9789144118901

Yuniya Kawamura Yuniya Kawamura

Modeologi En introduktion till modevetenskap

Denna titel har tidigare getts ut av Norstedts och utges från och med denna tredje upplaga av Studentlitteratur AB. Denna upplaga innehåller inga innehållsmässiga förändringar jämfört med den andra upplagan.

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access.

Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare.

Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38049 ISBN 978-91-44-11890-1 Upplaga 3:1 © För den svenska utgåvan Studentlitteratur 2007, 2017 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslag: Wilson Harvey Limited Omslagsfoto: Michael Wicks Originalets titel: Fashion-ology.

An introduction to fashion studies Originalförlag: Berg Publishers. Oxford & New York This edition is published by arrangement with Bloomsbury Publishing Inc. Printed by Eurographic Danmark A/S, Denmark 2017

innehåll

tack förord till den svenska utgåvan

9 11

1. Inledning mode som begrepp och som praktik modets förespråkare och motståndare mode som ämne för teoretisk diskussion modets feminisering kvinnliga motståndare till mode kvinnliga förespråkare av mode samhällsvetenskapliga modestudier bruket av visuellt material som faktaunderlag kvantitativa metoder om bokens innehåll

17 20 23 24 26 29 31 32

2. Modets sociologiska diskurs. Empiriska modestudier Modets klassiska sociologiska diskurs mode som imitation mode som klassdistinktion: inkludering och exkludering mode som social sedvänja mode, modernitet och social mobilitet modefenomenets ursprung samtida sociologiska modestudier mode som kollektivt urval

41 42 42

35 37 38

44 46 49 52 55 58 5

mode och kultursociologi mode som fabricerad kulturell symbol sammanfattning 3. Mode som ett institutionaliserat system modeologins teoretiska ramar mode som myt underbyggd av systemet olika infallsvinklar till modesystemen modesystemets startpunkt modeproduktion som kollektiv aktivitet empirisk undersökning: det franska systemet som prototyp det franska modets institutionalisering sammanfattning

59 61 66 69 70 74 78 82 84 86 89 91

4. Designer: det personifierade modet 93 designern i den modevetenskapliga forskningen 94 designer, kreativitet och social struktur 98 legitimering av designerns kreativitet 102 designeryrkets stjärnsystem 103 stjärnor i kulturindustrierna 105 stjärndesigner sedan nittonhundratalets början 107 hierarkin bland designer i modesystemet 111 sammanfattning 115 5. Produktion, väktarfunktion och diffusion diffusionsteorier modediffusionens ledarfigurer institutionell diffusion sociologiska teorier om modediffusion modets väktare modejournalister modetidningsredaktörer

6

117 118 119 122 124 125 128 129

3. Mode som ett institutionaliserat system

Som framgått av de föregående kapitlens genomgång av modets klassiska och samtida diskurs och olika empiriska modestudier, förbinds mode vanligtvis med kläder och utseende.

Eftersom många forskare behandlar mode som ett materiellt objekt är det mycket vanligt att visuella dokument används som belägg för olika resonemang. Ett sådant förfaringssätt gör det svårt eller nästan omöjligt att skilja mode från kläder. Jag presenterar ett annat sätt att uppfatta mode, nämligen som ett institutionaliserat system. Jag lägger min undersökning i första hand i linje med Cranes flertal empiriska studier av modeindustrin och modedesigner i Paris, New York och London (1997a, 1997b, 2000), och använder dessa som utgångspunkt för min egen definition av studieobjektet. Jag har också använt Davis (1992) diskussion om mode som system, samt förefintlig litteratur om konst- och kultursociologi (Becker 1982; White och White 1993[1965]; Wolff 1983, 1993; Zolberg 1990) för att förstå mode som kulturell symbol, såsom nämnts i det föregående kapitlet. Barthes semiotiska analys (1967) gör oss medvetna om dräktsystemet och hjälper oss att förstå vad ett institutionaliserat system innebär, och parallellt med detta även mode som begrepp och praktik.

I detta kapitel gör jag en översikt över mode som system och modeologins teoretiska underbyggnad. Jag förklarar också hur mode kan studeras empiriskt som en institution eller ett 3. mode som ett institutionaliserat system

69

institutionaliserat system i vilket ett flertal yrkeskategorier knutna till mode, designer, bland andra, är kollektivt engagerade i aktiviteter, och delar samma inställning till mode. Tillsammans bidrar de till att producera och upprätthålla inte bara en mode-ideologi, utan också modekulturen, som får sin näring genom en oavbruten produktion. Modets produktionsprocess måste tydligt särskiljas från beklädnadsproduktionens, eftersom kläder inte omedelbart omvandlas till mode. Modeologin diskuterar huvudsakligen modeproduktion, men utelämnar inte modekonsumtion, eftersom produktion och konsumtion utgör varandras komplement, som vi ska se i kapitel 6.

Som Finkelstein anmärker (1966: 6) skulle det vara vilseledande att tänka på mode enbart som kläder, eftersom det finns andra omständigheter och aspekter som förlägger modebegreppet till ett område bortom de materiella produkterna.

På samma sätt hävdar Koenig (1973: 40) att vi måste avliva den vitt spridda fördomen att mode enbart handlar om de yttre höljen i form av kläder, smycken och andra prydnader som människan använder. Eftersom mode är en allmän social institution påverkar och formar det både individer och samhället som helhet. Därför är de modediskussioner inadekvata som grundar sig uteslutande på studier av klädedräkten eller dess historia (Koenig 1973: 40). Studiet av mode som system, det vill säga modeologin, kräver andra analytiska ramar.

mod e ol og i n s t e o r e t is k a r a m a r Modeologi integrerar samhällsvetenskapliga teorier på både mikro- och makronivå, vilket innebär att vi fokuserar dels på makrosociologisk analys av mode som social organisation, dels på symbolisk interaktionistisk analys av designer och andra individer involverade i modeproduktionen. Det finns många olika tolkningar av modebegreppet, och jag tillför ett ytterligare perspektiv genom att betrakta det som ett institutionaliserat system. Detta perspektiv skiljer sig från de som sätter klädstilar 70

3. mode som ett institutionaliserat system

och klädsel i fokus. Det finns en tendens att bortse från den sociala kontext i vilken modets institutionella utveckling äger rum, och det är denna brist modeologin vill avhjälpa. Den sociologiska modeforskningen kan avslöja många av de utomestetiska elementen i estetiska avgöranden och de funktioner som uppbärs av modets institutioner.

Ett strukturfunktionalistiskt perspektiv på mode innefattar produktion, distribution och konsumtion av varor och tjänster, alla intimt relaterade till varandra. Dessutom gäller att förmågan att producera starkt påverkas av det fördelningsmönster som motiverar samhällsmedlemmarna och distribuerar färdigheter och möjligheter. Denna analys är ett försök att etablera orsaksförhållanden mellan standardiserade, upprepade mönster i samhällslivet, och konsekvenserna av dessa. I Mertons formuleringar av ett strukturfunktionalistiskt perspektiv (1957) kan funktioner eller dysfunktioner gälla enbart för standardiserade företeelser, såsom sociala roller, institutionella mönster och samhällsstrukturer, där »standardiserade« betyder mönsterpräglade och repetitiva. Det innebär att enstaka händelser inte kan göras till föremål för funktionalistisk analys. Detta gäller modeinstitutionerna i sådana storstäder som har en modekultur. Modevisningar, som ju organiseras minst två gånger om året och kontrolleras av branschorganisationer, har till syfte att samla de individer som är involverade i produktion och distribution av mode.

Dessutom tjänar Mertons distinktion mellan manifesta och latenta funktioner till att ytterligare förtydliga en funktionalistisk analys (1957). Manifesta funktioner är de konsekvenser som människor är medvetna om eller förväntar sig, medan latenta funktioner är de konsekvenser som varken erkänns eller avses. Medan Parsons (1968) lägger tonvikt på manifesta funktioner av socialt beteende fäster Merton särskilt uppmärksamheten på tingens latenta funktioner och den större förståelse av samhället som den funktionalistiska analysen kan ge genom att blottlägga dem. Distinktionen tvingar sociologer att söka sig 3. mode som ett institutionaliserat system

71

bortom de skäl enskilda individer anger för sina handlingar eller för existensen av sedvänjor och institutioner. Så till exempel citerar Merton (1957) Veblens analys av iögonenfallande konsumtion, vars latenta funktion han anser vara att förstärka konsumentens status. Ett av syftena med modevisningar är att visa nya modestilar för journalister, redaktörer och uppköpare.

Men den icke avsedda konsekvensen av dessa evenemang är att staden där kraftsamlingen äger rum vinner prestige. Stadens prestige bidrar till att ge kläderna ett extra värde och därmed omvandla dem till mode, även om omvandlingen enbart äger rum i människors föreställning. På det sättet upprätthålls och bekräftas modekulturen. Den lockar i sin tur modedesigner till staden, som alla betraktar som modets huvudstad, och modet lever vidare och staden behåller sitt inflytande.

Funktionalistisk analys bör också specificera de mekanismer eller processer som frambringar konsekvenser, och vilka andra sätt som kan fylla samma funktioner. Funktionalistiska alternativ har strukturella begränsningar. En process eller mekanism som får konsekvenser i ett visst strukturellt sammanhang kanske inte får samma konsekvenser i ett annat. Att bara organisera en modevisning gör alltså inte en stad till modecentrum.

I synnerhet Paris har genom tiderna satsat möda på att upprätthålla sin image, så att staden kan fortsätta att vara modets huvudstad.

Strukturfunktionalister menar att sociologin enbart bör befatta sig med sådana sociala strukturer som verkligen bestämmer individernas egenskaper och handlingar, varvid individernas personliga egenskaper och egna drivkrafter blir oviktiga.

Durkheim var en tidig företrädare för denna ståndpunkt. Funktionalister intar den ofta, och befattar sig uteslutande med de sociala strukturernas funktionella relationer. Vi måste också utforska under vilka förutsättningar en designer utmärks som talangfull och begåvad. Genom att delta i moderelaterade evenemang bekräftar en redan känd designer sin status och sitt renommé, och nykomlingarna försöker att bli upptäckta av 72

3. mode som ett institutionaliserat system

modets väktare1, en funktion som innehas av de stora modetidningarna och dagspressen.

Till skillnad från makroperspektiven på mode förespråkar den symboliska interaktionismens företrädare en metod som går ut på att observera de processer genom vilka individer subjektivt definierar världen, samtidigt som den definierar deras objektiva värld. De olika tekniker som används i denna typ av forskning är direkt observation (både deltagande och ickedeltagande), intervjuer med människor, avlyssning av samtal, radio och tv, läsning av lokala tidningar och tidskrifter, insamlande av livsberättelser, brev och dagböcker och studier av offentliga handlingar. Man måste uppnå intim kännedom om den värld man utforskar. Blumers viktigaste bidrag till den symboliska interaktionismen har varit hans utveckling av metodologin, och han har visat att symbolisk interaktionism till skillnad från funktionalism inte är en deduktiv teori som börjar med en uppsättning hypoteser. Han använde sig av interaktionistiska metoder för att studera mode (1969b).

Den symboliska interaktionismens företrädare är i första hand inställda på att förklara individers beslut och handlingar och att demonstrera det omöjliga i att förklara dem med hänvisning till förutbestämda lagar och yttre krafter. Oftast är det småskaliga mellanmänskliga relationer som analyseras, och individerna betraktas som aktiva konstruktörer av sitt eget handlande – de tolkar, utvärderar, definierar och planlägger det – inte som passiva varelser som ofrivilligt styrs av yttre krafter.

Symbolisk interaktionism betonar också de processer genom vilka individen fattar beslut och bildar sig åsikter. Man kan intervjua designer och andra yrkesmänniskor inom modebranschen när man undersöker deras relation till modets organisation och institutioner och deras interaktion med andra yrkesmänniskor inom samma institutionella och individuella nätverk.

En viktig frågeställning inom sociologisk teori gäller relationen mellan individ och sociala strukturer. Diskussionen 3. mode som ett institutionaliserat system

73

kretsar kring hur strukturer bestämmer vad individer gör, hur strukturer skapas och vilka gränserna är, om sådana finns, för individens förmåga att handla oberoende av strukturella hinder – med andra ord, var gränsen går för människan som fri agent.

Wolff förklarar sambandet: »Konstnären har i egenskap av kulturproducent en plats inom konstsociologin. Det är inte längre nödvändigt för sociologiska analytiker att välja mellan att prioritera »handling« eller »struktur« eller att argumentera om voluntarism eller determinism … Vi måste arbeta med en modell som förutsätter strukturens och den fria handlingens ömsesidiga beroende« (1993: 138).

När vi undersöker hur modets institutioner fungerar och hur de involverade individerna själva utgör en del av dessa institutioner framstår modesystemet i ett mycket klarare ljus.

Samtidigt kan vi bättre förstå på vilka sätt individer och institutioner är ömsesidigt beroende och interrelaterade.

mod e s om m y t u n d e r b y g g d av s y stemet Modeologins primära fokuseringsobjekt är således ett institutionaliserat modesystem. För att analysera mode som system måste vi söka efter dess systemegenskaper, vilka yrkesmänniskor som ingår i systemet, och vilka uppgifter varje medarbetare har. Mode är ett system av institutioner, organisationer, grupper, producenter, evenemang och praktiker, och alla medverkar de till att skapa mode, vilket är något annat än kläder eller beklädnad. Det är systemets strukturella natur som påverkar den process genom vilken en designers kreativitet legitimeras. Som tidigare nämnts är mode en fabricerad kulturell symbol i ett institutionaliserat system. Institutionella faktorer i den sociala process som frambringar en designer måste också undersökas. Även om designern spelar en viktig roll i systemet bör vi inte förbigå andra moderelaterade yrkesgrupper som ingår i samma system, till exempel journalister och reklamkonsulter. Strängt taget inkluderar inte modeologin direkt diskus74

3. mode som ett institutionaliserat system

sionen om klädernas produktionsprocess med alla dess detaljer, eftersom detta faller inom ämnet dräkt och beklädnad.

När jag säger att mode är en ideologi menar jag det inte i en marxistisk–estetisk mening, enligt vilken designerns verk inplaceras i sin sociala och politiska miljö. En ideologi är en myt och kan definieras som föreställningar, attityder och åsikter, vilka allesamman kan vara nära eller löst relaterade till varandra. En ideologi är vilken uppsättning föreställningar som helst, och huruvida de är sanna eller falska har ingen relevans för deras existens. Alla föreställningar är socialt bestämda på ena eller andra sättet, men det finns inga skäl att anta att en viss enskild faktor är viktigare eller sannare än en annan.

Mode som myt betraktad har ingen vetenskaplig eller konkret substans. Myten ger form åt kollektiva erfarenheter och står för det kollektiva medvetna, och det är på det sättet myten fortsätter att leva. Medan traditionell antropologi ägnat sig åt studiet av myter i primitiva samhällen har också strukturalistisk mytanalys tillämpats på det moderna industrisamhället. Så till exempel behandlar Barthes (1964) myter som ett system av kommunikationer bestående av inte bara skriftliga diskurser, utan också av material från film, sport, fotografi, reklam och tv.

På samma sätt konstrueras modemyten av sociala institutioner och praktiker. Att förstå mode som ett system hjälper oss att avmystifiera trosföreställningarna om mode och även att analysera »de mystiska diktaten från modets huvudstad Paris« (Flugel 1930: 147). Flugel anmärker: Enligt vad vi blivit uppfostrade till att tro (och generationer skribenter i myriader tidningar har bidragit till denna tro) är mode en mystisk gudinna vars påbud det är vår plikt att lyda snarare än förstå, för det antyds faktiskt att dessa påbud går utanpå allt vanligt mänskligt förnuft. Vi vet inte varför de tillkommit eller hur länge de kommer att äga giltighet, bara att de måste åtlydas; och ju snabbare det sker, desto berömvärdare.

(1930: 137)

3. mode som ett institutionaliserat system

75

I äldre tider var det alltid de franska kungarna, drottningarna och aristokraterna som initierade de modetrender som så småningom sipprade ner till de breda folklagren och spreds till andra delar av Europa. Det senaste modet fanns i Paris, och såväl utlänningar som parisarna själva vallfärdade till Parismodets källa (Steele 1988: 27).

Ett modeologiskt perspektiv kan också begripliggöra modets nyckfullhet. Laver förklarade modets irrationalitet på följande sätt: »Omväxlingens behag« hör till livets njutningar. Nycker, »flugor«, infall och galenskaper i dagens mode är kortlivade nöjen.

Folk som alltid gör samma saker och bär samma kläder är själva uttråkade och tråkar därmed ut andra. Varje modetrend lever en kort period, och ingen vet exakt när eller varför dess popularitet plötsligt uppstår, och sedan försvinner lika snabbt som den kom. (1950: 66)

En empirisk undersökning av mode som system visar distinktionen mellan kläder och mode, och att mode inte skapas i ett vakuum. En tydlig skiljelinje mellan de två begreppen kan dras på följande sätt (Kawamura 2004: 1): Kläder är en materiell produkt, medan mode är en symbolisk produkt. Kläder är gripbara ting, medan mode är ogripbart.

Kläder är en nödvändighet, medan mode är en överskottsföreteelse. Kläder har en nyttofunktion, medan mode har en statusfunktion. Kläder finner man i varje samhälle eller kultur där människor klär sig, medan mode måste konstrueras institutionellt och spridas kulturellt. Ett modesystem verkar för att omvandla kläder till mode, som har ett symboliskt värde och manifesteras i kläder.

När Becker (1982) förklarar kulturvärldarnas uteslutningsprocesser säger han att sociala definitioner skapar verklighet. Av det skälet måste sociologer också fråga vem som är berättigad att etikettera ting som mode eller modemässiga. Vi behöver 76

3. mode som ett institutionaliserat system

bara observera vilka medlemmar av modesystemet som betraktas som kompetenta att göra detta. Somliga intar institutionella positioner som tillåter dem att avgöra vad som ska bli acceptabelt och modemässigt. När det gäller det franska modet är det medlemmar av branschorganisationen2 som fyller denna funktion.

I enlighet med White och Whites undersökning (1993[1965]) av de franska impressionisterna, och Beckers analys av konstvärldarna (1982), kan man undersöka mode som ett system sammansatt av olika institutioner. Tillsammans reproducerar dessa institutioner modets image och vidmakthåller modekulturen i stora modecentra som Paris, New York, London och Milano. Min empiriska undersökning (Kawamura 2004) av det franska modet ger vid handen att modet som system framträdde i Paris år 1868 med institutionaliseringen av exklusiva skräddarsydda kläder under beteckningen »haute couture«. Systemet består av ett antal undersystem omfattande ett nätverk av designer, tillverkare, grossister, PR-konsulter, journalister och reklambyråer. Modeindustrin ägnar sig inte blott och bart åt att producera lämpliga eller tilltalande kläder; den ägnar sig åt att producera stilinnovationer som svarar mot modets image.

På samma sätt består konstvärlden av konstnärer, producenter, museichefer, museibesökare, teaterbesökare, dagstidningsreportrar, recensenter för alla möjliga publikationer, konsthistoriker, konstteoretiker, konstfilosofer och många andra, och alla håller de konstvärldens maskineri gående och säkrar dess fortsatta existens (Dickie citerad i Becker 1982: 150).

Modeologin föder tanken att varje klädesplagg har kapacitet att bli uppskattat och omvandlat till mode. Inte varje försök att etikettera något som mode lyckas, men för att göra något till mode krävs inget annat än att det döps till mode eller legitimeras som mode. Detta ombesörjs av modets institutioner.

Designern måste bli erkänd av andra deltagare i de korporativa aktiviteter genom vilka hans eller hennes verk arbetas fram och konsumeras av andra.

3. mode som ett institutionaliserat system

77

ol i ka i n fa l l s v in k l a r t il l m o d e s ystemen Innan jag introducerar det modeologiska perspektivet vill jag förklara vilka olika infallsvinklar till ett modesystem som används, eftersom många forskare som skriver om mode och/eller kläder använder termen »modesystem« med varierande definition och innebörd. Somliga definierar ett modesystem genom att skilja det från klädtillverkningens system, medan andra använder termen mycket lösligt och inte gör någon åtskillnad mellan de två systemen.

Leopold (1993: 101) anser att ett modesystem är delaktigt i klädtillverkningen. Ett modesystem är interrelationen mellan höggradigt fragmenterade produktionsformer och lika olikartade och ofta flyktiga efterfrågemönster. Hon hävdar att mode är ett tvåfaldigt begrepp, dels mode som kulturfenomen, dels mode som en aspekt av klädtillverkningen med tonvikt på produktionsteknologi. Hon understryker klädtillverkningens viktiga roll i modeskapandet, och till skillnad från Blumer (1969a) avfärdar hon påståendet att det är konsumentens krav som bestämmer modeskapandet.

Barthes (1967) och Lurie3 (1981) har båda studerat lingvistiska system som paralleller till modesystemen för att förklara mode och kläder. De behandlar de två som identiska eller ömsesidigt utbytbara begrepp. Kläder kan användas metaforiskt, menar de. Detta har kritiserats av många modeforskare med motiveringen att kläder och mode inte kan användas för kommunikation med samma exakthet som språket vi talar. Det metaforiska perspektivet på mode och kläder är mycket begränsat och har inte utvecklats vidare. Både Barthes och Lurie grundar sin semiotiska analys av klädedräkt och mode på den av Ferdinand de Saussure (1972) initierade strukturalistiska lingvistiken. De Saussures teckenteori, känd som semiologi, hjälper oss att göra åtskillnad mellan kläder och mode. Trots att Barthes ger sin bok titeln Système de la mode (1967) talar han inte om ett modesystem, utan om ett dräktsystem. Man kan använda hans komplexa analys för att hitta en distinktion mellan modesyste78

3. mode som ett institutionaliserat system

met och dräktsystemet. Det senare lär oss hur man använder kläder och vilka kläder man ska bära i specifika sociala och kulturella sammanhang, eftersom varje sammanhang har sina egna sociala innebörder. Det finns regler för hur europeiska kläder ska se ut. Genom socialisering har vi lärt oss att en skjorta vanligtvis har två ärmar och att ett par byxor har två ben. På samma sätt finns konventioner som vi tar för givna vad gäller stilkoordination. Dessa konventioner är oskrivna lagar eller folkskick, enligt Sumners terminologi, och dräktkonventionerna skapar dräktsystem. Standardsystemet för västerländsk klädedräkt hjälper oss att se avvikelserna från systemet, även om dräktsystemet inte förklarar modesystemet.

Roach och Musa (1980) gör åtskillnad mellan enkla och komplexa modesystem, varav det senare hör hemma i det moderna samhället. Som exempel på det förra hänvisar de till modesystemet bland tiv-folket i Nigeria, hos vilka bruket av förskönande ärrbildningar uppvisar stilmässiga förändringar från generation till generation (1980: 20). Inom detta modesystem uppfinner man ärrdesign och ärrbildningstekniker som sedan kopieras, populariseras, överges och ersätts av nya, allt på grundval av kontakter mellan enskilda individer. Enkla modesystem finner man i småskaliga, förindustriella samhällen. Å andra sidan kan ett system bli så komplext som de vi finner i modemetropolerna Paris, New York och Milano, och involvera tusentals människor, såsom modedesigner och deras assistenter, stylister, tillverkare av textiler, kläder, knappar och kosmetika, grossister, inköpare, moderedaktörer, reklamkonsulter, annonsörer, modefotografer och många andra yrkeskategorier.

På liknande sätt använder Blumer (1969a) termen »modesystem«. Han analyserar modets funktioner som social mekanism, särskilt dess integrerande funktioner i industrisamhället, där ett mycket intrikat modesystem har utvecklats. Han använder sig inte av kläder eller beklädnad för att beskriva nittonhundratalets modesystem till arten, men tillägger att klädedräkten endast utgör en av flera livsaspekter som påverkas av 3. mode som ett institutionaliserat system

79

mode. Blumer har bidragit med en modeteori anpassad till vårt nutida massamhälle. Han ser modesystemet som ett komplext redskap för att underlätta reglerad förändring inom ett masssamhälle som inte längre har förmåga att tillhandahålla identitet och upprätthålla ordning genom sociala sedvänjor.

Davis (1992) särskiljer också kläderna från modesystemet, även om han inte går närmare in på dräktsystemet. Han säger: »Paris grundläggande image som arketypiskt innovationscentrum med sitt högt utvecklade haute couture-etablissemang, omgivet av sociologiskt sedimenterade och i intressehänseende åtskilda konsumentskikt … har bibehållit sin stabila position« (1992: 200). Han vill därmed peka på de komplexa institutionernas mer eller mindre väletablerade praktiker, såsom design, display, manufaktur, distribution och försäljning, som omvandlar kläderna till mode på vägen från skapare till konsumenter.

Emellertid går Davis inte in på systemets interna struktur, eller processerna som modeskapare och konsumenter genomgår, eller rollerna de spelar i systemet.

Koenig särskiljer medvetet mode från kläder och beklädnad. Mode handlar inte enbart om vad vi klär oss i och konsumerar. Han hävdar: Vi … skiljer mellan modets sociopsykologiska, strukturella form som social normgivare i sig, och dess varierande och ständigt variabla innehåll. Det innebär också att vi tar mode på fullständigt allvar som en oberoende social institution … Denna synvinkel på mode betyder också att vi, till skillnad från många modeskribenter i dagspressen, modejournaler och illustrerade veckotidningar, inte vill fälla omdömen om olika moden. Som vi redan påpekat är vår egentliga avsikt att analysera »modesystemet«. Detta innebär också att vi håller en viss distans till dagens mode; om vi inte gör det kommer vi att falla offer för modet och automatiskt fastna i dess dialektiska malström av ändlösa variationer. (1972: 38–9)

80

3. mode som ett institutionaliserat system

Även Craik använder termen »modesystem«: Även om den västerländska designer-elitens mode utgör ett system är det ingalunda det enda, och inte heller styr det alla andra system. På samma sätt som modesystem kan periodiseras från sen medeltid till nutid … kan man välja att se de nutida modesystemen som en klunga sinsemellan konkurrerande och sammanlänkade system som sträcker sig tvärs över västliga och icke-västliga kulturer. (1994: 6)

Craiks sätt att hantera modesystemet implicerar att det fanns ett modesystem på medeltiden. Jag hävdar att dräktsystem finns i både västerländska och andra samhällen, men inte modesystem. Modet institutionaliserades för första gången vid artonhundratalets mitt i Frankrike, även om mode som praxis uppenbart existerade där redan under Ludvig XIV:s regeringstid.

Entwistle (2000) påpekar också att ett specifikt dräktsystem uppstod i västvärlden, även om hon lägger tonvikten på sambanden mellan kropp, mode och klädedräkt. Å andra sidan hävdar McCracken (1988) att imitation blev möjlig genom modesystemets tillkomst, men att klädedräktens symbolvärden samtidigt gick förlorade, och att det var denna förlust som gav impulsen att skapa mer innovation. Han pekar ut olika värderingar som framträdde med modesystemets uppkomst, och slutet på det ståndsmässiga raffinemangets roll som social statusmarkör. Det nya systemet möjliggjorde missvisning och bedrägeri i fråga om status, och berövade de övre klasserna deras privilegium, så att dessa nu tvingades att ständigt uppfinna nya dräktmoden för att återskapa en distinktion som blotta ståndsmässigheten tidigare givit dem. De blev nu i mer än bildlig bemärkelse modets slavar. (McCracken 1988: 40).

Den nya statussituation som modesystemet erbjöd bestod i att man med omedelbar verkan kunde omvandla inkomster till status; man behövde inte vänta i många generationer för att ge ett föremål status av ståndsmässighet. Härigenom kunde statussystemet inlemma dem som strävade uppåt i samhället, och 3. mode som ett institutionaliserat system

81

det gav också möjlighet att belöna dem som visat sig värdiga befordran. Det uppmuntrade sålunda en ny social mobilitet och erkännande av duglighet. Det ståndsmässiga dräktraffinemanget som social strategi hade tjänat rigiditetens, beständighetens och immobilitetens intressen, och det var modesystemet som stödde mobilitetens sak (McCracken 1988: 40–1). Därför menar McCracken att ett modesystem uppträdde långt innan det jag definierar som ett modesystem bildades (Kawamura 2004); det skedde år 1868, när den strukturella relationen mellan designer/modeskapare och kund blev den omvända.

Jag började min empiriska undersökning (Kawamura 2004) där Davis slutade sin, med att utforska institutionerna inom det franska modesystemet, som enligt min analys utgör prototypen för ett modesystem i allmänhet. Davis analys av modesystemet (1992) använde jag som utgångspunkt. I min undersökning behandlar jag mode som ett institutionellt system, det vill säga ett stabilt nätverk av föreställningar, sedvänjor och formella rutiner som tillsammans bildar en artikulerad social organisation med ett erkänt centralt syfte (White och White 1993[1965]).

Oavsett storlek förefaller ett modesystem att ha vissa grundläggande kännetecken. Minimikravet är ett nätverk omfattande de människor som introducerar eller föreslår förändringar i klädedräkten, och de människor som anammar åtminstone en del av de föreslagna förändringarna. De som föreslår och de som anammar i detta nätverk måste kommunicera med varandra, antingen direkt, på personlig nivå, eller indirekt, genom masskommunikation.

mod e s ys te m e t s s t a rt p u n k t Att avslöja mysterierna i det växande modesystem som bredde ut sig både nationellt och internationellt blev en utmaning (Roach-Higgins och Eicher 1973: 28). Vissa villkor gäller för att ett modesystem ska kunna existera och fungera: dels måste det finnas ett mångskiktat, öppet klassystem inom vilket mer än 82

3. mode som ett institutionaliserat system

en klass har möjlighet att delta i modets växlingar, dels måste det finnas möjligheter till mobilitet från en klass till en annan, och därtill måste konkurrens föreligga mellan åtminstone två klasser. Utöver detta måste förändring och nyhet utgöra positiva värden inom de berörda grupperna. Om stabilitet värderas högre än förändring är det troligt att snabb växling från en klädstil till en annan, så som mode förutsätter, kommer att uppfattas som icke önskvärd. Då utvecklas inte ett modesystem.

Det är inte lätt att ange en specifik tidpunkt i västerlandets dräkthistoria då ett modesystem kan sägas ha startat. RoachHiggins (1995) förklarar att iakttagbara, kortvariga förändringar av vissa dräktinslag sannolikt går tillbaka ända till den tid då klansamhällen började producera ett ekonomiskt överskott och därmed fick möjlighet att göra val i fråga om klädsel, utöver det absoluta minimum som krävdes för fysisk överlevnad. Om variationer i klädseln uppfanns av en eller flera gruppmedlemmar och därefter togs upp av andra under en begränsad period skulle vi kunna säga att grundidén till ett modesystem existerade.

Forskare anser i allmänhet att trettonhundratalet var den tid då de som arbetade med klädtillverkning, köpmän och intresserade kunder både inom aristokratin och det högre borgerskapet tydligt uppvisade den sorts sociala beteende som förknippas med mode. De antar att det är ur detta beteende som nittonhundra- och tvåtusentalens synnerligen komplexa modesystem har vuxit fram (Roach-Higgins 1995: 395–6).

Bell (1976[1947]) myntade termen »mikromoden« för att beteckna de relativt små modeförändringar som kan ha ägt rum i de forntida civilisationerna i Kina, Rom, Bysans och Egypten.

På hypotetisk grund antog han att det västerländska modesystemet tog sin början redan vid tiden för de första korstågen, och han hävdade att modet växt fram i långsamt ökande takt under de sjuhundra år som skiljer det första korståget år 1096 från franska revolutionen.

Boucher (1987[1967]) är mer specifik och förlägger begyn3. mode som ett institutionaliserat system

83

Modeologi En introduktion till modevetenskap Modeologi är en nyskapelse, både som begrepp och till sitt innehåll. Mode beskrivs här som ett sociologiskt fenomen. Tidigare författare som studerat mode gör sällan skillnad mellan kläder och mode, men det är just vad Yuniya Kawamura, japansk-amerikansk professor i sociologi, på ett mycket förtjänstfullt sätt gör.

Kawamura menar att kläder är den konkreta produkten, medan mode är ett mer abstrakt system i vilket många olika aktörer och intressen ingår.

Hon slår hål på myten om ”den geniala designern” som den som ensam skapar modets växlingar. Kawamura menar att det i stället är andras erkännande som gör designern framgångsrik. Detta är utgångspunkten för ett mycket intressant resonemang om det hon kallar ”modets väktare”, de aktörer som i modesystemet har makten att bedöma vad som är tilltalande och vad som faller utanför ramen.

Kawamura menar också, måhända provocerande för många, att mode inte handlar om kläder – det är en trosuppfattning.

Modeologi ger dessutom en välbehövlig översikt över modelitteraturen sedan mode började studeras som fenomen på 1800-talet.

Yuniya Kawamura bidrar därmed till att etablera modevetenskap som ett nytt kunskaps- och forskningsområde inom kultursociologins ram.

Modeologi ges numera ut av Studentlitteratur AB. Denna tredje upplaga innehåller dock inga förändringar av innehållet jämfört med den andra upplagan.

Art.nr 38049

studentlitteratur.se