FÖRSÄLJNING och SÄLJLEDNING
Steen Thorborg
Den här boken tar upp en rad olika aspekter av säljarbetet och ger en inblick i hur säljaren och säljchefen kan arbeta för att uppnå bästa möjliga resultat. Boken omfattar 17 kapitel och fokus ligger på personlig försäljning, säljstrategi och säljledning. Andra områden som behandlas är Key Account Management, säljpsykologi, värdebaserad försäljning, mötes- och förhandlingsteknik och exportförsäljning.
Försäljning och säljledning riktar sig till utbildningar där man studerar kundrelationer och försäljning och säljledning samt till yrkesverksamma säljare.
Steen Thorborg
Den globala marknaden är idag en självklarhet, och e-handel är en del av vår vardag. Dessa två områden diskuteras i flera av bokens kapitel, men framförallt i det kapitel som handlar om försäljning/PR via Internet. Boken avslutas med ett kapitel om projektstyrning av säljarbetet. Utöver teoriavsnitten innehåller boken en mängd praktiska exempel och fallbeskrivningar.
FÖRSÄLJNING och SÄLJLEDNING
FÖRSÄLJNING och SÄLJLEDNING
Steen Thorborg är verksam i Danmark som utbildare och konsult.
Best.nr 47-09101-0
Tryck.nr 47-09101-0-00
Forsaljn o saljledn - omslag.indd 1
10-12-23 12.53.46
FÖRSÄLJNING och SÄLJLEDNING
Steen Thorborg
Översättning: Ann Lagerhammar
Forsaljning och saljledning_.indd 1
2010-12-23 12.46
Försäljning och säljledning ISBN: 978-91-47-09101-0 © Författaren och Academica, Århus 2007 Originalets titel: Salg og salgsledelse © 2011 Författaren och Liber AB
Översättning: Ann Lagerhammar Fackgranskning: Fredrik Lange Förläggare: Ola Håkansson Redaktör: Mia Ljunggren Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Omslagsbild: Thinkstock/John Foxx Figurer: Jonny Hallberg Sättning: Gyllene Snittet AB
Upplaga 1:1
Tryckt på miljövänligt papper
Tryck: Sahara Printing, Egypten 2011
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Forsaljning och saljledning_.indd 2
2010-12-23 12.46
Innehåll Förord.................................................................................. 9 Inledning............................................................................ 10 1. Begrepp inom försäljning................................................ 14 Marknadsföring och försäljning...........................................................14 Marknadsföring eller marketing?.........................................................18 Diverse ord och uttryck.......................................................................19 Sammanfattning.................................................................................23
2. Försäljningskanaler (Säljcirkeln)...................................24 Personlig försäljning............................................................................24 Direktreklam.......................................................................................25 Telefonförsäljning (Telemarketing)......................................................26 Mässor och utställningar.....................................................................28 Internet...............................................................................................29 Annonser............................................................................................29 Referenser...........................................................................................31 Eftermarknad......................................................................................32
3. Personlig försäljning.......................................................34 Förberedelse av säljsamtalet...............................................................35 Beslutsfattare......................................................................................46 Beslutsprocessen.................................................................................49 Säljsamtalets fem faser........................................................................56 Sammanfattning.................................................................................75 Säljaren som person............................................................................75 Försäljning till grupper....................................................................... 84 Etik i säljsamtalet................................................................................86
Forsaljning och saljledning_.indd 3
2010-12-23 12.46
4. Direktreklam................................................................. 90 Direktreklam kontra direktmarknadsföring..........................................91 Segmentering på B2C-marknaden.......................................................95 Segmentering på B2B-marknaden.......................................................99 Direktreklam.....................................................................................100 Uppsökande försäljning....................................................................104 Återkommande försäljning................................................................ 110 Fördelarna med att använda direktreklam (Sammanfattning)........... 115
5. Telefonförsäljning......................................................... 116 Juridiska begränsningar..................................................................... 116 Callcenter......................................................................................... 117 Säljarens användning av telefonförsäljning........................................121 Säljarens tidsanvändning..................................................................129 Den lilla säljcirkeln............................................................................130
6. Key Account Management.............................................132 Paretoregeln......................................................................................133 Storkund eller Key Account...............................................................135 Key Account Management kontra Trade Marketing................................................................................142 Key Account Managerns placering i den egna organisationen...........143 Key Account Managerns kvalifikationer.............................................145 Fördelar och nackdelar med Key Account Management...................146
7. Säljpsykologi................................................................. 148 Freuds personlighetsmodell..............................................................148 NLP (Neuro Lingvistisk Programmering)............................................ 151 DISC-systemet...................................................................................154 Andra teorier och metoder................................................................158 Johari-fönstret...................................................................................161 Säljarbetet som en psykologisk process – Sammanfattning...............163
8. Försäljning och marknadsföring på B2B-marknaden... 165 Transaktionsmarknadsföring kontra relationsmarknadsföring............166 Push-pull-strategi..............................................................................169 Inköpsfunktionen..............................................................................172 Försäljning till offentlig sektor........................................................... 174
Forsaljning och saljledning_.indd 4
2010-12-23 12.46
9. Försäljning och marknadsföring på B2C-marknaden............................................................. 176 B2C-marknaden – en överblick......................................................... 177 Kampen om kunderna......................................................................179 Servicebegreppet..............................................................................180 B2C-marknaden kontra B2B-marknaden...........................................184 Sammanfattning...............................................................................185
10. Mötes- och förhandlingsteknik................................... 186 Mötesformer.....................................................................................191 Mötes- och förhandlingspsykologi....................................................192 Känslornas makt...............................................................................193 Moderator, mötesledare eller facilitator?..........................................199 Möten och förhandlingar via telefon eller mejl.................................200 Mötes- och förhandlingsetik..............................................................200
11. Fokus på värde istället för pris.....................................202 Förutsättningar för värdebaserad försäljning.....................................205 Värdebaserad försäljning kontra företagets intäkter...........................207 Säljarens kvalifikationer och inställning till försäljning......................209
12. Försäljning/PR via Internet.......................................... 213 Internets historia...............................................................................214 Den digitala marknadsplatsen.......................................................... 215 Den förändrade konkurrenssituationen.............................................216 Den mentala värdekedjan................................................................. 217 Intranät och extranät........................................................................220 PR- och säljstrategier på nätet...........................................................220 Övriga alternativ...............................................................................225 E-handel inom nya områden.............................................................231 Från konceptvarumärke till företagsvarumärke..................................237 Avslutande kommentarer..................................................................238
13. Säljledning................................................................... 239 Säljledarens arbetsuppgifter..............................................................239 McGregors teori................................................................................243 Säljledarens kvalifikationer................................................................245
Forsaljning och saljledning_.indd 5
2010-12-23 12.46
Adizes ledarskapsteori.......................................................................248 Motivation........................................................................................251 Teambuilding....................................................................................254 Den lärande organisationen..............................................................256 Situationsanpassat ledarskap............................................................260 Coaching..........................................................................................267 Konflikter och konflikthantering........................................................270 Förändringsledning...........................................................................273 Säljledaren kontra företaget/koncernen............................................274 Kotters förändringsmodell................................................................275 Andra förändringsmodeller...............................................................280 Värdebaserat ledarskap.....................................................................283 Storytelling...................................................................................... 284 Appreciative Inquiry (AI-metoden)....................................................285 Rekrytering och uppsägning av medarbetare/säljare.........................287 Sammanfattning...............................................................................290
14. Säljstrategi................................................................... 293 Den strategiska situationen...............................................................294 Makromiljön.....................................................................................295 Mikromiljön......................................................................................298 Porters konkurrensstrategi.................................................................300 Marknadsstrategin............................................................................303 Företagets mikro- och makromiljö – Sammanfattning...................... 304 Beräkning av företagets marknadsandel........................................... 304 Balanserat styrkort............................................................................306 SWOT-analysen.................................................................................309 Bostonmodellen............................................................................... 311 Produktlivscykeln.............................................................................. 314 Ansoffs tillväxtmatris......................................................................... 317 Benchmarking................................................................................... 319 Säljstrategi och innovation................................................................320 Säljstrategi – sammanfattning...........................................................321
15. Exportförsäljning......................................................... 323 Systemexport....................................................................................324 Förutsättningar för exportförsäljning.................................................324 Organisering av exportförsäljning......................................................327
Forsaljning och saljledning_.indd 6
2010-12-23 12.46
Kultur och värderingar......................................................................330 5D-modellen....................................................................................331 Leverans och betalning.....................................................................336 Sammanfattning...............................................................................338
16. TQM – Kundanalyser................................................... 339 TQM – ISO 9000 och benchmarking.................................................342 Interna överväganden i samband med TQM.....................................343 TQM i praktiken................................................................................345 Business Excellence...........................................................................351
17. Projektstyrning av säljarbetet...................................... 355 Projektets olika faser..........................................................................357 Den effektiva gruppen......................................................................358 Framgångskriterier, kvalitetskrav och mål/delmål..............................360 Problemformuleringen......................................................................361 Planeringsverktyg..............................................................................362 Triangelmodellen..............................................................................365 Triangelmodellens användning i praktiken........................................369 Projektorganisationen som säljplattform...........................................370
Litteratur........................................................................... 371 Sakregister.........................................................................374
Forsaljning och saljledning_.indd 7
2010-12-23 12.46
Forsaljning och saljledning_.indd 8
2010-12-23 12.46
Förord Under senare tid har det kommit ut många böcker som handlar om marknadsföring inom olika områden. Däremot har det inte kommit ut särskilt många böcker som handlar om försäljning, personlig försäljning, säljarbetets organisation o.s.v. Det finns naturligtvis ett samband mellan marknadsföring och försäljning, och det behandlas i bokens första kapitel, men syftet med den här boken är framför allt att sätta fokus på försäljning och säljledning, och därmed på olika aspekter av säljarbetet. Boken är tänkt att användas som lärobok inom utbildningar där försäljning och säljledning ingår som ämnen. Dessutom innehåller boken ett antal metoder och verktyg som säljare och försäljningschefer kan ha praktisk användning för i sitt dagliga arbete. Boken vänder sig alltså framförallt till två målgrupper: 1. Studerande vid högskolor och universitet 2. Säljare och försäljningschefer Det är min förhoppning att boken ska vara användbar inom båda dessa områden. Trevlig läsning!
9
Forsaljning och saljledning_.indd 9
2010-12-23 12.46
Inledning Boken är indelad i 17 kapitel som behandlar de olika aspekterna av säljarbetet. Kapitlen kan läsas separat om man är intresserad av att få en inblick i vissa avgränsade ämnen. Samtidigt är boken progressivt uppbyggd, så att den i sin helhet ger en överblick över ämnet – från det praktiska till det mer teoretiska arbetet med säljledning och säljstrategi.
Vi presenterar här helt kort innehållet i varje kapitel:
Kapitel 1 inleds med en presentation av sambandet mellan marknadsföring och försäljning, samt en redogörelse för de avgörande skillnaderna mellan de två. Resten av kapitlet utgörs av en alfabetisk genomgång av olika begrepp inom försäljning, med diverse definitioner och förklaringar. Denna del fungerar som ett uppslagsverk, som innehåller de begrepp och uttryck som används i bokens övriga kapitel. Kapitel 2 är en genomgång av de försäljningskanaler som är tillgängliga för säljarna och deras företag – allmänt kallad säljcirkeln. I kapitlet presenteras de olika försäljningskanalerna samt en genomgång av respektive försäljningskanals fördelar och nackdelar. De viktigaste försäljningskanalerna presenteras mer ingående i efterföljande kapitel. Kapitel 3, som är ett av bokens huvudkapitel, handlar om personlig försäljning. Det andra huvudkapitlet är kapitel 13, som handlar om säljledning. Säljarbetets olika faser redovisas – från förberedelse till avslut och avstämning. Dessutom innehåller kapitlet en diskussion av etik i säljarbetet, samt ett antal praktikfall och exempel. Kapitlet kan med fördel läsas som en manual för arbetet med personlig försäljning. I kapitel 4 handlar det om direktreklam – eller säljbrev. Här finns exempel på hur man kan jobba med direktreklam och dessutom praktiska råd för tillämpningen av denna mycket effektiva typ av försäljning. Dessutom behandlas de juridiska aspekterna i samband med användningen av direktreklam.
10
Forsaljning och saljledning_.indd 10
2010-12-23 12.46
inledning
Temat för kapitel 5 är telefonförsäljning. Kapitlet innehåller råd och tips om hur man kan hantera både utgående och inkommande samtal. Dessutom finns det ett avsnitt om hur så kallade callcenters fungerar och vilka fördelar och nackdelar det finns med dem – oavsett om man jobbar med det internt eller har valt att outsourca till ett professionellt callcenter. Kapitel 3, 4 och 5 skiljer sig stilmässigt från övriga kapitel på så sätt att innehållet vänder sig direkt till säljare ”på golvet”. I och med det kan dessa kapitel läsas som manualer för det praktiska säljarbetet. Kapitel 6 handlar om Key Account Management (KAM). Denna försäljningsform skiljer sig från ”vanligt” säljarbete, eftersom närheten till kunden är mycket stor och samarbetet mycket intensivt. Kapitlet innehåller också ett case som handlar om ett KAM-samarbete mellan ett mindre handelsföretag och en internationell butikskedja. Säljpsykologi handlar framför allt om ”kemin” mellan säljaren och köparen. Detta ämne behandlas i kapitel 7, som bland annat innehåller exempel på olika teorier och tester som kan hjälpa säljare till bättre självförståelse – och därmed en bättre förståelse av och insikt i köparens sätt att tänka. Kapitlet avslutas med ett avsnitt där säljprocessen ses som en psykologisk process. Kapitel 8 och 9 handlar om försäljning på B2B-marknaden (försäljning mellan företag) respektive B2C-marknaden (försäljning till konsument). De två kapitlen beskriver vad som präglar säljarbetet på dessa två marknader. Särskilt fokus läggs på gränsområdet mellan B2B- och B2C-marknaden, eftersom detta område präglas av ett nära samarbete mellan leverantör och köpare. Kapitel 10 behandlar ämnet mötes- och förhandlingsteknik och är en generell genomgång av de tekniker och mekanismer som träder i kraft i samband med möten och förhandlingar. Kapitlet riktar sig därför både till studerande och till säljare/försäljningschefer. I kapitel 11 handlar det om värdebaserad försäljning, där fokus riktas mot värdet av det sålda – eller snarare värdeökningen för köparen – snarare än den fixering vid priset som ofta riskerar att dominera säljarbetet på grund av konkurrensen. Som Tom Reilly säger: ”Sälj genom att konkurrera om värdet snarare än priset”.
11
Forsaljning och saljledning_.indd 11
2010-12-23 12.46
inledning
Försäljning och PR (public relations) via Internet – e-handel – är på stark frammarsch. Kapitel 12 beskriver företagets (och säljarens) digitala nutid och framtid i samband med säljarbetet. Dessutom redogör kapitlet för nya strategiska möjligheter som har skapats för att man ska kunna hoppa över ett steg i värdekedjan. Som tidigare nämnts är kapitel 13 bokens andra huvudkapitel. Ämnet är säljledning. Kapitlet fokuserar på hur försäljningschefen bäst och mest ändamålsenligt kan styra företagets säljarbete, inklusive de enskilda säljarna. Kapitlet innehåller en del managementteori som är särskilt relevant i samband med säljledning, och dessutom beskrivs ett antal HRteorier (human resource). Kapitlet är tänkt som en praktisk vägledning till försäljningschefen och kan som sådan fungera som en manual för optimal säljledning. I kapitel 14 handlar det om säljstrategi. När och hur ska de olika försäljningskanalerna användas? Hur hittar man nya kunder till existerande produkter? Hur utvecklar man nya produkter till existerande marknad? Det är några av de frågor som diskuteras i kapitlet. Dessutom diskuteras mission, vision och strategiska nivåer. Exportförsäljning är ett ämne för sig och behandlas i kapitel 15. Fokus ligger på insikt om och förståelse för kultur som en förutsättning för att agera på främmande marknader. Dessutom redogörs för användningen av mellanhänder och agenter. Kapitel 16 handlar om TQM (Total Quality Management), som utifrån ett säljperspektiv främst handlar om att göra kundanalyser så att man kontinuerligt kan följa upp kundernas krav och önskemål när det gäller säljarnas verksamhet. Det finns konkreta exempel på hur frågeformulär kan utformas. Kapitlet innehåller även en fallbeskrivning som redogör för hur TQM kan fungera i praktiken. Det avslutande kapitel 17 beskriver säljarbetet som en projektprocess, där försäljningschefen är projektledare och säljarna projektmedarbetare. Olika metoder för planering och genomförande av projekt – bland annat Gantt-schemat – gås igenom. Dessutom diskuteras när och inom vilka områden det kan vara lämpligt att betrakta säljarbetet som ett projektarbete.
12
Forsaljning och saljledning_.indd 12
2010-12-23 12.46
inledning
Boken har disponerats på detta sätt för att i största möjliga utsträckning tillgodose både de högre utbildningarnas behov av en täckande lärobok i försäljning och säljledning, och säljares och försäljningschefers behov av ett aktuellt och praktiskt användbart uppslagsverk.
13
Forsaljning och saljledning_.indd 13
2010-12-23 12.46
KAPITEL 1
Begrepp inom försäljning ■ Kraven på säljares kvalifikationer är idag större än tidigare och handlar bland annat om att säljarna ska vara förtrogna med de uttryck och begrepp som används i näringslivet. ■
Detta inledande kapitel har främst som syfte att identifiera och definiera de begrepp som används inom försäljning och säljledning. På så sätt fungerar kapitlet som en ordbok för säljare och försäljningschefer. De ämnen och begrepp som nämns här diskuteras närmare i bokens övriga kapitel, precis som sakregistret längst bak i boken kan användas som en genväg till att söka information om ett visst ämne. Men först kommer en mer övergripande diskussion, nämligen sambandet mellan marknadsföring och försäljning.
Marknadsföring och försäljning Det finns ett klart samband mellan marknadsavdelningens och försäljningsavdelningens uppgifter, vilket illustreras i figur 1.1. Man kan säga att marknadsavdelningen stöper kulorna, medan försäljningsavdelningen avfyrar dem. Grovt uttryckt kan man också se det som att marknadsavdelningen utifrån företagets perspektiv är en utgift, medan försäljningsavdelningen står för intäkterna. Utifrån ett sådant perspektiv borde försäljningsavdelningen, försäljningschefen och säljarna ha högre status än marknadsavdelningens medarbetare, men så enkelt är det inte. Det är nämligen just samspelet mellan de två avdelningarna som skapar grunden till företagets överlevnad och tillväxt. I större företag är de två avdelningarna skilda åt, medan de i mindre och mellanstora företag utgör en gemensam enhet. Men oavsett om avdelningarna är skilda eller sammanslagna måste det finnas ett nära samarbete mellan marknadsföring och försäljning, eftersom det är den gemensamma insatsen som skapar resultat. 14
Forsaljning och saljledning_.indd 14
2010-12-23 12.46
1. B egrepp inom försäljning
Utmaningen är därför att få marknadsavdelningen och försäljningsavdelningen att fungera som ”kommunicerande kärl”, eftersom dessa två funktioner utifrån ett intäktsperspektiv är företagets viktigaste framgångskriterium. Marknadsföring
Marknadsanalys Kundbehovsanalys PR-aktiviteter Samarbete med reklam- och mediebyråer
Gemensamma arbetsuppgifter
Direktmarknadsföring Telemarketing Transaktions- och relationsmarknadsföring
Försäljning
Uppsökande försäljning Återkommande försäljning Key Account Management Värdebaserad försäljning
Fig. 1.1 Marknadsföring kontra försäljning
Marknadsföring
De områden som nämns i figur 1.1 fördjupas i bokens olika kapitel, men presenteras här helt kort: Marknadsanalyser
En av marknadsavdelningens viktigaste uppgifter är att löpande göra marknadsanalyser för att hela tiden hålla sig à jour med den aktuella marknadens behov och önskemål. Marknadsanalyser ger dessutom en bild av företagets marknadsandel vid en given tidpunkt. Dessutom är det en uppgift i sig att analysera orsakerna till att marknadsandelarna ökar eller minskar genom att bland annat genomföra kundnöjdhetsanalyser och konkurrentanalyser. Kundbehovsanalyser
Medan marknadsanalyserna syftar till att undersöka aktiviteterna på den totala marknaden, syftar kundbehovsanalyserna till att undersöka kundernas behov och önskemål inom specifika segment. Kundbehovsanalyserna används för att belysa och bestämma vilka segment som, utifrån företagets perspektiv, är mest intressanta att satsa på. 15
Forsaljning och saljledning_.indd 15
2010-12-23 12.46
1. Begrepp inom försä ljning
PR-aktiviteter
Marknadsanalyser och kundbehovsanalyser är interna aktiviteter som bidrar till att lägga grunden till beslut om de externa aktiviteter som företaget genomför för att marknadsföra företaget och dess produkter eller tjänster så bra som möjligt. PR-aktiviteterna (public relations) kan beskrivas som den samlade insatsen för att öka kännedomen om verksamheten. En del av PR-arbetet kan till exempel vara att skicka ut pressmeddelanden eller visa upp sig i samband med särskilda arrangemang, där företaget presenterar sina produkter eller tjänster. Samarbete med reklam- och mediebyråer
Reklam- eller mediebyrå? Vad är skillnaden? Karakteristiskt för en reklambyrå är att den arbetar kreativt med att utforma reklam och kampanjer för företagen, medan en mediebyrå ägnar sig åt att planera medieaktiviteter, till exempel val av mediegrupper, kontaktprisanalyser, målgruppsanalyser samt konkret val av medier och prisförhandlingar för dessa. På en del reklambyråer har man resurser för att kunna åta sig medieplaneringen – då talar man om fullservicebyråer. Men oavsett vilken beteckning vi talar om behöver de flesta företag en sparringpartner som kan förmedla företagets budskap på ett professionellt och effektivt sätt till företagets målgrupp(er). Och det är oftast marknadsavdelningen som har den direkta kontakten med en reklameller mediebyrå och i samarbete med denna genomför hela eller delar av reklaminsatsen. Gemensamma arbetsuppgifter
Direktmarknadsföring
Arbetsfördelningen mellan marknads- och försäljningsavdelningen är som sagt flytande. Eller rättare sagt: Samarbetet är intensivt, om det fungerar optimalt. En av de gemensamma arbetsuppgifterna är ofta direktmarknadsföring. Direktmarknadsföring är den direkta kontakten med den enskilda kunden (eller med potentiella kunder). Till exempel kan marknadsavdelningen stå för utskicket av nyhetsbrev, medan den enskilde säljaren själv
16
Forsaljning och saljledning_.indd 16
2010-12-23 12.46
1. B egrepp inom försäljning
använder sig av direktreklam (säljbrev) i det uppsökande säljarbetet. En sådan insats kräver förstås koordinering, vilket ytterligare understryker betydelsen av ett nära samarbete mellan de två avdelningarna. Telemarketing
En del företag väljer att etablera ett så kallat callcenter, vars personal har till uppgift att ringa till utvalda kunder för att boka in säljmöten. Därefter tar försäljningsavdelningen över för att skapa en direkt kontakt mellan köparen och den säljare som ska ut till kunden. Andra företag väljer att outsourca telemarketingfunktionen till företag som har specialiserat sig inom området. Det är också vanligt förekommande på företagen att det är den enskilde säljaren som själv står för kontakten med kunderna. Transaktions- och relationsmarknadsföring
Dessa begrepp förklaras närmare i kapitel 8, som handlar om försäljning och marknadsföring på B2B-marknaden, varför här bara ska nämnas att transaktions- och relationsmarknadsföring handlar om hur täta förbindelserna med kunden är. Transaktionsmarknadsföring kan grovt uttryckt beskrivas som en form av masskommunikation till en större målgrupp, och utförs oftast av marknadsavdelningen. Relationsmarknadsföring kan däremot beskrivas som one-to-one-marketing, alltså den direkta kundkontakten, som oftast sköts av företagets försäljningsavdelning. Försäljning
Uppsökande försäljning
Uppsökande försäljning är den gemensamma benämningen på de aktiviteter som säljarna utför för att skaffa nya kunder. Ofta innehåller en säljares arbetsbeskrivning hur stor andel uppsökande försäljning som företaget förväntar sig att en viss säljare ska åta sig. Uppsökande försäljning kan utföras utifrån olika strategier, som bland annat beskrivs i kapitel 3 och 14.
17
Forsaljning och saljledning_.indd 17
2010-12-23 12.46
1. Begrepp inom försä ljning
Återkommande försäljning
För den enskilde säljaren kan det vara en balansgång att å ena sidan lägga ner tid på att skaffa nya kunder och å andra sidan ha tid att vårda existerande kunder. Tidsåtgången för att få en ny kund är ofta betydligt större än tidsåtgången för arbetet med återkommande försäljning. Därför är det viktigt att behålla och utveckla samarbetet med existerande kunder, så att behovet av uppsökande försäljning därmed minimeras. Key Account Manager
Denna tanke – att behålla och utveckla kundrelationer – är hörnstenen i Key Account Management (KAM). Detta begrepp diskuteras närmare i kapitel 6, varför här endast konstateras att KAM tillämpas mer och mer, dels för att denna försäljningsform säkrar nära relationer med utvalda nyckelkunder, och dels för att köparna (särskilt på B2C-marknaden) önskar eller till och med kräver nära samarbetsrelationer för att kunna betjäna slutkunden på bästa sätt. Värdebaserad försäljning
Detta ämne behandlas på flera ställen i boken och särskilt i kapitel 11 – Fokus på värde istället för pris. Denna försäljningsform bygger på att skapa volym utifrån kundnöjdhet och det värdeskapande som sker hos kunden. Med andra ord: I det långa loppet kommer kund- och medarbetarnöjdhet att leda till ökade vinster för säljarna och företaget.
Marknadsföring eller marketing? Dessa begrepp används omväxlande och betyder oftast samma sak, nämligen företagets olika aktiviteter för att locka till sig marknadens uppmärksamhet. I praktiken handlar det därför om att antingen använda det svenska ordet marknadsföring eller den engelska motsvarigheten marketing. En del väljer dock att skilja mellan marknadsförings- och marketingbegreppet, vilket illustreras i figur 1.2.
18
Forsaljning och saljledning_.indd 18
2010-12-23 12.46
1. B E G R E P P I NO M F Ö R Sä L J N I NG
Marknadsföring
Produkt/ tjänst
Marknad
Marketing
Marknad
Produkt/ tjänst
Fig. 1.2 Marknadsföring kontra marketing
Genom att skilja på begreppen på detta sätt betonar man nämligen två viktiga aspekter av marknadsföring/marketing. Å ena sidan handlar det om att avsätta redan existerande produkter och tjänster (marknadsföring). Å andra sidan handlar det om att hela tiden ha koll på marknaden i syfte att introducera de produkter och tjänster som marknaden efterfrågar eller kommer att efterfråga (marketing). Man kan också uttrycka det som företagets förmåga att på en och samma gång agera reaktivt och proaktivt i förhållande till marknaden. Detta diskuteras närmare i kapitel 14 om säljstrategi.
Diverse ord och uttryck Följande ”ordbok” innehåller förklaringar på en del av de ord och uttryck som används i samband med säljarbete. Listan är alfabetiskt ordnad och har till syfte att ge en snabb överblick. Men listan är långt ifrån komplett, i och med att en del ord och uttryck anses vara av allmän karaktär eller på grund av att de förklaras i de kapitel i boken som handlar om olika aspekter av säljarbetet. Ackvisition är ett annat uttryck för uppsökande försäljning och omfattar alla de strategier och tekniker som används i det uppsökande säljarbetet. Associationstest används i samband med marknadsanalyser, men kan också användas av säljare för att komma fram till vilka associationer (tankar och känslor) en tillfrågad person har till en viss produkt, tjänst eller ett företagsnamn.
19
Forsaljning och saljledning_.indd 19
2010-12-23 12.46
1. B E G R E P P I NO M F Ö R Sä L J N I NG
Benchmarking är jämförelsen mellan den egna verksamheten och ”de bästa” i samma eller någon annan bransch. B2B-marknad – Business to business kallades förr för producentmarknad eller producentvarumarknad: försäljning mellan företag. B2C-marknad – Business to Consumer är de företag som säljer direkt till privata konsumenter. Förr använde man benämningen konsumentmarknad eller konsumentvarumarknad. B2S-marknad – Business to Society är ett förhållandevis nytt begrepp som omfattar de traditionella B2B- och B2C-marknadernas ”sammansmältning” i en gemensam satsning för att ta fram produkter och tjänster till slutanvändare. Sambandet mellan de tre marknaderna illustreras i figur 1.3.
B2Bmarknad
B2Smarknad B2Cmarknad
Fig. 1.3 Business to Society
Canvassing – eller canvasförsäljning betecknar sådan uppsökande försäljning där säljaren inte i förväg har kommit överens med köparen. Denna typ av försäljning kan bara i begränsad utsträckning tillämpas på privata konsumenter på grund av de lagar och regler som gäller inom området. Coaching (”träning”) är en särskild intervju- och samtalsteknik där syftet är att få en individ att prestera bättre. Direktförsäljning innebär en producents direkta försäljning till slutanvändaren utan mellanhänder i form av grossister eller återförsäljare. Diversifiering betyder i försäljningssammanhang försäljning av nya varor till nya målgrupper. Begreppet diskuteras i flera av bokens kapitel. 20
Forsaljning och saljledning_.indd 20
2010-12-23 12.46
1. B egrepp inom försäljning
Exponering av en produkt innebär att slutanvändaren har fått information om en viss produkt eller tjänst. Event (händelse) är benämningen på olika arrangemang som företaget ordnar för att dra till sig och behålla kundernas uppmärksamhet. Franchising är en särskild verksamhetsform där franchisegivaren erbjuder franchisetagaren ett bestämt koncept (t.ex. McDonald’s). Gatekeeper är den eller de personer hos köparen som avgör om och till vem en kontakt från säljarens företag ska hänvisas. Det är med andra ord en grindvakt som säljaren ska ta sig igenom för att nå fram till en beslutsfattare hos det köpande företaget. Heterogen marknad är en marknad där köparna föredrar och väljer en viss säljare och dennes produkter, t.ex. särskilda märkesvaror. Homogen marknad kännetecknas av att den enskilde köparen inte föredrar eller väljer ett visst företag eller en viss produkt eller tjänst. Implementering används som uttryck för att realisera eller förverkliga olika initiativ, planer och projekt. Incitament betyder uppmuntran eller sporre och innebär i säljtermer något som kunden får gratis, till exempel ett varuprov eller ett gratis abonnemang. Joint venture innebär att två eller fler företag går samman om att investera i ett större projekt eller tillsammans etablera en gemensam verksamhet, t.ex. som ett led i en exportsatsning. Latent behov är benämningen på ett behov som ännu inte har kommit till uttryck eller som köparen inte är medveten om. Mentorskap – innebär att en erfaren medarbetare delar med sig av sin kunskap till en medarbetare som är ny på området. Merchandising eller varupresentation är det arbete som säljarna och deras företag gör för att exponera de egna produkterna i köparnas butiker på en B2C-marknad. Modifierat återköp innebär att köparen är intresserad av nya produktvarianter eller förändringar i marknadssituationen, vilket stimulerar till att inköpsmönstret förändras.
21
Forsaljning och saljledning_.indd 21
2010-12-23 12.46
1. Begrepp inom försä ljning
Nyköp är däremot inköp av produkter eller tjänster som företaget inte har använt tidigare. Penetration betyder ”inträngande” eller ”genomslagskraft” och används framförallt i försäljningsvärlden när en ny produkt eller tjänst introduceras på marknaden. Positionering är ett uttryck för företagets ansträngningar att utmärka sig på marknaden i förhållande till konkurrenterna. Påverkare är en person vars åsikter köparen lägger vikt vid. En påverkare kan utifrån säljarens perspektiv således utöva inflytande på köparen i både positiv och negativ riktning. Rutininköp är inköp, eller återköp, av varor och tjänster som det köpande företaget redan använder eller är förtroget med. (Se även modifierat återköp och nyköp.) Sales promotion är en sammanfattande beteckning för företagets olika säljfrämjande åtgärder. Det kan till exempel handla om rabatter, varudemonstrationer eller gratis varuprover. Sales promotion omfattar inte personlig försäljning eller reklaminsatser generellt. Selektiv distribution innebär att kunden får särskild vägledning i samband med köpet, ofta i specialbutiker som hälsokostbutiker. Skimming (engelska ordet används) tillämpas i samband med introduktion av helt nya produkter på marknaden, där en högre prisnivå och en intensiv reklaminsats kan kombineras. Slutanvändare är benämningen på den slutliga användaren av en viss produkt, oftast en privat konsument. Supervision kan ses som en gemensam benämning för coaching- och mentorskapaktiviteter och kan bäst översättas med ”vägledning och rådgivning” som sker under loppet av en fastställd tidsperiod. Transaktion är beteckningen för alla former av utbyte av tjänster, köp och försäljning. Spontan erinran används vid till exempel annonstexter eller andra marknadsföringsåtgärder där en respondent ombedes att återge det hon eller han kommer ihåg – utan att få veta vilket märke det gäller – i samband med en viss annons eller kampanj.
22
Forsaljning och saljledning_.indd 22
2010-12-23 12.46
1. B egrepp inom försäljning
Unique Selling Proposition (USP) – Uttrycket används när ett företag har en särskilt fördelaktig position – ett särskilt kännetecken – i förhållande till konkurrenterna på den aktuella marknaden. Varumärkesvärde är benämningen på den marknadsföringsmässiga effekten och därmed den uppnådda försäljningen för en viss produkt eller tjänst.
Sammanfattning Det finns ett klart samband mellan ett företags försäljnings- och marknadsavdelning, vilket i idealfallet yttrar sig i ett nära samarbete mellan de två enheterna. Men det finns också en del som skiljer. Marknadsavdelningen har en del funktioner av strategisk och taktisk karaktär, medan försäljningsavdelningen framförallt är operationellt (eller operativt) inriktad. Det är emellertid den totala insatsen som leder till ett positivt resultat för företaget. Det kan vara lämpligt att skilja mellan begreppen marknadsföring och marketing, eftersom en särskiljning tydliggör att den totala försäljningsoch marknadsföringsinsatsen består både i att sälja befintliga varor och introducera nya produkter och tjänster i takt med utvecklingen på marknaden. Kraven på säljarnas kvalifikationer är idag större än tidigare och handlar bland annat om att säljarna ska vara förtrogna med de olika uttryck och begrepp som används i näringslivet.
23
Forsaljning och saljledning_.indd 23
2010-12-23 12.46
KAPITEL 2
Försäljningskanaler (Säljcirkeln) ■ Egentligen är det inte så mycket som krävs. Det handlar om att ge kunden lite mer än vad kunden förväntar sig. ■
Försäljningskanaler kan definieras som de kanaler som kan leda till försäljning. Detta kapitel presenterar de viktigaste och mest använda försäljningskanalerna, som tillsammans utgör den så kallade säljcirkeln (figur 2.1).
Personlig försäljning Personlig försäljning är säljarens direkta möte med köparen. På B2Bmarknaden föregås mötet mellan säljare och köpare vanligtvis av att man bokar tid för ett möte. Oftast sker säljsamtalet – eller mötet – i köparens lokaler, men de kan även förläggas till säljarens lokaler, till exempel för att presentera och demonstrera produkter för köparen i säljarens showroom eller produktionslokaler. På B2C-marknaden sker försäljningen oftast i säljarens butik, dit köparen kommer, antingen för att hon/han känner till butiken sedan tidigare, och vet vad den står för, eller för att köparen har lockats dit genom något slags reklam från säljaren. Men på denna marknad sker det också en viss försäljning genom telefon, till exempel försäljning av tidnings abonnemang till privata hushåll. Dessutom sker försäljning genom olika slags homeparties. Fördelen med personlig försäljning är att säljaren har möjlighet att påverka kunden till att fatta ett köpbeslut här och nu. Utifrån köparens perspektiv är fördelen att det är möjligt att ställa klargörande frågor, välja mellan olika alternativ o.s.v. Kort sagt finns det möjlighet till den direkta dialog mellan parterna som skapar förutsättning för att ett köp/försäljningsavtal kan komma till stånd. 24
Forsaljning och saljledning_.indd 24
2010-12-23 12.46
FÖRSÄLJNING och SÄLJLEDNING
Steen Thorborg
Den här boken tar upp en rad olika aspekter av säljarbetet och ger en inblick i hur säljaren och säljchefen kan arbeta för att uppnå bästa möjliga resultat. Boken omfattar 17 kapitel och fokus ligger på personlig försäljning, säljstrategi och säljledning. Andra områden som behandlas är Key Account Management, säljpsykologi, värdebaserad försäljning, mötes- och förhandlingsteknik och exportförsäljning.
Försäljning och säljledning riktar sig till utbildningar där man studerar kundrelationer och försäljning och säljledning samt till yrkesverksamma säljare.
Steen Thorborg
Den globala marknaden är idag en självklarhet, och e-handel är en del av vår vardag. Dessa två områden diskuteras i flera av bokens kapitel, men framförallt i det kapitel som handlar om försäljning/PR via Internet. Boken avslutas med ett kapitel om projektstyrning av säljarbetet. Utöver teoriavsnitten innehåller boken en mängd praktiska exempel och fallbeskrivningar.
FÖRSÄLJNING och SÄLJLEDNING
FÖRSÄLJNING och SÄLJLEDNING
Steen Thorborg är verksam i Danmark som utbildare och konsult.
Best.nr 47-09101-0
Tryck.nr 47-09101-0-00
Forsaljn o saljledn - omslag.indd 1
10-12-23 12.53.46