9789186629274

Malcolm GlADwell

VAD HunDen sag .. ...ocH anDra aventyr

..

..

OversA ttning: SeBAstiAn SteBe Modernista stockholm

inneHÅll Förord

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ix

För sta de l en :

Besatta människor, pionjärer & andra sorters smärre genier Säljaren Ron Popeil & erövringen av det amerikanska köket . . . . . . . . . . . .

19

Ketchupgåtan Senap finns nu i dussintals olika sorter. Varför har inte ketchupen förändrats? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47

Att explodera Hur Nassim Taleb förvandlade katastrofens oundviklighet till en investeringsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sanna färger Hårfärgningsmedel & Usa:s dolda efterkrigshistoria . . . . . . . . . . . .

John Rocks misstag Vad p-pillrets uppfinnare inte visste om kvinnlig hälsa . . . . . . . . . .

Vad hunden såg Cesar Millan & bemästrandets rörelser . . . . . . . . . . . . . . . .

65 91 115 141

a n dr a de l en :

Teorier, förutsägelser & diagnoser Öppna hemligheter Enron, underrättelseverksamhet & faran med för mycket information . . . .

167

Miljondollar-Murray Varför ett problem som hemlöshet kan vara lättare att lösa än att hantera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

193

Bildproblemet Mammografi, luftkrigföring & seendets gränser . . . . . . . . . . . . .

Någonting lånat Ska en anklagelse om plagiat kunna förstöra ens liv? . . . . . . . . . . .

Att lägga ihop pusselbitarna Underrättelsereformens paradoxer . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Misslyckandets konst Varför en del människor blir blockerade & andra får panik . . . . . . . .

215 237 259 277

Explosioner Vem kan klandras för en katastrof som Challenger-olyckan?

Ingen, och det är lika bra att vi vänjer oss vid det. . . . . . . . . . . . .

295

t r edj e de l e n :

Personlighet, karaktär & intelligens De sent blomstrande Varför likställer vi genialitet med brådmogenhet? . . . . . . . . . . . .

Med störst chans att lyckas Hur anställer vi när vi inte kan avgöra vem som är rätt för jobbet? . . . .

Farliga psyken Gärningsmannaprofilering för nybörjare . . . . . . . . . . . . . . . .

Talangmyten Är smarta människor överskattade? . . . . . . . . . . . . . . . . . .

De nyanställdas nätverk Vad får vi egentligen ut av en anställningsintervju? . . . . . . . . . . .

Bråkmakare

311 331 353 375 393

Vad pitbullterriern kan lära oss om kriminalitet . . . . . . . . . . . . .

413

Om författaren .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

431

Tack & kolofon .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

432

FörstA Delen:

BesattA mÄnniskor, pionjÄrer & AnDrA sorTers smÄrre Genier »För en mask i en pepparrot är världen en pepparrot.«

SÄljaren ron Popeil & erövringen Av Det Amerik ansk A köket

1 D e n märkliga berättelsen om Ronco Showtime Rotisserie & BBQ börjar med Nathan Morris, son till skomakaren och kantorn Kidders Morris, som kom från det Gamla Landet på 1880-talet och bosatte sig i Asbury Park i New Jersey. Nathan Morris var säljare. Han arbetade på strandpromenaderna, i lågprisbutikerna och på landsortsmarknaderna, där han sålde köksredskap tillverkade av Acme Metal, utifrån sin bas i Newark. I början av fyrtiotalet etablerade Nathan f­öretaget N. K. Morris Manufacturing – genom vilket han sålde K ­ wiKi-Pi och Morris Metric Slicer – och kanske var det för att det var depression och arbetstillfällena var få, eller för att Nathan Morris fick sitt nya yrke att framstå i en så positiv dager, som den ena efter den andra av hans familjemedlemmar följde honom in i verksamheten. Hans söner, Lester Morris och Arnold (»Kniven«) Morris, blev hans säljare. Han ordnade jobb åt sin svåger Irving Rosenbloom, som skulle göra sig en förmögenhet på Long Island inom plastartiklar, bland annat ett handrivjärn som var så bra att Nathan skapade en hyllning till det med sin egen Dutch Kitchen Shredder Grater. Han slog sig ihop med sin bror Al, vars egna söner jobbade som säljare

malcolm gladwell

på strandpromenaden, och en gänglig irländare vid namn Ed McMahon. Därefter, en sommar alldeles före kriget, tog Nathan in sin brorson Samuel Jacob Popeil som lärling. S. J., som han kallades, var så inspirerad av sin morbror Nathan att han senare bildade Popeil Brothers, baserat i Chicago, och gav världen Dial-O-Matic, Chop-O-Matic och Veg-O-Matic. S. J. Popeil hade två söner. Den äldre hette Jerry och dog ung. Den yngre är bekant för alla amerikaner som har sett en TV-infomercial sent på natten. Hans namn är Ron Popeil.

Under åren efter kriget gjorde många människor köket till sitt livsverk. Där fanns familjen Klinghoffer från New York, varav en familjemedlem, Leon, dog en tragisk död 1985 under Achille Lauro-incidenten, då han knuffades överbord i sin rullstol av palestinska terrorister. De skapade på femtiotalet Roto-Broil 400, en tidig ugn med roterande stekspett, som såldes av Lester Morris. Där fanns Lewis Salton, som flydde från nazisterna med ett engelskt frimärke ur sin pappas samling och använde det till att starta en fabrik för hushållsmaskiner i Bronx. Han gav världen Salton Hotray – en sorts föregångare till mikrovågsugnen – och i dag säljer Salton Inc. George Foreman-grillen.

Men ingen rival kunde riktigt matcha Morris-Popeil-klanen.

De var det amerikanska kökets första familj. De gifte sig med vackra kvinnor och tjänade förmögenheter och stal idéer från varandra och låg vakna om nätterna och tänkte ut sätt att skära lök på så att de enda tårar man fällde var glädjetårar. De såg det som ett misstag att skilja produktutveckling från marknadsföring, som de flesta av deras samtida gjorde, eftersom de två sakerna i deras ögon var oskiljbara: den produkt som sålde bäst var den som sålde sig själv. Det var livfulla, briljanta män. Och Ron Popeil var den mest briljanta och livfulla av dem alla. Han var familjens Josef, förvisad till vildmarken av

säljaren

21

sin pappa, bara för att komma tillbaka och tjäna mer pengar än resten av familjen tillsammans. Han var en pionjär när det gällde att överföra strandpromenadsäljarnas hemligheter till TV-skärmen. Och av alla köksprylar i Morris-Popeils panteon har ingen varit riktigt så finurlig i sin design eller haft en så bred attraktionskraft, eller utgjort en så perfekt representant för Morris-Popeils tro på det inbördes förhållandet mellan försäljningen och det föremål som säljs, som Ronco Showtime Rotisserie & BBQ, bänkugnen som kan köpas genom fyra delbetalningar på 39,95 dollar och som kanske, för det priset, är den finaste köksmaskin som någonsin tillverkats.

2 Ron Popeil är en stilig man, kraftig om bröstkorgen och skuldrorna, med ett lejonliknande huvud och iögonfallande, överdimensionerade drag. Han är runt sextiofem och bor i Beverly Hills, halvvägs upp längs Coldwater Canyon, i en stor bungalow med en uppsättning avokadoträd och ett grönsaksland på baksidan. Till sina vanor är Popeil, med Beverly Hills-mått mätt, av den gamla skolan. Han bär sina egna väskor.

Man har ofta kunnat se honom sitta och äta på Denny’s. Han klär sig i T-shirt och joggingbyxor. Så ofta som två gånger om dagen kan man se honom köpa fågel, fisk eller kött i någon av de lokala livsmedelsbutikerna – särskilt Costco, som han tycker om eftersom kycklingen där kostar 0,99 dollar halvkilot, till skillnad från 1,49 dollar i den genomsnittliga matbutiken.

Vad han än köper tar han med det till sitt kök, ett enormt rum med utsikt över floddalen, med en stor uppsättning industriella maskiner, en samling på 1.500 flaskor olivolja och, i hörnet, ett oljeporträtt av honom själv, hans fjärde hustru Robin (före detta modell för Frederick’s of Hollywood) och deras lilla dotter

22

malcolm gladwell

Contessa. På papperet äger Popeil ett företag vid namn Ronco Inventions, som har tvåhundra anställda och ett par butiker i Chatsworth i Kalifornien, men hjärtat av Ronco är egentligen Ron, som arbetar hemifrån, och många av nyckelfigurerna är egentligen bara vänner till Ron som också arbetar hemifrån och samlas i Rons kök när han, någon gång då och då, lagar till en soppa och vill prata igenom saker.

Under de senaste trettio åren har Ron uppfunnit en rad hushållsmaskiner, bland annat Ronco Electric Food Dehydrator och Popeil Automatic Pasta and Sausage Maker, vilken hade ett rotationslager tillverkat av samma material som används i skottsäkert glas. Han arbetar i stadig takt, vägledd av plötsliga ingivelser. I augusti år 2000 insåg han till exempel plötsligt vilken produkt som borde bli efterföljaren till Showtime Rotisserie.

Han och hans högra hand, Alan Backus, hade arbetat på en paneringsmaskin som skulle ta upp till fem kilo kycklingvingar, eller musslor, eller räkor, eller fiskfiléer och göra allt jobbet – blanda äggen, mjölet och ströbrödet – på några minuter, utan att kladda ner vare sig kockens händer eller maskinen. »Alan åker till Korea, där vi har några stora beställningar på gång«, förklarade Ron nyligen över en lunch – en hamburgare, medium/välgrillad, med pommes frites – i VIP-båset vid dörren i Polo-loungen på Beverly Hills Hotel. »Jag ringer upp Alan. Jag väcker honom. Klockan var två på morgonen där. Och jag säger exakt så här: ›Sluta. Jobba inte vidare med paneringsmaskinen. Jag tar upp den igen senare. Det här andra projektet måste komma först.‹« Det andra projektet, hans nya inspiration, var en maskin som kunde röka kött inomhus utan att sprida lukter som fyllde luften och trängde in i ens möbler.

Ron hade en version av inomhusrökugnen på sin veranda – »en Rube Goldberg-aktig sak« som han hade arbetat på ett år tidigare – och på en impuls lagade han till en kyckling i den.

säljaren

23

»Den där kycklingen var så god att jag sa till mig själv« – Ron bankade med vänsterhanden i bordet – »Det här är den g­ odaste kycklingmacka jag har ätit i hela mitt liv.« Han vände sig mot mig: »Hur många gånger har du ätit en macka med rökt kal­ kon? Man äter kanske en macka med rökt kalkon eller en macka med rökt kyckling en gång i halvåret. En gång! Hur många gånger har du ätit rökt lax? Aah. Fler gånger. Jag skulle säga att man stöter på rökt lax som smårätt eller förrätt en gång var tredje månad. Tunna revbensspjäll? Beror på vilken restaurang du beställer in revbensspjäll på. Rökt korv, samma sak. Du kommer i kontakt med rökt mat« – han lutade sig fram och puffade till mig på armen för att ge extra eftertryck – »men en sak vet jag, Malcolm. Du har ingen rökugn.« Idén till Showtime kom till på samma sätt. Ron var på Costco när han plötsligt insåg att där fanns en lång kö med kunder som väntade på att få köpa kyckling från affärens egna grillugnar med roterande stekspett. De kom i kontakt med de här ugnarna, men en sak visste Ron: de hade ingen egen.

Ron åkte hem och ringde Backus. Tillsammans köpte de ett akvarium i glas, en motor, ett värmeelement, ett spett och en handfull andra reservdelar, och började knåpa. Ron ville ha något som var stort nog för en kalkon på sju kilo men litet nog för att få plats i utrymmet mellan basen på ett genomsnittligt köksskåp och köksbänken. Han ville inte ha någon termostat, för termostater går sönder, och den konstanta på- och avstängningen av värmen förhindrar det jämna, krispiga brynande som han såg som en nödvändighet. Och spettet måste rotera längs den horisontala axeln, inte den vertikala, för om man tillagar en kyckling eller en ryggsida på den vertikala axeln skulle den övre delen torka och safterna rinna av till bottnen. Roderick Dorman, Rons patentadvokat, berättar att han när han åkte över till Coldwater Canyon ofta såg fem eller sex prototyper

24

malcolm gladwell

stå uppradade på köksbänken. Ron hade en kyckling i var och en av dem så att han kunde jämföra köttets konsistens och hur skinnet bryntes, och han frågade sig till exempel om det fanns ett sätt att rotera en shish-kebab när den närmade sig värmeelementet, så att den inre delen av kebaben skulle bli lika brun som den yttre. När Ron var färdig gav Showtimen upphov till inte mindre än två dussin patentansökningar. Den var utrustad med den mest kraftfulla motorn i sin prisklass.

Den hade ett dropptråg täckt med en keramisk non-stick-yta, som var enkel att rengöra, och ugnen skulle fortfarande fun­ gera även efter att ha tappats på en betong- eller stenyta tio gånger i följd från en meters höjd. För Ron rådde det ingen tvekan om att den tillagade den bästa kyckling han hade ätit i hela sitt liv.

Det var då Ron spelade in en infomercial för Showtimen, 28 minuter och 30 sekunder lång. Den filmades live inför studiopublik och sändes första gången den 8 augusti 1998. Den har gått ända sedan dess, ofta på småtimmarna eller på obskyra kabel-TV-stationer, sida vid sida med »bli rik«-systemen och repriser av sitcomserien Three’s Company. Responsen på den har varit så stark att den totala försäljningen av Showtime under de följande tre åren skulle överstiga en miljard dollar.

Ron Popeil använde sig inte av en enda fokusgrupp. Han hade inga marknadsundersökare, forsknings- och utvecklingsteam, PR-rådgivare, reklambyråer med kontor på Madison Avenue eller affärskonsulter. Han gjorde vad familjerna Morris och Popeil hade gjort under större delen av århundradet, och vad alla experter sa att man inte kunde göra i den moderna ekonomin. Han fantiserade ihop någonting nytt i sitt kök och gick sedan ut och sålde det själv.

säljaren

25

3 Nathan Morris, Ron Popeils gammelfarbror, var väldigt lik Cary Grant. Han bar halmhatt. Han spelade ukulele, körde en cabriolet och komponerade pianostycken. Han drev sitt företag från en låg byggnad på Ridge Avenue, nära Asbury Park, med ett litet annex längst bak där han utförde sitt pionjärarbete med teflon. Han hade vissa excentriska drag, som en fobi han utvecklade mot att resa utanför Asbury Park utan att ha en läkare med sig. Han hamnade i fejd med sin bror Al, som till följd av detta stormade i väg till Atlantic City, och sedan med sin brorson S. J. Popeil, som Nathan inte tyckte var tillräckligt tacksam för den start han gett honom i köksutrustningsbranschen. Den där andra fejden ledde till en klimaktisk juridisk uppgörelse om S. J. Popeils Chop-O-Matic, en matberedare med ett veckat, W-format blad som roterades med hjälp av en särskild gripmekanism. Chop-O-Maticen var idealisk till att göra coleslaw och hackad lever, och när Morris introducerade en produkt med slående likheter som hette Roto-Chop, stämde S. J. Popeil sin morbror för patentintrång. (Det skulle visa sig att Chop-O-Maticen i sin tur verkade vara inspirerad av Blitzhackern från Schweiz, och S. J. förlorade senare ett patentmål mot schweizarna.)

De båda möttes i Trenton i maj 1958, i en rättssal fullpackad med Morrisar och Popeilare. När rättegången inleddes satt Nat­ han Morris i vittnesbåset och blev korsförhörd av sin brorsons advokater, som var ute efter att visa att han inte var något annat än en månglare och en efterapare. I ett kritiskt ögonblick under förhöret bröt domaren plötsligt in. »Han lyfte sin högra hands pekfinger och riktade det mot Morris«, minns Jack Dominik, som sedan länge varit Popeils patentadvokat. »Så länge jag lever kommer jag aldrig att glömma vad han sa. ›Jag vet vem du är!