9789147088362 by Smakprov Media AB

e senaste decennierna har det börjat dyka upp en typ av hotell som satsar hårt på att särskilja sig från mängden. Hotellen profilerar sig som unika och speciella; de säger sig sälja känsloupplevelser, atmosfär och livsstil snarare än tak över huvudet för natten. De riktar sig till stil- och varumärkesmedvetna konsumenter som gärna speglar sin självbild i hotellens strävan efter originalitet.

Best.nr 47-08836-2

Tryck.nr 47-08836-2-00

Hotell Speciell - omslag.indd 1

hotell speciell

Maria Strannegård (född 1977) är etnolog vid Institutionen för kulturvetenskaper, avdelningen för etnologi med folklivsarkivet, vid Lunds universitet. Hon har skrivit Hotell Speciell inom ramen för ett forskningsprojekt vid Institutionen för Service Management, också vid Lunds universitet. Hotell Speciell är hennes doktorsavhandling.

I Hotell Speciell får vi en etnologisk inblick i hur framväxten av detta hotellfenomen belyser de ekonomiska intressen som finns i det emotionella. Boken analyserar och diskuterar hur den så kallade upplevelseekonomin konkret sätts i spel; hur formgivs, inreds, berättas, marknadsförs, låter, doftar, känns och ser den ut? Författaren beskriver hur livsstilshotellen förkroppsligar upplevelseekonomins ideal och ambitioner, men även dess problematik och begränsningar. Samtidigt är boken en studie av livsstilshotellen i sig, med de villkor och förutsättningar de har i egenskap av hus, arbetsplatser och kommersiella arenor.

maria strannegard

Hotell Speciell Livsstilskonsumtion på känslornas marknad

”[Livsstilshotellen] förkroppsligar den strävan efter individualitet och estetisk reflexivitet som präglar konsumtionssamhället, och illustrerar hur abstrakta värden kan skapa en reell ekonomi. [De] visar hur denna känsloekonomi tar sig uttryck i en fysisk verklighet och affärsverksamhet. De lär oss vad som händer när dessa abstrakta värden och särdrag omsätts i praktiken; när de iscensätts, brukas och levs av ekonomins aktörer.” [Ur bokens avslutande kapitel]

maria strannegard

09-10-22 13.17.46

Hotell Speciell ISBN 978-91-47-08836-2 © 2009 Författaren och Liber AB Förläggare: Ola Håkansson Redaktör: Mia Ljunggren Språkgranskning: Margareta Tellenbach Omslag: Anna Jensen Foto: Lars Strannegård Grafisk formgivning: Fredrik Elvander Upplaga 1:1

Tryckt på miljövänligt papper Sättning: Catharina Grahn, ProduGrafia Teckensnitt: Brödtext: Minion. Rubriker: Syntax Tryck: Elanders 2009

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Hotell Speciell.indd 2

09-10-21 10.16.29

Innehåll

Förord............................................................................................................................................................................................................................9 1. Speciella hotell................................................................................................................................................................................13 Livsstilsbildande hotell........................................................................................................................................................14 Utgångspunkter och syfte...............................................................................................................................................18 En ”kulturell” ekonomi?....................................................................................................................................................20 Tillvägagångssätt ..........................................................................................................................................................................24 Materialkategorier.......................................................................................................................................................................27 Avgränsningar och urval .................................................................................................................................................31 Den subjektiva etnografin..............................................................................................................................................33 Teoretiskt förhållningssätt..............................................................................................................................................34 Ett semiotiskt influerat perspektiv ..................................................................................................................34 Livsstilshotellens diskurs ................................................................................................................................................36 Hotell som identitetsmarkörer...............................................................................................................................38 En fenomenologisk ansats ............................................................................................................................................40 Disposition: en hotellpromenad..........................................................................................................................41 2. En genre blir till. ...........................................................................................................................................................................45 Ian Schrager och Steve Rubell..................................................................................................................................45 Manifestation av det annorlunda.......................................................................................................................48 En hotellrebell....................................................................................................................................................................................50 En icke-kommersiell hållning. .................................................................................................................................54 Positionering tvärtemot.....................................................................................................................................................56 Vurmen för det nya .................................................................................................................................................................58 Borgerliga bohemer..................................................................................................................................................................64 Bristen på service..........................................................................................................................................................................69

Hotell Speciell.indd 5

09-10-20 09.47.50

innehål l

Upplösning och ombytlighet.....................................................................................................................................71 Äkta hotell och bleka kopior......................................................................................................................................76 Gammalt vin i nya buteljer...........................................................................................................................................79 3. Lobbyn: När möblerna talar....................................................................................................................................83 Där trådar knyts samman...............................................................................................................................................85 Konsten att göra en dramatisk entré.............................................................................................................87 Svårtolkade miljöer...................................................................................................................................................................89 Tingen som tecken: estetisk kommunikation ...............................................................................93 Öppna budskap...............................................................................................................................................................................97 Formgivna berättelser . ....................................................................................................................................................100 Tolkningsnycklar och bakgrundskunskap........................................................................................102 4. Biblioteket: Gemenskapande individualism ..........................................................................107 Mark och Claude.......................................................................................................................................................................109 En upplevd gemenskap...................................................................................................................................................111 Konsumtionens länkande egenskaper....................................................................................................114 Att vara i sitt esse .....................................................................................................................................................................120 Du är där du sover ................................................................................................................................................................123 Inte för alla..........................................................................................................................................................................................132 5. Baren: Ett formgivet klientel .............................................................................................................................135 Heterotopiska rum ...............................................................................................................................................................137 Det estetiska imperativet..............................................................................................................................................139 Gäster som inredningsdetaljer............................................................................................................................141 Svårtillgängliga hotell ......................................................................................................................................................146 Katter och hermeliner.......................................................................................................................................................148 Exkludering och exklusivitet ................................................................................................................................151 6. Korridoren: Hotell Emotionell ......................................................................................................................159 Hotellets labyrintiska struktur............................................................................................................................160 Verklighetsflykt . .........................................................................................................................................................................162

Hotell Speciell.indd 6

09-10-20 09.47.50

innehål l

Hotell Emotionell. ...................................................................................................................................................................164 Hotell Spirituell .........................................................................................................................................................................166 Magar och fingertoppar.................................................................................................................................................169 Verbal kompetens.....................................................................................................................................................................173 En känslig ekonomi . ...........................................................................................................................................................175 7. Sovrummet: En ömtålig kokong .................................................................................................................181 Tidlöshet och förslitning..............................................................................................................................................182 Återladdning ..................................................................................................................................................................................186 Urbana små oaser.....................................................................................................................................................................187 Den gyllene buren .................................................................................................................................................................190 8. Bakom kulisserna: Hotellet som teater.............................................................................................195 Mellan scen och kuliss......................................................................................................................................................198 W Lingo...................................................................................................................................................................................................202 Känsloarbete ...................................................................................................................................................................................209 Hierarkiska strukturer ....................................................................................................................................................213 9. Hotell Speciell .............................................................................................................................................................................221 Specielliseringens logik och praktik...........................................................................................................222 Nyhets.........................................................................................................................................................................................................223 Differentiering och svårtillgänglighet.....................................................................................................224 Gemenskapande.........................................................................................................................................................................225 Estetisk kommunikation. .............................................................................................................................................227 Överföring av idéer................................................................................................................................................................228 Imitation och inspiration............................................................................................................................................229 Manusskrivande.........................................................................................................................................................................230 Känsloekonomin .....................................................................................................................................................................233 Doften av en ny ekonomisk ordning.........................................................................................................236 Summary..........................................................................................................................................................................................................239 Referenser. ......................................................................................................................................................................................................251 Register................................................................................................................................................................................................................261 7

Hotell Speciell.indd 7

09-10-20 09.47.51

Hotell Speciell.indd 8

09-10-20 09.47.51

Förord

Under åren har det varit många som på olika sätt har bidragit till denna avhandling. Till att börja med skulle jag vilja tacka dem som har låtit sig bli intervjuade, avsatt tid och generöst delat med sig av sina tankar och erfarenheter. Inte alla av er har kommit med i den färdiga avhandlingen, men genom var och en av er har jag fått inblick i livsstilshotellens värld som från början var helt okänd för mig. Ett stort tack också till de anställda på Overlook Hospitality Management, för hjälp med förmedlande av kontakter och artiklar. Jag vill därefter rikta ett varmt tack till mina handledare Tom O’Dell och Orvar Löfgren. Med stöd och uppmuntran har ni navigerat mig genom detta stora projekt och läst, kommit med värdefulla synpunkter och kortat ner massiva textmängder. Tusen tack till Tom för dina nitiska genomläsningar, givande litteraturtips och för att du har varit mån om att alltid finnas till hands, och tusen tack till Orvar för din enastående förmåga att med farbroderligt lugn ingjuta mod, dämpa avhandlingsångest och reda upp långrandiga texter. Under doktorandtiden hade jag två akademiska tillhörigheter; etnologiska institutionen i Lund och institutionen för Service Management i Helsingborg. Ett stort gemensamt tack till alla er på dessa två institutioner som gjorde mina doktorandår i Skåne till en glad tid, framför allt till de kollegor som gjorde vardagen på Service Management så trevlig och saknad när jag efter några år flyttade till Stockholm. Anna, Anette, Britta, Carina, Christer, Erika, Eva, Johan, Karin H, Karin S, Lotta, Ola, Richard, Robert, Szilvia och Åsa är bara några av de vänliga, hjälpsamma och roliga kollegor jag hade förmånen att få ha där. Ett särskilt tack till Kristina Bäck-

Hotell Speciell.indd 9

09-10-20 09.47.51

förord

ström och Veronica Åberg, som jag under perioder delade rum med i Helsingborg, för vänskap och roliga diskussioner. Jag vill också tacka dem som bidrog med konstruktiva synpunkter och råd på mina slutseminarier, Robert Willim som tog på sig det stora arbetet som opponent vid dessa seminarier och mina doktorandkollegor Veronica Åberg och Jörgen Eksell, som tog sig tid att ge sina synpunkter efter seminariet i Helsingborg. Sedan jag flyttade till Stockholm har en rad människor sett till att det akademiska arbetet ändå har upprätthållits. Bland dessa vill jag rikta ett stort tack till Ingalill Holmberg, som gav mig ett arbetsrum att gå till på CASL vid Handelshögskolan i Stockholm och därmed räddade mig från de frustrationer som hemmaarbete kan orsaka. Tack också Kristofer Hansson, som fungerade som en gren av etnologen i Stockholm och ställde upp med läsning och tips. I Stockholm började jag efter ett par år att arbeta med Consumer Insight på Electrolux. Denna inblick i en värld som på många sätt skiljer sig från den akademiska har berikat avhandlingen, men framförallt har tillvaron på Electrolux präglats av vänskap och glada skratt. Tusen tack därför till mina närmaste arbetskamrater – Johan, Martin, Mona och Sofia – men också till alla andra kollegor på Electrolux som har gjort arbetslivet utanför universitetet så givande och roligt. Avhandlingen har skrivits inom ramen för det tvärvetenskapliga forskningsprojektet ”Att möta gästen”, som har finansierats av Sparbanksstiftelsen Skåne och Helsingborgs stad. De fältstudier i New York som fick en stor betydelse för materialinsamlandet möjliggjordes av ett stipendium från Knut och Alice Wallenbergs stiftelse. Från stiftelsen Landshövdingen Per Westlings fond fick jag pengar till en konferensresa till Marseille. Crafoordska stiftelsen och Sparbanken Finn har bidragit med ekonomiskt stöd till bokens tryckning. Ett varmt tack för dessa pengar! Ett särskilt tack till Åse Lindqvist på Crafoordska stiftelsen, som har varit mycket hjälpsam med administrationen av tryckbidraget.

Hotell Speciell.indd 10

09-10-20 09.47.51

förord

Därtill vill jag tacka redaktör Mia Ljunggren för hennes proffsiga arbete med boken, och förläggare Ola Håkansson för hans änglalika tålamod, flexibilitet och roliga mail. Tack också till Margareta Tellenbach för skarpsynt språkgranskning av avhandlingen, och Andrew Duncanson som med en liknande argusblick har språkgranskat sammanfattningen på engelska. Vidare vill jag rikta ett kollektivt tack till alla kära vänner som har förgyllt doktorandtiden med sin närvaro i framförallt Lund, Stockholm och Göteborg. Tack för välbehövliga avbrott från avhandlingsskrivandet, men också för inspirerande diskussioner och visad förståelse för att jag under perioder har stängt in mig med avhandlingen och prioriterat bort allt annat. Ni är för många för att räknas upp här, men är alla delaktiga i att ha räddat mig undan doktorerandets ibland mentalt tärande inverkan. Ett särskilt varmt tack dock till Anna Gran som under hela studenttiden och doktorandtidens första år delade lägenhet med mig; för lång vänskap och för att det alltid är så roligt att vara med dig. Slutligen vill jag från djupet av mitt hjärta tacka min familj. Största möjliga tack till mina underbara föräldrar Britta och Christer Johansson som har underlättat processen så mycket som möjligt, vid oräkneliga tillfällen passat barn för att jag skulle få sammanhängande arbetstid och tröstat, uppmuntrat och stöttat, särskilt under avhandlingsskrivandets mörkare stunder. Det är stort och fantastiskt att få ha föräldrar som ni! Två varma tack till min lillasyster Anna, som har formgivit bokens omslag, och till min storebror Tobias som har delat med sig av många goda råd från den andra sidan av det akademiska skranket. Många tack också till resten av min familj – Emma, Ivan, Kalle, Hannes, Göran, Nina, Linda, Emilia, Claes, Siri, Ann, Måns, Molly, Ida, Felix, Christina, Peter, Alice och Tom – för att ni utgör en varm famn att falla tillbaka i. Ett extra stort tack till mina svärföräldrar Inga-Lisa och Örjan som har diskuterat, uppmuntrat och stöttat upp mig med sina livslånga erfarenheter av akademiskt arbete. Trots att hon fortfarande är för liten för att konkret ha kunnat bidra till avhandlingen, skulle jag ändå vilja tacka min dotter Stella för att ha givit

Hotell Speciell.indd 11

09-10-20 09.47.51

förord

mig en välbehövlig distans till doktorerandet. Att livet kunde innehålla andra glädjeämnen än avhandlingsskrivande visste jag långt innan du kom, men inte att frustrationen över ständiga avbrott och upphackad tid kunde så fullständigt uppvägas av glittrande bebisögon och fåtandade leenden. Mitt sista och allra största tack går till min man Lars, som har levt i skuggan av avhandlingen tillsammans med mig och oförtröttligt diskuterat livsstilshotell vid middagsbordet, i bilen, på promenader och i soffan i princip varje dag. Din betydelse för den färdiga avhandlingen är svår att överskatta. Ditt kunnande och din hemvist i universitetsvärlden har varit en stor trygghet när det akademiska har varit som mest skräckinjagande och obegripligt. Du har överöst mig med värdefulla synpunkter, inspirerande idéer och förlösande förslag, korrekturläst ett otal olika versioner med samma imponerande intresse, följt med mig på studiebesök och fotograferat allt som har fångat din blick. Du har till och med gjort utkastet till bokens omslag. Därtill har du med ett ofattbart tålamod stått ut under detta utdragna undantagstillstånd och tagit hand om hem och barn, medan jag har fått gå in i avhandlingsarbetet som har dominerat våra liv så länge vi har varit ett par. Tack för din kärlek, ditt stöd, din entusiasm, din glädje, din tro på mig, din omtänksamhet och för att du vill vara min. Stockholm, en mörk natt i början av september 2009 Maria Strannegård

Hotell Speciell.indd 12

09-10-20 09.47.51

Kapitel 1

Speciella hotell

När entrédörrarna ljudlöst glider isär för att släppa in mig i hotellet stannar jag omedvetet till vid synen som möter mig. Från larmet och de gula taxibilarna på 47:e gatan har jag plötsligt hamnat under vattenytan. Det rinner vatten utmed väggarna och ett rofullt porlande och plaskande späder ut den lågmälda loungemusiken från osynliga högtalare. Stående alldeles innanför dörrarna med väskorna i händerna stirrar jag ner på det blanka stengolvet. Där dansar vattenspeglingar och solglitter omkring budskapet ”A Whatever/Whenever Experience”, som projiceras från taket. Ledningen för hotellet W vid Times Square i New York verkar vilja bjuda sina gäster på en spektakulär entré. Jag funderar på vad ”A Whatever/Whenever Experience” kan tänkas betyda, för att i nästa ögonblick undra var receptionen är. Det enda jag ser är vatten och två hissar. Snart upptäcker jag dock en kvinna bakom en diskret disk till höger. Enligt skylten är hon concierge och hon ler. Jag känner mig lite dum och ska just fråga när hon säger ”seventh floor”. Vadå seventh floor? ”Check-in, seventh floor”, upprepar hon utan att sluta le. Förmodligen möts hon av en liknande syn alldeles för många gånger om dagen. Jag tar några steg tvärsöver solglittret och går in i hissen.1

Fältanteckningar W New York - Times Square, 5 mars 2006.

Hotell Speciell.indd 13

09-10-20 09.47.51

1. spe cie l l a hote l l

Livsstilsbildande hotell Denna bok handlar om en typ av hotell som strävar efter att vara spektakulära, spännande, minutiöst formgivna och speciella; det som brukar kallas för boutique-, design- eller lifestyle-hotell.2 Till skillnad från de stora hotellkedjorna, som ofta stödjer sig på förutsägbarhet och igenkännbarhet, marknadsförs dessa hotell som annorlunda upplevelser. Hotellen vänder sig till en kundgrupp som söker en ”ny” sorts exklusivitet: trendmedvetna och kulturintresserade resenärer som vill ha en lyx som inte är dammig och konventionell, utan nytänkande och gärna udda. Detta är ett klientel som ofta är intresserat av vad som är ”inne” för tillfället, vad som anses vara modernt och omodernt, ”rätt” och ”fel”. Men framför allt efterfrågar dessa konsumenter hotellvistelser som på något sätt ger dem en känslomässig upplevelse. Den person som i många sammanhang framhålls som livsstilshotellens okrönte konung och centralfigur är den amerikanske hotelloperatören Ian Schrager3. När han ska beskriva sin vision av den perfekta hotellvistelsen är det som något långt utöver tillhandahållandet av säng och frukost; han talar om sina hotell som magiska, kittlande och underhållande upplevelser (Schrager 2001). Innan Schrager och hans gelikar började skapa hotell under 1980- och 90-talen var detta en tanke som hade legat i dvala under ett par decennier. Marknaden hade sedan 1960-talet allt mer dominerats

Denna löst sammansatta grupp av hotell omgärdas av en ombytlighetens logik vilket gör att den ständigt ändrar namn och innehåll; något som jag kommer att gå in på närmare längre fram i avhandlingen. Vanliga benämningar är boutiquehotell, designhotell, lifestylehotell eller contemporary hotell. Då varje benämning tenderar att bli missvisande och daterad väljer jag här för enkelhetens skull att använda termen ”livsstilshotell” som ett samlingsbegrepp för hela fenomenet, även om detta generaliserande har sina uppenbara brister. Då och då använder jag mig också av prefixen ”boutique”, ”design” och ”lifestyle”. Detta dels för variation, dels för att ett enda begrepp kan uppfattas som missvisande. Grundare av hotellgruppen Morgans Hotel Group och Ian Schrager Company. Ian Schrager presenteras närmare i kapitel 2.

Hotell Speciell.indd 14

09-10-20 09.47.51

1. spe cie l l a hote l l

av stora internationella kedjor4 som successivt hade konkurrerat ut eller köpt upp små, familjeägda och fristående hotell. Hotelloperatörerna ägde i allt mindre utsträckning sina egna hotell och gick över till att börja leasa hotell från de stora kedjorna. Det skulle visa sig vara lönsamma affärer då stora summor pengar kunde sparas in genom gemensam marknadsföring och bokningssystem, replikerad formgivning och storskaliga inköp av mat, möbler, sänglinne osv. (Hartmann 1983). Kedjehotellens utformning började kännetecknas av så kallad international style, en stil som var igenkännbar vart i världen man än vände sig. Exempelvis hade Hiltonhotellen en sådan omisskännlig prägel att grundaren Conrad Hilton själv kallade dem för little Americas: vart man än kom i världen skulle det inte vara långt ”hem” (Albrecht 2002:22). Kedjornas hotelldesign präglades under många år av Hiltonandan, och igenkännbarhet var idealet. Gästen skulle omedelbart känna igen exempelvis ett Sheraton, oavsett om den omgivande staden var Paris eller Tblisi, vilket syftade till att ge besökaren en trygg oas i hans eller hennes nomadiska yrkesliv. På så sätt skulle man underlätta för besökaren att känna sig hemma i världen. En av de stora kedjorna, Holiday Inn, hade till och med devisen The best surprise is no surprise (Nelson 2002) för att kommunicera sin förmåga att tillhandahålla förutsägbarhet och trygghet. En Holiday Inn-gäst skulle veta vilka förväntningar som kunde ställas och vara förvissad om att de skulle infrias. De senaste decennierna har dock utformningen av många hotell genomgått en förändring från så kallad ”mainstream”-design, som prioriterar funktionalitet och igenkännbarhet, till ett ökat fokus på uppseende4.

Den första hotellkedjan etablerades dock redan så tidigt som under slutet av 1880-talet i Kanada, i anslutning till järnvägsnätet som täckte Kanada från kust till kust. Den första hotellkedjan som riktade sig mot affärsresenärer etablerades vid sekelskiftet 1900 i USA. Det var den amerikanske affärsmannen Ellsworth Milton Statler som lanserade kedjan Statler Hotels. I Europa etablerades de första hotellkedjorna när flera hotell slogs samman i stora hotellkoncerner efter amerikansk förebild i Berlin runt sekelskiftet 1900 (Hartmann 1983:128). År 1954 köptes Statler Hotels upp av Hilton och utvecklingen av internationella kedjor sågs som framtiden (för äldre hotellhistoria, se t.ex. Hartmann 1983, Denby 1998 eller Albrecht 2002).

Hotell Speciell.indd 15

09-10-20 09.47.51

1. spe cie l l a hote l l

väckande formgivning. Såväl fristående som kedjeanslutna hotell har börjat använda sig av individualistisk design, i syfte att förstärka sina varumärken på en marknad präglad av hård konkurrens. När livsstilsgenren5 inom hotellindustrin började växa fram under 1980- och 90-talen var det med pengastarka och designintresserade affärsresenärer som främsta målgrupp.6 Med tiden har genren utvecklats i ett antal förgreningar med olika prägel och inriktningar. Den gemensamma nämnaren är att de alla är hotell som vill bryta mot normen genom att vara annorlunda. Samtidigt talas det inom branschen om livsstilshotellen som ett sammanhållet segment som det skrivs artiklar och böcker om och arrangeras konferenser kring. Uppenbarligen är de inte mer unika än att de är tillräckligt många, tillräckligt lika varandra och tillräckligt profilerade för att de skall anses utgöra ett marknadssegment.7 Livsstilshotellen fångade mitt intresse när jag i början av 2001 gjorde ett jobb för ett tv-spelsförlag i Stockholm. Det visade sig att företagets vd var passionerat intresserad av livsstilshotell. Han visade personliga foton och bilder i soffbordsböcker på hotell han hade bott på eller gärna skulle vilja besöka, och berättade om hur han och några andra anställda på företaget brukade försöka ”samla” på vistelser på så många livsstilshotell som möjligt när de var ute och reste. Jag som själv inte var någon van hotellgäst och inte hade någon särskild relation till hotell, än mindre till ”boutiquehotell”, blev fascinerad av denna vurm. Vad är det som får människor att betala stora summor pengar för ett antal nätter på ett hotell för att få uppleva det annorlunda? När jag senare påbörjade min doktorandutbildning 5.

6. 7.

Istället för att tala om bransch eller segment använder jag ordet ”genre”– en estetisk term för att kategorisera olika uttryckssätt. Begreppet kommer från latinets genus som betyder slag, art, klass, släkte, börd eller kön. Detta gör jag för att beskriva livsstilshotellens starkt närvarande inslag av estetiska ambitioner, vilket blir tydligt när entreprenörer som Ian Schrager beskriver sina hotell som konstverk jämförbara med filmer, tavlor eller böcker. I en rapport från Price Waterhouse Cooper (Geldner 2003) sades 67 procent av livsstilshotellens besökare under 2003 vara affärsresenärer, medan 33 procent var fritidsresenärer. Se exempelvis Broderick 2007.

Hotell Speciell.indd 16

09-10-20 09.47.52

1. spe cie l l a hote l l

inom ramen för hotellforskningsprojektet ”Att möta gästen”8, bestämde jag mig för att göra boutiquehotellen till mitt forskningsfält. Då jag började göra intervjuer till studien uttryckte mina informanter en hängivenhet som var intressant. Livsstilsmagasinen var fulla av reportage om spektakulära hotell världen över och i bokhandeln kunde man köpa soffbordsböcker med titlar som Hip Hotels, Design Hotels, Cool Hotels, Designer Hotels, Ultimate Hotel Design, Spectacular Hotels och New Hotel Design. Det fanns även ett massmedialt intresse för ämnet: det skrevs om hotellen i allt från livsstilsmagasin till dagstidningarnas resebilagor och flygbolagens inflightmagasin. I början av 2000-talet representerade livsstilshotellen uppskattningsvis en procent av den totala marknadsandelen i världen men tre procent av intäkterna (Overlook 2001b), och prognoser från konsultbolag som Price Waterhouse Cooper (Geldner 2003) förutspådde att livsstilssegmentet skulle komma att fortsätta växa. Livsstilshotellen har också kommit att bli föremål för ett nygammalt resefenomen. De utgör för många personer ”resmål-i-sig” som söks upp av resenärerna och blir huvudpoängen med resan; gästen väljer destination efter hotell istället för hotell efter destination.9 På så sätt har livsstilshotellen fått andra funktioner än mer traditionella hotell, vars främsta syfte har varit att bistå med husrum över natten. Ett svenskt exempel på detta fenomen är Ishotellet i Jukkasjärvi, som har blivit ett välbesökt turistmål för långväga besökare, av vilka få har andra ärenden till Jukkasjärvi än att just uppleva själva hotellet (se t.ex. Strömberg 2007). Att vd:n på företaget där jag tillfälligt arbetade använde uttryck som ”bo rätt”, ”vår identitet”, ”trendkänslighet”, ”konsekvens av att vi ville vara annorlunda”, ”del av vårt varumärke”, ”sticka ut från de andra”, ”timing” 8.

”Att möta gästen” var ett tvärvetenskapligt forskningsprojekt finansierat av Sparbanksstiftelsen Skåne och Helsingborgs stad, inom vilket Jörgen Eksell, Veronica Åberg och jag bedrev var sitt doktorandprojekt. För en utförligare redogörelse för projektets forskningsresultat, se Eksell 2007 och Åberg 2007. Donald Albrecht (2002) och Catherine Cocks (2001) beskriver hur detta förekom redan under slutet av 1800-talet, då flotta ståndsmässiga hotell i Europas och USA:s metropoler blev turistattraktioner (se kapitel 2).

Hotell Speciell.indd 17

09-10-20 09.47.52

1. spe cie l l a hote l l

och ”jag står för det här” när han talade om sitt företags preferenser för livsstilshotell vittnar om genrens starka inslag av mode10 och identitetsarbete. Livsstilshotellen illustrerar alltså en strävan efter distinktion från den stora massan. Dagens konsumenter är ofta stil- och varumärkesmedvetna individer som strävar efter att särskilja sig från andra med hjälp av konsumtion. Ofta står varumärket högre än själva produkten i konsumenternas värdesystem, vilket speglas i reklamen som har ändrat fokus från produkten till symbolen och den livsstil som saluförs (se t.ex. Alvesson 1990, Postrel 2004). Livsstilshotellen tillhandahåller alltså något mer än logi; de är platser att bli någon på.

Utgångspunkter och syfte Syftet med min avhandling är att visa hur livsstilshotellen kan belysa centrala drag i en ekonomisk utveckling som har ägt rum under de senaste decennierna. I diskussioner om den så kallade upplevelseekonomins expan sion talas det, vilket jag återkommer till, om abstrakta och svårfångade praktiker som frammanande, iscensättning och estetiserande som viktiga verktyg för att skapa en säljbar upplevelse. Jag vill se närmare på det man ibland talar om som en ”kulturalisering” av ekonomin och analysera de logiker och praktiker genom vilka den tar sig materiella uttryck. Hur sätts upplevelseekonomin i spel, hur gestaltas, inreds, berättas, marknadsförs, illustreras, låter, doftar, känns och ser den ut? Hur förankras de luftiga orden om upplevelser och performativitet i en materiell kultur och brukad miljö? På livsstilshotellen blir iscensättningar av dessa abstrakta kvaliteter tydliga. Här experimenteras det med ljus, ljud, färger, material, smaker och dofter för att stimulera alla sinnen och frammana olika typer av känslor. Livsstils-

10. Modebranschen har fungerat som förebild för en rad andra verksamheter i den ekonomiska sfären. Se t.ex. Löfgren (2005) om ”catwalk economies”, Kawamuras (2007) uppdelning mellan studiet av kläder och studiet av mode, som hon betraktar som ett betydligt bredare fält, eller diskussioner om modets spridning och förhållande till konsumtion i Svendsen (2007).

Hotell Speciell.indd 18

09-10-20 09.47.52

1. spe cie l l a hote l l

hotellen ägnar sig alltså åt estetiskt arbete; de använder sig av estetik som verktyg för att få gästerna att känna på olika sätt, dra besökare till sig och därigenom få tillgång till innehållet i deras plånböcker. Central blir därför diskussionen om estetiserande och de sätt på vilka man talar till sinnena.11 Livsstilshotellens framväxt illustrerar utvecklingen av det som jag i avhandlingen kallar för ”känsloekonomin”; de ekonomiska intressen som finns i det emotionella. På allt fler nivåer av det ekonomiska livet saluförs idag löftet om känsloupplevelser, och produkter riktade till de mest skilda målgrupper laddas i försäljningsökande syfte med immateriella och symboliska värden. Det är också i hög grad känslorna som får styra när konsumenter gör sina val på marknader fulla av alternativ. För att sälja behöver alltså allt fler produkter ha en känsloframkallande potential. Detta är en del av ekonomin som bygger på konsumenters behov av stimulans, känsloupplevelser och produkter som kan spegla deras självuppfattning. I avhandlingen kommer jag att belysa denna känsloekonomi med hjälp av livsstilshotellen som exempel. De processer som jag beskriver är synliga på många håll i det ekonomisk-kulturella landskapet idag, och utgör ett fenomen som är värt att studeras därför att det säger något viktigt om de villkor och förutsättningar som präglar livet för dem som lever i den västerländska kulturkretsen, oavsett om man brukar bo på livsstilshotell eller inte. Jag ser således livsstilshotellen som en nyckel till att förstå några av de ekonomiska och kulturella processer som genomsyrar vårt samhälle, och som yttrar sig i allt från kultursidesdebatter till stora företags tendens att spendera allt större resurser på att lära känna konsumenterna bättre. Min bok skulle därför kunna beskrivas som en kulturhistorisk studie av en formeringsprocess – av hur känsloekonomins ideal tog in på hotell och började ange tonen för hur de skulle utformas och kommuniceras. Studien 11. Värt att påpeka i sammanhanget är att estetik inte är något värderande begrepp. En estetisk upplevelse kan lika gärna vara negativt som positivt laddad, vilket gör att ett nedgånget hotell med nötta gardiner som luktar stekos och gamla fimpar bjuder lika mycket på en sinnesupplevelse som ett hotell som kanske upplevs som mer tilltalande (för vidare diskussioner kring estetikbegreppet, se t.ex. Saito 2007).

Hotell Speciell.indd 19

09-10-20 09.47.52

1. spe cie l l a hote l l

beskriver livsstilshotellen som ett exempel på känsloekonomin ”in action” – upplevda, brukade miljöer som förkroppsligar dess ideal och ambitioner, men också dess problematik och begränsningar. Samtidigt som jag ser hotellen som uttryck för en samtida västerländsk, kommersiell kultur har jag dock också velat studera hotellen som ett fenomen i sig, med de villkor och förutsättningar som de har i egenskap av hus, arbetsplatser och kommersiella arenor.

En ”kulturell” ekonomi? För att förstå livsstilshotellens framväxt måste vi se på några övergripande ekonomiska förändringar i samtiden, som samhällskommentatorer prövat att beskriva med olika begrepp. Benämningar som ”the network society” (Castells 1996), ”late capitalism” (Jameson 1991), ”new capitalism” (Sennett 1998),”an economy of qualities” (Callon m.fl. 2002), ”an economy of signs” (Lash och Urry 1994), ”the cultural economy” (du Gay och Pryke 2002), ”the experience economy” (Pine och Gilmore 1998), ”the new economy” (Shapiro och Varian 1998, Kelly 1999, Holmberg m.fl. 2002) eller ”the weightless economy” (Giddens och Hutton 2001) är alla försök att ringa in centrala utvecklingstendenser som påverkar ekonomins kulturella kontext. Löfgren (2005) beskriver hur 1990-talets ekonomisk-kulturella landskap präglades av samma sorts euforiska framtidstro, ekonomiska optimism och experimenterande med konsumtionsmönster som andra av historiens mer turbulenta tidsperioder, som 1850-talet eller 1920-talet fram till börskraschen. Nu skapades tillväxtsektorer som uppgavs innehålla helt andra potentialer än den ”traditionella” ekonomin. Det nya i den ”nya” ekonomin bestod i betoningen av just det nya; övertygelsen om att man stod för något helt annorlunda. Dess företrädare beskrev denna rörelse som en emotionell och passionerad ekonomi, hyllade innovation och framhävde betydelsen av estetisering och iscensättning i affärsvärlden. Man beskrev gärna utvecklingen i termer av fritänkande, och strävade efter att bryta ner föråldrade strukturer med en övertygelse om att allt var möjligt.

Hotell Speciell.indd 20

09-10-20 09.47.52

1. spe cie l l a hote l l

Men allra tydligast är kanske hur den ”nya” ekonomins kommersiella sammanhang i allt högre grad har kommit att genomsyras av kulturella processer. Detta har fått uttolkare att tala om en ökad ”kulturalisering” av ekonomin: vi lever i en tid där ”kulturella” inslag i det ekonomiska livet har blivit allt tydligare och tillskrivs en större ekonomisk potential än tidigare. Ämnet undersöks bland annat i antologin Cultural Economy (du Gay och Pryke [red.] 2002), där olika aspekter av de ”kulturella” influenserna på industriell verksamhet, konsumtion och reklam diskuteras. du Gay och Pryke (2002:1) kallar detta fenomen för ”the cultural turn”12: affärsverksamheter av olika slag har ”vänt sig mot kulturen” och tar kulturella processer och värden i beaktning, inte bara i produktionen och distribueringen av varor utan också inom själva organisationerna. Denna vändning är en konsekvens av och anpassning till förändrade marknader. För att klara sig i konkurrensen måste man tillerkänna kulturella värden betydelse, både inom organisationen och utåt mot konsumenterna. Ett exempel på detta är tendensen hos allt fler stora företag att starta avdelningar som arbetar med konsumentförståelse, som ett sätt att skapa sig försprång gentemot sina konkurrenter genom att ta konsumenternas behov på större allvar än tidigare. Den intrikata sammanvävningen av ekonomiska och kulturella processer har alltså blivit så tät att det inte längre är särskilt meningsfullt att försöka skilja dem åt. Detta är förstås inte detsamma som att hävda att kultur och ekonomi har blivit synonyma. I diskussionen av kulturaliseringen av ekonomin behövs fortfarande distinktionen mellan kultur och ekonomi för att fenomenet ska bli meningsfullt att diskutera (se t.ex. du Gay och Pryke 2002:9ff). Trots detta tycker jag att det finns en viss anledning att ställa sig frågande till benämningen ”cultural economy”. Det är i mina 12. Termen ”the cultural turn” användes 1999 i en annan bemärkelse av Bonnell och Hunt, som med detta syftade på de ökande lingvistiska och semiotiska influenserna på kulturstudierna under 1980- och 90-talen. Detta intresse för tillvaron som text, menar Bonnell och Hunt, döljer det faktum att kultur i allra högsta grad handlar om ting, handlingar, relationer och upplevelser (se Frykman och Gilje 2003:20).

Hotell Speciell.indd 21

09-10-20 09.47.52

1. spe cie l l a hote l l

öron ett begrepp som indikerar två väsenskilda entiteter som först i våra dagar har börjat närma sig varandra; något som det räcker med en titt i den historiska backspegeln för att motbevisa. Användningen av begreppet kultur i ”den kulturella ekonomin” ter sig också för mig som något problematisk. Om man ser kultur som något vi alla lever och skapar i all mänsklig interaktion, är inte ens de mest sifferorienterade bokslutsrapporter befriade från kulturella influenser och har rimligtvis aldrig heller varit det. Ekonomi har alltid varit ett kulturellt fenomen, helt enkelt därför att ekonomins aktörer till syvende och sist är kulturella varelser. Deltagarnas sociala kompetens och kulturella tillhörighet har alltid spelat en viktig roll för utgången av affärsuppgörelser, och inom-organisatoriskt har det alltid funnits arbetsplatskulturer som ledning, konsulter, klienter och anställda måste förhålla sig till.13 Man bör även se upp med drastiska polariseringar av ett nu och ett då som totalt väsenskilda. Det finns ibland en tendens att tala om att förr var ekonomin si (inriktad på materiell industriell produktion och varans användarvärde) och nu är den så (inriktad på immateriell kunskapsproduktion och varans upplevelse- och teckenvärde). Exempelvis ställer Scott Lash och John Urry implicit upp en nutida ekonomi mot en dåtida genom att hävda att ”contemporary economies not only involve information-processing capacities but also symbol-processing activities” (1994:61). Men varors symboliska värde är inte på något sätt ett nytt fenomen. De varor som har producerats för de bättre bemedlade samhällklasserna har länge haft symboliska, identitetsmarkerande och kommunikativa kvaliteter och inte så sällan har också upplevelseelement bakats in i varan. Historien är full av exempel på arkitektur som har kommit till i syfte att imponera, överväldiga, positionera, överraska och underhålla, och lyxindustrin har så länge 13. På samma sätt har kulturell produktion traditionellt sett ofta haft ekonomiska betingelser. En stor del av dem som brukar räknas till musik- och konsthistoriens mästerverk har varit beställningsarbeten och ”l’art pour l’art” – konst för konstens egen skull – är en modernistisk idé som fick fäste under 1800-talet, som en reaktion på de yttre krav på moraliskt passande innehåll och ekonomiska intressen som angav villkoren för konstnärernas arbete.

Hotell Speciell.indd 22

09-10-20 09.47.52

1. spe cie l l a hote l l

den funnits följt modets logik och därigenom laddat sina varor med livsstilsmarkerande kvaliteter. Tom O’Dell föreslår istället ett perspektiv på kulturaliseringen av ekonomin som något som har uppstått under olika historiska skeenden, och inom olika kontexter (2005b:21). Jag tror dock inte att detta är ett fenomen som har kommit och gått genom historien; snarare handlar det om att de ”kulturella” inslagen i ekonomin alltid har funnits med men i olika hög grad, utgjort olika stora andelar av den samlade produktionen av varor och tjänster och idag har utökats till att inkludera och påverka fler varor och tjänster än tidigare. Framförallt ska alltså kanske ”cultural economy” förstås som ett analytiskt begrepp snarare än något som beskriver en tidsperiod. Det handlar om studiet av det ekonomiska fältet med hjälp av kulturanalytiska verktyg, vilket framhäver ekonomins kulturella karaktär och sätter fokus på andra aspekter av kommersiella sammanhang än vad ekonomisk teori gör. Kultur är alltså ett bra tankeverktyg när det gäller att förstå ekonomiska processer. Väl medveten om denna problematik tycker jag ändå att det är meningsfullt att tala om en kulturalisering av ekonomin, eftersom detta är ett fenomen som både har breddats och blivit mer mångfacetterat idag än tidigare. Företag som tidigare nöjde sig med att deras produkter höll vad de lovade funktionsmässigt, måste idag ta hänsyn till varornas semiotiska kvaliteter och identitetsskapande potential på ett helt annat sätt än tidigare. I takt med att kulturella värden blir allt mer tongivande i det ekonomiska livet, laddas allt fler varor med mening och associationer så att de blir till identitetsmarkörer: de estetiseras i syfte att skapa ett begär efter dem. Detta sker inom ett antal olika områden och berör det mesta, från lyxartiklar till vardagliga ting som toalettborstar, kondomer och soppa. Scott Lash och John Urry kallar detta för ”fashioning”: tingen blir till modeobjekt som kommunicerar livsstil (1994:222). Inom det etnologiska fältet har det senaste decenniet ett antal studier genomförts för att belysa hur denna kulturaliserade ekonomi tar sig uttryck inom de mest skilda verksamheter. Några exempel är Tom O’Dell (2005a), som har studerat hur hälsa och välbefinnande ekonomiseras i

Hotell Speciell.indd 23

09-10-20 09.47.53

Bild 1. Vid receptionsdisken på St Martins Lane i London blandas affärsklädda kvinnor i kostym och vit blus med hiphopare iförda iPods och sneakers; en illustration av livsstilshotellens balansgång mellan kommersiella och subkulturella ambitioner.

Bild 2. Skrivbord med en rulle ritpapper och pennor i sovrummet på Chambers Hotel i New York. Med hjälp av medel som dessa signalerar hotellet vilken typ av gäst man har haft i åtanke: en medlem av den ”creative class” som Richard Florida har beskrivit (2002).

bildark.indd 1

09-10-20 09.13.42

Bild 22. Litet sovrum på Hudson Hotel. Såväl storleken som utformningen står i skarp kontrast till den extravagans som präglar hotellets publika zoner.

Bild 23. Överdimensionerad blomstervas med narcisser i lobbyn på St Martins Lane i London; en lek med skalor som är typisk för Philippe Starcks hotellmiljöer.

bildark.indd 11

09-10-20 09.14.33

Best.nr 47-08836-2

Tryck.nr 47-08836-2-00

Hotell Speciell - omslag.indd 1

hotell speciell

maria strannegard

Hotell Speciell Livsstilskonsumtion på känslornas marknad

maria strannegard

09-10-22 13.17.46