Marknads-
undersökningar
på riktigt! Christer Johansson
Så används resurserna bäst!
Marknadsundersökningar på riktigt! – så används resurserna bäst ISBN 978-91-47-09819-4 © 2012 Christer Johansson och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Cecilia Björk Tengå Omslag och grafisk form: Fredrik Elvander Foton: Thinkstock Grafiska illustrationer och layout: Jonny Wikström Upplaga 1:1 Tryck: Sahara Printing, Egypten 2012
KOPIERINGSFÖRBUD
Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Liber AB, 205 10 Malmö Tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Innehåll Förord...................................................................................................................6 1. INVESTERA SMART.....................................................................................8 Att få tycka till........................................................................................................ 8 Vem, vad, när och hur?........................................................................................ 9
2. VEM ÄR MÅLGRUPP?.............................................................................. 11 Kunder...................................................................................................................11 Konsumenter........................................................................................................14 Kollegor.................................................................................................................15 ”Kamrater”............................................................................................................17 Konkurrenter eller …..........................................................................................17
3. VAD BEHÖVER DU VETA?.....................................................................19 ”Nöjdhet”..............................................................................................................20 Skaffa underlag till en prognos........................................................................23 Välja ut det bästa alternativet...........................................................................25 Hur långt kan du gå?.........................................................................................26 Att följa upp en aktivitet.....................................................................................28 Värdera styrkan i er relation..............................................................................32 Det som är betydelsefullt – behoven och drivkrafterna.............................38 Förstå beteende..................................................................................................43 Vem ditt varumärke är .......................................................................................45 Positionering – ditt varumärke i relation till andra.......................................49 Segmentering – att dela upp din marknad i olika målgrupper.................52
4. HUR OCH NÄR SKA INFORMATIONEN ANVÄNDAS?...........55 Helst inga ändringar!..........................................................................................56 Till planerade beslut...........................................................................................56 Som en leveranskontroll eller ett varningssystem....................................................................................................57 Bra att ha koll ….................................................................................................58 Underlag till argument.......................................................................................58 Som ett led i marknadsföringen......................................................................59
3
I nnehåll
5. HUR MÅNGA SKA TILLFRÅGAS?......................................................61 Sannolikhetsurval................................................................................................62 Fråga alla..............................................................................................................65 Fråga ingen alls...................................................................................................66 Fråga en ”expert”................................................................................................66
6. ANONYMITET ELLER INTE?.................................................................68 7. ATT VÄLJA INTERVJUMETOD............................................................... 72 Svarskvalitet.........................................................................................................75
8. ATT UPPHANDLA EN UNDERSÖKNING....................................... 76 Budgetera och planera......................................................................................76 Vad är det som kostar?.....................................................................................78 Mellan tummen och pekfingret?......................................................................81
9. ATT PROJEKTLEDA EN UNDERSÖKNING...................................83 Fas 1. Avtalet/Affärsöverenskommelsen.......................................................84 Fas 2. Förberedelser/Setup.............................................................................85 Fas 3. Datainsamling/Intervjuer.......................................................................85 Fas 4. Rapportering...........................................................................................86 Fas 5. Insikter......................................................................................................86
10. KVALITATIVA FÖRSTUDIER................................................................... 87 11. ATT KOMPONERA EN ENKÄT.............................................................91 Avisering...............................................................................................................92 Inledning...............................................................................................................94 Disposition...........................................................................................................99
12. FRÅGETYPER OCH SVARSSKALOR............................................. 104 Ensvarsfråga.....................................................................................................104 Flersvarsfråga................................................................................................... 105 Ensvarsfråga i matris.......................................................................................106 Flersvarsfråga i matris.....................................................................................106 Öppet svar........................................................................................................ 107 Numeriskt svar.................................................................................................. 107 Några varianter................................................................................................. 107 Svarsskalor........................................................................................................108
4
I nnehåll
13. UNDERSÖKNINGSKVALITET........................................................... 112 Validitet............................................................................................................... 113 Reliabilitet.......................................................................................................... 114 Objektivitet........................................................................................................ 116 Sensitivitet......................................................................................................... 117 Aktualitet............................................................................................................ 118 Representativitet.............................................................................................. 118 Svarsfrekvens................................................................................................... 120 Bortfallsanalys.................................................................................................. 120
14. INCENTIVE – belöning/ersättning.................................................. 124
15. FÖRUTSÄTTNINGAR ATT BRYTA NED RESULTATET I UNDERGRUPPER.................................................. 127 16. ATT ANALYSERA UNDERSÖKNINGSRESULTAT................... 129 Benchmarking...................................................................................................130
17. GRUNDLÄGGANDE BEGREPP INOM STATISTIK................. 133 18. INSPIRATIONSEXEMPEL – frågor och svarsalternativ...... 139 Om författaren .................................................................................................156 Lästips på webben.......................................................................................... 157
5
M arknadsundersökningar på riktigt !
Förord Det finns en charmig anekdot som fastnat i mitt minne. Kanske är den sann. Den är i alla fall sannolik. Precis som en undersökning ska vara. Enligt historien hade den franske poeten och dramatikern Victor Hugo nyss skrivit en bok. Precis som vanligt begav han sig direkt därefter till den franska Rivieran för att tömma sitt sinne och sedan fylla det med ny inspiration. Efter en tid började hans pengar tryta och han blev alltmer otålig över att hans förläggare inte hörde av sig. Var hans nya bok en succé eller var den gud förbjude en motgång? Hade han nya friska pengar runt hörnet eller var han utblottad? Telegrafen var nyss uppfunnen. En skickad fråga kunde få sitt svar samma dag, men det var dyrt. Varje bokstav kostade som ett glas Absint. Victor Hugo bestämde sig för att optimera tid och pengar och skickade ett telegram bestående av det ensamma tecknet ”?”. Självupptagen som han var utgick han ifrån att hans förläggare både förstod vem som var avsändare och vad frågan gällde. Han fick ”!” som svar, tolkade det som han fann för bäst och beställde belåten in rejält med mat och en hel flaska vin.
Den här boken är skriven för alla som tror det är vägvinnande att ta hänsyn till vad människorna runt omkring den egna verksamheten tycker – redan befintliga kunder, potentiella kunder, tidigare kunder, egna medarbetare, partners och underleverantörer. I en bra dialog vinner alla. Nya kunskaper, insikter och känslor berikar – de bygger erfarenhet som gör kommande vägval lättare. Ett av nyckelorden i boken är åsikter, både sådana du är beredd att påverkas utav och de du själv vill påverka hos någon annan. Det andra nyckelordet är lösningar. Boken hjälper dig att framgångsrikt och tryggt genomföra de undersökningar du behöver. Du kan tjäna på att ställa frågor, men tyvärr kan du faktiskt också förlora på det. Tänk bara på hur det skulle ha varit om Victor Hugo och hans förläggare inte hade förstått varandra. I den här boken kommer jag att dela med mig av både teori och praktik, insamlad under många år. Jag har haft förmånen att jobba intensivt med undersökningar i alla slags sammanhang, i de flesta av branscher, i alla världs6
F Ö rord
delar, i stort och i smått. Jag har pendlat mellan hopp och förtvivlan över redskapets möjligheter respektive hot, men landat i att det främst handlar om sunt förnuft. Min ambition är att ge dig en värdefull inblick i vad som är sunt förnuft när det gäller undersökningar. Med detta, en gnutta mod och tillräcklig ödmjukhet kommer du så småningom att använda undersökningar så att åtminstone du själv vinner på dem. Varje gång. Bokens upplägg
Bokens huvudkapitel rubricerar situationer som alla ”förbättrare” ställs inför. Ju mer ambitiös du är att vilja förändra, desto oftare ställs du inför olika val. Börja med att skumma igenom innehållsförteckningen. Le igenkännande, lockas av möjligheterna och läs därefter igenom hela boken, gärna från pärm till pärm. Inspireras av hur enkelt det egentligen är, men visst … ibland också lite klurigt. Tjusas av att det boken berättar kommer att hjälpa dig att göra stor skillnad. Behåll boken nära. När du ställs inför ett färdigt beslutsunderlag baserat på åsikter, eller rent av själv känner behov av att ta fram ett underlag, gå då tillbaka till boken och använd innehållsförteckningen till att söka dig fram till det du behöver. Gör dig själv trygg genom att värdera vad som är riktigt viktigt, bara viktigt respektive oviktigt, och använd din tid och energi efter det. Lycka till och mycket nöje! Christer Johansson
7
M arknadsundersökningar på riktigt !
1. INVESTERA SMART Visst vill du i förväg veta hur det du avser genomföra kommer att tas emot? Med den kunskapen kan du ju vid rätt tillfälle tryggt satsa rejält när du väl agerar.
Att få tycka till Vet du vad din målgrupp tycker, bör du förstås utgå ifrån det när du agerar. Åsikter kan naturligtvis påverkas och mest effektivt görs det om du utgår ifrån vad den du vill påverka tycker nu, och varför.
8
1. INVESTERA SMART
Att tycka är att markera en åsikt, en attityd, en värdering eller en övertygelse. Det finns en viktig dimension till när det gäller åsikter. Alla individer har ett grundbehov av att påverka sin egen tillvaro. Utan den känslan tappar människan nämligen mål och mening, blir håglös och likgiltig. Ett utmärkt sätt att påverka sin egen tillvaro är att dela med sig av sina åsikter. Är bara sammanhanget relevant, engagerar eller berör den som blir tillfrågad, och man har anledning att tro det är någon som lyssnar och använder ens åsikt på ett seriöst sätt, så vill alla uttrycka sin åsikt. En rätt genomförd intervju gör den tillfrågade upprymd och stärkt. ”Sedd och bekräftad” helt enkelt. Det finns mycket att tjäna på att fråga. Så länge det görs på rätt sätt, som en engagerad dialog. Annan litteratur om undersökningar utgår vanligen från statistik och är i första hand teorier avsedda för akademiska studier och forskning. I dessa redogörs vetenskapligt korrekt vilka generaliseringar som kan göras med utgångspunkt i olika observationer. Ofta utgår dessa böcker tyvärr också ifrån att ”tid och pengar” inte är någon begränsad resurs. I den akademiska världen blir även verkligheten en teori. Denna bok utgår istället från vad du som redan verksam vill åstadkomma och därefter hur du via undersökningar på bästa sätt når dina mål. Med all respekt behöver de beslut du fattar, baserade på undersökningars resultat, inte bli bättre bara för att upplägget följer statistikens alla krav. För att uppnå värdefull nytta är det mer centralt att du som beslutsfattare förstår vilka konsekvenser dina olika undersökningsval medför. Statistik är ofta nödvändigt, men aldrig målet i sig. När du ser undersökningen som ett av flera moment i din beslutsprocess, då har du prioriterat rätt.
Vem, vad, när och hur? En underskattad svårighet är faktiskt att bestämma sig för vad man menar med ”målgrupp” – den här gången – för sannolikt förändras det behovet. Om du funderar en stund, kan du säkert hålla med om att definitionen på t.ex. ”kund” borde variera med sammanhanget och 9
M arknadsundersökningar på riktigt !
att den därför inte bör nonchaleras – avser du t.ex. att agera på vad alla kunder eller vad bra kunder tycker?. Det är alltid värdefullt att bilda sig en strukturerad uppfattning om VAD det är du vill veta om VEM, samt HUR det ska ske och NÄR resultatet ska användas. Med den här boken förmedlas kunskap och insikter kring alla de val du ska göra. Möjligheterna är nämligen både många och stora. För att göra en undersökning räcker det i grunden långt med sunt förnuft och engagemang, men både kunskap och struktur har visat sig vara värdefulla komplement. Om inte annat så för att minska risken för ”skada”. Jag vill inspirera dig till att försöka själv. Undersökningsmetodologi handlar nämligen mera om att minimera ”bias”, dvs. om att hantera snedvridningar/fel, än om att göra rätt. Har du perspektivförmåga, är du målinriktad och vågar ta beslut, då talar mycket för att du med hjälp av denna bok själv gör bättre bedömningar än de på undersökningsföretagen som enbart följer rutiner. Sätt din egen verksamhet i fokus! Väljer du ändå att anlita ett proffs, rekommenderar jag dig att först välja ett sådant med omsorg och sedan lita på honom/henne fullt ut. Visst ska grundfrågorna om VEM, VAD och NÄR diskuteras och förankras av många, men frågan om HUR undersökningen ska genomföras bör hanteras av så få men beslutsmässiga personer som möjligt. Annars blir slutresultatet snarare ”varken eller” än ”både och”.
10
2. VE M ÄR MÅLG R U P P?
2. VEM ÄR MÅLGRUPP? Vems åsikter är det du är ute efter? Det känns väl tokigt att låta sig påverkas av ”vem som helst”? I detta kapitel får du värdefulla råd om vanliga fallgropar.
Kunder Förbluffande ofta visar det sig vara svårt att ta fram en lista över företagets kunder. Företagets revisor har säkert sett till att det finns en kundförteckning över alla man har ingått en affärsförbindelse med, 11
M arknadsundersökningar på riktigt !
men en sådan databas innehåller ofta både leverantörer, partners och personal, utöver de kunder som man kanske först tänkte på. Ekonomiavdelningen har sannolikt en kundreskontra, men den inkluderar endast dem man har kundfordringar till och det betyder inte så sällan bara namnen till andra ekonomiavdelningar. Försäljningsavdelningens listor innehåller ofta både de som köper och de man vill ska köpa, men som ännu inte riktigt har hunnit med. Här brukar också de som har fått gratisprover av olika slag finnas med och de som sedan länge har sagt upp sina avtal. Marknadsavdelningen brukar ha en strukturerad uppfattning om vilka företag som är A-, B- och C-kunder, men de saknar ofta namn till kontaktpersonerna respektive hur man ska komma i kontakt med dem. Ställ upp relevanta och väl avgränsade villkor för vem du ska kalla ”kund” i den undersökning du ämnar genomföra. Här ser du några exempel: • En kund är någon som redan har prövat det vi utger oss för att kunna leverera. • En kund är någon som vi själva vet hur vi ska kunna kontakta.
• En kund känner till vem vi är. • En kund har åsikter som påverkar om en ny leveransöverenskommelse ska komma till stånd eller ej. • En kund är någon som vi vill ha en relation med, eftersom vi bedömer att det är bra för vår verksamhet.
12
2. VE M ÄR MÅLG R U P P?
Möjligen kan det bli så att en del av dem som du och ditt företag kallar för kunder inte kommer att hålla med om den benämningen. Mycket ofta får man i kundundersökningar motreaktioner i stil med: • Jag är ledsen, men det här måste vara ett misstag. Jag har aldrig hört talas om er (vanligt när t.ex. varumärke och företagsnamn inte sammanfaller).
• Jag är väl inte kund till er heller! Jag har bara handlat av er någon gång, men handlar betydligt oftare hos er konkurrent. • Ja, visst har jag handlat av er, men det var en engångsföreteelse och det behovet tror jag aldrig dyker upp igen. • Jo, det stämmer att jag har beställt varor från er, men ni har minsann inte levererat något ännu. • Nej, inte nu längre. Jag har hittat en ny leverantör. Beakta det här med ”tveksamma kunder” redan från början och ta hänsyn till det när du definierar vem som ska omfattas i begreppet ”kund”, dvs. vara målgruppsaktuell på fackspråk. Bestämmer du dig för att inkludera dem som kan vara tveksamma, påverkar det nämligen hur både inbjudan till undersökningen och frågor/svarsalternativ ska formuleras. Bestäm också från början vilken funktion/ansvarsnivå hos kunden som du den här gången vill komma i kontakt med. Är det t.ex: • användare av era produkter/tjänster?
• administratörer/installatörer av era produkter/tjänster? • inköpare av era produkter/tjänster? • avtalstecknare? • etc. Varje funktion/ansvarsnivå enligt ovan kan med fördel delas in i ytterligare grupperingar, beroende på vad du senare ska använda undersökningsresultatet till. Kanske behöver du vid analysen skilja på inköpare 13
M arknadsundersökningar på riktigt !
för stora respektive små belopp, ofta- respektive sällananvändare osv. Gör redan från början en bedömning av om ni i ert interna system kan ta fram följande information om dem du vill kalla ”kunder”:
• fullständigt namn (för- och efternamn) • fullständig postadress • e-postadress som personen använder frekvent • direkttelefonnummer • personens funktion/ansvarsnivå i relationen med ert företag • produkter/tjänster som personen köper/använder från ert företag • egna klassificeringar av kunden, t.ex. gammal/ny, lönsam/olönsam, stor/liten • annan värdefull bakgrundsdata om kunden som gör att du inte behöver ställa frågor om detta i enkäten, t.ex. användarfrekvens och årsvolym Nu har du alla förutsättningar att bestämma dig för VEM som ska kallas ”kund”. Se också avsnittet ”Segmentering – att dela sin marknad i olika målgrupper” på s. 52.
Konsumenter Jag skiljer här på kunder och konsumenter. Med kunder avser jag de som handlar direkt av företaget. Med konsumenter avser jag de som använder/konsumerar det som företaget har producerat, men som har köpt produkten/tjänsten av någon mellanhand, t.ex. konsument av Via tvättmedel och kund hos ICA.
14
2. VE M ÄR MÅLG R U P P?
Definitionen av konsumenter bör åtminstone omfatta följande ställningstaganden: • Ska det enbart vara de som bevisligen har provat företagets produkter/tjänster eller även de som har provat konkurrerande företags produkter/tjänster, dvs. alla som är användare i kategorin? • Hur aktuell ska erfarenheten vara, dvs. ska man ha konsumerat vid minst ett tillfälle under den senaste månaden eller räcker det med att man har gjort det någon gång? • Ska de som borde vara intresserade av det som vårt företag erbjuder vara med, t.ex. ”alla som äger en bil borde vara potentiella konsumenter av vårt biltvättmedel”? • Är det de som inhandlar produkten eller de som konsumerar den man är ute efter, t.ex. mannen köper parfym i affären till sin kvinna som använder den?
Kollegor Medarbetarundersökningar kan precis som kund- och konsumentundersökningar ha en rad olika syften. Det är med andra ord inte självklart vilka kollegor som ska utgöra målgrupp. Ambitionen är ofta att ”alla” ska ingå, men vid en närmare betraktelse finns det många ställningstaganden att göra: • Enbart fast anställda eller även projektanställda och inhyrda konsulter? • Ska långtidssjukskrivna och tjänstlediga vara med?
• Ska både tjänstemän och arbetare omfattas av samma undersökning? • Omfattar sammanhanget alla eller bara vissa, t.ex. endast ledning, nyckelpersoner eller de som gått en viss fortbildning? • Hur länge ska man ha varit anställd för att ha en rimlig chans att kunna besvara undersökningens frågor – 1 månad, 2 månader …? 15
M arknadsundersökningar på riktigt !
• Ska de som finns kvar under sin uppsägningstid räknas med? • Finns det uppdaterade kontaktuppgifter till alla, t.ex. postadress och e-postadress, inklusive information om vilken befattning/yrkesroll/organisatorisk tillhörighet alla har just nu? Utgångspunkten för att definiera rätt målgrupp är förstås alltid själva syftet med undersökningen. Begreppet ”medarbetarundersökning” är inte sällan förknippat med både förväntningar och farhågor. Personalen görs till medarbetare genom att deras konstruktiva åsikter efterfrågas. Samtidigt förekommer rädsla för att det man uttrycker på något sätt ska kunna användas emot en, direkt eller i ett senare skede. Eftersom de anställda i en organisation har större förutsättningar att kunna kommunicera med varandra än vad kunderna till organisationen har, blir konsekvenserna av målgruppdefinitionen mer dramatisk i detta fall. Antingen är individen inkluderad eller exkluderad från undersökningen, och det pratar man om sinsemellan. Att bli exkluderad är i alla sammanhang oerhört laddat, så kan det inte motiveras på ett övertygande sätt kan konsekvensen bli håglöshet, förlorad motivation eller rent av aggression. Att inkludera perifera individer i målgruppen kan å andra sidan uppfattas av de självklara som att undersökningen saknar fokus, med konsekvensen att dessa huvudpersoner förlorar engagemang och motivation. Nyckeln för framgång är att tänka efter ordentligt vad det är man vill åstadkomma med undersökningen. Drar syftet åt att man vill mäta den generella trivseln i företaget och ge utrymme för att ”tycka till”, bör man vara generös i sin definition. Drar syftet åt att man vill följa upp en konkret situation bör man vara mer restriktiv. 16
Marknads-
undersökningar
på riktigt! Christer Johansson
Så används resurserna bäst!
Marknads-
undersökningar
på riktigt!
Så används resurserna bäst!
Bli ännu mer framgångsrik med hjälp av marknadsundersökningar! I den här boken delar författaren med sig av både teori och praktik kring undersökningar – erfarenheter insamlade under många år och från många olika verksamheter. Du får en rad konstruktiva förslag på vad som är värdefullt att tänka på när du står inför olika slags beslut/vägval – oavsett om du själv ska genomföra en undersökning eller om du ska anlita och agera kravställare på ett marknadsundersökningsföretag. Boken hjälper dig att tänka rätt inför din undersökning: • Vem är egentligen din målgrupp? • Vad behöver du verkligen veta? • När och hur vill du använda informationen? • Hur många behöver tillfrågas? • Anonymitet eller inte? • Vilken intervjumetod och varför? Sedan följer avsnitt om det konkreta arbetet med undersökningen: upphandling, projektledning, enkätutformning, undersökningskvalitet och resultatanalys. Du får också en kort introduktion till statistik. Boken innehåller rikligt med exempel på utformning av enkäter, dels löpande genom kapitlen, dels i slutet av boken med en rad inspirationsexempel. Budskapet i boken gäller inte bara marknadsundersökningar utan kan lika väl tillämpas på kund-, medarbetar- och opinionsundersökningar. Christer Johansson är en väl etablerad marknadsundersökare med osedvanlig bredd och stort djup inom sitt kompetensområde. Sedan mer än 25 år arbetar han med samma entusiasm för multinationella koncerner som för nystartade småföretag, eftersom utmaningen är densamma – att på riktigt förstå deras informationsbehov och formulera en lösning som fungerar. I verkligheten.
Best.nr 47-09819-4
Tryck.nr 47-09819-4-00