9789144094243 by Smakprov Media AB

KUNSKAPSBASERAD

MARKNADSFÃ&#x2013;RING

LEON MICHAEL CAESARIUS

JUKKA HOHENTHAL

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 37853 ISBN 978-91-44-09424-3 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2016 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Leon Michael Caesarius och Jens Martin/Signalera Printed by Lapaprint, Valmiera, Latvia 2016

Innehåll

Förord 9 K apitel 1

I begynnelsen var det kaos 11

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Framväxten av en ny marknadsplats 15 Begynnelsens aktörer i dag 17 Kunskapsbaserad marknadsföring 19 Bokens struktur 21 Avslutning 23

Del I

MARKNADSFÖRINGENS TEORI OCH PRAK TIK GENOM HISTORIEN

K apitel 2

Hur hamnade vi här? 27

2.1 2.2 2.3

Marknadsföring från början 28 Hur har marknadsföringskanalerna förändrats? 39 Avslutning 42

K apitel 3

Marknadsföringens grundbegrepp 45

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Marknadsstrategi 47 Konsumentbeteende 57 Traditionell datainsamling 62 Marknadsföringsmixen 65 Word of mouth 66 Avslutning 68

K apitel 4

Framväxten av en ny syn på marknadsföring 69

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Industriell marknadsföring 70 Tjänstemarknadsföring 72 Forskning och debatt kring synen på marknadsföring 76 Behovet av en ny syn på marknadsföring 80 Avslutning 83

Del II TRANSFORMATION OCH FÖRÄNDRINGSFAK TORER K apitel 5

Kunskap – grunden för ett nytt paradigm 87

5.1 5.2 5.3 5.4

Kunskapsutveckling genom kunskapsutbyte 90 Kunskapens fyra tillstånd 94 Att bidra med kunskap 97 Avslutning 102

K apitel 6

Informationsteknologi – den osynliga katalysatorn 103

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Från automatisering till informering 107 Från en analog till en digital värld 117 Vad menas med digitalisering? 120 Big data 122 Avslutning 123

Del III MÖJLIGHETER K apitel 7

Nya möjligheter och nya villkor 127

7.1 7.2 7.3 7.4

Vad har egentligen förändrats? 131 Utvecklingen av den nya marknadsplatsen 133 Nya möjligheter – nya villkor – nya utmaningar 144 Avslutning 146

6 ◆ Innehåll

K apitel 8

Kunskapsbaserad marknadsföring i praktiken 147

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5

Halens – från knallar till e-handel 148 Marknadsföringsfärdigheter i en datadriven värld 156 Marknadskommunikation i ett fragmenterat medielandskap 169 Motstånd mot kartläggning av kunder 172 Avslutning 174

K apitel 9

Scientifierad mätning och uppföljning av marknadsföringsaktiviteter 175

9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7

Går marknadsföring att mäta? 176 Vad är då marknadsföringsmått? 182 Mått som används 185 Uppföljning av Alphas digitala kampanj 193 Att presentera marknadsmått begripligt 201 Att skapa ny kunskap 206 Avslutning 209

Del IV UTMANINGAR K apitel 10 Organisering för kunskapsbaserad marknadsföring 213

10.1

Organisering i datadrivna företag 213

10.2 10.3 10.4 10.5

Organisering i traditionella företag 215 Hinder vid införandet av kunskapsbaserad marknadsföring 219 Olika förutsättningar kräver olika sätt att organisera 224 Avslutning 226

Innehåll ◆ 7

K apitel 11 Summering: Vad är kunskapsbaserad

marknadsföring? 227

11.2 11.3 11.4 11.5

Den digitala teknologins roll för kunskapsbaserad marknadsföring 228 Marknadsföringens tre grundprocesser 230 Automatisering som verktyg för marknadsföring 233 Informering – data blir till värdefull kunskap 236 Caseföretagen – ur ett kunskapsbaserat marknadsförings-

11.6

perspektiv 238 Avslutning 242

11.1

Referenser 243 Noter 263 Person- och sakregister 273

8 ◆ Innehåll

Kapitel 1 I begynnelsen var det kaos

Det amerikanska nyhetsprogrammet CBS 60 Minutes gjorde i februari 2000 ett reportage om Silicon Alley, ett smeknamn på en del av Manhattan i New York som sträcker sig från Flatiron District ända ner till Tribeca.1 I Silicon Alley hade ett kluster av internetrelaterade företag vuxit fram sedan mitten av 1990-talet. Teamet från CBS ville skildra den snabbt växande industrin och inte minst de många och oftast unga entreprenörer som blivit mångmiljonärer. Reportaget fokuserade på två trettioåriga barndomsvänner som fem år tidigare grundat företaget Razorfish som nu gjort dem en halv miljard dollar rikare. Den gråsprängde veteranjournalisten Bob Simon inleder sitt inslag med att prisa företaget som ”ett av de mest framgångsrika företagen på nätet”. Därefter ändrar han ton: ”Framgångsrika på vad?” undrar han. Frågan är riktad till den svartklädde grundaren och vd:n för bolaget Razorfish, Jeff Dachis, och hans partner Craig Kanarick, en före detta student på MIT. Dachis grunnar på frågan. Han är inte riktigt säker på hur han ska svara. Vad är det egentligen som hans företag gör, vad bygger framgångarna på? Efter en stund tar han ton: ”Vi har bett våra kunder att omkontextualisera sin verksamhet”, svarar han trevande och fortsätter. ”Vi har åter … omkontextualiserat vad det innebär att vara ett tjänsteföretag … och det kommer ständigt …” Ju mer Dachis kämpar med att hitta de rätta orden, desto mer förvirrad blir Bob Simon. ”Du vet”, säger Simon, ”det finns människor där ute, som mig själv, som har problem med ordet ’omkontextualisera’.” Dachis är ute på hal is. Han har svårt att svara på en så uppenbart enkel fråga. Han som ofta beskrivits som en självsäker, kaxig och extravagant © Förfat tarna och Studentlit teratur

vd för ett bolag noterat på Nasdaqbörsen i New York som på mycket kort tid vuxit i värde till fyra miljarder dollar, nu med 1 200 anställda och med kontor i flera länder, däribland på fashionabla Grev Turegatan i Stockholm. Företagets slogan, om än talande, är inte till någon hjälp för Dachis. ”Allt som kan bli digitalt kommer att bli det”, lyder den. Dachis partner Kanarick är tyst. ”Tala om för mig vad ni gör”, fortsätter Simon. ”På ren engelska”, tillägger han. Dachis börjar trevande formulera ett svar: ”Vi tillhandahåller tjänster till företag för att hjälpa dem vinna”, svarar han. Simon ger sig inte. ”Men det gör speditionsbolag också!” replikerar journalisten och fortsätter: ”Vad är det ni gör?” Dachis har aldrig tidigare försatts i en sådan situation. Han är nu på defensiven: ”Vår talang är att göra en viss sak, medan speditionsbolag …” Simon avbryter honom igen: ”Jo, men vad är det ni gör?” Dachis gör nu sitt yttersta för att komma med ett vettigt svar: ”Vi förändrar radikalt våra kunders verksamhet genom att uppfinna och återuppfinna dem”, svarar han. Det är tydligt att Bob Simon inte blir nöjd med svaret. Däremot är han nöjd med sin egen insats. Han har på några få minuter enkelt manövrerat ut två av den digitala branschens mest framstående och upphaussade prinsar. En paus följer. Dachis partner Kanarick kliver in på banan för att rädda situationen: ”Affärsstrategi”, säger han. ”Vi arbetar med affärsstrategier.” Bob Simons reportage om den digitala mediebyrån Razorfish blev ett pinsamt ögonblick som Dachis och Kanarick fick leva med länge. Reportaget visade upp ett tydligt exempel på hur den digitala industrin länge kämpade med att hitta både en distinkt identitet och ett fundament för och en substans i de tjänster man erbjöd. Hur definierade man sin verksamhet? Vad var det egentligen man gjorde? Tillförde man något värde och i så fall vad? Perioden har liknats vid vilda västern och guldruschen; alla skulle med på resan men ingen visste vart det skulle bära hän. Internet var något nytt men få visste hur man skulle dra nytta av detta medium. Det enda man visste var att man skulle vara med, på något sätt. Kundföretagen skulle utveckla en så kallad digital närvaro – det vill säga finnas på nätet – och investerarna såg internet som en ekonomisk nystart; en början på en ny ekonomisk epok, en chans att tjäna stora pengar som man inte ville gå miste om. Följaktligen började man investera i allehanda

12 ◆ 1. I begynnelsen var det kaos

nystartade internetföretag som lovade att revolutionera den ena marknaden efter den andra på kort tid och växa sig stora. Förblindade av vinstmöjligheterna förbisåg man ofta det faktum att en stor majoritet av de bolag man investerade i byggde mer på en illusion än på fungerande affärsmodeller och substans. IT-boomen, som resulterade i orealistiskt höga värderingar, förvandlades snart till en IT-bubbla som sprack i början av 2000-talet. Razorfish, vars affärsidé gick ut på att erbjuda en digital närvaro på nätet, påverkades kraftigt av kraschen. Dachis och Kanarick fortsatte oberörda i samma spår efter intervjun. Ingen av dem kunde förutse att företagets värde bara några månader senare, under hösten 2000, skulle förvandlas till blotta bråkdelar av det värde företaget hade vid tidpunkten för intervjun. I samband med ett besök i Sverige, knappt en månad innan börskraschen, tillfrågades Kanarick av journalister om den växande oron på Nasdaqbörsen kring internetbolag. Kanarick svarade: ”Jag är glad över att detta händer eftersom det visar att människor behöver investera sina pengar i bolag som faktiskt tjänar pengar. Aktiemarknaden agerar absurt just nu men jag tror att chocken är behövlig.” Företag, innovatörer, investerare och andra aktörer såg möjligheterna som den digitala revolutionen förde med sig. Men strukturen, verktygen och den djupa kunskapen fanns inte riktigt där ännu. Liksom vid många andra teknologiska språng sprang bilden av vad som kunde göras före verkligheten. Det skulle dröja ytterligare några år av frekventa misslyckade satsningar innan de första bestående resultaten skulle bära frukt. När internet blev tillgängligt för kommersiell användning under 1990talet utvecklades också verktyg för att skapa innehåll och länka det samman samt för att söka i detta innehåll. Modellen för denna tidiga utveckling var oftast ett gigantiskt sökbart bibliotek med relativt statiskt innehåll. Många av dagens dominanta aktörer föddes under denna period och utvecklade egna verktyg för att hantera olika aspekter av det nya digitala landskapet. Några exempel är Amazon (1994), Yahoo (1994), eBay (1995) och Google (1998). Dessa pionjärer följdes efter millennieskiftet av en rad andra. Samtidigt gjorde gamla aktörer comeback och lanserade nya produkter och lösningar för att hantera det nya landskapet. På konsumentsidan introducerade Apple produkter som iPod (2001), iTunes (2001) och senare iPhone (2007) och iPad © Förfat tarna och Studentlit teratur

1. I begynnelsen var det kaos ◆ 13

(2009), och på företagssidan valde IBM, trots en fortsatt men begränsad satsning på hårdvara, att omdefiniera sig som ett tjänsteföretag med breda lösningar för IT-funktionen. Under de förstå åren av 2000-talet utvecklades denna i dag så kallade web 1.0 alltmer mot interaktivitet och mer avancerade tjänster till det som vi i dag kallar web 2.0.2 Många av försöken att skapa mer avancerade tjänster före web 2.0 misslyckades kapitalt. Ett av de första, största och mest spektakulära fallen var brittiska Boo.com som startades och drevs av det svenska entreprenörsparet Kajsa Leander och Ernst Malmsten tillsammans med Patrik Hedelin. Redan 1997 hade entreprenörsparet startat och framgångsrikt drivit internetbokhandeln Bokus.com som ett par år senare såldes till Kooperativa Förbundets bolag KF Media. Nu skulle man ta sig an handel med märkeskläder, vilken man bedömde skulle kunna ske med stora marginaler och potentiellt på en världsmarknad. Amerikanska investmentbanken JP Morgan agerade rådgivare när Boo. com lyckades övertyga flera stora företag – som franska lyxvarukonglomeratet Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), italienska Benetton och amerikanska investmentbanken Goldman Sachs – att investera i företaget. Leander och Malmsten lyckades förmå investerarna att satsa över en miljard kronor på ett bolag som ännu saknade verksamhet. Investerarnas beslut byggde i stället på en idé som visade sig vara en illusion. Grundarnas överambitiösa idéer om avancerade tekniska lösningar med virtuella mannekänger som inte kunde realiseras, den snabba etableringstakten med allt fler kontor i olika länder för att hantera de lokala marknaderna och distributionen samt deras grovt överskattade försäljningsprognoser, borrade stora hål i bolagets skrov. Den 18 maj 2000 gick Boo.com i konkurs med skulder på över 1,5 miljarder kronor. Bolaget kom att symbolisera IT-bubblans illusionsbaserade idé och de allt som oftast fundament- och substanslösa bolagens uppgång och fall.3 För marknadsförare innebar perioden ytterligare en kanal att hantera i form av digitala medier. Denna nya kanal förde med sig en del nya möjligheter, men de traditionella kanalerna dominerade fortfarande det dagliga arbetet med marknadsföring i vid bemärkelse. Tillgången på information ökade dramatiskt för både företag och kunder, men det skulle dröja innan

14 ◆ 1. I begynnelsen var det kaos

en ny marknadsföringspraktik kunde börja utvecklas. Den funktionalitet Boo.com drömde om har fortfarande inte förverkligats på nätet – däremot omsätter klädförsäljning på nätet i dag stora belopp och är en allvarlig konkurrent till klädbutiker offline. För de flesta företag handlade web 1.0-eran om att få en digital närvaro och inte så mycket mer. Men hur gick vi då från att se internet som ytterligare en kanal till att se det som en ny marknadsplats med en delvis annan logik än den traditionella?

1.1 Framväxten av en ny marknadsplats I dag, mer än ett decennium efter IT-kraschen, är tre av världens tio högst värderade företag IT-företag: Apple, Microsoft och Google.4 Den tidigare identitetskrisen har sakta men säkert avtagit i takt med att förståelsen ökat för den nya teknologin och för de nya medierna. Det finns många historiska exempel på liknande utveckling menade strategiforskaren Max Boisot.5 Han pekade på att människan alltid lär sig om nya fenomen genom att koppla dem till sådana hon redan känner till. När den nya innovationen, bilen, introducerades i USA refererade man ofta till den som en ”hästlös vagn”.6 Även formgivningen var till en början medvetet gjord för att efterlikna hästdragna fordon. ”Hästlösa vagn”-syndromet har manifesterat sig otaliga gånger sedan dess. I televisionens begynnelse blev det nya mediet ofta refererat som ”radio med bilder”. Eftersom mediet attraherade främst journalister med bakgrund från just radio överfördes också vissa strukturer därifrån. Nyhetssändningar har i decennier nu förmedlat information till tittarna genom nyhetsuppläsare sittandes bakom ett skrivbord med en mikrofon i närheten, precis som på radio. Den grafiska representationen i dagens operativsystem, med ikoner som symboliserar exempelvis papperskorgar och mappar, är ytterligare ett exempel på samma syndrom. Kommersialiseringen av internet i mitten av 1990-talet blev startskottet för en ny era med revolutionerande teknologier som har förändrat vårt sätt att interagera och kommunicera med varandra. För företagen har de senaste framstegen inom informationsteknologi fört med sig radikalt nya möjligheter att både få tillgång till och sprida information till kunder © Förfat tarna och Studentlit teratur

1. I begynnelsen var det kaos ◆ 15

och konsumenter. I förlängningen ger dessa förändringar möjligheter att skapa värde i företagets marknadsföringsarbete.7 Fenomen som avancerade sök- och databasfunktioner, sakernas internet (IOT)8, interaktiva kommunikationskanaler och medier baserade på en användarcentrerad logik samt den dramatiska ökningen av informationsmobilitet, är några exempel på de senaste årens framsteg.9 Verktyg och struktur under web 2.0-eran har kommit ikapp – och i vissa fall sprungit om – de drömmar som fanns tidigare. Samtidigt har konsumenterna anammat den nya teknologin och de nya medierna mycket fort.10 Detta har fört med sig nya och radikalt annorlunda informationskällor som har påverkat hur konsumenter söker efter, hittar och förstår information.11 Tillgången till företagsproducerad information ökade redan under web 1.0-eran, men den konsumentgenererade informationen har exploderat under senare år. Vi kan nu få rapporter från individer som har direkt erfarenhet av att använda en speciell tjänst eller produkt och även från självaste produkten, om denna har inbyggda sensorer (IOT). Detta gäller både producenter, säljare och konsumenter. Nya interaktiva medier har bidragit till att främja dialog och samarbete också mellan konsumenter genom att ge dem tillgång till produktionsverktyg för att skapa användargenererat innehåll.12 Sociala nätverk, bloggar, wikis, webbapplikationer och videosajter är några exempel på nya kanaler och medier som är beroende av användargenererat innehåll. Denna utveckling har också inneburit att en allt större del av kontrollen över innehållet hamnat i händerna på konsumenter, i stället för som tidigare hos några få och oftast professionella informationsproducenter.13 Denna ”amatörernas uppgång” har också bidragit till uppkomsten av olika former av samarbeten mot ett gemensamt mål. Olika termer har använts för att beskriva detta fenomen, exempelvis användarledd innovation, open-source, wisdom of crowds, crowdsourcing, mass collaboration, many minds, produsage eller helt enkelt distribuerat samarbete14. Denna utveckling har sammantaget lagt grunden för en ny, dynamisk och global digital arena – en ny marknadsplats, där utbyte av information mellan olika aktörer samt transaktioner av varor och tjänster äger rum.15 Den nya marknadsplatsens konsekvenser för hur marknadsföring kan

16 ◆ 1. I begynnelsen var det kaos

bedrivas i praktiken är betydande.16 Traditionell marknadsföring har ofta byggt på beslutsunderlag som haft stora luckor, vilka har täppts till med hjälp av mer eller mindre rimliga antaganden eller helt enkelt genom att företag valt att agera enligt vana och tradition.17 Men den teknologiska utvecklingen och dess effekter har gjort en mer kunskapsbaserad marknadsföring möjlig. Det betyder att marknadsaktiviteter kan byggas på fakta i stället för på antaganden och vana. De teknologiska framstegen har radikalt förändrat förutsättningarna för hur företag, kunder och konsumenter kan producera, manipulera, konsumera samt göra information tillgänglig.18 För företag utgör den nya marknadsplatsen en väsentlig källa till stora mängder mestadels ostrukturerad data och information. Företag som på ett systematiskt sätt lyckas integrera denna information med intern information kan göra betydande framsteg i sina försök att förstå kunder och har i längden större möjlighet att bättre tillfredsställa kundernas behov. Det är just tillgången till information och möjligheten att systematiskt integrera, tolka och experimentera med den som i förlängningen kan bidra till att företag utvecklar kunskap. Avancerade verktyg och tekniska lösningar som stödjer sådana processer är i dag allmänt tillgängliga och samtidigt ekonomiskt försvarbara för många företag. Ett skifte från traditionell till kunskapsbaserad marknadsföring är därför möjligt, förutsatt att man som företag också har förståelse för och insikt i hur man ska gå tillväga. Vi ska i denna bok ge en bakgrund till denna utveckling samt beskriva ett antal mekanismer som krävs för att man ska kunna arbeta med kunskapsbaserad marknadsföring.

1.2 Begynnelsens aktörer i dag Hur gick det då för Dachis och Kanaricks företag Razorfish? Bolaget växte i rekordfart de fem första åren – från en verksamhet bedriven i en lägenhet på Manhattan med två anställda till ett företag med 1 300 anställda med 15 kontor i nio länder och med 266 miljoner dollar i intäkter. Razorfish arbetade smart med att skaffa sig uppdrag som syntes, även om de inte tjänade några pengar på dem. De skapade bland annat webbsidor för Time Warner, Microsoft och America Online. För att väcka ännu mer uppmärksamhet och © Förfat tarna och Studentlit teratur

1. I begynnelsen var det kaos ◆ 17

differentiera sig från konkurrenterna bjöd man in kändisar till storslagna partyn, bombarderade pressen med information och spred informationsmaterial om den senaste webbutvecklingen. För att locka och behålla personer med den kompetens som behövdes arbetade man hårt på att skapa en image av det unga och coola företaget som förstod och ledde utvecklingen på området. Alla passade helt enkelt inte in och det gällde såväl sökanden till positioner inom företaget som kunder. Det rapporterades i media att företaget refuserade 80 % av sökandena och hälften av alla förfrågningar om uppdrag från kunder. Razorfish lyckades bygga den image man önskade. Personalomsättningen var till exempel exceptionellt låg i en bransch där folk annars ofta bytte arbete och hoppade mellan projekt i olika företag. Razorfish fick också tidigt tillgång till kapital genom externa investerare som gjorde det möjligt att köpa företag i flera länder. Ett av företagen som köptes var svenska Spray, vars huvudägare fick stora aktieposter i Razorfish efter köpet 1998. En framgångsrik börsintroduktion följde under 1999 och aktiens introduktionskurs på 16 dollar ökade inom några månader flera gånger om i värde. Orosmolnen samlades dock ganska snabbt efter millennieskiftet. Exempelv is så stämdes bolaget av aktieägare för vad de menade var vilse ledande uppgifter som på konstlad väg hade höjt bolagets aktiekurs. Bolaget förlorade slaget och tvingades betala stora summor. I kraschen för IT-bolag rasade också Razorfishs aktievärde; aktiekursen gick ner från 57 dollar i februari 2000 till 1 dollar i maj 2002. Omsättningen sjönk också under samma period med nästan 80 %. Företaget tvingades säga upp flera hundra anställda. Razorfishs image hade åkt på en smäll. De tidigare mångmiljonärerna i bolagets ledning var inte längre lika rika. I maj 2001 lämnade grundarna Dachis och Kanarick bolaget och den nya ledningen fick i uppdrag att skapa ett livskraftigt företag. Med den nya värderingen blev bolaget intressant för riskkapitalister och 2003 köptes det upp och slogs ihop med ett annat IT-bolag som hade kompletterande kompetens. Detta nya bolag skulle fokusera på digital marknadsföring och växte snabbt på en kraftigt expanderande marknad. År 2005 hade bolaget intäkter på 180 miljoner dollar och 2007 hade intäkterna ökat till 260 miljoner.

18 ◆ 1. I begynnelsen var det kaos

Bolaget köptes 2007 av Microsoft som ville komma åt en del av den kompetens som fanns i den bolagsgrupp som Razorfish nu var en del av. Microsoft sålde i sin tur företaget 2009 till ett franskt företag för 590 miljoner dollar, vilket innebar att företaget åter närmade sig den värdering som det haft innan IT-bubblan sprack år 2000. Den stora skillnaden var att företaget nu kunde redogöra för vad de sysslade med och visa upp intäkter som motiverade denna värdering. I en bok 19 av Razorfishs vd och teknikchef säger de att de ser två övergripande trender: marknadsföring är mer av ett samarbetsprojekt än tidigare, med dataanalys och IT som aktiva deltagare tillsammans med kreatörer och affärsmän; dessutom är kunden i centrum för allt som görs. Tidigare var kunden en konstruktion, ett resultat av segmentering som riktade budskapet mot en tänkt idealkund. I dag är kunden en verklig person av kött och blod som företaget interagerar med. Utöver aktuella försäljningssiffror kan företaget i dag få feedback från livs levande konsumenter. Enligt Razorfish kräver denna nya databaserade marknadsföringsmetod en radikal förändring av marknadsföringsarbetet. Det krävs decentralisering och ansvar för den produkt man arbetar med. Genom agila metoder kan företag agera snabbare på ny och genom att ge personer närmast kunden kunddata och makt att förändra produkten så att den bättre passar kunden kan man utnyttja marknaden bättre. Den omkontextualisering Dachis pratade om i 60 Minutes-intervjun handlar alltså i dag om omkontextualisering av marknadsföringsarbetet, men det tog företaget ett årtionde att hitta dit.

1.3 Kunskapsbaserad marknadsföring I denna bok presenterar vi ett nytt paradigm under utveckling inom marknadsföring – kunskapsbaserad marknadsföring. Det är ett kunskapscentrerat paradigm som utgår ifrån att företag strävar efter att kontinuerligt agera som en högst flexibel och adaptiv organisation gentemot kunderna och deras behov. Företagets främsta värde och mål ligger i förmågan att skapa förslag på samt, i samarbete med kunden och andra aktörer, leverera lösningar som tillfredsställer kundens behov. Förmågan att göra så är beroende av tillgänglig kunskap – egen eller andras – som företaget snabbt kan omvandla © Förfat tarna och Studentlit teratur

1. I begynnelsen var det kaos ◆ 19

till handling. Företagets marknadsföring baserar sig därför på kunskap grundad i internt skapad och externt existerande information som man kontinuerligt samlar in, bearbetar analytiskt och därefter omvandlar till ett besluts- och handlingsunderlag. Informationsteknologin med dess verktyg, system och andra lösningar är av väsentlig betydelse för dessa processer. Information som kommer företaget till del genom dess interna och externa relationer med aktörer kan i dag på ett effektivt sätt behandlas och genom tolkning leda till insikt och kunskap. Appliceringen av kunskap ger företaget möjligheten att i sin egen och i andra miljöer identifiera tidigare oidentifierade resurser och dra nytta av dessa för att uppnå gamla och nya mål. Företagets relationer med andra marknadsaktörer, som exempelvis kunder, får härmed en än mer signifikant roll. De blir medaktörer och bidrar i sin interaktion med företaget till att öka värdet på företagets kunskap. De roller som traditionellt tillskrivits dessa aktörer behöver därmed omdefinieras. Aktörernas kontinuerliga interaktion med företaget medför att traditionella uppfattningar om företagets yttre gränser förändras. Inom kunskapsbaserad marknadsföring ses därför dessa medaktörer som en del av företaget, även om de inte alltid behöver utgöra företagets innersta kärna. Därmed är de också i behov av information och kunskap från företaget. Kunskapsbaserad marknadsföring handlar således också om ett annorlunda perspektiv på företagets symbios med sin miljö och dess aktörer, vilket för med sig möjligheter – men också utmaningar. Utmaningarna för företaget enligt kunskapsbaserad marknadsföring är därför primärt den kontinuerliga och systematiska hanteringen, organiseringen och interna ledningen av samarbetet med medaktörer, den analytiska behandlingen av information till kunskap och slutligen appliceringen av denna kunskap för att uppnå en lösning som tillfredsställer kundens behov. Samtliga dessa processer ställer krav på och bidrar därmed till att informationsteknologins roll blir central inom kunskapsbaserad marknadsföring. Kunskapsbaserad marknadsföring kan ses som ett evolutionärt nästa steg inom marknadsföring och som en direkt effekt av dagens kunskapssamhälle, där systematisk och validerad kunskap kommit att få en central roll i vårt beslutsfattande. Kunskapsbaserad marknadsföring är därmed

20 ◆ 1. I begynnelsen var det kaos

att betrakta som en form av direkt manifestation av den vetenskapliga sanningssökande process som i dag föder och legitimerar sådan kunskap. Vi har valt att benämna processen scientifiering, dvs. vetenskapligt grundade tillvägagångssätt för att nå och utveckla kunskap. Teknologiska framsteg inom IT-området som gjorts allmänt tillgängliga och den allt ökande populationen med högre utbildning i den vetenskapliga metodens kunskapsproduktion, är två bidragande faktorer till att scientifiering vunnit mark inom många organisatoriska funktioner. Detta gäller inte minst marknadsföring i praktiken som nu på allvar kan ta ett steg närmare vetenskap, från att tidigare många gånger ha betraktats mer som en konstform. I boken ger vi flera exempel på scientifiering och kunskapsbaserad marknadsföring i praktiken, från företag och organisationer verksamma inom olika industrier.

1.4 Bokens struktur För att beskriva och förklara hur och varför företag i dag kan använda kunskapsbaserad marknadsföring för att interagera med kunder och andra intressenter har vi, förutom detta inledningskapitel, delat upp boken i fyra delar (se tabell 1.1): (1) historik, (2) transformation, (3) möjligheter och (4) utmaningar. (1) Historik. I den första delen går vi igenom marknadsföringens historia och presenterar ett antal grundläggande marknadsföringsbegrepp. Vi ger här en bas för att förstå varför marknadsföringsteori ser ut som den gör och hur traditionellt marknadsföringsarbete, som i årtionden karakteriserats av relativt få förändringar, plötsligt och under kort tid genomgår stora och snabba förändringar. Historiken är viktig eftersom kunskap om det förflutna hjälper oss att bättre förstå utvecklingen och den närmaste framtiden. (2) Transformation. I den andra delen går vi igenom utvecklingen inom det informationsteknologiska området och ger exempel på hur denna bidragit till att förändra traditionella strukturer, relationer och roller på marknaden. Genom detta bygger vi en grund för läsaren att förstå den syntes mellan © Förfat tarna och Studentlit teratur

1. I begynnelsen var det kaos ◆ 21

marknadsföringsteori och informationsteori som presenteras i resten av boken. Vi diskuterar kunskapsbegreppet som är centralt såväl för det informationsteknologiska området som för kunskapsbaserad marknadsföring. Vi visar här på en utveckling mot en ökad scientifiering av ett flertal samhällsområden, en trend som nu också nått marknadsföring.20 Vi presenterar också en modell för hur företags kunskap kan definieras och struktureras, vilken vi sedan använder återkommande i resten av boken. Dessutom går vi igenom vad som förändrats i gränssnittet mellan företag och kund och i relationerna mellan företag, kund och övriga intressenter. TABELL 1.1 Bokens struktur.

Del

Område

Kapitel

Innehåll

Historik

Kapitel 1

I begynnelsen var det kaos (Introduktion)

Kapitel 2 Kapitel 3 Kapitel 4

Hur hamnade vi här? Marknadsföringens grundbegrepp Framväxten av en ny syn på marknadsföring

Transformation

Kapitel 5 Kapitel 6

Kunskap – grunden för ett nytt paradigm Informationsteknologi – den osynliga katalysatorn

Möjligheter

Kapitel 7 Kapitel 8 Kapitel 9

Nya möjligheter och nya villkor Kunskapsbaserad marknadsföring i praktiken Scientifierad mätning och uppföljning av marknadsaktiviteter

Utmaningar

Kapitel 10 Kapitel 11

Organisering för kunskapsbaserad marknadsföring Summering: Vad är kunskapsbaserad marknadsföring?

(3) Möjligheter. I den tredje delen presenterar vi de förändringar som ägt rum i marknadsföringens praktik och visar på en del troliga utvecklingslinjer för hur marknadsarbetet kan ske. Här presenterar vi också de förändringar i marknadsföringens teori som ett kunskapsbaserat synsätt bär med sig. Kunskapsbaserad marknadsföring handlar i grunden om att företag baserat på fakta utvecklar och systematiskt förbättrar sin medvetenhet dels om sin egen förmåga och position på marknaden, dels om vilka behov kunderna har. I praktiken handlar det om att använda data och information för att producera insikter och kunskap med vars hjälp företag kan skapa värde tillsammans med kunden. Denna kunskap genereras med hjälp av både digitala och icke-digitala metoder och verktyg. Digitaliseringen har gjort

22 ◆ 1. I begynnelsen var det kaos

det enklare och billigare att hantera stora mängder data och information, att skapa nya digitala produkter och tjänster samt att kommunicera och interagera med olika aktörer. Kunskapsbaserad marknadsföring äger rum i en ny miljö – ett digitalt landskap – öppet för både traditionella företag och för företag som endast verkar inom denna miljö. Verktygen som i dag är tillgängliga är utvecklade av ”digitala infödingar”21 som exempelvis Google, Facebook, Amazon och Salesforce. Dessa verktyg gör det bland annat möjligt för företag att lära sig om konsumenters behov och önskningar samt att följa upp och utvärdera resultaten av marknadsföringsarbetet. Utvecklingen kan nu följas i realtid, vilket gör det möjligt att arbeta agilt med olika typer av beslutsstöd även i kundmöten och andra direkta interaktioner. Det digitala landskapet bidrar också till annorlunda former av prissättning genom att nya betalnings modeller utvecklats. Samtliga nämnda processer har varit svåra och ekonomiskt högst påfrestande att åstadkomma tidigare. (4) Utmaningar. I den fjärde och sista delen diskuterar vi de utmaningar som företag står inför om de ska kunna gå över till ett kunskapsbaserat synsätt. Företag som är digitala infödingar är skapade för att hantera det digitala landskapet, men företag som skapats för den fysiska världen behöver anpassa sitt sätt att göra affärer till detta nya landskap. Denna förändring bär med sig en rad problem vad gäller organisering och ledarskap och ställer krav på ny och annorlunda kompetens.

1.5 Avslutning Marknadsföring är, som vi ser, en bred disciplin som täcker många områden. I denna bok kommer vi att koncentrera oss på hur den förändrade informationsteknologin påverkar sättet och möjligheterna att bedriva marknadsföring. Köparna ser också ut på olika sätt. Vi har privatpersoner som köper produkter och tjänster för sina egna och sin sociala grupps behov. Vi har professionella köpare som köper produkter och tjänster för sin organisations behov. Modern informationsteknologi har förändrat tillvaron för båda dessa © Förfat tarna och Studentlit teratur

1. I begynnelsen var det kaos ◆ 23

grupper. Vi kommer i denna bok att beröra marknadsföring mot båda grupperna av köpare, även om fokus ligger på konsumentmarknaden. Världen är inte ekonomiskt jämställd och stora grupper människor har inte tillgång till modern informationsteknologi. Det innebär att det perspektiv vi presenterar här främst är tillämplig för den ekonomiska eliten i form av större delen av befolkningen i rikare länder och den rikare delen av befolkningen i fattiga länder. Vi ser dock en snabb utveckling där en allt större del av världens befolkning får tillgång till den teknologiska utvecklingen och en allt större del av den globala marknadsplatsen omfattas av det perspektiv som presenteras i denna bok.

24 ◆ 1. I begynnelsen var det kaos

Leon Michael Caesarius (t.v.) är lektor på Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet där han sedan början av 2000-talet har studerat hur informationsteknologi appliceras och används i organisationer för att utveckla, dela och nyttja kunskap. Jukka Hohenthal är docent på Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet och han har sedan 1990-talet studerat hur företag lär sig om nya kunder och nya marknader. Dessa studier har under senare år alltmer inriktats på digitala kanaler.

KUNSKAPSBASERAD MARKNADSFÖRING I denna bok ligger fokus på hur den förändrade informationsteknologin påverkar sättet och möjligheterna att bedriva marknadsföring. Kunskapsbaserad marknadsföring handlar om att utnyttja ny digital teknologi och de möjligheter som digitaliseringen av vår vardag, av företagets verksamhet och av samhället i stort för med sig. Företag kan i dag i större grad fatta beslut som bygger på fakta och kunskap om sina kunder, snarare än bara på antaganden och intuition. Den nya kunskapsbaserade marknadsföringen skapar förutsättningar att fördela resurser, prognostisera och tillfredsställa kundbehov med ökad precision. Men den är också förknippad med utmaningar: processen att omvandla data till kunskap är lång och komplex. Författarna ger i boken en bakgrund till utvecklingen från traditionell till kunskapsbaserad marknadsföring och beskriver ett antal mekanismer som krävs för att man som företag framgångsrikt ska kunna arbeta med kunskapsbaserad marknadsföring.

Art.nr 37853

studentlitteratur.se