DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE FÖRSÄKRINGSTJÄNST REGLERING ANSVAR MARKNADSPLATS DIREKTHANDEL FÖRSÄKRING
VÄRDE
REGLERING
PRODUKTUTVECKLING
NÄTHANDEL
INFORMATION
KUND
ARENAN
FÖRSÄKR DEMOKRA
DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE ANSVAR
FÖRSÄKRING
KULTURSTUDIE
PRODUKTUTVECKLING
TREND
VERKTYG
FÖRETAG
FÖRSÄKRING
FÖRETAG SAMSKAPANDE KULTURSTUDIE
ATMOSFÄR
SAMSKAPANDE
– så mycket mer än reklam KOMMUNICERA STRATEGI
ATMOSFÄR
IDENTITETSSKAPANDE VÄRDESKAPANDE SAMSKAPANDE
PERSPEKTIV
INTEGRITET
KULTURSTUDIE
PRODUKT
TEKNISK UTVECKLING
KÖPBETEENDE
INTERNET
KONSUMENT UNDERVISNING
INTRÄDE
GRUNDELEMENT
TRENDER
RELATION
KUNDER
ARENAN MARKNADSPLATS
IMPLIKATION
KULTUR
PRODUKT
TJÄNST FÖRSÄKRING
STRATEGI
DIREKTSÄLJARE
SAMSKAPANDE
UTBYTESRELATION SAMHÄLLSFENOMEN NÄTHANDEL UTBYTESRELATION PERSPEKTIV KULTURSTUDIE NÄTHANDEL SKADEREGLERING PERSPEKTIV
KONSUMENT
INTERAKTION
SKADEREGLERING
NÄTHANDEL
UTBYTE
SAMSKAPANDE FÖRETAG PERSPEKTIV
REFLEKTION
REGLERING
VÄRDE
SAMSKAPANDE
KULTURSTUDIE
NÄTHANDEL
AFFÄRSRELATION
ATMOSFÄR
VERKTYG NÄTHANDEL
FÖRETAG PERSPEKTIV
DIREKTSÄLJARE
PERSPEKTIV
KONSUMENT
DIREKTHANDEL ARENAN
KUNDER
TJÄNST TRENDER IMPLIKATION UNDERVISNING
KÖPBETEENDE
PRODUKT
PRODUKT
MEDIER
FÖRETAG INFORMATION
DESIGN
VÄRDESKAPANDE
PRODUKT SAMHÄLLSFENOMEN
RELATION
PERSPEKTIV ARENAN
KONSUMTION PRODUKTUTVECKLING REKLAM KUNDER
INTRÄDE
KOMMUNICERA
VÄRDE
FÖRSÄLJNING
STRATEGI
VERKTYG ARENAN
REGLERING
REKLAM
KÖPBETEENDE KONSUMENT
KÖPBETEENDE
RELATION
PERSPEKTIV
FÖRETAG
ARENAN
DESIGN
PERSPEKTIV
NÄTHANDEL
UTBYTESRELATION
PERSPEKTIV
DESIGN UTVECKLING
PERSPEKTIV
NÄTHANDEL
PRODUKT SKADEREGLERING NÄTHANDEL INFORMATION FÖRETAG
UTVECKLING INTERAKTION
FÖRETAG
VERKTYG
VERKTYG
IMPLIKATION
Redaktörer Cecilia Pahlberg Anna Bengtson
MARKNAD TJÄNST
VÄRDE IMPLIKATION BORN GLOBALS
DIREKTHANDEL DIREKTHANDEL DIREKTSÄLJARE KOMMUNICERA KONSUMTION KÖPBETEENDE REGLERING ANSVAR FÖRSÄLJNING TJÄNST MARKNADSPLATS SAMSKAPANDE DIREKTSÄLJARE PRODUKTUTVECKLING KONSUMENT RELATION KUND BORN GLOBALS KÖPBETEENDE REGLERING INTERNET STRATEGI PRODUKTUTVECKLING ANSVAR KULTUR
REKLAM
DESIGN
KUNDER
KULTURSTUDIE
FÖRETAG
SAMSKAPANDE
VÄRDE
PRODUKT
IMPLIKATION
DIREKTHANDEL
KONSUMENT
PRODUKTUTVECKLING
STRATEGI NÄTHANDEL
FÖRETAG
FÖRSÄKRING UNDERVISNING
ATMOSFÄR
INFORMATION
TRENDER
PRODUKTUTVECKLING
DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE ANSVAR
ARENAN
AFFÄRSRELATION
KUND
PRODUKTUTVECKLING
KULTURSTUDIE
DIREKTSÄLJARE
TJÄNST
PERSPEKTIV
VÄRDESKAPANDE
RELATION
PERSPEKTIV ARENAN
REKLAM
BORN GLOBALS DIREKTHANDEL
ARENAN
DESIGN
SAMSKAPANDE
VERKTYG ATMOSFÄR RELATION FÖRSÄKRINGSTJÄNST VÄRDE DEMOKRATISERING MODDINGAKTIVITET
KUND
DESIGN
KUND
FÖRSÄKRING
FÖRSÄKRING
INTERNET
DESIGN
VERKTYG REGLERING ARENAN
STRATEGI FÖRSÄKRINGSTJÄNST INTERNET
INTERNET
KONSUMENT
KÖPBETEENDE
FÖRSÄLJNING
STRATEGI
FÖRETAG SAMSKAPANDE
TREND
NÄTHANDEL
KULTURSTUDIE
DESIGN
PRODUKTUTVECKLING KONSUMENT
PRODUKT SAMHÄLLSFENOMEN
VERKTYG
SAMSKAPANDE INFORMATION
DIREKTSÄLJARE
SAMSKAPANDE
DESIGN
INTERNET
TRENDER
978-91-44-07418-4_cover.indd 1
SKADEREGLERING
INTEGRITET
KULTURSTUDIE
9 789144 074184
MEDIER
KULTURSTUDIE
IMPLIKATION VERKTYG DEMOKRATISERING FÖRSÄKRING VÄRDE RELATION VÄRDE STRATEGI MODDINGAKTIVITET REGLERING TJÄNST TJÄNST DIREKTHANDEL IMPLIKATION FÖRSÄKRINGSTJÄNST DIREKTSÄLJARE IMPLIKATION RELATION KÖPBETEENDE GRUNDELEMENT BORN GLOBALS SPELUPPLEVELSE REGLERING ANSVAR INTERAKTION IMPLIKATION VÄRDE FÖRSÄKRINGSTJÄNST FÖRSÄKRING DIREKTHANDEL FÖRSÄKRING DEMOKRATISERING KULTURSTUDIE TJÄNST IMPLIKATION MODDINGAKTIVITET RELATION VÄRDE BORN GLOBALS DIREKTSÄLJARE VÄRDE TJÄNST ARENAN DIREKTHANDEL REGLERING INTERAKTION FÖRSÄKRING KÖPBETEENDE STRATEGI IMPLIKATION ATMOSFÄR KOMMUNICERA ANSVAR ATMOSFÄR INTERAKTION IMPLIKATION VÄRDE TJÄNST
UTBYTESRELATION PERSPEKTIV KULTURSTUDIE NÄTHANDEL SKADEREGLERING PERSPEKTIV
ISBN 978-91-44-07418-4
INTERNET
SAMSKAPANDE
MARKNADSFÖRING
KOMMUNICERA
DESIGN
VÄRDE
SAMSKAPANDE
FÖRSÄKRINGSTJÄNST
UTBYTE
IDENTITETSSKAPANDE
REFLEKTION UTVECKLING
SKADEREGLERING UTBYTESRELATION
KULTUR
KUNDER
UTBYTE
FÖRSÄKRING
PRODUKTUTVECKLING
Art.nr 35700
www.studentlitteratur.se
FÖRETAG SAMSKAPANDE
TREND
SAMSKAPANDE
REGLERING
FÖRETAG
REKLAM
ATMOSFÄR FÖRSÄKRINGSTJÄNST
PRODUKTUTVECKLING KUNDER Marknadsföring förknippas av många – och förväxlas ibland – med KÖPBETEENDE reklam. Men marknadsföring består av så mycket mer och i denna KONSUMENT FÖRSÄKRING bok illustreras ämnets omfång och aspektrikedom. Först diskuteras KOMMUNICERA ATMOSFÄR marknadsföring i relation till övergripande trender, såsom teknisk och digital utveckling, samt frågor relaterade till internationalisering. ARENAN I den andra delen står kunden/konsumenten i fokus. Nya såväl som traditionella sätt att konsumera berörs, liksom innebörden av själva konsumtionsbegreppet. Den avslutande delen betonar betydelsen av relationer och samskapande inom marknadsföring.
Målet med boken är att visa marknadsföringsämnets mångfacetterade karaktär. Men det finns även en ambition av att koppla teori och praktik och att erbjuda ett underlag för diskussion, analys och reflektion. Boken är tänkt att användas i undervisning på universitet och högskola, men ger också en inblick i högaktuell forskning inom fältet.
STRATEGI
KUND
VERKTYG REGLERING ARENAN
UTBYTESRELATION FÖRETAG
DIREKTSÄLJARE
KONSUMTION
| marknadsföring
DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE ANSVAR
– så mycket mer än reklam
FÖRSÄLJNING
FÖRSÄLJNING
INTERNET
INFORMATION PERSPEKTIV
marknadsföring
VÄRDE
VERKTYG
IMPLIKATION
DEMOKRATISERING
KULTURSTUDIE
ATMOSFÄR
DEMOKRATISERING
TRENDER
INFORMATION
PRODUKT
SAMSKAPANDE
Redaktörerna Cecilia Pahlberg och Anna Bengtson är båda docenter vid Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet och forskar och undervisar inom områdena Marknadsföring och Internationellt företagande. Övriga medverkande författare är också verksamma vid Företagsekonomiska institutionen i Uppsala och samtliga har erfarenhet av forskning och undervisning inom marknadsföringsområdet.
DIREKTSÄLJARE
INTERNET
VÄRDE
FÖRSÄKRING
SAMHÄLLSFENOMEN KULTURSTUDIE NÄTHANDEL REFLEKTION PRODUKT VÄRDESKAPANDE
STRATEGI
Cecilia Pahlberg Anna Bengtson
FÖRETAG
IMPLIKATION
NÄTHANDEL
PERSPEKTIV NÄTHANDEL SAMHÄLLSFENOMEN NÄTHANDEL DESIGN SAMHÄLLSFENOMEN FÖRETAG KÖPBETEENDE KULTURSTUDIE NÄTHANDEL PRODUKT SKADEREGLERING PERSPEKTIV
INTERAKTION
DIREKTSÄLJARE
KONSUMENT
DESIGN
KÖPBETEENDE
PRODUKTUTVECKLING
TEKNISK UTVECKLING PRODUKTUTVECKLING DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE ANSVAR DEMOKRATISERING KULTURSTUDIE SPELUPPLEVE TJÄNST IMPLIKATION MODDINGAKTIVITET RELATION VÄRDE RELATION BORN GLOBALS DIREKTSÄLJARE TJÄNST ARENAN DIREKTHANDEL REGLERING VÄRDE KÖPBETEENDE IMPLIKATION ATMOSFÄR KOMMUNICERA ANSVAR INTERAKTION TEKNISK UTVECKLING STRATEGI TJÄNST ATMOSF
2013-03-04 08.55
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.
Art.nr 35700 ISBN 978-91-44-07418-4 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2013 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Carina Blomdell Omslagsbild: Login/shutterstock.com Printed by Elanders Poland, Poland 2013
978-91-44-07418-4_01_book.indd 2
2013-03-01 14:35
Innehåll
Förord 9 K apitel 1
Vad är marknadsföring? 11
C e c i l i a Pa h l be rg o c h A n na Be ngt s on Vad handlar boken om? 11 Hur har ämnet vuxit fram? 12 Från praktiken … 12 … till teorin 12 Vad menar vi med marknadsföring? 14 Vad har undervisningen handlat om? 15 Bokens disposition 16 Övergripande trender 17 Hur når man kunden – och vad är egentligen en kund? 18 Relationer och samskapande 18 Avslutande kapitel 19 Referenser 19 Del I
Övergripande trender
K apitel 2
Marknadsföring och nya medier 23
L e on M ic h a e l C a e s a r i u s o c h J u k k a Hoh e n t h a l Inledning 23 En ny situation för företag 24 Hur kan man arbeta med marknadskommunikation på den nya arenan? 26 Den nya marknadsplatsen 27 Demokratisering av marknadskommunikationen 29 Nya verktyg 31 © F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
978-91-44-07418-4_01_book.indd 3
3
2013-03-01 14:35
Innehåll
Nya metoder att kommunicera med kunder på den nya marknadsplatsen 32 Personlig integritet på den nya marknadsplatsen 33 Avslutande reflektioner 34 Diskussionsfrågor 35 Referenser 35 K apitel 3
Produktutveckling och marknadsföring 37
A n na Be ngt s on o c h Sus a n n e Å be rg Inledning 37 Varför är det så svårt att få ut världens bästa produkt på marknaden? 38 Världens bästa produkt blir dyr och svår att producera 40 Produktutveckling genom interaktion med kunder 43 Vad driver teknisk utveckling? 46 Betydelsen av teknisk utveckling 48 Avslutande reflektioner 49 Diskussionsfrågor 50 Referenser 51 K apitel 4
Marknadsföring i ett internationellt perspektiv – spelar kultur någon roll? 53
C e c i l i a Pa h l be rg Inledning 53 Vad är kultur? 55 Hofstedes kulturstudie 56 Kulturens betydelse vid inträde på nya marknader 58 Pharmacias etablering i Japan 59 Vad visar fallet? 61 Born globals 62 Avslutande reflektioner 63 Diskussionsfrågor 64 Referenser 65 Material om Pharmacia 65
4
978-91-44-07418-4_01_book.indd 4
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
2013-03-01 14:35
Innehåll Del II Hur når man kunden – och vad är egentligen en kund? K apitel 5
Försäljning i hemmiljö – att omvandla sociala relationer till affärer 69
A n n-K r i s t i n L i n dbe rg Inledning 69 Direkthandel som distributionsalternativ av varor 71 Kundens perspektiv på sitt deltagande och köp vid hempartyn 73 Produkt- och designmässiga orsaker 74 Finansiella orsaker 75 Informationsmässiga orsaker 76 Sociala orsaker till köp 77 Atmosfärens betydelse 79 Direktsäljarens perspektiv – hur arbetar hon eller han? 80 Produktens roll 81 Direktsäljarens roll 81 Avslutande reflektioner 82 Diskussionsfrågor 83 Referenser 84 K apitel 6
Att nå kunder på internet 85
A s wo S a fa r i Inledning 85 Att köpa via internet eller i fysiska butiker 87 Vad köps på internet? 88 Internationellt köpbeteende på internet 91 Aktörers centrala roll inom näthandeln 93 Avslutande reflektioner 95 Diskussionsfrågor 97 Referenser 97
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
978-91-44-07418-4_01_book.indd 5
5
2013-03-01 14:35
Innehåll K apitel 7
Konsumenten och konsumtion 99
J i m m i e Rön de l l Inledning 99 ”Den pågående framtiden” – marknadsföring och konsumenter 99 Den värdeförstörande konsumenten 103 Den värdeskapande konsumenten 105 Den producerande konsumenten 107 Den identitetskapande konsumenten 110 Den ansvarstagande konsumenten 111 Avslutande reflektioner 112 Diskussionsfrågor 114 Referenser 114 Del III Relationer och samsk apande K apitel 8
Vad är en relation? 119
A m ja d H a dj i k h a n i Inledning 119 Definition av relation 122 Den affärsmässiga utbytesrelationen 123 Den sociala utbytesrelationen 125 Den kunskapsbaserade utbytesrelationen 127 Från enstaka utbyten till utbytesrelationer 128 Avslutande reflektioner 129 Diskussionsfrågor 130 K apitel 9
Relationer – mer än bara affärsrelationer 131
F i rou z e P ou r m a n d H i l m e r s s on Inledning 131 Varför behövs politiska relationer och hur påverkas företag? 132 Politisk strategi – att investera i politiska relationer 134 Avslutande reflektioner 139 Diskussionsfrågor 141 Referenser 141
6
978-91-44-07418-4_01_book.indd 6
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
2013-03-01 14:35
Innehåll K apitel 10
Tjänstelogik i modern marknadsföring 143
M i k a e l Gi dh age n Inledning 143 Mot ett mer tjänsteorienterat perspektiv 143 Försäkring: en professionell tjänst 145 Vad är en försäkringstjänst? 147 Försäkringstjänstens två grundelement 148 Skaderegleringen – sanningens minut i en försäkringsrelation 148 Försäkringsrelationen som professionell tjänsterelation 150 Värdet i en försäkringsrelation 152 Implikationer för marknadsföring och relationshantering 153 Avslutande reflektioner 155 Diskussionsfrågor 155 Referenser 156 K apitel 11
Samskapande i modern tid 157
O s c a r Pe r s s on R i de l l Inledning 157 Samskapandets förutsättningar och former 158 En föregångare inom kundcentrerat samskapande 161 Interaktiva spelupplevelser 162 Utvecklingsverktyg och moddingaktiviteter 164 Intressegrupper 165 Dataspelsindustrin och samskapande 167 Avslutande reflektioner 168 Diskussionsfrågor 169 Referenser 170
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
978-91-44-07418-4_01_book.indd 7
7
2013-03-01 14:35
Innehåll K apitel 12
Marknadsföring – så mycket mer än reklam 171
A n na Be ngt s on o c h C e c i l i a Pa h l be rg Marknadsföringstrender, kunder och relationer 172 Vad är marknadsföring? 173 Marknadsföring – ett komplext samhällsfenomen 174 Avslutande reflektioner 176 Referenser 177
Person- och sakregister 179
8
978-91-44-07418-4_01_book.indd 8
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
2013-03-01 14:35
Förord
Syftet med den här boken är att visa på bredden i marknadsföringsämnet. Vi har valt att göra detta genom att koppla till den forskning som bedrivs vid en institution med lång erfarenhet inom marknadsföringsområdet, nämligen Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet. Här har utbildning och forskning bedrivits sedan 1958 och inom marknadsföringsområdet har ett antal internationellt välkända perspektiv utvecklats. Forskare vid institutionen identifierade tidigt betydelsen av relationer till aktörer utanför företaget och de studerade också hur man tar sig in på främmande marknader. Till en början var intresset främst inriktat på industriella företag, men som vi beskriver i boken har perspektiven breddats och nya fenomen har identifierats. I arbetet har doktorander, nydisputerade forskare, välmeriterade universitetslektorer och docenter samt den sektorsansvarige professorn medverkat. De har alla skrivit om någon aspekt av marknadsföring som de själva är speciellt engagerade i, och kopplat resonemanget till aktuella exempel från organisationer och företag. Vi gör naturligtvis inte anspråk på att täcka in alla aspekter, men hoppas att denna bok ska stimulera till fortsatt fördjupning inom det spännande ämnet marknadsföring. Som en röd tråd genom boken går betydelsen av relationer, samverkan och interaktion och just detta har också präglat arbetet med boken. Vi vill därför passa på att rikta ett varmt tack till de medverkande författarna! Uppsala i januari 2013 Anna Bengtson och Cecilia Pahlberg
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
978-91-44-07418-4_01_book.indd 9
9
2013-03-01 14:35
978-91-44-07418-4_01_book.indd 10
2013-03-01 14:35
Kapitel 1
Vad är marknadsföring? Ce ci l i a Pa h l be rg o ch A n na Be ngts on
Vad handlar boken om? Vad är marknadsföring? När den frågan ställs blir svaret ofta att det handlar om reklam, d.v.s. att genom påverkan få konsumenten att köpa något. Och visst handlar marknadsföring till en del om detta, men vi vill i den här boken visa på att det omfattar så mycket mer. Marknadsföring startar långt innan det finns en färdig vara eller tjänst att sälja och fortgår efter att ett köp genomförts. Det handlar alltså inte om en kortsiktig kampanj och inte heller endast om försäljning till konsumenter, utan också om utbyten mellan företag. Och det behöver inte omfatta varor – många gånger handlar det om tjänster. Marknadsföring kan också ses i ett större, internationellt perspektiv, och då kommer aspekter som exempelvis kulturskillnader in. En annan aspekt rör vilka som är involverade i marknadsföringsprocessen. Spontant tänker vi ofta bara på säljare/producent och kund/konsument, men det kan finnas andra parter som är viktiga att beakta. I den här boken kommer vi att exemplifiera olika aspekter av marknads föring för att visa på hur spännande och mångfacetterat ämnet är. När undervisning på universitets- och högskolenivå diskuteras framhålls ofta vikten av att koppla undervisning till både teori/forskning och praktik. I den här boken gör vi detta genom att ett antal forskare inom marknadsföringsområdet ger sin syn på något intressant fenomen och resonerar kring detta med hjälp av aktuella exempel hämtade från företag. Men innan vi går in på de olika kapitlen ges en kort sammanfattning av hur marknadsföringsämnet vuxit fram – både i praktiken och i teorin – samt en definition på hur vi ser på ämnet. En sådan sammanfattning blir naturligtvis mycket översiktlig och kan bara visa på några huvuddrag. Detsamma gäller den forskning vi tar upp – många fler skulle naturligtvis kunna omnämnas, men vi har valt att © F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
978-91-44-07418-4_01_book.indd 11
11
2013-03-01 14:35
Cecilia Pahlberg och Anna Bengtson
enbart ta med ett fåtal studier och hoppas att den här boken ska stimulera till en fortsatt fördjupning inom marknadsföringsområdet där många fler intressanta forskare och forskningsresultat kan komma till tals.
Hur har ämnet vuxit fram? Från prak tiken …
Marknadsföringsämnet har sina rötter i praktiken. I tusentals år har männi skor handlat med varandra, utbytt varor och tjänster. Under lång tid handlade det om utbyten mellan individer som geografiskt fanns nära varandra. De träffades på den lokala marknadsplatsen och transaktionerna byggde på att man kände och litade på varandra. Produkterna var inte massproducerade, utan anpassades till respektive kunds behov. I samband med den industriella revolutionen som startade i Storbritannien i mitten av 1700-talet och som möjliggjorde massproduktion av varor, separerades producenter och konsumenter från varandra. Nya uppfinningar som exempelvis ångmaskinen möjliggjorde att nya produktionsmetoder tillkom. Dessutom underlättade ångdrivna fartyg och järnvägar som utvecklades under 1800-talet distributionen av varor. Under mitten av 1800-talet grundades också allt fler tidningar. Tack vare att telegrafen uppfanns år 1844 kunde information från hela världen snabbt nå fram till de nyhetsbyråer som startades, och antalet tidningar växte snabbt. Eftersom industrialiseringen medförde att många människor flyttade till städerna behövde affärsmännen nya sätt att hålla kontakt med kunderna och därför började de att annonsera i tidningarna. Den teknologiska utvecklingen har fortsatt därefter: möjligheterna att allt snabbare förflytta både människor, information och produkter över hela världen har drastiskt förändrat företags sätt att verka. Inte minst utvecklingen inom IT har under de två senaste decennierna gett oss helt nya möjligheter att sekundsnabbt kommunicera med människor över hela jordklotet. Vi kommer i den här boken att relatera till vad detta inneburit för marknadsföringen. … till teorin
Som akademiskt ämne växte marknadsföring fram under första delen av 1900-talet. Det handlade då främst om att förstå hur distributionskedjor 12
978-91-44-07418-4_01_book.indd 12
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
2013-03-01 14:35
1 Vad är marknadsföring?
med grossister och detaljister fungerar. Teoribildningen byggde till en början framför allt på nationalekonomisk mikroteori med antaganden om rationalitet och fullständig tillgång till information samt en utgångspunkt i konsumenter som en homogen grupp. När intresset för konsumentbeteende tog fart under 1960-talet kom allt fler beteendevetenskapliga teorier (från sociologi, psykologi och organisationsteori) i blickpunkten. Teorier om motivation och känslor blev betydelsefulla, liksom det resonemang om heterogenitet både vad gäller utbud och efterfrågan som lanserades av Wroe Alderson. Han kallas ofta för ”den moderna marknadsföringens fader” och förutom att han förespråkade fördelarna med att inspireras av beteende vetenskapliga discipliner i teoriutvecklingen hävdade han bestämt att teori och praktik måste följas åt (se t.ex. Shaw et al., 2007 för mer information om Alderson). Beteendevetenskapliga teorier låg också till grund när svenska forskare på 1970-talet inriktade sig på internationell marknadsföring och studerade hur företag tar sig in på främmande marknader. Den så kallade Uppsalamodellen, med begrepp som osäkerhet, kunskap och engagemang (commitment), som då utvecklades och fick internationell spridning genom en artikel av Jan Johanson och Jan-Erik Vahlne (1977) är fortfarande aktuell och ofta citerad. Under samma tid började Uppsala-forskare också studera relationer mellan köpare och säljare inom industriella företag, vilket under 1980-talet kom att utvecklas till ett fokus på företag i nätverk. Här är forskare som Håkan Håkansson, Jan Johanson och Lars-Gunnar Mattsson några av dem som under flera decennier bidragit till att utveckla vår syn på hur långsiktiga relationer mellan företag ger nya möjligheter till innovationer och kunskapsutveckling i företagen.1 Relationers betydelse hamnade även i blickpunkten när intresset för tjänstemarknadsföring tog fart. Begreppet ”relationsmarknadsföring” omnämns första gången år 1983 i en artikel av Leonard Berry, där han lyfter fram betydelsen för företag av att inte bara satsa på att hitta nya kunder, utan även sträva efter att behålla dem man redan har. För att behålla kunderna betonar Berry vikten av service och att etablera en relation till varje specifik kund. Berry utgår i sin artikel enbart från företagets perspektiv och belyser inte vilka fördelar relationen kan ha 1 I boken Understanding business markets (1990), redigerad av David Ford, finns ett stort antal artiklar som redogör för olika aspekter av nätverkssynsättet.
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
978-91-44-07418-4_01_book.indd 13
13
2013-03-01 14:35
Cecilia Pahlberg och Anna Bengtson
för kunden. Relationsmarknadsföring fick ett uppsving under 1990-talet, inte minst tack vare de nordiska forskarna Christian Grönroos och Evert Gummesson som betonar betydelsen av interaktion, relationer och nätverk.2
Vad menar vi med marknadsföring? Det finns en mängd läroböcker inom marknadsföringsområdet som börjar med att definiera vad marknadsföring är. I många fall ses marknadsföring som en funktion i företaget där personer på företagens marknadsavdelningar arbetar för att uppnå marknads- och försäljningsmål. Reklam är då ett av många verktyg för att nå målet. Men under senare år har definitionen utvecklats, och marknadsföring har alltmer kommit att ses som en aktivitet som leder till utbyte. Dessa utbyten syftar till att skapa värde för inblandade parter. Denna syn med ett fokus på utbyten och värdeskapande kommer att prägla följande kapitel. Av beskrivningen i föregående avsnitt framgår att marknadsföringsämnet kan delas upp i olika underavdelningar. Ämnet kan delas in efter vilka aktörer som fokuseras. Vi får då en uppdelning i konsumentmarknadsföring (B2C/ business to consumers) eller industriell marknadsföring (B2B/business to business). Under de senaste åren har begreppet C2C (consumers to consumers) också dykt upp bland annat som ett resultat av att internet i dag ger helt nya möjligheter till affärer direkt mellan konsumenter (tänk bara på all försäljning som sker via Blocket). Men vi kan också göra en indelning efter vilken typ av produkt som säljs – konsumentvaror, industriella varor eller tjänster. Inom marknadsföringsämnet var intresset länge främst inriktat på försäljning av varor, medan tjänster enbart sågs som hjälpmedel. Endast ett fåtal forskare under 1950- och 1960-talen intresserade sig för marknadsföring av tjänster, och det var först under 1980-talet som intresset för tjänstemarknadsföring utvecklades. En annan central fråga handlar om internationell marknadsföring och hur denna aspekt av marknadsföring skiljer sig från marknadsföring i övrigt. Under de senaste decennierna har den internationella handeln ökat markant, varför frågor relaterade till hur man tar sig in på och expanderar på främmande marknader är mycket aktuella. I grunden är det samma fenomen som 2 Som exempel på vidare läsning: se Grönroos (1994) och Gummesson (1999).
14
978-91-44-07418-4_01_book.indd 14
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
2013-03-01 14:35
1 Vad är marknadsföring?
behandlas, men komplexiteten ökar i och med att internationaliseringen innebär att företag och individer från olika länder är involverade och inter agerar med varandra. Skillnader i kultur, språk, lagar och förordningar, ekonomisk utveckling och politiska system är några av de faktorer som medför att den internationella aspekten många gånger innebär större utmaningar, men också nya möjligheter.
Vad har undervisningen handlat om? Inom universitetsundervisningen omnämndes ämnet marknadsföring för första gången år 1905 när University of Pennsylvania gav en kurs med titeln ”Marketing of Products”. Några år senare erbjöd University of Wisconsin kursen ”Marketing Methods” (Bartels, 1976). I Sverige dröjde det till 1930-talet innan kurser specifikt inriktade mot marknadsföring introducerades. Professor Gerhard Törnqvist vid Handelshögskolan i Stockholm introducerade då bland annat den amerikanska boken Marketing principles, skriven av John Pyle. Törnqvist intresserade sig också för forskning kring distributionskedjor, och tillsammans med sina medarbetare kartlade han den svenska varuhandelns struktur och problem. Intresset kom under flera decennier att koncentreras på distribution och försäljning till individer (se Engwall, 1980). Under 1970-talet ökade intresset för att studera marknadsföring mellan industriella aktörer. Inte minst här i Sverige, där affärsverksamhet sedan länge har präglats av basindustri och av att företag gör affärer med varandra, växte intresset för fenomen relaterade till industriell marknadsföring. Från att först studera relationer i dyader har utvecklingen under de senaste decennierna gått mot att studera hur företag befinner sig i nätverk, där det som händer i en relation mellan två parter också har effekt på andra relationer. Men trots intresset för nätverk och relationer har de flesta läroböcker i marknadsföring – i Sverige såväl som i andra länder – sedan 1960-talets början inriktat sig på konsumentmarknader och fokus har främst varit på hur företag säljer till många kunder på en massmarknad. Den person som haft störst inflytande inom utbildningen i marknadsföring är sannolikt den amerikanske forskaren Philip Kotler. Med sin bok Marketing management, som nyligen kommit ut i sin 14:e upplaga (den första publicerades redan 1967), har han under flera decennier nått ut till miljontals studenter över hela världen. Kotler lägger stor vikt vid den så kallade marknadsföringsmixen, © F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
978-91-44-07418-4_01_book.indd 15
15
2013-03-01 14:35
Cecilia Pahlberg och Anna Bengtson
som handlar om att det säljande företaget ska kombinera fyra P – pris, produkt, plats och promotion – på ett sätt som gör att det skiljer sig från konkurrenterna. Även om 4 P-modellen förknippas med Kotler är det inte han som är dess upphovsman. Begreppet marknadsföringsmix introducerades redan 1948 av Neil Borden, och klassificeringen i 4 P presenterades 1960 av Jerome McCarthy. Tankegångarna kan också spåras tillbaka till den danske forskaren Arne Rasmussen som genom att koppla samman nationalekonomisk mikroteori och företagsekonomisk marknadsteori år 1955 lanserade sin parameterteori som omfattar pris, kvalitet, reklam, service och belägenhet. Men det är utan tvekan Philip Kotler som har sett till att modellen fått så stor spridning. Andra författare har senare lagt till ytterligare variabler, exempelvis 7 P-modellen, som förutom Kotlers 4 P:n också omfattar ”people” (personalen som interagerar med kunderna), ”process” (effektiva processer som möjliggör att alla gör det de ska på rätt sätt) och ”physical evidence” (påtagliga faktorer som omger produkten och som påverkar upplevelsen). 7 P-modellen som år 1981 lanserades av Bernard Booms och Mary Jo Bitner fokuserar på marknadsföring av tjänster. Både 4 P- och 7 P-modellerna är främst inriktade på det specifika köpet – transaktionen – medan vi i följande kapitel kommer att betona betydelsen av interaktion mellan olika parter som är involverade (jfr Mossberg & Sundström, 2011, s. 34).
Bokens disposition I den här boken vill vi vidga perspektivet på marknadsföring genom att visa på olika aspekter och koppla resonemangen till aktuell forskning. De följande 10 kapitlen är därför skrivna av personer som forskar (och undervisar) inom marknadsföringsområdet vid Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet. Exemplen som ges är ofta tagna från den egna forskningen, och vi har strävat efter att fånga aktuella fenomen i nya företag, exempelvis inom musik- och spelbranschen. I några fall använder vi oss också av exempel från gamla, traditionella företag för att peka på att vissa fenomen inte förändrats så mycket, alternativt för att jämföra dem med senare utvecklingstendenser. De olika kapitlen kan självfallet inte ge en heltäckande bild av hela marknadsföringsområdet, men genom dem hoppas vi kunna ge intresseväckande inblickar i frågor som rör såväl konsumentmarknadsföring, industriell marknadsföring, internationell marknadsföring som tjänstemarknadsföring. 16
978-91-44-07418-4_01_book.indd 16
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
2013-03-01 14:35
1 Vad är marknadsföring?
Boken ger inte några färdiga svar och lösningar på olika marknadsförings frågor, men vår förhoppning är att de olika kapitlen ska ge upphov till fördjupad reflektion och intressanta diskussioner. Vi har delat upp kapitlen i tre olika underavdelningar. I den första, som omfattar kapitel 2–4, tar vi upp några övergripande trender; i del II är konsumenten och distributionskanaler i fokus; och i del III belyser vi vikten av relationer och samskapande. Nedan följer en kort sammanfattning av varje kapitel. Övergripande trender
Under det senaste decenniet har utvecklingen inom kommunikations området gått i rasande snabb takt. Inte minst internet har påverkat företags möjligheter att samla in information och kommunicera med sina kunder. Men hur använder sig företagen av all information och kunskap som de i dag snabbt får tillgång till? I kapitel 2 diskuterar Leon Caesarius och Jukka Hohenthal konsekvenser av den digitala revolutionen och hur företag kan hantera både möjligheter och problem som de nya kommunikationskanalerna medför. Här diskuteras bland annat möjligheterna att genom tillgång till information bygga kundrelationer, men också hur den nya informationsteknologin kan leda till ökad konkurrens. Det är inte bara inom kommunikationsområdet som utveckling är central. Alla företag måste för att överleva långsiktigt utvecklas och förnya sig. Men hur går egentligen utveckling till? I kapitel 3 visar Anna Bengtson och Susanne Åberg varför teknisk utveckling är en central aspekt av marknads föring. De går även in på aspekter som kontextens betydelse och användningens roll i utvecklingen av något nytt. Framför allt betonas hur utveckling sker i interaktion med andra aktörer utanför företaget. Vi lever i en värld som blir alltmer globaliserad och i kapitel 4 tar Cecilia Pahlberg upp internationella aspekter på marknadsföring. Med utgångspunkt i den s.k. Uppsala-modellen diskuteras hur företag tar sig in på främmande marknader och hur de då måste hantera olikheter mellan länder, framför allt skillnader i kultur. Betydelsen av kunskap, engagemang och långsiktiga relationer betonas.
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
978-91-44-07418-4_01_book.indd 17
17
2013-03-01 14:35
Cecilia Pahlberg och Anna Bengtson
Hur når man kunden – och vad är egentligen en kund?
Marknadsföringslitteraturen har länge haft den enskilde kunden/konsumenten i fokus och diskussioner om hur kunden ska nås har ofta följt traditionella distributionsformer. I kapitel 5 tas en mindre studerad distributionsform upp, när Ann-Kristin Lindberg presenterar det växande fenomenet med direkthandel eller försäljning i hemmiljö. I kapitlet diskuteras några av de mest centrala faktorerna bakom kundens beslut att köpa eller inte köpa en vara i direkthandel. Inte minst poängteras betydelsen av sociala relationer. Vi har i kapitel 2 redan pekat på informationsteknologins snabba utveckling och betydelse för marknadsföringen. I kapitel 6 pekar Aswo Safari på internet som distributionskanal och resonerar om hur kundernas osäkerhet påverkar viljan att handla på nätet. Internet möjliggör också snabb kommunikation över landgränser och i kapitlet diskuteras varför vissa konsumenter utökar sin näthandel och handlar utanför landets gränser medan andra är mer restriktiva. Vikten av att etablera förtroende framhålls. I kapitel 7 ställer Jimmie Röndell den grundläggande frågan; Vad är en konsument, och vad innebär konsumtion? Även i detta kapitel är tillkomsten av internet en utgångspunkt för en diskussion om hur den nya tekniken påverkat synen på konsumenten och konsumtion. Olika teoretiska synsätt ställs mot varandra och illustrationer till kapitlet tas från bland annat populärmusikbranschen.
Relationer och samsk apande
I de tidigare kapitlen har författarna ofta betonat betydelsen av relationer. I kapitel 8 gör Amjad Hadjikhani en genomgång av vad en relation är och vilka olika element som utgör en relation. I kapitlet pekar författaren även på hur relationer är kopplade till andra relationer och bildar nätverk. I kapitel 9 utvidgas nätverket till att också omfatta relationer till aktörer som inte är affärsrelationer, men ändå har stor betydelse för affärsverksamheten. Firouze Pourmand Hilmersson fokuserar i kapitlet speciellt på betydelsen av relationer till politiska aktörer och hur företag genom dessa har möjlighet att påverka utvecklingen i den egna verksamheten. Kapitel 10 handlar om marknadsföring av tjänster. Här diskuterar Mikael Gidhagen kritiska episoder i relationer, vilket illustreras med relationen 18
978-91-44-07418-4_01_book.indd 18
© F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
2013-03-01 14:35
1 Vad är marknadsföring?
mellan försäkringsbolag och försäkringstagare. Kapitlet tar upp och diskuterar det faktum att det egentligen är först när olyckan är framme som värdet av den här typen av relation testas. I kapitel 11 behandlar Oscar Persson Ridell fenomenet ”co-creation” eller samskapande, ett fenomen som blivit allt vanligare då användare kommer in och tar aktiv del i tillkomsten eller utvecklingen av t.ex. en viss tjänst. Inte minst den nya informationsteknologin bidrar till att möjliggöra interaktion mellan aktörer spridda över hela jorden. Illustrationer till kapitlet hämtas främst från dataspelsindustrin. Avslutande k apitel
I det avslutande kapitlet sammanfattar vi de tidigare kapitlen genom att diskutera marknadsföring som ett komplext samhällsfenomen. Vi kommer också att ge några avslutande reflektioner på detta intressanta ämne.
Referenser Bartels, R. (1976), The history of marketing thoughts (2 uppl.), Columbus: Grid. Berry, L. (2002), ”Relationship marketing of services – Perspectives from 1983 and 2000”, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1, No. 1, s. 59–77. Booms, B. & Bitner, M.J. (1981), ”Marketing strategies and organizational structures for service firms”, I: Donnelly, J.H. & George, W.R. (red.), Marketing of Services, s. 47–51, Chicago: American Marketing Association. Borden, N.H. (1964), ”The concept of the marketing mix”, Journal of Advertising Research, Vol. 4, s. 2–7. Engwall, L. (1980), ”Företagsekonomins rötter”, Lund: Studentlitteratur. Ford, D. (red.) (1990), Understanding business markets: Interaction, relationships and networks, London: Academic Press. Grönroos, C. (1994), ”From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing”, Management Decision, Vol. 32, No. 2, s. 4–20. Gummesson, E. (1999), Total relationship marketing, From 4 P’s to 30 R’s. Oxford: Butterworth-Heinemann. Johanson, J. & Vahlne, J.-E. (1977), ”The internationalization process of the firm – A model of knowledge development and increasing foreign market commitments”, Journal of International Business Studies, Vol. 8, No. 1, s. 23–32. © F örfat tarna och S t uden t li t t erat ur
978-91-44-07418-4_01_book.indd 19
19
2013-03-01 14:35
DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE FÖRSÄKRINGSTJÄNST REGLERING ANSVAR MARKNADSPLATS DIREKTHANDEL FÖRSÄKRING
VÄRDE
REGLERING
PRODUKTUTVECKLING
NÄTHANDEL
INFORMATION
KUND
ARENAN
FÖRSÄKR DEMOKRA
DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE ANSVAR
FÖRSÄKRING
KULTURSTUDIE
PRODUKTUTVECKLING
TREND
VERKTYG
FÖRETAG
FÖRSÄKRING
FÖRETAG SAMSKAPANDE KULTURSTUDIE
ATMOSFÄR
SAMSKAPANDE
– så mycket mer än reklam KOMMUNICERA STRATEGI
ATMOSFÄR
IDENTITETSSKAPANDE VÄRDESKAPANDE SAMSKAPANDE
PERSPEKTIV
INTEGRITET
KULTURSTUDIE
PRODUKT
TEKNISK UTVECKLING
KÖPBETEENDE
INTERNET
KONSUMENT UNDERVISNING
INTRÄDE
GRUNDELEMENT
TRENDER
RELATION
KUNDER
ARENAN MARKNADSPLATS
IMPLIKATION
KULTUR
PRODUKT
TJÄNST FÖRSÄKRING
STRATEGI
DIREKTSÄLJARE
SAMSKAPANDE
UTBYTESRELATION SAMHÄLLSFENOMEN NÄTHANDEL UTBYTESRELATION PERSPEKTIV KULTURSTUDIE NÄTHANDEL SKADEREGLERING PERSPEKTIV
KONSUMENT
INTERAKTION
SKADEREGLERING
NÄTHANDEL
UTBYTE
SAMSKAPANDE FÖRETAG PERSPEKTIV
REFLEKTION
REGLERING
VÄRDE
SAMSKAPANDE
KULTURSTUDIE
NÄTHANDEL
AFFÄRSRELATION
ATMOSFÄR
VERKTYG NÄTHANDEL
FÖRETAG PERSPEKTIV
DIREKTSÄLJARE
PERSPEKTIV
KONSUMENT
DIREKTHANDEL ARENAN
KUNDER
TJÄNST TRENDER IMPLIKATION UNDERVISNING
KÖPBETEENDE
PRODUKT
PRODUKT
MEDIER
FÖRETAG INFORMATION
DESIGN
VÄRDESKAPANDE
PRODUKT SAMHÄLLSFENOMEN
RELATION
PERSPEKTIV ARENAN
KONSUMTION PRODUKTUTVECKLING REKLAM KUNDER
INTRÄDE
KOMMUNICERA
VÄRDE
FÖRSÄLJNING
STRATEGI
VERKTYG ARENAN
REGLERING
REKLAM
KÖPBETEENDE KONSUMENT
KÖPBETEENDE
RELATION
PERSPEKTIV
FÖRETAG
ARENAN
DESIGN
PERSPEKTIV
NÄTHANDEL
UTBYTESRELATION
PERSPEKTIV
DESIGN UTVECKLING
PERSPEKTIV
NÄTHANDEL
PRODUKT SKADEREGLERING NÄTHANDEL INFORMATION FÖRETAG
UTVECKLING INTERAKTION
FÖRETAG
VERKTYG
VERKTYG
IMPLIKATION
Redaktörer Cecilia Pahlberg Anna Bengtson
MARKNAD TJÄNST
VÄRDE IMPLIKATION BORN GLOBALS
DIREKTHANDEL DIREKTHANDEL DIREKTSÄLJARE KOMMUNICERA KONSUMTION KÖPBETEENDE REGLERING ANSVAR FÖRSÄLJNING TJÄNST MARKNADSPLATS SAMSKAPANDE DIREKTSÄLJARE PRODUKTUTVECKLING KONSUMENT RELATION KUND BORN GLOBALS KÖPBETEENDE REGLERING INTERNET STRATEGI PRODUKTUTVECKLING ANSVAR KULTUR
REKLAM
DESIGN
KUNDER
KULTURSTUDIE
FÖRETAG
SAMSKAPANDE
VÄRDE
PRODUKT
IMPLIKATION
DIREKTHANDEL
KONSUMENT
PRODUKTUTVECKLING
STRATEGI NÄTHANDEL
FÖRETAG
FÖRSÄKRING UNDERVISNING
ATMOSFÄR
INFORMATION
TRENDER
PRODUKTUTVECKLING
DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE ANSVAR
ARENAN
AFFÄRSRELATION
KUND
PRODUKTUTVECKLING
KULTURSTUDIE
DIREKTSÄLJARE
TJÄNST
PERSPEKTIV
VÄRDESKAPANDE
RELATION
PERSPEKTIV ARENAN
REKLAM
BORN GLOBALS DIREKTHANDEL
ARENAN
DESIGN
SAMSKAPANDE
VERKTYG ATMOSFÄR RELATION FÖRSÄKRINGSTJÄNST VÄRDE DEMOKRATISERING MODDINGAKTIVITET
KUND
DESIGN
KUND
FÖRSÄKRING
FÖRSÄKRING
INTERNET
DESIGN
VERKTYG REGLERING ARENAN
STRATEGI FÖRSÄKRINGSTJÄNST INTERNET
INTERNET
KONSUMENT
KÖPBETEENDE
FÖRSÄLJNING
STRATEGI
FÖRETAG SAMSKAPANDE
TREND
NÄTHANDEL
KULTURSTUDIE
DESIGN
PRODUKTUTVECKLING KONSUMENT
PRODUKT SAMHÄLLSFENOMEN
VERKTYG
SAMSKAPANDE INFORMATION
DIREKTSÄLJARE
SAMSKAPANDE
DESIGN
INTERNET
TRENDER
978-91-44-07418-4_cover.indd 1
SKADEREGLERING
INTEGRITET
KULTURSTUDIE
9 789144 074184
MEDIER
KULTURSTUDIE
IMPLIKATION VERKTYG DEMOKRATISERING FÖRSÄKRING VÄRDE RELATION VÄRDE STRATEGI MODDINGAKTIVITET REGLERING TJÄNST TJÄNST DIREKTHANDEL IMPLIKATION FÖRSÄKRINGSTJÄNST DIREKTSÄLJARE IMPLIKATION RELATION KÖPBETEENDE GRUNDELEMENT BORN GLOBALS SPELUPPLEVELSE REGLERING ANSVAR INTERAKTION IMPLIKATION VÄRDE FÖRSÄKRINGSTJÄNST FÖRSÄKRING DIREKTHANDEL FÖRSÄKRING DEMOKRATISERING KULTURSTUDIE TJÄNST IMPLIKATION MODDINGAKTIVITET RELATION VÄRDE BORN GLOBALS DIREKTSÄLJARE VÄRDE TJÄNST ARENAN DIREKTHANDEL REGLERING INTERAKTION FÖRSÄKRING KÖPBETEENDE STRATEGI IMPLIKATION ATMOSFÄR KOMMUNICERA ANSVAR ATMOSFÄR INTERAKTION IMPLIKATION VÄRDE TJÄNST
UTBYTESRELATION PERSPEKTIV KULTURSTUDIE NÄTHANDEL SKADEREGLERING PERSPEKTIV
ISBN 978-91-44-07418-4
INTERNET
SAMSKAPANDE
MARKNADSFÖRING
KOMMUNICERA
DESIGN
VÄRDE
SAMSKAPANDE
FÖRSÄKRINGSTJÄNST
UTBYTE
IDENTITETSSKAPANDE
REFLEKTION UTVECKLING
SKADEREGLERING UTBYTESRELATION
KULTUR
KUNDER
UTBYTE
FÖRSÄKRING
PRODUKTUTVECKLING
Art.nr 35700
www.studentlitteratur.se
FÖRETAG SAMSKAPANDE
TREND
SAMSKAPANDE
REGLERING
FÖRETAG
REKLAM
ATMOSFÄR FÖRSÄKRINGSTJÄNST
PRODUKTUTVECKLING KUNDER Marknadsföring förknippas av många – och förväxlas ibland – med KÖPBETEENDE reklam. Men marknadsföring består av så mycket mer och i denna KONSUMENT FÖRSÄKRING bok illustreras ämnets omfång och aspektrikedom. Först diskuteras KOMMUNICERA ATMOSFÄR marknadsföring i relation till övergripande trender, såsom teknisk och digital utveckling, samt frågor relaterade till internationalisering. ARENAN I den andra delen står kunden/konsumenten i fokus. Nya såväl som traditionella sätt att konsumera berörs, liksom innebörden av själva konsumtionsbegreppet. Den avslutande delen betonar betydelsen av relationer och samskapande inom marknadsföring.
Målet med boken är att visa marknadsföringsämnets mångfacetterade karaktär. Men det finns även en ambition av att koppla teori och praktik och att erbjuda ett underlag för diskussion, analys och reflektion. Boken är tänkt att användas i undervisning på universitet och högskola, men ger också en inblick i högaktuell forskning inom fältet.
STRATEGI
KUND
VERKTYG REGLERING ARENAN
UTBYTESRELATION FÖRETAG
DIREKTSÄLJARE
KONSUMTION
| marknadsföring
DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE ANSVAR
– så mycket mer än reklam
FÖRSÄLJNING
FÖRSÄLJNING
INTERNET
INFORMATION PERSPEKTIV
marknadsföring
VÄRDE
VERKTYG
IMPLIKATION
DEMOKRATISERING
KULTURSTUDIE
ATMOSFÄR
DEMOKRATISERING
TRENDER
INFORMATION
PRODUKT
SAMSKAPANDE
Redaktörerna Cecilia Pahlberg och Anna Bengtson är båda docenter vid Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet och forskar och undervisar inom områdena Marknadsföring och Internationellt företagande. Övriga medverkande författare är också verksamma vid Företagsekonomiska institutionen i Uppsala och samtliga har erfarenhet av forskning och undervisning inom marknadsföringsområdet.
DIREKTSÄLJARE
INTERNET
VÄRDE
FÖRSÄKRING
SAMHÄLLSFENOMEN KULTURSTUDIE NÄTHANDEL REFLEKTION PRODUKT VÄRDESKAPANDE
STRATEGI
Cecilia Pahlberg Anna Bengtson
FÖRETAG
IMPLIKATION
NÄTHANDEL
PERSPEKTIV NÄTHANDEL SAMHÄLLSFENOMEN NÄTHANDEL DESIGN SAMHÄLLSFENOMEN FÖRETAG KÖPBETEENDE KULTURSTUDIE NÄTHANDEL PRODUKT SKADEREGLERING PERSPEKTIV
INTERAKTION
DIREKTSÄLJARE
KONSUMENT
DESIGN
KÖPBETEENDE
PRODUKTUTVECKLING
TEKNISK UTVECKLING PRODUKTUTVECKLING DIREKTSÄLJARE KÖPBETEENDE ANSVAR DEMOKRATISERING KULTURSTUDIE SPELUPPLEVE TJÄNST IMPLIKATION MODDINGAKTIVITET RELATION VÄRDE RELATION BORN GLOBALS DIREKTSÄLJARE TJÄNST ARENAN DIREKTHANDEL REGLERING VÄRDE KÖPBETEENDE IMPLIKATION ATMOSFÄR KOMMUNICERA ANSVAR INTERAKTION TEKNISK UTVECKLING STRATEGI TJÄNST ATMOSF
2013-03-04 08.55