9789152353776 by Smakprov Media AB

FJÄRDE UPPLAGAN

Ä FJ U PP LA GA N

Marknadsföring – modeller och principer är en modern, tydlig, relevant och förklarande bok om marknadsföring avsedd för introducerande kurser i marknadsföring. Boken kan användas av universitet, högskolor, YH-utbildningar, utbildningsföretag och i samband med företagsintern utbildning, men lämpar sig även för självstudier.

Marknadsföring – modeller och principer inleds med marknadsföringens grundläggande begrepp. Därefter presenteras planeringsverktyg för konkurrensstrategi, segmentering och positionering. Varumärkestänkande, marknadskommunikation, relationsmarknadsföring, nyckelkundsbearbetning och företagets sociala ansvar behandlas ingående, men även lagstiftning och rent ekonomiska aspekter på marknadsavdelningens agerande beskrivs. Boken avslutas med kapitel om digitala strategier och internationell marknadsföring.

Marknadsföring – MODELLER OCH PRINCIPER

Varför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras varor och tjänster når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga produkter? För att de företag som är mest framgångsrika ofta har bättre förståelse för marknadsföringens modeller, principer och villkor.

– MODELLER OCH PRINCIPER

Den fjärde upplagan är uppdaterad med det senaste tänkandet, trenderna och forskningen inom marknadsföring och med unika kreativa och pedagogiska exempel. Flera av bokens kapitel har utvecklats med nya referenser och litteraturtips.

Marknadsföring – modeller och principer har skrivits av Per Wildenstam och Henrik Uggla. Författarna har sin bakgrund som lärare, konsulter och föreläsare. De har undervisat i marknadsföring vid bland annat IHM Business School, IFL, Marknadsinstitutet, Företagsekonomiska Institutet, Stockholms universitet och KTH.

ISBN 978-91-523-5377-6

(523-5377-6)

PER WILDENSTAM

HENRIK UGGLA

Sanoma Utbildning Postadress: Box 30091, 104 25 Stockholm Besöksadress: Alströmergatan 12, Stockholm Hemsida: www.sanomautbildning.se E-post: info@sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon 08-587 642 10 Telefax 08-587 642 02 Förläggare: Amanda Schött Franzén Redaktör: Helén Park Grafisk form: Mobile Design – Jonas Olsson Omslag: Mobile Design – Jonas Olsson Marknadsföring – modeller och principer ISBN 978-91-523-5377-6

Fjärde upplagan Första tryckningen

KOPIERINGSFÖRBUD! Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen! Vid tillämpning av skolkopieringsavtalet (även kallat BONUS-avtalet) är detta verk att se som ett engångsmaterial. Engångsmaterial får enligt avtalet över huvud taget inte kopieras för undervisningsändamål. Kopiering för undervisningsändamål av denna bok är således helt förbjuden. Utan tillåtelse från förlaget kommer kopiering utöver avtalet att innebära otillåten mångfaldigande. Ett sådant intrång medför straffansvar och kommer att ge upphov till skadeståndsskyldighet enligt 53 och 54 §§ lag (1960:729) om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk.

Printed in Latvia by Livonia Print, Riga 2018 4

Förord

arför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras produkter når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga alternativ? Jo – framgångsrika företag förstår marknadsföringens betydelse. Den här boken har skrivits i syfte att vara en introduktion till marknadsföring. Vi har i många år undervisat på olika affärsskolor och högskolor och har sett kursdeltagarnas svårigheter att relatera till de engelska och amerikanska standardverk som ofta används. Svårigheterna har inte legat på det språkliga planet, utan i det enkla faktum att många av de exempel som behandlas inte är kända i Sverige. Ofta är exemplen också hämtade från de största företagen i världen. Alla företag, små som stora, behöver marknadsföra sina produkter! Vår ambition har därför varit att skriva en bok med så många exempel som möjligt från små och medelstora svenska företag. Det är på den typen av företag de flesta som studerar marknadsföring kommer att arbeta. Vi har också strävat efter att få med alla vedertagna teorier, principer och modeller som används i affärslivet och i aktuell forskning. Marknadsföring – modeller och principer utkom första gången 2007 och skrevs ursprungligen av Carl Gezelius och Per Wildenstam. Efter Carls bortgång blev Henrik Uggla medförfattare till Per. I denna fjärde upplaga av boken har författarna utvecklat innehållet ytterligare med nya exempel och case och med det senaste från forskningsområdet. Per Wildenstam bidrar med sina erfarenheter från praktiskt arbete med marknadsföringsfrågor till att hålla innehållet på en användbar nivå för den som arbetar med marknadsföring. Henrik Uggla är docent i varumärkesstrategi på kth och flitigt anlitad föreläsare med forskarutblick. Boken kan därför mycket väl användas även på avancerade högskoleutbildningar. Falsterbo och Stockholm, februari 2018 Författarna

Innehåll AFFÄRSPLANERING

En urbra historia . .................................................. 1

6. Marknadsplanering

Varumärkets funktion för kunden ................. 169

Varumärkets funktion för leverantören .........173

Från affärsplan till marknadsplan ................... 57

Varumärkesplattformen. .............................. 178

Marknadsplanen .............................................. 60

Varumärkesutvidgning ................................. 183

Huvudrubriker i en marknadsplan ................... 61

Defensiva varumärken .. ................................ 188

Vad är marknadsföring? . ................................... 5

Marknadsplanen – ett levande dokument ........ 76

Alltför starka varumärken! ........................... 188

Varumärkesskydd .. ....................................... 194

INLEDNING 1. Marknadsföringsbegreppet

Marknadsföring idag. ......................................... 7 7. Målmarknader 2. Att nå en marknad

Hitta och hantera målmarknader..................... 77

11. Marknadsföringsmixen

Nya tider – nya villkor. ...................................... 10

Villkor på marknaden . ..................................... 79

Marknadsföringsmix – 4P.............................. 197 Produkt ......................................................... 199

Marknadsföring................................................ 13

197

Porters fem konkurrenskrafter........................ 84

Integration framåt eller bakåt .......................... 86

Pris ............................................................... 211

Samla marknadsinformation ........................... 88

Plats . ............................................................ 218

Att förstå behov. ................................................ 15

Porters konkurrensstrategier.......................... 95

Påverkan .. ..................................................... 222

Olika typer av behov........................................... 16

Produkt- och marknadsmatrisen.................... 101

Fyra P – en marknadsföringsmix ................. 223

Fyra P mot fyra C .......................................... 224

3. Behov

4. Mål och mening

105

Ytterligare tre P i modellen ........................... 225

Vad är ett företag? ............................................. 19

8. Segmentering

Totalmarknadens storlek . .............................. 105

Sälja till företag . ........................................... 229

Vision................................................................ 21

Delmarknader – segment................................ 107

Syfte med verksamheten.................................. 22

Vem ansvarar för segmenteringen? ................ 109

CASE 7 –13

Affärsidé – verksamhetsidé.............................. 22

Tre strategier................................................... 111

7. Välkommen till Chokladfabriken! .......... 236

Mål för verksamheten....................................... 27

Segmenteringsvariabler.................................. 116

8. Historisk äppelcider .............................. 238

Mål måste balanseras...................................... 29

Ett segment – summan av flera variabler........ 120

9. Hemse Krut & Pappershandel . ............. 240

Alla segment är inte lika intressanta............... 121

10. Från 0 till 800 000 kunder på drygt tio år! .242

5. Intressenter och omvärld

Behovssegmentering. ..................................... 122

Omvärldsanalys – PEST-modellen................... 31 Scenarioanalys................................................. 38

9. Positionering

Intressentmodellen.......................................... 40

Att våga vara annorlunda................................. 125

Icke-kommersiella organisationer................... 43

125

11. Ikea:s motsats ..................................... 244

12. Ett starkt varumärke .......................... 246

13. Fokuserad differentiering . ................. 248

Positioneringsregler.. ...................................... 128 INFORMATION - KOMMUNIKATION - RELATION

En position på varumärkesstegen................... 132 Är varumärket på rätt stege? .......................... 135

12. Kommunikations- och köpprocessen

CASE 1 – 6

Kan en produkt räddas med rätt positionering?.139

Kommunikation . .......................................... 251

1. Finsmakarens trädgård ........................... 44

Nyare tankar kring positionering .................... 141

Kommunikationsplan . ................................. 252

Kommunikationsprocessens grundbegrepp.254 Kommunikationsprocessen ......................... 255

2. Som man bäddar får man ligga ................ 46 3. Tänder endast mot detta plån! . ................ 48 4. Mittens rike................................................ 50 5. Du är vad du äter! ...................................... 52 6. Kedjereaktion............................................ 54

10. Varumärke

251

145

Varumärkets historia .................................... 145

Avsändare och budskap ............................... 256

Varumärket – en samlad bild......................... 146

Mottagaren................................................... 261

Branded House eller House of Brands . ........ 153

Återkoppling och uppföljning ....................... 263

Varumärkets betydelse................................. 163

Selektiv perception ...................................... 263

Varumärkets värde........................................ 164

Att forcera mottagarens filter ...................... 265

Varumärkeskännedom.................................. 167

Köpprocessen.. ............................................. 266

Varumärkesimage ........................................ 169

Behovsidentifikation .................................... 267

MARKNADSFÖRINGENS VILLKOR

Informationssökning . .................................. 269

Alternativutvärdering................................... 270

16. CSR, etik och miljö

Köp. .............................................................. 271

Utvärdering efter köp . ................................. 273

13. Kommunikationsmix

TRENDER 345

19. Digitalt

395

Företagens sociala ansvar ........................... 345

Bakgrund ..................................................... 395 Tre viktiga mekanismer................................ 396

Vad är CSR? . ................................................ 348

Hur arbetar företag bäst med

Sökkostnader .. ............................................. 397

CSR-frågorna? ............................................. 349

Automatisering ............................................ 398

275

Makromålkedjan .......................................... 275

CSR i framtiden ............................................ 351

Internetmognad ........................................... 399

Läckande hinkar .......................................... 281

Uppförandekoder ......................................... 352

E-handeln värd mer än en fjärdedel av BNP. 401

Mikromålkedjan.. .......................................... 284

Miljömärkning . ............................................ 355

Den långa svansen – The Long Tail .............. 403

En generell mikromålkedja . ........................ 285

Vanligt förekommande mediaval.................. 290

17. Marknadsrätt

Egenskaper hos olika medier....................... 291

Val av samarbetspartner.............................. 294

Hur ska samarbetet bedrivas? ..................... 296

14. Relationer och service

299

Internet och B2B .......................................... 405

357

Varumärkeskännedom ................................ 406

Lag och rätt .. ................................................ 357

Hög- eller lågengagemangsprodukter......... 406

Marknadsföringslagen . ............................... 359

Produkter av tänka- eller kännakaraktär..... 409

Konkurrenslagen ......................................... 362

Mere presence ............................................. 409

Immateriella rättigheter .............................. 362

E-postreklam .. ............................................. 410

Att avtala rätt ............................................... 364

Sociala medier.............................................. 412

B2B............................................................... 421

Mobiltelefonen som marknadsföringskanal..422

Från produktions- till marknadsorientering. 299

Konkurrensperspektiv ................................. 302

18. Ekonomi

Relationsmarknadsföring. ........................... 305

Anpassad organisation och rätt personal .... 309

Du Pont-modellen .. ...................................... 370

20. Internationell marknadsföring.................... 427

Affinitetsmarknadsföring ............................ 311

Simulering i ett Du Pont-schema ................. 372

Internationell handel . .................................. 427

Återkoppling från kunder. ............................ 315

Marknadsavdelningens kostnader, intäkter

Sonderingsfasen .. ........................................ 434

Kunder som klagar....................................... 315

och resultat .. ................................................ 375

Marknadsanalysfasen . ................................ 436

Garantier. ..................................................... 317

Prissänkning – en tveksam åtgärd............... 377

Genomförandefasen..................................... 443

Prishöjning – kan vara en lönsam åtgärd ..... 379

Ökad lönsamhet ........................................... 381 CASE 23 – 28

15. Nyckelkundsstrategi

319

367

Marknadsföringens mål . ............................. 367

Key Account Management – KAM................. 319

KAM-plan . ................................................... 322

23. Kronan på verket ................................ 450

Varför KAM? . ............................................... 323

24. Vassaste kniven i lådan....................... 452

Förutsättningar för KAM.............................. 324

CASE 19 – 22

25. Kan man marknadsföra en hel region? 454

Organisation................................................. 324

19. Kungligt läder ..................................... 386

26. Ge med lätthet .................................... 456

Val av nyckelkunder och nyckelleverantörer.328

20. Ängavallens hälsogrisar..................... 388

27. Årets livsmedelsexportör . ................ 458

Att välja rätt nyckelkunder.. .......................... 331

21. E-handel och konsumenträtt .............. 390

28. Det vimlar av agenter . ....................... 460

22. Gröna kläder?. .................................... 392

29. Hela smaken, halva sockerhalten ...... 462

CASE 14 – 18

14. En olja med flyt .................................. 334

Varumärkeslagen ........................................... 468

15. Nya däck och begagnade prylar . ........ 336

Konkurrenslagen . ......................................... 499

16. Ladugård 206 – påtår och

Marknadsföringslagen ................................... 519

Dumleklubbor..................................... 338

Litteratur ........................................................ 532

17. LensWay ............................................ 340

Sökord ............................................................ 536

18. Key Account ........................................ 342

Bildförteckning .. ............................................. 542

Boken har en sida på Facebook

VII

Inledning

Begreppet marknadsföring är inte nytt. Egentligen har det funnits lika länge som människor gjort affärer med varandra. Säljare har alltid varit tvungna att tala om för omgivningen vilka produkter som erbjuds.

1. Marknadsföringsbegreppet Begreppet marknadsföring är ett samlande begrepp för alla aktiviteter som syftar till att föra ut varor och tjänster till en marknad. Begreppet rymmer ett brett spektrum av handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och mycket mer. Marknadsförarens roll kan vara komplicerad. Kunderna är ofta välinformerade, konkurrensen stenhård och målgrupperna svåra att fånga. Allt fler har börjat konsumera det som några få tidigare betraktade som sitt privilegium. Behoven finns där, det gäller att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar.

VAD ÄR MARKNADSFÖRING?

egreppet marknadsföring rymmer många tolkningar. Marknadsföring är en naturlig del av all handel och av det förhandlingsspel som alltid föregår en affärsuppgörelse. Som begrepp är det egentligen lika gammalt som våra olika affärskulturer. I strikt bemärkelse är marknadsföring ett sätt att föra ut varor och tjänster till en målgrupp. Denna målgrupp förväntas köpa det som erbjuds. Erbjudandet kan vara allt från ett paket synålar, till projektering av ett kärnkraftverk. Det kan vara enkla tjänster som att sälja en biljett till en bioföreställning i Stockholm, eller omfattande konsultuppdrag i exempelvis Saudiarabien. Begreppet marknadsföring rymmer ett stort antal olika handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och events. Egentligen är inget av detta speciellt nytt. Redan de gamla romarna och kineserna sålde och köpte varor och tjänster. Venedigs köpmän och den stora Hansan i Östersjön byggde vidare på dessa handelstraditioner. Även handelsmännen i det medeltida Venedig använde sig av marknadsföring.

K A P IT E L 1

M A R K NADSFÖ R ING SBEG R EPPET

Ändrade förutsättningar Villkoren för marknadsföringen håller på att förändras. Omvärldsbetingelser av olika slag och förutsättningar för framgång har radikalt förändrats på bara några år. I marknadsföringens barndom räckte det med att framhäva varan och dess fantastiska egenskaper för att en affär kanske skulle komma till stånd. Hela försäljningen var produktinriktad vilket innebar att produktens egenskaper stod i fokus. Kundens behov var utan betydelse. Var väl produkten framtagen så skulle nog kunderna komma resonerade man. Det märkliga var att just detta inträffade – kunder köpte, men vi får då komma ihåg att konkurrensen var diminutiv, varumärken existerade knappt och säljaren var ganska ensam om sin produkt. Världen för marknadsföraren ser mycket annorlunda ut idag. Ett enkelt budskap som är smart utformat och som hittat sin kanal till köparen, kan vara lika framgångsrikt som en aldrig så påkostad kampanj för miljontals kronor där alla tänkbara medier finns representerade. Traditionella konkurrensmedel håller också på att förändras. Reklamkampanjer är dyra och företagen försöker hitta nya vägar. Man måste tränga igenom det så kallade reklambruset på marknaden och det gäller att hitta kostnadseffektiva lösningar för att nå fram till kunderna. Genom ny teknik utvecklas hela tiden nya sätt att nå målgrupper utan att spilla för mycket krut på ickeköpare. Konsumenter kan idag också själva begränsa uppvaktandet genom att säga nej till direktreklam. Vi kan också spärra telefonen mot aggressiva telefonförsäljare och trycka på fjärrkontrollen så att vi slipper den påträngande tv-reklamen. I usa är det redan vanligt med tv-mottagare som spelar in programmen och automatiskt tar bort de reklamblock som förekommer.

KAP ITE L 1

MARKNAD S FÖRINGS BE GR EPPET

MARKNADSFÖRING IDAG Många tycks tro att marknadsföring är ett annat ord för försäljning. Något som bara ”nasare” sysslar med, men med en lite finare benämning. Inget kan vara mer fel! Försäljningens syfte är att öka begäret hos kunderna att köpa det företaget producerar. Marknadsföringens syfte däremot är att först lyssna på marknaden, det vill säga vad kunderna vill ha, och först därefter producera det önskade. Behovet kommer alltid först i den äkta marknadsföringen, sedan gäller det bara att väcka behovet hos kunderna. Kunder kan vara allt från enskilda konsumenter till multinationella företag.

Nya målgrupper Var står då marknadsföringen idag på 2010-talet? Marknadsförarens roll har blivit allt mer komplicerad med åren. Kunder är idag mer upplysta än tidigare, vi har ett enormt ökat informationsinflöde och konkurrensen på i stort sett alla marknader är stenhård. Varor går att kopiera och den unika maskinen eller lilla prylen har strax en efterföljare som någon tillverkare i ett låglöneland kopierat. Betydelsen av varumärken har också exploderat och målgrupperna är mycket mer otrogna än för bara någon generation sedan. Tjänster och service runt själva varan har också ökat i betydelse. När varor börjar likna varandra alltmer, tillför tjänsteinnehållet ett ökat värde för kunderna. Målgrupperna var också tydligare förr. Företag som sålde golfutrustning, dyrare bilar och båtar, lyxiga konsumtionsvaror och exklusiva resor hade relativt sett ett lättare arbete. Målgruppen var tydlig, i taxeringskalendern och i finare villaförorter fanns segmentet! Idag har vi en uppsättning helt nya livsstilar. Medelklassen har börjat konsumera det som överklassen tidigare betraktade som sitt privilegium. Allt fler får mer och mer fritid och samtidigt också allt mer pengar att spendera. Behoven finns där, det gäller bara att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar. Man talar om nya livsstilssegment, kundgrupper, som är svåra att fånga in och som ständigt är på jakt efter den senaste prylen, den senaste etniska restaurangen och den häftiga exotiska resan. Dessa målgrupper är långt ifrån lätta att nå med traditionella budskap. K A P IT E L 1

M A R K NADSFÖ R ING SBEG R EPPET

Intern marknadsföring All marknadsföring börjar i det egna företaget. Hur ska man övertyga representanter för nya livsstilar därute om man inte lyckas övertyga och få med sig de egna anställda. Anita Roddick på den världsomspännande kosmetik- och livsstilskedjan The Body Shop förstod detta tidigt. Hon lät anställa sina kunder! I butikerna står personal med alla typer av bakgrund och etnisk tillhörighet. På kontoret härskar också ett varierande och representativt urval utifrån kundgruppernas sammansättning. Det kan exempelvis finnas chefer som förhandlar med produktspecialister med en bakgrund från Amazonas regnskogar.

Relation till kunden Hur många har inte fått direktreklam i brevlådan med det egna namnet flott kursiverat och skrivet i guld? Tilltalet är personligt och intimiteten med mig som kund är uppenbar. Jag är en kändis på deras företag, en mycket viktig kund. Eller? Då jag ringer eller besöker företaget eller skickar in den lilla kupongen visar det sig att jag är lika okänd som alla andra kunder som företaget har och i växeln har de heller ingen aning om att det är en reklamkampanj på gång! All den möda marknadsavdelningen lagt ned på denna kanske mycket riktade och påkostade kampanj går då till stora delar förlorad, därför att man underskattat värdet av en seriös och trovärdig kontakt med kunderna. För att ett företag ska kunna lyckas idag måste någon form av äkta relation byggas med de tilltänkta kunderna.

Globalisering Allt fler marknader globaliseras. Stora befolkningsgrupper i Asien och i gamla Östeuropa, för att bara nämna några, har plötsligt blivit målgrupper att räkna med. Målgrupper som tidigare aldrig fanns med i företagens reklamkampanjer är idag de dominerande och köpstarka och de vet vad de vill ha. De har väntat länge, men nu finns ofta både köpkraft och uppdämda behov som väntar på att tillfredsställas.

KAP ITE L 1

MARKNAD S FÖRINGS BE GR EPPET

Brasilien och Argentina betalar tillbaka sina Världsbankslån, tar sig ur fattigdomsfällan och blir betydelsefulla internationella aktörer. Enorma massor av människor har plötsligt råd att konsumera det man önskar.

Etik och moral i marknadsföringen Samtidigt ökar exempelvis medvetenheten kring vår miljö. De etiska och etniska frågorna har idag aktualitet även i marknadsföringen och företagen känner ett ökat ansvar att sköta sig. Omfattande protester kan välta ett aldrig så framgångsrikt företag. Exempelvis sådana protester som möter dem som fortsätter med barnarbete, ger löner långt under marknadsnivå eller har en farlig arbetsmiljö som utsätter både företagets anställda och dess omgivning för risker.

L Ä S VIDARE! Barron, S. A, Zaltman, G & Olson, J (2017) ”Barriers To Advancing The Schience and Practice Of Marketing, Journal Of Marketing Management, Vol 33, Nr 11-12, pp. 893-98. Kotler, P (2011)” Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative”, Journal Of Marketing, Vol 75, (July, 2011) 132-135.

K A P IT E L 1

M A R K NADSFÖ R ING SBEG R EPPET

CASE 6

Kedjereaktion

lcyklar, cyklar med en liten hjälpmotor som aktiveras av trampandet, har funnits i cirka 20 år på den svenska marknaden. I början var det lite oklart med reglerna kring elcyklar, en del myndighetspersoner hävdade att de skulle klassas som mopeder och kräva körkort. Men med tiden blev reglerna inom eu entydiga – de är cyklar och försäljningen kunde börja ta fart. I Sverige har det de senaste åren sålts ungefär 600 000 cyklar årligen och andelen elcyklar börjar närma sig 10 procent. I många andra länder ligger andelen uppåt 15-20 procent. Fler och fler kommuner runt om i Sverige inför olika typer av program för att få fler att använda elcyklar i stället för att åka korta sträckor med bil. I Laholm har kommunen infört elcyklar som förmån för personalen, i Linköping startas en elcykelpool hösten 2018. Även i tävlingssammanhang börjar man inför speciella lopp för elcyklar, exempelvis kommer Vätternrundan att ha ett tio mil långt lopp för elcyklar från 2018. Även regeringen vill stimulera användandet av elcyklar och bestämde därför våren 2017 att man skulle avsätta 350 miljoner kronor årligen till en premie för de som köper elcykel. I praktiken innebär det att konsumenten får tillbaka 25 procent av inköpspriset. Maximalt kan man få tillbaka 10 000 kronor per köp. Men elcykelpremien skulle inte börja gälla förrän från årsskiftet 2018. Konsekvensen blev att försäljningen avstannade nästan helt och hållet under sommaren 2017. Vem vill missa en rabatt på 5-10 000 kronor bara för att man inte vill vänta några månader på sitt inköp? När kunderna slutade köpa blev cykelhandlarna oroliga och avvaktade med sina beställningar till importörerna. Helt plötsligt fick det goda initiativet för att få folk att köpa fler cyklar, rakt motsatt effekt – det köptes färre. Naturligtvis oroades både cykelhandlarna och politikerna av detta. Därför bestämde man att rabattpremien skulle gälla på alla köp som gjordes efter 1 september 2017, även om lagen inte skulle träda i kraft förrän 1 januari 2018.

Alla som köpt elcykel efter 1 september uppmanades att spara sina kvitton och skicka in dem efter den 1 januari för att få sin premie. Med det beskedet kunde försäljningen ta fart igen.

CASE 6 – frågeställningar 1. Hur ser intressentmodellen ut för Seaside bike? 2. Resonera med hjälp av PEST-analysen vilka olika delar i den som påverkar cykelbranschen och speciellt det segment som elcyklarna utgör.

3. När en bransch får ekonomiskt stöd i olika former från staten brukar det i allmänhet förändra konkurrensen. Vilka påverkas av statens rabatt på elcyklar och hur?

10. Varumärke Idag är vår kännedom om och vårt beroende av varumärken antagligen starkare än någonsin. Ett starkt varumärke har många olika funktioner och är till hjälp för både kunder och leverantörer. I idealfallet är ett varumärkes identitet, profil och image överlappande, med det menas att målgruppens uppfattning om varumärket stämmer överens med hur företaget själva uppfattar varumärket och hur de vill att det ska uppfattas av kunderna. Kunder kan genom varumärken urskilja företag, varor och tjänster. Tydliga varumärken har ett stort ekonomiskt värde som byggs upp av associationer som är starka, fördelaktiga och unika. Styrkan hos ett varumärke kan mätas bland annat genom att studera vad varumärket betyder för kunderna i en valsituation och hur varumärket står sig avseende lojalitet, återköpsfrekvens och när det gäller kundernas förmåga att komma ihåg saker de förknippar med varumärket i fråga.

VARUMÄRKETS HISTORIA

an skulle kunna tro att användningen av varumärken är en modern företeelse, men användandet av varumärken är i princip lika gammalt som civilisationen själv.

Inget är nytt under solen … Forskare hävdar att man redan för 5 000 år sedan började använda olika sätt att särskilja sina ägodelar genom att märka dem. För medlemmarna i en stam var det helt enkelt praktiskt att sätta egna märken på sina tillhörigheter. Jägare tillverkade sina egna redskap, knivar och annat, och ville självklart inte att deras saker skulle förväxlas med någon annans och boskapsägare brännmärkte sina djur. I det gamla Egypten för cirka 4 000 år sedan använde man metoder för att särskilja varor som egentligen inte avviker särskilt mycket från de vi använder ännu idag. I och för sig kan man säga att denna märkning K A P IT E L 1 0

VA R U MÄR K E

Redan för tvåtusen år sedan varumärkte romarna många av de produkter som massproducerades. Tegelbruken satte exempelvis sina stämplar på tegelstenar och tegelpannor. Ibland gav märkningen också upplysning om varifrån leran kom och vem som var konsul när teglet producerades. Även tillverkare av oljelampor var angelägna om att märka sina produkter. En sådan tillverkare var Fortis. De var så etablerade och populära att deras produkter fanns tillgängliga ända ute vid romarrikets yttersta gränser. Som med alla populära produkter blev även Fortis plagierade. Ett sätt att begränsa möjligheten till plagiat var genom märkning.

p 145

“…a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller…and to differentiate them from those of competitors.”

Källa: The American Marketing Association, citerat i Kotler 1988

mer hade karaktären av bomärke, men förr eller senare gled det över till att bli en form av varumärkning i den mening vi avser i dag. Först kanske enbart för att skaparen av produkten var stolt över sitt alster, precis som en konstnär som signerar sina verk, men senare även för att särskilja produkterna eller som en kvalitetsgaranti från tillverkaren.

Varumärkeslagar i historien En av de äldsta kända lagarna om varumärken är den engelska brödmärkningslagen (the Bakers Marking Law) från år 1266. Lagen innebar i korthet att bagarna var tvungna att märka allt bröd de bakade så att det framgick vem som bakat det. Märkningen kunde göras med stämplar eller med hjälp av ”prickning”. Nästan 100 år senare, år 1363, infördes en annan varumärkeslag, en lag som tvingade silversmeder att märka sina produkter. Båda dessa lagars primära syfte var att skydda kunderna så att de inte blev lurade. Lagstiftad rätt till det egna varumärket i modern mening kom först mot slutet av 1800-talet i den industrialiserade världen. I Sverige fick vi en sådan lag år 1884.

VARUMÄRKET – EN SAMLAD BILD Vid introduktionen av ett nytt varumärke är det extra viktigt att snabbt uppnå hög varumärkeskännedom. Detta är den första byggstenen i skapandet av starka varumärken, men det är också viktigt att tidigt skapa rätt associationer till ett varumärke.

Rätt associationer Alla åtgärder ett företag vidtar påverkar upplevelsen av företagets varumärken. Företagets marknadskommunikation är då naturligtvis oerhört viktig. Den kan snabbt etablera ett varumärke i medvetandet hos målgruppen. Allt annat som företaget företar sig är dock minst lika viktigt. Man brukar säga att all varumärkt kommunikation påverkar den samlade upplevelsen av ett varumärke. Värdet av ett varumärke byggs upp av associationer hos kunderna som är starka, fördelaktiga och unika. En del av dessa associationer i kundernas medvetande har företaget möjliggjort med sin positionering och kommunikation av 146

KAP ITE L 10

VARU M ÄRK E

varumärket. Andra associationer bygger på kundens egen historia, kännedom och kunskap om varumärket. En bra produkt, bra erbjudanden, bra service, bra tillverkare och bra distributörer skapar tillsammans ett starkt varumärke. Reklam kan hjälpa till att förstärka en positiv bild, men kan aldrig kompensera för brister och negativa upplevelser.

EXEMPEL:

Om man tar en sådan produkt som kryssningsresor till Finland så kommer ett stort antal händelser och kommunikationstillfällen att påverka den samlade bilden. Kundernas uppfattning styrs bland annat av de erbjudanden som marknadsförs, hur fartygen ser ut såväl exteriört som interiört, hur kaptenen framför fartyget, hur övrig personal ombord uppträder, vilket tjänsteutbud som finns ombord, vilken service som finns vid terminalerna och så vidare. Listan kan göras närmast oändlig. K A P IT E L 1 0

VA R U MÄR K E

p 147

Till allt det vi redan nämnt ska också läggas kundernas tidigare erfarenheter av kryssningar, andras intryck, publiciteten kring företaget och andra händelser i omvärlden. Det räcker således inte att bara med hjälp av reklam försöka bygga starka varumärken.

Varumärkesidentitet För att ytterligare stärka och styra varumärket och stabilisera dess löfte till kunderna ska företaget eftersträva att etablera en stark varumärkesidentitet. Med identitet avses de associationer som företaget avser att stå för mot kunderna på marknaden. Varumärkesidentitet bygger på fyra dimensioner; varumärket som produkt, symbol, person och organisation. Tillsammans hjälper detta företaget att skapa mening kring varumärket. Ett exempel är varumärket bmw. Varumärket som produkt syftar på bilar, men bmw är också verksamt i andra segment, till exempel motorcyklar. Varumärket som symbol syftar på logon som härstammar från Bayerns flagga. Varumärket som organisation kopplar till större och mer abstrakta associationer som är inneboende hos företaget, till exempel innovation och geografisk härkomst, eller miljömedvetenhet. Personlighet handlar om grundtonen i personligheten. bmw kan ses som en kompetent och konservativ man medan varumärket Dunkin’ Donuts kan ses som glad och utåtriktad. Personlighet handlar också om relationen mellan varumärket och konsumenterna. bmw vill skapa en relation där bmw är någon man respekterar och känner lite spänning inför. Varumärken som Dunkin’ Donuts och McDonald’s aspirerar mer på att vara familjens vän, medan investmentbanker vill vara kompetenta rådgivare. Ett sätt att närma sig personlighet kan vara frågan om hur man skulle vara klädd på ett visst varumärkes födelsedagskalas. Anta att Rolex eller Bentley, två lyxvarumärken inom klock-, respektive bilbranschen fyllde 50 år, hur skulle gästerna vara klädda? Förmodligen mer konservativt klädda i mörk kostym och långklänning på ”mottagning” hos Bentley och Rolex och mer uppsluppet och frigjort hos Dunkin’ Donuts. Den viktigaste av identitetsdimensionerna som inte förändras kallas företagets kärnidentitet. För Harley Davidson är det produkten, 148

KAP ITE L 10

VARU M ÄRK E

det vill säga motorcykelns karaktäristiska utseende, medan det för McDonald’s handlar om deras starka värderingar med renlighet, värde, kvalitet och pris. Det som blir kvar av varumärkesidentiteten i konsumentens medvetande kallas för varumärkesbild och det är gapet mellan vad konsumenten upplever och värderar och vad företaget representerar som identiteten försöker fylla ut. EXEMPEL: Varumärket som person

Kan varumärket vara en person och kan personen vara ett varumärke? Amerikansk forskning av Jennifer Aaker visar att varumärket kan ses som en person och att varumärkespersonligheten kan ta sig fem skepnader: 1. Kompetent 2. Ärlig 3. Sofistikerad 4. Slitstark 5. Spännande Personligheten kan andas kompetens som en bank eller en rådgivare av något slag, seb, Barclays Bank eller McKinsey kan ses som kompetenta i sin personlighet. Personlighetsdraget är en sak och varumärkeskundrelationen är en annan. Varumärket är en personlighet som är kompetent och vill ha en rådgivande roll. En personlighet som är ärlig och jordnära har en annan grundton. Sun Maid Raisins från Kalifornien har den ärliga och uppriktiga grundtonen personlighet och den naturliga konsekvensen av ett sådant varumärke är att den blir en vän. Här kan man också se skillnaden. Ingen vill väl ha en vän som agerar ut som en rådgivare eller expert, det skulle bli för opersonligt. Ett annat varumärke som kan sägas ha en uppriktig varumärkespersonlighet är Friskis & Svettis eller privatekonomen Anders Andersö. Positionering och fokus ligger i detta fall hela tiden på transparens och uppriktighet. Skoda och Ikea kan också sägas tillhöra denna kategori av varumärken vars ambition är att hjälpa någon och underlätta för den i något avseende. Den tredje typen av personlighetsdrag är sofistikerad, i denna grupp finns varumärken som ligger lite utanför individen, till exempel lyxchampagne, juveler eller exklusiva hotellupplevelser. Den sofistikerade K A P IT E L 1 0

VA R U MÄR K E

p 149

personligheten är en aspiration som ligger utanför individen och lyfter den utanför sammanhanget. Några varumärken med denna laddning är Moet Chandon, Godiva lyxchoklad och Swarovski. För den sofistikerade varumärkespersonligheten gäller mer att man vill bli en förebild, snarare än en vän eller en rådgivare, man vill ligga utanför individen och vara någonting som den ser fram emot. Till skillnad från de mer jordnära personlighetsdimensionerna ligger den sofistikerade ovanför och över individen. På samma sätt förhåller det sig med den slitstarka eller lite tuffa personligheten. Varumärken som Diesel, Harley Davidson och Jeep ingår i denna kategori. Den sista av de fem klassiska personlighetstyperna är den spännande. Här handlar det lite om vad som attraherar och vem vi vill gå med på en fest. Spänning bygger upp aspirationer av ett helt annat slag, som är viktiga för varumärkets identitet men även för bekräftelse. Här kan man tänka på vad som krävs av en spännande person för att man ska vilja gå med den på en fest eller liknande. Ett spännande varumärke skulle kunna vara Dolce Gabbana, alternativt bmw eller Lamborghini. Underdimensioner till varumärkets personlighet Till varje dimension kring varumärkesidentitet hör en underdimension. Till sofistikerad hör överklass och charmig. Till slitstark hör undergrupperingarna tuff och inriktad på friluftsliv. Till kompetens hör pålitlig, intelligent och framgångsrik. Till spännande hör fantasifull, spirituell och uppdaterad. Till ärlighet hör jordnära, ärlig och pålitlig. I princip kan vilken som helst av dessa underdimensioner kopplas ihop med varumärkets personlighet. Intern diskussion om varumärkets personlighet För att få igång en bra diskussion internt i företaget kring varumärkespersonlighet kan det vara bra att vända på frågeställningarna och blåsa liv i olika metaforer genom att fråga vilka krav varumärket skulle kunna tänkas ställa på en individ eller på företaget, till exempel: 1. Vad skulle varumärket tänka om mig om jag var otrogen mot det och använde något annat? 2. Vad skulle du ha på dig på varumärkets 50-års kalas? Olika typer av klädkod för bmw och Volvo om de anordnar en fest? 150

KAP ITE L 10

VARU M ÄRK E

3. Vad kan man säga, inte säga till varumärket Genom dessa metaforer får man en fin utgångspunkt för en bredare och djupare diskussion kring varumärkets personlighet.

Varumärkeslöftet Varumärkeslöftet bygger på funktionella, emotionella och självuttryckande associationer, tre dimensioner som ett varumärke kan ha beroende på hur det är positionerat på marknaden. Man skiljer allmänt mellan varumärkeslöfte och varumärkesleverans. Vilka typer av associationer som finns inneboende i varumärkeslöftet är beroende av den överordnade positioneringen. Många industriella varumärken, till exempel GoreTex som är ett ingrediensvarumärke, har en rent funktionell positionering: ”Guranteed to Keep You Dry”, medan Starbucks varumärkeslöfte om en ”All American Coffee Shop” som serverar en kund i taget (one cup at a time) vid de bästa citylägena (prominent urban locations) innehar både funktionella, emotionella och självuttryckande associationer. Generellt kan man säga att livsstilsvarumärken har mer emotionella och självuttryckande associationer jämfört med funktionella varumärken. Detta gäller även inom vissa kategorier. Jämför den indiska bilen tata:s positionering med Bentley eller Bugatti och du kommer att upptäcka en stor skillnad i vilka typer av associationer som är dominerande och hur de är positionerade på marknaden. tata är helt positionerad på funktionella associationer och pris/värde, medan Bentley och Bugatti har emotionella och självuttryckande associationer. Varumärkeslöftet kan också delas och adderas genom olika parter och partners på marknaden. Chokladvarumärket Daim från Marabou adderar självuttryckande associationer och symbolik till McDonald’s glassvarumärke McFlurry. Starbucks adderar självuttryckande associationer till Ica Kvantum i deras varumärkessamarbete och Hilton Hotell adderar funktionella associationer till lyxvarumärket Bulgari i deras samarbete kring ett gemensamt hotellprojekt i Dubai. Att dela på ett varumärkeslöfte eller att addera en eller flera dimensioner har blivit en viktig del av varumärkesstrategin för många företag. För att få fram ett varumärkeslöfte kan man ställa tre enkla frågor som kopplar till olika delar av löftet: K A P IT E L 1 0

VA R U MÄR K E

p 151

Vad söker jag för funktionella fördelar hos produkten? Jag vill ha en god kopp kaffe eller en dubbel espresso på Starbucks baserad på utvalda aromatiska arabicabönor. Vad söker jag för emotionella fördelar hos produkten och hur känner jag när jag använder den? Jag känner mig närvarande och socialt accepterad i storstaden på en tredje plats mellan hemmet och arbetet. Vilket självuttryck har produkten och vem blir jag när jag använder produkten? Jag blir en medveten och fullvärdig storstadsmänniska som unnar mig det godaste kaffet i den ultimata urbana miljön. Om vi nu matchar detta värdelöfte mot Starbucks egen varumärkesvision så ser vi att det överensstämmer förvånansvärt väl: ”The original American high Quality Coffee Shop with Superior Urban location”. Starbucks har också utvecklat en ”branded benefit”: “Confirms my urban lifestyle”. Naturligtvis skulle inte alla människor och konsumenter ställa upp på den här visionen och ännu mindre på värdelöftet. Vissa människor, och kanske i synnerhet kritiska svenska konsumenter, skulle istället tänka: ”Jag känner mig blåst på 40 kronor för en latte”; eller ”Varför ännu ett amerikanskt fik i Sverige”; eller ”Vad jobbigt att de vill veta mitt namn när jag köper en kaffe, jag föredrar att vara anonym”. Men dessa konsumenter är å andra sidan inte en del av målgruppen, många av de som gillar deras koncept har urbana och livsstilsbaserade associationer till Starbucks. EXEMPEL: Personligt varumärke allt viktigare i servicebranscher

Fastighetsmäklare är exempel på en bransch där det personliga varumärket har kommit att spela en allt större roll i takt med branschens mognad. Den enskilde mäklarens engagemang, karisma, kontakter och kundbas kan i vissa fall vara avgörande och en större drivkraft för en försäljning än mäklarföretagets överordnade varumärke. Richard Lagerling är ett tydligt exempel på denna trend. Han 152

KAP ITE L 10

VARU M ÄRK E

är den ende fastighetsmäklare i Sverige som säljer bostadsrätter för över en miljard. Han förekommer ofta i media och han publicerar regelbundet en analys över marknaden och dess trender i Lagerlings Magazine. Men den anrika Östermalmsmäklaren Lagerlings har ett antal andra mäklare anställda. Precis som det blir en viktig utmaning för Coca-Cola Company att föra fram sina cirka 300 produktvarumärken och inte bli synonymt med enbart drycken Coca-Cola; blir det viktigt att balansera synligheten och betydelsen av Richard Lagerling i relation till övriga medarbetare. För att bygga ett starkt personligt varumärke som fastighetsmäklare krävs det att man blir känd hos en tillräckligt stor kundkrets (varumärkeskännedom). Att de upplever att man gör ett bra jobb och är engagerad för affären (positiva associationer och en hög upplevd kvalitet) och att de helst även kommer tillbaka och gör affärer igen (lojalitet).

BRANDED HOUSE ELLER HOUSE-OF-BRANDS Ska alla företagets produkter heta samma sak, men med ett suffix – ett så kallat Branded House, eller ska varje produkt få bygga sitt eget varumärke? Då väljer man istället att vara ett House-of-Brands. Detta är ett av företagens avgörande strategiska beslut när det gäller varumärken.

Branded House Ett exempel på ett Branded House är Virgin, Richard Bransons skapelse, som sysslar med allt från kläder till flygbolag. Fördelen är att varje investering i varumärket Virgin gagnar alla andra delar av organisationen. Risken om en av verksamheterna uppträder illa i marknadens ögon är att det får negativa effekter även på andra delar som inte alls misskött sig. Denna strategi kan vara lämplig när organisationen bakom kan bidra med starka associationer som exempelvis bmw och Google. Det kan också vara lämpligt om man eftersträvar kostnadseffektivitet och synergier i kommunikationen som exempelvis Sony gjort. Ett annat fall kan vara när man vill stärka ett varumärke mot en aktiemarkand. Så var det exempelvis i fallet Virgin. K A P IT E L 1 0

VA R U MÄR K E

p 153

EXEMPEL: Lönsamhet och varumärkesarkitektur

”What began with a corn flake has since defined an industry. And today we continuously strive to provide a delicious choice of brands that people know, trust and enjoy around the world.” Kellogg’s 2018

Många företag eftersträvar skalfördelar i sin kommunikation av varumärket och jobbar därför med ett varumärkt hus där företagets varumärke är ankaret och utgångspunkten för all kommunikation. Kellogg’s har varit duktiga på att utgå från sitt företags varumärke när de lanserar dottervarumärken eller sub-brands, för olika produkter och segment. Valet mellan Kellogg’s Special K och Special K by Kellogg’s bygger på flera överväganden. Först och främst har det världsberömda frukostflingvarumärket Kellogg’s etablerat ett starkt varumärkt hus med tydliga sub-brands eller mamma-dottervarumärken för varje segment i marknaden. Kellogg’s Cornflakes, Kellogg’s Branflakes, Kellogg’s Frostflakes, Kellogg’s Eggo. Precis som biltillverkaren Ford (Ford Mondeo och Ford Mustang) har man en bred positionering som vill nå många segment. Strategin bygger på att det starka och tydliga företagsvarumärket kapitaliseras och modifieras för varje nytt marknadssegment. Sub-brands är det mest lönsamma av de fyra grundstrategierna i varumärkesarkitekturen. Det är mycket kostsamt att investera i en ren produktvarumärkesportfölj och alltför riskabelt att bara jobba med företagsnamnet. Forskningen visar att just kombinationen av mor (Kellogg’s) och dotter (Special K) är det som är lönsammast i längden. Garantstrategin (Special K by Kellogg’s) har många fördelar och låg risk men blir inte lika lönsam i längden. Val av varumärkesstrategi i kronor och ören I ny och uppmärksammad forskning har man kunnat visa att den som 1996 investerade 1000 dollar i en sub-branding strategi kunde kvittera ut 3 640 dollar, medan en hus-med produktvarumärken strategi bara ger 1540 dollar, det vill säga 50 procent, garantstrategien växer mycket sämre till 1 240 dollar. Det är alltså klart lönsammast att investera pengarna i en mor-dotterstrategi över längre tid.

154

KAP ITE L 10

VARU M ÄRK E

CASE 10

Från 0 till 800 000 kunder på drygt tio år!

åren 20 05 började 24mx att sälja reservdelar och tillbehör till små motorcyklar, så kallade Fiddy och Minicross. Fiddy är mini-motorcyklar som ursprungligen är avsedda för barn, men som körs av vuxna. Namnet kommer från engelskans ”fifty” som anger motorstorleken till 50 cc. Initialt hade man en liten butik i Stockholm och en enklare e-handelsplats. Under åren 2005 till 2008 växte intresset för Fiddy starkt och affärerna gick allt bättre. Med hjälp av en mängd mindre handlare och importörer nådde man en marknadsandel på cirka 50 procent. Marknaden för Fiddy och minicross är en nisch inom motocross som i sin tur är en nisch i den betydligt större, men konjunkturkänsliga mc-branschen. Branschen tappade mycket omsättning under lågkonjunkturen år 2008. Under hösten 2008 bestämde man sig, trots lågkonjunkturen, för att utvidga sortimentet och man satsade på en funktionell e-handelsplats. I början av år 2009 lanserade man sedan ett heltäckande sortiment av utrustning, tillbehör och reservdelar för motocross. Men hur skulle man som liten aktör bära sig åt för att få ut budskapet om det nya sortimentet? Lösningen fanns självklart på nätet och där i form av sökmotoroptimering, sponsrade länkar på Google och andra ställen, närvaro på Facebook och Twitter samt aktivt agerande på rekommendationssajter som reco.se. Parallellt med detta utökade man sortimentet med kläder och utrustning för snöskoter och tillbehör och reservdelar till mc. De senaste fem åren har antalet kunder mer än tredubblats, från 250 000 till över 500 000. Över 75 procent av dessa finns utanför Sveriges gränser. Därför har man byggt ett eget lager i Polen som hanterar alla beställningar. När kunden sitter vid datorn och gör beställningen ser han eller hon samtidigt hur många som finns i lager av just den varan. Han eller hon behöver alltså inte riskera att få ett besked om att en vara är restnoterad och bli besviken över detta. Är varan slut, är det bara att välja något annat, eller avvakta med köpet. Många 242

som handlar via nätet känner en viss oro för att produkterna inte ska motsvara deras förväntningar när de väl levereras. För att kunderna inte ska behöva känna denna oro ger företaget 60 dagars öppet köp på produkterna. Kunden kan alltså i lugn och ro beställa reservdelar och kläder och sedan testa och prova när varorna efter ett par dagar levererats. Men räcker den svenska marknaden till om man vill få 800 000 nöjda kunder? Förmodligen inte. Därför finns webbutiken idag också på engelska, finska, norska, holländska, franska, polska och tyska.

CASE 10 – frågeställningar 1. Hur har 24MX arbetat med Ansoffs produkt-/marknadsmatris? 2. Vilka delar av marknadsmixen (de fyra P:na) har företaget laborerat med?

3. Vad tror du hade hänt med 24MX om man inte gjort denna ompositionering? 4. Hur ser du på företagets sätt att segmentera? Hade man kunnat göra på något annat sätt?

243

CASE 17

LensWay

et traditionella sättet att köpa glasögon har länge varit att gå till sin lokale optiker. Där gör man en synundersökning och man väljer ut ett par bågar som passar. Efter en vecka eller två brukar glasögonen vara klara för avhämtning. En klassisk optikerbutik är Ahlberg Roses på Norrlandsgatan i Stockholm. Butiken ligger inklämd mellan ett antal stora kedjeföretag och har dessutom Stockholms mest exklusiva gallerior inpå knutarna. Det är ingen enkel situation för en liten aktör, då de stora kedjorna kan dela på kostnader för annonsering och kampanjer, medan Ahlberg Roses ensam får ta alla kostnader för sin marknadsföring. Butikens möjligheter att påverka kunderna utgår främst från läget och det faktum att butiken legat så länge på samma plats. Precis som butiken gått i arv i generationer så har kunderna också gjort det. Barn med synfel kommer in första gången när de är små. Deras föräldrar är redan kunder i butiken och det är naturligt att ta dit barnen när de behöver glasögon. Mängden reklam är begränsad, man sätter då och då in småannonser i Stockholms morgontidningar. Däremot vinnlägger man sig om den personliga kontakten med kunderna. Exempelvis händer det att man ringer till kunder som man vet är intresserade av ett speciellt märke på bågarna och berättar att det kommit in nya modeller. Ett helt annat sätt att sälja glasögon är att göra som exempelvis LensWay. Inga butiker i dyra citylägen, men en mycket aktiv närvaro på nätet. Företaget började med att sälja kontaktlinser via nätet men utökade efter några år sortimentet också till glasögon. Idag kan du välja bland ett stort utbud av både glasögon och linser av kända märken. Man erbjuder snabba leveranstider och strävar efter att alla kunder ska bli 100 procent nöjda. Glasögon kan du prova hemma i lugn och ro i tre månader för att sedan byta dem eller få pengarna tillbaka. För övriga produkter gäller tre månaders öppet köp. Kunderna hittar man genom traditionell annonsering men kanske i ännu högre grad med hjälp av aktiviteter bland annat på Facebook. De redan frälsta, de 80 200 som gillar LensWay på Facebook, fortsätter 340

man att hålla glada genom att ständigt komma med nya erbjudanden och tävlingar. Tävlingarna kan vara allt från att beskriva varför man borde vara den som får vinna en produkt, till att skriva en slogan. Andra aktiviteter kan vara att ge rabatt på något med anledning av någon speciell händelse.

CASE 17 – frågeställningar 1. Redogör för och utveckla modellen med fyra P för LensWay. Hur kan de tillämpa de olika delarna i modellen?

2. I normalfallet har en optiker ungefär 2 000 kunder i sitt register. Man räknar med att hälften av alla svenskar över 50 år behöver glasögon. Om Optiker Ahlberg ska ringa till alla sina kunder så fort det kommer in nya intressanta modeller så kommer han att få det besvärligt, hur kan han utveckla sin relationsmarknadsföring mot fler kunder?

341

FJÄRDE UPPLAGAN

Ä FJ U PP LA GA N

Marknadsföring – MODELLER OCH PRINCIPER

– MODELLER OCH PRINCIPER

ISBN 978-91-523-5377-6

(523-5377-6)

PER WILDENSTAM

HENRIK UGGLA