Daniel Lantz – så driver och utvecklar du den
Har du nyss startat ett e-handelsföretag eller funderar du på att göra det? Har du en fysisk butik som du vill komplettera med en e-butik? Vill du vidareutveckla och förbättra en etablerad e-butik? Då är det här boken för dig!
en
E-handelssystem Kundtjänst
CRM & kundkommunikation
E-handel
Marknadsföring
Merförsäljning
Boken belyser relationen mellan de olika nyckelområdena och ger ett Betalning & helhetsperspektiv på e-handel. leverans Steg för steg får du en inblick i hur du effektivt kan organisera Användoch strukturera din verksamhet. barhet Lättillgängliga exempel, checklistor och skärmdumpar över olika företags e-lösningar ger Varumärkesstrategi dig konkreta verktyg för att lyckas med din e-butik.
Försäljning
– så driver och utvecklar du den – så driver och utvecklar du den Daniel Lantz har många års erfarenhet av Internetbranschen och e-handel. Han har tidigare varit produktchef på företaget Spray och affärsansvarig för e-handelssystem på webbhotellet Ballou. Idag arbetar han som online sales manager på Telenor. Han är flitigt anlitad som föreläsare och rådgivare om e-handel.
Best.nr 47-09542-1
Tryck.nr 47-09542-1-00
E-handel – så driver och utvecklar du den
E-handel – så driver och utvecklar du den är en praktisk handbok som vägleder och inspirerar dig i ditt arbete med att bygga upp ett e-handelsföretag. Boken utgår från en helhetsmodell: den strategiska e-handelscirkeln. Kärnan i modellen är själva e-butiken och runt den finns nio nyckelområden som alla måste fungera för att det ska bli en framgångsrik butik:
Daniel Lantz
– så driver och utvecklar du den
– så driver och utvecklar du den
en
– så driver och utvecklar du den
– så driver och utvecklar du den – så driver och utvecklar du den
E-handel
E-handel.indd 1
11-01-28 11.06.10
E-handel.indd 2
11-01-28 11.06.10
Daniel Lantz
E-handel – sü driver och utvecklar du den
Liber
E-handel.indd 3
11-01-28 11.06.10
E-handel – så driver och utvecklar du den ISBN 978-91-47-09542-1 © 2011 Författaren och Liber AB Förläggare: Lars Abramson Redaktörer: Kajsa Lindroth och Mia Ljunggren Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Figurer: Jonny Hallberg Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Sättning: LundaText AB Teckensnitt: Brödtext, Garamond Premier Pro. Rubriker: Berthold Akzidenz Grotesk Tryck: Dimograf, Polen 2011
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
E-handel.indd 4
11-02-16 08.21.04
Innehåll Inledning 11 Boken 12 Nyckelområden 13 Nyckelområde 1 – E-handelssystem 15 Val av e-handelssystem 16 Standardiserade paketlösningar 17 Open source 18 Anlita konsultbyrå 19 Kravspecifikation vid anlitande av konsultbyrå 20 Viktigt att tänka på 23 Lätt att administrera 23 Kan växa 23 Ändra butiken fullt ut med ett CMS 23 Sökmotoranpassning 24 Betalväxlar 24 Ständigt under utveckling 25 Bra support och dokumentation 25 Importera och exportera data 25 Check- och prioriteringslista 26 Affärssystem 28 Sammanfattning 30 Nyckelområde 2 – Betalning och leverans 31 Hur ska du ta betalt av kunden? 32 Välj betalväxel 32 Räkna ut vilka kostnadsmodeller som passar dig bäst 32 Vilka betalningssätt bör du använda? 34 Olika betalningssätt 34 Kortinlösenavtal 35 Vilka betalväxlar finns det? 36 Fakturering 37
5
E-handel.indd 5
11-01-28 11.06.11
i n n e håll
Leverans 38 Leveranstid 38 Fraktkostnad 39 Emballage 39 Sammanfattning 41 Nyckelområde 3 – Användbarhet 43 Vad är användbarhet? 44 Användbarhet och e-handel 45 Vad vill man uppnå med användbarhet inom e-handel? 45 Att arbeta med användbarhet 46 Tecken på dålig användbarhet 46 Viktigt att tänka på om användbarhet 47 Laddningstid 47 Sökfunktion på huvudsida 48 Filtrering på undersidor 49 Breadcrumb 50 Uppdelning av kategorier 50 Navigering 52 Köpknappen 53 Varukorgen 55 Läsbarhet 55 Användarvänliga webbadresser 58 Egen framtagen 404-sida 59 Köpprocessen – utcheckningen 60 Visa antalet steg i kassan 61 Tydlig information 61 Snabbkassa 61 Betalning och leverans 62 Kundtjänst via telefon eller chatt 63 Orderbekräftelse 63 Registrering av konto 64 Sammanfattning 64 Nyckelområde 4 – Varumärkesstrategi 67 Varumärkesstrategi och varumärke 68 Varumärkeslöfte 69
6
E-handel.indd 6
11-01-28 11.06.11
i n n e håll
Kärnvärden 70 Slogan 70 Målgrupp 71 Logotyp 72 Grafisk profil och språk 74 Sammanfattning 76 Nyckelområde 5 – Försäljning 77 Målgruppsundersökningar och benchmarking 78 Lägg upp en strategi 78 Attention–Interest 79 Desire–Action 82 Att sälja enstaka produkter 85 Försäljningsåtgärder 85 Produktbilder 86 Säljande produkttexter 87 Video 88 Kampanjer 89 Säkerhet och pålitlighet 89 Kundrecensioner och rekommendationer 90 Försäljningsoptimering 91 Sammanfattning 93 Nyckelområde 6 – Merförsäljning 95 Sälj fler varor än en 96 Olika typer av merförsäljning 97 Matchning av produkter 99 Manuell matchning 99 Automatiserad matchning 100 Produktbilder förstärker merförsäljande produkter 100 Merförsäljningsrabatter 101 Uppförsäljning 102 Sammanfattning 104 Nyckelområde 7 – Marknadsföring 105 Bannerannonsering 106 Vad vill man åstadkomma? 107
7
E-handel.indd 7
11-01-28 11.06.11
i n n e håll
Identifiering av webbplatser för bannerannonsering 108 Produktion av bannerannonser 109 Annonsplacering på en webbsida 110 Google Adwords 110 Vad är Google Adwords? 111 Budgivning för annonsplaceringar 111 Prisjämförelsetjänster 112 Prisfil 112 Sökmotoroptimering 113 Att arbeta med sökmotoroptimering 114 Relaterade sökord 116 Text på webbplatsen 116 Bilder 118 Länkstrategi och inlänkar 118 Sociala medier 120 Struktur och egna interna länkar 121 Bli registrerad av Google 121 Tips för dig som vill veta mer 121 Riktlinjer för Bing och Yahoo! 122 Nyhetsbrev 122 Att skriva nyhetsbrev 123 Frekvens på nyhetsbrev 124 Rikta nyhetsbrev till olika kundgrupper 125 Katalog 125 PR 125 Att skriva en pressrelease 126 Sammanfattning 129 Nyckelområde 8 – CRM och kundkommunikation 131 CRM – Customer Relationship Management 132 Fem fördelar med CRM 132 Områden inom CRM 133 Lojalitetsprogram 134 CRM-verktyg och implementering 136 Sociala medier 137 Respektera sociala medier 138 Lägg upp en strategi 138
8
E-handel.indd 8
11-01-28 11.06.11
i n n e håll
Blogg 140 Facebook 143 Twitter 144 Dela 148 Kundundersökningar 149 Nöjd-Kund-Index 149 Sammanfattning 150 Nyckelområde 9 – Kundtjänst 151 Kundservice som konkurrensmedel 152 Kontaktmöjligheter för kunderna 153 Telefon 153 E-post 154 Chatt 155 Självhjälp 156 Faktorer för god kundtjänst 157 Visa engagemang i kunden 157 Personligt bemötande 157 Ge befogenheter 158 Flexibilitet 158 Kompensationsplan 158 Personalen 159 Säljande kundtjänst 160 Åtgärder för olika kontakttillfällen med kunder per telefon 160 Sammanfattning 161 Efterord 162 Vidare läsning 163 E-handelssystem 163 Betalning och leverans 163 Användbarhet 163 Varumärkesstrategi 164 Försäljning 164 Marknadsföring 164 CRM och kundkommunikation 164
9
E-handel.indd 9
11-01-28 11.06.11
E-handel.indd 10
11-01-28 11.06.11
Inledning E-handeln inom detaljhandeln är i ett spännande skede där morgon dagens sätt att konsumera formas – man kan nästan tala om ett paradigmskifte. Utvecklingen går snabbt och starkt framåt och det beror på att tekniken har förbättrats så att uppkopplingarna blir snabbare, allt fler har tillgång till Internet och använder det regelbundet, betalningslösningarna är snabba och säkra samtidigt som tekniken för att etablera och driva e-handeln har blivit både lättillgänglig och billig. E-handeln är ännu i sin linda men vi kan redan prata om en första – och en andra – e-handelsvåg. I den första vågen, som alltjämt pågår, såg vi människor med visioner och smarta affärsidéer bryta ny mark genom att etablera e-handelsföretag. De flesta hade ingen fysisk butik alls utan valde att nå sina kunder helt och hållet genom Internet. Tendensen fortsätter och allt fler etablerar sig på Internet genom att ta viktiga positioner på den nya e-handelsmarknaden. E-handeln växer och konkurrensen tätnar också mellan e-butiker och fysiska butiker. Den andra vågen består av fysiska butiker som nu inser att de är tvingade att etablera sig på e-handelsmarknaden för att öka sina intäkter och överleva det nya konsumtionssättet. E-handeln har inte bara förändrat vårt konsumtionssätt, utan även förändrat förutsättningarna för företagsklimatet när företag inte längre behöver finnas där deras marknad finns. E-handeln är geografiskt obunden vilket gör det möjligt att se hela Sverige, Norden, Europa eller varför inte hela världen som sin marknad. Det gör det möjligt för företag att nå mycket nischade målgrupper, men också att nå större målgrupper oavsett företagets geografiska hemvist. För landsbygd och glesbygd med negativ befolkningstillväxt och långa avstånd till större marknader kan e-handeln vara lösningen. Drivna entreprenörer kan bo kvar på sin födelseort och arbeta med en verksamhet som de stimuleras av, samtidigt som landsbygden får behålla företagsamma personer som förhoppningsvis driver sina företag till att bli stora arbetsgivare för orten.
11
E-handel.indd 11
11-01-28 11.06.11
i n le dn i ng
Genom e-handeln har detaljhandeln blivit en flytande marknad när den geografiska placeringen inte längre är avgörande. Alla får samma möjligheter att tävla om kunderna oavsett om företaget ligger i Arjeplog eller i Malmö. Men det gäller att lokalt stödja utvecklingen både genom utbildning och genom fortsatt finansiellt stöd för nyföretagande på landsbygden. Jag hoppas att Sverige blir ett av de länder i världen som har störst andel e-handelsföretag, därför att vi har en stark entreprenörsanda och alla förutsättningar som krävs. Det finns en föreställning om att e-handel sköter sig själv när butiken väl är etablerad på Internet. Men även om tekniken är både billig och lättillgänglig är e-handel inget enkelt sätt att bedriva verksamhet på. E-handlaren måste vara kunnig inom många områden för att etablera, förvalta och förbättra sin verksamhet. Boken går igenom dessa områden och försöker ge en överblick över e-handeln som verksamhet och de komponenter som finns att arbeta med för att framgångsrikt och långsiktigt driva e-handelsverksamhet.
Boken Att driva en e-handel är att anta en stor utmaning. Detta är en handbok och en arbetsbok för ditt praktiska arbete med e-handeln. Den kan också vara en kunskapskälla vid olika utbildningar. Den vänder sig till dig som ska starta ett e-handelsföretag men kan också läsas av anställda i ett e-handelsföretag för att höja kunskapsnivån inom alla arbetsområden, vilket på sikt ger synergieffekter för företaget. Till grund för boken ligger mina erfarenheter av e-handel, vilket är insikter och kunskaper som är vikiga för att bli framgångsrik på e-handelsmarknaden. Boken utgår från en helhetsmodell som jag kallar den strategiska e-handelscirkeln. Den visar hur e-handel fungerar i praktiken och hur du med helhetstänkande och effektiv organisation strukturerar din e-handel. Modellen sammanfattar nyckelområden och skapar relationen mellan dem. Den går att använda i alla verksamheter med e-handel. Modellens kärna är själva e-handelsbutiken och runt den finns olika komponenter som alla måste fungera för att det ska bli en framgångsrik butik. Komponenterna kallas för nyckelområden.
12
E-handel.indd 12
11-01-28 11.06.12
i n le dn i ng
E-handelssystem Betalning & leverans
Kundtjänst
CRM & kundkommunikation
Användbarhet E-handel
Marknadsföring
Varumärkesstrategi
Merförsäljning
Försäljning
Nyckelområden • E-handelssystem Grunden för e-handeln är det tekniska systemet och hur andra system integreras i det, som till exempel affärssystemet. Valet av e-handelssystem avgör hur rutiner och processer kommer att se ut i butiken. • Betalning och leverans E-handelskunder har inte bara krav på de varor som butiken säljer utan även på hur de kan betala för dem och hur snabbt de kan levereras. • Användbarhet Effektiv försäljning kräver en e-handel som är lätt att använda, annars handlar inte kunderna i butiken och få kunder återkommer till butiken för att handla igen. • Varumärkesstrategi E-handeln är hårt konkurrensutsatt, därför måste verksamheten ha en tydlig varumärkesstrategi som målgruppen attraheras av. • Försäljning I e-handeln finns inga försäljare som kan hjälpa till och tala om för kunder varför de ska köpa varorna. Butiken måste vidta försäljningsåtgärder för att kompensera detta. • Merförsäljning För att dra nytta av automatiska försäljningssätt använder e-handeln sig av merförsäljning som kan bidra med passiva intäktsflöden.
13
E-handel.indd 13
11-01-28 11.06.14
i n le dn i ng
• Marknadsföring Företaget måste förekomma i olika sammanhang och genom olika försäljningskanaler med sin marknadsföring för att dra besökare till butiken. • CRM och kundkommunikation Idag är kommunikationen och relationen till kunderna en självklar del för alla verksamheter, oavsett om företaget är Internetbaserat eller inte, för att de kunder man redan har ska återkomma och handla igen. • Kundtjänst Den långsiktiga relationen till kunden avgörs av hur kunden blir behandlad när han eller hon kontaktar kundtjänst.
Även om e-handel till största delen handlar om försäljning av varor, kan även företag som säljer tjänster ha nytta av boken. Handel är i grund och botten transaktioner, det vill säga affärsavtal eller uppgörelser mellan två parter, vilket är det som alla företag vill uppnå. Oavsett om man säljer varor eller tjänster vill företag med sin Internetnärvaro attrahera besökare till sin webbplats och där omvandla dem till kunder eller prospekt. Jag menar att alla utbud av varor och tjänster går att flytta ut på Internet. Det går att automatisera försäljningsprocessen för även mycket traditionella tjänster, som till exempel hantverkstjänster. Utmaningen består i att utforma och anpassa tjänsteutbudet till det nya mediet. När jag i boken talar om produkter så menar jag både varor och tjänster. Jag hoppas att den här boken ska ge dig både insikt och utveckling. Jag önskar dig lycka till med att starta eller utveckla företaget till ett framgångsrikt e-handelsföretag. Jag bloggar om hur du lyckas med e-handel. Bloggen hittar du på www.ehandelbloggen.se. Vill du komma i kontakt med mig gör du det på daniel@daniel-lantz.se.
14
E-handel.indd 14
11-01-28 11.06.14
Nyckelområde 1 – E-handelssystem E-handelssystem Betalning & leverans
Kundtjänst
CRM & kundkommunikation
Användbarhet E-handel
Marknadsföring
Varumärkesstrategi
Merförsäljning
Försäljning
Det första du måste göra om du vill etablera din verksamhet på Internet är att välja systemlösning. Valet av systemlösning påverkar utgången av din e-handelssatsning. Det finns många faktorer att ta ställning till, frågor som du rimligen inte är insatt i om du inte tidigare har arbetat med e-handel, vilket kan göra beslutet svårt. Systemvalet utgör själva grunden för affärsverksamheten på Internet, till exempel hur du ska bedriva onlineförsäljningen, hur du kan kommunicera med kunderna, vilka betalningsalternativ du ska ha och hur du kan samköra med andra affärssystem. Om du redan har ett e-handelssystem som du vill byta mot ett annat måste du ta ställning till samma frågor för att kunna fatta ett så bra beslut som möjligt.
15
E-handel.indd 15
11-01-28 11.06.17
e-handel – så driver och utvecklar du den
Val av e-handelssystem Det kan verka otacksamt tufft att börja med att sätta sig in i vilken typ av systemlösning som lämpar sig för din verksamhet. Ju mer kunskap du har om e-handelssystemets beståndsdelar, dess funktionalitet och möjligheter, desto bättre förutsättningar har du att välja ett sy stem som har rätt standard och rätt pris. Även om du är ivrig att sätta igång din nätbutik bör du ta god tid på dig att skaffa kunskap och jämföra de olika alternativen väl. Det gäller både för småföretagare med en mindre e-butik och för IT-ansvariga på större företag som planerar en e-handelssatsning. Även om storleken på budgeten är olika så gäller det att välja ett system som ska bli företagets tekniska plattform för e-handel. Varför är det då så viktigt att välja rätt e-handelssystem? Framför allt av två anledningar. När man väl valt system och etablerat sin e-butik är det mycket tidsödande att byta system, och när du väl har kommit igång med verksamheten och kunderna knackar på i butiken har du annat att göra och prioriterar inte att byta system. I e-handelssystemen finns många stödfunktioner för försäljning, marknadsföring, sökmotoroptimering och kundkommunikation, som man ofta kommer på att man behöver när verksamheten väl är igång. Då kanske du sitter fast i avtal med en leverantör som inte levererar just dessa funktioner och verktyg, eller erbjuder dem till en merkostnad, vilket sätter ditt företag i en knepig situation som innebär höga kostnader mot sämre funktionalitet. Du slipper detta genom att i förväg tänka igenom och göra en noggrann kravspecifikation när du ska välja system. De system som finns kan delas in i tre kategorier. Valet styrs av hur stor budgeten är, vilken fas företaget befinner sig i och hur eller på vilket sätt man önskar kunna utveckla e-handelsplattformen i framtiden. Kategorierna är: • Standardiserade paketlösningar: Ett e-handelssystem som har en fast specifikation och alla kunder får samma utförande. Du får en väl utvecklad e-butik och behöver inte själv göra några tekniska anpassningar eller inställningar, utan kan direkt börja arbeta med butikens utseende och produkt anpassningar. Kostnaden är mycket låg jämfört med att ta fram ett eget sy stem.
16
E-handel.indd 16
11-01-28 11.06.17
nyck e lom råde 1 – e-han de ls syste m
• Open source: Ett e-handelssystem som är skrivet med öppen källkod, och som går under licenserna GNU, General Public License. Du får möjlighet att skapa en kvalitetsbutik utan kostnad. Du måste visserligen ha en del tekniskt kunnande för att installera systemet och i vissa fall för att anpassa layout i någon högre utsträckning samt för att installera de extra tillägg som finns tillgängliga. • Anlita konsult- eller webbyrå: Ett skräddarsytt e-handelssystem från en konsultbyrå eller webbyrå garanterar ett helt eget och unikt system som blir skräddarsytt för att passa företagets verksamhet och de krav som ställs på funktionalitet, integration med externa system och betalsystem. Kostnaden för ett speciellt framtaget system är naturligtvis högre än om du använder en färdig paketlösning eller en gratis open source-lösning.
Standardiserade paketlösningar De allra flesta mindre företag som vill börja med e-handel behöver inte mer än en grundläggande e-handelslösning och behöver för den delen inte heller ta fram ett helt eget och anpassat e-handelssystem. Det brukar gå alldeles utmärkt att sätta upp sin e-handel med någon av de standardiserade paketlösningar som erbjuds på marknaden. Standardiserade e-handelssystem innebär att en leverantör har utvecklat ett färdigt system som erbjuds kunderna. Kunderna delar alltså inte på samma system, men alla använder samma mjukvara. Leverantören vet vilka krav som ställs på ett e-handelssystem både av e-handlaren och av kunderna, och du kan veta att du får god funktionalitet och säkerhet för dina kunder. Många av de aktörer som erbjuder standardiserade e-handelslösningar idag har funnits länge och har kommit långt med utvecklandet av den e-handelslösning de erbjuder. Uppläggen skiljer sig åt mellan de olika företagen. En del erbjuder kompletta system medan andra erbjuder ett grundsystem, till vilket du lägger till olika moduler efter dina specifika behov mot en extra avgift. Du måste alltså noggrant gå igenom vad som ingår i grunduppförandet och vad som erbjuds som tillägg och till vilken kostnad. Här nedan följer ett urval av leverantörer med standardiserade paketlösningar.
17
E-handel.indd 17
11-01-28 11.06.17
e-handel – så driver och utvecklar du den
Företag
Webbplats www.ebutik.se
www.ballou.se
www.nordiskehandel.se
webshop.texttalk.se www.askas.se
www.starweb.se
www.jetshop.se
Open source Många anser att allt på Internet ska vara gratis och tillgängligt för alla. Faktum är att det finns e-handelssystem, och mycket avancerade sådana, som är helt kostnadsfria. Dessa går under benämningen open source eller ”öppen källkod” vilket betyder att programmeringskoden som systemet eller programmet är uppbyggt av är öppen och tillgänglig för alla att få insyn i. Ett sådant system är skrivet av en person eller en grupp av personer som är upphovsmän men som inte kallar sig ägare till systemet. Eftersom insynen i programmeringskoden är fri kan vem som helst komplettera systemet med sina egna vidareutvecklingar eller förbättringar och därmed skräddarsy det helt efter sin verksamhet. Men det förutsätter att du är en god programmerare. Det är dock bara upphovsmännen till systemet som kan lägga till förbättringar gjorda av andra i den officiella versionen av systemet. De mest använda open source-systemen har redan tillägg och stöd för exempelvis olika betalsystem.
18
E-handel.indd 18
11-01-28 11.06.20
Daniel Lantz – så driver och utvecklar du den
Har du nyss startat ett e-handelsföretag eller funderar du på att göra det? Har du en fysisk butik som du vill komplettera med en e-butik? Vill du vidareutveckla och förbättra en etablerad e-butik? Då är det här boken för dig!
en
E-handelssystem Kundtjänst
CRM & kundkommunikation
E-handel
Marknadsföring
Merförsäljning
Boken belyser relationen mellan de olika nyckelområdena och ger ett Betalning & helhetsperspektiv på e-handel. leverans Steg för steg får du en inblick i hur du effektivt kan organisera Användoch strukturera din verksamhet. barhet Lättillgängliga exempel, checklistor och skärmdumpar över olika företags e-lösningar ger Varumärkesstrategi dig konkreta verktyg för att lyckas med din e-butik.
Försäljning
– så driver och utvecklar du den – så driver och utvecklar du den Daniel Lantz har många års erfarenhet av Internetbranschen och e-handel. Han har tidigare varit produktchef på företaget Spray och affärsansvarig för e-handelssystem på webbhotellet Ballou. Idag arbetar han som online sales manager på Telenor. Han är flitigt anlitad som föreläsare och rådgivare om e-handel.
Best.nr 47-09542-1
Tryck.nr 47-09542-1-00
E-handel – så driver och utvecklar du den
E-handel – så driver och utvecklar du den är en praktisk handbok som vägleder och inspirerar dig i ditt arbete med att bygga upp ett e-handelsföretag. Boken utgår från en helhetsmodell: den strategiska e-handelscirkeln. Kärnan i modellen är själva e-butiken och runt den finns nio nyckelområden som alla måste fungera för att det ska bli en framgångsrik butik:
Daniel Lantz
– så driver och utvecklar du den
– så driver och utvecklar du den
en
– så driver och utvecklar du den
– så driver och utvecklar du den – så driver och utvecklar du den