9789144103785 by Smakprov Media AB

Konsumentbeteende Klassiska & samtida perspektiv K A R I N M. E K S T R Ã&#x2013; M MIKAEL OTTOSSON ANDERS PARMENT

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38689 ISBN 978-91-44-10378-5 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2017 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Shutterstock/Ant Photo Studio Printed by Interak, Poland 2017

INNEHÅLL

Förord 5 Författarpresentationer 7 1 Inledning 9

Bokens syfte och lärandemål 10 Definitionen av konsumentbeteende 11 Bokens två utgångspunkter 13 Bokens två övergripande teoretiska fält 22 Bokens fortsatta disposition 25 Sammanfattning 25 Del I Introduktion till konsumentbeteende

2 Konsumentbeteende i ett samhälle i förändring 29

Förändrad konsumtionskultur 30 Konsumtion och välbefinnande 36 Konsumtion och populärkultur 38 Reklamens roll 38 Förändringar som påverkar konsumtion 39 Aktörer som ser konsumenten som subjekt 40 Sammanfattning 43 3 Konsumentbeteendeämnets historik 45

Konsumentbeteende som forskningsområde 46 Ämnets utveckling över tid 47 Konsumentbeteendeforskningen från 1980 och fram till i dag 51 © Författarna och Studentlitteratur

Konsumtionsforskning med hållbarhetsinriktning 53 Sammanfattning 56 Del II Teorier om konsumentens psykologi och beslut

4 Köpbesluts- och konsumtionsprocessen 59

Köpbeslutsprocessens stadier 60 Konsumtionsprocessens stadier 65 Faktorer som påverkar köp och konsumtion 68 Sammanfattning 77 5 Engagemang och olika köpbeteenden 79

Engagemang 80 Olika köpbeteenden 89 Beslutsregler och beslutsstrategier 93 Beslutspåverkan 96 Sammanfattning 97 6 Vanor och lojalitet 99

Vanor 100 Lojalitet 110 Att mäta lojalitet 114 Två centrala lojalitetsdimensioner: beteende och mentalitet 114 Sammanfattning 122

I nne h å l l

7 Värderingar och attityder 123

Värderingar 125 Attityder 130 Attityder och kulturella skillnader som segmenteringsgrund 139 Sammanfattning 143 8 Lärande, minne och informationsprocesser 145

Perspektiv på lärande 146 Minne och information 152 Sammanfattning 159 9 Personlighet och livsstil 161

Personlighet 162 Livsstil 174 Sammanfattning 180 Del III Teorier om konsumtionskultur och

konsumtionspraktik

10 Introduktion till teorier om konsumtionskultur och konsumtionspraktik 183

Konsumtionskultur som forskningsfält 184 Fyra forskningsinriktningar inom CCT 185 Konsumtionspraktiker som forskningsfält 192 Sammanfattning 197 11 Kulturer 199

Kulturella meningar 200 Kulturella kategorier 201 Kulturella principer 202 Processer genom vilka kultur skapas 204 Konsumtion i olika länder och regioner 208 Globalisering, lokalisering och glokalisering 208

Motkulturer och politisk konsumtion 211 Sammanfattning 212 12 Sociala strukturer, social jämförelse och gruppdynamik 213

Sociala strukturer 214 Social jämförelse 225 Olika grupper och gruppdynamik 230 Sammanfattning 237 13 Relationer till artefakter 239

Artefakter 240 Estetisering 243 Relationer till artefakter och föremåls värden och status 245 Relationer till varumärken 249 Samlande som konsumtionsfenomen 250 Delningsekonomin 252 Minimalism och frivilligt vald enkelhet 256 Sammanfattning 257 Del IV Avslutning

14 Reflektioner: Efter konsumtionen 261

Två övergripande teoretiska fält som kompletterar varandra 262 Bokens två utgångspunkter 265 Efter konsumtionen 267 Konsumtionens konsekvenser – vem bär ansvaret? 271 Sammanfattning 272 Referenser 273 Person- och sakregister 295

Förord

Vi har länge fascinerats av konsumtion som fenomen. Konsumtion fyller en stor del av våra liv, i vaket tillstånd såväl som i drömmar. Våra liv är organiserade i relation till konsumtion och det gäller i hög grad boende, mat, kläder, transporter, kommunikation och underhållning. Alla människor konsumerar, men i olika utsträckning och på skilda sätt beroende på levnadsförhållanden, livsstil och resurser i form av pengar, tid och kunskap. Konsumtion kan upplevas som fantastiskt, påfrestande, nödvändigt, onödigt, roligt eller tråkigt etcetera. beroende på situation, sammanhang och perspektiv. Tolkningen av konsumtion och dess mening(ar) varierar inte bara från individ till individ utan även bland företag, organisationer och samhällen. Det är därför angeläget att förstå konsumtion i dess kulturella sammanhang för att i möjligaste mån undgå ett alltför mikroskopiskt fokus.

Vi har länge drömt om att få skriva den första läroboken på svenska som inte är en översättning från ett annat språk utan återspeglar kunskap om konsumentbeteende i Sverige. Nu är boken klar och vi vill tacka de personer som på olika sätt bidragit till att dröm blivit verklighet. Tack till alla forskare som skrivit case i boken! Tack till universitetslektor Marcus Gianneschi vid Högskolan i Borås och universitetslektor Ulrika Holmberg vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet för värdefulla synpunkter på manus! Tack till Torsten Söderbergs stiftelse för bidrag till översättning av läroboken till engelska! Tack till förläggare Ola Håkansson på Studentlitteratur för ditt engagemang och att du trott på projektet! Borås, Linköping och Stockholm 3 april 2017 Karin M. Ekström, Mikael Ottosson, Anders Parment

Författarpresentationer

Karin M. Ekström är professor i företagsekonomi, inriktning marknadsföring vid Högskolan i Borås där hon leder forskargruppen Sustainable Consumption Research Group. Hon har mångårig erfarenhet av konsumtionsforskning, ofta i tvärvetenskapliga projekt. Tidigare var hon professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet där hon initierade och var föreståndare för Centrum för konsumtionsvetenskap (CFK), ett tvärvetenskapligt forskningscentrum. Karins forskning är inriktad på konsumtionskultur med fokus på forskningsområden som konsumtionens mening(ar), hållbar konsumtion, konsumenters relationer till artefakter, konsumentsocialisation och familjekonsumtion. Fil.dr Mikael Ottosson är universitetslektor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring, vid Linköpings universitet, sedan 2012. Han har mångårig erfarenhet av att ha kursansvar samt undervisa i marknadsföring på samtliga nivåer. Hans forskningsintressen är bland annat hållbar konsumtion och hållbar affärs

utveckling. Han har tillsammans med Hugo Guyader och Lars Witell analyserat varför konsumenter väljer eller väljer bort hållbara varor i inköpssituationer med hjälp av Eye-tracking. Studien fann till exempel att butikens skyltning och placering av dagligvaror påverkar konsumenternas val eftersom upp mot 70 % av alla köpbeslut fattas direkt i butiken. Han har författat läroboken ”Hållbar marknadsföring” tillsammans med Anders Parment. Ek.dr Anders Parment är universitetslektor vid Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen, sedan 2008. Han har sedan disputationen 2005 haft kursansvar samt undervisat i marknadsföring, strategi och styrning av marknadskanaler på samtliga nivåer. Anders har under 2013 till 2015 lett ett forskningsprojekt om köpbeteende i olika typer av marknadsområden (storstad, mellanstora städer och mindre orter) samt driver tillsammans med fil.dr Sara Brorström den så kallade Urbaniseringsstudien på uppdrag av Kommuninvest och Natkom.

Inledning

Konsumentbeteende har som vetenskapligt ämne och bland studenter fångat ett allt större intresse över tid – en utveckling som återspeglar ett konsumtionsorienterat samhälle där konsumtion och konsumenters överväganden och ageranden är helt centrala i förståelsen av vår samtid. I den här boken introducerar vi ämnesområdet och beskriver dess olika inriktningar. Rikligt med exempel på olika yttringar av konsumtion och konsumentbeteende från skandinaviska och internationella sammanhang ges. I detta första kapitel behandlas och diskuteras ■■ bokens syfte och lärandemål ■■ definitionen av konsumentbeteende ■■ bokens två utgångspunkter: konsumenten som subjekt samt hållbarhet ■■ bokens två teoretiska fält: konsumentens psykologi och beslut samt konsumtionskultur och konsumtionspraktik ■■ bokens fortsatta disposition.

Bokens syfte och lärandemål Den här boken syftar till att ge en grundläggande förståelse för ämnet konsumentbeteende. Konsumtion utgör en stor del av våra liv. Vi fattar beslut om tandkräm, musik, boende, semester och sopsortering, och vi påverkas i våra val av attityder och värderingar men också av olika rutiner. Konsumtion möjliggör tillväxt, välstånd och ger möjlighet till val och upplevelser kring olika saker som konsumeras. Men konsumtionen har även en baksida. Alla har inte samma möjlighet att konsumera eftersom människor har olika resurser i form av pengar, tid och kunskap. Människor som producerar varor i utvecklingsländer arbetar och lever ibland under odrägliga förhållanden, till exempel i så kallade sweatshops. Konsumtionens påverkan på miljön är också problematisk och av central betydelse vid diskussioner om klimatförändringar. Såväl vinstdrivande företag som myndigheter, skolor, vårdcentraler, politiska partier och andra icke-vinst drivande aktörer som teatrar, museer och idrottsföreningar har i dag ett intresse av att förstå varför och på vilket sätt människor konsumerar. Denna boks utgångspunkt är att konsumtion inte bara handlar om varor och tjänster i strikt bemärkelse. Även om det ofta nämns i marknadsföringslitteratur att konsumtion inte bara gäller varor och tjänster så återspeglar såväl modeller som exempel ofta en relativt snäv bild av konsumtion. Vårt vidare perspektiv på konsumtion inbegriper även företeelser som konsertupplevelser, boende, donationer och val av förskola eller primärvård. Inte bara bland de aktörer som verkar för konsumtion utan också bland mottagarna av de budskap som syftar till konsumtion – det vill säga konsumenterna – märks ett ökat intresse för att förstå överväganden och beteenden kring konsumtion. Konsumtionens innebörd är komplex, och det är vår ambition att belysa konsumtion som nyanserat och mångfacetterat snarare än som något ensidigt bra eller dåligt. Vi har två utgångspunkter som genomsyrar boken: dels ett konsumentperspektiv, något vi benämner konsumenten © Författarna och Studentlitteratur

1 I nledning

som subjekt, och dels ett hållbarhetsperspektiv. Detta gör att boken skiljer sig från tidigare konsumentbeteendeläroböcker. Den skiljer sig också från flertalet andra läroböcker genom att vi beskriver konsumentbeteendeämnet utifrån två övergripande teoretiska fält: teorier om konsumentens psykologi och beslut samt teorier om konsumtionskultur och konsumtionspraktik. Dessa två teoretiska fält kompletterar varandra och bidrar till en ökad förståelse för konsumtionens komplexitet. De flesta konsumentbeteendeböcker har ett alltför ensidigt fokus på konsumentens psykologi och beslut och berör ofta bara marginellt forskning som bedrivits utifrån perspektiven konsumtionskultur och konsumtionspraktik.

Efter att ha läst denna bok ska du kunna

■■ redogöra för, förklara innebörden av och

tillämpa begrepp, teorier och modeller avseende konsumentbeteende ■■ kritiskt och kreativt identifiera och formulera frågeställningar inom konsumentbeteendeämnet ■■ förstå, diskutera och reflektera över konsumentbeteendeämnets utveckling från klassiska till samtida perspektiv ■■ analysera och utvärdera erbjudanden och marknadsföring av dessa samt konsumtion utifrån ett hållbarhetsperspektiv ■■ problematisera, utvärdera och kritisera konsumtionens roll i samhället samt konsumenternas och företagens roll i detta. Bokens två utgångspunkter och bokens två teoretiska fält beskrivs nedan. Vi börjar med en definition av forskningsområdet konsumentbeteende.

Definitionen av konsumentbeteende Consumer behaviour är en internationell benämning på ett forskningsområde inom marknadsföring som på svenska kallas konsumentbeteende. Det handlar dock inte enbart om beteende, som begreppet antyder, utan även om sådant som föregår och följer på ett köp, till exempel värderingar och attityder. En vedertagen definition av konsumentbeteende är: The dynamic interaction of affect and cognition, behaviour, and the environment by which human beings conduct the exchange aspect of their lives. (American Marketing Association Dictionary)

I definitionen framgår att det fordras förståelse för känslor (affect), tankar (cognition), beteende (behaviour) och omgivning (environment) och att det är dynamiskt, det vill säga i ständig förändring. Det senare innebär att företag, organisationer, myndigheter och enskilda som är intresserade av konsumentbeteende ständigt behöver vara observanta och lyhörda för hur konsumenter och konsumtionsmönster påverkas i ett samhälle som är i kontinuerlig förändring. Initialt fokuserade konsumentbeteendeforskningen särskilt själva köpet, men över tid har forskningen i större utsträckning kommit att beakta både det som föregår och det som följer ett köp. Ordet konsumtion kommer från latinets consumere, som betyder ”att använda”, men konsumentbeteendeforskningen omfattar betydligt mer än så, till exempel att längta efter en produkt (en vara eller tjänst), att förbereda ett köp, att köpa, äga, använda, underhålla, reparera, avyttra, återanvända och återvinna

–– Hur ser du på konsumentbeteende? Du hade säkert en uppfattning om det innan du valde att läsa en kurs i ämnet – eller den här boken. –– Anteckna och återkom till detta och se hur din uppfattning förändras under kursens eller bokläsningens gång.

1 I n l e d n i n g

RUTA 1.1

KLÄDER SOM SLÄNGS

Varje år slängs det i Sverige cirka åtta kilo textilt avfall per person (Carlsson m.fl. 2011). Enligt en undersökning slänger 62 procent av svenskarna hela kläder i soporna (Gustafsson & Ekström 2012). Det är resursslöseri eftersom det är mer miljövänligt att återanvända och återvinna. Problemet är inte bara svenskt. I USA uppskattas att det slängs 30,8 kilo kläder och andra textilier per person och år (Claudio 2007), och i Storbritannien slängs 30 kilo per person och år (Allwood m.fl. 2006). Det är relevant att fundera över vilka motiv som kan finnas till att man slänger kläder i soporna. Vet man inte att kläder kan återanvändas eller återvinnas, och hur man i så fall bär sig åt, eller handlar det om att man inte bryr sig? Varför gör man sig över huvud taget av med kläder? Kan det vara för att de är utslitna, att de inte längre får plats i garderoben eller att man tröttnat på dem, eller vad är anledningen? Konsumentföreningen i Stockholm fann i en studie (Ungerth 2011) att 60 procent av de tillfrågade gjorde sig av med kläder först då de

var utslitna. En femtedel (21 procent) angav att de tröttnat på dem, och det var vanligare bland kvinnor och unga i åldern 16–19 år. Tillverkningen av kläder och textil tar stora naturresurser i anspråk. Tillverkning av ett kilo bomull kräver 7 000–29 000 liter vatten och 0,3–1 kilo olja (Fletcher 2008) samt bekämpningsmedel. Konsumenter behöver bli medvetna om att det är mer miljövänligt att återanvända kläder (till exempel byta kläder med andra, handla på second hand) eller återvinna (till exempel lämna in begagnade fleecekläder och PET-flaskor som det kan tillverkas fleecetyg av) än att köpa nya kläder som senare slängs i soporna. Det är inte bara miljön utan också arbetsmiljön som bör beaktas i diskussioner om klädkonsumtion. Tillverkning av kläder sker ofta i låglöneländer med arbetsförhållanden som vi i Sverige skulle anse vara orimliga. Dessa faktorer tillsammans pekar på att det inte är hållbart att köpa en t-shirt och använda den några gånger för att sedan slänga den.

Varje år slängs åtta kilo textil per person i Sverige. En stor del av det är kläder som är fullt funktionsdugliga.

1 I nledning

produkten. De senare stadierna förtjänar betydligt mer uppmärksamhet i ett samhälle där sopbergen växer. Ett exempel är textilt avfall (se ruta 1.1). En annan förändring av begreppet konsumtion är att det enligt ett postmodernt synsätt innefattar även produktion (Firat & Venkatesh 1995). Konsumenter deltar i konsumtion och produktion genom att till exempel skruva ihop möbler, installera datorer eller använda internetbanken. Tidigare betraktades varumärken utifrån ett producentperspektiv, men i dag ses konsumenter som medskapare av varumärken genom deras förmåga att tolka, värdera och använda dem på egna sätt (Ekström & Norén 2008, Salzer-Mörling & Strannegård 2004). Att förstå hur värde skapas i olika typer av nätverk (familj, vänner, kundklubbar etcetera) – i stället för att enbart fokusera tillverkat värde från ett företags fabrik – är ett växande tema inom marknadsföringslitteraturen, och det öppnar upp för att betrakta konsumenten som en samproducent av värde snarare än en passiv konsument. Konsumtion är ett komplext fenomen som fordrar olika perspektiv, teorier och metoder. Forskning om konsumentbeteende i marknadsföring är också inspirerad av olika discipliner, till exempel antropologi, etnologi, psykologi, nationalekonomi och sociologi. De bidrar alla till en större förståelse – liksom en melodi är mer än summan av dess toner. Ämnets historiska utveckling diskuteras vidare i kapitel 3.

Bokens två utgångspunkter Konsumenten som subjekt snarare än objekt Vi nämnde ovan att vi i denna bok ser konsumenten som subjekt. För att förtydliga vad vi menar väljer vi här att först beskriva vad det innebär att se konsumenten som objekt eftersom det under lång tid karakteriserat synen på konsumenten i marknadsföringsämnet. Vi går sedan över till att lyfta fram den syn vi har i denna bok, nämligen konsumenten som subjekt.

Konsumenten som objekt

I den moderna marknadsekonomins framväxt efter andra världskriget kom konsumenten ofta att via modeller och teorier reduceras till ett objekt som skulle identifieras, segmenteras och övertygas med olika massmarknads föringsverktyg för att möjliggöra ökad försäljning. Inom marknadsföringsämnet kom marketing management-perspektivet att få stort inflytande, och många böcker bär än i dag denna titel, till exempel Kotler och Keller (2015) och Marshall och Johnston (2014). Detta perspektiv är alltjämt framträdande, även om det har kommit att bli utmanat från olika håll. I centrum för forskarnas och marknads förarnas analys står företaget och dess erbjudande snarare än konsumenten och hens långsiktiga behov. Effekten av att betrakta konsumenten som ett objekt är att företaget inte utgår från konsumentens behov utan snarare från företagets behov, som i exemplet i ruta 1.2.

ANVÄNDAREN SOM OBJEKT

RUTA 1.2

I ett av våra forskningsprojekt studerades ett globalt företag som tillverkar bland annat trädgårdsmaskiner som röjsågar, trimrar och motorsågar. Företaget säljer främst via fackhandel och större återförsäljare. Snart framkom i forskningsprojektet att företaget under årtionden haft bristfällig kunskap om vilka slutkonsumenterna är och hur de faktiskt använder företagets maskiner. Företaget hade uppfattningen att maskinerna används nästan uteslutande av privatpersoner i den egna trädgården, men en aktuell och fördjupad kundundersökning visade att de i stor utsträckning används professionellt och i åtskilliga timmar dagligen, exempelvis inom parkförvaltning. Buller och skakningar har därför inte prioriterats i produktutvecklingen eftersom bedömningen har varit att det inte påverkar köparens uppfattning om produkten. Företaget har ju trott att maskinerna används endast under kortare tid några gånger per år. Företaget har behandlat sina kunder som objekt snarare än subjekt, vilket fått följden att man inte har utvecklat produkterna med hänsyn till kundernas behov, exempelvis avseende arbetsmiljö.

1 I n l e d n i n g

Marknadsundersökningar ger sällan djupare kunskaper om konsumenterna och hur de tänker.

Det är emellertid inte så att konsumenten är oviktig inom marketing management-perspektivet. Centralt inom perspektivet är marknadsförarens uppgift att identifiera kundbehoven och att reagera på dem. ”Kunden i fokus”, ”kunden har alltid rätt” och ”kunden i första rummet” är olika sätt att formulera detta. Att identifiera behoven blir en uppgift som man försöker hantera med hjälp av marknadsundersökningar. Men det handlar här inte bara om kundbehov, utan minst lika mycket om företagets behov av att få avsättning för produkter och maximera intäkter och vinst. Man kan säga att marketing

management-perspektivet, åtminstone så som det oftast har tillämpats, saknar en djupare förståelse av kundens situation. En marknadsundersökning som tillämpas på ett instrumentellt sätt i marketing management-anda ger sällan djupare kunskaper om konsumenterna. Även konsumentbeteendeläroböcker har historiskt haft ett marketing management-perspektiv och sett konsumenten som ett objekt, det vill säga som någon som kan påverkas och manipuleras genom olika marknadsföringsaktiviteter. Vi anser att marknadsföring har en central betydelse i dagens samhälle, men marknadsförare måste © Författarna och Studentlitteratur

1 I nledning

Konsumenten som subjekt

Som redan nämnts är det nödvändigt att betrakta konsumenterna som subjekt för att få en djupare förståelse för deras köp- och konsumtionsmönster. Vi lever i dag i ett konsumtionssamhälle, och vare sig vi vill det eller inte är i princip alla människor i dag konsumenter. När detta skrivs finns det fortfarande indianstammar i till exempel Amazonas som lever helt isolerade från det moderna konsumtionssamhället, men dessa enstaka exempel blir allt färre. Att vara människa i dag är till en betydande del att

MixC Shopping Center i staden Shenzhen, Kina.

vara konsument. Konsumtionen har en ytterst central del i att skapa och forma människors identitet. I och med globalisering, internet och digitalisering har drömmen om konsumtion blivit vida spridd. Det ökade globala välståndet har även inneburit att denna dröm i allt fler regioner och länder blivit en praktisk verklighet. I många utvecklingsekonomier, till exempel Indien och Kina, konsumeras det i dag på samma sätt som vi i västvärlden gjort i decennier. Många producenter, distributörer och marknadsförare saknar emellertid fortfarande inblick i konsumenters vardag och verklighet. Genom att sätta konsumenterna i fokus och ta reda på vad de tycker och vill ha har företag och andra organisationer bättre möjligheter att nå ut till konsumenter, tillgodose deras behov och göra dem långsiktigt nöjda. Ett synsätt som betraktar konsumenten som

Foto: Sorbis/Shutterstock.com

förstå konsumenters livssituation och önskemål snarare än att vilja sälja till varje pris. Vi ska nu diskutera detta synsätt – konsumenten som subjekt – mer ingående.

1 I n l e d n i n g

RUTA 1.3

KONSUMENTORIENTERING OCH FRAMGÅNG PÅ MARKNADEN

Kunskap om vad konsumenten vill ha är viktig för att undvika att produkter floppar när de kommer ut på marknaden. En del läsare har säkert hört talas om den nu kultförklarade plastcykeln Itera. Den fanns endast en kort tid på marknaden (1982–1985) och återfinns i dag hos enstaka samlare. Trots en tydlig konkurrensfördel genom låg vikt slog cykeln aldrig igenom – den var dyr och, framför allt, den var vinglig!

Foto: Wikimedia commons

När Coca-Cola fick konkurrens på allvar från Pepsi i slutet av 1970-talet skapades en krismedvetenhet som ledde fram till att man bestämde sig för att introducera ”New Coke” 1985. Den blev en flopp, och Coca-Cola tvingades byta tillbaka till originalreceptet. Flaskvatten för katter, Colgate färdigmat och yoghurtschampo som lanserades av Procter & Gamble 1979 är andra exempel på produktinnovationer som inte vann sympati hos konsumenterna. Och det behöver inte bara gälla fysiska produkter. Sommar-OS i Montreal 1976 blev en ekonomisk katastrof som satte staden i skuld under trettio år. Taket till tennis arenan i Rio de Janeiro som byggdes inför OS 2016 blev inte klart förrän OS var över.

subjekt skiljer sig från ett traditionellt marketing management-orienterat synsätt genom att konsumenten inte ses som passiv eller som någon som ska manipuleras. I stället ses konsumenten som aktiv och som någon som förtjänar att respekteras och ges möjlighet att göra sin röst hörd. Ett företag som betraktar konsumenten som subjekt låter både produktion, distribution och marknadsföring utgå från konsumentens önskemål. Med konsumentbeteende som utgångspunkt handlar det om att förstå konsumenten och hens underliggande motiv, bevekelsegrunder, värder ingar och preferenser. Kund-/användarorientering beskrivs ofta som antingen en mental inställning, det vill säga att se kunden som viktig, eller som ett beteendemässigt agerande, till exempel att använda olika metoder för att ta reda på vad kunden vill ha (Narver & Slater 1990, Ekström & Karlsson 2001). Vi menar att detsamma kan gälla när det handlar om att betrakta konsumenten som subjekt. Det kan handla om en inställning: att alla medarbetare ”sätter konsumenten i centrum”, eller ett beteende: att faktiskt på djupet undersöka vad konsumenten vill ha. Genom att lägga tid på att undersöka vad kunden vill ha så krävs också en attityd som stödjer detta. Men bara för att företaget har en attityd och säger att konsumenten är viktig så behöver det inte resultera i något mer. Det är viktigt att särskilja när det handlar om attityd eller ett faktiskt sätt att arbeta (Ekström & Karlsson 2001). Vi anser att det är viktigt med både inställning och metoder för att undersöka vad konsumenten önskar. Det är vidare angeläget att ta hänsyn till att konsumenten inte alltid kan uttrycka vad man vill ha. Konsumenten kanske inte alltid vet vad man önskar eller kan kommunicera sina preferenser (Belk & Zhou 1987). Detta är också en bärande tanke i ett marknadsdrivande synsätt, till skillnad från ett marknadsdrivet (Hills & Sarin 2003,

–– Ge exempel på sammanhang och företags agerande där konsumenten ses som subjekt respektive objekt.

1 I nledning

Jaworski m.fl. 2000, Schindehutte m.fl. 2008, Kumar m.fl. 2000, Berthon m.fl. 1999). Om man först frågat konsumenterna om deras åsikter hade fantastiska konstverk i många fall aldrig skapat. Många framgångsrika företag har mot denna bakgrund valt att inte enbart utgå från konsumenternas artikulerade behov, så som de uttrycks i marknadsundersökningar, utan i stället valt att lansera produkter som syftar till att tillfredsställa oartikulerade kundbehov. Apple, Tesla och Google är exempel på företag som har valt detta sätt att förhålla sig till konsumenternas behov. Ett sådant förhållningssätt kallas marknads drivande, medan ett förhållningssätt som utgår från kundbehov artikulerade i marknadsundersökningar kallas marknadsdrivet. Att se konsumenten som subjekt innebär också att de metoder som används för att undersöka konsumenters beteende är transparenta och respekterar konsumen-

tens integritet. Konsumenter har rätt att få veta om de undersöks och i vilka sammanhang resultaten kommer att användas.

Hållbarhet Den andra utgångspunkten som genomsyrar boken är ett fokus på hållbarhet och vad den innebär i relation till dagens konsumtionssamhälle. Intresset för hållbarhetsfrågor har ökat avsevärt under de senaste åren, och många exempel på detta kan lyftas fram. Allt fler börsnoterade svenska företag redovisar sitt hållbarhetsarbete och har en chef med ansvar för hållbarhetsfrågor, vanligen benämnd hållbarhetschef eller Chief Sustainability Officer (Ottosson & Parment 2016). Från och med 2016 har kraven även ökat på företagens redovisning via EUdirektivet om icke-finansiell och mångfaldsinformation vilket implementerats i svensk lagstiftning. Kravet inne-

Att verka för ökad hållbarhet är ett gemensamt ansvar för företag, myndigheter och konsumenter.

1 I n l e d n i n g

Dagens konsumtionssamhälle kan kritiseras på flera grunder, och då passar det tredimensionella hållbarhetsbegreppet bra.

bär att bolag ska redogöra för konsekvenserna av deras verksamhet avseende väsentliga aspekter inom områdena miljö, sociala förhållanden, personalfrågor, respekt för mänskliga rättigheter och motverkande av korruption. Brundtlandkommissionens ursprungliga definition av begreppet hållbar utveckling från 1987 lyder: En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. (WCED 1987)

Diskussionen beträffande tolkningen av hållbar utveckling är fortfarande livlig. Begreppet ger företag och konsumenter en bas för en ständigt pågående dialog och process för en positiv vision gällande världens utveckling. Hållbar utveckling är inte ett svar på alla problem som dagens marknadsekonomi medför utan en dialog och process som kräver arbete, kompromisser och en vilja till förändring.

Det hållbarhetsperspektiv som vi har i denna bok bygger på tre delar:

■■ Ekonomisk hållbarhet, som innefattar faktorer

som berör hur vi kan skapa en långsiktigt hållbar ekonomisk tillväxt utan att utarma mänskliga och materiella resurser. Det är här framför allt långsiktighet som betonas. ■■ Miljömässig (ibland ekologisk) hållbarhet, som understryker att människans behovstillfredsställelse inte får ske till priset av natur, miljö och ekologi. Här betonas både lokala, regionala och globala natur- och miljöproblem. ■■ Social hållbarhet, slutligen, som handlar om att bygga ett långsiktigt hållbart samhälle där alla människors grundläggande behov tillgodoses. I förlängningen handlar därmed social hållbarhet även om demokrati. Ett exempel kan vara utbyggnaden av fiber som möjliggjort en snabb och stabil uppkoppling till internet även i glesbygd.

–– Ge exempel på sammanhang där hållbarhetsfrågor är viktiga för dig och påverkar ditt agerande. –– Ge exempel på sammanhang där hållbarhetsfrågor inte påverkar ditt agerande.

1 I nledning

RUTA 1.4

EKOLOGISK MAT

Det kan vara svårt att hålla isär de tre olika delarna av hållbarhetsbegreppet. Att konsumera ekologisk mat kan till exempel vara bra både för dem som producerar maten, dem som äter maten och miljön. Om det finns ett fairtrade-tänkande på en vingård är det positivt även ur miljömässig synvinkel. För människor som producerar maten är det angeläget att de slipper hantera onödiga kemikalier och gifter. Ekologisk mat bär ofta Fairtrade-märkning, det vill säga den uppfyller kraven för rättvis handel. Detta innebär att medarbetares och lokalsamhällens välmående och utveckling sätts i centrum för att minska fattigdom och social utslagning. Detta är särskilt viktigt i länder med utbredd fattigdom, som ofta helt saknar regelverk för nyttjande av naturresurser och hantering av medarbetare. För dem som äter maten är det också angeläget att maten är odlad utan eller med mindre kemikalier och gifter. Fisk, fågel och kött med ekologisk märkning har inte drivits fram på onaturlig väg utan följt ett regelverk för djurens vistelse, foder och slakt. De har mått bra under hela sin livstid, och produktionskedjan har kontrollerats för att säkerställa att den är ekologisk. Detta har en positiv inverkan på kvaliteten på

varan, men det finns också en baksida: produktionen är mer resurskrävande, vilket enligt kritiker innebär att en mindre grupp eko-orienterade konsumenter tar mycket jordbruksmark etcetera i anspråk på bekostnad av möjligheterna att producera mat så att alla blir mätta. En diskussion som förs är huruvida även djurens föda måste vara ekologisk för att ekologisk märkning ska kunna utfärdas. De frön som har odlats och blivit till föda för djuren ska ha varit ekologiska – men detta är inte helt oproblematiskt. En långtgående definition är angelägen men riskerar att minska köpbeslutsfattarnas möjlighet att välja det ekologiska alternativet och att slå ut mindre aktörer eftersom det kan vara besvärligt och resurskrävande att säkerställa att exempelvis all gröda som används på en betesmark är ekologiskt producerad. Hur som helst kan det konstateras att miljön mår bra av mindre användning av kemikalier och gifter samt en mer naturlig hantering av åkermark och grödor. Ekologisk matproduktion, åtminstone om den tillämpas strikt, innebär att hela odlingskedjan underställs dessa krav.

Konsumenters intresse för ekologisk mat tycks variera med sammanhanget. När hördes flygresenärer efterfråga ekologisk mat?

Karin M. Ekström är professor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås där hon leder forskargruppen Sustainable Consumption Research Group. Mikael Ottosson är fil.dr och universitetslektor i företagsekonomi vid Linköpings universitet. Hans forskningsintressen är hållbar konsumtion och hållbar affärsutveckling. Anders Parment är ek.dr och universitetslektor vid Stockholms universitet. Anders har bland annat lett forskningsprojekt om köpbeteende i olika typer av marknadsområden. Författarna har mångårig erfarenhet av undervisning i konsumentbeteende, marknadsföring, strategi och styrning av marknadskanaler på samtliga nivåer.

Konsumentbeteende Klassiska & samtida perspektiv

I Konsumentbeteende – klassiska och samtida perspektiv ges en grundläggande förståelse för ämnet konsumentbeteende. Kunskap om varför och på vilket sätt människor konsumerar är av intresse för flertalet samhällsaktörer, i synnerhet som konsumtion kommit att bli en allt viktigare del av människors liv. Boken skiljer sig från flertalet läroböcker genom att konsumentbeteendeämnet beskrivs utifrån två övergripande teoretiska fält: teorier om konsumentens psykologi och beslut samt teorier om konsumtionskultur och konsumtionspraktik. Dessa två teoretiska perspektiv kompletterar varandra och bidrar till en ökad förståelse för konsumtionens komplexitet. Boken har därutöver ett hållbarhetsperspektiv och ett konsumentperspektiv. Konsumtionens konsekvenser för miljön behöver uppmärksammas, inte minst med tanke på kommande generationer. Konsumenten ses inte som en passiv mottagare av erbjudanden, utan som en aktivt handlande aktör som måste ges möjlighet att göra sin röst hörd. En ökad förståelse för konsumenters olika livsvillkor och situationer de befinner sig i kan ge företag och andra organisationer bättre möjligheter att nå ut till konsumenter och tillgodose deras behov.

Art.nr 38689

studentlitteratur.se