Sexton svenska texter om mode
© 2007 pocky och respektive författare redaktör: susanne johansson grafisk form: sweden graphics tryck: scandbook ab, falun 2007 boken trycks med åtta olika omslag. www.pocky.se info@pocky.se isbn: 978-91-85011-47-6
susanne johansson
Förord
5
salka hallström bornold
Bibel, Bon och bloggarna
1:9
susanne ljung
Who the hell is Ralph Rucci
2:25
daniel björk
Glamour med trivselvikt 3:47 maria ben saad Modesyn. En bristvara i svenska massmedier 4:59 göran sundberg Mikromode. Tråkig likformighet eller demokratisk seger? 5:75 lotta lewenhaupt 6:93 Tonårsmode – finns det? susanne ljung
En studie i stil karina ericsson wärn
En historia om haute couturens födelse – Förförelse eller fall?
7:115 8:123
susanna strömquist
Überlyx
9:137
maria ben saad
Modeologi – en studie i mode
10:149
lotta lewenhaupt
Kan vi verkligen skilja agnarna från vetet?
11:161
göran sundberg
Avbildens tid
12:173
daniel björk
Alla får vara Lucia! susanna strömquist Nippertippornas revansch
13:191 14:205
salka hallström bornold
Gröna vågen karina ericsson wärn
Modets kristallkula Om författarna Läs vidare
15:219 16:231 246 250
Susanne Johansson, redaktör Förord – På tal om mode
I den senaste konsumtionsdebatten, som kom att kallas väskdebatten, avfärdades lyxkonsumtion som ytligt i bemärkelsen onödigt. Symptomatiskt nog avsågs främst kvinnors lyxkonsumtion av mode, kläder och accessoarer. Den lyxkonsumtion som män ägnar sig åt förbegicks med tystnad. Mode har alltid avfärdats som något onödigt. En förklaring till modets låga status är just att mode historiskt har förknippats med kvinnor och kvinnligt. Mode sägs handla om konsumtion, exploatering, yta, spekulation och elitism. Och mode är verkligen också detta. Men inte bara.
Konst kan också sägas vara mycket av det negativa som mode anklagas för. Den är ytlig, exploaterande, manschauvinistisk, etnocentrisk och i hög grad elitistisk. Men konst avfärdas knappast i de termerna, eller ses som onödig. Så har konst också alltid främst förknippats med män – både som utövare, kännare och köpare. Mode är kreativitet och konst, det är begär, kommunikation, sensualism och rörelse. Det är samhälle och människor, kroppar, lust och klass. Hur mode manifesteras, konsumeras och levs berättar mycket om människor och länder. Sverige har, kanske på grund av sin litenhet, haft ett fattigt sätt att förhålla sig till mode. Detta håller på att förändras, i alla fall på akademisk nivå. Vi fick nyligen en akademisk utbildning inom mode och en professur i modevetenskap. Men för övrigt går det långsamt. Massmedia upplåter visserligen allt mer utrymme åt mode på sina sidor. Men det finns en tendens till förytligande. Man begränsar människors valfrihet genom snäva, stränga och tråkiga modediktat. Detta skapar ängslighet och likformighet. Modejournalister har fort-
farande svårt att hitta forum för annat än klämkäcka texter. Modeintresserade entusiaster som driver alternativa magasin får ensamma försöka skapa detta utrymme. Själv har jag så länge jag kan minnas saknat magasin som tar mode på allvar med hela dess bredd, lust och kreativitet och sociala betydelse. Ett magasin eller tidning som tilllåter en mix av olika perspektiv och där mode får finnas för sin egen skull. I den här boken vill vi därför visa att bra, underhållande, vidgande, intressant, undersökande, kritisk och reflekterande modejournalistik finns. I Sexton svenska texter om mode samlar Pocky några av den svenska modejournalistikens tungviktare. Med sina banbrytande och stilbildande texter har de bidragit till att etablera en svensk modejournalistik som tar mode på allvar. Alla skribenterna medverkar med en återpublicerad text och en text speciellt skriven för den här boken. Läs, upprörs, utvecklas, roas och njut!
Salka Hallström Bornold Bibel, Bon och bloggarna
Sommaren 2007 hoppas jag på bloggdöden. Men jag
går bet. 120 000 stycken startas varje dag, skriver SvD
(070610) och citerar undersökningen Blog-Sweden 2 – A Survey of 700 Swedish Bloggers: »Den svenska medelbloggaren är tjej, 26 år, som bloggar för att hon ›gillar att skriva‹ och själv läser sex till tio bloggar om dagen.«. Modebloggaren är undergrup-
1:
pen där man kallar sig för saker som Shopoholychic eller Bohemica och fyller sitt hålrum i cyberspace med små reflektioner över kändisar, digiplåtade kläder och egna »modefoton«, kompletta med prislappar och märkesnamn och bloggaren själv som modell. En av de självpåtagna livsuppgifterna är att kommentera nyheter på webbshoppar som Net-APorter och La Redoute. Hjärndödare läsning får man leta efter. Men obetydlig? Inte alls, ty modebloggaren har ju ormat sig in i modejournalistiken. Störst genombrott har hon – det är för det mesta en hon – fått via den redan nedlagda Egmont-tidningen Modette som kampanjade över hela landet under våren med payoffen »Det är du som gör Modette«. Modette tog verkligen modebloggen till sig. Man rekryterade bloggare till redaktionen, gjorde modereportage av bloggar och höll sig med en jätteambitiös, jättebloggig webbplats. Som om bloggen, underförstått, är den nya frontkulturen. Ungefär som fanzinet var för popjournalistiken på nittiotalet. Modette var inte världens mest revolutionerande tidning. Men jag menar ändå att det är en modejournalistisk cirkel som sluts med just Modette.
1:10
Nästa år är det tio år sedan tidskriften som till stor del byggde på fanzinejournalistik, Bibel, startades. Bibel, om någon glömt, var Bonniers-tidningen som förkroppsligade ordet »trendängslig« innan uttrycket uppfunnits och som bara fick finnas i två år. För oss som blev popjournalist-rookies sent nittiotal börjar väl allt där: med Pietro Maglios och Andres Lokkos Bibel. Bibel var inte heller revolutionerande, inte ur ett internationellt perspektiv. Det var bara det att få svenska journalister dittills hade tänkt i termer av The Face, i-D och Dazed and Confused. Bibel var bara något mer skitviktig, i likhet med föregångaren Pop som redan frälst halva Bibel-publiken med sitt eget koncept av lika delar fanzine-attityd och patologisk hipphetsnoja. I dag är det svårt att minnas hur en såpass ensam och egen tidning som Bibel sände chockvågor genom kulturredaktionerna och modetidningsvärlden i Sverige. Men det gjorde Bibel. För ett par år sedan (050820) tog Bibel-redaktören Fredrik Strage i DN bladet från munnen och berättade om verkligheten bakom »den mentala härdsmälta som gick under namnet ›inte ens det här gäller‹«: »Det allra hippaste som redaktionen Salka Hallström Bornold Bibel, Bon och bloggarna
1:11
lyckats spåna fram skrevs upp på post-it-lappar som placerades på sista sidan i tidningen. Där hamnade bland annat den belgiska designern Veronique Branquinho, underklädesaffären Agent Provocateur, citronrisotto, stumfilm, lavendelblått och technoproducenten Mad Mike Banks. Allt samlades under rubriken ’Inte ens det här gäller’ för att visa att inte ens det hippaste var tillräckligt hippt för Bibels smak«. Att det här gjorde folk förbannade säger möjligtvis mer om det dåvarande medieklimatet i Sverige än om Bibel, och DN Kultur-skribenterna var särskilt frostiga. Om Bibels kapitel i tidningshistorien skrev de inte ett enda positivt ord. Förmodligen för att Bibel ville överglänsa dem – och lyckades med det. Bibel var en av de vassare kulturtidskrifter som gjorts i Sverige, men de gjorde också banbrytande modejournalistik. Vilket i sig inte lär ha varit någon större utmaning eftersom svensk modejournalistik vid den här tiden i princip bestod av Susanne Pagolds DN-reportage från modeveckan i Paris. Det enda nya som hänt på decennier var just Pagold och hennes kritiska hållning – något som hon blev
1:12
allmänt illa sedd för bland modefolk i Stockholm. Det var Ingrid Schrewelius-skolan som gällde i branschen: Paris-rapporter rakt upp och ned i bästa syföreningsanda. Saliga Schrewelius – kvinnan som personifierade svensk modejournalistik på sextiooch sjuttiotalen med framför allt SVT-programmet »Lilla Journalen« – berättade själv för mig om sin journalistiska filosofi när jag intervjuade henne för min bok Mah-Jong 1966-1976: Det är rätt att göra uppror (Modernista, 2003): »Modejournalistik är rapportering, förstår du. Den ska inte vara kritisk«, sa hon sötsurt. Ändå gillade »Schrewan«, som hon kallades av 68:orna, Susanne Pagold. Mitt skrivande – som då publicerades i SvD, Expressen och Bon – lät hon mig förstå att hon inte hade något till övers för. Innan Bibel hade inte heller det svenska modereportaget några högre ambitioner än att göra reklam för designkläder, ett slags blaserade redovisningar av priser och klädmärken med de konventionella damtidningarna som enda forum. Framför allt saknade den svenska modejournalistiken yrkesstolthet. Jag som var journaliststudent på nittiotalet kan inte minnas att jag träffade en enda människa som Salka Hallström Bornold Bibel, Bon och bloggarna
1:13
drömde om att bli modejournalist. Inte en enda som drömde om att jobba på modetidning, för vem ville bli den nya Ingrid Schrewelius? Inte jag, och inte någon jag kände heller. Bibel ändrade på mycket. Man var först med att göra seriös modejournalistik i en modernt formgiven unisextidning, med den där särskilda tyngden som dessvärre brukar infinna sig när en kulturtidning saknar »dam«-prefixet. Man publicerade en ny generation fotografer, stylister och modeskapare. Man frångick det redovisande modereportaget och blandade för första gången in lokal, oetablerad design. I texterna placerades mode på samma kulturkritiska plan som andra konstformer: man intellektualiserade kring mode, ifrågasatte mode som begrepp, undersökte oprövade vinklar och, inte minst, belyste en nationell scen som dittills varit osynlig. I Bibel tog man mode på allvar och på två år kom man en lång väg, en utveckling som till sist gjorde Schrewan-skolan till historia. Även om Bibel kan ha gått ur tiden som en nysning för resten av modevärlden, så stannade en bris av nytänkande kvar i luften när »prettopacket på Sveavägen« (Ulf Lundells ord) upplösts. Bara en sån sak som att Bibel hämtade sina referenser utan-
1:14
för landet. Istället för Stureplan: London och Tokyo. Det var ingen självklarhet, inte då. Var hade jag själv varit utan Bibel? Någon helt annanstans, förmodligen. Säkert inte här, i Pockys modeantologi, i alla fall. Bibel gav mig idéer. Bibel fick mig att tro att något annat än den plats som jag befann mig på då – i det tätstickade, manliga nätverk som var Stockholms kulturmediebransch i slutet av nittiotalet – var möjligt. Bibel ingav mig också en känsla av att något viktigt pågick därute som få journalister, efter Bibel, intresserade sig för. Och där Bibel slutade tog mitt eget liv som modejournalist vid. Jag skrev inte om mode i Bibel, utan om böcker och film som en bland många kulturkritiker. Medan Bibel fortfarande fanns gjorde jag webbmagasin för Bokus och senare boo.com, bättre känt som »det grandiosa magplasket«, stjärnduon LeanderMalmstens sneakersajt som brände två riskmiljarder och åstadkom en webbplats som var omöjlig att använda. Efter tre år kändes Internet så osmakligt, liksom Bret Easton Ellis-äckligt, att jag återvände till tidningsvärlden. Jag blev modereporter på modebranschtidningen Habit och träffade Johan Salka Hallström Bornold Bibel, Bon och bloggarna
1:15
Lindskog som drömde om att göra en svensk View Point, kände Tom Hjelte och odlade kontakter med en säljare på Spy Bar Edition – tre faktum som tillsammans ledde till att Bon startades år 2001. Bons första redaktion bestod av tre Johan, två Micke, ad:arna Christoffer och Mattias och så jag. Det kanske charmigaste med tidiga Bon var att vi var uppriktigt ointresserade av den egna plaskdammen, Stureplan och bratpacket. Vi längtade bort istället, till städer som New York och Paris. En av grundtankarna var att »visa konst och skriva om mode«. Vi som gjorde Bon de där första åren hade förvisso ett bagage av gamla nittiotalsnormer och hjältar. Men just detta var något eget: att visa sida efter sida med konst och skriva spaltkilometrar om mode. I Bon no 5 skrev vi ett manifest, om än ett självupptaget sådant: I slutet av dagen är det ju bara en sak som spelar roll, oavsett om du är kung, rappare eller designer – att du är bra. Och är du bra, då är du Bon. Bon är att säga att konst är vackert, viktigt och inte ens dyrt och därför bättre att tömma spargrisen på än aktier. Bon är Frankrikes supersvensk Jay-Jay och de ofrivilliga electropunkarna i A.R.E. Weapons. Bon är hela
1:16
sträckan från designerparet Rosegardens källarlokal i Stockholm till Carine Roitfeld och Vogue-kontoret på Rue Faubourg-St Honoré i Paris. Bon är en kaotisk presskonferens med R Kelly och Jay-Z, och samtidigt en djupintervju med den senares ärkefiende Nas. Bon är en tripp till ständiga inspirationskällan Brasilien och de sista dagarna av disco i New York. Bibel, som bottnade i musikjournalistik, hade inte gjort något större nummer av den nya våg av konst och konceptdesign som växte fram på nittiotalet – och som skulle bli det tidiga nollnolltalets mest nyskapande genrer – men det blev själva hjärtat i Bon. Jag var också mer intresserad av high fashion än av den vid det laget förlegade streetwear-scen som Bibel bevakat. Bon hade kommit för att spinna vidare på Bibel-spåret, men också för att göra tvärtom. På Bon 2001 fanns ingen vilja till »inte ens det här gäller«-listor, att snöa in på smala referenser eller droppa så obskyra namn som möjligt. Journalistiken som vi gjorde var mer av en öppen fråga än ett koncept. I slutändan fick vi ur oss tidningar tunga som telefonkataloger, med bisarrt långa artiklar och extremt feta bildreportage – nummer som kunde vara ojämna i kvaliteten och stundom självförhärligSalka Hallström Bornold Bibel, Bon och bloggarna
1:17
ande. Men de kunde också vara sexiga, glammiga och världstillvända. Då och då. Först lång tid senare, när jag skulle göra Bons 4 års-nummer, stod det klart för mig vad som gjorde Bon. Det var ingen tidning som hade kunnat göras av någon annan än oss sex-sju individer som satt där i cykelkällaren vid Fridhemsplan, glodde in i varsin skärm och kommunicerade med lösryckta fraser: Vi hade alla våra egna agendor med Bon, som blev resultatet av alla våra bråk. Min agenda, som skrivande modechef, var delvis att gå vidare på det som Bibel-modechefen Maria Österberg Ben Saad hade påbörjat. Ben Saad ifrågasatte den gamla skolans modejournalistik, hittade fler typer av skribenter och scener bortom konventionerna, men utgick ändå från klassisk kulturkritik. Strängt taget gjorde hon bara som de andra Bibel-redaktörerna: hon skrev påläst, smart och engagerande om sitt ämne. Men efter Bibel valde hon en annan bana, som lärare. Och sedan var det tyst. År 2001 fanns ingen svensk tidning och mycket få journalister som sökte förnyelse av modejournalistiken, ett tomrum som jag tyckte att Bon skulle fylla.
1:18
Jag var kulturjournalist i grunden, med tiden som Habit-reporter som min vidareutbildning. På Habit bevakade man modet på flera plan: som design, system och bransch. Mode visade sig vara det mest mångbottnade och gränsöverskridande jag skrivit om, vilket jag varit oförberedd på. Om man prövade andra grepp än de gängse – intervjun och rapporten – uppstod en känsla av något nytt. I Bon ville jag få utlopp för den känslan, och det fick jag också. Det blev essäer, gästcuratorer, analyser av subkulturer och alternativa scener, modeteoretiska rundabordssamtal, klassiska reportage och ganska annorlunda catwalkrapporter. Typisk var den av mina Paris-rapporter som gick från Eric Schlosser-inspiration till svidande självrannsakan: Man ville att steget mellan McDonald’s och LVMH vore längre. Men det är det inte. Få branscher går fria från category killers – och allra minst modebranschen«. ..»Alliansen mellan modet och medierna är...minst lika skitig som den mellan politikerna och köttgubbarna i Schlossers snabbmatsland. Monogramväskor säljs inte som hamburgare utan med löften om en högre status i livet. Det är där vi modemedier kommer in i bilden. Det är vi som är lyxkonglomeratens sagoberättare. Salka Hallström Bornold Bibel, Bon och bloggarna
1:19
Det var hösten 2002 som jag skrev det där. Ungefär samtidigt började en stadig ström av unga tjejer och killar maila till mig eller bara dyka upp vid mitt skrivbord. Det var uppenbart att de ville något, även om de sällan kunde formulera exakt vad. Tydligt var att Bons modejournalistik hade tänt något hos dem. Som om de kom för att ansluta sig till något slags rörelse. Och kanske var det så det var också – under de tidiga Bon-åren fanns en sorts självgod underdog-attityd som var bevisat smittsam. Jag själv strävade inte bara efter förnyelse utan också efter en ny modesyn – en uppgradering från syföreningsnivån. Den slutliga skilsmässan från Schrewan, om man så vill, i en tid när modevetenskap som universitetsämne var halvt otänkbart – eftersom det kvinno- och bögdominerade modet naturligtvis var lika diskriminerat och allmänt föraktat som vilket kvinno- och bögämne som helst. Säkert är att Bon hade »second mover advantage« (entrepenör som upprepar en tidigare entrepenörs affärsidé men till skillnad från den sistnämnda gör entré på marknaden när den mognat, som Microsoft) efter Bibel och ledde prettomodetidningstrenden med titlar som Litkes, Odd och Livraison samt senaste Swarta (»followers« enligt samma teori).
1:20
Nu skriver vi sommaren 2007 och det tycks inte spela någon roll att jag knappt gör några Bon-texter längre: mitt namn verkar vara sammanvuxet med den tidningen ändå. Numera samarbetar jag med andra som betalar bättre – mode-, livsstilsoch damtidningar – och uppdragen är minst lika utmanande som de kunde vara i tidiga Bon, om inte mer. Kombinationen kulturkritik, journalistik och mode har blivit självklar, vilket i och för sig gör prettomodetidningen rätt så ofarlig som genre och därmed något överflödig – »pretto porter«-journalistiken tycks helt enkelt ha varit med för länge för att skrämma någon. I mina mest uppblåsta stunder inbillar jag mig att min Bon-strävan faktiskt ledde någon vart. Att de där tjejerna och killarna som mailade och dök upp på redaktionen hittade något i Bons modefilosofi, något som de kunde bygga vidare på – och inte bara på hobbynivå. Andra gånger tror jag att det mesta var förgäves. Det är i sådana ögonblick som Susan Faludi-rösten i mitt huvud säger att backlash-perioder kan infinna sig när som helst, en rosa dimma som hotar att krympa Salka Hallström Bornold Bibel, Bon och bloggarna
1:21
våra hjärnor och ta ifrån oss kraften att berätta om oss själva som komplexa varelser. Att en smärre folkrörelse av tjejer som fyller hålrum i cyberspace med mängder av digiplåtade skittråkiga kläder uppstått och dessutom ser ut att stanna ett tag, känns därför som ett säkert tecken på att just en sådan period är på väg. Var Ebba von Sydow början till slutet? Längtar modejournalistiken tillbaka till ingentinget? Är Ingrid Schrewelius här igen med sin rapportering? Låt oss hoppas att det inte är så.
1:22
Slut på smakprovet!
Köp boken på pocky.se eller närmaste bokhandel.