Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst. Ein Handbuch für Einsteiger

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Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations – gehört zu den wesentlichen Aufgaben jeder öffentlichen Organisation. Bei vielen Rettungsdiensten wird sie von nebenund ehrenamtlichen Seiteneinsteigern auf diesem Gebiet geleistet. Speziell für sie ist dieser Leitfaden geschrieben. Christoph Lippay, selbst erfahrener Pressesprecher einer Hilfsorganisation, nimmt PR-Anfänger an die Hand und zeigt, wie erfolgreiche Öffentlich-

keitsarbeit funktioniert: Er stellt die organisatorischen Voraussetzungen dar, er erläutert, wie man eine Pressekonferenz organisiert oder wie man Sponsoren gewinnt und gibt Tipps zum journalistischen Schreiben. Ergänzt wird das Handbuch durch zweckmäßige Checklisten für die tägliche Arbeit sowie ein Glossar der wichtigsten Fachbegriffe für die Pressearbeit. Kompakt – grundlegend – schnörkellos: Basiswissen für PR-Einsteiger.

PRAXISWISSEN

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst ISBN ISBN

978-3-938179-20-8 3-938179-20-1

Christoph Lippay Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst

Christoph Lippay

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Christoph Lippay PRAXISWISSEN

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst

www.skverlag.de

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Presse- und Ă–ffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst

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Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst Ein Handbuch für Einsteiger

Christoph Lippay

Verlagsgesellschaft Stumpf + Kossendey mbH, Edewecht · 2006

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Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet unter <http://dnb.ddb.de> abrufbar.

© Copyright by Verlagsgesellschaft Stumpf + Kossendey mbH, Edewecht 2006 Satz: Weiß & Partner, Oldenburg Umschlagfoto: Rolf Erbe (Berliner Feuerwehr) Druck: Media-Print, Paderborn isbn - 10 3-938179-20-1 isbn - 13 978-3-938179-20-8

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˘ Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst

Inhalt Vorwort

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1

Einleitung

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1.1

Definition von Public Relations (PR)

10

1.2

Ziele und Grundsätze der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

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1.3

Interne und externe Kommunikation

12

1.4

Corporate Identity

13

2

Organisation der PR-Arbeit

16

2.1

Hierarchische Grundsätze

16

2.2

Öffentlichkeitsarbeit als Bestandteil der Führungsebene

18

Das Profil der Öffentlichkeitsarbeiter und ihr Arbeitsplatz

19

Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten für Öffentlichkeitsarbeiter

20

2.5

Arbeitsplatz und Hilfsmittel für PR-Arbeiter

22

2.6

PR-Budget

23

3

Wie arbeiten die Medien?

26

3.1

Wem sagen wir was? – Zielgruppenanalyse

26

3.2

Die Medienlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland

28

Organisationsstrukturen in Redaktionen

31

Redaktionshierarchien Redaktionsalltag Umgang mit den Medienvertretern

31 33 34

2.3

2.4

3.3

” ” ” 4

PR-Arbeit planen und umsetzen

35

4.1

Herstellen und Pflege von Pressekontakten

35

4.2

Presseverteiler

37

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˘ Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst

4.3

Pressemitteilung

40

4.4

Exkurs: Tipps für journalistisches Schreiben und einen guten Schreibstil

49

Terminankündigungen

51

4.5 4.6

Pressekonferenz

52

4.7

Pressegespräch

58

4.8

Pressevorführung

60

4.9

Pressemappe

60

4.10 Interview

62

4.11 Pressearchiv

66

4.12 Bildarchiv

68

4.13 Medienauswertung

68

4.14 Online-PR

70

4.15 Journalisten als Begleiter des Rettungsdienstes

72

5

Formen der Öffentlichkeitsarbeit

74

5.1

Tag der offenen Tür

75

5.2

Schauübungen

78

5.3

Besichtigungen

80

5.4

Informationsveranstaltungen

81

5.5

Werbe- und Informationsträger

83

5.6

Die Rettungsdienst-Homepage

84

5.7

PR-Kampagnen

87

” ”

Konzeption von PR-Kampagnen Feindifferenzierung der Kampagnenphasen

90 92

6

Sponsoring und Fundraising

94

6.1

Sponsoring

94

6.2

Sponsorensuche und praktisches Sponsoring

95

6.3

Fundraising

98

6

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˘ Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst

Der Rettungsdienst in den Negativschlagzeilen: Krisen-PR

100

7.1

Was bedeutet Krisen-PR?

100

7.2

Negative Schlagzeilen und Falschmeldungen: Grundsätzliche Verhaltensweisen

103

Presserechtliche Schritte

104

7

7.3

” ” ”

Leserbrief Gegendarstellung Unterlassungsanspruch

104 105 105

7.4

TV- und Bildberichte: Der Schutz der Patienten

106

8

Interne Kommunikation

108

8.1

Wozu überhaupt interne Kommunikation?

108

8.2

Jour fixe

109

8.3

Interne Medien

109

” ” ” ”

Mitarbeiterzeitung Hausmitteilungen Schwarzes Brett Intranet

110 110 111 111

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Großeinsatzlagen

112

9.1

Einführung

112

9.2

Strukturierung der Pressearbeit

112

9.3

Kooperation mit anderen Organisationen

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9.4

Organisation eines Pressestabs

115

9.5

Betreuung von Journalisten bei Großeinsatzlagen

116

9.6

Medienzentrum

118

9.7

Information von Angehörigen und der Bevölkerung

119

Das Internet beim Großschadenereignis

120

9

9.8

7

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˘ Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst

Anhang

121

Checklisten Checkliste Presseverteiler Checkliste Pressemitteilung Checkliste Terminankündigung Checkliste Pressekonferenz Checkliste für die Vorbereitung zum Tag der offenen Tür Checkliste Werbe- und Informationsträger Checkliste Sponsoring / Fundraising

121 121 122 123 124 125 126 126

Adressen

127

Glossar

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Empfohlene Literatur

136

Autor

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˘ Vorwort

Vorwort »Man kann nicht nicht kommunizieren.« (Paul Watzlawick) Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungs- und Sanitätsdienst wird generell als sehr wichtig angesehen. Der Alltag zeigt jedoch in vielen Fällen ein anderes Bild. Nur die wenigsten Führungskräfte haben bis heute in vollem Umfang realisiert, wie groß der Nutzen professioneller PR-Arbeit für das Image des eigenen Rettungsdienstes ist. Eine umfassende Presse- und Öffentlichkeitsarbeit setzen in der Regel nur die Organisationen auf Landes- und Bundesebene oder die Berufsfeuerwehren um. Auf Kreis- oder Ortsebene wird PR vorwiegend neben- oder ehrenamtlich ausgeübt. Deshalb muss sie aber nicht zwangsläufig schlechter oder unprofessioneller sein als eine hauptamtlich organisierte PR. Dieser Leitfaden versteht sich als Hilfe für Rettungsdienste, die mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beginnen oder diese optimieren wollen. Es stehen daher praktische Empfehlungen im Mittelpunkt, mit denen die verschiedenen Tätigkeitsfelder und Handlungsweisen der PR aufgezeigt werden sollen. Zwei Anmerkungen zur Schreibweise: Um den Seitenumfang nicht unnötig auszuweiten, wird nur von Rettungsdiensten gesprochen. Die Kollegen im Sanitätsdienst sind gleichermaßen gemeint und können die dargestellten Maßnahmen in gleicher Weise umsetzen. Des Weiteren wurde nur die männliche Form des Öffentlichkeitsarbeiters verwendet, obwohl PR mehrheitlich von Frauen betrieben wird. Ein ganz herzlicher Dank gilt meinen Mitarbeiterinnen Meike Münch und Kerstin Metzger für die guten Ideen und die hilfreiche Unterstützung. Abschließend muss ich mich bei meiner Familie für die vielen Male entschuldigen, an denen meine Schreiberei nur »eine halbe Stunde« hätte dauern sollen und dann doch Stunden daraus wurden. Allen Lesern wünsche ich nun eine anregende und erkenntnisreiche Lektüre. Christoph Lippay, im Januar 2006 9

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1 ˘ Einleitung

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Einleitung

1.1 Definition von Public Relations (PR) Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit (englisch: Public Relations, abgekürzt PR) beschreibt den Informationsaustausch zwischen einem Unternehmen, einer Organisation, einer Behörde oder einem Verband mit der Öffentlichkeit. Als wichtige Vermittler und Multiplikatoren von Informationen fungieren hierbei die verschiedenen Medien. Ziel von PR-Maßnahmen ist die Vermittlung von bestimmten Informationen und Anliegen. Der »Absender« möchte beim »Empfänger« eine bestimmte Reaktion bewirken. So ist es ein primäres Ziel der PR-Arbeit, in den Medien ein möglichst professionelles Image zu entwickeln (Abb. 1). PR-Arbeit wird inzwischen nicht mehr nur als reine Kommunikation mit den Medien verstanden. PRArbeit bedeutet vielmehr auch interne Kommunikation, d.h. einen regen Informationsaustausch zwischen der Führungsebene und den untergeordneten Abteilungen mit allen haupt-, neben- und ehrenamtAbb. 1 ˘ Die Arbeit der Rettungsdiens- lichen Mitarbeitern. te weckt immer wieder das Interesse Öffentlichkeitsarbeit soll das der Medien positive Image einer Organisation in der Öffentlichkeit entwickeln und festigen. Gerade in Zeiten, in denen soziale Organisationen einem rigiden Sparzwang unterworfen sind und soziale Dienstleistungen in einem Wettbewerb konkurrieren, gewinnt die Öffentlichkeitsarbeit neben der reinen Imageförderung eine wichtige betriebswirtschaftliche Bedeutung. Das Beispiel des Krankentransportes, der in den meisten Bundesländern den Gesetzen des freien Marktes ausgesetzt worden ist, verdeutlicht diesen neuen Anspruch gegenüber der PR-Arbeit. Angebot und Nachfrage von sozialen Dienstleistungen bestimmen zunehmend die Existenz ei10

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1 ˘ Einleitung

ner Hilfsorganisation. PR-Arbeit steuert diesen Prozess, also auch die Nachfrage nach einer bestimmten Dienstleistung. Ein Leistungserbringer, der mit den Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit daran arbeitet, seine Organisation als leistungsfähig und zuverlässig darzustellen, will nicht »nur« das Vertrauen der Bevölkerung gewinnen. Er möchte selbstverständlich auch, dass möglichst nur die Fahrzeuge seiner Organisation von den »Kunden« gerufen werden und nicht die seiner Mitbewerber. Öffentlichkeitsarbeit soll auch Lobbying im klassischen Sinne sein. Es ist selbst auf regionaler Ebene unverzichtbar geworden, intensive Kontakte zu Vertretern aus Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und Kultur herzustellen. Diese müssen mit den Zielen und Strukturen einer Organisation bekannt gemacht werden. Denn insbesondere bei Kampagnen und Vorhaben, die von diesen gesellschaftlichen Gruppen beeinflusst werden können, erweisen sich derartige Fürsprecher als wertvolle Hilfe. Eine Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit liegt darin, Strategien zu entwerfen und den Weg zu derartigen Fürsprechern zu ebnen. Diese Beispiele machen deutlich, dass die Aufgaben von Public Relations heute sehr vielseitig sind und jedem in der Öffentlichkeitsarbeit Tätigen ein hohes Maß an Verantwortung und Engagement abverlangen. Dieser hohe Anspruch ist in vielen Fällen mit einer enormen Erwartungshaltung verknüpft. Investitionen in die PR-Arbeit werden mit der konkreten Erwartung verbunden, dass sich diese innerhalb eines bestimmten Zeitraumes wieder auszahlen. Ein Wundermittel kann Öffentlichkeitsarbeit diesbezüglich natürlich nicht sein, aber ein effizientes Mittel, den eigenen Rettungsdienst professionell darzustellen und die Position ideell und finanziell zu festigen.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beschränkt sich nicht nur auf die Zusammenarbeit mit den Medien, sondern betrifft zahlreiche weitere Bereiche der Führung und Organisation eines Rettungsdienstes.

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1 ˘ Einleitung

1.2 Ziele und Grundsätze der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit »Ohne ein strategisches PR-Konzept gibt es keinen Erfolg«: So lautet einer der wichtigsten Grundsätze für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Zunächst gilt es, die organisationsinternen Erwartungen in Ziele zu formulieren und dann den Weg zu bestimmen, wie diese Ziele erreicht werden können. Gilt es beispielsweise, das Image des eigenen Rettungsdienstes aufzubauen? Soll die Bevölkerung über bestimmte medizinische Themen informiert werden? Oder muss zu Vorwürfen gegen den eigenen Rettungsdienst Stellung genommen werden? Unabhängig davon, ob ein Ziel oder mehrere verfolgt werden – die Beachtung und Einhaltung grundsätzlicher Prinzipien muss stets durch einen Öffentlichkeitsarbeiter gewährleistet sein: ˘ ˘ ˘ ˘

Öffentlichkeitsarbeit bedeutet eine glaubwürdige Informationspolitik. Öffentlichkeitsarbeit bedeutet, präzise und fundiert zu informieren. Öffentlichkeitsarbeit bedeutet die Bereitschaft zum internen und externen Dialog. Öffentlichkeitsarbeit bedeutet die Schaffung und Wahrung von Identifikation mit der Organisation, ihren Leitsätzen und Zielen (Corporate Identity).

Der Öffentlichkeitsarbeiter eines Rettungsdienstes sollte als dessen Repräsentant und »Sprachrohr« stets darauf achten, diese Prinzipien in allen Situationen seiner Tätigkeit garantieren zu können.

1.3 Interne und externe Kommunikation Wenn von PR-Arbeit die Rede ist, stellen die meisten Verantwortlichen automatisch den Zusammenhang zur Pressearbeit her. Tatsächlich war PR-Arbeit viele Jahrzehnte ausschließlich auf die Medien fixiert. Im Zeitalter moderner 12

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1 ˘ Einleitung

Mitarbeiterführung jedoch ist der Nutzen moderner PR-Arbeit für die interne Organisation erkannt worden. PR-Arbeit bedeutet heutzutage auch, relevante Informationen gegenüber den Mitarbeitern zu vermitteln, dadurch eine Informationsgleichheit herzustellen und letztlich die Motivation und Identifikation aller Mitarbeiter zu stärken. »PR begins at home« (PR beginnt im eigenen Haus) lautet ein Grundsatz und meint nichts anderes, als regelmäßig mit den Mitarbeitern zu kommunizieren. Die Erfahrung zeigt, dass diese Aufgabe von Führungskräften gerne vernachlässigt wird. Einem Öffentlichkeitsarbeiter kommt neben der externen PR-Arbeit die Aufgabe zu, eine interne Kommunikationskultur zu entwickeln und dafür Sorge zu tragen, dass diese von allen Mitarbeitern gelebt wird.

1.4 Corporate Identity Dem Begriff der Corporate Identity (CI) kommt mit Bezug auf die externe Darstellung des Rettungsdienstes eine sehr wichtige Bedeutung zu. Jedoch lässt sich feststellen, dass der Begriff Corporate Identity sehr oft in falschen Zusammenhängen bzw. mit falschen Vorstellungen verwendet wird. Corporate Identity bedeutet zunächst ganz allgemein, dass sich ein Unternehmen oder eben ein Rettungsdienst intern und extern einheitlich darstellt. Den Mitarbeitern stehen mit der CI klare Identifikationsmerkmale zur Verfügung, mit denen sie ein klares Bewusstsein der Zugehörigkeit zu ihrem Arbeitgeber entwickeln können und sollen. Entgegen der weitverbreiteten Auffassung bedeutet CI deshalb nicht nur, dass sich ein Rettungsdienst optisch einheitlich präsentiert und so den Wiedererkennungseffekt steigert. CI beinhaltet vielmehr zahlreiche weitere Bereiche. Die für einen Rettungsdienst relevantesten werden nachfolgend erläutert. Jeder Öffentlichkeitsarbeiter steht in der Pflicht, die Corporate Identity (weiter) zu entwickeln und konsequent umzusetzen. Corporate Design (CD) umfasst das einheitliche visuelle Erscheinungsbild des Rettungsdienstes. Ob auf dem Briefpapier, in Broschüren oder auf den Fahrzeugen: Logos, Schrif13

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2 ˘ Organisation der PR-Arbeit

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Organisation der PR-Arbeit

2.1 Hierarchische Grundsätze Die Etablierung der zuvor genannten Prinzipien und deren Akzeptanz innerhalb der eigenen Organisation stellen die erste große Bewährungsprobe für den neu berufenen Öffentlichkeitsarbeiter dar. Dies zu erreichen ist durchaus möglich. Stellen Sie eine Transparenz in Bezug auf Ihre Arbeit her. Das Verständnis für bestimmte Vorgehensweisen im Rahmen der PR-Arbeit wird von Ihren Kollegen und Vorgesetzten schneller und nachhaltiger akzeptiert, wenn diese den Sinn Ihrer Aufgaben verstehen. Nachdem ich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für einen Rettungsdienst übernommen hatte, einigten sich der Geschäftsführer und ich uns darauf, eine Dienstanweisung zu erlassen, nach der sämtliche Kontakte zur Presse, insbesondere Interviews, nur nach Absprache mit dem Pressereferat erfolgen durften. Erwartungsgemäß wurden nach der Veröffentlichung dieser Dienstanweisung Bedenken geäußert, dass diese doch einem »Maulkorberlass« gleichkäme. Ich habe daraufhin in Gesprächen verdeutlicht, dass diese Dienstanweisung sicherstellen soll, dass nur einheitliche Informationen an die Presse vermittelt werden sollen, die den strategischen Kommunikationszielen entsprechen. Ferner wies ich darauf hin, dass diese Vorgehensweise insbesondere bei kritischen Themen auch dem Schutz der einzelnen Mitarbeiter diene, die sich unter Umständen – da medienunerfahren – »um Kopf und Kragen reden« könnten. Diese wenigen Beispiele haben ausgereicht, dass die Dienstanweisung akzeptiert wurde und bis heute umgesetzt wird. Eine elementare Bedeutung kommt der Frage zu, wer für die Öffentlichkeitsarbeit theoretisch und praktisch verantwortlich ist. Zwar sind hauptamtliche Öffentlichkeitsarbeiter bei Hilfsorganisationen zumindest auf Landesebene fest etabliert, auf regionaler Rettungsdienstebene jedoch leider die Ausnahme. Behelfslösungen mit Öffentlichkeitsarbeitern, die PR-Arbeit in Teilzeit oder ehrenamtlich durchfüh16

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ren, sind sehr häufig anzutreffen. Doch dies ist immer noch besser, als überhaupt keine Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Dennoch sind unabhängig von der Organisationsform klare Kompetenzregelungen notwendig. PR-Einsteiger tun gut daran, diese Kompetenzen gleich zu Beginn ihrer Arbeit definitiv zu klären. In der Praxis zeigt sich, dass die fehlende oder lückenhafte Festlegung organisatorischer Zuständigkeiten und Kompetenzen immer wieder Schwierigkeiten bereitet und gelegentlich sogar zu grotesken Situationen führen kann. So muss sich ein Öffentlichkeitsarbeiter, der vom Interview des Geschäftsführers oder sogar eines normalen Mitarbeiters aus der Zeitung erfährt, die berechtigte Frage nach der Sinnhaftigkeit und Wertschätzung seiner Arbeit stellen. Um derartige Situationen zu vermeiden, muss im Einvernehmen mit allen Abteilungsleitern ein Katalog erarbeitet werden, der die Zuständigkeiten der Öffentlichkeitsarbeit genau regelt. Dies bedeutet, dass nicht nur Aufgaben konkret aufgezählt, sondern präzise Verfahrensanweisungen, z.B. für Kontakte zu Journalisten, definiert werden müssen. Die Festlegung bestimmter Kompetenzen bedeutet jedoch nicht automatisch, dass ausschließlich nur der Öffentlichkeitsarbeiter berechtigt ist, Informationen an die Presse zu geben. Wegen der zum Teil notwendigen Fachkenntnisse – und diese werden von Journalisten stets erwartet – kann auch ein Mitarbeiter Auskunft geben, etwa der Rettungsdienstleiter. Dem Öffentlichkeitsarbeiter kommt die Aufgabe zu, den entsprechenden Mitarbeiter im Vorhinein über den Pressetermin zu informieren, ihm Verhaltenstipps zu geben sowie den Termin persönlich zu begleiten. Die Zusammenstellung von Informationsmaterial und die logistische Organisation des Pressetermins fällt ebenfalls in seinen Aufgabenbereich. Das oberste organisatorische Ziel ist es, dass die interne und externe Darstellung des Rettungsdienstes unter der Koordination und Aufsicht der Öffentlichkeitsarbeit erfolgt. Dieser Anspruch präzisiert die Rahmenbedingungen der praktischen Öffentlichkeitsarbeit, denn damit wird deutlich, dass Öffentlichkeitsarbeit eine Führungsaufgabe darstellt. 17

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3 ˘ Wie arbeiten die Medien?

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Wie arbeiten die Medien?

3.1 Wem sagen wir was? Zielgruppenanalyse Öffentlichkeitsarbeit orientiert sich stets nur an einzelnen Zielgruppen! Sie wendet sich also nie an die gesamte »breite« Öffentlichkeit, die so im Übrigen auch gar nicht existiert, sondern immer nur an so genannte Teilöffentlichkeiten. Unter Teilöffentlichkeiten werden bestimmte Gruppen innerhalb der Gesellschaft verstanden, wie z.B. Männer/Frauen oder alte/junge Menschen. Diese Unterteilung erlaubt eine besser strukturierte Öffentlichkeitsarbeit. Ein wichtiger Begriff, der in Ihrem Vokabular auf Lebenszeit abgespeichert werden muss, ist die Zielgruppe. Der Begriff Zielgruppe stammt ursprünglich aus dem Marketing. Zielgruppen bestehen aus einer Anzahl von Personen mit ähnlichen Merkmalen. Die Bestimmung verschiedener Zielgruppen basiert somit auf der Kategorisierung

Abb. 4 ˘ Moderierte Vorführungen inmitten der Innenstadt stellen eine gute Möglichkeit dar, die Arbeit des Rettungsdienstes zu demonstrieren und wichtige Hinweise zu vermitteln 26

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3 ˘ Wie arbeiten die Medien?

von Personengruppen anhand verschiedener Kriterien. Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rettungsdienst sind Zielgruppen interessant, die sich für Ihre Botschaften interessieren könnten und entsprechend darauf reagieren sollen (Abb. 4). Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit könnten beispielsweise die eigenen Mitarbeiter, (potenzielle) Patienten, Krankenkassen, niedergelassene Ärzte, Lieferanten oder die Bevölkerung einer bestimmten Stadt oder der eigenen Region sein. Damit klar ist, wie man diese Zielgruppen mit seinen kommunikativen Maßnahmen erreichen kann, muss man die relevanten Zielgruppen vor der eigentlichen PR-Aktion genauestens definieren und voneinander ab- Abb. 5 ˘ Eine Botschaft der »etwas grenzen. Nur so ist es möglich, für anderen Art« die unterschiedlichen Zielgruppen die jeweils effizientesten Kommunikationsmaßnahmen auszuwählen und damit zu gewährleisten, dass man diese mit seinen Botschaften überhaupt erreicht. Je präziser man alle relevanten Zielgruppen für seine PR-Arbeit beschreiben kann, desto wahrscheinlicher ist, dass man Inhalt und Sprache seiner Botschaften erfolgreich auf diese Personengruppen abstimmt (Abb. 5). Nachdem sorgfältig und umfassend definiert wurde, welche Ziel- Abb. 6 ˘ Kinder stellen eine wichtige gruppen für die eigene Presse- und Zielgruppe bei der Presse- und ÖffentÖffentlichkeitsarbeit wichtig sind, lichkeitsarbeit dar. Durch MitmachAktionen lassen sich Kinder schnell analysiert man im nächsten Schritt, begeistern wie sich diese Zielgruppen informieren. Konkret bedeutet dies, herauszufinden, mit welchen Botschaften und Medien man diese Zielgruppen direkt erreichen kann (Abb. 6). 27

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3 ˘ Wie arbeiten die Medien?

Analysieren Sie sorgfältig, welche Zielgruppen für Ihre Arbeit wichtig sind, welche Themen für diese Gruppen interessant sind und wie sich diese informieren.

3.2 Die Medienlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland Die Medienlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland gliedert sich in Printmedien, Fernsehen, Hörfunk, Internet und Presseagenturen. Da Journalisten zu den wichtigsten Ansprechpartnern des Öffentlichkeitsarbeiters zählen, müssen Sie die Strukturen und Arbeitsweisen der Medien sehr genau kennen. Dies beginnt mit einer Analyse der verschiedenen Medien.

Printmedien Unter dem Begriff Printmedien werden alle Zeitungen und Zeitschriften zusammengefasst, die in der Bundesrepublik erscheinen. Den größten Verbreitungsgrad innerhalb der Printmedien haben auch heute noch die Zeitungen. Sie unterscheiden sich in ihrer Erscheinungsweise (Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen), in ihren Vertriebswegen (Abonnement- oder Straßenverkaufszeitungen) sowie nach ihrem Vertriebsgebiet (lokal, regional oder überregional). Derzeit gibt es insgesamt rund 25 Wochenzeitungen mit einer Auflage von knapp 2 Mio. Exemplaren, rund 350 Tageszeitungen mit einer Auflage von mehr als 22 Mio. Exemplaren und 8 überregionale Sonntagszeitungen mit einer Gesamtauflage von ca. 4,5 Mio. Neben diesen Zeitungen existieren ca. 1.300 regionale Anzeigenblätter, die meist einmal pro Woche erscheinen und kostenlos an alle Haushalte geliefert werden. Den zweiten großen Anteil an den Printmedien nehmen die Zeitschriften ein. Unterschieden werden hierbei Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften. »Der Spiegel« oder die »Bunte« sind aufgrund der Vielfalt an behandelten Themen Publikumszeitschriften, während RETTUNGSDIENST oder IM EINSATZ Fachzeitschriften darstellen. Zurzeit gibt es insgesamt 28

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4 ˘ PR-Arbeit planen und umsetzen

4.2 Presseverteiler Ein Presseverteiler stellt quasi das »Rückgrat« der Pressearbeit dar. Selbst die wichtigste Information bleibt wertlos, wenn sie kein breites Publikum erreicht. Die Medien spielen bei der Verbreitung die entscheidende Rolle. So besteht eines der wesentlichen Ziele der Öffentlichkeitsarbeit darin, möglichst viele Redaktionen auf ein Thema aufmerksam zu machen. Bei steigender Beteiligung von Redaktionen vergrößert sich automatisch der Grad der Vervielfältigung und damit auch der Bekanntheit eines Themas und des eigenen Rettungsdienstes. Das Instrument zur koordinierten Streuung von Informationen an die Medien ist der Presseverteiler. Für die Erstellung eines Presseverteilers sind zunächst zwei Aspekte wichtig: 1. Welche Redaktionen sollen überhaupt in den Verteiler aufgenommen werden? 2. Wie können die aktuellen Adressen in Erfahrung gebracht werden? Die systematische Auswahl der Medien erfolgt unter regionalen, überregionalen und thematischen Gesichtspunkten. Der einfachste und direkteste Weg, wichtige Adressen zu erfahren, ist die Anfrage bei befreundeten Organisationen in der Region oder bei den übergeordneten Pressestellen, z.B. auf Landesebene. Diese verfügen bereits über einen Presseverteiler, möglicherweise aber nicht immer über die (aktuellen) Anschriften kleinerer Redaktionen im eigenen Einsatzgebiet. An der eigenen Recherche führt also kein Weg vorbei, wenn ein umfassender und aktueller Presseverteiler erstellt werden soll. Die Realisierung beginnt mit ähnlichen Schritten wie bei der Herstellung von Pressekontakten. Die lokale, regionale und überregionale Medienlandschaft sowie die Fachpresse werden analysiert und systematisch geordnet. Zu den regionalen Medien zählen sämtliche Tages- und Wochenzeitungen, kostenlose Anzeigenblätter, Kirchenzeitschriften, alle 37

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4 ˘ PR-Arbeit planen und umsetzen

verkehr oder für den Druck von Adressaufklebern genutzt werden. Falls die Entscheidung zu Gunsten eines computergestützten Presseverteilers ausfällt, sollten Sie unbedingt eine Sicherungskopie anfertigen. Stellen Sie überdies sicher, dass auch weitere Personen Zugriff auf diese Daten haben, falls Sie sich z.B. im Urlaub befinden. Einen Presseverteiler zu erstellen bedeutet gleichzeitig, ihn regelmäßig auf seine Aktualität zu überprüfen. Fachleute sprechen von der »Verteilerpflege«. Insbesondere bei den selteneren Kontakten muss man prüfen, ob sich personelle Veränderungen ergeben haben. Redakteure können das Ressort oder gar den Arbeitgeber wechseln. Insbesondere bei den freien Journalisten kommt es erfahrungsgemäß häufiger zu Änderungen (insbesondere bei der E-Mail-Adresse). Um »up to date«, also aktuell zu sein, sollten Sie unter der Rubrik »Sonstiges« das Datum eintragen, an dem zuletzt ein Kontakt bzw. eine Überprüfung der Daten stattgefunden hat. Das Impressum in der jeweiligen Zeitung oder Zeitschrift verschafft schnell Klarheit darüber, ob die Adressen und Telefonnummern noch korrekt sind. Der Presseverteiler zählt zu Ihren wichtigsten Arbeitsmitteln. Verwenden Sie entsprechende Sorgfalt auf die Erfassung aller relevanten Daten und deren regelmäßige Aktualisierung.

4.3 Pressemitteilung Das Verfassen von Texten zählt zu den zentralen Tätigkeiten bei der PR-Arbeit. Im Vordergrund stehen hierbei hauptsächlich die Pressemitteilungen (PM), die zu einem bestimmten Sachverhalt Stellung beziehen, sowie die Terminankündigungen. Mit der Herausgabe von Pressemitteilungen ist immer wieder Verwunderung, teilweise sogar Verärgerung darüber verbunden, wie wenig die Mitteilungen in der Berichterstattung berücksichtigt werden. Woran liegt das? Ursächlich hierfür ist zunächst die regelrechte Flut von Pressemitteilungen, die jede Redaktion tagtäglich überschwemmt. 40

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So erhält die Nachrichtenagentur dpa im Durchschnitt mehr als 2.000 Pressemitteilungen pro Tag! Davon werden nur etwa 15 Prozent verwertet. Der Rest hat die Auswahlkriterien hinsichtlich Aktualität, Bedeutung und Verständlichkeit nicht erfüllt. Ebenso wird in den einzelnen Redaktionen verfahren. Hinzu kommt bei diesen, dass Tageszeitungen im Durchschnitt nur ungefähr 20 Prozent ihrer Seiten mit Texten füllen, die aus Pressemitteilungen stammen. Und dies, obwohl laut Umfragen nahezu jeder zweite Redakteur Pressemitteilungen als wertvoll für den persönlichen Informationsgewinn ansieht. Die Themenauswahl erfolgt überwiegend nach anderen Kriterien. Was bedeuten diese Rahmenbedingungen für Sie als Öffentlichkeitsarbeiter? Ihr primäres Ziel ist, dass Ihre Pressemitteilung so gut ist, dass sie Bestandteil dieser rund 20 Prozent wird. Auch ist es wichtig, sich mit dem Rettungsdienst immer wieder in den Redaktionen in Erinnerung zu rufen. Selbst wenn eine Pressemitteilung nicht abgedruckt wird, wird sie zur Kenntnis genommen. Sehr oft erinnern sich Redakteure dann daran, wenn z.B. aktuell ein spezielles Thema und ein Interviewpartner gesucht werden. Damit Pressemitteilungen erfolgreich lanciert werden und schwarz auf weiß in der Zeitung wiederzufinden sind, müssen formale und inhaltliche Kriterien erfüllt sein. Journalisten sind durch ihren Berufsalltag regelrecht darauf gedrillt, Neues von Altem, Wesentliches von Unwesentlichem zu filtern. So werden eingehende Pressemitteilungen inhaltlich auf folgende Kriterien überprüft: ˘ ˘ ˘ ˘ ˘ ˘ ˘

Wie aktuell ist die Information? Gibt es außergewöhnliche Aspekte des Themas? Wie groß ist die Zielgruppe/Gruppe der Betroffenen? Existiert ein lokaler/regionaler Bezug? Welche mögliche Bedeutung kommt dem Sachverhalt/Thema zu (Fortsetzung)? Sind Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens betroffen? Ist die Quelle glaubwürdig? 41

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Wenn mehrere dieser Kriterien erfüllt werden, beinhaltet die Pressemitteilung einen grundsätzlichen Nachrichtenwert, der für Journalisten unbedingt erforderlich ist Das häufige Verfassen von Pressemitteilungen zeugt zwar von einer sehr engagierten Pressearbeit. Die Gratwanderung zwischen wichtigen, presserelevanten Informationen und schlichter »Vielschreiberei« ist allerdings sehr schmal und für Ungeübte fließend. Gibt z.B. eine bundesweit bekannte Organisation mehrere Pressemitteilungen pro Woche heraus, so entspricht dies ihrer sozialen und wirtschaftlichen Bedeutung. Ein Rettungsdienst auf Orts- oder Kreisebene, der ebenfalls mehrfach pro Woche eine Pressemitteilung mit überregionalem Verteiler verschickt, wird in Journalistenkreisen sehr schnell auf Vorbehalte stoßen. Redakteure werden sich zwangsläufig fragen, ob ein kleiner Rettungsdienst tatsächlich so viel Interessantes mitzuteilen hat. Und die Termine für den Erste-Hilfe-Kurs haben in einem überregionalen Verteiler überhaupt nichts zu suchen. Daher die deutliche Empfehlung: Je kleiner der eigene Rettungsdienst ist, desto genauer muss der Nachrichtenwert einer Pressemitteilung geprüft werden und desto genauer muss der Presseverteiler gegliedert werden. Weniger bedeutet hier oftmals mehr. Pressemitteilungen dienen erfahrenen Journalisten nicht nur als Information, sie sind auch eine Selbstauskunft des Öffentlichkeitsarbeiters. Anhand bestimmter Kriterien erkennt ein Redakteur bereits auf den ersten Blick, ob PRProfis oder Amateure an der Pressemitteilung mitgewirkt haben. Ehren- oder nebenamtliche Öffentlichkeitsarbeiter sollten stets versuchen, professionelle Standards einzuhalten, um gegenüber hauptberuflichen Journalisten und PRKollegen Kompetenz zu demonstrieren. Diese Kompetenz zeigt sich nicht nur im Inhalt, sondern auch in der Gestaltung (Abb. 8). Diesbezüglich existieren folgende, stets einzuhaltende Regelungen: ˘

Eine Pressemitteilung wird grundsätzlich nur einseitig beschrieben. Die Rückseite bleibt immer leer.

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Presse-Mitteilung

18.07.2005 Krankenwagen „Hornis“ im Einsatz Freiburg - Er ist brandneu, wirkt futuristisch und ist ab sofort auf Freiburgs Straßen im Einsatz: der T5 Krankentransportwagen (KTW) des Malteser Hilfsdienstes Freiburg. Mit 130 PS, einem Sechs-GangGetriebe und 2,5 Liter Hubraum ist das T5-Modell von VW nicht nur schneller als seine Vorgänger, er bietet auch mehr Platz für Patienten und das Rettungsfachpersonal. Durch das Hochdach erhält der Innenbereich wesentlich mehr Stauraum und wirkt großzügiger. Fahrerkabine und Patientenraum sind mit einer Klimaanlage ausgestattet. Der von der Firma Ambulanz Mobile in Schönbeck bei Magdeburg durchgeführte Innenausbau sowie die Ausrüstung entsprechen der DIN 1789. Zusätzlich befindet sich ein halbautomatischer Defibrillator (AED) an Bord. Durch die im Hochdach integrierten Blaulichter wirkt der KTW futuristisch und erinnert an eine „Hornisse“. (14 Zeilen, 846 Zeichen) Kontakt: Malteser Hilfsdienst Referat Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Heinrich-von-Stephan-Straße 14 D – 79100 Freiburg Tel.: 07 61 / 455 25 - 21 Fax: 07 61 / 455 25 - 22 E-Mail: presse@malteserfreiburg.de Internet: www.malteserfreiburg.de

Abb. 8 ˘ Muster-Pressemitteilung

Ansonsten besteht das Risiko, dass wichtige Informationen auf der Rückseite übersehen werden könnten. 43

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Für den Journalisten muss auf den ersten Blick erkennbar sein, wer der Absender der Pressemitteilung ist. Daher sind der Name des Absenders und gegebenenfalls das Logo in der Kopfzeile groß und markant zu platzieren. Jede Pressemitteilung muss mit einem Datum versehen sein. Pressemitteilungen enthalten niemals Anreden. Die Schriftgröße soll 10 oder 12 Punkt betragen und in leicht lesbarer Schrift geschrieben sein (Times oder Arial). Fett- oder Kursivdruck bzw. das Unterstreichen sind im Text nicht zulässig. Fettdruck darf nur in der Überschrift angewendet werden. Die Zeilenlänge soll zwischen 50 und 60 Anschlägen liegen. Die Zeilen sollten linksbündig, im so genannten »Flattersatz« angeordnet sein. Der linke oder rechte Rand dient dem Journalisten für handschriftliche Anmerkungen und sollte daher eine ausreichende Breite besitzen, durchschnittlich 6 cm. Die Textlänge umfasst maximal zwei Seiten. Am Textende kann die Anzahl der Zeilen mit der Anzahl der Anschläge vermerkt werden, z.B.: 16 Zeilen à 43 Anschläge. Diese Angaben vereinfachen den Journalisten die redaktionelle Planung wesentlich, da die Spalten für die einzelnen Berichte fest durch das Seitenlayout vorgegebenen sind. Auf jeder Pressemitteilung muss die Adresse des Verfassers bzw. eines Ansprechpartners stehen, einschließlich der Telefon- und Faxnummer sowie der E-Mail-Adresse. Bewährt hat sich überdies, die Handynummer des Öffentlichkeitsarbeiters anzugeben.

Neben den formalen Anforderungen existiert eine Reihe weiterer inhaltlicher Kriterien, die ebenfalls erfüllt werden 44

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müssen. Jede Mitteilung beginnt mit einer kurzen Überschrift, die einen ersten Eindruck darüber vermittelt, was im Text thematisiert wird. Der eigentliche Text muss in den ersten drei bis vier Sätzen, dem so genannten »Lead«, die »berühmten 5 Ws« beantworten: ˘ ˘ ˘ ˘ ˘

Wer sagt/sagte etwas? Was wird/wurde gesagt? Wann wurde etwas gesagt bzw. ereignet/ereignete sich etwas? Wo findet/fand ein Ereignis statt? Warum findet etwas statt oder warum wurde etwas gesagt?

Sollte ein Redakteur diese Fragen innerhalb des Leads nicht beantwortet finden, landet die Pressemitteilung höchstwahrscheinlich im Papierkorb. In welcher stilistischen Form soll bzw. muss eine Pressemitteilung verfasst werden? Diese Frage bereitet ungeübten Öffentlichkeitsarbeitern erfahrungsgemäß das meiste Kopfzerbrechen. Die Antwort hierauf ist jedoch einfach und direkt: Pressemitteilungen müssen in einer objektiven Form informieren. Dies als Grundlage nehmend, verbieten sich Lobeshymnen auf den eigenen Rettungsdienst, Eigenwerbung, Polemik oder Beleidigungen. Kritik gegenüber Zuständen und Personen ist dagegen in sachlicher Form jederzeit zulässig, und selbstverständlich auch die Mitteilung von bestimmten Erfolgen. Eine Hilfe, Objektivität in die eigenen Texte zu projizieren, ist das Hineinversetzen in die Rolle des Journalisten oder eines anderen Dritten, der über Ihr Thema schreibt. Wie würde dieser Aussagen und Sachverhalte formulieren? Zwangsläufig aus einer neutralen Perspektive, mit Distanz zum Thema und zu den Akteuren. Selbstverständlich verändern Redakteure in den meisten Fällen die Pressemitteilungen. »Alte Hasen« in der Öffentlichkeitsarbeit wissen, dass mindestens immer die Überschrift geändert wird. Journalisten sind bei Veränderungen aber Grenzen gesetzt. Kürzen oder auszugweises Zitieren 45

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Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations – gehört zu den wesentlichen Aufgaben jeder öffentlichen Organisation. Bei vielen Rettungsdiensten wird sie von nebenund ehrenamtlichen Seiteneinsteigern auf diesem Gebiet geleistet. Speziell für sie ist dieser Leitfaden geschrieben. Christoph Lippay, selbst erfahrener Pressesprecher einer Hilfsorganisation, nimmt PR-Anfänger an die Hand und zeigt, wie erfolgreiche Öffentlich-

keitsarbeit funktioniert: Er stellt die organisatorischen Voraussetzungen dar, er erläutert, wie man eine Pressekonferenz organisiert oder wie man Sponsoren gewinnt und gibt Tipps zum journalistischen Schreiben. Ergänzt wird das Handbuch durch zweckmäßige Checklisten für die tägliche Arbeit sowie ein Glossar der wichtigsten Fachbegriffe für die Pressearbeit. Kompakt – grundlegend – schnörkellos: Basiswissen für PR-Einsteiger.

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