Bokens författare har under sina många år som lärare i marknadsföring sett att introduktionsböckerna utelämnar vissa relevanta frågor eller ger dem så begränsat utrymme att man kan få en skev bild av vad som är viktigt för en marknadsförare. I denna bok ifrågasätts många av introduktionsbokens grundantaganden och flera angelägna frågor som grundboken undviker att fördjupa sig i lyfts fram. Författarna diskuterar och nyanserar nio olika aspekter av marknadsföring och presenterar dem i två tematiskt sammanhållna block: I. Omvärldsanalys och kundbeteende • Business intelligence • Segmentering • Konsumentmarknader och industriella marknader • Kundnöjdhet • Kundlojalitet
II. Marknadsföringsmixen • Hur skapar man starka varumärken? • Distribution • Sanningens ögonblick • Rum för upplevelser
Målet är att uppmuntra både studenter och yrkesverksamma att betrakta ämnet ur nya synvinklar och ifrågasätta några av marknadsföringens sanningar. Anders Parment är ekonomie doktor och lektor vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet. Magnus Söderlund är professor på Handelshögskolan i Stockholm och föreståndare för CCM (Centre for Consumer Marketing).
DET HÄR MÅSTE DU O O C KCKSÅ CKSÅVETA OM MARKNADSFÖRING SÅ
är ett komplement till den typiska introduktionsboken i marknadsföring.
Anders Parment Magnus Söderlund
DET HÄR MÅSTE DU O CKSÅ VETA OM MARKNADSFÖRING
DET HÄR MÅSTE DU O C KS Å VETA OM MARKNADSFÖRING Anders Parment Magnus Söderlund
Best.nr 47-09487-5
Tryck.nr 47-09487-5-00
Det ha r ma ste du ocksa veta om markandsfo ring_omslag.indd 1
10-09-02 10.26.31
DET HÄR MÅSTE DU O C KS Å VETA OM MARKNADSFÖRING Anders Parment Magnus Söderlund
Det ha r ma ste... markfo r.indd 1
10-08-19 08.29.58
Innehåll Inledning_____________________________________________ 7 Välkommen/Välkommen åter till marknadsförarens värld!____________ 7 Komplement till vad?_________________________________________ 8 En kritisk men konstruktiv hållning_____________________________ 11 Översikt av bokens innehåll_ _________________________________ 12 Omvärldsanalys och kundbeteende____________________________ 13 Marknadsföringsmixen_______________________________________ 16 Referenser________________________________________________ 19
1.Vägval för marknadsföraren ________________________21 Marknadsdriven eller marknadsdrivande?_______________________ 22 Varulogik eller tjänstelogik?___________________________________ 30 Global eller lokal? __________________________________________ 37 Att tydligt välja väg – en förutsättning för lärande_________________ 41 Referenser________________________________________________ 42
Del I. Omvärldsanalys och kundbeteende________________________ 45 2. Business intelligence______________________________46 Makroomvärld och mikroomvärld______________________________ 47 Proaktiva och reaktiva förhållningssätt__________________________ 49 Är omvärldsbevakningen reaktiv till sin natur? __________________ 53 Att samla in data är inte så lätt alla gånger!______________________ 54 Metodproblem och implementeringsproblem____________________ 57 Referenser________________________________________________ 59
3
Det ha r ma ste... markfo r.indd 3
10-08-19 08.29.58
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
3. Segmentering_____________________________________62 Segmentering – kärnan i effektiv marknadsföring?________________ 63 Uppenbara svagheter _______________________________________ 65 Visst fungerar segmentering ibland!____________________________ 67 Segmentering i ett uppluckrat samhälle_________________________ 68 Hög- och lågengagemangsprodukter_ _________________________ 69 Standardisering eller anpassning? ____________________________ 72 Generationstillhörighet – en viktig variabel?_____________________ 74 Generation och ålder________________________________________ 79 Distribution, lokalisering och ambassadörskap___________________ 81 Referenser________________________________________________ 83
4. Konsumentmarknader och industriella marknader___88 När jag stämplar in – byter jag värderingar?_____________________ 90 Konsumenten som beslutsfattare _____________________________ 92 Det emotionella och det rationella_____________________________ 93 Verkliga och skapade behov__________________________________ 94 Olika synsätt passar olika affärsmodeller! _ _____________________ 96 Produktutveckling __________________________________________ 98 Få och stora företag – många och små konsumenter ____________ 101 Referenser_______________________________________________ 102
5. Kundnöjdhet____________________________________ 104 Kundnöjdhet – vad är det?__________________________________ 105 Hur kan man mäta kundnöjdhet?_____________________________ 108 Vad kan företaget göra med resultatet?_ ______________________ 111 Varför är kunden egentligen nöjd? _ __________________________ 113 Vad sker med kundens nöjdhet över tiden?____________________ 114 Kritik mot kundnöjdhetsbegreppet____________________________ 116 Referenser_______________________________________________ 124
4
Det ha r ma ste... markfo r.indd 4
10-08-19 08.29.59
innehåll
6. Kundlojalitet_____________________________________126 Kundlojalitet – vad är det?_ _________________________________ 127 Två lojalitetsdimensioner____________________________________ 129 Kundlojalitet och kundens beteende_ _________________________ 131 Kundlojalitet och kundens mentalitet__________________________ 134 Ett enda, sammanfattande lojalitetsmått?______________________ 137 Fattas det något i lojalitetsmatrisen?__________________________ 138 Analys av orsaker till kundlojalitet_____________________________ 144 Lojalitet – ett begrepp som kräver precision____________________ 145 Referenser_______________________________________________ 146
Del II. Marknadsföringsmixen___________ 151 7. Hur skapar man starka varumärken?_______________152 Organisationsidentitet – vilka är vi och vad vill vi?_______________ 154 Alla har ett varumärke!______________________________________ 157 Image och identitet_ _______________________________________ 160 Autenticitet – håll vad du lovar!_______________________________ 160 Produktexponering och sociala spridningsmönster_ _____________ 163 Viktiga insikter om att utveckla starka varumärken_ ______________ 166 Referenser_______________________________________________ 174
8. Distribution______________________________________179 Antaganden i introduktionsboken_____________________________ 181 Logistik eller en kommunikationskanal?________________________ 183 Traditionellt synsätt på distribution ___________________________ 183 Modernt synsätt på distribution_ _____________________________ 186 Matchning _______________________________________________ 201 Referenser_______________________________________________ 203
5
Det ha r ma ste... markfo r.indd 5
10-08-19 08.29.59
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
9. Sanningens ögonblick____________________________207 Kundens mottaglighet för signaler____________________________ 209 Medarbetarens aktiviteter i sanningens ögonblick _______________ 211 Medarbetarens egenskaper i sanningens ögonblick_ ____________ 219 Villkor för medarbetarens påverkan på nöjdheten________________ 224 Företagets påverkan på medarbetaren________________________ 225 Det standardiserade sanningens ögonblick?___________________ 230 Referenser_______________________________________________ 231
10. Rum för upplevelser____________________________ 236 Vad är en upplevelse?______________________________________ 240 Vad är det som skapar en upplevelse?_ _______________________ 242 Specifika aktiviteter och företagets erbjudande_________________ 246 Problem med upplevelsekonceptet ___________________________ 254 Referenser_______________________________________________ 258 Register_ ________________________________________________ 262
6
Det ha r ma ste... markfo r.indd 6
10-08-19 08.29.59
Inledning Välkommen/Välkommen åter till marknadsförarens värld! Du som läser det här, tänker vi oss, läser just nu en grundkurs på högskolenivå i marknadsföring. Alternativt har du lämnat grundkursen bakom dig och är redo för mer marknadsföringskunskap. Oavsett vilket, är det sannolikt att introduktionsboken i din första marknadsföringskurs är en mycket viktig referenspunkt för dig. Man vet, genom ett flertal studier, att detta första möte med ämnet, och de första intrycken det ger, ofta lämnar tydliga spår efter sig. Det har i själva verket påståtts att introduktionsböcker svarar för mellan 75 och 90 procent av vad en student lär sig om ämnet (Lowry & Moser, 1995). En del studier visar dessutom att vi envist håller fast vid de första intrycken även om de visar sig vara felaktiga i ljuset av tillkommande information. Många introduktionsböcker i marknadsföring liknar varandra; i regel är de färgglada och innehåller många punkter, särskilt om de är på engelska, och de flesta har liknande innehåll och upplägg. Det tycks ha utvecklats en sorts standard för vad en introduktionsbok i ämnet ska omfatta, och vanligtvis är boken tjock. Mycket tjock! Vissa till och med mer än 1 000 sidor1! Men oavsett hur omfångsrik just din introduktionsbok är, kan den inte täcka in allt. Och om den då påverkar dig så starkt, inte bara under dina studier 1 Principles of Marketing, 5th European edition, Kotler et al. (2007), är till exempel 1 024 sidor.
7
Det ha r ma ste... markfo r.indd 7
10-08-19 08.29.59
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
utan också senare när du är yrkesverksam, så blir det problematiskt om de frågor och perspektiv som utelämnas är viktiga. Vi har som lärare på grundkurser i marknadsföring använt många olika introduktionsböcker genom åren, och vi har sett att vissa relevanta saker faktiskt utelämnas eller får så begränsat utrymme i böckerna att det ger en skev bild av vad som är viktigt för en marknadsförare. Det vill vi försöka rätta till. I den här boken ifrågasätter vi några av introduktionsbokens grundantaganden och tar upp ett antal angelägna frågor som introduktionsboken undviker att fördjupa sig i. Den här boken ska därmed ses som ett komplement, inte ett substitut, till din grundbok.
Komplement till vad? Introduktionsboken i marknadsföring utelämnar ett antal relevanta marknadsföringsaspekter, men den har också andra svagheter – eller karaktärsdrag, om man så vill. Att vara medveten om dessa svagheter kan ge ett delvis annat perspektiv på grundboken och på de utgångspunkter och slutsatser som presenteras där. I själva verket finns det en mängd forskare som är skeptiskt inställda till introduktionsböcker som företeelse. Vi ska därför kort gå igenom denna kritik: • Den typiska introduktionsboken tar inte fasta på viktiga utgångspunkter i inlärningsteori, vilket innebär att den inte är optimal för studentens lärande (Godar, 2004). • Introduktionsboken undviker gärna ordet ”teori”. Författaren föredrar i stället ord som ”verktyg” och ”koncept”, kanske för han eller hon därmed slipper ta fullt ansvar för vad som påstås. Ändå är boken fylld med ett vetenskapsliknande språk för att övertyga läsaren om att marknadsföring, minsann, är en vetenskap.
8
Det ha r ma ste... markfo r.indd 8
10-08-19 08.30.00
inledning
• Introduktionsböckerna är alltför USA-centrerade. Detta gäller även då man försöker internationalisera innehållet, genom till exempel en ”Global edition” eller en ”European edition”, som vanligtvis innebär endast en begränsad modifiering inom ramen för den amerikanska bokens upplägg snarare än en ordentlig revidering av modeller, synsätt och antaganden. • De exempel som används är med få undantag illustrationer av framgångsrika tillvägagångssätt, medan de ofta väl så lärorika exemplen på misslyckanden är få. Givetvis är det lättare att få företag att bidra till bokinnehållet när det positiva beskrivs, men denna obalans begränsar studentens möjlighet att tillägna sig ett kritiskt förhållningssätt till marknadsföringens praktik. • ”Bevis”, i form av korta cases, läggs fram för hur olika tillvägagångssätt fungerar i praktiken, men de specifika fall som lyfts fram visar knappast vad som fungerar för företag generellt. • Introduktionsboken är närmast ”kleptomanisk” i sin iver att låna in modeller från alla möjliga discipliner – utan att klargöra att en viss modell kan befinna sig i konflikt med andra modeller som inte redovisas (Hackley, 2003). Det senare innebär att studenter riskerar att missa en viktig dimension av högre utbildning: att identifiera, ifrågasätta och reflektera kring de antaganden som ligger till grund för olika modeller. Vi tror exempelvis att få studenter (och praktiker) känner till bakgrunden till och kritiken av den välkända Bostonmatrisen. • Marknadsföringens praktik är idérik och innovativ, men den teori- och modellbildning som presenteras i introduktionsböckerna är ofta alltför reaktiv. Teoribildning kan knappast ske utan att en tillfredsställande empirisk evidens föreligger, åtminstone inte i ett så tillämpbart ämne som marknadsföring.
9
Det ha r ma ste... markfo r.indd 9
10-08-19 08.30.00
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
Introduktionsböckerna har följaktligen ofta varit sena med att ta in nya fenomen, som e-handel, internetmarknadsföring och nätforum, och om det har gjorts så har det gjorts på ett taffligt sätt och alltför sällan relaterats till befintlig teoribildning. Men trots att innehållet inte alltid är i takt med tiden ger introduktionsboken ett uppdaterat intryck: den behandlar företag och varumärken som är i ropet och använder inte sällan aktuella bilder från företagens pr-avdelningar. • Med ett mångfaldsperspektiv som utgångspunkt har det hävdats att olika minoriteter inte avbildas på ett balanserat sätt (Foxman & Easterling, 1999) samt att språket i regel är långt ifrån jämställt. Med ett poststrukturalistiskt feministiskt perspektiv är språket i själva verket, har det sagts (Fisher & Bristor, 1994), ofta genomsyrat av ett patriarkaliskt synsätt med en förkärlek för ett sexistiskt eller ett militäriskt ordval (”penetration”, ”target”, ”flankattack" etc.). Som om allt detta inte vore nog finns det kritiker som menar att introduktionsboken dessutom är fylld med allehanda påståenden som inte alls stämmer med forskningsresultat (Rotfeld, 2000). Kanske har en bred och lite vag ämnesdefinition dragit till sig aktörer som inte riktigt har tillfredsställande kunskaper om marknadsföringens praktik och teoribildning. Bara i Sverige utges årligen betydligt fler publikationer inom marknadsföringsområdet än inom exempelvis finans och redovisning. I ljuset av allt detta kan man kanske undra varför vi här satsar på ett komplement till din introduktionsbok. Varför inte skriva en helt ny och bättre introduktionsbok? Vår utgångspunkt är att det finns en mångfald av introduktionsböcker som ingen enskild bok kan ersätta. Många generationer av marknadsförare, såväl praktiker som akademiker, har dessutom skolats in i ämnet med konventionella introduktionsböcker. Böckerna har haft ett stort infly-
10
Det ha r ma ste... markfo r.indd 10
10-08-19 08.30.00
inledning
tande på centrala uppfattningar om vad marknadsföring är (Cunningham, 2003) och nästan alla som är yrkesverksamma har läst dem. De utgör därmed en närmast självklar referensram, som en nyutexaminerad student också förväntas känna till. Detta kommer ingen enskild, ny bok runt. Då är det bättre, menar vi, att utgå från de introduktionsböcker som finns, och från att dessa faktiskt blir lästa och använda, och i stället försöka täppa till några av de mest besvärande hålen.
En kritisk men konstruktiv hållning Vi tror att det kan finnas en fördel med att du har läst introduktionsboken i marknadsföring utan att ha funderat särskilt över de poänger vi kommer att lyfta fram här. Men när det omfattande stoffet inhämtats, och i någon mån bearbetas, hoppas vi att den bok du nu håller i din hand kan hjälpa dig att lära känna grundboken, dess teorier och, ja, hela marknadsföringsämnet bättre. Någon har sagt att den som har läst 30 högskolepoäng nationalekonomi tror sig kunna lösa världens alla ekonomiska problem, medan den som läst 60 poäng blir desillusionerad och inte tror sig kunna lösa några problem alls med nationalekonomens verktygslåda. Så långt hoppas och tror vi inte att det går, men vår önskan är att denna bok kan uppmuntra dig att öppna dina tankar och ifrågasätta några av marknadsföringens grundantaganden. I konstruktiv anda kan du sedan använda insikterna i dina fortsatta studier i marknadsföring, och i din yrkesutövning som marknadsförare. Vi tror att man blir en bättre praktiker om man reflekterar kring det man gör – och vi hoppas att den här boken kan inspirera dig att utveckla ditt marknadsföringstänkande.
11
Det ha r ma ste... markfo r.indd 11
10-08-19 08.30.00
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
Översikt av bokens innehåll Många introduktionsböcker inleds med en översikt av ett antal övergripande marknadsföringsstrategier. Därför är det på plats att så sker även i den här boken. Vi tar inledningsvis upp några viktiga vägval som har hamnat i skymundan i introduktionsboken, eller inte behandlas på ett tillfredsställande sätt. I det första kapitlet fokuserar vi på tre viktiga frågor: 1. Ska företaget vara marknadsdrivet eller marknadsdrivande? 2. Ska den som marknadsför tjänster framhäva det som skiljer tjänster och varor åt, eller ska man försöka få tjänsten att bli mer lik en vara? 3. Ska företaget standardisera sina erbjudanden eller anpassa dem efter lokala behov och önskemål? Det är vanligt att introduktionsboken därefter behandlar marknadsföring i termer av ett antal tematiskt sammanhållna block. Även vi har därför valt att dela upp de följande nio kapitlen i block, mer precist två stycken, för att spegla den disposition som är vanlig i introduktionsboken. Våra båda block, och de specifika aspekter som vi anser vara viktiga komplement till introduktionsboken, presenteras nedan. I. Omvärldsanalys och kundbeteende Business intelligence Segmentering Konsumentmarknader och industriella marknader Kundnöjdhet Kundlojalitet
12
Det ha r ma ste... markfo r.indd 12
10-08-19 08.30.00
inledning
II. Marknadsföringsmixen Hur skapar man starka varumärken? Distribution Sanningens ögonblick Rum för upplevelser
Omvärldsanalys och kundbeteende En vanlig doktrin i marknadsföring, som vi inte protesterar mot alls i den här boken, är att marknadsföraren behöver förstå företagets omvärld – och framförallt kunderna – innan det är dags att i detalj utforma ett erbjudande. Men vi vill reagera mot hur den typiska introduktionsboken handskas med ett antal aspekter av denna förståelse.
Business intelligence Enligt många introduktionsböcker i marknadsföring bör företaget ägna sig åt omvärldsbevakning som en del av business intelligence-arbetet. Att identifiera vad som redan har hänt i omvärlden och i den egna verksamheten är en sak. Men kan en omvärldsbevakning som bygger på redan fastställda kategorier, som är definierade på förhand, verkligen skapa förutsättningar för att tänka bortom ramarna? Hur företaget förhåller sig till förändringar i omvärlden är avslöjande. Ser man förändringarna som hinder, eller snarare som möjligheter att finna nya kunder, utveckla nya distributionskanaler och sälja mer? Vi ska i det här kapitlet uppehålla oss vid några av skillnaderna mellan ett reaktivt och ett proaktivt förhållningssätt, och diskutera om omvärldsbevakningen som den ser ut i dag verkligen kan fungera som utgångspunkt för företag som vill ligga steget före.
13
Det ha r ma ste... markfo r.indd 13
10-08-19 08.30.01
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
Segmentering Att dela upp marknaden i delmarknader – segment – är centralt i marknadsföring och speglar en strävan efter att utforma olika erbjudanden för olika kunder. Följaktligen innehåller de flesta introduktionsböcker ett kapitel om detta, vanligtvis under rubriken segmentering. I traditionellt massmarknadsföringstänkande blir segmentering ofta en balansgång mellan två ytterligheter. Med för stora segment eller ingen segmentering alls riskerar behandlingen av målgruppen att inte bli tillräckligt specifik. Med för små segment kan den bli för komplex och kostsam. Segmentering äger fortfarande relevans, men marknadsklimatet har förändrats och många av dåtidens sanningar och samband har ”luckrats upp”. Inte minst har relationen mellan kundens profil (som vi traditionellt har mätt den), och de beteendemönster som följer förändrats.
Konsumentmarknader och industriella marknader Det finns två huvudtyper av marknader, i alla fall framställs det ofta så i introduktionsboken. Å ena sidan har vi konsumentmarknader och å andra sidan industriella marknader som består av företag eller andra organisationer. Nästan alla grundböcker har ett särskilt kapitel om marknadsföring på business-to-business-marknaden, och där diskuteras ofta i vilka avseenden de två sfärerna skiljer sig åt. Men är en person som gör inköp för företagets räkning alltid rationell i sina beslut? Grundbokens kapitel om industriella marknader ger ett intryck av att så är fallet. Vi vet emellertid att känslor styr konsumenters val i hög utsträckning – och det är trots allt samma individ som agerar på den industriella marknaden som på konsumentmarknaden.
14
Det ha r ma ste... markfo r.indd 14
10-08-19 08.30.01
inledning
Den här frågan har fått ett visst utrymme i introduktionsböckerna, men det saknas fortfarande en djupare diskussion om de mekanismer som leder fram till köp och om hur köpprocessen kan påverkas.
Kundnöjdhet och kundlojalitet Det är vanligt att betrakta kundens köp i termer av flera olika steg i en process, där själva köpet endast är ett steg. Marknadsförare har ägnat mycket tid och kraft att försöka förstå framförallt de steg som föregår ett köp. Efterhand, under de senaste 10–15 åren, har emellertid det som händer efter kundens köp uppmärksammats allt mer. Anledningen är ett ökat fokus på långsiktiga kundrelationer. Men här har den traditionella introduktionsboken i marknadsföring inte riktigt hängt med. Förvisso tar så gott som alla grundböcker upp kundens så kallade efterköpsbeteende (postpurchase behaviour), men inte sällan är innehållet utspritt på flera olika ställen i texten. Vi vill erbjuda en sammanhållen bild av kundens efterköpsbeteende – och vi gör det i två separata kapitel. Det första kapitlet har rubriken kundnöjdhet, och rör kundens sammanfattande omdöme efter ett köp. Vi tar här upp ett antal centrala egenskaper hos kundnöjdhet som sällan ges utrymme i grundboken. Det andra kapitlet har rubriken kundlojalitet, och avser att bygga ut den endimensionella bild av kundlojalitet som genomsyrar grundboken. Kundnöjdhet antas, som bekant, vara en viktig orsak till kundlojalitet, och för att understryka detta förhållande mellan de två begreppen har vi valt att låta dem få var sitt kapitel.
15
Det ha r ma ste... markfo r.indd 15
10-08-19 08.30.01
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
Marknadsföringsmixen När det är dags att utforma erbjudanden till kunderna öppnar sig en stor verktygslåda för marknadsföraren. Introduktionsboken försöker skapa ordning i lådan genom att tala om ”marknadsföringsmixen”, och det är denna som ligger i fokus i bokens andra del. Begreppet marknadsföringsmix lanserades i början av 1950-talet av Neil H. Borden som en metafor för vad han menade var marknadsförarens huvudsakliga uppgift: att mixa ett antal marknadsföringsaktiviteter för att skapa ett lönsamt slutresultat. Därefter, framförallt under 1960-talets början, gjordes många försök att precisera innehållet i mixen. I Bordens fall slutade det med tolv aktiviteter, bland annat personlig försäljning, reklam och service (Borden, 1964). Det enda av dessa försök till precisering som har överlevt fanns i en lärobok av McCarthy (1960), i vilket marknadsföringsmixen omfattade ”fyra p:n” (product, price, place och promotion). Det var alltså inte Philip Kotler som hittade på de fyra p:na, men han har kommit att förknippas med dem ända sedan hans första introduktionsbok från 1967. De fyra p:na har sedan dess återkommit i många introduktionsböcker, och de är också närvarande i våra resonemang här i bokens andra del. I förhållandet mellan vad den typiska introduktionsboken har att säga om marknadsföringsmixen och vad som dagligen sysselsätter många marknadsförare finns det dock ett antal gap. Dessa gap är utgångspunkten för det vi behandlar i bokens sista fyra kapitel.
Hur skapar man starka varumärken? Introduktionsboken betraktar ofta ett varumärke som en symbol eller ett trademark. Men det är mycket mer än så; ur kundens perspektiv kan ett varumärke ses som summan av alla intryck av ett företag. Med ett utvidgat varumärkesperspektiv måste företaget
16
Det ha r ma ste... markfo r.indd 16
10-08-19 08.30.01
inledning
för att vara framgångsrikt se till att alla delar av kommunikationen hänger ihop och förmedlar ett sammanhållet, övergripande intryck. Och alla som arbetar med, i och för företaget och varumärket delar ansvaret för att göra varumärket levande. I konsumenternas köpbeslut väger dessutom emotionella köpkriterier allt tyngre och acceptansen har ökat för att låta känslorna styra. Detta är särskilt tydligt hos 80-talister, Generation Y (Parment, 2008). När kundernas individuella preferenser får alltmer utrymme, hur kommer det sig att varumärken standardiseras? Och hur kan de varumärken som ägnar sig mest åt standardisering och minst åt lokal anpassning vara så framgångsrika?
Distribution Det är stor skillnad på hur varor och tjänster distribueras i dag jämfört med för ett par decennier sedan, men introduktionsböckernas avsnitt om distribution speglar inte den utvecklingen. Här återfinns fortfarande ett ålderdomligt, rationalistiskt och logistiknära perspektiv, och resonemangen bygger på antaganden om att distribution är en fråga om marknadstäckning och kostnadseffektivitet, inte om profilering eller kundnytta. Det saknas en diskussion om hur framgångsrika företag agerar på dagens marknader, företag som har produkten och varumärket som utgångspunkt när distributionen utformas. När image, upplevelser, känslor och emotionella aspekter i allt högre grad styr konsumenters köpbeslut måste detta fångas upp av ett modernt distributionssynsätt. Här är matchningen mellan varumärket och den miljö – exempelvis en butik – som kunden möter central. I vårt distributionskapitel ska vi diskutera hur de strategier som väljs kan påverka varumärke, täckningsbidrag och produkternas attraktivitet (till exempel genom att de exponeras i rätt miljö). Vi ska också diskutera hur distributionssystemet kan användas för feedback.
17
Det ha r ma ste... markfo r.indd 17
10-08-19 08.30.01
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
Sanningens ögonblick Kundens möte med medarbetaren – även om det bara pågår några sekunder – ger kunden en mängd information om företaget. I själva verket har det som händer i detta möte, som kallas för sanningens ögonblick, ”the moment of truth”, ofta stor inverkan på kundens nöjdhet och hennes syn på varumärket. Allt fler företag inser hur viktigt sanningens ögonblick är. En typisk ansats är att upprätta en standard för hur medarbetaren ska bete sig i mötet med kunden. Många sådana anvisningar har blivit detaljerade och reglerar allt från klädsel till ansiktsuttryck och sätt att hälsa. Den typiska introduktionsboken är dock i regel stum ifråga om relationen mellan sådana standards och faktorer som är viktiga för att mötet verkligen ska ge upphov till positiva reaktioner hos kunden. Inte heller har grundboken särskilt mycket att komma med när det gäller rekrytering, utbildning och ledning av medarbetare som har till uppgift att möta kunder. Vårt kapitel om sanningens ögonblick är ett försök att lyfta fram medarbetaren som en central ingrediens i marknadsföringsmixen.
Rum för upplevelser Introduktionsboken tar upp allehanda kanaler genom vilka marknadsföraren kan nå kunder i tidiga faser i en beslutsprocess – framförallt hur man når kunden innan hon befinner sig i exempelvis en butiksmiljö. Samtidigt vet vi att en stor mängd köpbeslut inte är planerade, utan fattas först när kunden är på plats, ”on the floor of the store”. Kunder är alltså i högsta grad mottagliga för påverkan när de befinner sig i en butik. I en del introduktionsböcker diskuteras butiksmiljöns påverkan i form av sådant som färger, ljud, ljus och layout. Vi vill i bokens sista kapitel bredda perspektivet och diskutera den tredimensionella miljö som företaget kontrollerar, före-
18
Det ha r ma ste... markfo r.indd 18
10-08-19 08.30.02
inledning
tagets rum, som en speciell källa till påverkan. I det sammanhanget vill vi också lyfta fram ett begrepp som ännu inte har hittat in i alla introduktionsböcker – nämligen upplevelser.
Referenser Borden N.H., 1964, ”The concept of the marketing mix”, Journal of Advertising Research, Vol. 4, juni, s. 2–7. Cunningham P., 2003, ”The textbooks of Philip Kotler: Their role in defining marketing thought and practice”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31, No. 2, s. 201–212. Fisher, E. & Bristor J., 1994, ”A feminist poststructuralistic analysis of the rhetoric of marketing relationships”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 11, s. 317–331. Foxman, E. & Easterling, D., 1999, ”The representation of diversity in marketing principles texts: An exploratory analysis”, Journal of Education for Business, Vol. 74, No. 5, s. 285–288. Godar, S.H., 2004, ”A contrarian approach to teaching ‘Principles of Marketing’”, Proceedings of the Academy of Educational Leadership, Vol. 9, No. 1, s. 25–29. Hackley C., 2003, ”We are all customers now ... Rhetorical strategy and ideological control in marketing management texts”, Journal of Management Studies, Vol. 40, No. 5, s. 1325–1352. Lowry, J.R. & Moser, W.C., 1995, ”Textbook selection: A multistep approach”, Marketing Education Review, Vol. 5, No. 3, s. 21–28. McCarthy, E.J., 1960, Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, Illinois, Richard D. Irwin, Inc. Parment, A., 2008, Generation Y – framtidens konsumenter och medarbetare gör entré, Malmö: Liber. Rotfeld, H.J., 2000, ”The textbook effect: Conventional wisdom, myth, and error in marketing”, Journal of Marketing, Vol. 64, april, s. 122–127.
19
Det ha r ma ste... markfo r.indd 19
10-08-19 08.30.02
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
Spender, J.D. & Grevesen, W., 1999, ”The Multinational Enterprise as a Loosely Coupled System: the Global Integration-Local Responsiveness Dilemma”, Managerial Finance, Vol. 25, No. 2, s. 63–84. Söderlund, M. & Rosengren, S., 2007, ”Receiving word-of-mouth from the service customer: An emotion-based effectiveness assessment”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 14, No. 2, s. 123–136. Webster, F.E. Jr. & Wind, Y., 1972, ”A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior”, Journal of Marketing, Vol. 36, s. 12–19. Winter, S.G. & Szulanski, G., 2001, ”Replication as Strategy”, Organization Science, Vol. 12, No. 6, s. 730–743.
20
Det ha r ma ste... markfo r.indd 20
10-08-19 08.30.02
1. Vägval för marknads föraren Introduktionsböckerna presenterar en mängd strategier som marknadsföraren kan välja som utgångspunkt för olika aktiviteter. Men några viktiga strategier på övergripande nivå utelämnas ofta. Vi kommer i det här kapitlet att behandla tre vägval som vi upplever inte får tillräckligt utrymme i grundböckerna. Ska företaget vara marknadsdrivet eller marknadsdrivande i sitt förhållande till kundernas önskemål och behov? Ska man marknadsföra erbjudanden utifrån en varulogik eller en tjänstelogik? Och ska man satsa på att vara lokal eller global?
Den traditionella introduktionsboken brukar omfatta ett stort antal marknadsföringsstrategier, det vill säga medel som företaget kan använda för att uppnå sina mål på marknaden. Sådana strategier kan vara såväl övergripande och långsiktiga och röra hela företagets verksamhet som specifika, för enskilda delar i marknadsföringsmixen. Exempel på övergripande strategier är Michael Porters (1980) tre ”generiska” strategier (kostnadsledarskap, differentiering och fokusering), samt Igor Ansoffs (1957) tillväxtstrategier, vilka innebär att tillväxt kan genereras från olika kombinationer av nya och existerande marknader och produkter. Det bru-
21
Det ha r ma ste... markfo r.indd 21
10-08-19 08.30.02
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
kar i introduktionsboken finnas särskilt gott om strategier på lägre nivåer, för enskilda delar i marknadsföringsmixen: varumärkesstrategier, distributionsstrategier, prissättningsstrategier, kommunikationsstrategier etc. Den stora mängden möjliga tillvägagångssätt signalerar att val av strategi är en central aktivitet för marknadsförare. Ett typiskt påstående som understryker detta kan hämtas från Markides (1999, s. 56), som säger så här: ”Strategy entails choosing, and a company will be successful if it chooses a distinctive strategic position that differs from those of its competitors”. Eftersom begreppet strategi används på ett så generöst sätt i många introduktionsböcker ska vi i stället använda oss av termen vägval – i ett försök att markera att det handlar om övergripande val med långsiktiga konsekvenser. Vi ska i det här kapitlet fokusera på några sådana vägval som vi menar är särskilt viktiga för marknadsförare, och som har hamnat i skuggan av andra val i grundboken (om de ens behandlas som val). Vi behandlar tre specifika vägval: att vara marknadsdriven eller marknadsdrivande, att marknadsföra erbjudanden med varu- eller tjänstelogik och att vara lokal eller global.
Marknadsdriven eller marknadsdrivande? En vanlig utgångspunkt i introduktionsboken är att ett företag kan förhålla sig till sina kunder i termer av olika koncept. Fyra sådana omnämns ofta: • produktionskonceptet • produktkonceptet • försäljningskonceptet • marknadsföringskonceptet.
22
Det ha r ma ste... markfo r.indd 22
10-08-19 08.30.02
1 . v ä g v a l f ö r m a r k n a d s f ö r a r e n
Produktionskonceptet bygger på antagandet att kunder tycker om produkter som är billiga och tillgängliga på många ställen, vilket följaktligen kräver ett fokus på effektiv produktion, låga kostnader och massdistribution. Det andra konceptet, produktkonceptet, bygger i stället på antagandet att kunder framförallt är intresserade av produkters egenskaper, i termer av sådant som kvalitet och innovativa attribut. När det gäller försäljningskonceptet är antagandet att kunder är tröga och inte riktigt förstår fördelarna med företagets erbjudande, och därför blir det företagets uppgift att med hjälp av aggressiv marknadsföring få dem att köpa. Få introduktionsböcker lyfter fram något av dessa tre koncept som vinnande. Trots att de förekommer i praktisk verksamhet i dag speglar de föråldrade synsätt. Som exempel på det förstnämnda konceptet brukar T-Forden anföras, som ju endast gick att få i en färg. Produktkonceptet växte sedan fram som en följd av att antalet alternativa erbjudanden ökade på många marknader i takt med ökat välstånd efter andra världskriget. Efterhand började marknadsförare emellertid inse att produkter som kan vara helt olika varandra rent fysiskt ändå kan konkurrera ifall de tillfredsställer samma behov hos kunden. Levitt (1960) var tidig med att uppmärksamma detta i en artikel där han bland annat hävdade att filmproducenterna i Hollywood fick problem i förhållande till den framväxande televisionen eftersom de närsynt definierade sin produkt som ”film” i stället för ”underhållning”. Många av dagens marknadsförare har sedan dess fått lära sig att inte fastna i den egna produktens fysiska egenskaper när det kommer till att bedöma vilka andra erbjudanden som produkten egentligen konkurrerar med. Det sistnämnda konceptet, försäljningskonceptet, speglar närmast 1960- och 1970-talens etiskt tveksamma marknadsföring med falska löften, falsk produktinformation och ett ringa intresse för kunders behov. Aggressiva tillämpningar av försäljningskonceptet finns dock fortfarande. Ett exempel är ansat-
23
Det ha r ma ste... markfo r.indd 23
10-08-19 08.30.02
d et h ä r m å s t e d u o c k s å v eta o m m a r k n a d s f ö r i n g
sen hos de callcenters där Günter Wallraff tog anställning så sent som för ett par år sedan; där öppnar sig en mörk värld fylld av lögner, fräckhet, falsk empati och hämningslös jakt på avslut (Wallraff, 2010). Introduktionsboken brukar i alla händelser betona potentialen i det fjärde konceptet – marknadsföringskonceptet. Det lanserades på 1950-talet och har sedan dess kommit att inte bara ge uttryck för ett vägval utan för vad som är själva kärnan i marknadsföring. Man har sagt att denna kärna handlar om att företaget måste bestämma sig för vilka kunder som ska betjänas, identifiera deras behov och sedan anpassa sitt erbjudande så att det tillfredsställer behoven (se Söderlund, 1997, för en översikt av marknadsföringskonceptet och dess framväxt). Viktiga antaganden inom marknadsföringskonceptet är därmed att kunder har behov, vilket brukar definieras som en upplevelse av att något väsentligt saknas (alternativt som ett gap mellan ett verkligt och ett önskvärt tillstånd), och att de söker sig till olika erbjudanden för att tillfredsställa dessa behov. Det är marknadsförarens uppgift att först identifiera behoven och att reagera på dem. ”Kunden i fokus”, ”kunden har alltid rätt” och ”kunden kommer först” är olika sätt att formulera detta. Att identifiera behoven blir vanligtvis en uppgift som man försöker lösa med hjälp av marknadsundersökningar och andra kanaler som kan ”lyssna av” vilka behov kunden har. Detta förhållningssätt, har man hävdat ända sedan 1950-talet, tillfredsställer inte bara kundernas behov – det tillfredsställer även företagets behov av lönsamhet. Konstigt nog dröjde det ända till 1990-talet innan forskare började genomföra systematiska empiriska studier av sambandet mellan ett implementerat marknadsföringskoncept och företagets lönsamhet, men flera sådana studier indikerar att det finns ett positivt samband (t.ex. Jaworski & Kohli, 1993). En mängd konkreta exempel, i form av specifika fall, visar också att företag som
24
Det ha r ma ste... markfo r.indd 24
10-08-19 08.30.03
Det här måste du också veta om marknadsföring ISBN 978-91-47-09487-5 © 2010 Författarna och Liber AB Förläggare: Ola Håkansson Redaktörer: Nina Pettersson och Mia Ljunggren Bildredaktör: Cissi Glave Omslag: Daniel Sjöfors Grafisk formgivning: Fredrik Elvander Illustrationer: Jonny Hallberg Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia Upplaga 1:1 Tryck: Graphycems, Spanien 2010
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Det ha r ma ste... markfo r.indd 2
10-08-19 08.29.58
Bokens författare har under sina många år som lärare i marknadsföring sett att introduktionsböckerna utelämnar vissa relevanta frågor eller ger dem så begränsat utrymme att man kan få en skev bild av vad som är viktigt för en marknadsförare. I denna bok ifrågasätts många av introduktionsbokens grundantaganden och flera angelägna frågor som grundboken undviker att fördjupa sig i lyfts fram. Författarna diskuterar och nyanserar nio olika aspekter av marknadsföring och presenterar dem i två tematiskt sammanhållna block: I. Omvärldsanalys och kundbeteende • Business intelligence • Segmentering • Konsumentmarknader och industriella marknader • Kundnöjdhet • Kundlojalitet
II. Marknadsföringsmixen • Hur skapar man starka varumärken? • Distribution • Sanningens ögonblick • Rum för upplevelser
Målet är att uppmuntra både studenter och yrkesverksamma att betrakta ämnet ur nya synvinklar och ifrågasätta några av marknadsföringens sanningar. Anders Parment är ekonomie doktor och lektor vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet. Magnus Söderlund är professor på Handelshögskolan i Stockholm och föreståndare för CCM (Centre for Consumer Marketing).
DET HÄR MÅSTE DU O O C KCKSÅ CKSÅVETA OM MARKNADSFÖRING SÅ
är ett komplement till den typiska introduktionsboken i marknadsföring.
Anders Parment Magnus Söderlund
DET HÄR MÅSTE DU O CKSÅ VETA OM MARKNADSFÖRING
DET HÄR MÅSTE DU O C KS Å VETA OM MARKNADSFÖRING Anders Parment Magnus Söderlund
Best.nr 47-09487-5
Tryck.nr 47-09487-5-00
Det ha r ma ste du ocksa veta om markandsfo ring_omslag.indd 1
10-09-02 10.26.31