9789144091648 by Smakprov Media AB

20 mm

Tillämpad kommunikationsvetenskap Hur tillämpas kommunikationsvetenskapliga kunskaper inom företag, offentliga institutioner och intresseorganisationer? Vilka erfarenheter från yrkesfältet är betydelsefulla för akademiska studier av organisationers kommunikation? Var står forskningen på området? Det är centrala frågor för denna bok som ger en översikt av ämnesområdet strategisk/planerad kommunikation och public relations. Professionell hantering av kommunikation och relationer med omvärlden får allt större betydelse för framgångsrika organisationer. Kommunikativ förmåga uppmärksammas allt mer som en avgörande faktor för ledning av alla typer av organisationer. Boken söker förena de akademiska och yrkesmässiga erfarenheterna på området. Den behandlar såväl klassisk teoribildning och sedvanliga metoder som nya forskningsrön och utvecklingstendenser i branschen. Boken har ett processperspektiv med inriktning på analys-, planeringsoch strategimomenten i kommunikationsarbetet. Tillämpad kommunikationsvetenskap lämpar sig som lärobok i universitets- och högskoleutbildning i medie- och kommunikationsvetenskap liksom i specifika kurser i tillämpad kommunikationsverksamhet. Den lämpar sig även väl för teoretisk fortbildning av yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen. Den fjärde upplagan av denna bok med sin unika koppling mellan teori och praktik innebär en aktualisering av forskning och kunskaper inom kommunikationsområdet. Senare tids metodutveckling med bl.a. sociala medier beaktas. Nya fall och exempel följer genomgången av arbetsprocessen inom branschen och yrket.

Fjärde upplagan Art.nr 6296

Larsåke Larsson | Tillämpad kommunikationsvetenskap

Larsåke Larsson är professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Örebro universitet. Han forskar om public relations, journalistik och kriskommunikation. Han har tidigare lång erfarenhet av arbete inom kommunikationsbranschen.

Tillämpad kommunikations vetenskap Fjärde upplagan

Larsåke Larsson

4:e uppl.

www.studentlitteratur.se

978-91-44-09164-8_01_cover.indd 1

2014-07-04 14:52

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 6296 ISBN 978-91-44-09164-8 Upplaga 4:1 © Författaren och Studentlitteratur 1997, 2014 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Francisco Ortega Printed by Dimograf, Poland 2014

978-91-44-09164-8_01_book.indd 2

2014-07-04 10:00

Innehåll

Förord 11 K a p i t e l 1 Inledning 13

Grunden för kommunikation 14 Kommunikation i organisatorisk miljö 16 Kommunikationsarbetet i förklarad form 17 Rollen i samhället 19 Utveckling 22 Historik 22 Utvecklingstendenser 23 Teknisk utveckling 25 Bokens disposition och viktigaste källor 27 Del I

Kunskapsbasen K a p i t e l 2 Teoretisk plattform 33

Begrepp 33 Två grundbegrepp 33 Tillämpade begrepp 35 Teoribildning 43 Teoretiska perspektiv 43 Kommunikationsmodeller 49 Modeller för public relations 57 Teorin möter praktiken… 64 © F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09164-8_01_book.indd 3

2014-07-04 10:00

Innehåll

K a p i t e l 3 Organisatorisk plattform 67

Organisationsteoretiska synsätt 67 Det strukturella perspektivet 69 Det humanistiska perspektivet 70 Det kulturella perspektivet 73 Organisationer som politiska system 75 Vad förenar de fyra perspektiven? 76 Analys av organisationer 78 Organisationskommunikation 82 Definitioner 83 Typer av organisationskommunikation 84 Den interna kommunikationens mönster 87 Organisationens kommunikativa verksamhet 92 Ledarskap och kommunikation 92 Pr- och kommunikationsarbetet 93 Del II

Kommunikationsarbetet – steg för steg K a p i t e l 4 Omvärldsanalys och föranalys 103

Den osäkra omvärlden 103 Omvärldsanalys 104 Marknadsinriktad omvärldsbevakning 104 Pr-inriktad omvärldsbevakning och analys 106 Analys inför informationsaktiviteter 108 Föranalysens delar 108 De fyra fallen 113 K a p i t e l 5 Mål och målsättning 117

Några grundläggande frågor 118 Behövs kommunikation? 118 Löser kommunikation problemet? 118 Anpassning till organisationens mål 119 Målnivåer 119

978-91-44-09164-8_01_book.indd 4

2014-07-04 10:00

Innehåll

Övergripande mål 120 Organisatoriska målbegrepp 120 Synen på organisationen – profil, image och identitet 121 Positionering och varumärke 126 Policy 127 Organisationen och samhället 128 Aktivitetsmål 130 Att sätta mål 130 Målstegar 131 Beskrivning och formulering av mål 132 De fyra fallen 134 K a p i t e l 6 Planering 137

Hur mycket ska man planera? 137 Planeringsnivåer 139 Projekt- och kampanjplanering 140 Definition och grundmetoder 141 Forskningsresultat och erfarenheter 142 Åtgärdsplanering 144 Planeringens huvudmoment 144 En planeringsmodell 145 Arbetsprocessen 146 Planen 149 Att planera rätt saker 150 De fyra fallen 150 K a p i t e l 7 Kommunikationsstrategi 153

Vad innebär strategi? 153 Kommunikatörens strategiska arbete 156 Kampanj- och aktivitetsstrategi 157 Utgångspunkter för strategivalet 157 Två kommunikativa grundstrategier 158 Inifrån-strategier 160 Påverkan och övertalning 160 Intresse-skapande strategi 166 © F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09164-8_01_book.indd 5

2014-07-04 10:00

Innehåll

Utifrån-strategier 168 Stöd och support 168 Kontaktformer 169 Modell för strategival 171 De fyra fallen 173 K a p i t e l 8 Målgrupper och målgruppsanalys 175

Vad är en målgrupp? 176 Målgrupper, intressenter och publiker 176 Målgrupper och mottagargrupper 178 Typer av målgrupper 179 Val av målgrupp 181 Målgruppsanalys 182 Yttre faktorer 182 Inre faktorer och egenskaper 184 Livsstil och psykografi 189 Målgruppsanalys i praktiken 191 De fyra fallen 192 K a p i t e l 9 Budskapet 195

Budskap i den organisatoriska miljön 195 Budskapsstrategier 197 Några modeller 197 Budskapets form 199 Uttrycksmedel 199 Val av budskap 200 Metod och teknik 201 Budskapets innehåll 204 Texten 207 Klarspråk 209 De fyra fallen 210

978-91-44-09164-8_01_book.indd 6

2014-07-04 10:00

Innehåll

K a p i t e l 10 Medier och medieval 213

Utgångspunkter för medievalet 214 Typer av medier 216 Från flygblad till världsutställning … 216 Medieval 219 Mediers egenskaper 219 Metoder och medier i intern kommunikation 224 Analysvariabler för medievalet 226 Ämnet och mediet 227 Effekt 228 Teknisk-ekonomiska analysfaktorer 233 Analysmatriser 234 De fyra fallen 236 K a p i t e l 11 Genomförande och produktion 239

Operativ planering 240 Produktion 241 Profilproduktion 241 Webb-produktion 241 Materialproduktion 242 Distribution 243 Mötes- och konferensplanering 244 Ekonomisk operativ planering 246 Egen eller köpt produktion? 247 Vad kostar olika produktioner? 250 De fyra fallen 252 K a p i t e l 12 Utvärdering och analys 255

Samlad analys 255 Image-analys 256 Relations-analys 258 Analys på projektnivå 259 Från föranalys till efteranalys 259 Hur går analysen till? 260

978-91-44-09164-8_01_book.indd 7

2014-07-04 10:00

Innehåll

Analysresultat 268 De fyra fallen 270 Del III

Några verksamhetsområden – en fördjupning K a p i t e l 13 Massmediekontakter 275

Utgångspunkter 275 Vilken makt har medierna? 276 Mediernas roll och uppgift 277 De fyra huvuduppgifterna 277 Regelverken 278 Den redaktionella verksamheten 279 Utveckling 279 Organisation 280 Arbetsformer 281 Nyhetsprocessen 285 Relationen med medierna 287 Forskningen 287 Synen på relationen 288 Kontakter med redaktioner och journalister 289 Förhållningssätt i vardagsarbetet 291 Organiserade mediekontakter 293 De fyra fallen 294 K a p i t e l 14 Kriskommunikation 297

Begrepp och typologi 299 Definitioner 299 Krisbegrepp 300 Typer av kriser 302 Krishantering 304 Krisens faser 304 Erfarenheter och lärdomar 306

978-91-44-09164-8_01_book.indd 8

2014-07-04 10:00

Innehåll

Tillämpad krishantering 310 Förberedelser och planering 310 När krisen inträffar 311 Att kommunicera i krissituationer 313 Paradoxer inom kriskommunikation 313 Plan för kriskommunikation 313 Strategier för kriskommunikation 314 Kriser och sociala medier 315 Operativa insatser 316 Ett krisfall 318 K a p i t e l 15 Kommunikatörerna 321

Yrkeskåren 321 Kommunikatörens arbetsuppgifter 322 Kommunikatörsrollen 324 Vad styr rollen? 325 K a p i t e l 16 Historia och utveckling 335

Den internationella historien 336 Kommunikationsbranschens framväxt i Sverige 339 Referenser 351 Litteratur 351 Övrigt material 366 Personregister 367 Sakregister 371

978-91-44-09164-8_01_book.indd 9

2014-07-04 10:00

978-91-44-09164-8_01_book.indd 10

2014-07-04 10:00

Förord

Denna fjärde upplaga av Tillämpad kommunikationsvetenskap innebär en relativt omfattande bearbetning av boken jämfört med den tidigare utgåvan. Forskningen inom medie- och kommunikationsområdet har växt betydligt och gett många nya kunskaper. Praktiken och yrkesutövningen på detta fält har också förändrats påtagligt, särskilt i och med utvecklingen av de nya informationstekniska medierna. Det är två skäl till revideringen av boken. Boken har ursprungligen sin upprinnelse i studenters påpekanden att de saknade en lärobok på svenska om hur kommunikationsverksamhet går till väga i organisationer, ett budskap som undertecknad förde vidare till förlaget. Resultatet blev som väntat – att den som påtalar saken får själv skriva boken. Det är dess historia i korthet. Syftet med boken är att ge en introduktion i kommunikationsvetenskapens tillämpning och utövning hos organisationer i vid mening (företag, myndigheter, institutioner och idé- och intresseorganisationer). Boken redovisar både teorier och mer tillämpade handledningar, både klassikerna och den senaste forskningen. Den vill visa hela spektret från traditionella synsätt till kraven på ömsesidighet i dagens diskussion om fungerande kommunikation. Belysningen av denna debatt innebär en viss normativ ambition. Boken är dock ingen praktisk guide. Den håller sig inom kunskapsområdet mellan teori och praktik och söker sammanföra de vetenskapliga kunskaperna med yrkeslivets erfarenheter. Den söker också väva samman kunskap från olika forskningsfält och verksamhetsområden, från idébärande opinionsbildning till marknadskommunikation, men med betoning på public relations (pr) och strategisk kommunikation. Det är emellertid ingen lärobok i marknadsföring, samtidigt som en bodelning mellan medie- och kommunikationsvetenskap och marknadskunskap varken är möjlig eller

978-91-44-09164-8_01_book.indd 11

2014-07-04 10:00

Förord

fruktsam. Dessa två grenar har delvis olika syften, men mycket är gemensamt – man använder till stor del samma typ av planering och samma strategier och metoder inom de två arbetsfälten. Eftersom min egen yrkesverksamhet en gång huvudsakligen varit förlagd till offentlig förvaltning präglas boken möjligen något av det. En lärobok av detta slag kan läggas upp på flera sätt. Man kan redovisa de olika arbetsområden som kommunikatörer ägnar sig åt, såsom medie relationer och internkommunikation liksom public affairs och investor relations för att använda några internationella termer. Man kan plädera för en viss metod. Boken är dock inriktad på arbetsprocessen inom pr- och kommunikationsbranschen. Det innebär att den i sin huvuddel är upplagd efter de steg som arbetet med ett projekt eller en enskild kommunikationsåtgärd i stort sett alltid följer – från idé, föranalys och målsättning över planering, metodval och genomförande till slutlig analys. Dessutom beskrivs mass mediekontakter och kriskommunikation något mer utförligt. Medie- och kommunikationsvetenskap är ett ungt akademiskt ämne med påtaglig tvärvetenskaplig karaktär. Det kan tyckas vågat att avhandla andra ämnesområden än det egna, men det är alldeles nödvändigt i en bok på detta tema. Boken går kortfattat igenom de kunskapsfält som influerat det tillämpade kommunikationsområdet. Den som söker djupare och utförligare kunskap rekommenderas gå vidare till mer specialinriktade verk. För fortsatt litteratursökande har boken därför genomgående referensangivelser. Där inte referenser är utsatta i texten står författaren för vad som uttrycks. Den nya upplagan har tillkommit efter samråd med ett flertal kollegor vid olika universitet som i delar granskat revideringen. Hit hör Mats Eriksson, Magnus Fredriksson, Mats Heide, Øyvind Ihlen, Catrin Johansson och Ola Westberg. Jag vill särskilt tacka dem för deras insats för bokens tillkomst. Studenter som läst medie- och kommunikationsvetenskap med inriktning på strategisk/planerad kommunikation och public relations har också bidragit med goda synpunkter och värdefulla tips. Utan mina studenter skulle inte boken vara vad den är. En tålmodig familj har slutligen och inte minst möjliggjort bokens tillblivelse. Örebro i maj 2014 Larsåke Larsson 12

978-91-44-09164-8_01_book.indd 12

2014-07-04 10:00

K AP I TEL 3

Organisatorisk plattform

Vilka organisatoriska förutsättningar finns det för en fungerande kommunikation i mitt företag, min myndighet eller min intressesamman slutning? Hur är kommunikationen strukturerad? Hur ser de inre och yttre relationsmönstren och kontaktformerna ut? Det är centrala frågor för den som arbetar med information och kommunikation. Effektiv kommunikation börjar på hemmaplan, i den egna organisationen – det är en grundläggande och ständigt återkommande tes som förenar forskare och yrkesverksamma. Denna tes har särskilt hög relevans idag, eftersom många organisationer på senare år genomgått stora omställningar och omstruktureringar som dikterats av ekonomiska skäl och där kommunikativa behov ofta kommit i andra hand. I detta kapitel redovisas för det första olika teoretiska perspektiv på det organisatoriska fenomenet och för det andra några sätt att karakterisera organisationer. För det tredje diskuteras organisationskommunikationens villkor och den interna kommunikationen. För det fjärde redovisas hur kommunikationsverksamhet är organiserad och fungerar.

Organisationsteoretiska synsätt En organisation är ett mycket sammansatt fenomen som kan vara svårt att kortfattat definiera. Miller (2012) menar att organisationer präglas av fem faktorer – strukturen, det sociala kollektivet, ett måltänkande, ett antal koordinerade aktiviteter och att aktörerna är inbäddade i en omvärld av andra grupper. En kort definition av organisationer gör gällande att det handlar om ”social units oriented to the realization of specific goals” (Etzioni 1961:111). En annan kort definition av detta fenomen kommer från en forskarpionjär © F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09164-8_01_book.indd 67

2014-07-04 10:00

3 Organisatorisk plattform

som uttryckt att en organisation är ett ”samarbete mellan människor som är medvetet, avsiktligt och inriktat mot något eller några mål” (Barnard 1938; se Bruzelius & Skärvad 2011:27). Svenska organisationsvetare formulerar sig lite mer fylligt som att ”en (formell) organisation är ett antal individer som utför olika arbetsuppgifter (arbetsfördelning och specialisering) på ett samordnat sätt (samordning, styrning och ledarskap) för att uppnå vissa mål” (Bruzelius & Skärvad 2011). En kärnfull definition som också betonar kommunikationens betydelse härrör från den kände ekonomen och systemvetaren Kenneth Boulding (1961:27): ”An organization might always be defined as a structure of roles tied together with lines of communication”. När kommunikationsvetare definierar detta fenomen framhävs givetvis också den kommunikativa dimension: ”En organisation är ett socialt kollektiv där interaktion och kommunikation mellan medlemmarna är grunden för verksamheten som vanligtvis innebär gemensamt och koordinerat arbete för att uppnå ett uttalat mål (Heide, Johansson & Simonsson 2012). Man kan se flera linjer i organisationsläran – för det första en traditionell skola inriktad på funktion och arbetsformer, för det andra en skola inriktad på människorna i organisationen och för det tredje en senare skola inriktad på organisationen som helhet. Systemfrågor och arbetsformer präglade tänkandet under det gångna seklets första del och ända in på 1960/70-talen, genom klassiska byråkratiska och teknokratiska skolbildningar. Parallellt fanns det en humanistisk och social teorilinje med human-skolorna (se nedan). På 1980-talet kom de kulturella aspekterna i fokus och insikten att organisationer är situationsanpassade. Inriktningen på arbets- och ledningsformer vidhölls emellertid genom ett stort intresse för managementfrågor. På 1990-talet kretsade tänkandet bland annat kring kompetensförsörjning och serviceaspekter. Därefter har intresset varit riktat mot bland annat organisationslivets mångkulturella karaktär, den tekniska utvecklingen och internationalisering och globalisering. Näringslivets arbetsformer och villkor har förändrats väsentligt av globaliseringen (se t.ex. Miller 2012). Gemensamt för den moderna organisationsläran är att organisationer beskrivs och förklaras som öppna, målinriktade och dynamiska. Den ursprungliga synen om dessa som mer eller mindre slutna har förbytts mot en syn att gränsen mot omvärlden mer och mer suddats ut. Det gäller dock inte bara i fråga om hur förhållandet till omvärlden ser ut, utan också hur verksamheten i sig fungerar. Idag stannar knappast verksamheten inom 68

978-91-44-09164-8_01_book.indd 68

2014-07-04 10:00

3 Organisatorisk plattform

organisationens väggar utan förläggs i många fall utanför genom att medarbetarna (med hjälp av den nya tekniken) arbetar på annan plats och på andra tider. Nyare forskning konstaterar att gränsen mellan arbete och fritid/ privatliv har suddats ut i allt större grad (Putnam & Mumby 2014:13). Organisationer brukar betraktas som tämligen komplexa företeelser. De kan i sig ses som minisamhällen. Morgan (2006) här därför tagit olika metaforer till hjälp för att få oss att förstå hur de fungerar. Han presenterar åtta olika metaforer för att täcka organisationsläran. De tre ovan nämnda skolorna motsvaras här av maskinen (som motsvarar den teknokratiska skolan), organismen (de humanistiska/sociala skolorna) och organisationen som en kultur. De andra metaforerna är det politiska systemet, den intelligenta och lärande hjärnan, det psykiska fängelset där folk är fångna i gamla föreställningar eller trakasseras, den ständiga rörelsen (som virveln i en fors) eller ständiga omvandlingen samt organisationen som maktredskap. För att ge översikt av kunskapsbildningen om organisationer identifierar forskarna vanligen tre perspektiv: ett klassiskt eller strukturellt perspektiv, ett perspektiv inriktat på processerna i organisationen och ett kulturellt perspektiv (se t.ex. Bakka m.fl. 2006). Perspektiven stämmer i stora drag överens med de tre ’skollinjerna’ ovan. De amerikanska forskarna Bolman och Deal (2012; 2013) väljer att kalla dem för det strukturella, det humanistiska (person inriktade) och det symboliska/kulturella perspektivet men lägger i linje med Morgan till ett fjärde, ett politiskt perspektiv som är inriktat på intresse- och maktfrågor. Framställningen i denna bok följer nedan dessa fyra perspektiv. Det strukturella perspektivet

Det strukturella eller strukturalistiska perspektivet präglade länge organisationstänkandet. Det bygger ursprungligen på den klassiska byråkratiska skolan som utgår från Weber, samhällsvetenskapens kanske tyngsta och bredaste pionjär. Centrala komponenter i denna modell är hierarkisk struktur, centralisering, formalisering, generella regelsystem och arbetsdelning och specialisering. Organisationer är i denna tappning tämligen slutna system och den kommunikation som förekommer är nedåtriktad och av orderkaraktär. Inom detta perspektiv inrangerar sig flera traditionella teorier och skolor från förra seklets början. Förutom Webers byråkratiska skola återfinns här © F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09164-8_01_book.indd 69

2014-07-04 10:00

3 Organisatorisk plattform

Fayol med sin administrativa skola som eftersökte den mest rationella företagsledningen och Taylor med sin teknokratiskola (scientific-skolan) som eftersökte de mest effektiva produktionsprocesserna. Femtio år senare, strax efter mitten av seklet tillkom bland annat beslutsskolan genom Herbert Simon och senare följde situationssynsättet (contingency-teorin) som betonar omvärldens betydelse för organisationens struktur och arbetsformer och som pläderar att det beror på omständigheterna i ett givet läge hur en organisation utformas. Det finns ingen bästa-form, allt beror på den aktuella situationen och förutsättningarna för tillfället (Bruzelius & Skärvad 2011). En utvecklad form av strukturperspektiv utgörs av systemteorin som förekommer i två varianter: sluten och öppen systemteori. Denna teori bygger främst på tanken om delarnas betydelse för helheten och att ingen del kan verka isolerat utan är beroende av de andra delarna. Den öppna systemteorin är sedan länge förhärskande i det akademiska strukturtänkandet. Här beskrivs organisationer som öppna adaptiva system som präglas av och präglar sin omvärld och som hela tiden förändras efter nya situationer. De utvecklar nya aktiviteter för att anpassa sig till omgivningens förändringar. Därmed förändras ständigt personalens roller och uppgifter. Organisationer är levande sociala system som kännetecknas av alla de mönster som uppstår genom individernas agerande i systemet. Katz & Kahn (1966/1978), systemteorins kanske främsta företrädare, menar att organisationer är flagrant öppna system med sin input–output-mekanism, där inkommande energi omvandlas inom systemet till ny utgående energi. Delarnas samverkan sker främst genom kommunikation. Bredvid systemteorin kan organisationer betraktas som socialt konstruerade betydelsesystem eller meningsskapande, vilket innebär att medlemmarna/medarbetarna själva skapar de funktionella formerna genom sin interaktion och samverkan (se Heide m.fl. 2012). Här bildas en bro mellan (en modern tappning av) det strukturella perspektivet och det humanistiska perspektivet. Det humanistisk a perspektivet

Det humanistiska perspektivet – som är en samlad term för de mänskliga/ humanistiska och sociala aspekterna i organisationsläran – intresserar sig för människorna eller aktörerna i organisationen. Det skulle därför också 70

978-91-44-09164-8_01_book.indd 70

2014-07-04 10:00

3 Organisatorisk plattform

kunna kallas för ett aktörsperspektiv. Forskarna inom detta fält har bland annat studerat relationsfrågan, processerna i organisationer, behovs- och motivationsfrågor, lärandet och givetvis kommunikation. Inom detta perspektiv intar de två skolbildningarna human relations och human resources eller HR-skolorna centrala platser. De fokuserar de personliga och individuella dimensionerna av organisationslivet. Konkret handlar det om personalfrågorna; många företag kallar således sin personalenhet för HR-enhet/avdelning. Relationsaspekten uppvisar samma kännetecken som när denna aspekt diskuterats i föregående kapitel. I fråga om processer ligger tonvikten på interaktion och beslutshandlingar. Vi kan föreställa oss två process-nivåer. Den ena gäller de organisatoriska processerna, hur information sprids och strömmar i olika riktningar och på olika sätt genom systemet. Den andra nivån avser de individuella processerna; hur människor tar till sig och påverkas av information, hur de tolkar och reagerar på dessa budskap och hur de använder sig av dem i sin kontakt med varandra. Behov och motivation är två centrala aspekter – behoven för att de antas styra informationsinhämtandet och motivationen för att den bedöms ha stor betydelse för organisationens effektivitet. Motivationsfrågorna utgör i sig ett helt forskningsfält. Herzberg, en av de mer tongivande av dessa forskare, anser att motivation hos de anställda i första hand styrs av två faktorer. Det är för det första s.k. hygienfaktorer som beror på individens omgivning av typ arbetsmiljö, lön, administrativa förhållanden och relationen till kamrater och chefer. För det andra är det motivationsfaktorer som rör individens inre och dennes självkänsla, av typ ansvar, utvecklings- och befordringsmöjligheter liksom arbetet i sig själv. Motivationsfaktorerna får de anställda att göra ett bra jobb – det är så man kan ”installera en generator hos en anställd” (Herzberg m.fl. 1959/2007). I litteraturen på området framförs även andra faktorer som avgörande för motivation och engagemang, däribland maktbehov och inte minst belöningar. Maktvilja hos vissa kan skapa likgiltighet hos andra, men så kallad normativ makt – med betoning på lagkänsla där medarbetarna ses som viktiga kuggar i maskineriet – skapar god motivation. Motivation ställs också i relation till belöningar. Här finns en specifik förväntningsteori (expectancy theory) som uttrycker att den arbetsinsats som en individ lägger ner för att nå ett mål beror på hans/hennes förväntning om belöning. Katz och Kahn (1978) © F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09164-8_01_book.indd 71

2014-07-04 10:00

3 Organisatorisk plattform

spaltar upp belöningar i externa och interna sådana. Externa belöningar rör behov av livsnödvändigheter, medan interna behov handlar om att uppfylla sina viljor och värderingar. De två forskarna menar att det finns fyra sätt att uppnå dessa interna belöningar, genom att de anställda • når personlig tillfredsställelse och en meningsfull roll i organisationen • stärker kollektiva mål med deltagande i grupper man känner för • engagerar sig i och identifierar sig med organisationens mål

• delar sociala belöningar för gemensamma ansträngningar och resultat.

En organisationsteoretiker som är särskilt intressant från kommunikationssynpunkt är Karl Weick (1969; 2001) som är en brobyggare mellan det humanistiska och kulturella perspektivet. Han ser inte organisationen som en struktur eller design, utan som en aktivitet och mer bestämt som en kommunikativ aktivitet. Liksom systemteoretikerna betonar han beroendet av omgivningen, men inte den fysiska utan den kommunikativa. Som tolkningsinriktad forskare ser han organisationer som socialt konstruerade system eller meningsskapande system som främst fungerar genom mänsklig interaktion. De är sammanslutningar där medlemmarna förhandlar och nöter sina uppfattningar mot varandra för att uppnå gemensamma mål. Medlemmarna skapar sin bild av omvärlden genom den mening de tillskriver denna. De tar till sig viss information och vissa intryck men beaktar inte andra. Därmed skapar de också sin omgivning. Bilden av omvärlden uppstår genom det sätt på vilket de agerar och framställer sin uppfattning av den för varandra, som på en scen. Detta agerande (enactment) är ett centralt tema hos Weick; det gör organisering till en kreativ mänsklig process – genom kommunikation. En annan skolbildning avser det organisatoriska lärandet. Denna skola handlar om att upptäcka och korrigera fel och brister i organisationer med betoning på lärandet som en ständigt pågående process. Det kräver alla medarbetares involvering och ansvars- och initiativtagande. Argyris och Schön skiljer på två typer av lärande: single-loop- och double-loop-learning (Argyris 1999). Enkel-loop-lärandet är de dagliga och rutinmässiga justeringarna i en organisation. Normerna förblir dock desamma. Dubbel-loop-lärande sker när grundläggande normer och former synas och korrigeras. Det gäller ofta komplexa problem, men krävs för att organisationen ska överleva på sikt. 72

978-91-44-09164-8_01_book.indd 72

2014-07-04 10:00

3 Organisatorisk plattform

Som metafor används autopiloten, som klarar den första typen men inte den andra. En tredje lärform är när människor lär sig lära, när lärandet blir en del av kulturen i organisationen. De båda forskarna konstaterar samtidigt att i många organisationer är det snarast så att man söker dölja fel och brister, det är teorin-i-praktiken. Med denna skola har en bro slagits till det kulturella perspektivet. Det kulturella perspektivet

Det tredje perspektivet är inriktat på kulturen i organisationer. Detta perspektiv riktar sitt intresse mot de värderingar, normer, symboler, språk former och relationsmönster som präglar en organisation. Även ledarskap och arbetsklimat är centrala frågor. Kultur kan definieras som föreställningar och innebörder vilka är gemensamma för en viss grupp, som ofta uttrycks eller förmedlas i symbolisk form och som vägleder människorna i hur de relaterar sig till sin gemensamma omvärld (Alvesson 2012). En kortare definition är att ”culture can be defined as a system of meaning that guides the construction of reality in a social community” (Cheney m.fl. 2011a:76). Organisationskultur kan analyseras utifrån dels innehåll, dels uttryck och yttringar. Innehållet innefattar de värderingar och betydelser som skapar kulturen och som finns i människors medvetande, medan uttrycken inne fattar de objekt, handlingar och händelser som är observerbara (Bang 1999; se Heide m.fl. 2012). Kulturen har ett dubbelt syfte, menar Schein (2010), socialpsykologisk forskare. För det första bidrar den till organisationens externa anpassning, att klara sig gentemot en yttre omgivning. För det andra bidrar den till att integrera organisationens egna aktiviteter och processer. Men den har ytterligare ett syfte: att filtrera bort onödiga impulser, vilket innebär att kulturen reducerar osäkerhet. Schein identifierar tre kulturella nivåer, ytterst den synliga och observerbara ytan, därunder mer eller mindre medvetna normer och värderingar samt innerst omedvetna grundvärden som är tagna för givet. Hofstede m.fl. (2011), som definierar kultur som den kollektiva mentala programmering som skiljer medlemmarna i en organisation från medlemmarna i en annan, noterar också tre kulturnivåer. Ytterst i människors kulturuttryck tycker han sig se symbolerna, medan värderingarna

978-91-44-09164-8_01_book.indd 73

2014-07-04 10:00

3 Organisatorisk plattform

ligger djupast. Däremellan återfinns vad han kallar ritualer som kollektiva ceremonier och sociala aktiviteter. Vissa betonar särskilt symbolaspekten – att organisationer i första hand bygger på symboliskt beteende. Hit hör Linda Putnam med sin (och Weicks) tes att organisationer är sociala konstruktioner av verkligheten som fungerar med kommunikation: ”Social reality is constituted through the words, symbols, and actions that members invoke” (Putnam 1983:40). Kommunikation är därigenom inte enbart en av många aktiviteter och en förmedlingsprocess för meddelanden – kommunikation skapar den sociala struktur som är organisationen. Putnam poängterar återkommande denna tes att organisationer är uppbyggda av kommunikation och att ”organizations are communicatively constituted” (Putnam & Nicotera 2009:1). Symboliska uttryck och aktiviteter är bärande element i en organisationskultur och det som skapar en kultur, menar Bolman och Deal (2013). Ett symboliskt betraktelsesätt är här att se organisationer som teater, fortsätter författarduon, och tar liksom flera forskarkollegor inspiration från Goffman (1974) och hans teatermetafor och dramaturgitänkande. Medlemmarna spelar en roll, och deras uppträdande, framförande och agerande är härvidlag av stor betydelse för bilden av hur organisationen fungerar. I organisationslitteraturen förekommer också begreppet (socialt) klimat. Det kan tyckas synonymt med kulturtermen, men betraktas mestadels som en del av kulturen, den del som gäller medlemmarnas upplevelser av hur de behandlas och trivs med sitt jobb. Ledarna har här en mycket viktig roll. För organisationers relationella beteende och kvalitet är ledarnas egen syn på kommunikation helt avgörande. Deras verklighetsuppfattning, stil och relationsmönster styr i hög utsträckning klimatet, åtminstone det mer kortsiktiga klimatet. Både struktur- och kulturteoretiker menar att det finns en informell organisation bredvid den formella. Den växer fram som ett komplement för att täcka sociala behov när ordinarie regler och direktiv inte räcker, men den kan också uppstå för att förändra och motarbeta den formella delen. Varje organisation har sin egen kultur. Kulturen sitter i väggarna och har framkallats av kumulativa beteenden och vanor. Den inbegriper traditioner och sedvänjor, (historier om) egna legender, oskrivna lagar och administrativa koder och tabun i umgänget. Den yttrar sig konkret i exempelvis

978-91-44-09164-8_01_book.indd 74

2014-07-04 10:00

3 Organisatorisk plattform

formerna för pauser, öppna/stängda dörrar (bildligt och bokstavligt) och hållning till besökare. På de flesta arbetsplatser förekommer det dessutom subkulturer. En del inryms i den dominerande kulturen, andra står i konflikt mot den. Flera forskare påpekar att organisationer ofta består av ett antal kulturella grupper med skiftande mål och värderingar. Det går inte att skapa en enda kultur, utan det gäller för ledningen att söka skapa en samsyn som tar hänsyn till kulturella olikheter, likt dirigentens arbete för att få alla instrument att harmoniera i en symfoni. En konklusion inom forskningen på området är att organisationer är svårföränderliga. Kulturen ändras knappast i grunden för att ledningen genomför en motivations- eller servicekampanj eller skriver om en policy. En stark ledare kan möjligen steg för steg ändra ett kulturellt mönster, men risken är att gamla mönster återuppstår vid nästa ledarbyte. Samtidigt noteras i studierna av organisationer att särskilt företagen idag är är utsatta för stora krav på förändring av såväl arbetsformer som arbetsresultat, genom ständigt nya förväntningar som omvärlden ställer på dem. Särskilt efter millennieskiftet har inte minst det internationella näringslivet genomgått stora omställningar sett som system men även sett till kulturen. Organisationer som politisk a system

I det fjärde perspektivet betraktas organisationer som politiska system. För att undvika missförstånd ska från början betonas att det inte gäller partipolitik, utan det politiska systemet i betydelsen ett system som kännetecknas av makt, konflikt och intressen. En mer adekvat benämning skulle alltså kunna vara ett makt- och intresseperspektiv. I detta perspektiv ses organisationer som arenor där olika intressen och grupperingar tävlar om inflytande och makt – och om knappa resurser. Det skapar meningsskillnader om medel och mål. Konflikter uppträder överallt eftersom det ofta finns skilda uppfattningar om olika ting och ärenden. Kompromisser, förhandlingar, koalitioner och köpslående är därför en del av livet i en organisation som man inte kommer ifrån. Intresseskillnaderna och konflikterna resulterar inte bara i att makten avgörs; de kan också stimulera till förändring och utveckling. Morgan (2006) påpekar dock att det ofta finns en dominerande koalition i en organisation som har den reella makten. © F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09164-8_01_book.indd 75

2014-07-04 10:00

20 mm

Fjärde upplagan Art.nr 6296

Larsåke Larsson | Tillämpad kommunikationsvetenskap

Tillämpad kommunikations vetenskap Fjärde upplagan

Larsåke Larsson

4:e uppl.

www.studentlitteratur.se

978-91-44-09164-8_01_cover.indd 1

2014-07-04 14:52