Det enda du egentligen behöver för att klara en kris är kärlek och humor.
Copyright © Varg 2016 och Lava Förlag 2016 Omslag: Daniel Bjugård och Renée Lundvall Form och sättning: Renée Lundvall Redaktör och projektledare: Annika J. Nasiell Ikoner: Mia Fallby/m-Dsign Tryck hos Jelgavas tipograˉfija, Lettland 2016 ISBN 978-91-87941-87-0
INNEHÅLL
9
●
FÖRORD
13
●
KRIS – VAD ÄR DET?
31
●
DE SJU METODERNA
32 40 58 72 86 102 108
●
●
●
●
●
●
●
PIXEL SCOUT SOS HJÄRTA GULDFISK TELEGRAM JUDO
110
●
KRISENS MOTOR
122
●
VÄGARNA UT
136
●
DEN ÅTTONDE METODEN
166
●
LITE FORMALIA
D
u har kanske hört talas om papegojmetoden, om stresstestande medieträningar, om talepunkter och försvårande intervjumiljöer, om metoder att skylla på andra och att flytta fokus eller inte kommunicera alls. Lägg det åt sidan. Bekanta dig istället med de sju metoderna Pixel, Scout, SOS, Hjärta, Judo, Telegram och Guldfisk. Moderna, lättfattliga och effektiva sätt att hantera kriser. På riktigt. Efter att i ett helt yrkesliv ha sett kriser från olika håll och ur olika perspektiv har det gett mig en unik inblick i hur kriser uppstår, eskalerar, mattas av och beskrivs inifrån och utifrån, bemästras eller i alla fall hanteras. Mina år som yrkesofficer, lärare, chef, nyhetsreporter samt presschef vid Polisen, den mest granskade, utsatta och krishärdade myndigheten, har lärt mig vad som fungerar och vad som inte fungerar. När teorierna testas mot verkligheten. Misstagen har varit många och ibland smärtsamma. Några små, och några så omfattande att samhällets grundfunktioner har skakats och kostnader på många miljoner drabbat både enskilda och det gemensamma. Under åren har jag med blandat resultat direkt och indirekt hanterat ett tjugotal Uppdrag Granskning, Kalla Fakta, Kaliber och liknande program. Kriskommunikation handlar om relativt enkla sanningar och kan skalas ner till ett antal användbara metoder. Du kommer säkert att känna igen flera av dem, fast kanske under andra namn. Jag har slipat, namngett och testat sju metoder. I den här boken kommer
FÖRORD
9
jag att beskriva dessa och återkomma till dem många gånger. Jag tror på enkelhet och begriplighet. Många kloka saker har sagts inom ämnet kriskommunikation och mycket av det återanvänds, testas och vässas – av mig och andra krishanterare. Boken innehåller ett antal exempel från verkligheten. En titt bakom kulisserna. De är alla hämtade från Polisen, men fungerar utmärkt för att göra kriskommunikationens styrkor och svagheter begripliga i andra sammanhang. Dessa fallbeskrivningar på hur kommunikationen fungerat eller inte fungerat är subjektiva beskrivningar ur mitt perspektiv. Några har ändrats för att skydda viss information. Ibland har händelseförloppen förenklats och interna turer och komplicerade regler och lagar har skalats ner eller uteslutits. Varg Gyllander
10
FÖRORD
KRIS – VAD ÄR DET?
DETTA ÄR EN KRIS En kris kan definieras som något som uppstår överraskande även hos en krismedveten organisation, sker utanför den normala kontrollen och som kräver en snabb åtgärd. En kris är något en organisation normalt inte klarar av att hantera i den dagliga verksamheten. Eller: En kris innebär att den normala ordningen i ett system destabiliseras, vilket skapar osäkerhet och kräver snabba insatser. Krisen kan vara skadlig för verksamheten i sin helhet, förtroendet, varumärket och för individen. En kris kan komma fort och blåsa över. Den kan komma smygande och växa till något mycket omfattande över lång tid. Krisens ursprung kan ligga i den egna organisationen eller utanför. En kris är således svår att beskriva. Det enda man kan vara relativt säker på är att den kommer, förr eller senare. Eftersom ingen kris är den andra lik är det nästan omöjligt att skräddarsy lösningar och planer. Däremot finns det metoder som går att använda i alla kriser. Metoder som är överordnade eller som tar sikte på detaljerna. I den här boken kommer du att stifta bekantskap med de sju metoderna. Alla sprungna ur verkligheten. Alla testade och utvecklade i skarpt läge. Alla utformade så att alla kan ta till sig dem, förstå dem och använda dem. Att hantera kriser bygger på lagarbete, förtroende, trygghet och mod. Det handlar om allas insats, inte enskilda krishanterare. Det handlar inte om att ta fram en krispärm med checklistor. Det handlar om en kultur som bygger på trygghet och improvisation. Det är människor som ska hantera krisen, och erfarenheten visar att inga planer i världen fungerar i ett krisläge eftersom vi då tenderar att
14
KRIS – VAD ÄR DET?
agera irrationellt. När kända stora kriser i efterhand granskas sägs det ofta att strategin inte hade varit optimal eller rent av felaktig. Låt mig säga så här. Det fanns sannolikt ingen strategi och om det gjorde det var det ingen som följde den. Alla de sju metoderna kan användas enskilt eller tillsammans i olika konstellationer. Ibland motverkar de varandra och ibland kan de uppfattas som motsägelsefulla. Ditt jobb är att välja bästa sättet i varje situation. Metoderna kallas: Pixel, Scout, SOS, Hjärta, Guldfisk, Judo och Telegram.
KRIS – VAD ÄR DET?
15
DE SJU METODERNA PIXEL – ett sätt att sprida många små bilder av samma sak, skeenden eller företeelser så att en mer komplett bild framträder.
SCOUT – alltid redo – det bästa sättet att klara eller undvika kriser.
SOS – säkerställ objektiv sanning. Det vill säga: ta reda på din sanning och håll dig till den.
HJÄRTA – det första offret i en kris är människan. Ta hand om individen för att klara krisen.
GULDFISK – de bästa sätten att klara en intervju och andra metoder.
TELEGRAM – snabb, korrekt och återkommande information håller krisen stången.
JUDO – använda andras kraft till din egen fördel eller för att minska negativ energi.
16
KRIS – VAD ÄR DET?
KRISHANTERING Krishantering är ingen exakt vetenskap. Det är en mix av intuition, den egna kunskapen och erfarenheten, anpassningsförmågan, organisationen och förmågan att knyta ihop allt detta med forskningsrön och lärdomar och utifrån detta – improvisera. Till det ska läggas fantasi och en stor portion medmänsklighet. Två grundstenar är viktiga för att klara en kris - kärlek och humor. Kärleken till den egna organisationen, det egna varumärket, de anställda och kärleken till sanningen. Humor för att du måste kunna skratta åt eländet för att klara svåra tider och för att humor binder samman och skapar gemenskap. Och viktigast av allt. Det är inget hokus pokus. Alla metoder som används för att hantera kriser är och ska vara begripliga, öppna och hederliga. Kardinalreglerna i krishantering är uppriktighet, tillgänglighet och transparens. Men som med alla goda metoder går de förstås att missbruka och misstänkliggöra, därför är det viktigt att alltid vara öppen med vad man gör. Komplicerande är att olika metoder ibland motverkar varandra, och utmärkande för skicklig kriskommunikation är att göra rätt avväganden vid varje tillfälle för att minimera skadan. En kris hanteras genom sund kultur och hög trovärdighet. Hög trovärdighet kommer inte av sig själv. Den måste byggas långt innan krisen slår till. Genom att alltid vara en öppen, pålitlig, tillgänglig och kompetent organisation lägger du grunden för hög trovärdighet. Via förmågan att vara flexibel, personlig och närvarande skapas tro-
18
KRIS – VAD ÄR DET?
värdighet. Det ger din organisation förutsättningar för att få människor att lyssna. Men det räcker inte. Förtroende och trovärdighet kan raseras mycket snabbt. Och det finns en paradox. Ju högre trovärdighet, desto mer lockande är det att slå hål på den. Fallet blir högt.
VI OCH DE För att förklara hur kriser uppkommer och hanteras luras man ibland att tala om fiender, motståndare eller rent av onda krafter. Gör inte det. Det förblindar, förvillar och skadar omdömet. Se på krisen som en utmaning med två motverkande krafter. Din och andras. Den inre kraften och motkraften. Emellanåt kommer jag att använda begreppet motkraften för att tydliggöra processer –men ha i minnet att det inte finns någon annan värdering i begreppet än att det rör sig just om den andra sidan av krisen – ur ditt perspektiv. Jag använder ibland begreppet kretsen och med det menar jag den grupp människor som ingår på olika nivåer i företaget, föreningen, arbetsgruppen, myndigheten, partiet och så vidare. Kretsen är ett samlingsbegrepp för alla grupperingar som kan komma att omfattas av kriskommunikationens olika delar och faser.
ÖPPENHET Vid en kris är det, om möjligt, allra viktigast att vara öppen. En sluten värld väcker direkt misstankar om dålig krishantering, dåligt genomfört arbete och mygel och andra oegentligheter. Men öppenhet är inte helt lätt eftersom man ofta inte har hela bilden klar för sig förrän långt efteråt, och på vägen kan mycket ha
KRIS – VAD ÄR DET?
19
gått snett. Ibland finns det formella hinder för att vara öppen men det ska inte användas som slentrianmässigt argument. Öppenhet ska alltså inte förväxlas med att man måste berätta allt. Öppenhet innebär att man är tydlig med det man inte kan berätta och varför. En förklaring om att sekretess råder av hänsyn till en enskild person respekteras oftast. Kanske inte alltid av medierna, men det hör till spelets regler. Öppenheten bör gälla gentemot hela samhället, alla aktörer som medier, medborgare, myndigheter och företag. För myndigheter och myndighetsnära verksamheter gäller andra förutsättningar än för privata aktörer. Offentlighetsprincipen och bestämmelser om allmänna handlingar gäller vid en kris, precis som alltid. Likaså gäller Förvaltningslagen om myndigheters skyldighet att informera om sin verksamhet, vid kris likväl som i vardagen. I den här boken tas som bekant sju metoder i krishantering upp. Pixel, Scout, SOS. Hjärta, Telegram, Guldfisk och Judo. Det finns en åttonde metod som jag sällan brukar rekommendera utom i mycket speciella fall. Jag kallar den för total mörkläggning. Det finns situationer där total mörkläggning kan vara befogad, även om de är extremt få. När liv står på spel är alla andra regler och förhållningssätt underordnade. Jag återkommer längre fram till några sådana exempel.
TILLGÄNGLIGHET Krisens stora fara är slutenhet, stängda dörrar och nerdragna gardiner. Få saker förvärrar en kris så mycket som långsam start och oförmåga att förklara sig snabbt och professionellt. Här finns ytterligare en av de inbyggda konflikterna eller paradoxerna i kriskommunikation. Snabbhet kontra korrekthet. Att kasta sig ut i en kris utan att ha de mest grundläggande förutsättningarna klara
20
KRIS – VAD ÄR DET?
för sig kan leda till en eskalerande och oreparabel skada. Ett sätt att minska skadan är att alltid snabbt komma ut men att vara återhållsam med svaret. Det gäller att skapa både förtroende och tid och det är en mycket svår konst. Genom att skapa förutsättningar och system för dialog och samtal med omvärlden bygger man upp tillgänglighet. Dessa förutsättningar ser förstås olika ut beroende på vilken krets det handlar om. Det rör sig om kompetens, teknik, system, relationer och rutiner. En organisation så väl som ett företag måste vid en kris ha sedan tidigare upparbetade kanaler, så som exempelvis: extern och intern webbplats, sociala medier, poddar, You Tube-kanaler, telefonnummer, mejllistor och rutiner för att nå ut till medier, allmänheten och inte minst den egna kretsen. Ledningen för kretsen måste se det som en naturlig del av sin roll att informera om sin verksamhet både utåt och inåt – även i svåra situationer. Det är nästan alltid bättre att en ansvarig tar tag i problemet än att någon annan gör det. Företag och andra sammanslutningar som har kommunikationsansvariga och talespersoner bör i de flesta fall överlåta till de som har det reella ansvaret att svara på frågor vid en kris. Risken är annars att krisen drar ut på tiden, eftersom alla ändå vill höra vad den högst ansvariga har att säga. Ytterligare risker är att det kan uppfattas som att ledningen gömmer sig. Det finns förstås tillfällen då talespersoner och kommunikationsansvariga kan utgöra första ”försvarslinjen”, men det ska vara undantagsvis och i ett inledande skede. Det finns också tillfällen där kommunikationsansvariga är den naturliga talespersonen. Ett exempel är den så kallade Mörkningsskandalen under en ungdomsfestival i Stockholm där det var just kommunikationen som utsattes för kritik.
KRIS – VAD ÄR DET?
21
BUDSKAP Ett av krishanteringens viktigaste ingredienser är budskapen. Det går att komplicera hur mycket som helst med budskapsplattformar, huvudbudskap, stöttande budskap och målgruppsanpassade budskap. Visst – om teorier gillas och det finns en intresserad krets och gott om tid, kan man naturligtvis sysselsätta sig med det. Men nu är det alltså kris och tid är en bristvara. Och är det något man inte har tid med under en kris så är det komplicerande strukturer och teorier. Varje krets och tillfälle kräver sina egna budskap, men i grunden handlar det om att med några korta meningar samla allt man vill ha sagt. Om budskapet är välformulerat kommer det att passa i alla kommunikationskanaler. Vid en kris finns oftast inte utrymme för komplexa resonemang och om du inte själv kan formulera några få meningar om vad du vill ha sagt, kommer någon annan att göra det åt dig och sannolikt sätta dig ännu mer i klistret. Ett budskap i kris ska kunna formuleras som en ingress i en nyhetstext och helst svara på frågorna vad, hur, varför och vem? Ställ dig frågan: Vad vill jag ha sagt och vad stöder det resonemanget? Gör det gärna i grupp. Använd gärna ditt SOS – den säkerställda objektiva sanningen. Skriv upp vad du kommer fram till på en whiteboard eller ett blädderblock. Vänd och vrid på det och utsätt resonemanget för ett kritisk synsätt. Stryk allt som är oklart, stryk alla överflödiga ord, stryk otydligheter och dubbeltydligheter. Koka ner det till några få meningar. Använd endast ord som alla förstår. Undvik fackspråk och jargong som bara används i särskilda kretsar. Försök inte vara rolig, ironisk eller överslätande. Ibland kan det vara idé att använda motkraftens ordval, men
22
KRIS – VAD ÄR DET?
inte alltid, eftersom ett upprepande av något negativt kan stärka den negativa kraften i krisen. Om någon anklagar kretsen för mörkläggning, kan det vara skadligt att själv använda det eftersom det reproduceras. Men i andra sammanhang kan det vara en fördel. Om motkraften använder begreppet register kan det vara bra att själv använda det även om det formellt handlar om en så kallad analysfil – dels för att mottagaren ska förstå vad det handlar om, dels för att visa på god vilja. Det är en svår balansgång och kräver en hel del eftertanke. Läs det färdiga budskapet högt flera gånger, så märker du dels om det går att uttrycka begripligt och dels att det går lätt att säga. Använd positivt före negativt. Säg: våra register är lagliga, inte våra register är inte olagliga.
●
Var tydlig! Ett enkelt och strukturerat budskap når fram och förstås.
●
Komplicerade budskap misstolkas, förvrängs och blir fel.
●
Håll dig till sanningen och bara sanningen.
●
Om inte DU förenklar – så gör mottagaren det.
BEHÖVS KRISHANTERING? Det är svårt att befinna sig i en kris. Den kan få förödande konsekvenser för dig, ditt företag eller din omgivning. Det gäller alla typer av sammanslutningar och positioner. Den som säger att det inte behövs någon krishantering har förmodligen aldrig själv hamnat i ett mediedrev eller ställts inför svåra och komplicerade intervjusituationer.
KRIS – VAD ÄR DET?
23
Då och då framförs i debatten att det bara är att svara på frågorna. Om det ändå vore så enkelt. Inte minst hörs det från journalistiskt håll, men det finns otaliga exempel på när journalister själva hamnar under ett granskande öga och beter sig exakt på samma sätt som andra, det vill säga snurrar in sig i svar, hänvisar till någon annan eller helt enkelt blir svarslösa. Det räcker att lyssna på programmet Medierna i P1, som granskar medier och journalister, så förstår man att kunskap om mediers dramaturgi och kraften i en granskning ger en mer relevant bild av komplexa sammanhang. Krisens dramaturgi ser ungefär likadan ut vare sig den drabbar företag, föreningar, politiska partier, myndigheter eller sammanslutningar. Däremot kan genomslaget och bredden uppfattas olika. Ju mäktigare, desto större effekt. Men på individnivå kan det vara lika förödande för en bostadsrättförening att drabbas av en kris som det är för ett globalt läkemedelsföretag. Som sagt. Krishantering kräver en sund intern kultur, ett öppet och ärligt sinnelag och en stor portion förståelse. Och det kommer att göra ont, oavsett vad du gör. Genom att lära dig de sju metoderna kommer du och din krets vara väl rustade före, under och efter en kris.
24
KRIS – VAD ÄR DET?
DETTA ÄR KRISKOMMUNIKATION Så här definierar Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, MSB, kriskommunikation: ”Utbyte av information inom och mellan myndigheter, organisationer, medier, berörda individer och grupper före, under och efter en kris.” MSB tar i huvudsak fasta på händelsekriser som drabbar samhället som olyckor, stormar, epidemier och så vidare men fungerar väl även för förtroendekriser. Lägger man dessutom till företag, politiska partier, intresseorganisationer och alla andra sammanslutningar blir begreppet mer komplett. Och varför behöver man lägga energi på att förstå kriskommunikation? Att professionellt och effektivt hantera kommunikationen i alla faser av en kris handlar om att minska skadeverkningar för företaget, myndigheten, föreningen, ägarfamiljen, samhället eller vilken annan konstellation som helst. Det som jag kallar för kretsen. Men det är också en fråga om demokrati. Om information kan röra sig relativt fritt mellan medier, allmänhet, myndigheter och den privata sektorn skapas förutsättningar för alla parter att ge och få väsentlig information, för att utifrån det fatta självständiga beslut. Det minskar risken för att desinformation ska få fäste och skapar trygghet och förtroende.
KRIS – VAD ÄR DET?
25
Lite krispsykologi En kris i ett företag, ett politiskt parti, en organisation eller annan gruppering innebär att människor i kretsen kan hamna i psykisk stress. I krishantering bör man hålla isär två olika grupper. Dels den som drabbas av personlig stress, exempelvis en företrädare för kretsen som är utsatt för offentlig kritik och därmed behöver krisstöd, dels de som leder krishanteringen och drabbas av stress och därmed inte fungerar optimalt i sin funktion. En psykisk kris är ett mentalt tillstånd som utlöses av en yttre omständighet och som sätter kroppen i stressläge, enligt definitionen. Men vi är alla olika och beter oss på olika sätt när stressen drabbar oss personligen, men det finns vissa kännetecken: oro, koncentrationssvårigheter, ilska, apati, värk, sömnsvårigheter och tunnelseende är några exempel. En normalt funtad person kan inte hantera en kris som drabbar hen själv. Därför ska man alltid ha någon vid sin sida om krisen slår mot ens person eller mot något som ligger individen nära. En företagsledare är sannolikt inte den bästa krishanteraren om något drabbar företaget, lika lite som en partiledare ska hantera en kris som drabbar partiet. Utse alltid en eller flera krishanterare som inte är personligt drabbade. Det kan röra sig om personer inom kretsen eller utom. Om det inte finns någon att tillgå i den egna kretsen, anlita professionell hjälp utifrån, men var vaksam på att krishanteraren också kan drabbas av stress. Första steget mot att bemästra stressen är att förstå vad som händer. För även om vi fungerar olika under stress, finns det ett antal gemensamma faktorer som beskrivs väl i det som kallas konen, en teori som bland annat Försvarsmakten använder sig av för att hantera stridsliknande situationer. Ju längre ner i konen man befinner sig, desto snävare blir det och desto mindre klarar hen av att hantera. Man måste vara uppmärksam på hur människor i omgivningen reagerar. Det är vanligt att den som leder krisarbetet efterhand börjar tappa fokus, får tunnelseende och beter sig irriterat och till och med aggressivt. Då är det extra viktigt att stanna upp, samtala och identifiera beteenden. Ofta räcker det långt. Att ta det lugnt och tänka efter ett par varv kan vara välinvesterad tid, även om det känns bortkastad just då.
26
KRIS – VAD ÄR DET?
Nyckelorden är, vila, mat, tid, stöd och vägledning. Var noga med att skicka hem folk för att vila, inte minst de som verkar behöva det minst. Se till att alla får mat och dryck. Ta hjälp av någon utomstående som får agera djävulens advokat och kritiskt ifrågasätta beslut och inriktningar. Lägg inte allt ansvar på en person. Byt ut de som inte pallar trycket även om personen i fråga är kommunikationschef, mediestrateg eller direktör. Hen kommer att protestera och känna sig ifrågasatt och tänka i termer av myteri men kommer att tacka när allt är över. Kom ihåg. Ingen är oumbärlig.
Stressnivå
Intellekt/Empati
LÅG
Med låg stresspåverkan fungerar problemlösning, kreativitet och initiativförmåga bra. Samverkan med andra löper friktionsfritt. Beslut fattas tillsammans med andra.
HARMONI
Med hög stress ökar tunnelseendet och förmågan att tänka rationellt och klokt minskar. Relativt stor risk för skadliga beslut. Nära till slarv. Oförmåga att samarbete om beslut.
"KORKAD"
Längs ner i konen fungerar man inte rationellt. Panikkänslor och flyktbeteende infinner sig. Tankeverksamheten upphör. Fatala beslut, eller inga beslut alls, fattas. Förmågan att lyssna på andra minskar dramatiskt.
PANIK
HÖG