9789147096145 by Smakprov Media AB

Ingemar Olsson

Sprid idén!

strategisk kommunikation för idéburna organisationer

Sprid idén!

Med Sprid idén får idéburna organisationer för första gången en heltäckande genomlysning av sin kommunikation och praktiskt stöd med många modeller och exempel från svensk ideell verklighet. Boken vänder sig till ledningar, kommunikatörer, medlemmar och konsulter.

Strategisk kommunikation för idéburna organisationer

Sprid idén utgår från idéburen sektors unika karaktär och ska vara ett stöd vid strategival och utveckling av kommunikationsarbetet — för att sätta rörelsen i rörelse. Sprid idén lyfter fram betydelsen av långsiktighet i ekonomi och kommunikation, behovet av målgruppsperspektiv och nödvändigheten av att använda organisationernas inre, demokratiska styrka för framgångsrika kommunikationsresultat. Särskilda avsnitt behandlar det ibland svåra samarbetet mellan ideella organisationer och externa kommunikationskonsulter.

Ingemar Olsson har under mer än 20 år arbetat som kommunikatör inom idéburna organisationer, bland annat som presschef, talskrivare, krishanterare, projektledare, strateg, kommunikations- och organisationsutvecklare, och på senare tid som kommunikationskonsult inom vård och för ideella föreningar. Boken bygger främst på dessa erfarenheter och på relevanta teoretiska modeller.

Best.nr 47-09614-5

Tryck.nr 47-09614-5-00

Ingemar Olsson

Sprid idén! strategisk kommunikation för idéburna organisationer

Sprid idén - strategisk kommunikation för idéburna organisationer ISBN 978-91-47-09614-5 © 2011 Författaren och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Charlotte Rudenstam Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Illustrationer: Malin Norrlander Upplaga 1:1 Sättning: Integra, Indien Tryck: Sahara Printing, Egypten 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Sprid_iden.indd 4

3/21/11 12:14 PM

Innehåll Inledning.............................................................................. 7 Kapitel 1. Idéburen sektor i dag.................................... 13 Definition av idéburen sektor ......................................................................... Idéburen sektor i ett samhällsperspektiv ..................................................... Faktorer som skapar ideell aktivitet .............................................................. Två motstridiga roller? ..................................................................................... Spaning mot framtiden .................................................................................... Sammanfattning ................................................................................................ Råd och förslag .................................................................................................

14 16 18 20 22 30 30

Kapitel 2. Vad är svårare med idéburen kommunikation? ............................................................. 31 Tre slags kommunikation: varor, tjänster och idéer ................................... Flytande gräns mellan varor och tjänster .................................................... Svårigheter med idéburna organisationers kommunikation.................... Mål: få mottagaren att agera .......................................................................... I. Svårt att ändra målgruppens beteende.................................................... II. Svårt att nå ut med budskapet .................................................................. III Svårt att hitta rätt målgrupper ................................................................... IV. Organisatoriska hinder .............................................................................. V. Svårt att mäta resultat ................................................................................. Sammanfattning ................................................................................................ Råd och förslag .................................................................................................

31 31 33 34 35 40 42 43 46 48 49

Kapitel 3. Med målgruppens ögon ............................... 51 Lättare att träffa rätt med målgruppskunskap ............................................ Konsten att dela in människor i målgrupper ............................................... Idéburna organisationers målgrupper .......................................................... Fördelar med målgruppskännedom ............................................................. Perspektivskifte – från sändarperspektiv till målgruppsperspektiv ....... Att använda målgruppsperspektiv ................................................................ Att göra särintresse till allmänintresse ......................................................... Intern process inför en intresseförskjutning ...............................................

53 54 55 59 61 67 73 76

Sprid_iden.indd 5

3/21/11 12:14 PM

I N N E HÅLL

Målgrupper och demokrati ........................................................................... 79 Demokratiskt dilemma .................................................................................. 84 Ledningens ansvar för målgruppsperspektiv ........................................... 87 Sammanfattning ............................................................................................. 90 Råd och förslag ............................................................................................... 91

Kapitel 4. Närmare målgrupperna .............................. 93 Att skaffa målgruppskunskap ...................................................................... Hårdare konkurrens? .................................................................................... Mäta målgruppers attityd och handling .................................................... Ett annat sätt att ställa frågor....................................................................... Är undersökningar värt pengarna? ............................................................ Att mäta verksamhetens utveckling ............................................................ Nå fram till målgrupperna............................................................................. Kvantitet eller kvalitet? .................................................................................. Använd egna resurser .................................................................................. Mäta kommunikationsinsatser metodiskt ................................................. STP-metoden.................................................................................................. Begränsningar med analysverktyget ......................................................... Fokusera på respons .................................................................................... Sammanfattning ............................................................................................. Råd och förslag ..............................................................................................

93 94 94 95 96 97 101 103 104 106 107 114 115 118 119

Kapitel 5. Samsyn om strategin ..................................121 Omgivningens krav på ledningen............................................................... Strategiskt ansvar .......................................................................................... Mötet med PR-folket ..................................................................................... Ingen frågar efter målgruppskunskap ....................................................... Trumfkort i kommunikationen ...................................................................... Sammanfattning ............................................................................................. Råd till marknadsföringskonsulter .............................................................. Råd till idéburna organisationer .................................................................

121 124 126 127 130 133 133 134

Litteratur ............................................................................135

Sprid_iden.indd 6

3/21/11 12:14 PM

Inledning Vi är ett föreningsaktivt folk. Sverige har 9 miljoner invånare, och föreningarna i landet har sisådär 30–40 miljoner medlemmar. Siffrorna säger kanske inte så mycket annat än att det finns föreningar lite varstans runt landet i stugorna och att vi är med i flera föreningar per person. Det finns föreningar för akvariefiskars skötsel, regnskogens överlevnad, emot och för kärnkraft samt för livet efter detta. För att bara nämna några exempel. En del föreningar är eller känns livsviktiga, och handlar på allvar om människors överlevnad och möjlighet till ett värdigt liv. Andra föreningar är viktiga för en enskild individs livsintresse. Men nu håller något på att hända. Sakta, mycket sakta, men säkert minskar engagemanget hos dem som är föreningsmedlemmar. Det är svårt att vaska fram personer som vill ingå i styrelsen, det är glest på årsmötena. Samarbetet mellan människor är alltså fortfarande viktigt – men många organisationer har problem att nå nya medlemmar. Unga och äldre har traditionellt gått med i föreningar för att de vill utveckla eller påverka något i samhället. Vi var många unga i min 60-talsförort som anammade Make love not war. Vi ville förändra samhället. Bryta med gamla föreställningar och idéer. Vi som vill påverka och förändra något hamnar omedelbart i funderingar på hur vi ska övertyga opinionen och lyckas med vår sak. Vi vill vinna fler anhängare, vill att vår idé ska växa i betydelse, övertyga fler och uppnå våra mål. Föreningsliv och kommunikation hör ihop. Folk pratar och diskuterar, träffas, har möten, skriver, läser – allt är kommunikation. Vi är många som har ”jobbat” i föreningar, frivilligt, oavlönat och på ledig tid med att hjälpa behövande människor rent praktiskt och samtidigt bedrivit olika slags opinionsbildning: gått på möten, spritt information om möten, samlat in pengar, gått med namnlistor, delat ut flygblad, skrivit insändare och debattartiklar, och på senare tid kommunicerat via webben i bloggar och andra webbforum.

Sprid_iden.indd 7

3/21/11 12:14 PM

I N LE DN I NG

Som frivilliga och idealister är vi ständigt en del av vår idé. Vi pratar med vänner, får nya vänner, lägger ned personlig tid och kraft, och det utförs utan annan belöning än övertygelsen att det vi gör är rätt. Mycket görs frivilligt, och en del av oss får ynnesten att anställas och möjlighet att arbeta professionellt med våra idéer. För min del blev jag anställd för några decennier sedan i en idéburen organisation för att jobba med kommunikation. Efter några års arbete sökte jag till en kvalificerad kommunikationsutbildning. Då upptäckte jag att marknadsföring hade en stor uppsättning instrument som jag borde ha haft nytta av i mitt jobb, men inte känt till. Efter utbildningen återvände jag till kommunikationsarbete inom föreningslivet. Under två decennier har jag upplevt att de flesta idéburna organisationer borde kunna förbättra sitt kommunikationsarbete rejält och ganska enkelt. Möjligen är jag inte helt typisk. En del kommunikatörer inom föreningslivet har en grundutbildning, men jag anställdes från början utan formell kompetens. Jag hade fram till dess arbetat som lärare på ett högstadium. Skolan hade 80 språkgrupper. Plötsligt blev jag anställd som talskrivare och pressekreterare åt en partiledare. Från en dag till en annan hamnade jag i en helt annan hetluft än skolans korridorer. När jag började var min skolning bara ett kort råd som jag fick av min företrädare: Ljug inte för journalister. Med den utbildningen ställdes jag sekunden senare inför journalister från SVT:s Aktuellt och Rapport, morgontidningar, kvällstidningar och radionyheter. På nolltid gick mitt jobb från att prata med fjortonåringar till att ge service åt journalister. Fast jag märkte att det fanns likheter, journalisterna hade samma driv av välvilja och nervositet som förortselever inför ett prov. Behov av kommunikationsverktyg Nu har jag länge arbetat med kommunikation inom idéburna organisationer. Det som frapperat mig är att de inte känner till, eller inte tycker sig behöva använda en del bra kommunikationsverktyg. Ibland är invändningarna ekonomiska, man anser sig inte ha råd och tid. Men det går faktiskt att hantera. Jag har också mött många kommunikationskonsulter som kallats till idéburna organisationer för att hjälpa till med något problem. De

Sprid_iden.indd 8

3/21/11 12:14 PM

I N LE DN I NG

kan vara duktiga och komma från stora och välrenommerade konsultföretag, men hur skickliga konsulterna än har varit så har de missat att förstå särarten hos de idéburna organisationerna. Kommunikationskonsulterna har föreslagit metoder som inte fungerar i idéburna organisationer, eller som bara har fungerat halvbra för att de inte har anpassats till villkor som organisationer pressas av. Varumärkesbyggen har blivit kortsiktiga, organisationernas demokrati och kraft har inte utnyttjats på rätt sätt. Inom de idéburna organisationernas värld och inom konsultvärlden finns högst kunniga och kompetenta medarbetare, men de båda världarna har haft svårt att mötas. Det finns skillnader mellan världarna som handlar om språk, begrepp, kultur och ekonomi. Det ledde till att jag började fundera på att systematisera de erfarenheter som jag och andra har – det blev denna bok – med en förhoppning om att slå en bro mellan de två världarna och göra idéburna organisationers arbete lite bättre. Den här boken vänder sig till ledningar inom idéburen sektor, som chefer och styrelser. Det är ni som ansvarar för policyfrågor, resurser och verksamhetsplanering, och som behöver fördjupad kunskap om behov hos medlemmar och omvärld när ni fattar beslut om kampanjer, budgetar, strategier och medlemsarbete, eftersom både föreningsaktiviteter och kommunikationsvillkor har förändrats rejält. Inget är som förr. Kommunikatörer inom idéburen sektor finner förhoppningsvis verktyg och resonemang som hjälper till i strategiskt och dagligt kommunikationsarbete och som kan ge en grund för samsyn om inriktning och utveckling av verksamheten. Konsulter som vill arbeta med idéburen sektors kommunikation hoppas jag att boken ska ge djupare förståelse för sektorns särart, bland annat hur viktigt det är med medlemsengagemang, demokrati, delaktighet och långsiktighet, och vilka begränsningar som finns i traditionellt marknadsföringstänkande. Förändrat kommunikationslandskap Det sker stora förändringar inom idéburen sektors verksamhetsområde. Organisationer har rekryterings- och förnyelseproblem, på flera håll minskar traditionell medlems- och mötesverksamhet och påverkar föreningarnas inre liv och framtid.

Sprid_iden.indd 9

3/21/11 12:14 PM

I N LE DN I NG

Människor har begränsad tid i sina liv och stora möjligheter till val. De kan välja mellan andra föreningsaktiviteter eller att göra något helt annat – och den organisation som är passiv riskerar att hamna i skuggan. Nya kommunikationskanaler har gjort det enklare att nå fram, men har samtidigt gjort det svårare att slå igenom – det finns ett stort utbud av information och det råder stor konkurrens om uppmärksamheten, och organisationerna skulle behöva förenkla kontaktvägarna. En ytterligare förändring värd att nämna är att kommunikationen blivit mer professionaliserad och horisontell, både inom och utom idéburna organisationer. Det skulle kunna stärka organisationerna, men de har begränsade resurser och kommunikatörerna får inte alltid de möjligheter som skulle behövas och inte heller medlemmarna. Det kan behövas nya prioriteringar och även större utrymme för medlemmar att delta i kommunikationsarbetet. Boken upplägg Bokens kapitel är upplagda så att kapitel 1 beskriver idéburen sektor och dess speciella karaktär. Beskrivningen fördjupas i några andra kapitel, till exempel om demokrati i kapitel 4. Kapitel 2 behandlar kommunikation och marknadsföring inom idéburen sektor. I kapitel 3 beskrivs de speciella svårigheter som idéburen kommunikation ställs inför. Jag menar att det finns problem som är knutna till att målgrupperna är svåra, ämnena känsligare och målen svåra att formulera och mäta. Kapitel 4 handlar om målgrupper och behovet av att förstärka ett målgruppsperspektiv. I kapitel 5 görs en beskrivning av de möjligheter och misstag som kan ske när idéburna organisationer och marknadsförare möts. I boken finns praktiska exempel från organisationslivet i Sverige. En del fall är namngivna, andra inte. Det finns en tanke med det: Negativa exempel är inte namngivna. En del positiva exempel är heller inte namngivna. Det beror främst på att beskrivningen är något förkortad för att få fram det väsentliga för sammanhanget och organisationen skulle möjligen tycka att

Sprid_iden.indd 10

3/21/11 12:14 PM

I N LE DN I NG

exemplet blev alltför summariskt. I något fall handlar diskretionen om att uppgiftslämnaren inte kan skylta med sitt bidrag. De exempel som namnges är avsedda som positiva och jag hoppas att beskrivningarna ska kunna accepteras av de organisationer som utpekas. Flera kapitel avslutas med råd och tankegångar som ska vara till hjälp i diskussion och utveckling av kommunikationsarbete. Stockholm våren 2011 Ingemar Olsson

Sprid_iden.indd 11

3/21/11 12:14 PM

Kapitel 1.

Idéburen sektor i dag Moderna idéburna organisationer har existerat länge, från fäbod till dagens Facebook. På sin fritid är människor aktiva i föreningar och lägger ned mängder av energi och glädje för något de tror på. Idéburna organisationer har stor betydelse i Sverige – men varför finns de? Kommer de att förändras i framtiden, och hur ska de nå ut till medborgare med sina viktiga budskap?

Historiskt sett är idéburna organisationer viktiga. Många reformer har börjat som ett krav eller ett önskemål från en idéburen organisation. Handikappanpassning, arbetsmarknadslagar, diskrimineringslagstiftning och sociala reformer är exempel på det. De idéburna verksamheterna fungerar som ombudsmän som tar tillvara människors intressen och behov genom att bevaka olika gruppers intressen och bedriva någon slags solidaritets- eller omsorgsverksamhet. Många engagerar sig i idéburna grupper av individuella eller ideologiska skäl, för att verksamheten ger människor hjälp till utveckling och för att det hjälper andra till utveckling. De idéburna verksamheterna i Sverige agerar inom flera viktiga fält: servicetjänster, medlemsverksamheter, insamlingar, hjälp, stöd och opinionsbildning. Men frågan är: Hur når de ut med sina budskap? Hur når de nya och gamla målgrupper? Hur blir de tydliga för omvärlden? Den idéburna sektorn i Sverige har noga beskrivits i boken Från nationalstat till näringsliv? av Filip Wijkström och Torbjörn Einarsson (2006). Författarna redogör för sin forskning och kartläggning kring utvecklingen inom svensk ideell sektor under en tioårsperiod mellan 1992 och 2002 och konstaterar att sektorn växt betydligt under detta decennium.

Sprid_iden.indd 13

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

Enligt de senaste siffrorna, som är från 2002, så hade den idéburna sektorn ungefär 120 000 anställda i Sverige. Antalet människor som aktiverar sig på frivillig basis och som lägger ner en del av sin fritid i organisationsarbete motsvarar i heltidstjänster flera hundratusen anställda. Sektorn omsatte sammanlagt 125 miljarder kronor – borträknat Svenska kyrkan, som dessutom är en gigant. Den idéburna sektorn hade ökat sin andel av BNP på tio år. Författarna konstaterade att vid ingången till 2000-talet är den ideella sektorn i en expansiv fas. Den expansionen har därefter fortsatt, sett till sektorn som helhet.

Definition av idéburen sektor Idéburen sektor är en samhällssektor där människor organiserar sig i frivilligt samarbete och drivkraft en är en gemensam idé och ett ömsesidigt engagemang för idéerna. Människor går samman för att de älskar idrott, Jesus, barn, solidaritet, kooperation – det finns en idé och det finns ett engagemang som driver deras aktivitet och vilja. Idéburna organisationer kallas i den här boken verksamheter som har en idégrund och som vill sprida den idén. Verksamheterna kan ha medlemmar och/eller anställda och vissa av dem bedriver professionellt utförda tjänster med anställda, men syftet är att bedriva aktivitet utan vinstsyfte och att sprida en vision, en mission eller hjälpa till i något sammanhang. Den idéburna sektorn består av föreningar, stiftelser och ekonomiska föreningar. De är handikapporganisationer, patientorganisationer, politiska och fackliga organisationer, hyresgäst- och bostadsorganisationer, intressepolitiska föreningar, idrottsföreningar, kulturföreningar, utbildningsverksamheter, trossamfund, regionala organisationer, som exempelvis hembygdsföreningar, och non-profitföretag som bedriver professionell social omsorg och sjukvård. Den idéburna sektorn i Sverige bedriver verksamhet inom idrott, hälsa, bistånd, vård, religion, politik, fackföreningar med mera. De största verksamhetsområden sett till antalet anställda är kultur och rekreation (med idrotts- och friluftsföreningar som är mycket stora), social omsorg (hjälp arbete, stöd till behövande, rehab),

s 14-15.indd 14

2011-03-21 12.54

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

utbildning och forskning (vissa skolor, bildningsförbund), religion (församlingar) och arbetsmarknad (fackföreningar). Därefter kommer organisationer inom politik, regional utveckling, sjukvård, miljö och internationellt. De ideella verksamheter som växt mest sett till antalet anställda under 1992–2002 är social omsorg, kultur och rekreation samt utbildning och forskning. De som krympt mest sett till antalet anställda är arbetsmarknad och regionala utvecklingsorganisationer. Viktiga och vanliga kännetecknen för idéburna organisationer är att de ▶ utgår från en idé och bedriver verksamhet kring den, ▶ har frivilliga medlemmar och en vald styrelse, ▶ är organiserade som föreningar eller stift elser, ▶ har uttalade samhällsmål, ▶ är non-profit, syftet med organisationen är inte att producera för vinst, ▶ i de flesta fall är en demokratisk organisation där gemensam övertygelse om idéer och aktiviteter ligger till grund för organisationens verksamhet.

s 14-15.indd 15

2011-03-21 12.54

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

Idéburen sektor i ett samhällsperspektiv Idéburen sektor kallas ibland för tredje sektorn. Med det menas att samhället grovt sett är delat i tre delar och består av offentlig sektor, näringsliv och idéburen sektor. Offentlig sektor är stat, kommuner, regioner och landsting. I Sverige ansvarar offentlig sektor för många välfärdstjänster och finansieras via skatten. Näringslivet består av privata tillverknings- och tjänsteföretag, som existerar för att producera varor och tjänster och generera vinst. Idéburen sektor drivs av människor som samlas kring vissa idéer och driver en privat verksamhet men utan syftet att ge vinst. Tredje sektorn i samhället

Offentlig sektor (stat, kommun, landsting)

Idéburen sektor

Näringsliv privata företag

Skillnader mellan idéburen sektor och näringsliv/offentlig sektor Från näringslivet skiljer sig den idéburna sektorn genom att de idéburna har en eller flera av följande beståndsdelar: ▶ medlemmar, ▶ frivilliga,

Sprid_iden.indd 16

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

▶ en ideologisk kärna (social, religiös, en behandlingsform eller liknande), ▶ produktion av varor och tjänster görs inte för vinstens skull och vinst återinvesteras huvudsakligen för att utveckla verksamheten, ges inte bort till ägare eller andra intressenter. Från offentlig sektor skiljer sig de idéburna organisationerna bland annat genom att ▶ vara privata eller på annat sätt självständiga från myndigheter, ▶ bygga på medlemmar och frivilliga, ▶ ha en egen ideologi i centrum. Likheter mellan idéburen sektor och näringsliv/offentlig sektor Näringsliv och ideell sektor kan ha följande likheter: ▶ ha anställda, ▶ kan driva något slag av affärsverksamhet, ▶ vilja växa, ▶ ge vinst (men vinst är inte drivkraft hos idéburna, och den återinvesteras), ▶ vara privata. Det finns privata stiftelser som driver sjukhus. Privat skulle man också kunna kalla en medlemsorganisation, ett kooperativ, som styrs av sina medlemmar. Offentlig sektor och ideell sektor kan ha följande likheter: ▶ arbetar med människors välbefinnande. Ett stort antal idéburna organisationer har precis som kommuner och landsting som idé att sköta sociala verksamheter, till exempel: omsorg och bättre liv för människor, äldre, handikappade, sjuka, rehabilitering och socialt stöd. ▶ har inte vinstmotiv, ▶ styrs oftast demokratiskt, ▶ vill ge röst åt svaga.

Sprid_iden.indd 17

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

Tredje sektorn är en kombination Som den tredje sektorn kan de idéburna organisationerna sägas kombinera egenskaper från offentlig sektor och näringslivssektorn och skapa något nytt. Ideell sektor kan vara ”privat” i meningen att den grundar sig på enskilda initiativ samtidigt som verksamheterna är sociala, ideologiska, demokratiska och är en samlande röst för sina medlemmar/ klienter gentemot omvärlden. Ideell sektor har idémål – de bedriver en företagsliknande verksamhet för att de har målet att vara aktiva med att sprida en idé. Den eventuella vinst som uppkommer återinvesteras i verksamheten. Idéburna organisationer finns i alla länder och gör insatser för människors liv, hälsa, rättigheter och inflytande. Internationellt kan de kallas för NGO:s (Non-Governmental Organizations). I en del fall används begreppet non-profitorganisationer för att de drivs utan vinstsyfte.

Faktorer som skapar ideell aktivitet I boken Strategic Marketing for Non-profit Organizations pekar Alan Andreasen och Philip Kotler ut tre faktorer som gör att nonprofitverksamheter i USA skapats och växer inom exempelvis sjukvård, högskolor, forskning, socialtjänst och barnomsorg, medan de inte växer inom andra branscher: ▶ När offentlig sektor inte levererar välfärdstjänster. ▶ När näringslivet inte levererar tjänster. ▶ När samhället gett skattelättnader för att gynna non-profit. De tre punkterna är delvis giltiga för Sverige. Till detta kommer en punkt som enbart gäller Sverige. 1. När offentlig sektor inte levererar välfärdstjänster När samhället inte uppfyller medborgares behov har idéburna organisationer en roll att fylla. I Sverige arbetar de med hemlösa, med skydd åt kvinnor och barn, ger vård åt papperslösa flyktingar, anordnar social verksamhet för äldre – sådant som samhälle, kommuner och landsting inte gör. För en del av de verksamheterna får organisationerna skattepengar, men finansieringen kan också ske genom insamlingar eller gåvor. Framför allt finns det medlemmar

Sprid_iden.indd 18

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

och frivilliga som är aktiva utan ersättning och som gör det för att de tror på idéerna och aktiviteterna och vill utveckla dem. Detta frivilliga engagemang ger innovationskraft och utvecklingspotential och betraktas som en viktig faktor för idéburna organisationers styrka i konkurrens med samhälle och näringsliv. 2. När näringslivet inte levererar tjänster Idéburna organisationer erbjuder tjänster inom områden där näringslivet inte agerar. Exempel är de sociala företag som erbjuder arbetstillfällen till människor som har svårt att få arbete på annan arbetsmarknad. I Sverige finns även en växande krets av företag med en social idé som ofta organiserar sig som kooperativ, till exempel förskolor, och inom vård, omsorg och rehabilitering. Ytterligare exempel är frivilliginsatser som har byggt upp kulturverksamheter och föreningar för ändamål som varken näringsliv eller offentlig sektor går in i. 3. När samhället gett skattelättnader En avgörande faktor i det amerikanska systemet som stöder utveckling av en tredje sektor är skattelättnader för non-profitföretag. I Sverige finns en viss skattelättnad – aktiebolag kan göra avdrag för vissa gåvor – och fler gynnande skatteregler är under diskussion. Bland de idéburna organisationerna själva finns både stöd och tveksamhet till om skattelättnader är rätt väg att gå för att öka sektorns ekonomiska resurser. Andreasens och Kotlers tre punkter för vad som skapar en idéburen sektor har en viss giltighet även i Sverige – men därav ska inte dras slutsatsen att exakt dessa tre faktorer avgör idéburen sektors verksamhet i Sverige. Det finns skillnader mellan USA och Sverige, och det finns minst en viktig ytterligare faktor som de inte behandlar alls, nämligen opinionsverksamhet. 4. Opinionsverksamhet Wijkström och Einarsson pekar i sin bok Från nationalstat till näringsliv? på att idéburen sektor till stor del har sitt ursprung i folkrörelserna, och att dessa bidrog med idéer, aktiviteter och påverkan när den svenska välfärdsstaten formades.

Sprid_iden.indd 19

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

Folkrörelser mobiliserar grupper av människor och förenar dem till aktiviteter för gemensamma ändamål i syfte att bedriva opinion, arbeta för att genomföra förändringar, driva verksamhet för klienter eller en grupp i samhället. Just opinionsarbetet är en central funktion i idéburna organisationers verksamhet. De ställer krav på samhälle och företag för att hjälpa människor till ett bättre liv i sina medlemmars och klienters intresse. Det kan till exempel handla om miljö, hälsa, internets frihet, utveckla demokratiska institutioner, handikappanpassning eller att stötta svaga grupper som tillsammans vill göra sin röst hörd.

Två motstridiga roller? De idéburna organisationernas verksamhet kan delas in i två huvudkategorier. Den ena är opinions- och solidaritetsarbete, den andra är tjänster till klienter, patienter eller medlemmar. Två roller: Röst och Service

Det brukar sägas att organisationernas karaktär är dels att vara opinionsbildare, dels att ge hjälp och service. I internationella sammanhang benämns dessa två roller som ”voice and service”, på svenska röst och tjänst. Vissa organisationer är voice-sammanslutningar där medlemmar arbetar tillsammans för att påverka samhälle, lagar,

Sprid_iden.indd 20

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

politiker eller företag. Andra stöttar människor genom att utföra servicetjänster i form av stöd- och biståndsverksamhet. Många organisationer har båda funktionerna, de kombinerar rollerna att ge stöd åt människor och att bedriva opinionsarbete för dem. Fackföreningar, till exempel, bedriver både opinionsverksamhet och förmedlar tjänsteverksamheter till sina medlemmar (försäkringar, juridisk hjälp) och kyrkoförsamlingar arbetar både med att ge stöd till människor, som att driva boenden för hemlösa och flyktingar, och med att samtidigt idka opinionsarbete för de hemlösa gentemot myndigheterna. I Sverige har idéburna organisationer fört en diskussion om ifall de två rollerna kan krocka med varandra: rollen att vara en demokratisk röst och rollen att själv producera service åt behövande. Debatten har kunnat låta så här: Om till exempel Stadsmissionen blir en partner till Göteborgs kommun i socialt arbete och ger service åt socialt behövande, kommer då Stadsmissionen att avstå från att kritisera kommunen av rädsla för att förlora uppdraget från kommunen och de pengar samarbetet medför? Omvänt, om de kritiserar kommunen, riskerar de då att förlora upphandlingar och pengar för att de är en obekväm och kritisk röst? Diskussionen har handlat om risken att rollerna skulle stå emot varandra och att det skulle bli en intressekonflikt i organisationens arbete. Frågeställningen har gällt just vad som är särpräglat med nonprofitverksamheter, nämligen att organisationerna gör två saker samtidigt. Å ena sidan ger organisationen röst åt någon grupp i samhället, och å andra sidan försöker organisationen ge stöd och service till den gruppen. Röstfunktionen, att bedriva politiskt påtryckningsarbete, har ansetts som så viktig att den inte får förloras även om organisationen bedriver en serviceverksamhet. I historisk tid har religiösa och politiska föreningar startat socialt arbete med något akut viktigt (som krishjälp, boende) som samhället inte ställt upp med och har samtidigt bedrivit opinionsarbete för att få samhället att ta ansvar för verksamheten och sina medborgares välbefinnande. En del idéburna organisationer är mer röstinriktade, medan andra är mer serviceinriktade, en del är både och. Psoriasisförbundet opinionsbildar gentemot samhället för att få bra behandlingsmöjlig-

Sprid_iden.indd 21

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

heter för dem som har psoriasis, och samtidigt driver förbundet på landstingsuppdrag behandlingsverksamhet för psoriasissjuka. Idéburna organisationer kan ofta ha en sammanflätad röst- och serviceverksamhet där de samverkar med det offentliga och samtidigt försöker vara en opinionsbildande röst för sina medlemmars krav gentemot de offentliga myndigheterna i stat, kommun och landsting och gentemot näringsliv och företag. En parallell till diskussionen om en eventuell konflikt finns i idéburna organisationers samarbete med näringslivet. Det finns patientföreningar som samarbetar med läkemedelsindustrin och fackliga organisationer som samarbetar med banker och försäkringsbolag. Gång efter annan uppstår diskussioner i media om hur beroende de idéburna organisationerna är av näringsliv och stat. Den part som riskerar kritik för samarbetet är vanligen den idéburna sidan, sällan riktas kritiken mot näringslivet eller staten.

Spaning mot framtiden Idéburen sektors kommunikation handlar ofta om djupa livsfrågor, engagerande ämnen och starka existentiella frågeställningar som griper in i individers vardag och liv. Kommunikationen kan gälla personliga känsliga behov som exempelvis samlevnad, sexmönster och självbild eller stora livsfrågor om moral, ideologi eller tro. De värderingar och det beteende som idéburna kommunikatörer försöker påverka kan handla om att få mottagare att ändra ett levnadssätt och livsmönster som varit invant i åratal och som är starkt rotat hos dem. Det kan handla om att sluta knarka, bli frälst, våga lita på andra, skänka pengar till ett viktigt välgörande ändamål som att hjälpa hemlösa och fattiga, gå med i en organisation som jobbar med politik och börja delta på organisationens möten och kurser, stötta en kvinnojour eller hjälpa flyktingar. Idéburna organisationer arbetar med djupa värderingar och attityder hos människor som handlar om dem själva, om andra människor, samhället, omsorg om andra eller om sociala frågor. Mot bakgrund av de stora behov som finns är det positivt att den idéburna sektorn som helhet har börjat 2000-talet expansivt, med fler anställda och högre omsättning än tidigare.

Sprid_iden.indd 22

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

En motsatt bild är att under samma tid har sektorn blivit mindre, med färre medlemmar; en del organisationer har upplevt kraftiga fall i medlemsantal och krympande medlemsaktiviteter. Wijkström och Einarsson har visat att det sker stora förändringar inom den idéburna sektorn. Dels sker en ökad professionalisering både inom de äldre folkrörelserna och inom nya organisationer, dels tillkommer nya föreningar inom nya nischer. Idéburen sektor är i en kraftig förändringsfas. En annan stark trend är att det uppstår nya organisationsformer, till exempel stiftelser och aktiebolag som ägs av föreningar. De nya formerna kan få konsekvenser för medlemsinflytande och demokrati. Den idéburna sektorn har påbörjat en närmare samverkan med både offentlig sektor och näringslivet. Med offentlig sektor utvecklas samarbete genom att idéburna organisationer tar ansvar för sociala verksamheter, och med näringslivet sker samarbete inom till exempel CSR, corporate social responsibility (socialt företagsansvar). Organisationer som Amnesty och Unicef arbetar tillsammans med företag i etiska arbetsmarknadsfrågor och det finns patientorganisationer som samarbetar med läkemedelsindustrin. För föreningarna blir samarbetet ett tillfälle att påverka företagen och är samtidigt ofta en intäktskälla. Uppdrag granskning? Det finns några trender som sannolikt kommer att spela stor roll för idéburna organisationers framtida kommunikationsarbete. Den ena är att idéburna organisationer kommer att utsättas för mer granskning och krav på öppenhet. Det hänger samman med den växande betydelse som sektorn får och de nya möjligheterna för expansion, bland annat sedan regeringen uttalat en vilja att idéburen sektor ska ta över funktioner som förut utförts inom det offentliga. Regeringen och representanter för idéburen sektor gjorde 2009 en formell överenskommelse om att stärka civilsamhället, med avsikt att ge idéburna organisationer mer inflytande över arbetet inom sociala frågor, som omsorg och socialt stöd, som ett alternativ till offentlig sektor. Parallellt har det skett en ökad privat konkurrens inom samma branscher, efter det att offentlig sektor blivit allt mer marknadsutsatt. Med det ökade ansvaret och engagemanget för idéburna organisationer följer att myndigheter, media och allmänhet kommer att ha

Sprid_iden.indd 23

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

önskemål om öppenhet, kvalitetsredovisning och insyn i att offentliga medel används rätt. Idéburen sektor behöver klara både kvalitet och konkurrens från nya aktörer. Vinna nya intresserade En annan framtidsfråga är idéburna organisationers relation till medlemmar och intressenter. Bakgrunden är det minskande antalet medlemmar och att medlemmar verkar vara mindre aktiva. Mötesverksamheten lider och många föreningar har svårt att engagera nya, framför allt unga. Organisationerna försöker aktivera medlemmar och intressenter, men utan att lyckas vända trenden med medlemstapp. De flesta idéburna organisationer testar nya vägar för att nå människor med verksamhet och budskap. Exempel är dörrknackningskampanjerna i valet 2010, insamlingsorganisationer som använder telefon- och gatuförsäljare, organisationer som samarbetar med företag och organisationer som vill hänga med i trenden med så kallade sociala medier. I viss grad innebär det en ökad konkurrens om mottagarnas intresse, men i sammanhang där flera organisationer arbetar med liknande frågor kan konkurrens även ge ökat intresse och fokus från omgivningen. Exempel på det är insamlingarna till tsunamikatastrofen 2004. Problematiken med minskat engagemang är mycket sammansatt, men den kan förenklas: En organisations svåraste konkurrent är passiva medlemmar och ointresserade människor, vare sig de är medlemmar, journalister, politiker eller allmänhet. En modell att diskutera kring skulle kunna kallas intressetermometern. Högst upp finns de människor som redan är intresserade och aktiva, längst ned finns de som är ointresserade och passiva. Intressetermometern visar i förenklad form att det finns människor, som kan vara medlemmar, journalister eller andra, som är intresserade och därför hamnar högt på skalan, och andra som är likgiltiga, som kan tillhöra samma kategorier. Notera att intressetermometern vill visa vilka som har intresse, men visar inte vilka som är viktiga för organisationen. De som är viktiga för en organisation kan finnas över hela skalan, bland de intresserade och bland de ointresserade.

Sprid_iden.indd 24

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

10. Mycket intresserad, aktiv, initiativtagare 8. Intresserad, aktiv ibland 9

6. Intresserad, tar emot information 7

4. Intresserad, saknar tid

10 5

2. Ointresserad, har inte funderat

9. Mycket intresserad, förslag och frågor

3 6 1

7. Intresserad, söker information, frågor 4

5. Intresserad, inga frågor 2

3. Tillfälligt ointresserad 1. Helt ointresserad

Intressetermometern. Visar målgruppers intresse, ej att förväxla med målgruppers betydelse.

Många organisationers verksamhet och kommunikation brukar först nå dem som är aktiva och intresserade. De intresserade är lätta att nå, de kommer till verksamhetsmöten, får information först och de söker själva och är aktiva. De finns i de översta grupperna. Det finns en risk att förväxla de intresserade människorna med de viktiga. Även de mindre intresserade grupperna kan vara viktiga att nå. Förutom de lätta och intresserade behöver organisationen anstränga sig extra för att nå och engagera dem som är längre ned på termometern, och det kan kräva stora insatser för att lyckas nå dem. En organisation som till exempel arbetar med sociala frågor, som ett parti, ett fackförbund och liknande, kan i vissa lägen behöva prioritera att nå dem som initialt verkar ointresserade, för det kan vara bland dem som de viktigaste människorna finns, de som mest berörs men inte nås. De är okunniga om verksamheten eller har givit upp. En läxa är att lära sig vilka människor som är viktiga att nå. Vilka konsekvenser får det när en organisation förväxlar intresserade och viktiga människor? För det första ska organisationer nå dem som är viktiga, och får inte misslyckas med det. För det andra finns det risk att organisationen tolkar resultat av genomförd verksamhet utifrån den spontana respons som kommer in. De som ger spontan respons är nästan uteslutande de intresserade. De kan vara nöjda eller missnöjda, och responsen kan tolkas som generellt intresse och att positiva reaktioner syns, men det är inte detsamma som en respons från de viktiga grupperna och att det händer rätt saker.

Sprid_iden.indd 25

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

Denna intressetermometer illustrerar att en verksamhet som vill utvecklas kan behöva bredda sig för att nå fler än de redan intresserade och söka sig till dem som är längre bort från organisationens centrum och som är viktiga för organisationens syfte. För att lyckas nå dem kan det behövas stora insatser och kräva lång tids arbete, som börjar med att organisationen skaffar sig kunskap om vilka som är viktiga att verkligen nå och vad som krävs för att intressera dem. Sett från andra hållet, från människornas horisont, så är det som tolkas som ointresse och passivitet i stället ur deras egen synvinkel att de är aktiva – men med vänner, eller på annat håll. Människor har alltid alternativ. De kan göra annat än att engagera sig i en organisation. Om organisationen vill fånga deras intresse, så får den anstränga sig. Passivitet och ointresse är den svåraste konkurrensfaktorn som idéburna organisationer har att tampas med, och det är lätt att ignorera, ge upp eller missa de människor som visar mindre intresse. Deras ointresse kan bero på svårigheter i kommunikationen och då är det organisationens ansvar att se till att kommunikationen fungerar. Det arbetet börjar med att definiera vilka grupper som är viktiga att nå fast de är svåra, ointresserade och passiva. För att vinna dem kan det krävas stora insatser och förändringar i hur organisationer tar hand om intresserade och ointresserade människor. Många som verkar ointresserade av en organisation är engagerade på andra vis. Flera aktivitetsformer har på senare tid spirat inom sociala medier. Via sms, Twitter och Facebook är människor delaktiga och kan välja en aktiv roll som passar dem. Många söker där en kreativare roll än att vara passiva informationsmottagare, och de skapar relationer och status genom sina aktiviteter som inte organisationernas struktur ger dem. Det är ett exempel på att organisationer kan behöva omvärdera hur de bygger och upprättar kontakter och relationer till viktiga grupper av människor som är mindre intresserade av de enkelriktade, hierarkiska informationskanaler som många organisationer erbjuder. Nödvändiga eller nödtorftiga resurser Många idéburna organisationer skulle vilja nå människor längre ned på intressetermometern. Men för att nå dem krävs det vanligen att

Sprid_iden.indd 26

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

organisationen anslår större eller förändrade kommunikationsresurser i form av tid, pengar och personer. Mer resurser är det svårt att motivera. Kommunikationskostnader kan hota en organisations ansträngda budget och inkräkta på kärnverksamheter. Även när organisationens verksamhet är bra för många och verkligen behöver marknadsföras är det svårt att öka eller förändra kommunikationsbudgeten. Sannolikt skulle en del organisationer satsa mer på kommunikationsutveckling om det gick att visa att kommunikationsinsatserna gav fantastiska resultat. Men organisationer har minimalt med eget jämförelsematerial, för inom flertalet saknas en tradition att mäta och visa kommunikationseffekter kontinuerligt. Resultatet blir att kommunikationsbudgetar fastställs utan riktig kunskap om vilka effekter som skulle kunna uppnås.

Självtest Har organisationen regelbundet … 1. gjort undersökningar och vet hur målgrupperna uppfattar den, och fått kunskap om vilka aktuella behov målgruppen har av organisationen? 2. gjort översyn av kommunikationsvägar och vet att målgruppen nås på optimalt sätt och med möjlighet till respons?

Organisationer och kommunikatörer behöver pengar till effektmätning för att få resurser till utmaningarna att nå längre ned på intressetermometern. Men finns det inga pengar till mätning så blir det inga ändrade resurser. Här finns ett moment 22. Det kostar att mäta kommunikationsresultat. Mätningar skulle behöva sträcka sig över en längre tid för att få fram jämförelsematerial. Om det inte sker så fortsätter svårigheterna med att bedöma kommunikationsresultaten.

Sprid_iden.indd 27

3/21/11 12:14 PM

1. I DÉB U R E N S E KTOR I DAG

Det som behövs är två strategiska insikter i organisationen och dess ledning. För det första behövs ett kartläggnings- och analysarbete som ger kunskap om vilka grupper som organisationen önskar nå. För det andra behövs övertygelse om att resurser behöver reserveras för att mäta verksamhetens effekter under en längre tidsperiod. Resurser till verksamhets- och kommunikationsmätning leder på sikt till att rätt människor nås och att verksamheten förbättras. Det går att börja ganska enkelt med tre frågor: ▶ Vilka målgrupper vill vi nå? ▶ Vad slags verksamhet och kommunikation får de idag? ▶ Vad vill de ha? En trend i svenskt föreningsliv är att medlemstalet sjunker från en hög nivå och att människor vill engagera sig på andra villkor än tidigare. Lösningen kan ligga både i att ändra mötesverksamheten så att den passar nya medlemmar och att hitta alternativa aktivitetsformer. Det är en utmaning. En uppgift som alltid är central för kommunikationsarbetet är att stötta verksamhetens demokratiska arbetsformer och organisationsstruktur. I framtiden kan det bli ett ännu viktigare uppdrag för att möta de förändringar som följer av ökad professionalism och hot om medlemstapp, genom att ägna tid åt intern dialog inom organisationen. Kommunikationsarbetet kan stärka organisationens lyssnarfunktion genom att tillvarata medlemmars och andra gruppers kunskaper och kommunikationsidéer. Många organisationer har lokalföreningar, styrelser och anordnar kurser och möten. Medlemmarna är engagerade och har i regel starka föreställningar om verksamheten. I en framtid med ökad professionalism och förändrade medlemsengagemang behöver organisationerna ha grundlig kunskap om och god kontakt med de människor som de vill företräda. Fungerande metoder för lyssnande, dialog och demokratistöd kommer att vara viktigt i kommunikationsarbetet för organisationer som vill vara trovärdiga representanter och talespersoner för sina grupper.

Sprid_iden.indd 28

3/21/11 12:14 PM

Ingemar Olsson

Sprid idén!

strategisk kommunikation för idéburna organisationer

Sprid idén!

Strategisk kommunikation för idéburna organisationer

Best.nr 47-09614-5

Tryck.nr 47-09614-5-00

Ingemar Olsson

Sprid idén! strategisk kommunikation för idéburna organisationer