9789147090082 by Smakprov Media AB

Reklamen är sig inte längre lik. De senaste tjugo åren har utbudet av reklam i svenska medier fördubblats. Traditionella massmedier får konkurrens av nya kommunikationskanaler som nischade webbplatser och sociala medier. Event, sponsring och produktplacering blir allt vanligare. Reklam kan idag lika gärna vara en installation eller ett webbtest som en filmsnutt på tv. Förändringarna är betydelsefulla. Reklam berör fler individer och har större inflytande än någonsin. För dagens marknadsförare innebär det att man måste kunna sätta den egna kommunikationen i ett större sammanhang eftersom den påverkar inte bara det egna företaget utan också människors vardag och samhället i stort.

H E NRI K SJ ÖDI N

Sara Rosengren och Henrik Sjödin är ekonomie doktorer i marknadsföring. De är båda verksamma som forskare och lärare på Handelshögskolan i Stockholm.

Denna bok ger verktyg för att förstå och hantera dagens och morgondagens reklam. Författarna belyser forskning om reklam ur tre olika perspektiv som tillsammans bidrar till en fördjupad reklamförståelse: affärsperspektivet, vardagsperspektivet och samhällsperspektivet. Målet är att ge läsaren den kunskapsbas som behövs för att möta de utmaningar som reklamutvecklingen för med sig och att uppmuntra till reflektion kring reklamförnyelse.

REKLAM – F Ö R S TÅEL S E O CH F Ö RN Y E L S E • S A R A R O S E N G REN

else – förståch o e r ö f nyels

SARA ROSE NGRE N

HE N R IK S JÖD IN

e s l e å t – förs ch o e s l e y n för

”Vi är övertygade om att ett intresse för fler infallsvinklar på reklam möjliggör bättre reklam. Reklam som gör avtryck inte bara i resultaträkningar, utan även i positiva vardagsupplevelser och ett bättre reklamsamhälle. Vår förhoppning är att denna bok har gett viktiga redskap och inspiration för att driva reklamförnyelsen i denna riktning.” [Ur bokens avslutande kapitel]

Best.nr 47-09008-2

Tryck.nr 47-09008-2-00

Foto: Karl-Johan Larsson

Reklam - omslag.indd 1

11-02-15 14.00.17

Reklam – förståelse och förnyelse ISBN 978-91-47-09008-2 © 2011 Författarna och Liber AB Förläggare: Ola Håkansson Redaktörer: Emily Wigelius och Mia Ljunggren Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia Figurer: Jonny Hallberg Bildredaktör: Ewa Hansson-Rosdahl Upplaga 1:1 Tryck: Graphycems, Spanien 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 2

2011-02-15 21.24

Innehåll Förord_________________________________________________________________ 5 1. Reklamförståelse________________________________________________ 8 Reklamsamhället_______________________________________________________ 10 Reklamens betydelser_________________________________________________ 10 (Morgon)dagens reklam_______________________________________________ 12 Tre perspektiv på reklam_______________________________________________ 13 Bokens målgrupp______________________________________________________ 20 Bokens fortsättning____________________________________________________ 21

2. Reklamens utveckling_________________________________________23 Vad menar vi med reklam?_____________________________________________ 24 Reklamutvecklingen____________________________________________________ 29 Drivkrafter bakom reklamförnyelse_____________________________________ 30 Reklamens två logiker_________________________________________________ 38 Resumé________________________________________________________________ 41

3. Affärsperspektivet: Vad reklam betyder för företag___ 44 Reklam och affärsmål__________________________________________________ 45 Kommunikationsmål___________________________________________________ 49 Reklamens utformning_________________________________________________ 62 Resumé________________________________________________________________ 71

4. Vardagsperspektivet: Vad reklam betyder för individer_____________________________________________________________ 74 Vad kan ett vardagsperspektiv tillföra?________________________________ 75 Reklamens värde i människors vardag_________________________________ 79 Individers användning av reklam_______________________________________ 81 Begränsningar av reklamens värde____________________________________ 92 Resumé________________________________________________________________ 99

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 3

2011-02-15 21.24

innehåll

5. Samhällsperspektivet: Vad reklam betyder för ekonomi och kultur_____________________________________________ 102 Reklamen och ekonomin_____________________________________________ 103 Reklamen och kulturen______________________________________________ 111 Resumé______________________________________________________________ 125

6. Reklam i motvind_____________________________________________ 129 Individers motstånd mot reklam______________________________________ 130 Drivkrafter bakom reklammotstånd__________________________________ 139 Företags hantering av motstånd_____________________________________ 147 Resumé______________________________________________________________ 150

7. Reklam i medvind_____________________________________________ 154 Motiv till att sprida kommersiella budskap___________________________ 155 Marknadsförarens intresse av människors spridning________________ 157 Vad krävs för att budskap ska bevingas?____________________________ 159 Konsumenter som marknadsförare__________________________________ 165 Förutsättningar för kommunikationseffekter_________________________ 169 Resumé______________________________________________________________ 179

8. Två logiker för reklam_______________________________________ 183 Varför två logiker?___________________________________________________ 184 Värdestödjande reklam ______________________________________________ 187 Värdeskapande reklam______________________________________________ 200 Resumé______________________________________________________________ 215

9. Reklamförnyelse_____________________________________________ 219 Logik och praktik_____________________________________________________ 220 Att skapa (morgon)dagens reklam___________________________________ 226 Reklam – förståelse och förnyelse___________________________________ 233

Register___________________________________________________________ 236

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 4

2011-02-15 21.24

Förord Trots att vardagen är full av reklam brukar marknadsföringslitteratur hantera detta förhållande i förbigående. När läroböcker, forskningsartiklar och branschpress hänvisar till ”bruset” känns det ofta mer pliktskyldigt än eftertänksamt. Den höga reklamnärvaron hanteras mer som en försvårande omständighet än som den grundläggande förutsättning den egentligen är. Det här är något som har förundrat oss. Vi menar nämligen att reklamens framträdande roll i samhället ställer krav på marknadsförare. De måste navigera ett landskap där reklam både ignoreras och involverar; ett landskap där reklamen är ett samtalsämne såväl i styrelserum som vid köksbord. Det behövs en bok som börjar där. För att förstå och förnya reklam krävs idag en lite annan utgångspunkt än den som har präglat tidigare generationers marknadsföringslitteratur. För att navigera reklamlandskapet måste man fördjupa sin kunskap om reklamens betydelse för såväl företag som individer och samhället i stort. Vi har skrivit den här boken för att bistå marknadsförare som vill kunna förhålla sig till de förutsättningar som faktiskt råder. Det är inte bara vi som ser nya reklamutmaningar. I egenskap av forskare och lärare på Handelshögskolan kommer vi ofta i kontakt med ledande marknadsförare som tänker i liknande banor. När branschpionjärer gästar MCXL, vår utbildning inom kreativ affärsutveckling, varumärken och kommunikation, tar de ofta med sig utmaningar och erfarenheter som

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 5

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

hänger samman med förändrade krav. I vidareutbildningssammanhang möter vi beslutsfattare som brottas med frågor rörande reklamens nuvarande och framtida roll. Många önskar inspiration och redskap för att skapa sig en klarare bild av vad som egentligen händer. Med den här boken vill vi tillgängliggöra kunskap som vi hämtar ur flera olika forskningstraditioner om reklam. Vi vill peka på förhållningssätt som ger viss ordning till splittrade intryck och en stökig verklighet. Och vi vill försöka ge näring åt ambitioner att se på reklam ur fler infallsvinklar än ett snävt inifrån-perspektiv. Vi vill nu ta tillfället i akt att tacka. Både vitt och brett. Vi vill tacka nära och kära, men även avlägsna inspiratörer och tillfälliga bekantskaper. Vi vill tacka de forskare vars analyser ligger till grund för många av våra tankar, men även de framsynta marknadsförare vars reklam inspirerar oss att vidareutveckla dem. Vi vill också tacka alla er som i olika sammanhang stöter och blöter idéer om reklam med oss. Hatten av för alla studenter, åhörare, uppdragsgivare och kursdeltagare som lyssnar och delar med sig av sina tankar. Ett särskilt stort tack till alla MCXLstudenter vars kreativitet och drivkraft är en källa till såväl inspiration som eftertanke. Richard Leckne ägnade dessutom några varma sommarveckor åt att lusläsa en tidigare version av boken. Tack Richard! Vi är även tacksamma för de tillfällen vi har haft att diskutera idéer med kloka marknadsförare hos Carat Insight, DN, MCXL Academy och Åkestam Holst. Slutligen, tack till våra fantastiska kollegor på Centrum för konsumentmarknadsföring (CCM) vid Handelshögskolan i Stockholm. Såväl nya som gamla. Tack Case Julander, Erik Modig, Fredrik Lange, Fredrik Törn, Hanna Berg, Jens Nordfält, Joel Ringbo, Jonas Colliander, Magnus Söderlund, Micael Dahlén, Niclas Öhman, Peter Gabrielsson och Rebecca Gruv-

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 6

2011-02-15 21.24

Förord

hammar. Tack även till Ola Håkansson, vår förläggare. Och till Tom Andersson som i egenskap av prefekt på GI/IHR vid Stockholms universitet (nuvarande Institutionen för reklam och PR) gav oss ett uppdrag som blev det frö som sedermera, och på snirkliga vägar, kom att bli denna bok. Tack Torsten och Ragnar Söderbergs stiftelser samt Jan Wallanders och Tom Hedelius Stiftelse, vars finansiella stöd har gjort denna bok möjlig. Och sist men inte minst, tack till varandra. Stockholm i januari 2011 Sara Rosengren & Henrik Sjödin

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 7

2011-02-15 21.24

Kapitel 1.

Reklamförståelse Det fanns en tid när svenskarna köade framför biograferna i god tid för att inte missa reklamen som visades före filmen. En tid när TV4:s entré i vardagsrummet sågs som ett tecken på att Sverige äntligen hade blivit en del av den moderna medieutvecklingen, med tv-reklam och program skräddarsydda för dagens olika skeden. På denna tid spelades det hockey i Kempe- och Rosenlundshallen istället för på dagens Swedbank och Kinnarps Arena. Kungliga Operan hade inga sponsorer, alla dagstidningar kostade pengar och få hade hört talas om internet. Reklam var reklam och så var det med det. Sverige är ett annat reklamland nu än då. Till att börja med har utbudet av reklam i svenska medier i stort sett fördubblats under de senaste två decennierna. Fler företag satsar mer pengar på reklam. Reklamen har också förändrats. Traditionella massmedier tappar till förmån för mer nischade webbplatser och sociala medier. Event, sponsring och produktplaceringar ökar i popularitet. Och reklam kan idag lika gärna vara en ombyggd trappa eller ett webbtest som en filmsnutt på tv. Förändringarna är viktiga. De har gjort att reklamen fått en alltmer framträdande roll. Den är inte längre en sak enbart mellan ett företag och dess potentiella kunder. Den berör oss som medborgare, konsumenter och medarbetare i företag och organisationer. Den har konsekvenser för vardagsliv, affärsverksamhet samt ekonomin och kulturen i största allmänhet.

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 8

2011-02-15 21.24

1 . R e k l a m f ö r s tå e l s e

Reklamens framträdande roll innebär att dagens marknadsförare måste kunna sätta den egna kommunikationen i ett större sammanhang och se hur den påverkar inte bara det egna företaget utan också människors vardag och samhället i stort. En djupare förståelse av reklam behövs för att nå resultat. Och för att kunna stå för sin reklam, inför andra och kanske även inför sig själv. Förändringstakten kommer inte heller att stanna av. Ser vi tillbaka i tiden har reklamhistorien karakteriserats av ständig förändring. Så lär det fortsätta. För att möta konkurrens och anpassa sig till växlande moden utvecklar och förkastar marknadsförare hela tiden nya uttryck och kanaler för reklam. Den snabba förändringstakten innebär att marknadsförare i ökad utsträckning kommer att behöva hitta och bedöma nya sätt att kommunicera. Det finns ett sug efter insikter som kan ge uppslag till hur reklam kan förnyas. Många efterfrågar också insikter som underlättar sund granskning av alla idéer som sköljer över den som arbetar med marknadsföring. Målet med denna bok är att hjälpa läsaren att skaffa sig den kunskapsbas som behövs för att förstå och möta de utmaningar som reklamutvecklingen för med sig. Genom att bidra till en djupare reklamförståelse hoppas vi kunna ge läsaren nya verktyg för reklamförnyelse. Den hjälp vi erbjuder är inte av den taktiska sorten. Vi presenterar inte en räcka ”så här gör du”recept för marknadsföring i olika situationer. Vi tror nämligen att många egentligen skulle vilja ha hjälp på en lite annan nivå. Man vill få inspiration att ställa rätt frågor till sig själv och andra. Man vill bli bättre på att värdera strömmen av recept och på att komma på egna, nya. Att utveckla sina tankar om morgondagens marknadskommunikation. Att göra sin reklamförståelse djupare och någorlunda framtidstålig, för att klara dagens och framtidens reklamutmaningar.

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 9

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

Reklamsamhället En genomsnittlig dag stormar tusentals reklambudskap mot oss. Det ständiga reklambruset gör att reklam idag diskuteras i många olika sammanhang: på möten och konferenser, i tv-soffan och kring fikabordet. Journalister skriver om företags olika kommunikationssatsningar och deras påverkan på samhället. Privatpersoner sätter upp skyltar med ”Reklam, nej tack” på sina brevlådor och anmäler sig till Nix-registret. Politiker överväger olika typer av reklamregleringar för att stävja problem såsom barnfetma och alkoholism. Företagsledare, ekonomijournalister, samhällsdebattörer och gemene man har alla ett befogat intresse av frågorna. Reklam är helt enkelt en viktig kraft i samhället. Men varför finns det reklam? Och har reklamen ett värde för någon mer än företaget som gör den? Frågorna kan tyckas grundläggande. Ändå är det många marknadsförare som inte känner sig helt bekväma när de ställs. Om de över huvud taget ställs. De är nämligen frågor som sällan diskuteras, trots att de är viktiga. I det dagliga arbetet inom en marknadsorganisation är det ibland svårt att höja blicken bortom de praktiska utmaningar som för stunden är mest aktuella. Brandsläckning, administration och taktiska överväganden tar överhanden. Tyvärr brukar frågorna inte heller få helt ändamålsenliga svar i läroböcker om reklam och marknadskommunikation. Den typ av reklamförståelse som denna bok vill bidra med gör det lättare att besvara dem.

Reklamens betydelser Vi menar att en nyckel till bättre reklamförståelse är att ta fasta på att reklam har många betydelser. Till att börja med tror vi att man behöver kunna strukturera idéer kring de funda-

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 10

2011-02-15 21.24

1 . R e k l a m f ö r s tå e l s e

mentala uppgifter som reklam faktiskt har att fylla i ett företags verksamhet. Vi tror också att man på allvar måste sätta sig in i reklamens funktion i människors vardag. Sedan menar vi att man dessutom måste kunna förhålla sig till tankar om vilka samhällsekonomiska och kulturella effekter som reklam har. Idag finns ett omvärldstryck på marknadsförare som gör att det helt enkelt inte går att ducka för den typen av ”stora frågor”. Man måste också vara medveten om att reklam kan väcka känslor och har potential att engagera människor på sätt som kan både underlätta och försvåra för marknadsförare. Reklamförståelse – förståelse för hur reklam påverkar det egna företaget, människors vardag och samhället i stort

Vi menar att en djupare förståelse kan hjälpa den som arbetar med reklam att göra ett bättre jobb. Djupet behövs för att hjälpa talangen och turen på traven för att nå långsiktiga resultatmål. Det behövs eftersom alltför snävt fokus på det egna företaget riskerar att sänka reklamens värde och anseende för alla. Och det behövs inte minst för att marknadsförare i ökad utsträckning förväntas kunna stå till svars för sitt arbete. Kravställarna sitter inte heller bara i företagens styrelserum, utan finns även bland myndigheter, intresseorganisationer och vanliga medborgare. Den som slarvar eller struntar i reklamens samhällspåverkan kan på ganska kort tid få en opinion emot sig. Vi tror dessutom att en djup reklamförståelse kan hjälpa marknadsförare och andra som sysslar med kommunikation i sitt yrkesliv att reflektera över sin egen roll. Därmed kan det bli lättare och mer naturligt att motivera och ta ansvar för sitt handlande, även ur andra perspektiv än det strikt affärsmässiga. Även den som saknar idealistisk läggning kan vilja ta på

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 11

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

sig ett ansvar för mer än den egna kampanjens försäljningsresultat. Vidare hänsyn behövs nämligen för att inte försämra förtroendet för reklambranschen och till exempel väcka krav på ökad reglering. Vårt intryck är även att många marknadsförare faktiskt vill ta ett sådant ansvar. För självkänslans skull vill man göra ett bra jobb, som kan uppskattas av såväl chefer eller uppdragsgivare som av världen runtomkring. När vänner och bekanta kommenterar reklam vill man känna sig stolt, inte skämmas.

(Morgon)dagens reklam Den typ av reklamförståelse som vi förespråkar har också ett annat viktigt användningsområde, nämligen att bedöma trender och utvecklingslinjer inom reklam. Reklamen tar sig ständigt nya skepnader. Detta kan delvis förklaras av den teknologiska utvecklingen. När medieinnehåll i allt större utsträckning konsumeras framför datorskärmar, mobiltelefoner och läsplattor förändras också förutsättningarna för reklamen. Nya format måste uppfinnas. De nya skepnaderna kan också förstås som produkter av ett växelspel mellan företags försök att påverka och konsumenters reaktioner på dessa försök. Marknadsförare experimenterar. När nya sätt att kommunicera får spridning lär sig både konkurrenter och konsumenter att förhålla sig till dem. Det innebär ofta att metoderna så småningom blir allt mindre effektiva och att nya experiment tar fart. Krafterna driver fram en ständig reklamförnyelse. Kanaler och uttryck för reklam är under ständig utveckling. Reklamförnyelse innebär förändringar rörande var vi möter reklam, hur den ser ut och på vilka sätt den produceras. För tio år sedan menade många att framtiden för reklamen låg i att direkt betala konsumenter för att ta del av den. Idag finns ett stort intresse för företeelser som digital marknadsföring och konsumenters

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 12

2011-02-15 21.24

1 . R e k l a m f ö r s tå e l s e

egen spridning av marknadskommunikation. Imorgon kan det vara något annat. Nya fenomen, kommunikationskanaler och uttryck för reklam hamnar i ropet hela tiden. Reklamförnyelse – utveckling av kanaler och uttryck för reklam

I nästa kapitel presenterar vi en längre argumentation för att reklam idag inte är samma sak som reklam igår. Och för att nya förskjutningar kommer att uppstå imorgon. Den som har vant sig vid att förknippa reklam med tidningsannonser och filmer i tv behöver därför reflektera över att reklam också kan vara mycket annat. När formerna växlar behövs en kunskapsbas som inte är låst till specifika medier. Ingen kan veta exakt hur morgondagens marknadskommunikation ser ut. Därför behöver den som vill hålla jämna steg med reklamförnyelsen vara rustad med tankeverktyg som inte tappar skärpan i första taget. Rätt sorts reklamförståelse ger möjligheter både till vettiga prioriteringar och till innovation. Den som vill resonera konstruktivt om framväxande reklamformer har stor nytta av kunskaper om vad utbredningen betyder ur olika perspektiv.

Tre perspektiv på reklam Grunden för den sorts reklamförståelse som vi förespråkar är alltså att reklamen av idag har många olika betydelser. Vi tror att man kan få bättre grepp om alla betydelser om man kombinerar tre perspektiv: ett affärsperspektiv, ett vardagsperspektiv och ett samhällsperspektiv. Vi menar att de tillsammans ger en bättre förståelse för reklamens förutsättningar.

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 13

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

Reklamförståelse utgår från tre perspektiv: • Affärsperspektivet: vad reklam betyder för företag • Vardagsperspektivet: vad reklam betyder för individer • Samhällsperspektivet: vad reklam betyder för ekonomi och kultur.

Varje perspektiv ägnas ett kapitel av boken, där vi resonerar kring de effekter och de betydelser som reklam har på just detta område. Perspektiven kan därför ge läsaren en struktur för att sortera olika uppfattningar och notera om debattörer jämför äpplen med äpplen eller äpplen med päron. Låt oss kortfattat introducera de tre perspektiven: Affärsperspektivet utgår från reklamens avsändare. Det är ett perspektiv som är bekant för marknadsförare eftersom det handlar om överväganden kring varför och hur man planerar reklam. Den sorts frågor som vi vill uppmuntra är sådana som handlar om reklamens grundläggande uppgifter i företags verksamhet. Det är frågor om hur reklam hjälper företaget att nå affärsmässiga effekter genom att skapa känslomässiga, tankemässiga och upplevelserelaterade reaktioner hos en målgrupp. Sådana frågor riskerar emellanåt att drunkna i det praktiska virrvarr som lätt tar över kampanjplanering och andra vanliga sysslor för marknadsförare. Men ska man kunna argumentera för den reklam som man ansvarar för är det bra om man kan vara tydlig med hur den är tänkt att fungera och främja affärsverksamheten. Och omvänt har även kravställare och opinionsbildare, oavsett läger, mycket att vinna på att intressera sig för frågorna. För att påverka behöver man förstå det perspektiv som är ytterst vägledande för beslutsfattande och resurstilldelning. Reklam betyder även något bortom mötesrum och arbetstid. Oavsett vad man tycker om reklam är den en del av vardagen för

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 14

2011-02-15 21.24

1 . R e k l a m f ö r s tå e l s e

alla i vårt samhälle, hemma och på fritiden. Vardagsperspektivet handlar om vad reklam på det sättet egentligen betyder för individer. Den roll som reklam kan spela i människors dagliga liv är mångfacetterad. Alla använder vi oss av reklam i vår vardag, men på många olika sätt och inte alltid medvetet. Vissa typer av användning har en direkt koppling till vårt köpbeteende, men ofta finns det inget tydligt samband med företags affärsverksamhet. Inte sällan kan till exempel reklam gillas oberoende av den produkt som den avser sälja. Genom att studera vilka drivkrafter som ligger bakom människors vilja att ta del av reklam skaffar man sig bättre förståelse för hur den kan utformas både idag och imorgon. Samhällsperspektivet lyfter uppmärksamheten till en mer övergripande nivå, där frågorna handlar om vad som händer när man lägger samman alla företags och alla individers användning. Vilka ekonomiska och kulturella effekter uppstår då? Med en djup reklamförståelse har man lättare att resonera kring den roll som reklam spelar i en marknadsekonomi. Om ens arbete har det minsta med marknadskommunikation att göra hamnar man förr eller senare (ofta förr) i samtal där någon undrar om inte reklam gör produkter dyrare. Eller vilket ansvar branschen egentligen har för människors föreställningar om män, kvinnor eller sexualitet. Inför frågor som dessa kan det vara lätt att hamna på defensiven eller att svara något pliktskyldigt. Det borde inte behövas. För att inte bli svaret skyldig behöver man kunna tydliggöra de antaganden som görs. Arbetar man med reklam måste man helt enkelt kunna värdera den kritik som då och då förs fram. Delvis för att det här är frågor som länge engagerat reklamkritiker och som kommer att ställas med skärpa även i framtiden, men också för att det är viktigt att se sin egen betydelse och reflektera över möjligheterna att göra reklam som påverkar samhället i positiva riktningar. För att förstå hur de tre perspektiven kompletterar varand ra kan man till exempel fundera på vad det betyder att allt fler

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 15

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

företag börjar göra reklam i samband med Eid-al-Fitr, som är högtiden som avslutar den muslimska fastemånaden. Utifrån ett affärsperspektiv kan man intressera sig för effekter på något av dessa företags försäljning (beroende t.ex. på hur reklamen är utformad). Utifrån ett vardagsperspektiv kan man titta närmare på hur reklamen kan tänkas påverka oss som individer (t.ex. genom att man lär sig mer om andras liv, ser ett erkännande av sitt eget liv, eller att den fungerar som ett samtalsämne på jobbet). Slutligen kan man utifrån ett samhällsperspektiv resonera kring ekonomiska effekter och hur reklamen samspelar med gemensamma föreställningar i samhället (t.ex. kring vad det innebär att vara svensk). Genom att renodla perspektiven blir man uppmärksam på intressanta frågeställningar inom varje område. Lägger man ihop de tre perspektiven kan man få en mer mångfacetterad och givande bild av vad reklam kring Eid-al-Fitr kan tänkas betyda. Varför tre perspektiv? Utanför den här boken sorteras sällan uppfattningar om reklam i tydliga perspektiv. I vanliga konversationer kommer åsikter och argument huller om buller. Olika dimensioner och effekter fokuseras om vartannat. Grundläggande antaganden som ligger bakom kritik och försvar varierar, men uttrycks sällan. Därför blir det ofta så att man pratar förbi varandra. När chefen för en av Sveriges största mediebyråer gick ut och föreslog rabatt för bra reklam, i bemärkelsen reklam som konsumenter tycker om, möttes han till exempel genast av mothugg från andra som menade att bra reklam per definition är den reklam som säljer. Är reklam bra när människor tycker om den eller är reklam bra när den säljer? När utgångspunkterna är helt olika kompliceras samtalet. Men att utgångspunkterna är olika behöver inte innebära att de är helt oförenliga. Samtalet

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 16

2011-02-15 21.24

1 . R e k l a m f ö r s tå e l s e

kan dock bli mer givande om man är beredd att skifta perspektiv och erkänna fler infallsvinklar. Hur vi betraktar reklam kan nämligen vara ett val vi gör. Och vilket betraktelsesätt vi väljer kommer att spela roll för de analyser vi gör och hur vi förstår nya kommunikationsformer. I många sammanhang, inklusive en stor del av reklamlitteraturen, försummar man ett eller flera perspektiv, alternativt ger starkt företräde åt något av dem. Vi menar att risken för att handla obetänksamt minskar om man istället erkänner och reflekterar över samtliga dessa reklamens ansikten. Naturligtvis finns det utrymme för personliga åsikter kring reklam. Men för att på ett insiktsfullt sätt kunna granska, värdera och diskutera olika påståenden krävs en bra förståelse för de utgångspunkter som olika debattörer har. Med hjälp av de tre perspektiven vill vi ge redskap att förhålla sig till bredden i de påståenden om reklam, både positiva och negativa, som så ofta förs fram. Vi vill också rusta läsaren för att bättre möta dagsaktuella och framväxande företeelser inom marknadskommunikationsområdet. Dessutom är vi säkra på att en större medvetenhet om de olika perspektiven kan leda till bättre reklam. Och med bättre menar vi reklam som på ett tydligt sätt skapar värde för fler än det företag som står bakom; reklam som gör ett positivt avtryck inte bara i resultaträkningar, utan också i vardagsupplevelser i dagens reklamsamhälle. Ett exempel på detta är Ica:s mångåriga tv-reklam med butikschefen Stig och hans medarbetare. Denna vilar på insikten att man genom att bjuda människor på lite underhållning kan få dem mer välvilligt inställda till reklam. Genom åren har man också flirtat flitigt med olika populärkulturella uttryck, som när Stig vaknar upp ur en dröm på samma sätt som Bobby i 1980-talsserien Dallas, eller när Stigs medarbetare spelar in en musikvideo för att framhäva Ica:s egna varor.

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 17

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

Ica-Jerry spelad av Mats Melin. Här omgiven av Ulf (Paul Tilly) och Stig (Hans Mosesson).

På senare år har inslagen emellanåt tagit en seriösare ton. Exempelvis introducerades under 2009 praktikanten Jerry med Downs syndrom. Jerrys intåg i såpan sammanföll med ett projekt där ett antal personer med funktionsnedsättning fick möjlighet till sysselsättning i Ica:s butiker. I ett pressmeddelande motiverade Ica:s vd och koncernchef Kenneth Bengtsson satsningen med att man på detta sätt vill ”bidra till ett samhälle där alla får ta del och utvecklas till sin fulla potential, även om förutsättningarna för olika individer kan se olika ut”. Ett annat exempel på ett mer aktivt ställningstagande utgörs av ett avsnitt där Gudrun Schyman, partiledare för Feministiskt initiativ, i samband med mors dag 2010 läxar upp medarbetaren Ulf med orden ”Ulf, hur tänker du egentligen? Det där är ju bara en massa könsstereotyper. Mammor är väl som folk är mest”.

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 18

2011-02-15 21.24

1 . R e k l a m f ö r s tå e l s e

Reklam i medvind och motvind Insikterna från de tre perspektiven gör det lättare att förstå hur och varför reklam engagerar människor. För det gör reklam. Vare sig man vill eller inte strömmar olika sorters reklam genom den dagliga tillvaron: när vi rör oss på stadens gator, när vi surfar på nätet, när vi tittar på sport, när vi öppnar en tidning och i många andra situationer. Ibland väcker reklamen positiva reaktioner, så att många vill prata om den med andra eller på andra sätt engagera sig. Så är till exempel fallet med ovan nämnda tv-reklam för Ica. Eller med många av de filmklipp som marknadsfört en hel rad varumärken via internet genom att sätta alltifrån sportstjärnor till trummande gorillor i huvudrollen. Många marknadsförare skulle älska sådan medvind. De behöver förstå mer om förutsättningarna för att få njuta av den. Å andra sidan väcker reklam många gånger mindre fördelaktiga reaktioner. Ibland talas det om reklamtrötthet, ibland till och med om reklamhat. Visserligen blossar kritik emellanåt upp, som manifestationer eller debattartiklar, men de vanligaste uttrycken för motstånd är ändå rätt vardagliga, som att snabbspola inspelade tv-program när det kommer reklam eller att neka direktreklam. De blir dock inte mindre viktiga för att de är vardagliga. När människor irriteras eller undviker reklam innebär det en utmaning för alla företag, oavsett om man anser sig ha skuld i saken eller inte. Motvinden kan kännas för alla. Den som vill fördjupa sin reklamförståelse tjänar på att titta närmare på hur och varför reklam kan tänkas aktivera människor, både i linje med marknadsförarens önskningar och emot dem. Därför ägnar vi två kapitel åt att diskutera aspekter som kan ge reklam med- respektive motvind. Många diskussioner om morgondagens reklam leder förr eller senare in på minst ett av dessa områden. Marknadsförare, journalister och analytiker har ett stort intresse av att förstå möjligheter och fall-

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 19

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

gropar. Många av de vanligaste frågorna vi får som forskare handlar just om olika konkreta uttryck för människors engagemang för eller emot reklam. Det vi vill göra här i boken är att lyfta fram den bakomliggande kunskap som vi anser vara viktig för att orientera sig bland möjligheter och fallgropar, idag och imorgon.

Bokens målgrupp Det övergripande syftet med den här boken är att bidra till en bättre förståelse för reklam. Vi skriver den eftersom vi tycker att reklamens framträdande roll i vårt samhälle behöver lyftas fram. Den brukar nämligen få ganska begränsat utrymme i utbildning och vetenskapligt förankrade böcker om reklam och marknadskommunikation. De fokuserar främst på hur reklam bör planeras och utformas medan mindre uppmärksamhet ägnas åt den omgivning i vilken kommunikationen kommer att ske. Vi menar att det är olyckligt. Att förstå reklam handlar om mer än att kunna utforma säljande budskap. Visserligen måste man vara förtrogen med hur reklam fungerar och påverkar företags försäljning, men att verkligen förstå reklam handlar också om att sätta sig in i vilka betydelser den har i vanliga människors liv och för samhället i stort. Förstår man det, blir det också lättare att förstå och bidra till reklamförnyelse. En djup reklamförståelse innebär att kunna kombinera ett affärs-, vardags- och samhällsperspektiv och förstå reklamens kraft att engagera människor. Som marknadsförare blir man bättre rustad att värdera de argument för och emot reklam som förs fram i olika sammanhang. Man får en mer sofistikerad bild av affärsnyheter, kan bättre reflektera över sitt eget och sina vänners beteende och följer lättare det offentliga samtalet om reklam. Det blir lättare att mer effektivt föra fram sin ståndpunkt och argumentera med människor som kanske har avvi-

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 20

2011-02-15 21.24

1 . R e k l a m f ö r s tå e l s e

kande åsikter. Och det blir lättare att förstå dem och eventuellt ta intryck av vad de säger. Du håller i en bok skriven av marknadsförare och kanske främst även för marknadsförare. Samtidigt anser vi oss vara nyfikna personer med ganska breda intressen. Vi hoppas att också du känner igen dig i den beskrivningen. Det här betyder att vi har beskrivit reklamens betydelser med hjälp av perspektiv som kan vara ovanliga eller överskuggade i böcker som riktar sig till marknadsförare. Vi vill på så sätt väcka frågor och ge svar som tidigare inte har varit helt lättillgängliga i samlad form. Därför tror vi att även andra grupper än marknadsförare kan uppskatta boken. Journalister, politiker och andra med intresse för det kommunikationsöverflöd som präglar dagens samhälle har också nytta av att fördjupa sin reklamförståelse.

Bokens fortsättning I detta inledande kapitel har vi lagt fram en slags programförklaring. Vi har hävdat att reklam idag inte är samma sak som reklam igår. Detta beror bland annat på att den har många fler betydelser för livet i reklamsamhället. Vi har berättat om varför det betyder att många kan ha nytta av att fördjupa sin förståelse för reklam. Och vi har helt kort skisserat vad vi anser att en sådan reklamförståelse handlar om. I kapitel 2 utvecklar vi våra tankar om den ständiga förnyelse som präglar reklamens utveckling. Kapitlet börjar med en diskussion kring vad vi egentligen menar med ”reklam” och fortsätter med en tankeskiss över reklamens utveckling. Sedan följer tre kapitel som presenterar affärs-, vardags- och samhällsperspektiven lite mer i detalj (kapitel 3–5). Därefter kommer två kapitel om reklam i motvind och medvind (kapitel 6 och 7).

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 21

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

De sju första kapitlen syftar främst till att skapa en bättre förståelse för reklamens betydelser. Genomgående bygger vi framställningen på ledande forskning inom respektive område och bekantar läsaren med centrala begrepp. Många svenska (och internationella) exempel illustrerar de idéer och modeller som presenteras. Översikt prioriteras framför detaljrikedom, men tips för vidare fördjupning ges i anslutning till de olika kapitlen. Sammantaget ger boken så långt en ganska allsidig kunskapsbas, som skiljer sig en del från den som erbjuds i gängse marknadsföringsböcker. Vi menar att det är en kunskapsbas som svarar mot de förändringar av reklamlandskapet som ägt rum de senaste tio–femton åren. Den leder också fram till nya möjligheter att diskutera förutsättningarna för morgondagens reklam. I kapitel 8 presenterar vi sedan en idé om hur man kan tänka lite mer principiellt kring reklam. Vi beskriver två huvudsakliga vägar som marknadsförare kan gå för att utveckla reklam som fungerar. Logiken som respektive väg vilar på ger också bättre möjligheter att förstå, bedöma och diskutera aktuella reklamfenomen på ett mer gediget sätt. Du som läser ska inspireras att börja ställa nya frågor till dig själv och andra. Istället för att gå vilse bland modeord och ogrundade förhoppningar kommer du kunna leta efter mönster på en annan nivå. Vi menar att logikerna kan vara ett stöd i detta. I bokens avslutande kapitel (kapitel 9) ger vi exempel på hur de två logikerna kan kombineras på olika sätt. Vi knyter även ihop säcken med sammanfattande kommentarer om reklamförståelse och reklamförnyelse.

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 22

2011-02-15 21.24

Kapitel 2.

Reklamens utveckling Vi skriver den här boken utifrån ett antal förändringar som senare års reklamutveckling har fört med sig. I bokens öppningskapitel argumenterade vi för att det idag finns betydligt mer reklam än tidigare, och att det är en konsekvens av att fler företag satsar mer pengar på reklam nu än förr. Vi påstod också att dagens reklam ser ut på ett annat sätt än gårdagens. Det är nu dags att ge en bakgrund till dessa påståenden. Innan vi gör det kommer vi dock att uppehålla oss en stund vid själva begreppet reklam. Vi konstaterade i föregående kapitel att vi står för en vid syn på reklam. För oss är reklam långt mer än annonsering. Men somliga fäster smalare betydelser vid begreppet. Exempelvis bytte branschorganisationen för konsulter inom marknadskommunikation nyligen namn från Sveriges reklamförbund till Sveriges kommunikationsbyråer. Att reklam byttes mot kommunikation motiverades med att det gamla namnet gav alltför snäva associationer rörande den verksamhet som medlemmarna bedriver. Det kan ses som hårklyveri, men begreppsförvirringen kring reklam är stor. Och den råder bland såväl forskare som praktiker. För att undvika missförstånd kommer vi därför att ägna viss möda åt att diskutera begreppet reklam och vad vi lägger in i det. Därefter kommer vi att skissera reklamens historiska utveckling, för att sedan kort introducera vad vi ser som två grundläggande logiker för hur reklam kan förtjäna människors uppmärksamhet.

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 23

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

Vad menar vi med reklam? Reklam är sannerligen inte ett helt okomplicerat begrepp. Alla vet vad reklam är, men samtidigt råder det klart delade meningar om vad begreppet faktiskt innefattar. Det är lätt att sätta etiketten reklam på en annons i en dagstidning, en filmsnutt i ett reklamavbrott på tv eller en affisch i en busskur. Men hur är det med en trappa som byggts om så att trappstegen förvandlats till jättelika pianotangenter? Eller ett webbtest som ger en bedömning av hur väl du passar in i normen för en heterosexuell kvinna eller man? Kan de vara exempel på reklam? Vi anser att både pianotrappan och webbtestet är reklam. Och vi kommer snart att förklara varför. Men först kan en mer fyllig beskrivning av de två exemplen vara på sin plats: Pianotrappan utgjorde en del i en kampanj för att kommunicera Volkswagens satsning på miljövänlig teknologi. Satsningen tog avstamp i tanken att det bästa sättet att få människor att fatta förnuftiga beslut är att göra det förnuftiga roligt. Med utgångspunkt i denna tanke formulerades en ”rolighetsteori”. Den ombyggda trappan var ett sätt att testa teorin. När trappan på Odenplans tunnelbaneuppgång blev ett piano valde människor att gå istället för att åka rulltrappa. Testet filmades och lades upp på en blogg där man även berättade om rolighetsteorin och dess koppling till Volkswagens miljösatsning. Webbtestet i sin tur var en del av kommunikationen kring Stockholm Pride 2009. Temat för festivalen var ”Hetero”. Man ville lyfta upp och ifrågasätta de föreställningar som finns om hur en man respektive kvinna ska vara. I och med detta ville arrangörerna nå ut till en bredare allmänhet och visa hur begränsade normerna för ”kvinna” och ”man” kan vara – inte bara för hbt-personer (homosexuella, bisexuella och transpersoner). Ett webbtest som genom att jämföra digitala fotavtryck (exempelvis från Spotify eller Twitter) med heteronormer gav svar på frågan ”Hur hetero är du?” blev lösningen.

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 24

2011-02-15 21.24

2. Reklamens utveckling

Trappa ombyggd till piano för att testa Volkswagens rolighetsteori.

Varför anser vi då att det här är reklam? Det finns flera orsaker. För det första rör det sig i båda fallen om planerad kommunikation. För det andra har både trappan och webbtestet utformats för att påverka uppfattningar hos existerande eller potentiella kunder. Slutligen är tanken att de nya uppfattningarna så småningom ska leda till beteenden som på något sätt främjar avsändarens verksamhet. Reklam – planerad kommunikation från ett identifierbart företag i syfte att få mottagaren att idag eller i framtiden handla på ett sätt som stödjer företagets affär.

Beteendeeffekterna behöver inte vara omedelbara. Det är knappast så att någon ser rolighetsteorin och därefter springer till Volkswagen för att köpa sig en miljöbil. Däremot syftar ro-

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 25

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

lighetsteorin till att på sikt göra valet av Volkswagens miljöbilar mer sannolikt. Den ombyggda trappan är ett sätt för Volkswagen att lyfta fram sina miljövänligare bilar genom att visa att man inte behöver välja bort det roliga för att ta ansvar för miljön. Och med hjälp av webbtestet kunde Pridefestivalen lyfta sitt hetero-tema på ett sätt som gav publicitet och lockade såväl redan existerande som nya målgrupper. Men det finns andra som inte skulle betrakta trappan och webbtestet som reklam. För dem är reklam nämligen ett begrepp som omfattar kommunikation i betalda medier – det vill säga traditionell annonsering. Att på detta sätt begränsa reklambegreppet innebär dock en del problem. Exempelvis skapar det onödiga gränsdragningar. När Volkswagen lägger upp en beskrivning av miljösatsningen på en egen webbsida, är det enligt en sådan begränsad definition inte reklam. Inte heller om den läggs upp på YouTube. Men hade de istället köpt en placering av exakt samma innehåll på exempelvis DN:s webbsida, hade det räknats som reklam. Och hur ska man över huvud taget förhålla sig till det faktum att flera medier rapporterade om trappan? Ett annat problem är vad vi i så fall ska kalla det där andra. Samma eller liknande budskap, men i andra kanaler – vad är det? Marknadskommunikation är ett mer allomfattande begrepp som ofta förekommer, inte minst inom den akademiska litteraturen. Kommersiell kommunikation är ett annat. Fördelen med dessa begrepp är att de, till skillnad från reklam, löper mindre risk att leda tanken till enbart annonsering. Varför använder vi då inte de begreppen istället för ”reklam”? Vi anser att de är betydligt klumpigare än begreppet reklam. De ligger inte lika bra i munnen. Och de är särskilt omständliga att använda i skrift. Problemet illustreras av det ovan nämnda namnbytet på Sveriges Reklamförbund. Enligt ett pressmeddelande var tanken med namnbytet att bättre spegla förbun-

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 26

2011-02-15 21.24

2. Reklamens utveckling

dets bredd. Lösningen blev Sveriges kommunikationsbyråer, inte Sveriges marknadskommunikationsbyråer eller Sveriges kommersiella kommunikationsbyråer. När man ser alternativen uppradade bredvid varandra är det lätt att förstå varför. Marknadskommunikation och kommersiell kommunikation är helt enkelt lite opraktiska i både skrift och tal. För att skapa en läsvänlig bok väljer vi begreppet reklam och erkänner öppet att vi ger det en vid betydelse. Emellertid kan vi redan här bekänna att det ändå kan tänkas smita in ett antal ”marknadskommunikation” i texten. De är i så fall att betrakta som synonyma med reklam. Det är inte heller bara vi som betraktar reklam på detta vis. Tittar man på den branschstatistik som presenteras av Institutet för Reklam- och Mediestatistik (IRM) så omfattar den utöver traditionell annonsering i massmedier exempelvis även event, sponsring, butiksmedia och mässor. Reklambranschens kreativitetstävling Guldägget har hela tretton tävlingskategorier. Bland dessa återfinns såväl tidningsannonsering och direktreklam som pr, design och media. Både Volkswagens trappa och Prides webbtest har förresten belönats med just Guldägg. (Efter Sveriges Reklamförbunds namnbyte till Sveriges kommunikationsbyråer har även Guldägget kommit att omformuleras i termer av kommunikation i officiella sammanhang. Inofficiellt benämns den dock fortfarande reklam.) En av orsakerna till att vi över huvud taget skriver den här boken är ju att reklamens kanaler och uttryck ständigt förändras. En vid betydelse är därför såväl motiverad som nödvändig. Slutligen kan det vara värt att notera att vi lämnar öppet för en tämligen vid tolkning av vad avsändarens verksamhet egentligen omfattar. En stor del reklam har till exempel företag som avsändare, men även offentliga institutioner och ideella organisationer använder sig av denna typ av kommunikation. Vi kommer i boken att behandla dem alla som likställda. Exempelvis

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 27

2011-02-15 21.24

r e k l a m – f ö r s tå e l s e o c h f ö r n y e l s e

kan Stockholm Prides verksamhet anses bestå dels av den faktiska festivalen och dels av opinionsbildning (att främja hbtpersoners ställning i samhället). I de allra flesta fall kommer dock de exempel som vi tar upp att hämtas från affärsdrivande verksamheter. Reklam och marknadsföring En annan orsak till att vi valt att kalla den typ av kommunikation som den här boken handlar om för reklam är att reklam är ett begrepp som är lätt att ta till sig – även för människor som inte själva är aktiva inom branschen. Men om reklam riskerar att vara för begränsande för marknadsförare, kan det för andra ibland vara tvärt om: reklam riskerar att bli för brett. Ofta används reklam synonymt med marknadsföring i vardagligt tal. För att undvika oklarheter (och tydliggöra för de läsare som inte har en marknadsföringsbakgrund) kommer vi därför att kort diskutera hur vi ser på förhållandet mellan reklam och marknadsföring. Marknadsföring betecknar en mängd olika aktiviteter som företag ägnar sig åt för att skapa attraktiva erbjudanden för sina kunder. Man brukar säga att marknadsföringsmixen består av fyra P:n: produkt, pris, plats och promotion. Produkt, pris och plats är tämligen självförklarande. De avser hur erbjudandet utformas, prissätts och var det säljs. Promotion i sin tur omfattar olika kommunikationsåtgärder såsom reklam och specialerbjudanden. Reklam är alltså en av de aktiviteter som ryms inom begreppet marknadsföring. Att det ofta ändå sätts ett likhetstecken mellan reklam och marknadsföring kanske främst är en följd av att reklamen i kraft av sin synlighet sticker ut bland dessa aktiviteter. Det är också viktigt att komma ihåg att även om det talas om fyra olika P:n så kommunicerar varje P något till markna-

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 28

2011-02-15 21.24

Bildförteckning AOP/Alamy, Jeff Morgan s. 35 Blendtec s. 203 Boxer AB s. 137 Burger King s. 122 Cancerfonden s. 162 Cheap Monday s. 227 Clear Channel s. 188 Coca Cola Drycker Sverige AB s. 35 Fotografiska s. 213 Gainomax, Peter Hebeisen s. 66 Holiday Impact s. 194 IBL, Everett Collection s. 173, 232 IBL, Mary Evans s. 115 Ica Sverige AB s. 18 Ipren/McNeil Sweden s. 78 Komm/Sveriges Annonsörer s. 110 Lidl s. 104 Nyköpings kommun s. 57 Offesson, Andreas s. 51, 88 PepsiCo Nordic Norway s. 222 PhotoDisc/Retro Americana s. 159 Svenska Spel AB s. 91 Thinkstock s. 145 Volkswagen Group Sverige AB s. 25

239

Reklam - förnyelse och förståelse.indd 239

2011-02-15 21.25

H E NRI K SJ ÖDI N

Sara Rosengren och Henrik Sjödin är ekonomie doktorer i marknadsföring. De är båda verksamma som forskare och lärare på Handelshögskolan i Stockholm.

REKLAM – F Ö R S TÅEL S E O CH F Ö RN Y E L S E • S A R A R O S E N G REN

else – förståch o e r ö f nyels

SARA ROSE NGRE N

HE N R IK S JÖD IN

e s l e å t – förs ch o e s l e y n för

Best.nr 47-09008-2

Tryck.nr 47-09008-2-00

Foto: Karl-Johan Larsson

Reklam - omslag.indd 1

11-02-15 14.00.17