligt mer central plats på ledningsagendan än tidigare. De senaste årens revolution av nya medier (Facebook, twitter, bloggar etc.) gör också att man inom många organisationer tvingas tänka nytt och mer medvetet kring kommunikation.

Kommunikationens svårisolerade karaktär Vi påpekade inledningsvis att det finns en nära koppling mellan organisationer och kommunikation samt att vårt arbetsliv till stor del handlar om att kommunicera. Detta skapar intressanta möjligheter för och ger legitimitet åt de praktiker, studenter och forskare som har kommunikation som sitt primära studie- eller yrkesområde. Men den nära relationen medför också vissa svårigheter. Om vi utgår från att kommunikation är en central aspekt i allt organisatoriskt liv, betyder det också att kommunikation är något som empiriskt sett är svårt att avgränsa och särskilja från andra aktiviteter och handlingar. Vad är kommunikation och vad är inte kommunikation? Vad är det kommunikationsforskare ska studera och inte ska studera? Vad är det kommunikatörer, marknadsförare och andra »kommunikationsexperter« ska arbeta med och inte arbeta med?

Kommunikationens svårisolerade och svårdefinierade karaktär gör många gånger att såväl praktiker som forskare och studenter stöter på en rad oklara och disparata förväntningar i arbetslivet. Eftersom alla också ägnar sig åt att kommunicera finns det också många som upplever sig vara experter på området. Självklart är det varken möjligt eller önskvärt att vissa yrkesgrupper eller forskare skaffar sig patent på kommunikationsfrågor. Däremot tror vi att kommunikationsforskare och professionella kommunikatörer kan bidra med ett kommunikationsperspektiv – en särskild »lins« och expertis som hjälper oss att förstå och utveckla organisationers kommunikation. Vi hoppas att vi i denna bok ska bidra till en ökad förståelse för vad ett sådant kommunikationsperspektiv innebär och kan bidra med.

20

del 1 teoretiska perspektiv

1.

Kommunikation

Communication is absolutely essential to organization.

— Simon, 1947

I

detta kapitel diskuterar vi utgångspunkterna för denna bok, nämligen att kommunikation och organisation är intimt sammankopplade, som vi redan påtalat i inledningen.

Den essentiella kommunikationen Insikten om att relationen mellan organisationer och kommunikation är fundamental är inte något nytt. Den amerikanske företagsledaren Chester Barnard påpekade detta redan 1938 i den betydelsefulla boken The Functions of the Executive (Barnard, 1938/1968) som numera även finns översatt till svenska (se Barnard, 2009). I boken konstaterar Barnard att kommunikationen mellan medarbetarna är avgörande för en organisations överlevnad. Organisationer uppstår enligt Barnard när det finns personer som • kan kommunicera med varandra • är beredda att bidra till handling • har för avsikt att arbeta mot de gemensamma målen.

Enligt Barnard utgörs organisationer av relationer mellan människor. Och således blir också kommunikationen viktig för att en organisation ska kunna fungera. Kommunikationen är viktig för att samtliga organisationsmedlemmar ska acceptera organisationens mål och för att översätta mål till handling, skriver Barnard. I boken lyfts också den informella kommunikationens betydelse fram.

Barnard anser att den informella kommunikationen endast är till fördel under förutsättning att den hanteras med omsorg. Detta speglar dock en föråldrad syn på både ledarskap och kommunikation. Informell kommunikation kan aldrig styras och kan därför vara både till för- och nackdel för en organisation.

23

1. Kommunik ation

Vad är kommunikation?

Kommunikation är ett grundbegrepp som det finns en mängd olika uppfattningar om och som det är tämligen svårt att definiera med precision.

Begreppet används inom olika vetenskaper som lingvistik, beteende- och samhällsvetenskap, antropologi, botanik och systemvetenskap. Vi ska dock göra ett försöka att ringa in hur forskare ser på kommunikationsbegreppet inom kommunikationsvetenskapen. Om man diskuterar kommunikation dyker det oftast upp två andra termer: information och medier.

Med information avses ofta det innehåll som överförs i kommunikationen mellan människor. En av de mest kända definitionerna av information kommer från den brittiske kommunikationsforskaren Gregory Bateson, som även var antropolog och systemteoretiker. Bateson (1972, s. 462) definierar information som: »a difference that makes a difference«. Med det menar Bateson det sätt på vilket information kopplar samman det som finns »där ute« (dvs. händelser och objekt i vår omvärld) med det som finns »här inne« (dvs. vår mentala förståelse). Med andra ord, vårt språk, vår erfarenhet, kunskap och vårt intresse påverkar vad vi ser för någonting och vad som kan räknas som information.

Det som är information för någon, till exempel ekonomisidorna i dagspressen, ett flödesschema eller ett bokslut, betyder inte nödvändigtvis något för andra.

Information bär en viss betydelse för dem som kan uttolka den, men det innebär inte att information per se innehåller robust och otvetydig mening.

Detta står i kontrast till den mycket starka tilltro till information som existerar i det västerländska samhället. Många, inte minst chefer, tror att om människor har tillgång till information, så har de automatiskt också insikt, förståelse och kunskap. Den förre VD:n för SAS Jan Carlzon (2008, s. 5) hävdar i boken Riv pyramiderna! att »En människa som inte har information kan inte ta ansvar. En människa som har information kan inte undgå att ta ansvar.« Detta är ett tydligt exempel på en övertro på informationens betydelse.

Det antas här att det räcker med tillgång till information för att saker ska börja ske, till exempel att medarbetarna ska agera efter de nya ledorden om effektivitet. Forskningen i organisationskommunikation har om och om igen visat att ledningen inte på något enkelt vis kan kontrollera hur organisationens information tas emot och uppfattas, varken av interna eller externa mottagare (Alvesson, 2002b; Christensen, Cornelissen & Morsing, 2007). Övertron på information har ytterligare ökat det informationsöverflöd som redan existerar i moderna organisationer. Överflödet har dessutom accelererat genom den utbredda användningen av informations- och kommunikationstek-

24

Vad är kommunik ation?

nik som e-post, webbplatser och bloggar. Dessa medier har gjort möjligheterna till publicering och spridning av information betydligt enklare än vad som är möjligt med traditionella medier. Om utgångspunkten är att information i sig är något gott och positivt, borde ändå mer information vara ändå bättre. Övertron på information ligger också bakom trenden knowledge management (se vidare kapitel 7 IKT, kommunikation och organisationslärande), där det förutsätts att människors kunskaper på ett enkelt sätt går att lagra i databaser. Det som ofta glöms bort är alltså att information i sig inte innehåller någon bestämd betydelse, utan att information alltid måste tolkas för att vara användbar.

Med medier avses här de hjälpmedel som bär fram ett meddelande i tid (lagring) och genom rummet (transmission). Enkelt uttryck är medium de kanaler som gör att människor kan dela och överföra information. Det närliggande begreppet medialisering avser att den moderna människan i allt större utsträckning är beroende av medier för att kunna få information, generera kunskaper och tänka (Jansson, 2009; Strömbäck, 2004). Vi lever i ett mediesamhälle.

Kommunikation är ett mer omfattande begrepp än information. Ordet kommunikation har latinskt ursprung och communicare brukar översättas med »att göra gemensamt«. Johansson utgår från att »kommunikation både generellt och inom en organisation består av komplexa, kreativa processer där innehåll konstrueras och tolkas genom interaktion mellan människor« (Johansson, 2003). Även om kommunikationsbegreppet är svårt att definiera med exakthet går det att utkristallisera tre antaganden som karakteriserar mänsklig kommunikation och som förenar de flesta perspektiv på kommunikation. Kommunikation tycks 1. handla om en process snarare än om ett tillstånd 2. vara något som äger rum mellan flera människor och knyter dem samman 3. ha något slag objekt eller innehåll – det som görs gemensamt. (Jansson, 2009, s. 15) Dessa karakteristika gör att vi kan avgränsa vad som avses med kommunikation och därmed blir begreppet mindre teflonaktigt. Att kommunikation är en process innebär att vi inte likställer kommunikation med kommunikationsmedel eller medier. Vidare innebär det att kommunikation inte är det samma som budskapet. Ibland pratar man i organisationssammanhang om att kommunikationen inte har nått fram eller tagits emot av mottagarna. Då blandar man samman kommunikationsprocessen med innehållet.

25

1. Kommunik ation

Jansson (2009) diskuterar karakteristikan att kommunikation sker mellan flera människor, alltså att det är en mellanmänsklig process. Oftast när vi talar om kommunikation tänker vi oss antingen kommunikation som sker mellan två personer – interpersonell kommunikation eller kommunikation från en sändare till ett stort antal mottagare (t.ex. en reklamkampanj) – masskommunikation. Kommunikationsforskare (t.ex. Rosengren, 2000) talar om att kommunikation kan ske på olika nivåer: intrapersonell, interpersonell, grupp, organisations- och samhällsnivå. Den nivå som är en aning problematisk när det gäller karakteristikan att kommunikation sker mellan människor är den intrapersonella. Det är när vi kommunicerar med oss själva, vilket helt enkelt innebär att vi med hjälp av språket tänker, tolkar och producerar mening.

Kommunikationsbegreppet blir tämligen poänglöst om vi i det innefattar de psykologiska processerna kognition och perception. Utvidgar vi intrapersonell kommunikation till att också omfatta individers kommunikation med sig själva, exempelvis via bloggar, dagböcker och olika slags listor för att komma ihåg saker, kan vi inte lika enkelt avfärda intrapersonell kommunikation som en form av kommunikation. Kommunikation innebär ofta en lagringsprocess som är en form av överföringar i tid, skriver Jansson (2009), och poängterar att kommunikationens parter många gånger kan vara svåra att uppfatta.

Den tredje karakteristikan – att något överförs eller delas – kan diskuteras när det gäller innehållets kvalitet och om innehållet är viktigt för att kommunikation ska anses ha skett (Jansson, 2009). Inom kommunikationsforskningen begränsas innehållet till »texter« och »budskap«, det vill säga symbolisk kommunikation. Jansson påpekar att det kan vara svårt att bestämma betydelsen av innehållets status.

Definitioner Kommunikation – en process som äger rum mellan två eller flera människor och där målet är att ett innehåll ska bli gemensamt. Dock är även misslyckade försök kommunikation.

Information – det innehåll som överförs i kommunikationen mellan människor.

Medier – de hjälpmedel som bär fram ett meddelande i tid (lagring) och genom rummet (transmission).

Medialisering – människors beroende av medier för att de ska kunna få information, generera kunskaper och tänka.

26

Två grundl äggande synsät t på kommunik ation

Två grundläggande synsätt på kommunikation Kommunikation som begrepp är – som förhoppningsvis framgår ovan – svårt att med exakthet definiera. Den definition som vi har valt ovan är tentativ, men kan fungera som en någorlunda gemensam referensram för denna bok. Även om det är viktigt med goda definitioner av begrepp, anser vi att det är än viktigare att förstå de olika synsätt på kommunikation som existerar. Dessa synsätt är betydelsefulla eftersom de påverkar hur ledare, kommunikatörer eller marknadsförare och alla andra i en organisation arbetar praktiskt med kommunikation. I förlängningen påverkar synsätten också vilken status kommunikationen har i en organisation. Vidare är det viktigt att förstå de olika kommunikationssynsätten för att bättre kunna analysera och kunna förstå varför det uppstår problem i organisationer som är relaterade till kommunikationen.

I ett pedagogiskt syfte går det att identifiera två övergripande synsätt eller rent av motpoler inom kommunikationsforskningen: • Kommunikation som överföring av ett budskap • Kommunikation som delning av ett budskap Det första synsättet lanserades på 1940-talet och har kritiserats för att budskapet ses som opåverkat av mottagaren. Det andra synsättet innebär att kommunikationsdeltagarna har som mål att nå en någorlunda gemensam förståelse.

Det innebär således att även misslyckad kommunikation, när parterna inte når någon gemensam förståelse utan i stället har helt aparta uppfattningar, måste betraktas som kommunikation.

Orden överföring och delning är språkliga metaforer. Metaforer innebär att vi använder något som vi är bekant med för att förklara något annat. Ett närliggande begrepp är liknelse, men liknelser har alltid ett jämförelseled, till exempel som (hon är listig som en räv). Metaforer utgörs endast av en bild och det som bilden betecknar. Uttrycken »vi har inte nått ända fram« eller »livet är en resa« försöker förklara något abstrakt genom att relatera till något annat.

Metaforer är ett sätt att tänka och ett sätt att se som påverkar vår uppfattning om det som sker runt omkring oss (Morgan, 2006). När vi talar och tänker använder vi konstant olika metaforer, vilket gör att metaforer påverkar såväl tanke som handling (Lakoff & Johnsson, 1980). De metaforer som vi brukar påverkar alltså vad vi ser och uppfattar för något, hur vi löser problem och hur vi relaterar till andra personer. Metaforers styrka är att de lyfter fram vissa element eller aspekter, så att vi lättare ska förstå dem. Samtidigt innebär detta att andra aspekter tonas ner. Det är följaktligen centralt att man förstår att de

27

1. Kommunik ation

två metaforerna överföring och delning fokuserar på »renodlade« egenskaper hos de två synsätten på kommunikation. Vidare innebär det att det kan förekomma olika blandformer av de »renodlade« metaforerna.

Indelningen i de två synsätten eller metaforerna för kommunikation är väl etablerad inom kommunikationsforskningen. Det finns en rad olika kommunikationsforskare som utgår från denna indelning, men som använder andra, snarlika beteckningar. Deetz (1992) skiljer på kommunikation som transmission (dvs. som en transportprocess) och transformation. Med den förstnämnda antas att kommunikation transporterar information och kunskap mellan individer, medan transformation innebär att individer genom kommunikation är delaktiga i konstruktionen av identitet, mening och kunskap. Thayer (1968) delar in synsätten på kommunikation i synkroniskt och diakroniskt. När synsättet är synkroniskt försöker en av kommunikationsdeltagarna att synkronisera den andres psykologiska tillstånd med det egna. I det diakroniska är syftet med kommunikationen ett gemensamt försök att uppnå »vilket resultat som helst«. Med andra ord är det ingen av kommunikationspartnerna som har övertag utan kommunikationsmötet ses som en gemensam process. Inom public relationsforskningen skiljer Grunig och Hunt (1984) på envägs- och tvåvägskommunikation. En av de mer kända kommunikationsforskarna är James Carey (2009) som använder sig av samma indelning. Carey talar om transmissionssyn på kommunikation och kommunikation som en ritual. I figur 1.1 nedan listar vi vanliga beteckningar som används för att beteckna enderas av de två synsätten.

Det synsätt som förespråkas i den här boken innebär att kommunikation både generellt och inom en organisation består av komplexa, kreativa processer där innehåll konstrueras och tolkas genom interaktion mellan människor.

Detta gäller oavsett vilket uttryck kommunikationen tar: en dialog mellan två personer, ett sammanträde där några personer är närvarande, ett möte med en stor grupp människor, en text som skickas från en eller flera avsändare till en eller flera mottagare. Det gäller också oavsett medium: telefon, brev, trycksak, e-post, skrivet material på en hemsida eller i någon annan form (jfr Johansson, 2003).

28

Kommunik ation som överföring

Överföring Delning Transmission Ritual/rituell Synkron Diakron Envägs Tvåvägs Transport Meningsskapande

Figur 1.1: Två synsätt på kommunikation.

Kommunikation som överföring I den tidiga kommunikationsforskningen under 1940-talet betraktades kommunikation som handling där en sändare skickar ett budskap till bestämda mottagare. Utgångspunkten var då att kommunikationen har en direkt orsak–verkan-relation – att kommunikationen skulle leda till att mottagaren ändrade sin ståndpunkt, sitt beteende eller fick mer kunskap. Under 1950-talet växte forskningsfältet cybernetik, studier av kommunikation och kontroll som uppstod i studier av kontrollsystem, nätverk, matematisk logik och neurovetenskapen, fram och kom att påverka kommunikationsforskningen med begreppet feedback. Inom cybernetiken fokuserade man på relationen mellan sändare och mottagare, och man betonade att det finns en ömsesidig relation mellan kommunikationsparterna. Sändaren skickar ett meddelande genom något medium (kommunikationskanal) till mottagaren och kan ge återkoppling till mottagaren.

De tidiga modellerna En av de tidigaste modellerna var Wilbur Schramms (1948) bullet theory som förutsätter att kommunikation kan betraktas som en magisk kula som överför idéer, känslor, kunskap och motivation från en individ till en annan. De tidiga kommunikationsmodellerna bygger på de fyra grund­läggande elementen sändare, meddelande, kanal och mottagare. Den modell som förmodligen fått mest inflytande och blivit mest känd är Claude Shannon och Warren Weavers (1949) linjära modell av kommunikationsprocessen. Modellen utvecklades ursprungligen för att beskriva och analysera kommunikationen i Bell Tele­ phone Laboratory, där Claude Shannon arbetade, och har tydliga rötter i

29

1. Kommunik ation

stimulus–respons-teorin. Målet var att skapa en modell för optimal störningsfri signalöverföring genom elektroniska medier. En annan viktig modell är Harold D. Lasswells forskning om massmedier och propaganda. Ett av resultaten av denna forskning var hans formula för kommunikationsforskningen: »vem säger vad till vem i vilken kanal och med vilken effekt?« Syftet med denna var att avgränsa medieforskningens olika forskningsobjekt (Jansson, 2009). Både Shannon och Weaver och Lasswell har i viss utsträckning blivit misstolkade av såväl kritiker som meningsfränder, påpekar Jansson. Shannon och Weavers modell hade som mål att med matematiska formler fastställa hur man uppnår optimal överföring av ett budskap. Utgångspunkten för Lasswell var en i samhället växande ängslan inför vilka effekter massmedier och propaganda kunde ha på människor. Enligt Jansson var inte Lasswells avsikt att dela upp kommunikationen i olika beståndsdelar, utan att han hellre ville se den som integrerad i den sociala processen som helhet. Jansson understryker att konflikten mellan transmissionsmodellen och ritualmodellen för kommunikation ofta är överdriven. Många gånger är konflikten också präglad av olika ideologiska ståndpunkter.

Kritik mot de tidiga modellerna Det är särskilt Shannon och Weavers modell som har fått utstå mycket kritik genom åren, bland annat för sin linearitet och brist på feedback, och flera forskare har utvecklat och modifierat den (jfr Windahl & McQuail, 1993; Windahl & Signitzer, 2009). Trots kritiken har sändare–mottagare-modellen fått mycket stor genomslagskraft. Den påverkar fortfarande tänkandet kring kommunikation på så sätt att man ser kommunikation enbart som en fråga om överföring av meddelanden från en sändare till en mottagare. Den här uppfattningen om kommunikation kallas ofta för transmissionssynsättet. Man talar också om överföringsmetaforen. Tyngdpunkten läggs alltså på överföringen, medan mottagarnas tolkning av informationen inte uppfattas som särskilt problematisk. Man utgår från att ord innehåller bestämda betydelser som mottagarna enkelt kan inhämta från ett meddelande. Grunden inom transmissionssynen på kommunikation är att vårt språk speglar verkligheten (jfr Potter, 1996). Det förutsätts alltså att språket genom berättelser och andra framställningar liksom en spegel kan reflektera saker i verkligheten.

30

kommunikation i organisationer isbn 978-91-47-09483-7 © Mats Heide, Catrin Johansson, Charlotte Simonsson och Liber 2012 redaktörer: Cecilia Björk Tengå och Karin Hagelin Feldt omslag : Fanny Bandhold Falkheimer typografi och sättning : Mats Heide typsnitt: Berling och Corporate S BQ Upplaga 2 :1 tryckning: Sahara Printing, Egypten 2012

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material.

Liber ab · 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00 · fax 040-97 05 50 http ://www.liber.se Kundtjänst tfn 08-690 93 30 · fax 08-690 93 01

Kommunikation i organisationer Mats Heide · Catrin Johansson · Charlotte Simonsson

Arbetsuppgifterna i dagens organisationer består i stor utsträckning av kommunikation. Det gäller inte bara professionella kommunikatörer utan också chefer och medarbetare. Hela organisationen existens och framgång är beroende av en väl fungerande kommunikation.

Den här boken tar upp den teoretiska grunden kring nyckelbegrepp inom kommunikation och organisation liksom själva processerna med koppling till organisationens visionsarbete, ledarskap, lärande och identitet.

I denna andra upplaga av boken har författarna integrerat nya forskningsresultat sedan den första upplagan publicerades. Flera kapitel är helt omarbetade och ett nytt kapitel om sociala medier och intern kommunikation har tillkommit.

Boken är i första hand tänkt som en lärobok för studenter inom området organisationskommunikation. Boken riktar sig även till chefer, projektledare, kommunikatörer, HR-specialister, marknadsförare och andra som arbetar praktiskt med kommunikation i organisationer.

Mats Heide är docent vid Lunds universitet, Catrin Johansson är docent vid Mittuniversitetet och Charlotte Simonsson är fil.dr vid Lunds universitet.

Best.nr 47-09483-7

Tryck.nr 47-09483-7-00